房地產(chǎn)策劃“道法術(shù)”漫談_第1頁(yè)
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12008.7.24房地產(chǎn)策劃的“道、法、術(shù)”漫談——獻(xiàn)給在煎熬和困苦中執(zhí)著奮進(jìn)的地產(chǎn)策劃人2王志綱1955年生于貴州,現(xiàn)任王志綱工作室首席策劃。1982年畢業(yè)于蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)系,1982年至1984年,從事經(jīng)濟(jì)理論研究工作;1985年至1994年任新華社記者,1994年下半年成為獨(dú)立策劃人,1998年被推選為貴州省政協(xié)委員;2000年和2001年應(yīng)邀擔(dān)任廣東私企商會(huì)和廣東工商聯(lián)直屬商會(huì)首席顧問(wèn)。李忠1973年出生于山東臨沂,現(xiàn)任華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)(北京)公司董事總經(jīng)理。1993年,獲得上海同濟(jì)大學(xué)建筑系建筑學(xué)學(xué)士,1994年至1996年,在美國(guó)、德國(guó)接受金融工程、城市學(xué)等多項(xiàng)培訓(xùn)1996年至1997年底,任職于恒基中國(guó)集團(tuán),

1998年至今,作為華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司派駐北京區(qū)董事總經(jīng)理。李國(guó)平出生于上海,1985年畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué),現(xiàn)任高策地產(chǎn)顧問(wèn)公司董事長(zhǎng),思源經(jīng)紀(jì)首席顧問(wèn)曾在深圳大學(xué)從事多年?duì)I銷(xiāo)管理教學(xué)、研究工作。92年創(chuàng)業(yè)開(kāi)辦市場(chǎng)研究顧問(wèn)公司,1998年加盟思源集團(tuán)。引子3不知道他們名字沒(méi)關(guān)系,至少應(yīng)該知道他們是

——做房地產(chǎn)策劃,而且有點(diǎn)名氣。房地產(chǎn)界的“神龍大俠”我們能成為神龍大俠嗎?4策劃界——武林高手云集,誰(shuí)與爭(zhēng)鋒5“阿寶——這個(gè)連自己腳趾都看不見(jiàn)的家伙”神龍大俠6神龍大俠——做夢(mèng)夢(mèng)見(jiàn)武功,而不是夢(mèng)見(jiàn)面條?!拔宜郊覝慕^密食材就是什么都沒(méi)有,你認(rèn)為他特別了,他就特別了?!薄毜陌职种灰行拍?,并不斷練習(xí),永不言敗,下一位地產(chǎn)策劃神龍大俠就是:你資質(zhì)如何不重要基礎(chǔ)如何不重要經(jīng)驗(yàn)有無(wú)不重要入行長(zhǎng)短不重要7目錄

CONTENT1432房地產(chǎn)策劃的困境及疑惑房地產(chǎn)策劃“術(shù)”及練習(xí)要點(diǎn)房地產(chǎn)策劃“法”及練習(xí)要點(diǎn)房地產(chǎn)策劃“道”及練習(xí)要點(diǎn)5房地產(chǎn)策劃練功的辯證法8房地產(chǎn)策劃的困境及疑惑面面俱到與重點(diǎn)突出的兼得?研究面面俱到,匯報(bào)重點(diǎn)突出!挖空心思得到的創(chuàng)新亮點(diǎn),甲方視如糞土?只有甲方認(rèn)可的亮點(diǎn)才是亮點(diǎn)!辛苦而成的報(bào)告,甲方棄之如敝履?基礎(chǔ)工作不僅為甲方也為自己!腰酸背痛,思維停滯,還要熬夜加班?阿寶,忘了其它的事情,你的使命一直都在向你召喚!9目錄

CONTENT1432房地產(chǎn)策劃的困境及疑惑房地產(chǎn)策劃“術(shù)”及練習(xí)要點(diǎn)房地產(chǎn)策劃“法”及練習(xí)要點(diǎn)房地產(chǎn)策劃“道”及練習(xí)要點(diǎn)5房地產(chǎn)策劃練功的辯證法10術(shù)房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃不不是是一一門(mén)門(mén)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè),,而而是是圍圍繞繞房房地地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目目提提供供的的一一種種全全面面、、立立體體的的綜綜合合服服務(wù)務(wù)。。知識(shí)識(shí)::建筑筑、、規(guī)規(guī)劃劃、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)管管理理、、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、法法律律、、社社會(huì)會(huì)學(xué)學(xué)、、地地理理、、歷歷史史等等等等。。技能能::word、、powerpoint、、excel辦辦公公軟軟件件、、photoshop、、CAD、、攝攝影影等等熟熟練練應(yīng)應(yīng)用用。。