房地產(chǎn)藍(lán)色創(chuàng)意：某地產(chǎn)紅郡推廣方案

萬(wàn)科紅郡推廣方案提報(bào)藍(lán)色創(chuàng)意萬(wàn)科紅郡項(xiàng)目小組形象就是對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的解讀！那么，“STRATFORD萬(wàn)科·紅郡”的核心價(jià)值究竟是什么？這就需要我們對(duì)項(xiàng)目的所有價(jià)值進(jìn)行重新梳理，同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者性質(zhì)、推廣階段、產(chǎn)品支持力和廣告環(huán)境五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之下進(jìn)行考評(píng)序項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理一A、基礎(chǔ)價(jià)值——國(guó)際學(xué)校帶來(lái)的外籍教育氛圍一分析：國(guó)際學(xué)校是真正引起購(gòu)買(mǎi)的初始動(dòng)機(jī)。但這是為區(qū)域共有的利益。在我們有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前提下如果以此為形象基點(diǎn)，很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，勢(shì)必導(dǎo)致形象枯燥。同時(shí)，在產(chǎn)品上我們難以延續(xù)。雖然案名“stratford”有一定的教育屬性，但這種填入式的說(shuō)辭很難令人信服一從推廣階段上，我們?cè)诘谝浑A段放棄這樣的客戶初始價(jià)值是不明智的，那樣會(huì)使得目標(biāo)客戶流失。怎么辦？解決：“國(guó)際學(xué)校旁的TOWNHOUSE”雖然不能成為形象基點(diǎn)，但卻是擴(kuò)流的大好說(shuō)辭，因此，它應(yīng)該作為形象的重要支持信息，在各種傳播渠道上始終保持與受眾的見(jiàn)面率。B、文化價(jià)值——英式生活方式和莎翁文化一分析：由某種建筑形態(tài)引導(dǎo)生活方式是目前很多樓盤(pán)通行的形象方式，希望籍此能增加項(xiàng)目的附加價(jià)值。但是，這種做法一是在上海已經(jīng)有很多先例，二是我們的目標(biāo)消費(fèi)者選擇比較理性，即便是針對(duì)國(guó)內(nèi)投資客戶，在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮之后，這種文化帽子的方法也很難讓其動(dòng)心。在項(xiàng)目亮相最需要力量的階段。此點(diǎn)與第一點(diǎn)相比尚稍嫌軟弱，所以更難構(gòu)成形象基點(diǎn)。一在產(chǎn)品上，我們的建筑并不是原汁原味地英式風(fēng)格，在規(guī)劃之初也沒(méi)有考慮莎翁的氛圍。但是，我們畢竟給項(xiàng)目找到了一個(gè)有利的故事，同時(shí)這樣的故事對(duì)于消費(fèi)者了解產(chǎn)品形態(tài)和文化氛圍畢竟很有幫助。怎么辦？解決：尋找新的價(jià)值觀應(yīng)用這種文化。同時(shí)通過(guò)接待處的裝飾風(fēng)格，平面視覺(jué)適當(dāng)?shù)姆諊头直娒襟w的傳播來(lái)提升項(xiàng)目的品質(zhì)感和人文素質(zhì)。C、品質(zhì)價(jià)值——獨(dú)有的全面家居解決方案和國(guó)際化的流程運(yùn)作一分析：這項(xiàng)價(jià)值是我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最突出的優(yōu)勢(shì)。從差異力就是競(jìng)爭(zhēng)力的角度出發(fā)，似乎是對(duì)的。但是，單獨(dú)以一個(gè)室內(nèi)的居住品質(zhì)來(lái)支撐整個(gè)項(xiàng)目顯得氣量過(guò)小，同時(shí)和目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不高。一從競(jìng)爭(zhēng)的角度說(shuō)，我們?nèi)绻乇苓@個(gè)最能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異的價(jià)值點(diǎn)，總是覺(jué)得可惜。怎么辦？解決：以此為差異源點(diǎn)，而不是形象終點(diǎn)。擴(kuò)展項(xiàng)目形象。形象策略二過(guò)去的一個(gè)月，設(shè)計(jì)部、銷(xiāo)售部和銷(xiāo)售公司在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和周邊競(jìng)爭(zhēng)情況和目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研方面作了大量工作，使我們對(duì)于以前的判斷有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和判斷。