房地產(chǎn)精品蘇州某地產(chǎn)金色家園房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略方案

綱要回顧與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者分析品牌策略傳播策略視覺(jué)表現(xiàn)回顧與發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售：花園洋房及小高層消化非常快速成功高層消化不好少部分歸結(jié)于緊縮政策，核心是高層積累時(shí)間及積累量嚴(yán)重不足推廣：花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造后期疲于應(yīng)付上市抓客，公寓價(jià)值訴求階段缺失，傳播渠道組合不夠豐富花園洋房1號(hào)樓6號(hào)樓上市時(shí)間8月11日9月23日10月6日單價(jià)總價(jià)12800180-260萬(wàn)10000（裝修1500）100－120萬(wàn)12000（裝修1800）140萬(wàn)-220萬(wàn)供應(yīng)（總）當(dāng)時(shí)銷(xiāo)現(xiàn)在余21355平米73%4套11790.5平米88%10套12738平米15套（由底層買(mǎi)起）50套積累期積累量A表量07年1月1日-8月初B+級(jí)以上168組當(dāng)月銷(xiāo)售110套30天B+級(jí)以上80組當(dāng)日銷(xiāo)售85戶(hù)12天/15%來(lái)自花園洋房轉(zhuǎn)客20組推廣配合兩次展會(huì)、四次報(bào)紙通欄、品牌發(fā)布會(huì)、電視VCR、體驗(yàn)之旅展示館精裝標(biāo)準(zhǔn)展示短信、國(guó)慶期間人氣積累花園洋房的形象塑造非常成功不僅自身消化好，同時(shí)帶動(dòng)了小高層的消化公寓有效客戶(hù)群尚未認(rèn)知項(xiàng)目品牌價(jià)值深化低于價(jià)格增漲形象：主題更換頻繁，訴求停留在表層

07年3月－5月為城市所仰望的高峰御所金色家園品牌導(dǎo)入根在蘇州家在萬(wàn)科金色家園萬(wàn)科23年，根系蘇州，深層解讀城市文脈花園洋房導(dǎo)入古城西區(qū)國(guó)際一線(xiàn)品牌成品精裝公寓07年5月底—7月中07年7月底-10月07年11月-12月底2007國(guó)際家庭居住解決方案代表者高層全面家居解決方案萬(wàn)般皆上品形象模糊，傳播核心不明確消費(fèi)者心聲：“我原來(lái)就住這兒，朋友多，熟悉，當(dāng)然就買(mǎi)這兒”“這里在我公司與家之間，所以最適合我把父母安排這兒”“勞動(dòng)路好象有規(guī)劃吧，現(xiàn)在有點(diǎn)亂”“萬(wàn)科股票很穩(wěn)，王石很厲害，是好公司”“中天、鑫苑，那開(kāi)發(fā)商不行，沒(méi)名”“周邊房子都跌了，萬(wàn)科的房子也不會(huì)跌的”地段已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)同，成功完成了土地價(jià)值的訴求07年主要依托萬(wàn)科品牌來(lái)演繹項(xiàng)目?jī)r(jià)值以上我們們的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)正是2008年我們們需要努努力的方方向………市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新情景美墅墅萬(wàn)元精裝公寓寓國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌牌√√？