高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化的成長(zhǎng)路徑

高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化的成長(zhǎng)路徑近些年來(lái)，很多高端白酒品牌都會(huì)運(yùn)用品鑒會(huì)、定制收藏等多種體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者去體驗(yàn)品牌，并通過(guò)這種方式著力開(kāi)發(fā)核心消費(fèi)者和培養(yǎng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，以及作為新品上市的一個(gè)主要手段。顯然，高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)決策者們已經(jīng)意識(shí)到，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為高端白酒營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)成功的商業(yè)模式，正在成為公司持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與獲取利潤(rùn)來(lái)源的主要驅(qū)動(dòng)力。他們正在重新審視他們的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的視角重新思考和設(shè)計(jì)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，也正在嘗試著將他們具有明確的、差異化的和有價(jià)值的品牌體驗(yàn)帶給他們的消費(fèi)者。高端白酒品牌運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者品牌化的四個(gè)主要路徑。路徑一：建立以高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃。美國(guó)著名顧客體驗(yàn)訓(xùn)練專(zhuān)家喬惠勒、肖恩史密斯說(shuō)，“有兩種方式創(chuàng)立顧客體驗(yàn)品牌化。其一是體驗(yàn)?zāi)称放疲涠菍⒛撤N體驗(yàn)品牌化?！逼鋵?shí)，高端白酒品牌在整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作環(huán)節(jié)上都是在圍繞著這兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行的。那么，如何體驗(yàn)高端白酒品牌？如何將高端白酒體驗(yàn)品牌化？這里涉及到在公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式如何植入，如何發(fā)展的問(wèn)題，這就要求高端白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者，必須要圍繞著這兩個(gè)核心問(wèn)題來(lái)進(jìn)行以顧客需求驅(qū)動(dòng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的設(shè)計(jì)工作。這是決定高端白酒品牌能否清晰、有效地貫徹顧客體驗(yàn)品牌化的基礎(chǔ)平臺(tái)。體驗(yàn)高端白酒品牌，首先，必須要了解品牌的核心價(jià)值，知道這個(gè)核心價(jià)值傳遞給外界的信息，給消費(fèi)者帶來(lái)的是一種什么樣的品牌承諾，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)一種什么樣的品牌體驗(yàn)，又是怎樣影響和改變消費(fèi)者的生活的。其次，我們要知道，我們應(yīng)該采取一個(gè)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾的。將高端白酒體驗(yàn)品牌化，是從消費(fèi)者體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始建立起來(lái)的，通過(guò)消費(fèi)者與每一個(gè)品牌差異化的元素的互動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)，進(jìn)而為體驗(yàn)品牌化，提煉出新的品牌核心的核心訴求，建立起一個(gè)全新的品牌形象，發(fā)展出相應(yīng)的與眾不同的體驗(yàn)品牌。路徑二：高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的流程體系高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)流程實(shí)際上就是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的、獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)的過(guò)程。主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容：1、高端白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者們針對(duì)同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在眾多的高端白酒品牌中，和國(guó)窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的產(chǎn)品線(xiàn)是非常豐富的，但水井坊的營(yíng)銷(xiāo)決策者們是非常了解哪一個(gè)消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)講是最具有價(jià)值的。所以，在他們的營(yíng)銷(xiāo)傳播系列活動(dòng)中，在圍繞著“中國(guó)高尚生活元素”的品牌核心訴求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略手段，進(jìn)一步深度挖掘核心消費(fèi)領(lǐng)袖的價(jià)值，了解其真實(shí)的需求和體驗(yàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效地區(qū)隔，選擇最有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，把他們對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾、品牌體驗(yàn)持續(xù)不斷地傳遞出去。2、建立高端白酒品牌消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心載體高端白酒品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要確定三個(gè)核心的載體：確定體驗(yàn)品牌、進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)定位以及設(shè)計(jì)并執(zhí)行一系列的體驗(yàn)活動(dòng)。3、建立高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化績(jī)效考核。美國(guó)著名顧客體驗(yàn)訓(xùn)練專(zhuān)家喬惠勒、肖恩史密斯說(shuō)，“顧客體驗(yàn)是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體驗(yàn)的態(tài)度是關(guān)鍵因素，他們必須是通過(guò)顧客體驗(yàn)來(lái)達(dá)到成功的倡導(dǎo)者。”所以，對(duì)于高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)決策者們，必須要把自己的團(tuán)隊(duì)改革成一個(gè)以消費(fèi)費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)組織，并且讓消費(fèi)者體驗(yàn)注入到組織文化里面，這就需要一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)制來(lái)作為保障。