A、推推廣性性質(zhì)的的再驗(yàn)驗(yàn)證二這是一一次目目標(biāo)人人群特特征非非常明明顯的的小眾眾推廣廣，明明確對(duì)對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)話至至關(guān)重重要———向往西西方生生活方方式的的亞裔裔國(guó)際際人士士B、推推廣階階段屬屬性二本項(xiàng)目目是一一個(gè)新新進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品品，從從品牌牌形象象的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)動(dòng)作來(lái)來(lái)看，，需要要告知知消費(fèi)費(fèi)者，，“我來(lái)來(lái)了””，““我想想做什什么””C、產(chǎn)產(chǎn)品再再認(rèn)識(shí)識(shí)二二《產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)勢(shì)》集集合二這是上上月中中，設(shè)設(shè)計(jì)部部整理理的關(guān)關(guān)于項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)集集合，，囊括括了項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)區(qū)位、、配套套、規(guī)規(guī)劃、、建筑筑、結(jié)結(jié)構(gòu)、、暖通通、給給排水水、電電器、、室內(nèi)內(nèi)、景景觀等等內(nèi)容容。讓讓我們們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)除去去“全全面家家居解解決方方案””之外外的很很多別別人沒(méi)沒(méi)有，，或者者是沒(méi)沒(méi)有注注意到到的差差異價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)。同同時(shí)，，我還還了解解到，，在項(xiàng)項(xiàng)目之之初，，萬(wàn)科科還針針對(duì)目目標(biāo)人人群進(jìn)進(jìn)行了了抽樣樣調(diào)查查，喜喜歡英英式建建筑的的人群群占了了最大大比重重。這這可以以理解解為我我們是是在進(jìn)進(jìn)行著著有目目的性性的，，針對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)人群群的開(kāi)開(kāi)發(fā)C、產(chǎn)產(chǎn)品再再認(rèn)識(shí)識(shí)兩個(gè)啟啟發(fā)一、維維詩(shī)凱凱亞項(xiàng)目位位于浦浦東碧碧云國(guó)國(guó)際社社區(qū)內(nèi)內(nèi)，西西班牙牙式建建筑風(fēng)風(fēng)格，，就產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)而而言屬屬于一一般品品質(zhì)，，項(xiàng)目目炒作作時(shí)充充分利利用碧碧云國(guó)國(guó)際社社區(qū)的的大配配套及及國(guó)際際化的的居住住氛圍圍，吸吸引國(guó)國(guó)外租租賃客客戶的的停留留，形形成產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格溢溢價(jià)。。項(xiàng)目分分析就本項(xiàng)項(xiàng)目而而言，，客戶戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的直直接動(dòng)動(dòng)力是是國(guó)際際學(xué)校校。而而真正正的溢溢價(jià)價(jià)價(jià)值是是國(guó)際學(xué)學(xué)校＋國(guó)際人人士聚聚集的的生活活區(qū)第一個(gè)個(gè)形象象階段段，在在大眾眾媒體體上直直接拎拎出目目標(biāo)人人群表表明———““我為為你而而建””的信信息，，具有有重大大價(jià)值值。兩個(gè)啟啟發(fā)二、TAKANAWA的的樓書(shū)書(shū)相信每每個(gè)第第一次次看見(jiàn)見(jiàn)這本本銷(xiāo)售售道具具的人人都會(huì)會(huì)有所所震動(dòng)動(dòng)。這這不僅僅是因因?yàn)槔锢锩娴牡脑攲?shí)實(shí)產(chǎn)品品描述述，更更是因因?yàn)檫@這種專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的的態(tài)度度和做做法本本身。。這難道道不是是一種種真正正具有有力量量的大大形象象嗎？？