房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)講義

房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)

肖勁2010年8月21日2目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷(xiāo)售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系第五部分營(yíng)銷(xiāo)工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理

3前言觸動(dòng)——房地產(chǎn)商為什么會(huì)遭到社會(huì)各界的反對(duì)為政府創(chuàng)造價(jià)值為什么反而被政府拋棄反思——我們?yōu)槭裁床荒苜u(mài)更便宜的房子我們的品牌為什么不能代表質(zhì)優(yōu)價(jià)廉轉(zhuǎn)變——如何轉(zhuǎn)變形象和尋求突破品牌定位與產(chǎn)品定位如何進(jìn)行4我們可以轉(zhuǎn)變什么1、定位。（售前）2、價(jià)格。（開(kāi)盤(pán)、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、時(shí)機(jī)。（開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)）5、客戶(hù)積累。（工作方法）6、服務(wù)。（品牌戰(zhàn)略）……前言5本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞樹(shù)立清晰的目標(biāo)——不同的目標(biāo)不同的結(jié)果樹(shù)立江湖地位——傳播的道具樹(shù)立核心記憶點(diǎn)——讓客戶(hù)來(lái)樹(shù)立核心賣(mài)點(diǎn)——讓客戶(hù)買(mǎi)如何講故事——給客戶(hù)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建立——帶有策略的計(jì)劃前言6目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷(xiāo)售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)體系第五部分營(yíng)銷(xiāo)工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)管理

7我們行業(yè)的大環(huán)境第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析

199899-08年商品住宅銷(xiāo)售額趨勢(shì)圖20081988萌芽期黃金發(fā)展期萬(wàn)科開(kāi)始房地產(chǎn)業(yè)務(wù)亞洲金融危機(jī)爆發(fā)全球金融危機(jī)加劇復(fù)合增長(zhǎng)率26.1%2009年前三季度24268單位：億元1、持續(xù)10多年的房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)

圖：98-08年中國(guó)GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)圖（單位：萬(wàn)億元）兩次大規(guī)模金融危機(jī)并沒(méi)有阻止中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前進(jìn)的步伐

1978-2008年平均增長(zhǎng)率為9.9%1988-2008年平均增長(zhǎng)率為9.7%1998-2008年平均增長(zhǎng)率是9.5%2、持續(xù)20多年GDP的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)2009年，北京市人均GDP突破1萬(wàn)美元，僅次于上海排名第二，躋身中等富裕城市行列中國(guó)GDP連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)2009年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)價(jià)總量為340507億元，按不變價(jià)格計(jì)算的增長(zhǎng)速度為9.1%按常住人口計(jì)算，北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到68788元（按年平均匯率折合10070美元），按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.2%

GDP的持續(xù)高增長(zhǎng)，帶來(lái)人民生活水平大幅提高08人均GDP超過(guò)10000美元有五個(gè)個(gè)城市市第一位位：深深圳（（12852）第二位位：蘇蘇州（（11727）第三位位：廣廣州（11587）第四位位：無(wú)無(wú)錫（（11198）第五位位：上上海（（10525）中國(guó)2008年各城城市人人均GDP（單位位：美美元））08年萬(wàn)科科所進(jìn)進(jìn)入城城市平平均人人均GDP7533美元當(dāng)前的的GDP決定未未來(lái)發(fā)發(fā)展不不同同的城城市不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)圖：近近年來(lái)來(lái)中國(guó)國(guó)城市市化率率的變變化趨趨勢(shì)08年中國(guó)國(guó)城市市化人人口率率46%，位居居全球球第128位，低低于金金磚四四國(guó)中中的巴巴西（（86%）、俄俄羅斯斯（73%），高高于印印度（（29%）圖：2008年中國(guó)國(guó)與世世界主主要發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家城城市化化率比比較世界平平均值值為48.63、持續(xù)續(xù)的城城市化化的發(fā)發(fā)展決決定了了未來(lái)來(lái)的房房地產(chǎn)產(chǎn)1313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，，全國(guó)國(guó)私家家車(chē)保保有量量突破破1.2億。北京私私家車(chē)車(chē)保有有量位位居全國(guó)第第一，82年底北北京市市汽車(chē)車(chē)保有有量13萬(wàn)輛，，09年底北北京市市汽車(chē)車(chē)保有有量400萬(wàn)輛。。據(jù)北北京市市交管管部門(mén)門(mén)統(tǒng)計(jì)計(jì)，北北京市市汽車(chē)車(chē)保有有量突破100萬(wàn)輛用用時(shí)48年，100－200萬(wàn)輛用用時(shí)6年半，200－300萬(wàn)輛用用時(shí)3年9個(gè)月，300－400萬(wàn)輛僅僅用時(shí)時(shí)2年7個(gè)月4、汽車(chē)車(chē)時(shí)代代到來(lái)來(lái)，生生活方方式發(fā)發(fā)生巨巨大改改變，，生活活半徑徑增大大第一次次“嬰嬰兒潮潮”：：1962年到1972年（37-47歲人群群），，共出出生2.97億人口口第二次次生育育高峰峰期：：1985年到1991年（18-24歲人群群），，共出出生1.66億人口口5、人口口的數(shù)數(shù)量人人均均居住住面積積是房房地產(chǎn)產(chǎn)的源源泉起步高速發(fā)發(fā)展平穩(wěn)期期衰退期期單位：：美元元穩(wěn)定增增長(zhǎng)04年主要要城市市所處處階段段08年主要要城市市所處處階段段圖：房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展階段段與人人均GDP理論關(guān)關(guān)系圖圖據(jù)世界界銀行行研究究，