路徑三：高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在高端白酒品牌市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中，作為一種成功的商業(yè)增長(zhǎng)模式，對(duì)品牌價(jià)值的創(chuàng)造和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升一直發(fā)揮著非常重要的作用。每個(gè)成功的高端白酒品牌，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的策略方面都有自己的側(cè)重與偏愛(ài)。但是，不管是哪一種策略的體驗(yàn)，都是以消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化為目的，去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)和創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤(rùn)的。在高端白酒品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際應(yīng)用中，有很多經(jīng)典的、成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例。比如，以綿柔型白酒為主體的洋河藍(lán)色經(jīng)典的感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、水井坊高爾夫球比賽活動(dòng)的娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、以中國(guó)皇家御用文化訴求為主線(xiàn)的紫光液的文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、以國(guó)酒訴求為品牌核心價(jià)值的茅臺(tái)所體現(xiàn)出來(lái)的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、五糧液與茅臺(tái)都重點(diǎn)發(fā)展的旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)的店鋪體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、以及幾大主流高端白酒品牌都經(jīng)常采用的會(huì)員制體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等等。路徑四：高端白酒品牌消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)管理高端白酒行業(yè)在消費(fèi)者需求升級(jí)、消費(fèi)者行為的深刻變化，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量急劇增多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式在管理上也要求更進(jìn)一步的規(guī)范、完善和深化。在這種情況下，怎么樣創(chuàng)建適合高端白酒品牌的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，并進(jìn)行有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作管理將是高端白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)決策者需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。1、在高端白酒產(chǎn)品中附加體驗(yàn)在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)是高端白酒產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。目標(biāo)消費(fèi)者在和體驗(yàn)化的高端白酒接觸的過(guò)程中，能夠感受到不同于一般產(chǎn)品的價(jià)值功能，進(jìn)而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，這也是進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求的基本手段。以五糧液為首的幾大高端白酒品牌之所以能夠在市場(chǎng)上給自己的消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)大的需求，主要因素之一就是在他們?cè)诟髯缘漠a(chǎn)品中都成功地附加了區(qū)別于競(jìng)品的體驗(yàn)訴求。瀘州老窖的國(guó)窖1573封藏大典“世界頂級(jí)奢侈定制酒”的策略，就是為了增加消費(fèi)者的體驗(yàn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的視角來(lái)考慮，設(shè)計(jì)消費(fèi)者自己喜歡的產(chǎn)品。就像他們的廣告訴求當(dāng)中講的那樣，“定制，您的品味---國(guó)窖1573”把消費(fèi)者帶到了一個(gè)與眾不同的體驗(yàn)境界。2、通過(guò)高端白酒品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)來(lái)傳遞體驗(yàn)價(jià)值高端白酒品牌的成功必須要通過(guò)戰(zhàn)略性整合傳播的方法把自己品牌的核心價(jià)值更為廣泛地傳遞給更多的目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌帶給自己的體驗(yàn)感覺(jué)正是自己所需要的。舒爾茨認(rèn)為，“戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)在于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上。而不只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的體驗(yàn)。以檢視整體客戶(hù)體驗(yàn)為目標(biāo)，也就是判定各種對(duì)客戶(hù)的感受體驗(yàn)帶來(lái)正面或負(fù)面影響的因素并加以管理?！彼裕覀兛吹?，任何一個(gè)高端白酒品牌在實(shí)施整合傳播的活動(dòng)中，體驗(yàn)品牌和使消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化始終主導(dǎo)著活動(dòng)的始終，設(shè)計(jì)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在向消費(fèi)者傳遞著體驗(yàn)價(jià)值。3、通過(guò)高端白酒的消費(fèi)終端去創(chuàng)造體驗(yàn)高端白酒的消費(fèi)終端是多元化的，承擔(dān)著培育消費(fèi)領(lǐng)袖、挖掘更多潛在的消費(fèi)者和檢核產(chǎn)品問(wèn)題、產(chǎn)生更大銷(xiāo)量的多重任務(wù)。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三勢(shì)力范圍內(nèi)的高端白酒，特別注意營(yíng)造消費(fèi)終端的內(nèi)部環(huán)境，從終端場(chǎng)所的每一個(gè)環(huán)節(jié)的布置上都注重突出品牌的尊貴、奢華等貴族的氣息。消費(fèi)終端永遠(yuǎn)是演繹高端白酒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。4、將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用引入高端白酒的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)性增長(zhǎng)階段，幾大高端白酒品牌都紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)作為品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)路徑。尤其是五糧液在網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用在近幾年急劇上升。五糧液發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的方向，正在逐步地向創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的