11知識(shí)識(shí)儲(chǔ)儲(chǔ)備備知識(shí)識(shí)爆爆炸炸時(shí)時(shí)代代,,“學(xué)學(xué)富富五五車(chē)車(chē)、、才才高高八八斗斗””,也也許許真真的的成成為為歷歷史史了了。。F··L··賴(lài)賴(lài)特特、、勒勒··柯柯布布西西耶耶、、W.格格羅羅皮皮烏烏斯斯、、埃埃比比尼尼澤澤··霍霍華華德德南人人不不識(shí)識(shí)“邯邯鄲鄲””、北北人人不不識(shí)識(shí)“盱盱眙眙””??h、、((縣縣級(jí)級(jí)))市市、、區(qū)區(qū);;直直轄轄市市、、地地級(jí)級(jí)市市、、縣縣級(jí)級(jí)市市;;GDP、、GNP;;M0、M1、M2;邊邊際際效效益益;;同同比比、、環(huán)環(huán)比比;;都都市市圈圈、、首首位位度度;;營(yíng)業(yè)業(yè)稅稅、、增增值值稅稅、、所所得得稅稅;;超超額額累累計(jì)計(jì)稅稅率率、、超超率率累累進(jìn)進(jìn)稅稅率率;;12Case:廊廊坊坊市市固固安安小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)項(xiàng)項(xiàng)目目13城市市發(fā)發(fā)展展的的階階段段性性理理論論階段城市化水平特征初始階段<10%前工業(yè)化社會(huì)。以鄉(xiāng)村聚落為主加快啟動(dòng)階段10%-20%工業(yè)化初期。出現(xiàn)人口規(guī)模50萬(wàn)以上的大城市加速發(fā)展階段20%-65%工業(yè)化社會(huì)。出現(xiàn)人口規(guī)模數(shù)百萬(wàn)的大城市,甚至1000萬(wàn)的特大城市郊區(qū)化階段>65%后工業(yè)化社會(huì)。城市人口增長(zhǎng)減緩、停滯,中心城區(qū)的人口不斷向郊區(qū)擴(kuò)散14范登登博博格格::城城市市發(fā)發(fā)展展四四階階段段類(lèi)型階段類(lèi)型人口變化中心城區(qū)外圍郊區(qū)都市地區(qū)傳統(tǒng)城市化城市化絕對(duì)城市化++-+相對(duì)城市化++++++現(xiàn)代城市化郊區(qū)化相對(duì)郊區(qū)化++++++絕對(duì)郊區(qū)化-+++逆城市化相對(duì)逆城市化--+-絕對(duì)逆城市化------再城市化絕對(duì)中心化------相對(duì)中心化+---15霍爾爾::城城市市變變動(dòng)動(dòng)模模型型絕對(duì)集中相對(duì)集中相對(duì)分散絕對(duì)分散逆城市化16城市市生生長(zhǎng)長(zhǎng)路路徑徑模模型型17北京京城城市市化化進(jìn)進(jìn)程程判判斷斷從1985年年開(kāi)開(kāi)始始,,北北京京的的城城市市化化水水平平超超過(guò)過(guò)了了60%;;從1991年年開(kāi)開(kāi)始始,,北北京京的的城城市市化化水水平平超超過(guò)過(guò)了了65%。。18北京京1964--1982年年((左左))、、1982--1990年年((右右))按按區(qū)區(qū)縣縣的的人人口口變變動(dòng)動(dòng)情情況況不同同地地域域圈圈層層居居住住人人口口的的變變化化19不同時(shí)期的人口變化中心區(qū)近郊區(qū)遠(yuǎn)郊第1圈層遠(yuǎn)郊第2圈層1982-1990增長(zhǎng)量(萬(wàn)人)-8.2114.937.914.2增長(zhǎng)率(%)-3.3840.4813.6911.82年均增長(zhǎng)率(%)-0.434.341.621.411990-2000增長(zhǎng)量(萬(wàn)人)-22.2240.053.24.0增長(zhǎng)率(%)-9.5060.1516.932.94年均增長(zhǎng)率(%)-0.994.821.580.29本區(qū)區(qū)域域不同同地地域域圈圈層層居居住住人人口口的的變變化化注:本表將將遠(yuǎn)郊區(qū)的的延慶、懷懷柔、密云云、平谷四四區(qū)縣析出出,作為第第2圈層。。20北京城市化化進(jìn)程判定定1990年年代,北京京步入郊區(qū)區(qū)化階段2000年年代,北京京進(jìn)入快速速郊區(qū)化階階段1980年年代,中心心區(qū)人口開(kāi)開(kāi)始絕對(duì)分分散1990年年代,近郊郊區(qū)人口增增長(zhǎng)達(dá)到頂頂峰2000年年代,遠(yuǎn)郊郊第1圈層層將成為人人口增長(zhǎng)的的核心地帶帶而小鎮(zhèn)正處處于遠(yuǎn)郊第第1圈層第層1圈圈第層121北京城市發(fā)發(fā)展的新階階段——快快速郊區(qū)化化時(shí)代降臨臨居住郊區(qū)化化產(chǎn)業(yè)郊區(qū)化化消費(fèi)郊區(qū)化化根據(jù)“極化化和涓滴效效益”理論論——(A.O.Hirshman)此階段的北北京對(duì)周邊邊城鎮(zhèn)以涓滴效益為為主22融城——固固安是北京京現(xiàn)階段擴(kuò)擴(kuò)展的直接接受益者23技能的應(yīng)用用演示的生動(dòng)動(dòng)性在輕松的氛氛圍中,將將需要傳達(dá)達(dá)的信息““不知