住住宅需需求與與人均均GDP聯(lián)系密密切，，當(dāng)人人均GDP在1000~4000美元時(shí)時(shí)，房房地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)入入高速速發(fā)展展期，，當(dāng)人人均GDP進(jìn)入4000~8000美元時(shí)時(shí)，房房地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)入入穩(wěn)定定快速速增長(zhǎng)長(zhǎng)期，，而當(dāng)當(dāng)人均均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元元時(shí)，，一般般住宅宅市場(chǎng)場(chǎng)需求求飽和和，房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展主要要靠投投資或或者其其他非非住宅宅或非非主流流住宅宅類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品維維系上6、探討討中國(guó)國(guó)人的的房屋屋觀與與其他他國(guó)家家的不不同16我們的的市場(chǎng)場(chǎng)第一部部分當(dāng)當(dāng)前前房地地產(chǎn)形形勢(shì)分分析推售比比維持持在低低位表表明持持續(xù)的的供不不應(yīng)求求，價(jià)價(jià)格持持續(xù)上上漲成交量量隨上上市波波動(dòng)，，截至至11月24日全市市總成成交面面積達(dá)達(dá)1614萬(wàn)平米米，成成交金金額2208億數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：北京京房地地產(chǎn)交交易網(wǎng)網(wǎng)持續(xù)供供不應(yīng)應(yīng)求，，價(jià)格格迅速速上漲漲，量量隨供供應(yīng)波波動(dòng)1月份市市場(chǎng)供供應(yīng)量量上升升，達(dá)達(dá)到96萬(wàn)平平米米，，環(huán)環(huán)比比增增長(zhǎng)長(zhǎng)14%2月份份市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量急急劇劇下下降降為為27萬(wàn)平平米米，，推推售售比比為為0.408年批批售售比比1.609年批批售售比比0.61月份份五五環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量回回升升，，供供需需矛矛盾盾略略有有緩緩和和，，但但隨隨著著2月份份市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量的的急急劇劇下下降降，，供供需需矛矛盾盾再再現(xiàn)現(xiàn)。。年說(shuō)明明：：不不包包括括經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房、、兩兩限限房房；；數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：北北京京市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)交交易易網(wǎng)網(wǎng)善變變的的市市場(chǎng)場(chǎng)：：2009年北北京京市市場(chǎng)場(chǎng)火火爆爆，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售總總金金額額、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售價(jià)價(jià)格格均均創(chuàng)創(chuàng)近近年年新新高高，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售面面積積也也回回歸歸08年前前的的成成交交水水平平。。北京京市市住住宅宅歷歷年年成交交額額變變化化（（億億元元））北京京市市住住宅宅歷歷年年成交交面面積積變變化化（（萬(wàn)萬(wàn)平平米米））北京京市市住住宅宅歷歷年年成交交均均價(jià)價(jià)變變化化（（元元/平米米））****************************全國(guó)國(guó)住住宅宅市市場(chǎng)場(chǎng)歷歷年年成交交額額變變化化（（萬(wàn)萬(wàn)億億元元））資料料來(lái)來(lái)源源：：北京京市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)交交易易網(wǎng)網(wǎng)北京京市市住宅宅成成交交均均價(jià)價(jià)變變化化單位位：：元元/平米米善變變的的市市場(chǎng)場(chǎng)：：09年年年末末較較年年初初的的均均價(jià)價(jià)上上漲漲了了74%，超超過(guò)過(guò)了了07年價(jià)價(jià)格格的的52%增幅幅，，09年末末價(jià)價(jià)格格甚甚至至比比07年高高點(diǎn)點(diǎn)仍仍高高出出36%*******************************************善變變的的市市場(chǎng)場(chǎng)：：從從這這幾幾年年北北京京市市場(chǎng)場(chǎng)總總體體情情況況看看，，原原因因包包括括持持續(xù)續(xù)性性的的住住宅宅土土地地供供應(yīng)應(yīng)不不足足和和伴伴之之的的住住宅宅供供應(yīng)應(yīng)不不足足。。*******北京京市市住住宅宅歷歷年年土土地地成成交交、、住住宅宅批批售售、、市市場(chǎng)場(chǎng)成交交變變化化（（萬(wàn)萬(wàn)平平米米、、萬(wàn)萬(wàn)平平米米、、億億元元））5月份份市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量為為78萬(wàn)平平米米，，環(huán)環(huán)比比下下降降20%，當(dāng)當(dāng)前前市市場(chǎng)場(chǎng)推推售售比比為為1.7***********************************************2010年的的供供應(yīng)應(yīng)放放量量未未按按照照預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)出出現(xiàn)現(xiàn)，，供供應(yīng)應(yīng)從從3月起起均均同同比比下下降降，，5月供供應(yīng)應(yīng)同同比比下下降降近近42%；但但由由于于新新政政后后銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量的的更更快快下下滑滑，，推推售售比比5月增增至至1.7日4月份份成交交量量為為127萬(wàn)平平米米，環(huán)比比上上升升23%，同比比下下降降34%；均價(jià)價(jià)22587元/平米米，，環(huán)環(huán)比比上上漲漲6%。17日新新政政出出臺(tái)臺(tái)后后，，成成交交量量大大幅幅下下降降，，日均均成成交交量量環(huán)環(huán)比比下下降降39%。4月份份市市場(chǎng)場(chǎng)量量?jī)r(jià)價(jià)齊齊升升，，但但受受政政策策調(diào)調(diào)控控影影響響，，下下半半月月市市場(chǎng)場(chǎng)日日均均成成交交下下降降39%*****************************1,023按照照近近3個(gè)月月的的平平均均銷(xiāo)銷(xiāo)售售速速度度，，當(dāng)當(dāng)前前庫(kù)庫(kù)存存能能維維持持11個(gè)月月庫(kù)存存規(guī)規(guī)模模為為09年以以來(lái)來(lái)首首次次回回升升，，預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)隨隨著著供供應(yīng)應(yīng)量量的的增增大大及及市市場(chǎng)場(chǎng)成成交交量量的的下下降降，，庫(kù)庫(kù)存存將將繼繼續(xù)續(xù)上上升升，，存存銷(xiāo)銷(xiāo)比比也也將將上上升升***********************************注：銷(xiāo)量以近近3個(gè)月的平均銷(xiāo)銷(xiāo)售面積計(jì)算算4月份二手房成成交量繼續(xù)走走高，并超過(guò)過(guò)一手房4月份二手房成成交量為309萬(wàn)平米，環(huán)比上升37%，同比上升42%，超過(guò)一手房4月份成交總量量(一手房成交127萬(wàn)平米)。