雙湖陣營(yíng)獅山陣營(yíng)新天翔廣場(chǎng)10000天域17000中茵皇冠25000翰庭17000星湖國(guó)際11000湖濱一號(hào)15000星嶼仁恒11000朗詩(shī)國(guó)際街區(qū)區(qū)14000新地國(guó)際公寓寓13000萬(wàn)元精裝公寓寓的概念萬(wàn)元高檔公寓寓目前主要集集中在新區(qū)、、園區(qū)等外向向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)的新興城區(qū)區(qū)；新興城區(qū)在城城區(qū)規(guī)劃、生生活環(huán)境等各各方面體現(xiàn)科科學(xué)合理、人人性適居的優(yōu)優(yōu)勢(shì)；政府大力發(fā)展展房地產(chǎn)，引引入國(guó)內(nèi)一線(xiàn)線(xiàn)開(kāi)發(fā)品牌，，培育了優(yōu)良良的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境和成熟的消消費(fèi)群體；地產(chǎn)品牌、精精裝品質(zhì)、高高科技含量成成為衡量項(xiàng)目目是否高檔的的標(biāo)志；占據(jù)稀缺資源源成為提升高高檔公寓價(jià)值值的關(guān)鍵因素素身份標(biāo)簽：成成熟地段、資資源占有、優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)DNA檢測(cè)從最初的城市市郊區(qū)到現(xiàn)在在的新老城區(qū)區(qū)交界帶，從從老工業(yè)基地地到城市環(huán)線(xiàn)線(xiàn)，城區(qū)西南南片區(qū)難以在在短時(shí)期內(nèi)突突破雜亂、晦晦暗的區(qū)域形形象；城市外擴(kuò)變遷遷圖身份標(biāo)簽之一一老城，非優(yōu)質(zhì)質(zhì)區(qū)位西南，非適居居環(huán)境獅山路板塊環(huán)金雞湖板塊塊高檔公寓集中中分布板塊40%~50%50%~60%40%~50%自然資源、人人文資源、配配套資源的先先天匱乏及后后天的補(bǔ)給不不足很難支撐撐區(qū)域價(jià)格攀攀升

新區(qū)獅山路板塊胥江西環(huán)板塊園區(qū)環(huán)金雞湖板塊板塊房地產(chǎn)發(fā)展起步期2001年2003年1999年板塊房地產(chǎn)飛速發(fā)展期2006年2007年2005年2005板塊高檔房均價(jià)水平4800~55004300~48005500~8500典型項(xiàng)目吳宮麗都、新港名城、錦寧閣奧林花園、景運(yùn)康家天域、中茵皇冠2006板塊高檔房均價(jià)水平5800~82005500~68007000~11000典型項(xiàng)目錦昌苑、御庭國(guó)際公寓、保利雅苑云庭、中天品園天域、玲瓏灣2007板塊高檔房均價(jià)水平8500~100007500~95008500~14000典型項(xiàng)目新地國(guó)際公寓、國(guó)際公館金色家園、鑫苑景園天域、瀚庭注：價(jià)格已歸歸為清水房?jī)r(jià)價(jià)6~7年3~4年6~7年第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)金閶新城平江新城滄浪新城干將路三香路西環(huán)路西園路主城住宅發(fā)展展梯隊(duì)分布第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)區(qū)域范圍干將路、三香路西環(huán)路、留園路、南門(mén)路北環(huán)以北、南環(huán)以南，三大新城典型項(xiàng)目新港名仕、瑞基花園領(lǐng)袖江南、中天品園、云庭、鑫苑景園陽(yáng)光美地、鼎新城目前售價(jià)8500~100007500~110006500~8500非城區(qū)核心地地段，在早有有項(xiàng)目的價(jià)格格認(rèn)知的條件件下，地段很很難形成價(jià)格格突破點(diǎn)身份標(biāo)簽之二二環(huán)線(xiàn)，非成熟的市場(chǎng)萬(wàn)元，非理性性的價(jià)格本案產(chǎn)品力全同一線(xiàn)地產(chǎn)產(chǎn)品牌采用一線(xiàn)品牌牌的成品精裝裝修考慮七大居住住細(xì)節(jié)的成品品精裝修香港專(zhuān)業(yè)會(huì)所所管理公司鴻鴻藝會(huì)管理的的會(huì)所市區(qū)唯一的雙雙泳池會(huì)所30000平平米東南亞風(fēng)風(fēng)情景觀裝飾建筑立面面充滿(mǎn)人性化的的規(guī)劃身份標(biāo)簽之三三萬(wàn)科，一線(xiàn)號(hào)號(hào)召力品質(zhì)，領(lǐng)先產(chǎn)產(chǎn