不覺(jué)覺(jué)”的傳遞遞給客戶(hù)生動(dòng)的動(dòng)畫(huà)畫(huà)效果,加加深客戶(hù)的的印象消除匯報(bào)顧顧問(wèn)研究?jī)?nèi)內(nèi)容的枯燥燥性,引人人入勝?gòu)膫?cè)面反映映我們整體體的專(zhuān)業(yè)化化水平24生態(tài)建設(shè)之之一般策略略環(huán)境生態(tài)化化經(jīng)濟(jì)生態(tài)化化社會(huì)生態(tài)化化修復(fù)被破壞壞的自然環(huán)環(huán)境保護(hù)良好的的自然環(huán)境境營(yíng)造新的自自然環(huán)境治理保護(hù)生生物圈土地混合開(kāi)開(kāi)發(fā)與就近近出行阻礙城市無(wú)無(wú)序蔓延城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融融合發(fā)展抑制污染、、廢物的排排放控制危險(xiǎn)有有毒、有害害材料資源的零消消耗綠色會(huì)計(jì)體體系生態(tài)環(huán)境管管理居民生態(tài)意意識(shí)提高鼓勵(lì)社會(huì)((區(qū))建設(shè)設(shè)促進(jìn)社會(huì)公公正尊重歷史::文物、風(fēng)風(fēng)俗保留浐灞特殊條條件充沛的水資資源豐富的地形形地貌深厚的歷史史文化底蘊(yùn)蘊(yùn)薄弱的產(chǎn)業(yè)業(yè)基礎(chǔ)破壞嚴(yán)重的的自然環(huán)境境城市中心區(qū)區(qū)新延伸區(qū)區(qū)不適合浐灞灞的策略::浐灞急需的的策略:浐灞特色的的策略:經(jīng)濟(jì):阻礙礙城市無(wú)序序蔓延需要但不迫迫切(長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn))策略::環(huán)境:修復(fù)復(fù)被破壞的的自然環(huán)境境環(huán)境:營(yíng)造造新的自然然環(huán)境經(jīng)濟(jì):土地地混合開(kāi)發(fā)發(fā)與就近出出行城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)融融合發(fā)展社會(huì):尊重重歷史,文文物、風(fēng)俗俗保留環(huán)境:治理理保護(hù)生物物圈經(jīng)濟(jì):資源源零消耗綠色會(huì)計(jì)體體系社會(huì):鼓勵(lì)勵(lì)社會(huì)(區(qū)區(qū))建設(shè)促進(jìn)社會(huì)公公正保護(hù)良好的的自然環(huán)境境經(jīng)濟(jì):控制制污染、廢廢物排放控制危險(xiǎn)有有毒、有害害材料社會(huì):生態(tài)態(tài)環(huán)境管理理居民生態(tài)意意識(shí)提高Case:PPT應(yīng)用技巧巧25建筑師走廊Lifestyle親水餐飲街城市公寓游樂(lè)園”悠樂(lè)公園““Riverwalk”開(kāi)開(kāi)發(fā)建議Case:PPT生動(dòng)展示示26困難:沒(méi)有時(shí)間、、工作很緊緊很累……練習(xí)要點(diǎn)“顧問(wèn)是一一種生活方方式”——李忠忠讀萬(wàn)卷書(shū)、、行萬(wàn)里路路、閱萬(wàn)種種人、歷歷萬(wàn)種事……策劃練功就就在日常工工作和生活活中,讓策策劃意識(shí)形形成一種習(xí)習(xí)慣27“汝果欲學(xué)學(xué)詩(shī)、功夫夫在詩(shī)外””略懂練習(xí)要點(diǎn)一專(zhuān)多能急學(xué)先用28目錄CONTENT1432房地產(chǎn)策劃劃的困境及及疑惑房地產(chǎn)策劃劃“術(shù)”及及練習(xí)要點(diǎn)點(diǎn)房地產(chǎn)策劃劃“法”及及練習(xí)要點(diǎn)點(diǎn)房地產(chǎn)策劃劃“道”及及練習(xí)要點(diǎn)點(diǎn)5房地產(chǎn)策劃劃練功的辯辯證法29講“法”之之前,說(shuō)說(shuō)說(shuō)什么是房房地產(chǎn)策劃劃什么是房地地產(chǎn)策劃針對(duì)特定的房地地產(chǎn)項(xiàng)目,在特定的時(shí)間間,給特定的人,提出合適的策略略;策劃報(bào)告只只是能夠表表述或表明明這些策略略的物質(zhì)載載體;過(guò)程交流、、成果匯報(bào)報(bào)是房地產(chǎn)產(chǎn)策劃的重重要工作方方式。策劃工作是是一項(xiàng)系統(tǒng)統(tǒng)的智力工工作——并并非簡(jiǎn)單機(jī)機(jī)械勞動(dòng)或或點(diǎn)子策劃工作需需要相對(duì)完完善的框架架和流程具有相對(duì)完完善而一致致的研究思思路和體系系的好處利于工作整整合——提提高工作效效率利于對(duì)外形形象——品品牌組成部部分利于成果檢檢驗(yàn)——強(qiáng)強(qiáng)調(diào)體系的的邏輯性30法方法論研究?jī)?nèi)容基基本一致,,基本信息息也差不多多,只有論論證方法的的嚴(yán)密和科科學(xué),才能能加強(qiáng)結(jié)論論。邏輯的力量量是強(qiáng)大的的。