新政出臺(tái)后二二手房成交量量上升，日均成交量環(huán)環(huán)比上升22%。二手房成交量量大幅上升，，可能的原因因是受新政調(diào)調(diào)控導(dǎo)致末班班車(chē)現(xiàn)象。二手房市場(chǎng)成成交面積變化化情況*****************二手房成交面面積（萬(wàn)平米米）09年月均成交212萬(wàn)平米******2009年北京房地產(chǎn)產(chǎn)投資總額預(yù)預(yù)計(jì)將超過(guò)07年水平，達(dá)到到2000億以上，開(kāi)發(fā)發(fā)投資熱情處處于上升通道道。09年住宅新開(kāi)工工量預(yù)計(jì)在1100萬(wàn)左右，環(huán)比比有較大的降降幅主要由于于08年調(diào)減開(kāi)工量量在09年顯現(xiàn)，09年的開(kāi)工提前前預(yù)示了2010年的取證供應(yīng)應(yīng)，即至少到到09年上半年市場(chǎng)場(chǎng)仍將處于供供不應(yīng)求狀態(tài)態(tài)，整體供應(yīng)應(yīng)仍然不足。。歷年房地產(chǎn)投投資情況歷年住宅新開(kāi)開(kāi)工面積數(shù)據(jù)來(lái)源：北北京市統(tǒng)計(jì)局局說(shuō)明：開(kāi)工量量預(yù)示著未來(lái)來(lái)3個(gè)月到一年的的供應(yīng)水平投資熱情上升升，開(kāi)工增長(zhǎng)長(zhǎng)滯后，供求求矛盾達(dá)階段段頂峰首置產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量環(huán)比下降降19%，成交量環(huán)比上上升17%，均價(jià)環(huán)比上上升12%首改產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量環(huán)比上升升67%，成交量環(huán)比比上升39%，均價(jià)環(huán)比上上升6%再改產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量環(huán)比上升升100%，成交量環(huán)比比上升11%，均價(jià)環(huán)比上上升6%高端產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)量環(huán)比上升升32%，成交量環(huán)比比上升40%，均價(jià)環(huán)比下下降4%從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看看，4月份除高端產(chǎn)產(chǎn)品量升價(jià)跌跌，其余產(chǎn)品品均量?jī)r(jià)齊升升*****************************）首置產(chǎn)品日均均成交套數(shù)環(huán)環(huán)比下降38%，日均成交面面積環(huán)比下降降39%首改產(chǎn)品日均均成交套數(shù)環(huán)環(huán)比下降41%，日均成交面面積環(huán)比下降降45%再改產(chǎn)品日均成交交套數(shù)環(huán)比下下降38%，，日均成交面面積環(huán)比下降降33%高端產(chǎn)品日均均成交套數(shù)環(huán)環(huán)比下降36%，日均成交面面積環(huán)比下降降30%新政出臺(tái)后，，各產(chǎn)品線成成交量均下降降，首改產(chǎn)品品下降幅度最最大**************************月從區(qū)域看，4月份五環(huán)內(nèi)市市場(chǎng)供應(yīng)比例例急劇下降，，新增供應(yīng)比比例以五-六環(huán)之間為主主，成交則基基本保持穩(wěn)定定*********************************************上市情況（面面積比例）成交情況（面面積比例）各環(huán)線價(jià)格均均繼續(xù)上漲，，五環(huán)外上漲漲幅度高于五五環(huán)內(nèi)五環(huán)內(nèi)價(jià)格環(huán)環(huán)比上升7%，五-六環(huán)之間上升升12%，六環(huán)外上升升13%單位：元/平米***********月看五環(huán)內(nèi)各產(chǎn)產(chǎn)品線市場(chǎng)，，4月份各產(chǎn)品線線供應(yīng)量均大大幅下降，首首置和首改產(chǎn)產(chǎn)品成交量上上升，再改和和高端產(chǎn)品成成交量持平***********************************首置再改首改高端價(jià)看五六環(huán)間各各產(chǎn)品線市場(chǎng)場(chǎng)，4月份各產(chǎn)品上上市量大增，，成交量基本本持平，首改改產(chǎn)品價(jià)格下下降，其余產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格均大大幅上升*************************************首置再改首改高端33我們的新政第一部分當(dāng)當(dāng)前房地產(chǎn)形形勢(shì)分析房?jī)r(jià)問(wèn)題已被被升格為今年年最重要的““政治議題””總理溫家寶在在兩會(huì)中再次次明確提出，，要“大力整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩秩序，完善土土地收入管理理使用辦法，，抑制土地價(jià)格格過(guò)快上漲。”住建部部長(zhǎng)姜姜偉新在接受受記者采訪時(shí)時(shí)，表達(dá)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定未來(lái)房?jī)r(jià)價(jià)持堅(jiān)定的態(tài)態(tài)度：“能穩(wěn)穩(wěn)定，總理都都說(shuō)了，不穩(wěn)定怎么行行，肯定行??！不行也得行行！”新華社連續(xù)發(fā)表了6篇聚焦房?jī)r(jià)的的檄文“新華華時(shí)評(píng)”，從憂(yōu)慮房地地產(chǎn)泡沫化談?wù)勂?，直言房房地產(chǎn)應(yīng)該從從投資品回歸歸“基礎(chǔ)的民民生產(chǎn)品”，，并對(duì)投機(jī)、、腐敗、土地地財(cái)政等議題題提出了見(jiàn)解解和方案此后，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)臺(tái)、中央人民民廣播電臺(tái)等等中央媒體連續(xù)續(xù)接力14天，炮轟高房房?jī)r(jià)、高地價(jià)價(jià)，以及追問(wèn)房房地產(chǎn)市場(chǎng)存存在的問(wèn)題3月5日兩會(huì)期間3月28-4月3日4月4-4月10日4月15日溫家寶在《人民日?qǐng)?bào)》撰文《再回興義憶耀耀邦》，被解讀為表達(dá)達(dá)貫徹改革的的決心。