)品力癥結(jié)所在以地段強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)值帶帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)價(jià)格很難支撐撐銷(xiāo)售政策風(fēng)暴將進(jìn)進(jìn)一步打擊非非理性投資消消費(fèi)非領(lǐng)導(dǎo)地段領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格927新政強(qiáng)化土地屬性性的實(shí)質(zhì)稀缺缺價(jià)值

轉(zhuǎn)非非理性的地段段優(yōu)勢(shì)為理性性的項(xiàng)目品質(zhì)質(zhì)解決之道城市外擴(kuò)變遷遷圖胥江片區(qū)成熟熟稀缺的概念念短期將為世世人所認(rèn)知。。南部世貿(mào)、東東部中海港務(wù)路、船舶舶博物館城區(qū)地段土地地價(jià)格/量。。。。。土地稀缺價(jià)值值在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)將會(huì)大市的的引導(dǎo)下形成成認(rèn)知，剩下下的我們只是是需要：喊出萬(wàn)科金色色家園的優(yōu)秀秀品質(zhì)中天品園鑫苑景園中海胥江項(xiàng)目世貿(mào)新城項(xiàng)目晟地玖園項(xiàng)目新地國(guó)際公寓新港玉山路項(xiàng)目金色家園中天品園鑫苑景園中海胥江項(xiàng)目新港玉山路項(xiàng)目世貿(mào)新城項(xiàng)目新地國(guó)際公寓區(qū)位西環(huán)路、勞動(dòng)路，新老城區(qū)交界處西環(huán)路、西園路，老城區(qū)鬧中取靜，配套齊全西環(huán)路、北環(huán)路倆高架，環(huán)境較差，配套一般桐涇路，胥江路，桐涇公園，胥江長(zhǎng)江路玉山路，蘇州樂(lè)園滄浪新城，新區(qū)核心CBD獅山路，高尚生活商務(wù)較配套齊全基本概況24萬(wàn)總建，容積率1.813萬(wàn)總建，容積率1.210萬(wàn)總建，容積率216.8萬(wàn)總建、3.5容積率38.4萬(wàn)總建、1.7容積率150萬(wàn)總建14萬(wàn)方總建開(kāi)發(fā)商品牌國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌地方知名企業(yè)地方知名企業(yè)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌本地知名企業(yè)國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌地方知名企業(yè)風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀蘇式、上塘河內(nèi)景觀現(xiàn)代、虎丘景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧/現(xiàn)代，/現(xiàn)代、城市中心景觀產(chǎn)品類(lèi)型花園洋房、小高層、高層小高層、多層、聯(lián)排簡(jiǎn)裝花園洋房、小高層、酒店式公寓精裝高層、聯(lián)排花園洋房、小高層、高層高層超高層精裝涉外公寓社區(qū)規(guī)劃人性化規(guī)劃，高尚生活場(chǎng)地中心組團(tuán)花園、人車(chē)分流水系貫通河景駁岸，高尚生活元素/大型生活城商業(yè)群房、五星級(jí)酒店、高級(jí)寫(xiě)字樓、涉外公寓主力面積140多層140花園洋房121~138150115、140160135~150主力總價(jià)（單價(jià)）186萬(wàn)（13000）100萬(wàn)（7400）130萬(wàn)（10000）100萬(wàn)~250萬(wàn)//190萬(wàn)（15000）形象定位古城西區(qū)國(guó)際一線(xiàn)品牌精裝社區(qū)上塘河岸，新蘇派生活主城花園洋房、稀缺知性美宅胥江景觀大宅、城市人文大家類(lèi)似于名馨主語(yǔ)城高檔商貿(mào)居住旗艦五星香格里拉精裝社區(qū)客戶(hù)定