綜上所所述，，STRATFORD萬(wàn)科科紅郡郡，是是在用用國(guó)際際化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來(lái)要要求自自己，，是在在為具具有發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家居居住習(xí)習(xí)慣的的國(guó)際際人士士提供供一攬攬子的的居住住服務(wù)務(wù)。STRATFORD萬(wàn)科科紅郡郡的項(xiàng)項(xiàng)目精精神內(nèi)內(nèi)核就就是在在以一一種專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的的態(tài)度度在為為這些些國(guó)際際家庭庭在中中國(guó)的的種種種居住住問(wèn)題題提供供著———國(guó)際家家庭的的居住住解決決方案案。Atotalsolutionforyourinternationalfamilyliving（另一一種表表述：：Atotalsolutionforyourhomeinchina）atownhouseamidsttheinternationalschools加上項(xiàng)項(xiàng)目第第一價(jià)價(jià)值，，———國(guó)際際學(xué)校校旁的的townhouse兩者形形成有有力的的信息息互動(dòng)動(dòng)國(guó)際家家庭的的居住住解決決方案案。Atotalsolutionforinternationalfamilylivingatownhouseamidsttheinternationalschools這樣一一個(gè)口口號(hào)的的提出出，使使得我我們很很多價(jià)價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)都有有了靈靈魂：：區(qū)域價(jià)價(jià)值———孩孩子是是家庭庭的重重心，，解決決孩子子的教教育問(wèn)問(wèn)題是是無(wú)憂憂無(wú)慮慮居住住的前前提規(guī)劃———圍圍合式式建筑筑，增增進(jìn)交交流，，消除除異地地居住住的陌陌生情情緒地塊———西西方生生活方方式中中熟悉悉的距距離城城市中中心４４０分分鐘townhouse文化———莎莎翁是是全球球共同同的文文化符符號(hào)，，而不不是某某個(gè)國(guó)國(guó)度或或民族族所獨(dú)獨(dú)有室內(nèi)品品質(zhì)———全全家居居解決決方案案帶來(lái)來(lái)的每每個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)與與國(guó)外外生活活品質(zhì)質(zhì)不遜遜色…………推廣策策略思思考示范區(qū)區(qū)開(kāi)放放市區(qū)接接待處處開(kāi)放放5月6月7月8月9月內(nèi)部積積累整體亮亮相事件炒炒作邀約現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)體體驗(yàn)5月25日日，兩兩處銷(xiāo)銷(xiāo)售中中心開(kāi)開(kāi)放，，內(nèi)部部客戶戶積累累Vanke’ssignatureprojectof2006,Villasamidsttheinternationalschools萬(wàn)科科2006重重要要作作品品，，國(guó)國(guó)際際學(xué)學(xué)校校旁旁的的別別墅墅。。這個(gè)個(gè)階階段段的的主主要要任任務(wù)務(wù)是是進(jìn)進(jìn)行行內(nèi)內(nèi)部部客客戶戶積積累累，，對(duì)對(duì)外外宣宣告告““我來(lái)來(lái)了了”。。對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手形形成成信信息息壓壓力力。。通過(guò)戶外廣廣告、萬(wàn)科科生活、銷(xiāo)銷(xiāo)售中心等等途徑告訴訴客戶萬(wàn)科科又有一個(gè)個(gè)新別墅項(xiàng)項(xiàng)目了，引引起市場(chǎng)關(guān)關(guān)注。因而而，本階段段的推廣主主題為：北公路青路翟北老路翔華路豐金美國(guó)學(xué)?？窗宓榔煲龑?dǎo)萬(wàn)科紅郡區(qū)域內(nèi)部引引導(dǎo)加油站引導(dǎo)導(dǎo)看板現(xiàn)場(chǎng)及蘭喬喬接待處引引導(dǎo)動(dòng)線接待處市區(qū)接待處處引導(dǎo)延安路高架架戶外北翟路戶外外戶外效果A.企業(yè)介介紹區(qū)市區(qū)接待處處包裝B.未來(lái)區(qū)區(qū)域展示區(qū)區(qū)名片后地圖圖C.兒童游游戲區(qū)D.研發(fā)過(guò)過(guò)程展示區(qū)區(qū)E.產(chǎn)品展展示區(qū)F.文化展展示區(qū)本階段是萬(wàn)萬(wàn)科紅郡亮亮相的階段段，戶外、、報(bào)紙、引引導(dǎo)系統(tǒng)等等同時(shí)更換換，引起市市場(chǎng)關(guān)注，，同時(shí)在市市場(chǎng)上形成成爆炸之勢(shì)勢(shì)。因而，，以貫穿項(xiàng)項(xiàng)目推廣始始終的Slogan作為主題題進(jìn)行傳播播。