同日，“新國(guó)十條””頒布中央媒體的輪輪番炮轟為房房?jī)r(jià)問(wèn)題的政治化升格奠定基調(diào)二套房首付提提高至50%，貸款利率不不低于1.1倍基準(zhǔn)三套及以上房房貸款由銀行行判斷風(fēng)險(xiǎn)，，決定貸款的的發(fā)放和貸款款利率非本地居民購(gòu)購(gòu)房須提供一一年以上本市市納稅或社保保繳納證明，，方可申請(qǐng)貸貸款（相關(guān)的公積積金政策已實(shí)實(shí)施更新）霸王條款1：同一購(gòu)房家家庭在5月1日起只能在本本市新購(gòu)買(mǎi)一一套商品住房房（含存量房房）北京調(diào)控細(xì)則則是最為嚴(yán)厲厲的地方細(xì)則則，除頒布收收緊房貸外，，行政手段的的痕跡處處可可見(jiàn)市場(chǎng)準(zhǔn)入，三限一禁土地競(jìng)標(biāo)，過(guò)過(guò)關(guān)斬將探索“綜合評(píng)評(píng)標(biāo)”、“一一次競(jìng)價(jià)”、、“雙向競(jìng)價(jià)價(jià)”等土地出出讓方式，北北京推出的長(zhǎng)長(zhǎng)陽(yáng)鎮(zhèn)三幅地地塊，就采用用了“綜合評(píng)評(píng)標(biāo)”和“雙雙向競(jìng)價(jià)”的的新方式霸王條款2：在土地拍賣(mài)賣(mài)的出讓中，，政府暗設(shè)競(jìng)競(jìng)拍最高價(jià)，，房山竇店地地塊就是在競(jìng)競(jìng)拍超過(guò)最高高價(jià)后被收回回，顯示政府府通過(guò)行政手手段直接打壓壓土地出讓價(jià)價(jià)格取證預(yù)售，披披荊斬棘探索實(shí)行預(yù)售售款監(jiān)控措施施，這將嚴(yán)重重影響開(kāi)發(fā)企企業(yè)的現(xiàn)金流流，尤其在預(yù)預(yù)售條件較為為寬松的北京京霸王條款3：新政后報(bào)批批預(yù)售許可證證的項(xiàng)目，市市建委對(duì)于新新售樓盤(pán)的價(jià)價(jià)格進(jìn)行干預(yù)預(yù)，較前期漲漲幅過(guò)大或開(kāi)開(kāi)盤(pán)價(jià)格過(guò)高高的項(xiàng)目，不不頒發(fā)預(yù)售許許可證在推出地方版版的“新國(guó)十十條”實(shí)施細(xì)細(xì)則的城市地地區(qū)中，北京京政策最緊在全國(guó)首次提提出提高房地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)的預(yù)征稅收收，分別把計(jì)計(jì)稅毛利率和和非普通住房房、非住宅的的土地增值稅稅預(yù)征率調(diào)升升，加大了發(fā)發(fā)展商的現(xiàn)金金流壓力實(shí)行了較為寬寬松的規(guī)則，，大部分條文文都在“新國(guó)國(guó)十條”的框框架內(nèi)第一個(gè)省級(jí)的的實(shí)施細(xì)則:明確官員問(wèn)責(zé)責(zé)，若未能完完成任務(wù)，將將被調(diào)離崗位位加強(qiáng)銷(xiāo)售過(guò)程程管理保障性住房建建設(shè)的比例松緊地方細(xì)則嚴(yán)格格程度深圳海南青島北京政策最嚴(yán)格，，包括家庭限限購(gòu)一套住房房簡(jiǎn)單計(jì)算不同同客戶(hù)收到的的影響：首次次的需求在調(diào)調(diào)控中沒(méi)有受受到影響，除除面臨稍微下下調(diào)的利率折折扣外首置需求（90平米)首付月供新政前60萬(wàn)6814元新政后60萬(wàn)（不變）6814元（不變）假設(shè)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)價(jià)為200萬(wàn)的住房房，按照照等額本本息還款款法，商商業(yè)貸款款30年計(jì)算；；新政前前后的月月供變化化：假設(shè)客戶(hù)戶(hù)支付能能力不變變，新政政前后其其購(gòu)買(mǎi)力力的實(shí)際際變化：：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)新政前新政后二次置業(yè)業(yè)需求被被大幅收收緊，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力下下降幅度度達(dá)到20%；因利率率的上調(diào)調(diào)幅度較較大，消消費(fèi)貸款款能增加加的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力有限限，實(shí)際際購(gòu)買(mǎi)力力下降仍仍達(dá)17%二置需求首付月供新政前80萬(wàn)6479元新政后100萬(wàn)（+20萬(wàn)）6340元（-139元）增加部分的20萬(wàn)首付以5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)齊消費(fèi)貸月供約4500元假設(shè)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)總價(jià)為為200萬(wàn)的住房房，按照照等額本本息還款款法，商商業(yè)貸款款30年計(jì)算；；新政前前后的月月供變化化：新政后（（以消費(fèi)費(fèi)貸款補(bǔ)補(bǔ)首付））-17%新政后（（無(wú)消費(fèi)費(fèi)貸款））-20%新政前假設(shè)客戶(hù)戶(hù)支付能能力不變變，新政政前后其其購(gòu)買(mǎi)力力的實(shí)際際變化：：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)三次或以以上置業(yè)業(yè)的融資資需求窗窗口關(guān)閉閉，大幅幅削弱該該類(lèi)客戶(hù)戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力達(dá)45%以上三置需求首付月供新政前80萬(wàn)6479元新政后200萬(wàn)（+120萬(wàn)）0元（-6479元）增加部分的首付以5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)，在無(wú)抵押的情況下僅能補(bǔ)充50萬(wàn)消費(fèi)貸月供約11000元假設(shè)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)總價(jià)為為200萬(wàn)的住房房，按照照等額本本息還款款法，商商業(yè)貸款款30年計(jì)算；；新政前前后的月月供變化化：新政前新政后（（以消費(fèi)費(fèi)貸款補(bǔ)補(bǔ)首付））-45%新政后（（無(wú)消費(fèi)費(fèi)貸款））-60%假設(shè)客戶(hù)戶(hù)支付能能力不變變，新政政前后其其購(gòu)買(mǎi)力力的實(shí)際際變化：：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)在支付能能力不變變的前提提下，二二置、三三置客戶(hù)戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力在新新政前后后受到了了不同程程度的削削弱；其其中二置置和三置置的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力大幅幅下降17%以上，若若維持原原有購(gòu)房房計(jì)劃，，其月供供開(kāi)支須須增加60%以上200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)新政前首置(>90)二置三置有消費(fèi)貸貸款補(bǔ)首首付-17%無(wú)消費(fèi)貸貸款-20%無(wú)消費(fèi)貸貸款有消費(fèi)貸貸款補(bǔ)首首付-45%無(wú)消費(fèi)貸貸款-60%政策調(diào)控控顯現(xiàn)成成效：上半年中中央和地地方調(diào)控控政策密密集出臺(tái)臺(tái)，全面面收緊住住房信貸貸，調(diào)整整土地出出讓、供供地結(jié)構(gòu)構(gòu)、住房房供應(yīng)和和交易成成本，遏遏制過(guò)快快上漲的的價(jià)格，，效果明明顯新政之后后市場(chǎng)成成交量大大幅下降降：受調(diào)控影影響，成成交量大大幅下滑滑，開(kāi)發(fā)發(fā)商則調(diào)調(diào)整