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)、老蘇州為主老城區(qū)、老蘇州人為主老城區(qū)為主，新區(qū)為輔新區(qū)為主老城區(qū)及外城市外籍商務(wù)人士、外企高級(jí)白領(lǐng)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√與中海的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略就是本本案08年年的最核心的的營(yíng)銷(xiāo)策略金色家園中海胥江項(xiàng)目區(qū)位西環(huán)路、勞動(dòng)路高架，環(huán)境嘈雜緊鄰胥江河和住宅區(qū)，環(huán)境較好基本概況24萬(wàn)總建，容積率1.816.8萬(wàn)總建、3.5容積率開(kāi)發(fā)商品牌國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌精裝公寓經(jīng)驗(yàn)瀚庭實(shí)景，眼見(jiàn)為實(shí)之前在蘇沒(méi)有精裝房開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)風(fēng)格景觀Deco、東南亞風(fēng)情景觀現(xiàn)代，江景、園景、城景兼顧社區(qū)配套鴻藝會(huì)打造國(guó)際一流會(huì)所幼兒園產(chǎn)品類(lèi)型花園洋房、精裝小高層、精裝高層精裝高層、聯(lián)排主力面積140、170150~180戶(hù)型特色增加挑高休閑室等創(chuàng)新戶(hù)型90平米戶(hù)型拼接，創(chuàng)新戶(hù)型價(jià)格定位186萬(wàn)~250萬(wàn)100萬(wàn)~250萬(wàn)裝修標(biāo)準(zhǔn)1800、2000。全面家居解決2000~3000客戶(hù)定位老城區(qū)為主、新區(qū)為輔老城區(qū)為主，新區(qū)為輔上市時(shí)間07年4月08年下半年我們的優(yōu)勢(shì)顯顯而易見(jiàn)產(chǎn)品呈現(xiàn)早高尚生活會(huì)所所全面家居解決決裝修方案相對(duì)中海最核核心的優(yōu)勢(shì)：：上市時(shí)間早早競(jìng)爭(zhēng)策略：把把握目前本案案入市、實(shí)景景早于中海的的時(shí)機(jī)，迅速速在消費(fèi)者心心目中樹(shù)立古古城第一個(gè)高高檔精裝品質(zhì)質(zhì)公寓的先聲聲影響；本案市區(qū)唯一一會(huì)所、精裝裝公寓實(shí)景體體驗(yàn)、外立面面的標(biāo)簽化作作為輔助競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而它它們傳遞出來(lái)來(lái)的核心是品品質(zhì)帶出的價(jià)價(jià)值，而這些些價(jià)值也正是是樹(shù)立古城精精裝高檔公寓寓的標(biāo)桿的有有力武器；消費(fèi)者分析典型個(gè)案———洪先生夫婦婦感性描述國(guó)有企業(yè)改制制搬遷下海經(jīng)經(jīng)商的私營(yíng)企企業(yè)主。原來(lái)一直住的的回遷房背景描述夫妻兩人都是是蘇州本地人人，45歲左左右。兩人原原本都是蘇州州老國(guó)有企業(yè)業(yè)的職工。企企業(yè)改制后，，男方下海經(jīng)經(jīng)商，女方繼繼續(xù)留在國(guó)營(yíng)營(yíng)廠(chǎng)工作。目前男方經(jīng)過(guò)過(guò)努力打拼，，事業(yè)穩(wěn)定，，女方工作安安穩(wěn)，步入休休閑的中老年年時(shí)代，愛(ài)子子目前在南京京讀大學(xué)，有有出國(guó)深造的的打算家庭年收入約約50萬(wàn)，另另有一輛奧迪迪車(chē)和兩處房房產(chǎn)（均在市市區(qū)）；男方比較忙，，交際圈比較較廣而且接觸觸中上層人士士；女方生活活相對(duì)簡(jiǎn)單，，平時(shí)會(huì)參加加社區(qū)活動(dòng)上上網(wǎng)看新聞；；一方比較清閑閑，有時(shí)間四四處看房比較較，比較保守守理性，會(huì)考考慮很久才作作決定。