針對(duì)性案例例千言萬(wàn)語(yǔ)的的說(shuō)理論證證,不僅一一個(gè)形象直直觀的可比比案例更有有說(shuō)法力。。先進(jìn)的、國(guó)國(guó)外的,自自己操作過(guò)過(guò)的更強(qiáng)有有力。31Case:方法論論的應(yīng)用32定位的原則則——價(jià)值值最大化二是,價(jià)值的實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化一是,價(jià)值的創(chuàng)造價(jià)值最大化項(xiàng)目利潤(rùn)品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值客戶(hù)價(jià)值33應(yīng)用三個(gè)維維度模型對(duì)對(duì)定位方向向進(jìn)行推演演定位的方法法論——三三個(gè)緯度定定位模型滿(mǎn)足自身?xiàng)l條件三個(gè)維度價(jià)值最大化化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的確立34項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)條件城市設(shè)計(jì)要求用地功能布局:要求體現(xiàn)標(biāo)志性建筑特征以多層為主,小高層為輔建筑風(fēng)格及色彩:現(xiàn)代建筑風(fēng)格,色彩淡雅公共服務(wù)設(shè)施1、社區(qū)居委會(huì)用房:按0.2平方米/戶(hù)以上進(jìn)行配置,最小建面不小于200平米2、物業(yè)管理用房:按住宅小區(qū)總建筑面積的千分之七配建;3、商業(yè)服務(wù)設(shè)施:按總用地200-300平方米/千人,總建筑面積500-600平方米/千人配建,商業(yè)集中布置其它要求根據(jù)《蘇州市住房建設(shè)規(guī)劃(2006-2010)》要求,住宅套型建筑面積90平方米以下的建筑面積比例須達(dá)到住宅總建筑面積的40%用地性質(zhì)住宅、商業(yè)總用地面積81729.平米(住宅)8703.9平米(商業(yè))容積率住宅≤1.6;商業(yè)≤3.5建筑密度住宅≤25%;商業(yè)≤50%綠化率37%(住宅)25%(商業(yè))限高住宅≤40M商業(yè)≥50M項(xiàng)目?jī)r(jià)格土地款41500萬(wàn)元單價(jià)305萬(wàn)元/畝樓面地價(jià)2574元/平方米宗地出讓價(jià)價(jià)格35產(chǎn)品定位———滿(mǎn)足項(xiàng)項(xiàng)目自身?xiàng)l條件緯度推推演根據(jù)項(xiàng)目規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)條條件可能的的產(chǎn)品形式式全部多層———6層的多層層住宅比較較合適;部分低層、、部分小高高層——11層層小高層與與3層聯(lián)排排或4層疊疊拼混合;;全部低層———容積率做不不滿(mǎn),3層層聯(lián)排、4層疊拼比比較合適;;1243全部小高層層——價(jià)格比多層層低、成本本比多層高高,不符合合價(jià)值最大大化;5部分多層、、部分小高高層——11層層小高層與與6層住宅宅混合;注:7、8層和和12、13層都是是不經(jīng)濟(jì)的的產(chǎn)品形式式,故而不不選;63種產(chǎn)品形形式組合——根據(jù)規(guī)劃限限制條件,,建面不唯唯一,是2種產(chǎn)品形式組合的的延伸,故故不一一列列舉。36產(chǎn)品定位———滿(mǎn)足項(xiàng)項(xiàng)目自身?xiàng)l條件緯度推推演各種產(chǎn)品形形式下每種種產(chǎn)品的建建筑面積表表總占地面積積:8.17萬(wàn)平米米;總建筑筑面積:13.07萬(wàn)平米建筑面積(萬(wàn)平方米)低層或多層小高層方案1全部3層6.130方案2全部4層8.170方案3全部6層12.260方案4全部11層013.07方案5部分3層、部分11層3.529.55方案6部分4層、部分11層5.377.7方案7部分6層、部分11層11.281.7937產(chǎn)品定位———價(jià)值最最大化緯度度推演◆根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況和和價(jià)格發(fā)展展趨勢(shì)根據(jù)國(guó)家相相關(guān)規(guī)范和和目前蘇州州建筑市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格推算算預(yù)計(jì)本案09年初銷(xiāo)銷(xiāo)售價(jià)格和和建安成本本如下:利潤(rùn)最大化化通過(guò)各類(lèi)型型產(chǎn)品的售價(jià)、建設(shè)成本、建筑面積以及本案的的土地成本,估算該類(lèi)類(lèi)型情況下下的項(xiàng)目利利潤(rùn)水平,,具體公式式為:利潤(rùn)=建筑筑面積×((售價(jià)-建建設(shè)成本))-土地成成本注:本測(cè)算算為粗算,,規(guī)費(fèi)及財(cái)財(cái)務(wù)等費(fèi)用用暫不考慮慮產(chǎn)品形式價(jià)格(元/平方米)建安成本(元/平方米)3層