推盤(pán)盤(pán)節(jié)奏，，二季度度供應(yīng)未未出現(xiàn)傳傳統(tǒng)放量量，存銷(xiāo)銷(xiāo)比上升升剛需產(chǎn)品品受新政政沖擊最最小：新政政后市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生變化化，成交交以首置置類(lèi)剛需需產(chǎn)品為為主，再再改類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品需求求被壓抑抑市場(chǎng)導(dǎo)讀讀6月份成交量為為43萬(wàn)平米，環(huán)比下降降9%，同比下降降75%；均價(jià)18360元/平米，基基本與上上月持平平上半年成成交量為為481萬(wàn)平米，同比下降降43%受上半年年政策調(diào)調(diào)控的影影響，特特別是4月份北京京新政的的出臺(tái)，，市場(chǎng)成成交量大大幅下滑滑，價(jià)格格回落至至去年年年底水平平***********************北京新政政出臺(tái)**************************而7月前兩周周由于供供應(yīng)的放放量，成成交量也也開(kāi)始回回升，成成交價(jià)格格連續(xù)回回落，主主要由于于新開(kāi)盤(pán)盤(pán)項(xiàng)目集集中在五五環(huán)以外外***6月份市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)量量為56萬(wàn)平米，，環(huán)比下下降28%，同比下下降31%，當(dāng)前市市場(chǎng)推售售比為1.3上半年市市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量為434萬(wàn)平米，，同比下下降12%*************************************************受政策調(diào)調(diào)控，開(kāi)開(kāi)發(fā)商調(diào)調(diào)整推盤(pán)盤(pán)節(jié)奏，，二季度度未出現(xiàn)現(xiàn)傳統(tǒng)放放量，但但由于新新政后銷(xiāo)銷(xiāo)售量的的更快下下滑，新新政后市市場(chǎng)供過(guò)過(guò)于求當(dāng)前市場(chǎng)場(chǎng)庫(kù)存規(guī)規(guī)模為840萬(wàn)平米，，按照近近3個(gè)月的平平均銷(xiāo)售售速度，，庫(kù)存能能維持12個(gè)月新政后，，由于成成交量的的大幅下下降，庫(kù)庫(kù)存規(guī)模模連續(xù)回回升，存存銷(xiāo)比上上升至12個(gè)月*************************注：銷(xiāo)量量以近3個(gè)月的平平均銷(xiāo)售售面積計(jì)計(jì)算%首置產(chǎn)品品首改產(chǎn)品品再改產(chǎn)品品高端產(chǎn)品品新政后，，首置和和首改產(chǎn)產(chǎn)品受新新政影響響最小，，再改產(chǎn)產(chǎn)品受新新政影響響最大********************************************新政出臺(tái)臺(tái)新政出臺(tái)臺(tái)新政后，，市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)發(fā)生生了變化化，變成成了一個(gè)個(gè)中間被被咬掉的的金字塔塔狀高端首次置業(yè)業(yè)再次改善善首次改善善不想錯(cuò)過(guò)過(guò)好地段段、好產(chǎn)產(chǎn)品明確自己己的需求求，合適適就買(mǎi)成交客戶(hù)戶(hù)心理有較迫切切改善需需求（剛剛性）有充足現(xiàn)現(xiàn)金，支支付力較較高有剛性的的置業(yè)或或改善需需求不想錯(cuò)過(guò)過(guò)合適地地段、合合適產(chǎn)品品認(rèn)為調(diào)控控期是不不排號(hào)可可挑房時(shí)時(shí)期，價(jià)價(jià)格可承承受，怕怕等擔(dān)心心錯(cuò)過(guò)賣(mài)賣(mài)房時(shí)機(jī)機(jī)經(jīng)歷過(guò)調(diào)調(diào)控，房房?jī)r(jià)長(zhǎng)期期看漲非剛性需需求改善善客戶(hù)（（不著急急買(mǎi)）支付力有有限的多多次改善善客戶(hù)（（支付力力受限，，買(mǎi)不起起）投資客戶(hù)戶(hù)（房?jī)r(jià)價(jià)不漲，，房源消消化慢，，沒(méi)有投投資動(dòng)力力）現(xiàn)在的市市場(chǎng)消失的市市場(chǎng)123%從區(qū)域看看，一季季度六環(huán)環(huán)外市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)比比例呈下下降趨勢(shì)勢(shì)，五環(huán)環(huán)內(nèi)供應(yīng)應(yīng)比例先先減后增增，成交交則基本本保持穩(wěn)穩(wěn)定*********************************************上市情況況成交情況況49我們的江江湖第一部分分當(dāng)前前房地產(chǎn)產(chǎn)形勢(shì)分分析09年08年1、萬(wàn)科1、萬(wàn)科2、綠城2、中海3、保利3、保利4、中海4、碧桂園5、綠地5、綠地6、恒大6、富力7、華潤(rùn)7、雅居樂(lè)8、富力8、金地9、世紀(jì)金源9、龍湖10、碧桂園10、綠城數(shù)據(jù)來(lái)源源：上海海克而瑞瑞，各公公司08年年報(bào)；；數(shù)據(jù)口徑徑：商品品住宅口口徑，簽簽約備案案數(shù)據(jù)；；覆蓋全全國(guó)70個(gè)主要城城市；08、09兩年地產(chǎn)產(chǎn)江湖的的變化09年Top10發(fā)展商全全年銷(xiāo)售售額同比比08年均有較較大幅度度提升，，綠城、、恒大、、華潤(rùn)同同比超過(guò)過(guò)300%;同時(shí)保利利、中海海和華潤(rùn)潤(rùn)連續(xù)兩兩年都在在保持增增長(zhǎng)。企業(yè)09年(億)同比08年(億)同比萬(wàn)科636133%47992%綠城510472%10870%保利430210%205120%中海413176%234117%綠地360225%16096%恒大307512%60-華潤(rùn)249311%80151%富力241151%160108%世紀(jì)金源236---碧桂園212121%175111%項(xiàng)目個(gè)數(shù)數(shù)及項(xiàng)目目平均銷(xiāo)銷(xiāo)售額企業(yè)名稱(chēng)09年在售項(xiàng)目數(shù)量（個(gè)）09年單項(xiàng)目銷(xiāo)售額（億）萬(wàn)科1245.0綠城3713.8保利地產(chǎn)508.6中海外616.8綠地675.4恒大358.8華潤(rùn)置地269.6富力425.7世紀(jì)金源378.7碧桂園375.708年萬(wàn)科全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)份額上上升，保保利、中中海和華華潤(rùn)也相相應(yīng)上升升；09年萬(wàn)科全全國(guó)份額額1.73%，同比08年下降0.61個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)；萬(wàn)萬(wàn)科在一一線城市市的市場(chǎng)場(chǎng)份額仍仍高于二二線城市市，但在在已進(jìn)入入31城市的和和一線城城市的市市場(chǎng)份額額均有下下降,僅在二線線城市中中有所上上升。