購(gòu)房動(dòng)機(jī)房?jī)r(jià)一直在漲漲，遲早要為為兒子買(mǎi)還不不如早買(mǎi)，就就算他不回來(lái)來(lái)住，也是一一份增保值能能力強(qiáng)的固定定資產(chǎn)。自己和丈夫辛辛苦了大半輩輩子，現(xiàn)在有有點(diǎn)積蓄了，，從住房上改改善一下生活活，享受大品品牌帶來(lái)的不不同尋常的居居住感受。購(gòu)房細(xì)特征：：面積需求：現(xiàn)在住的已經(jīng)經(jīng)126了，，買(mǎi)差不多的的沒(méi)意思，我我們這個(gè)年紀(jì)紀(jì)可能也不會(huì)會(huì)再換了，索索性買(mǎi)大點(diǎn)；；兒子、公公婆婆婆雖然不經(jīng)經(jīng)常來(lái)住，但但得給他們留留著房間，老老公雖然有筆筆記本電腦不不一定在書(shū)房房辦公，但他他喜歡看書(shū)，，有很多書(shū)得得有地方放。。所以一定是是4個(gè)房間。。景觀追求：有大花園空氣氣會(huì)好，平時(shí)時(shí)散步會(huì)很舒舒服，最好在在家門(mén)口或者者餐（客）廳廳外面有個(gè)空空中花園，吃吃飯的時(shí)候也也能享受一下下。產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求求：地板不是實(shí)木木的吧，質(zhì)量量能保障么你們售樓小姐姐說(shuō)的挺好的的，宣傳的也也挺好，但還還得住了才知知道好不好。。對(duì)區(qū)位規(guī)劃的的看法：現(xiàn)在看來(lái)還是是很亂的，但但會(huì)好的，我我們交房的時(shí)時(shí)候應(yīng)該就差差不多了。典型個(gè)案———康先生夫婦婦感性描述高科技行業(yè)的的高知?jiǎng)?chuàng)業(yè)者者有文化底蘊(yùn)，，對(duì)住宅比較較講究背景描述夫妻雙方都是是蘇州本地人人，35歲左左右。男方大大學(xué)畢業(yè)就從從事軟件開(kāi)發(fā)發(fā)工作，目前前在新區(qū)一家家外企擔(dān)任技技術(shù)總監(jiān)職務(wù)務(wù)。妻子是心心腦血管科主主治醫(yī)生。孩孩子6歲，馬馬上上小學(xué)了了。家庭年收入約約30萬(wàn)，另另有一輛帕薩薩特和兩處房房產(chǎn)（市區(qū)、、園區(qū)）。夫妻倆人都在在單位擔(dān)任要要職，行業(yè)要要求不斷有所所創(chuàng)新和突破破，壓力較大大；目前跟父母一一起住，孩子子漸漸長(zhǎng)大，，房子略顯擁?yè)頂D；夫妻倆人工作作都很忙，沒(méi)沒(méi)時(shí)間四處看看房子，信賴(lài)賴(lài)品牌的美譽(yù)譽(yù)度。購(gòu)房動(dòng)機(jī)孩子大了，希希望住得寬敞敞點(diǎn)，同時(shí)跟跟父母分開(kāi)住住，但又不能能離太遠(yuǎn)；購(gòu)房細(xì)特征：：面積需求：現(xiàn)在住的是90平米，兩兩個(gè)房間，太太小了不夠用用。至少得3個(gè)房間。景觀追求：平時(shí)很忙，家家里像旅館，，景觀不是特特別關(guān)注。產(chǎn)品細(xì)節(jié)需求求：裝修品質(zhì)要好好，作工要細(xì)細(xì)，要有特色色。對(duì)區(qū)位規(guī)劃的的看法：城市中心的地地段不可替代代典型個(gè)案———謝先生感性描述祖輩生長(zhǎng)在滸滸關(guān)農(nóng)村，改改革開(kāi)放以后后，憑借闖勁勁和機(jī)遇迅速速暴富；一直住得是小小農(nóng)別，寬敞敞最重要。背景描述夫妻倆人都是是滸關(guān)當(dāng)?shù)厝巳耍?5歲左左右，男方經(jīng)經(jīng)商多年，常常年奔波在外外，女方原本本務(wù)農(nóng)，現(xiàn)在在無(wú)業(yè)；兒子子7歲，塊上上小學(xué)了；家庭年收入約約50萬(wàn)，另另有一輛帕薩薩特和四處房房產(chǎn)（拆遷補(bǔ)補(bǔ)償房加自購(gòu)購(gòu)商鋪）。男方做生意，，接觸的基本本都是私營(yíng)業(yè)業(yè)主，閑暇喜喜歡打麻將，，聊天主要交交流車(chē)子、房房子還有投資資渠道等。從來(lái)不缺房子子住，但是沒(méi)沒(méi)有一套房子子覺(jué)得住著滿(mǎn)滿(mǎn)意，雖然夠夠用，但是在在農(nóng)村，沒(méi)景景觀、沒(méi)檔次次，也想住住住高層但換房子也得得考慮小孩上上學(xué)、上下班班方便，回老老家方便。