化妝品行業(yè)及案例分析課件

化妝品行業(yè)及案例分析郜子婧2程冉21.化妝品行業(yè)的政治環(huán)境分析2.化妝品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.化妝品行業(yè)的技術(shù)和文化環(huán)境分析4.化妝品行業(yè)的五力模型戰(zhàn)略環(huán)境分析化妝品行業(yè)環(huán)境分析一、化妝品行業(yè)的政治環(huán)境分析

行業(yè)政策法規(guī)1987年頒布了《中國(guó)化妝品生產(chǎn)管理?xiàng)l例》、《中國(guó)化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》1989年頒發(fā)了《中國(guó)化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》1995年頒發(fā)了《消費(fèi)品使用說(shuō)明化妝品通用標(biāo)簽》2003年廣州成立美容化妝品行業(yè)管理中心，由技術(shù)監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局等單位聯(lián)合執(zhí)法對(duì)行業(yè)進(jìn)行管理。2007年公布了《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》。1、化妝品行業(yè)的背景

中老年化妝品市場(chǎng)需求巨大天然化妝品市場(chǎng)備受青睞專(zhuān)業(yè)化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā)兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾目前，國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場(chǎng)份額部到20%，高檔化妝品市場(chǎng)仍然是外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)。放眼全球聚焦國(guó)內(nèi)美國(guó)是全球最大的化妝品市場(chǎng)，法國(guó)是全球最大的化妝品出口國(guó)?；瘖y品市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別是中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家。化妝品和香水工業(yè)表現(xiàn)良好，其年均增長(zhǎng)率達(dá)5

%

。

2、化妝品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

3、化妝品行業(yè)投資調(diào)控方向

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空白點(diǎn)男士也開(kāi)始化妝，審美心態(tài)發(fā)生改變產(chǎn)品名牌化、個(gè)性化、時(shí)尚化

創(chuàng)造新品牌增加新功能個(gè)性時(shí)尚化的護(hù)膚來(lái)自法國(guó)、美國(guó)，新鮮潮流化的護(hù)膚來(lái)自英國(guó)、日本。中國(guó)應(yīng)該創(chuàng)造更多的自己品牌營(yíng)養(yǎng)：產(chǎn)品含有單一維生素已經(jīng)落伍保健：選用材料新鮮，天然，保質(zhì)期幾個(gè)月快捷：能裝在口袋里的化妝品三、技術(shù)和文化環(huán)境分析

2、技術(shù)研究開(kāi)發(fā)狀況

1、技術(shù)介紹2、技術(shù)研究開(kāi)發(fā)狀況趨勢(shì)：天然、植物、安全新技術(shù)：生物工程技術(shù)納米技術(shù)太空工程技術(shù)天然植物萃取技術(shù)新原料：基因原料海洋原料綠色原料微生物原料潛在的新進(jìn)入者1

A對(duì)于沒(méi)有一定品牌知名度的企業(yè)的威脅首先，品牌的形成耗時(shí)極長(zhǎng)，成本極高。其次，消費(fèi)者選品牌的同時(shí)也在選品質(zhì)，畢竟好多化妝品的化學(xué)物質(zhì)很難控制。最后，經(jīng)銷(xiāo)商一般對(duì)品牌效應(yīng)低的企業(yè)不大感興趣，應(yīng)為得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。B

對(duì)于有一定品牌知名度的企業(yè)也存在很大挑戰(zhàn)。行業(yè)有生命周期，企業(yè)也有。任何企業(yè)都避免不了衰退的威脅。C

潛在進(jìn)入者的增多，很可能會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)間內(nèi)使得化妝品市場(chǎng)達(dá)到飽和甚至供過(guò)于求。結(jié)果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價(jià)還價(jià)能力。替代品企業(yè)

（2）器械：納米技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始用于美容、護(hù)膚。其優(yōu)勢(shì)在于見(jiàn)效快，周期短、安全性高、針對(duì)性強(qiáng)等。當(dāng)然，其費(fèi)用也是很高的，普及還需時(shí)間。其消費(fèi)群體非富即貴，一般人消費(fèi)不起，這就決定了它的近期局限性。

3化妝品已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種替代品。（1）藥品：傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)已越來(lái)越受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，它缺乏安全性且副作用多。順應(yīng)顧客需求，生產(chǎn)商開(kāi)始研究藥品，注重人性化、健康化、天然化，治標(biāo)的同時(shí)更治本，綠色養(yǎng)生、保健。這勢(shì)必會(huì)造成傳統(tǒng)化妝品的一次變革。

（3）運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生：運(yùn)動(dòng)加快新陳代謝，對(duì)身心健康好處繁多。這是一種綠色的，環(huán)保的養(yǎng)生方式。很多商家也開(kāi)始注重這方面的研究及開(kāi)發(fā)。無(wú)論是藥品還是器械，都會(huì)對(duì)人的身體機(jī)能造成一定損害，但運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生不會(huì)，這是它的最大吸引之處供應(yīng)商4

化妝品的很多原材料的生產(chǎn)需要高端技術(shù)，如油性原料的加工提取，粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備。這就無(wú)形中提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，尤其是前向一體化的供應(yīng)商。越來(lái)越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入，對(duì)原料的需求不斷加大，原料供不應(yīng)求，必然價(jià)格上漲，對(duì)生產(chǎn)商不利。

能源的壓力、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹、利率匯率不僅對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生影響，同時(shí)也對(duì)化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。購(gòu)買(mǎi)者