萬(wàn)科份額（%）09年08年全國(guó)1.732.3431城市2.95.1一線城市3.36.0二線城市2.72.310年金額10年面積1、萬(wàn)科1451、恒大129.52、恒大85.32、萬(wàn)科1183、綠城78.73、碧桂園1014、中海764、綠地96.55、富力75.55、保利886、保利756、世紀(jì)金源84.47、綠地70.67、中海65.98、碧桂園608、富力63.39、萬(wàn)達(dá)56.99、中信48.510、中信53.510、雅居樂(lè)48.2數(shù)據(jù)來(lái)源源：上海海克而瑞瑞，各公公司08年年報(bào)；；數(shù)據(jù)口徑徑：商品品住宅口口徑，簽簽約備案案數(shù)據(jù)；；覆蓋全全國(guó)70個(gè)主要城城市；2010年一季度度地產(chǎn)江江湖的變變化55目錄錄前言第一部分分當(dāng)當(dāng)前房地地產(chǎn)形勢(shì)勢(shì)分析與與09年下半年趨勢(shì)探探討第二部分分案案例研討討第三部分分如如何確定定銷(xiāo)售的的目標(biāo)第四部分分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員員營(yíng)銷(xiāo)體體系第五部分分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作作流程第六部分分房地產(chǎn)全全過(guò)程體體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理56萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)項(xiàng)目案案例分析析第二部分分案例例分析57長(zhǎng)陽(yáng)半島島開(kāi)盤(pán)的的案例第二部分分案例例分析58萬(wàn)科合肥肥公司車(chē)車(chē)位銷(xiāo)售售的案例例第二部分分案例例分析59目錄錄前言第一部分分當(dāng)當(dāng)前房地地產(chǎn)形勢(shì)勢(shì)分析第二部分分案案例研討討第三部分分如如何確定定銷(xiāo)售的的目標(biāo)第四部分分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員員營(yíng)銷(xiāo)體體系第五部分分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作作流程第六部分分房地產(chǎn)全全過(guò)程體體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理理60一、我們們賣(mài)的是是什么1、以前地段、地地段、地地段（地段是是什么：：公認(rèn)的的繁華、、商務(wù)區(qū)區(qū)、交通通便利、、熱點(diǎn)區(qū)區(qū)域。））（什么是是熱點(diǎn)：：教育、、景觀資資源、商商業(yè)、政政府辦公公、城市市規(guī)劃的的發(fā)展方方向。））（客戶(hù)得得到什么么：國(guó)家家、社會(huì)會(huì)給予的的保障，，未來(lái)的的節(jié)省，，別人得得不到。。）第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)612、現(xiàn)在價(jià)格、地地段、品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)……歸根到底底是：核核心賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)應(yīng)與與產(chǎn)品條條件相符符、應(yīng)與與核心賣(mài)點(diǎn)相符符、應(yīng)與與品牌相相符。623、、賣(mài)的的到底是是什么土地、配配套、房房屋、服服務(wù)。銷(xiāo)售產(chǎn)品品是一時(shí)時(shí)、提供供生活是是一世所以，我我們是一一股腦地地賣(mài)給了了客戶(hù)許許多東西西。歸根到底底：核心心賣(mài)點(diǎn)是是什么。。案例：富富力又一一城第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)634、核心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)位置、產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)、配配套、房房屋品質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)、綠化、教教育、未未來(lái)的規(guī)規(guī)劃、鄰鄰居、政政府工程程、景觀、品品牌、設(shè)設(shè)計(jì)（師師）、價(jià)價(jià)格、技技術(shù)核心賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)并非越越多越好，而而是在某某一點(diǎn)上做到到最好。。第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)64萬(wàn)科產(chǎn)品品成功的的三個(gè)條條件：改變土地地屬性+塑造品品質(zhì)感+物業(yè)管管理配套的完完善精神堡壘壘環(huán)境的改改善第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品力社區(qū)精神神鄰里關(guān)系系售后服務(wù)務(wù)安全被服務(wù)感感65二、我們們的目標(biāo)標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)目目標(biāo)：毛毛利率、、IRR、凈利率率。2、經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)：均均價(jià)、銷(xiāo)銷(xiāo)售速度度。3、銷(xiāo)售目目標(biāo)。來(lái)來(lái)電量、、來(lái)訪量、客戶(hù)積積累數(shù)量量、消化化率、推推廣費(fèi)預(yù)預(yù)算、首首次到訪訪成本。。4、推廣目目標(biāo)：費(fèi)費(fèi)效比。。5、清盤(pán)目目標(biāo)：時(shí)時(shí)間。費(fèi)效比=投入/來(lái)訪關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)財(cái)務(wù)成本本、人工工、行政政費(fèi)用往往往高于于利潤(rùn)。。附表六推推廣效果果評(píng)估表表第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)66三、什么么是核心心1、核心賣(mài)賣(mài)點(diǎn)。2、核心記記憶點(diǎn)。。3、核心技技術(shù)。4、核心服服務(wù)技巧巧。傾公司力力量增加加的附加加價(jià)值可傳遞的的記憶點(diǎn)點(diǎn)為核心心記憶點(diǎn)點(diǎn)可給客戶(hù)戶(hù)的使用用帶來(lái)價(jià)價(jià)值的技技術(shù)注重細(xì)節(jié)節(jié)第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)67四、是我我們?cè)谡艺铱蛻?hù)還還是客戶(hù)戶(hù)在找我我們實(shí)際是：：客戶(hù)在找找我們，，但我們們通過(guò)客客戶(hù)在找客戶(hù)戶(hù)。第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)公司的產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃能力銷(xiāo)售人員員的工作作能力68星河灣銷(xiāo)銷(xiāo)售的案案例第二部分分案例例分析69五、客戶(hù)戶(hù)的需求求是什么么什么是客客戶(hù)最解解渴的事事?病人的是是什么？？餓了的情情況下什什么是最最需要的的？困了？買(mǎi)房子?信息、服務(wù)。。第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)701、房屋屋的基礎(chǔ)礎(chǔ)信息。。2、可購(gòu)購(gòu)房屋的的信息。。