6月15日日，萬(wàn)科紅紅郡整體亮亮相Atotalsolutionforinternationalfamilyliving，，atownhouseamidsttheinternationalschools國(guó)際家庭的的居住解決決方案，國(guó)國(guó)際學(xué)校旁旁的莎翁小小鎮(zhèn)市區(qū)接待處處引導(dǎo)戶外廣告引引導(dǎo)可在萬(wàn)科廣廣場(chǎng)定期舉舉行廣場(chǎng)活活動(dòng)，重點(diǎn)點(diǎn)在于吸引引古北片區(qū)區(qū)的亞裔人人士的注意意。通過(guò)活活動(dòng)，可以以引導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)人群到市市區(qū)售樓處處參觀，了了解項(xiàng)目的的信息?；顒?dòng)周期：：建議每周周一次活動(dòng)形式：（1）文文化展覽，，如展示莎莎士比亞作作品劇照（2）組織古北片片區(qū)的國(guó)際際性幼兒園園兒童進(jìn)行行繪畫(huà)、詩(shī)詩(shī)歌、小型型運(yùn)動(dòng)比賽賽等，增加加家長(zhǎng)與孩孩子的互動(dòng)動(dòng)性?；顒?dòng)建議（（一）開(kāi)發(fā)虹橋片片區(qū)、古北北片區(qū)的外外籍幼兒園園，制作小小禮品作為為6.1國(guó)國(guó)際兒童節(jié)節(jié)的禮物分分發(fā)給小朋朋友，向家家長(zhǎng)傳遞項(xiàng)項(xiàng)目基本信信息，提醒醒新聞發(fā)布布會(huì)的時(shí)間間和地點(diǎn)。。活動(dòng)建議（（二）本階段以新新聞炒作為為主，聯(lián)合合第一地產(chǎn)產(chǎn)節(jié)目，進(jìn)進(jìn)行萬(wàn)科紅紅郡的新聞聞發(fā)布會(huì)。。對(duì)Stratford、教教育資源、、全面家居居解決方案案等進(jìn)行闡闡釋?zhuān)瑫r(shí)時(shí)媒體配合合進(jìn)行發(fā)布布會(huì)前的炒炒作和發(fā)布布會(huì)后的跟跟蹤報(bào)道。。傳播的主主題仍舊是是7月初，新新聞發(fā)布會(huì)會(huì)及軟性炒炒作Atotalsolutionforinternationalfamilyliving，，atownhouseamidsttheinternationalschools國(guó)際家庭居居家解決方方案，國(guó)際際學(xué)校旁的的莎翁小鎮(zhèn)鎮(zhèn)本階段戶外外廣告沿用用上階段主主題，充分分利用媒體體的力量為為項(xiàng)目在業(yè)業(yè)界和消費(fèi)費(fèi)群中進(jìn)行行傳播，樹(shù)樹(shù)立項(xiàng)目口口碑，為項(xiàng)項(xiàng)目8月份份示范區(qū)開(kāi)開(kāi)放做好鋪鋪墊，充分分調(diào)起消費(fèi)費(fèi)者胃口。。1.利用暑暑假的空檔檔，組織國(guó)國(guó)際學(xué)校的的學(xué)生和家家長(zhǎng)到上海海周邊的景景點(diǎn)旅游。。通過(guò)車(chē)身身、車(chē)廂的的包裝讓學(xué)學(xué)生家長(zhǎng)關(guān)關(guān)注到本項(xiàng)項(xiàng)目，并對(duì)對(duì)萬(wàn)科紅郡郡留下良好好印象。2.利用7月4日美美國(guó)獨(dú)立日日的紀(jì)念日日，開(kāi)展紀(jì)紀(jì)念活動(dòng)，，利用“圈圈子營(yíng)銷(xiāo)””的方式擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目知知名度及美美譽(yù)度?；顒?dòng)建議通過(guò)半個(gè)多多月的炒作作及報(bào)道，，在充分引引起市場(chǎng)關(guān)關(guān)注的時(shí)候候，萬(wàn)科紅紅郡樣板區(qū)區(qū)即將對(duì)外外開(kāi)放。同同時(shí)以報(bào)紙紙廣告為主主，戶外廣廣告及網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告配合合，邀請(qǐng)消消費(fèi)者到現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)參觀。。報(bào)紙廣告重重點(diǎn)闡述解解決之道的的內(nèi)核，分分課題逐步步推出，讓讓市場(chǎng)體會(huì)會(huì)到紅郡是是一個(gè)解決決居住問(wèn)題題的專(zhuān)家。。7月20日日—8月15日，報(bào)報(bào)紙廣告密密集投放戶外廣告引導(dǎo)旗本階段報(bào)紙紙廣告活動(dòng)建議（（一）利用圈子營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的方式式進(jìn)行客戶戶群的擴(kuò)大大，促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售。活動(dòng)細(xì)節(jié)：：給予第一批批購(gòu)買(mǎi)的客客戶一定的的優(yōu)惠政策策，贈(zèng)送一一定額度的的活動(dòng)經(jīng)