朋友聊天的時(shí)時(shí)候知道本案案，到售樓處處了解了基本本情況，20分鐘就決定定購(gòu)買(mǎi)，還拉拉了其他幾位位朋友一起來(lái)來(lái)。購(gòu)房動(dòng)機(jī)顯擺身份、增增保值、留給給子女購(gòu)房細(xì)特征：：景觀追求：要有大花園，，入口要?dú)馀膳?，男方雖然然沒(méi)時(shí)間會(huì)去去玩，但老婆婆孩子可以去去玩，再加上上朋友來(lái)玩很很有面子；面積積需需求求：：從小小到到大大都都住住的的是是大大房房子子，，這這次次肯肯定定也也得得買(mǎi)買(mǎi)大大的的。。再再說(shuō)說(shuō)那那幾幾個(gè)個(gè)朋朋友友買(mǎi)買(mǎi)的的都都是是170的的，，不不能能比比他他們們買(mǎi)買(mǎi)的的小小產(chǎn)品品細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)需需求求：：1000多多的的裝裝修修太太低低了了，，分分體體式式空空調(diào)調(diào)感感覺(jué)覺(jué)很很低低檔檔；；對(duì)區(qū)域域規(guī)劃劃的看看法：：農(nóng)村現(xiàn)現(xiàn)在都都變得得那么么好，，何況況是城城市里里一定定會(huì)越越來(lái)越越好。。他們想想要地段———離離原本本生活活工作作的區(qū)區(qū)域不不能太太遠(yuǎn)，，靠近近交通通干道道方便便出行行；學(xué)學(xué)校、、醫(yī)院院、超超市不不能少少，生生活方方便很很重要要；品牌———兩兩三百百萬(wàn)的的房子子一定定要保保證質(zhì)質(zhì)量，，這樣樣才住住得放放心；；品質(zhì)———現(xiàn)現(xiàn)居住住的房房產(chǎn)已已完全全能滿(mǎn)滿(mǎn)足居居住功功能，，希望望在景景觀、、裝修修、物物業(yè)管管理等等方面面再上上一檔檔次；；價(jià)格———有有較充充裕的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力，，希望望付出出的每每一分分錢(qián)都都感覺(jué)覺(jué)物有有所值值；房型———寬寬敞、、舒適適、功功能分分區(qū)合合理，，有體體現(xiàn)身身份和和情趣趣的小小空間間。消費(fèi)者者定位位祖輩生生活在在老城城區(qū)的的情感依依賴(lài)階階層因城市市變遷遷、工工作發(fā)發(fā)展遷遷出老老城的的凝聚回回歸階階層從小生生活在在農(nóng)村村，渴渴望成成為都都市精精英的的進(jìn)城體體驗(yàn)階階層SWOT總建24萬(wàn)萬(wàn)方，，是目目前古城最最大規(guī)規(guī)模居住社社區(qū)；；情景美美墅和和精裝公公寓為古城內(nèi)內(nèi)首創(chuàng)創(chuàng)的高品品質(zhì)居居住產(chǎn)產(chǎn)品；；萬(wàn)科品品牌深入人人心，，具備備開(kāi)發(fā)發(fā)、管管理高高品質(zhì)質(zhì)精裝裝公寓寓產(chǎn)品品的資資深經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；；古城唯一3萬(wàn)方方大型型東南南亞風(fēng)風(fēng)情景觀花花園人車(chē)分分流、、風(fēng)雨雨聯(lián)廊廊等人性化化規(guī)劃劃設(shè)計(jì)古城唯唯一國(guó)國(guó)際化化私人人會(huì)所所蘇州唯唯一室室內(nèi)室室外雙雙恒溫溫泳池池高科技技智能能化系系統(tǒng)項(xiàng)目西西部和和南部部臨兩兩條高架，環(huán)境境嘈雜；容積率率1.8，，高層層為主主，得房率率與多層層、別別墅相相比較較低；項(xiàng)目?jī)r(jià)格突突破1萬(wàn)，接近近干將將路市市中心心及園園區(qū)高高檔精精裝公公寓的的房?jī)r(jià)價(jià)。