3、手續(xù)續(xù)的信息息。4、獲取取事件的的通知。。5、查詢(xún)?cè)兪马?xiàng)的的渠道。。6、打聽(tīng)聽(tīng)項(xiàng)目情情況的渠渠道。7、再次次交易的的信息。。第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)是需需求的行行為沖動(dòng)動(dòng)，這種種沖動(dòng)的的心理表表現(xiàn)為本本能性和和社會(huì)性性?xún)煞N，，但不管管是那種種，都需需要大量量的信息息。也就就是說(shuō)：：信息越越少?zèng)_動(dòng)動(dòng)越小。。716+2步法第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)72六、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)八件事事——我們的目目標(biāo)了解自己己了解客戶(hù)戶(hù)了解市場(chǎng)場(chǎng)讓客戶(hù)了了解他自自己讓市場(chǎng)了了解我們們讓客戶(hù)了了解市場(chǎng)場(chǎng)讓客戶(hù)了了解政策策、法規(guī)規(guī)幫客戶(hù)了了解其它它客戶(hù)第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)736.1了解自己己公司優(yōu)勢(shì)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)土地的條條件及優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)勢(shì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與之相對(duì)對(duì)應(yīng)的劣劣勢(shì)流程與制制度的優(yōu)優(yōu)勢(shì)第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)746.2了解客戶(hù)戶(hù)追求——市場(chǎng)定位位什么群體體——客戶(hù)定位位在哪兒——客源定位位習(xí)慣——產(chǎn)品定位位需求——產(chǎn)品定位位主力客戶(hù)戶(hù)群的需需求——配套為什么不不第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)756.3了解市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)——產(chǎn)品定位位與策劃劃土地供應(yīng)應(yīng)——營(yíng)銷(xiāo)與定定價(jià)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)——差異化市場(chǎng)上人人才趨勢(shì)勢(shì)——吸引人才才了解媒體體——宣傳第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)766.4讓客戶(hù)了了解他自自己配套設(shè)施施的設(shè)置置——與目標(biāo)客客戶(hù)匹配配項(xiàng)目宣傳傳——便于客戶(hù)戶(hù)之間傳傳播現(xiàn)場(chǎng)展示示——讓客戶(hù)有有認(rèn)同感感互動(dòng)活動(dòng)動(dòng)——設(shè)定檔次次接受投訴訴——便于記憶憶培訓(xùn)——營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭辭（趕快快改）第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)776.5讓市場(chǎng)了了解我們們面對(duì)社會(huì)會(huì)的宣傳傳從事公益益事業(yè)與同行交交流啟動(dòng)（樹(shù)樹(shù)立江湖湖地位））新聞報(bào)道道舉辦活動(dòng)動(dòng)第三部分分我們們的目標(biāo)標(biāo)786.6讓客戶(hù)戶(hù)了解解市場(chǎng)場(chǎng)直接介介紹提供資資訊提供比比較的的觀點(diǎn)點(diǎn)提供人人脈資資源趨勢(shì)分分析第三部部分我我們們的目目標(biāo)796.7讓客戶(hù)戶(hù)了解解政策策介紹協(xié)助提供資資訊逆市營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的法寶寶第三部部分我我們們的目目標(biāo)806.8幫客戶(hù)戶(hù)了解解其他他客戶(hù)戶(hù)羊群效效應(yīng)物以類(lèi)類(lèi)聚他山之之石趨勢(shì)分分析老客戶(hù)戶(hù)帶新新客戶(hù)戶(hù)（樹(shù)樹(shù)立核核心記記憶點(diǎn)點(diǎn)）第三部部分我我們們的目目標(biāo)81破冰的的智慧慧第三部部分我我們們的目目標(biāo)82目錄錄前言第一部部分當(dāng)當(dāng)前房房地產(chǎn)產(chǎn)形勢(shì)勢(shì)分析析第二部部分案案例研研討第三部部分如如何確確定銷(xiāo)銷(xiāo)售的的目標(biāo)標(biāo)第四部部分房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員員營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)體系系第五部部分營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工工作流流程第六部部分房地產(chǎn)產(chǎn)全過(guò)過(guò)程體體驗(yàn)式式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理理83全程、、系統(tǒng)統(tǒng)的項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系84各方都都滿(mǎn)意意的結(jié)結(jié)果效益最最大化化的目目標(biāo)期房與與現(xiàn)房房目標(biāo)標(biāo)的不不同尋找關(guān)關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題的的能力力第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系買(mǎi)的沒(méi)沒(méi)有賣(mài)賣(mài)的精精哪里有有困難難哪里里就是是工作作重點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)售是是吸鐵鐵石1.1營(yíng)銷(xiāo)的的理想想境界界851.2先進(jìn)房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)須具具備的的核心心業(yè)務(wù)務(wù)能力力第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的五五大業(yè)業(yè)務(wù)能能力861.2.1獲取土土地的的能力力1.2.2全程、、系統(tǒng)統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理理念1.2.3產(chǎn)品的的定位位能力力1.2.4營(yíng)銷(xiāo)策策劃能能力第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系一把手手工程程市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作的的關(guān)鍵鍵營(yíng)銷(xiāo)能能力的的體現(xiàn)現(xiàn)體驗(yàn)式式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)服務(wù)體體系、、體系系地服服務(wù)1.2.5