1000017004層92006層720011層6800200038各種產(chǎn)品形形式下每種種開(kāi)發(fā)方案案的開(kāi)發(fā)毛毛利潤(rùn)表建筑面積(萬(wàn)平方米)毛利潤(rùn)(億元)低層或多層小高層方案1全部3層6.1300.93方案2全部4層8.1701.98方案3全部6層12.2602.59方案4全部11層013.072.12方案5部分3層、部分11層3.529.553.36方案6部分4層、部分11層5.377.73.57方案7部分6層、部分11層11.281.792.91產(chǎn)品定位———價(jià)值最最大化緯度度推演價(jià)值最大化化緯度的最最優(yōu)方案::方案6:11層小高高層+4層層低層類(lèi)別別墅產(chǎn)品方案5:11層小高高層+3層層低層類(lèi)別別墅產(chǎn)品利潤(rùn)最大化化39競(jìng)爭(zhēng)力分析析結(jié)論別墅供應(yīng)量量很大,且且本案容積積率偏高,3層聯(lián)排排競(jìng)爭(zhēng)力不不強(qiáng),并且且分拆出更更多的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的小小高層產(chǎn)品品;6層的板樓樓供應(yīng)量大大,且不能能滿(mǎn)足升級(jí)級(jí)居住需求求;小高層供應(yīng)應(yīng)量大,需需要進(jìn)行品品質(zhì)和戶(hù)型型進(jìn)行優(yōu)化化,提升競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力;綜合上面因因素,分析析得出:產(chǎn)品定位———市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力最大大化緯度推推演競(jìng)爭(zhēng)力最大大化的方案案建議:方案6:11層小高高層+4層層低層類(lèi)別別墅產(chǎn)品40Case:案例的的應(yīng)用41在這個(gè)充滿(mǎn)滿(mǎn)童趣的樂(lè)樂(lè)園中,我們需要為為它塑造一一個(gè)鮮明的建筑筑調(diào)性,塑造充滿(mǎn)幻幻想和新奇奇的異境感-----維也納““白水屋”主題建筑風(fēng)風(fēng)格借鑒42維也納----白水水屋HundertwasserHouse維也納著名名標(biāo)志性旅旅游建筑白水屋坐落落于維也納納市區(qū)東部部一條離著著名古跡頗頗遠(yuǎn)的小街街上,建于于1983

,奧地地利著名建建筑設(shè)計(jì)師師Hunderwasser的作品。。設(shè)計(jì)理念:崇尚自然然定律和環(huán)環(huán)保意識(shí)。。倡導(dǎo)“人人與自然共共存和””和“對(duì)不不規(guī)范的容容忍”43建筑體充滿(mǎn)滿(mǎn)童趣,毫毫無(wú)章法,,倡導(dǎo)回回歸、自然然運(yùn)用隨心所所欲的曲線線、兒童畫(huà)畫(huà)般色彩于于奇想馳騁騁的空間切切割,體現(xiàn)現(xiàn)“內(nèi)心的的自然”維也納----白水水屋HundertwasserHouse★兩個(gè)立面面顯露于外外,高處約約有十層,,低處只有有三層,每每層高度均均不一致,,窗戶(hù)陽(yáng)臺(tái)臺(tái)高低雜錯(cuò)錯(cuò),形狀各各異★有50個(gè)大小小不一的公公寓單元,,13座公公共陽(yáng)臺(tái)★★底部則有有一家咖啡啡館一家餐餐館.★單單元內(nèi)部幾幾乎沒(méi)有一一個(gè)空間是是規(guī)則的,,而且也不不在一個(gè)平平面上.最最奇特的是是各層陽(yáng)臺(tái)臺(tái)與窗戶(hù)內(nèi)內(nèi),幾乎都都有植物伸伸出蔓延,,屋頂上顯顯露出叢叢叢樹(shù)木。44維也納----白水水屋HundertwasserHouse“人應(yīng)與自自然共存””的“后現(xiàn)現(xiàn)代”前衛(wèi)衛(wèi)建筑“房屋”與與“植被””親合關(guān)系高樹(shù)長(zhǎng)在陽(yáng)臺(tái)藤蔓探入室內(nèi)45白水屋為租租賃公寓,,不對(duì)社會(huì)會(huì)開(kāi)放,因因此其對(duì)面面有一座完完全仿照白白水屋而建建的展覽館館。一層是一家家紀(jì)念品店店與咖啡室室﹔一層二二層是Hundertwasser的的作品展覽覽室,油畫(huà)畫(huà)、掛畫(huà)、、圖像、建建筑模型等等﹔三層和和四層用作作國(guó)際展覽覽場(chǎng)地。旅游商品街街有維也納納、茜茜公公主及與莫莫扎特、白白水屋相關(guān)關(guān)的小商品品全新設(shè)計(jì)和和環(huán)保理念念,引發(fā)強(qiáng)強(qiáng)烈的旅游游熱潮維也納----白水水屋HundertwasserHouse46引發(fā)旅游熱熱潮效應(yīng)倡導(dǎo)“人與與自然和諧諧共存”環(huán)環(huán)保意識(shí)隨心所欲的的設(shè)計(jì)手法法引發(fā)心靈靈回歸建筑引發(fā)的的童趣商品品提升商業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值值白水屋建議借鑒建建筑形態(tài)和和精神理念念或移植本本案主題風(fēng)格以以“夢(mèng)幻童童趣”為基基調(diào)打造揚(yáng)州““白水屋””47建議:建筑高度3-5層體現(xiàn)“趣味、諧謔、自由由、夢(mèng)幻””功能分區(qū)::休憩區(qū)、、游戲區(qū)、、休閑餐飲飲區(qū)、海洋洋館等室內(nèi)功能::游戲廳、、酒吧、咖咖啡廳、小小商品店、、旱冰場(chǎng)、、西餐廳等等48室外公共部部分與建建筑主題呼呼應(yīng),風(fēng)格格一致49Case:其他方方法論介紹紹50最適宜核心心區(qū),以加加法為主。。