環(huán)線(xiàn)以以?xún)?nèi)、、城市中中心的的土地地越來(lái)來(lái)越稀稀缺，房?jī)r(jià)價(jià)將會(huì)會(huì)不斷斷上漲漲；與新區(qū)區(qū)、園園區(qū)相相比，，目前前環(huán)線(xiàn)以以?xún)?nèi)精精裝高高檔公公寓市場(chǎng)還還是一一片空空白，，市場(chǎng)需需求尚未被被激發(fā)發(fā)；項(xiàng)目所所在板板塊未未來(lái)將將建成成人文文底蘊(yùn)蘊(yùn)、自自然景景觀兼兼優(yōu)，，集旅旅游休休閑商商貿(mào)為為一體體的高檔居居住板板塊；項(xiàng)目西西、南南兩條條高架架直達(dá)達(dá)新區(qū)區(qū)、市市區(qū)等等其它它區(qū)域域，交通快快捷，，通達(dá)達(dá)性高高；項(xiàng)目十十分鐘鐘路程程范圍圍內(nèi)可可達(dá)中中學(xué)、、小學(xué)學(xué)、家家樂(lè)福福、體體育中中心、、附二二院等等，生活非非常方方便；；消費(fèi)者者對(duì)中心地地段、、居住住品質(zhì)質(zhì)、品品牌開(kāi)開(kāi)發(fā)商商等產(chǎn)品品元素素最為為關(guān)注；進(jìn)入通通貨膨膨脹周周期，，越來(lái)來(lái)越多多的消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)房產(chǎn)增增保值值。多次加加息，，927新新政導(dǎo)致購(gòu)購(gòu)買(mǎi)多多套住住房的的客戶(hù)戶(hù)持幣幣觀望望，高高價(jià)房房銷(xiāo)售售受阻阻；勞動(dòng)路路板塊塊在蘇蘇州當(dāng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者者心中中的認(rèn)知比比較落落后、、臟亂亂，政府的的規(guī)劃劃執(zhí)行行力度度決定本本項(xiàng)目目未來(lái)來(lái)的區(qū)區(qū)域形形象；；08年年，中海胥胥江項(xiàng)項(xiàng)目上市，，與本本項(xiàng)目目形成成直接接正面面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；項(xiàng)目定定位古城居居住標(biāo)標(biāo)桿品牌策策略回顧土地屬屬性：：古城城稀缺缺產(chǎn)品屬屬性：：成品品精裝裝公寓寓競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略：：時(shí)機(jī)機(jī)早+建筑筑、景景觀、、會(huì)所所的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)值客客戶(hù)戶(hù)定位位：情情感依依賴(lài)、、凝聚聚回歸歸、進(jìn)進(jìn)城體體驗(yàn)的的蘇州州人項(xiàng)項(xiàng)目目定位位：古古城居居住標(biāo)標(biāo)桿“我我喜喜歡園園區(qū)那那樣有有品質(zhì)質(zhì)的房房子，，但我家家人、、朋友友、工工作圈圈在這這里，，所以以我一一定要要買(mǎi)這這里的的房子子我喜歡歡精裝裝修，，不過(guò)過(guò)有些些擔(dān)心心裝修修報(bào)價(jià)價(jià)有虛虛頭，，不值值我去看看過(guò)裝裝修展展示，，差不不多夠夠了，，這些些錢(qián)也也就裝裝成這這樣了了我們朋朋友住住在高高層公公寓，，我們們也要要體驗(yàn)驗(yàn)這種種尊崇崇感、、高高高在上上感覺(jué)覺(jué)越了解解萬(wàn)科科，就就越覺(jué)覺(jué)得有有保證證中天、、鑫苑苑沒(méi)有有名氣氣；云云庭冷冷淡淡淡的象象寫(xiě)字字樓這個(gè)地地方也也就是是金色色家園園還看看得上上眼我們一一直期期待市市區(qū)成成熟地地段上上的優(yōu)優(yōu)質(zhì)品品牌””消費(fèi)者者自白白：在地段段成為為不可可變更更的必必要條條件后后，消消費(fèi)者者首選選的是是萬(wàn)科科這樣樣大品品牌的的產(chǎn)品品萬(wàn)科品品牌=好房房子？？如果我我們更更深層層次的的挖掘掘消費(fèi)費(fèi)者的的心理理需求求，可可以發(fā)發(fā)現(xiàn)，，消費(fèi)費(fèi)者真真正的的潛臺(tái)臺(tái)詞是是萬(wàn)科品品牌所所代表表的住住宅品品質(zhì)=好房房子??！