化妝品的消費(fèi)者大致可分為兩類(lèi)：

（1）直接消費(fèi)者，如個(gè)人、家庭、白領(lǐng)貴族階層、政府官員等。

（2）間接消費(fèi)者，如批發(fā)商、分銷(xiāo)商、零售商。

其中最具影響力的是間接消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兣坑嗀?，周期性訂貨且忠誠(chéng)度高。如果生產(chǎn)商分銷(xiāo)渠道少，那么他們勢(shì)必會(huì)對(duì)某個(gè)分銷(xiāo)商形成很大的依耐性，在其消費(fèi)者面前就失去了與其討價(jià)還價(jià)的能力。

直接消費(fèi)者的需求也不可忽視，因?yàn)樗麄兊男枨笸鶝Q定市場(chǎng)的走勢(shì)，決定產(chǎn)品的潮流。5化妝品行業(yè)案例——?dú)W萊雅一、歐萊雅集團(tuán)簡(jiǎn)介二、歐萊雅三大法寶三、SWOT分析歐萊雅簡(jiǎn)介

歐萊雅，創(chuàng)立于1907年的法國(guó)，在2003年的財(cái)富500強(qiáng)排名中位居第373位，年銷(xiāo)售收入達(dá)到135億多美元。2004年1月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》公布的“全球最受尊重公司”排名中，歐萊雅集團(tuán)在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美國(guó)《商業(yè)周刊》公布了按市值計(jì)算的全球1000家最大的公司，歐萊雅集團(tuán)名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)的背后無(wú)不折射出歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)滄桑的歐萊雅驚人的成長(zhǎng)步伐。二、成功的品牌結(jié)構(gòu)布局與管理

品牌結(jié)構(gòu)：成功的金字塔式品牌結(jié)構(gòu)與管理歐萊雅在中國(guó)從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌:大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾;專(zhuān)業(yè)美發(fā)如卡詩(shī)、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā);高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜;藥房專(zhuān)銷(xiāo)如薇姿、理膚泉。歐萊雅分別針對(duì)這四類(lèi)產(chǎn)品建立了四大不同的銷(xiāo)售渠道，并在分級(jí)市場(chǎng)都取得了較大的份額。作為全球第一大化妝品集團(tuán)的歐萊雅，其成功的秘訣很大程度上要?dú)w功于其品牌布局與管理。

品牌整合：借產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道進(jìn)行歐萊雅除了從產(chǎn)品定位上進(jìn)行品牌區(qū)分以外，還利用分銷(xiāo)渠道對(duì)不同品牌進(jìn)行整合。歐萊雅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門(mén)。在分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位。三、成功的推廣與宣傳策略

歐萊雅從品牌的定位到目標(biāo)顧客群的鎖定，再到如何吸引目標(biāo)顧客群的消費(fèi)以至成為忠誠(chéng)客戶(hù)都建立起一整套的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、推廣的體系。如美寶蓮啟用章子儀作形象代言人并大做電視廣告，品牌共鳴是化妝品營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。通過(guò)電視媒體大做廣告說(shuō)明美寶蓮的目標(biāo)顧客群以年輕的中等消費(fèi)能力的消費(fèi)者為主，這充分的說(shuō)明宣傳與推廣策略的精準(zhǔn)。再看郝蓮娜，由于是高端品牌，消費(fèi)群是有身份的富貴消費(fèi)者，所以她的廣告以高端時(shí)尚雜志為主。一直以來(lái)，歐萊雅在中國(guó)都是以中高端產(chǎn)品著名。優(yōu)勢(shì)（S）

（1）契爾氏和巴黎歐萊雅是歐萊雅的明星產(chǎn)品，品牌知名度大，在校園中獲得認(rèn)可。

（2）專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)。既有以護(hù)膚為主的巴黎歐萊雅，也有以彩妝為主的美寶蓮。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)、健康安全，品質(zhì)保證，促銷(xiāo)方式多。

（4）代言人為范冰冰、李冰冰、鞏俐、張梓琳，明星代言效應(yīng)較大。

（5）既有高端產(chǎn)品，也有中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品多層次。劣勢(shì)（W）

（1）歐萊雅產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)偏高

（2）缺少針對(duì)校園市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告

（3）產(chǎn)品宣傳忽略集團(tuán)效應(yīng)，經(jīng)過(guò)調(diào)查大多數(shù)學(xué)生不知道歐萊雅集團(tuán)的高端產(chǎn)品是什么，歐萊雅缺乏高端形象。

（4）由于之前廣告宣傳以職業(yè)女性為主,多數(shù)人認(rèn)為它更設(shè)適合職業(yè)女性而非青年學(xué)生

（5）化妝品界著名鐵娘子貝當(dāng)古母女對(duì)簿公堂，使得法國(guó)總統(tǒng)薩科齊也遭到當(dāng)局調(diào)查，”偷稅漏稅門(mén)“事件無(wú)論對(duì)于薩科奇近期的敗選，還是歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展前景，都做出了不可忽視的”推動(dòng)“作用。不光彩的前科使得歐萊雅集團(tuán)在日后擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)程上更加步履維艱。

（3）在中國(guó)外國(guó)品牌的化妝品普遍比國(guó)產(chǎn)化妝品受歡迎，2011年大眾類(lèi)化妝品品牌排名中，巴黎歐萊雅以顯著的優(yōu)勢(shì)位列第一，其關(guān)注度為11.51%；玉蘭油和蘭芝分別以4.88%和3.91%的關(guān)注度排名第二、三。件護(hù)膚品價(jià)格超過(guò)100元人民幣。

其中，巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約都是歐萊雅集團(tuán)旗下的產(chǎn)品，由此可見(jiàn)，歐萊雅集團(tuán)