后發(fā)保留整整治區(qū),以以減法為主主。浸潤(rùn)型發(fā)展展1區(qū),兼兼有加法和和減法。浸潤(rùn)型發(fā)展展2區(qū),兼兼有加法和和減法??臻g疊加法法51麥肯錫方法法——問(wèn)題題樹(shù)法52偉業(yè)——四四把尺子用地分析市場(chǎng)分析政策分析開(kāi)發(fā)商分析析53偉業(yè)——四四把尺子54SWOT分分析法優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇威脅SO分析借勢(shì)周邊大大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)攔截客客戶(hù)WT分析描繪美好前前景;創(chuàng)造特色,,形成優(yōu)勢(shì)勢(shì)把握商業(yè)的的先機(jī);ST分析產(chǎn)品差異化化;更高附附加值;營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用重重點(diǎn)用在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上上,爭(zhēng)奪認(rèn)認(rèn)同越溪板板塊的客群群。WO分析挖掘“老城城外溢客群群”和“產(chǎn)產(chǎn)業(yè)客群””有效需求求區(qū)位交通歷史傳統(tǒng)自然資源產(chǎn)業(yè)資源“越溪西片片區(qū)”的分分流作用兩個(gè)大盤(pán)的的競(jìng)爭(zhēng)威脅脅“副中心””帶動(dòng)城市化進(jìn)程程加快產(chǎn)業(yè)依托區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)不斷斷成熟所處區(qū)位較較偏,配套套不成熟內(nèi)部自然資資源缺乏,,周邊人口口構(gòu)成復(fù)雜雜。55練習(xí)要點(diǎn)物質(zhì)上占有有,收集各各種方法論論及案例;;精神上占有有,學(xué)習(xí)和和模仿各種種方法論;;房地產(chǎn)策劃劃“法”之之練習(xí)要點(diǎn)點(diǎn)1234孰能生巧,,熟練使用用各種方法法論和案例例;舉一反三,,集百家之之長(zhǎng),自成成一體;56目錄CONTENT1432房地產(chǎn)策劃劃的困境及及疑惑房地產(chǎn)策劃劃“術(shù)”及及練習(xí)要點(diǎn)點(diǎn)房地產(chǎn)策劃劃“法”及及練習(xí)要點(diǎn)點(diǎn)房地產(chǎn)策劃劃“道”及及練習(xí)要點(diǎn)點(diǎn)5房地產(chǎn)策劃劃練功的辯辯證法57講“道”之之前,回顧顧一下什么么是房地產(chǎn)產(chǎn)策劃什么是房地地產(chǎn)策劃針對(duì)特定的房地地產(chǎn)項(xiàng)目,在特定的時(shí)間間,給特定的人,提出合適的策略略;策劃報(bào)告只只是能夠表表述或表明明這些策略略的物質(zhì)載載體;過(guò)程交流、、成果匯報(bào)報(bào)是房地產(chǎn)產(chǎn)策劃的重重要工作方方式。策劃工作是是一項(xiàng)系統(tǒng)統(tǒng)的智力工工作——并并非簡(jiǎn)單機(jī)機(jī)械勞動(dòng)或或點(diǎn)子策劃工作需需要相對(duì)完完善的框架架和流程具有相對(duì)完完善而一致致的研究思思路和體系系的好處利于工作整整合——提提高工作效效率利于對(duì)外形形象——品品牌組成部部分利于成果檢檢驗(yàn)——強(qiáng)強(qiáng)調(diào)體系的的邏輯性58道特定的項(xiàng)目目項(xiàng)目類(lèi)型不不同,規(guī)劃劃設(shè)計(jì)條件件不同,所所處城市不不同,周邊邊環(huán)境不同同,策劃方方向完全不不同。特定的時(shí)間間項(xiàng)目所處的的時(shí)間不同同,面臨的的問(wèn)題完全全不同,不不存在一成成不便的策策劃服務(wù)內(nèi)內(nèi)容。特定的人搞清楚委托托服務(wù)的人人和策劃服服務(wù)的人,,需要根據(jù)據(jù)策劃服務(wù)務(wù)的人來(lái)制制定策劃方方案。