從消費(fèi)費(fèi)者洞洞察中中可以以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，金金色家家園是是好房房子，，在他他們接接受了了地段段和品品牌所所代表表的住住宅品品質(zhì)后后，他他們依依然對(duì)對(duì)金色色家園園的價(jià)價(jià)格耿耿耿于于懷如何才才能徹徹底消消除已已購(gòu)客客戶(hù)對(duì)對(duì)價(jià)格格的疑疑慮，，同時(shí)時(shí)傳達(dá)達(dá)給目目標(biāo)客客戶(hù)超越越價(jià)價(jià)格格的的產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值？？項(xiàng)目目品品質(zhì)質(zhì)所所帶帶來(lái)來(lái)的的價(jià)價(jià)值值，，就就是是回回答答這這一一問(wèn)問(wèn)題題的的關(guān)關(guān)鍵鍵?。∑放婆艱NA一個(gè)個(gè)能能反反映映開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商理理念念、、支支撐撐產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值、、滿(mǎn)滿(mǎn)足足消消費(fèi)費(fèi)者者心心理理需需求求的的核核心心因因素素品質(zhì)質(zhì)Quality品質(zhì)質(zhì)意意味味著著什什么么？？品質(zhì)質(zhì)地地產(chǎn)產(chǎn)的的始始創(chuàng)創(chuàng)者者－－星星河河灣灣的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的定定義義：：好好房房子子必必須須深深入入到到每每一一個(gè)個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)品質(zhì)質(zhì)意意味味著著：：地段段的的稀稀缺缺品牌牌的的保保證證建筑筑的的昭昭示示園林林的的震震撼撼服務(wù)務(wù)的的精精神神精裝裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的國(guó)國(guó)際際級(jí)級(jí)成成品品化化會(huì)所所的的奢奢享享規(guī)劃劃的的人人性性化化配套套的的繁繁盛盛品質(zhì)質(zhì)意意味味著著：：超越越蘇蘇州州古古城城的的所所見(jiàn)見(jiàn)、、所所識(shí)識(shí)、、所所在在Slogan古城城的的金金傳播播策策略略08年年銷(xiāo)銷(xiāo)售售環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)重重要要節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)2008.1會(huì)所所銷(xiāo)銷(xiāo)售售中中心心、、花花園園洋洋房房示示范范單單位位對(duì)對(duì)外外開(kāi)開(kāi)放放3會(huì)所所全全面面開(kāi)開(kāi)放放、、商商業(yè)業(yè)立立面面展展示示、、7#20層層示示范范單單位位開(kāi)開(kāi)放放812#10層層示示范范單單位位開(kāi)開(kāi)放放12年終終項(xiàng)目目滲滲透透期期高層層3#99套套/2910655元元/平平2情花花26#39套套/1213000元元/平平4565.1房房展展會(huì)會(huì)8#西西78套套/411200025#24套套/16130007#93/53120008#東東78套套/421200023#/2248套套/161300021#16套93套套/311200012#一一半半58套套/381200010#75套套/431200010.1展展會(huì)會(huì)項(xiàng)目目強(qiáng)強(qiáng)銷(xiāo)銷(xiāo)期期高端端品品上上市市期期持續(xù)續(xù)銷(xiāo)銷(xiāo)售售期期月銷(xiāo)銷(xiāo)4131576350605050384321745傳播播目目的的在中中海海項(xiàng)項(xiàng)目目啟啟動(dòng)動(dòng)之之前前，，迅迅速速樹(shù)樹(shù)立立萬(wàn)萬(wàn)科科金金色色家家園園[古城城居居住住標(biāo)標(biāo)桿桿]形形象象，，讓讓本本