站在桌子上上跳舞59特定項(xiàng)目———項(xiàng)目類(lèi)類(lèi)型不同一把鑰匙開(kāi)開(kāi)一把鎖切記不要““自己有把把錘子,所所有問(wèn)題都都是釘子””60特定項(xiàng)目———項(xiàng)目土土地屬性判判定之標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)61紅旗鎮(zhèn)片區(qū)機(jī)場(chǎng)前片區(qū)泉水片區(qū)星海片區(qū)高新園片區(qū)區(qū)A區(qū)B區(qū)C區(qū)特定項(xiàng)目———項(xiàng)目土土地屬性判判定之空間間落位62特定項(xiàng)目———項(xiàng)目土土地屬性判判定之項(xiàng)目目描述土地屬性類(lèi)別土地現(xiàn)狀描述土地屬性分析土地屬性評(píng)價(jià)城市角色區(qū)位等級(jí)歷史角色發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成配套設(shè)施教育配套商業(yè)配套娛樂(lè)休閑醫(yī)療配套交通條件公共交通私家車(chē)交通擁堵和噪音景觀環(huán)境景觀及質(zhì)量與景觀的距離空氣質(zhì)量不利因素綜合評(píng)價(jià)63特定項(xiàng)目———發(fā)掘地地塊的價(jià)值值,探尋“地利”。64特定的時(shí)間間——不同同時(shí)間,不不同的策劃劃服務(wù)內(nèi)容容拿到地確定方案開(kāi)盤(pán)關(guān)注宗地宗地條件分分析土地市場(chǎng)研研究房產(chǎn)市場(chǎng)研研究市場(chǎng)空間判判斷初步開(kāi)發(fā)方方向定位經(jīng)濟(jì)可行性性分析各宗地的方方案比較拿地決策建建議項(xiàng)目階段及及服務(wù)內(nèi)容容(代理公公司視角))宗地條件分分析競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及及項(xiàng)目分析析區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)供給分析析潛在消費(fèi)者者需求分析析項(xiàng)目市場(chǎng)定定位項(xiàng)目客群定定位項(xiàng)目產(chǎn)品定定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品分分析項(xiàng)目客群匹匹配度分析析營(yíng)銷(xiāo)手段及及效果分析析項(xiàng)目市場(chǎng)形形象定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定定位項(xiàng)目推廣、、銷(xiāo)售策略略項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)預(yù)預(yù)測(cè)及評(píng)價(jià)價(jià)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)細(xì)細(xì)案決策咨詢(xún)階階段定位策劃階階段營(yíng)銷(xiāo)策劃階階段65特定時(shí)間———沒(méi)有一一成不變的的策劃內(nèi)容容,把握“天時(shí)”。66特定的人———堅(jiān)持真真理,更要要知道誰(shuí)掌掌握著真理理真理只有一一個(gè),尋找找真理不是是最困難的的,最難的的是不知道道誰(shuí)掌握著著真理。策劃服務(wù)的的人一般有有:政府(幫助助開(kāi)發(fā)商說(shuō)說(shuō)法政府,,拿地、一一級(jí)開(kāi)發(fā)及及城市運(yùn)營(yíng)營(yíng)項(xiàng)目比較較常見(jiàn))開(kāi)發(fā)商決策策層委托策劃或或?qū)硬邉潉澋娜碎_(kāi)發(fā)公司中中層及底層層不同層級(jí)的的人關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)不同政府官員::城市形象,,社會(huì)價(jià)值值(就業(yè)、、稅收)、、是否符合合政策方向向;開(kāi)發(fā)商高層層:戰(zhàn)略方向、、投入、產(chǎn)產(chǎn)出、效益益、風(fēng)險(xiǎn);;開(kāi)發(fā)商中低低層:市場(chǎng)可行性性、可操作作性。67Case1:土地地一級(jí)開(kāi)開(kāi)發(fā)顧問(wèn)問(wèn)服務(wù)對(duì)對(duì)象及工工作任務(wù)務(wù)1、應(yīng)對(duì)政府府的開(kāi)發(fā)發(fā)方案目的:與政府簽簽訂《XXX土土地一級(jí)級(jí)開(kāi)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目合作作協(xié)議書(shū)書(shū)》,以以好的改改造方案案贏得政政府的支支持政策策,讓政政府接受受開(kāi)發(fā)商商的開(kāi)發(fā)發(fā)方案,,并落實(shí)實(shí)到片區(qū)區(qū)的控制制性詳細(xì)細(xì)規(guī)劃;;技術(shù)術(shù)路路徑徑::XXX土土地地一一級(jí)級(jí)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目建建議議書(shū)書(shū),,XXX土土地地一一級(jí)級(jí)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目目可可行行性性研研究究報(bào)報(bào)告告,,開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)方方案案((包包括括策策劃劃方方案案和和概概念念性性設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案))的的匯匯報(bào)報(bào),,具具體體包包括括::片片區(qū)區(qū)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的背背景景,,片片區(qū)區(qū)整整體體開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的意意義義和和必必要要性性,,開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)主主體體的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì),,片片區(qū)區(qū)的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)理理念念和和功功能能定定位位,,片片區(qū)區(qū)的的規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)方方案案,,片片區(qū)區(qū)的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)計(jì)計(jì)劃劃,,片片區(qū)區(qū)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)測(cè)測(cè)算算,,片片區(qū)區(qū)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的效效益益分分析析,,片片區(qū)區(qū)開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)需需要要的的支支持持政政策策。。2、、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商具具體體的的操操作作方方案案目的的::制定定開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商內(nèi)內(nèi)部部可可行行性性高高、、操操作作性性強(qiáng)強(qiáng)的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)方方案案,,防防范范開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn),,獲獲得得開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)收收益益;;技術(shù)術(shù)路路徑徑::市場(chǎng)場(chǎng)研研究究,,片片區(qū)區(qū)改改造造成成本本和和收收益益概概算算,,片片區(qū)區(qū)改改造造風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)評(píng)評(píng)估估及及開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)策策略略,,項(xiàng)項(xiàng)目目的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位,,項(xiàng)項(xiàng)目目的的規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì),,項(xiàng)項(xiàng)目目的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)計(jì)計(jì)劃劃,,項(xiàng)項(xiàng)目目的的詳詳細(xì)細(xì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)測(cè)測(cè)算算,,項(xiàng)項(xiàng)目目的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)推推廣廣策策略略,,項(xiàng)項(xiàng)目目的的銷(xiāo)銷(xiāo)售售方方案案。。68火車(chē)車(chē)站站體育育公公園園雙博博館館::中國(guó)國(guó)雕雕版版印印刷刷博博物物館館、、揚(yáng)揚(yáng)州州博博物物館館揚(yáng)州州國(guó)國(guó)際際會(huì)會(huì)展展中中心心揚(yáng)州州職職業(yè)業(yè)大大學(xué)學(xué)行政政中中心心區(qū)區(qū)商業(yè)業(yè)、、辦辦公公區(qū)區(qū)中央央公公園園大規(guī)規(guī)模模居居住住區(qū)區(qū)Case2:揚(yáng)揚(yáng)州州蔣蔣王王項(xiàng)項(xiàng)目目政府府也也是是由由不不同同喜喜好好的的人人構(gòu)構(gòu)成成的的。。69特定定的的人人————吸

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