系統(tǒng)細(xì)細(xì)致的的客戶(hù)戶(hù)服務(wù)務(wù)體系系87第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系全程系系統(tǒng)的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理念念營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的的制定定88“集中中我們們的精精力制制定市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃””第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系89“沒(méi)有有好的的策略略與計(jì)計(jì)劃不不可能能有成成功的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)”第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系90銷(xiāo)售有有兩個(gè)個(gè)作者者“計(jì)劃劃者””與““將計(jì)計(jì)劃實(shí)實(shí)現(xiàn)者者”第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系91計(jì)劃是是一件件思考考的工工作思考是是一件件琢磨磨事件的工作作事件是是策劃劃并琢琢磨人人與人人之間間傳播的工作作銷(xiāo)售是是一件件有計(jì)計(jì)劃的的工作作第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系營(yíng)銷(xiāo)工工作就就是由由一件件件事事串成成的星河灣灣案例例921.3.1以開(kāi)發(fā)發(fā)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)計(jì)劃劃作為為銷(xiāo)售售計(jì)劃劃。1.3.2銷(xiāo)售計(jì)計(jì)劃只只有銷(xiāo)銷(xiāo)售部部門(mén)知知道。。1.3.3計(jì)劃不不考慮慮外部部條件件的變變化。。1、3銷(xiāo)售計(jì)計(jì)劃的的誤區(qū)區(qū)1.3.4一招鮮鮮吃遍遍天。。第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系1.3.5銷(xiāo)售計(jì)計(jì)劃與與廣告告推廣廣計(jì)劃劃是一一個(gè)。。從眾多多個(gè)層層面上上進(jìn)行行多方方面的的研究究而最后后歸納納成一一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)/一個(gè)結(jié)結(jié)論/一個(gè)方方向/一個(gè)計(jì)計(jì)劃第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系2、銷(xiāo)售售計(jì)劃劃的目目標(biāo)與與順序序開(kāi)發(fā)進(jìn)進(jìn)度客戶(hù)積積累賣(mài)場(chǎng)條條件物料準(zhǔn)準(zhǔn)備94最終結(jié)結(jié)論是是時(shí)間間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)計(jì)劃劃創(chuàng)造出出事件件的計(jì)計(jì)劃第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系95萬(wàn)科集集團(tuán)活活動(dòng)做做法集集成案案例分分析第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系963、制定定計(jì)劃劃的基基本法法則6個(gè)層面面的基基本法法則:整合分分析樹(shù)立目目標(biāo)方案及及策略略的擬擬定協(xié)調(diào)監(jiān)控評(píng)估第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系制造事事件、、樹(shù)立立形象象目標(biāo)的的變化化導(dǎo)致致計(jì)劃劃的變變化973.1計(jì)劃的的基本本法則則——整合分分析在開(kāi)始始任何何計(jì)劃劃之前前，首首先要要充分分了解解項(xiàng)目目目前前環(huán)境境狀況況及發(fā)發(fā)展趨趨勢(shì)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的未未來(lái)有有什么么影響響，至至關(guān)重重要。。尤其其是要要針對(duì)對(duì)不同同的問(wèn)問(wèn)題，，不同同的層層面進(jìn)進(jìn)行詳詳細(xì)的的分析析，其其中包包括問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)、客客戶(hù)需需求、、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手、價(jià)價(jià)格因因素和和政府府政策策調(diào)整整后所所帶來(lái)來(lái)的變變化和和機(jī)會(huì)會(huì)。此外，，計(jì)劃劃者一一定要要熟知知企業(yè)業(yè)自身身的情情況、、強(qiáng)勢(shì)勢(shì)與弱弱勢(shì)等等。萬(wàn)萬(wàn)不不可回回避問(wèn)問(wèn)題——銷(xiāo)售是是吸鐵鐵石。第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系98“摩菲菲定律律”——做好所所有的的準(zhǔn)備備工作作。任何事事情，，只要要能往往壞的的方向向發(fā)展展，就就一定定往那那個(gè)地地方發(fā)發(fā)展。。“這就像像是考考試，，你沒(méi)沒(méi)有復(fù)復(fù)習(xí)到到、最最怕出出問(wèn)題題的章章節(jié)往往往最最容易易出題題。”美國(guó)法法學(xué)家家摩菲菲的結(jié)結(jié)論是是：任任何事事情都都不會(huì)會(huì)像它它看上上去那那么容容易；；辦任任何事事情所所要花花費(fèi)的的時(shí)間間比你你想象象的都都長(zhǎng)；；問(wèn)題題往往往出在在你認(rèn)認(rèn)為最最會(huì)出出問(wèn)題題的地地方。。第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系99在開(kāi)始始任何何計(jì)劃劃之前前，要設(shè)立立長(zhǎng)、、中、、短三三級(jí)目目標(biāo)。當(dāng)計(jì)劃劃者充充完成成了整整個(gè)計(jì)計(jì)劃，，決策策者應(yīng)應(yīng)當(dāng)對(duì)對(duì)整體體市場(chǎng)場(chǎng)有了了一個(gè)個(gè)非常常清晰晰的了了解，，現(xiàn)在在就到到了整整個(gè)策策劃過(guò)過(guò)程的的另一一個(gè)階階段——必須樹(shù)樹(shù)立并并確定定的目目標(biāo)。。目標(biāo)標(biāo)確定定，就就意味味著項(xiàng)項(xiàng)目在在未來(lái)來(lái)的日日子里里將要要為達(dá)達(dá)到目目標(biāo)而而工作作。當(dāng)然如如前說(shuō)說(shuō)述，，在確確立目目標(biāo)的的同時(shí)時(shí)也要要周期期性的的考慮慮到企企業(yè)的的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)弱勢(shì)勢(shì)，機(jī)機(jī)遇，，客觀觀環(huán)境境因素素，及及所能能預(yù)測(cè)測(cè)到的的問(wèn)題題。3.2計(jì)劃的的基本本法則則——樹(shù)立目目標(biāo)第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系100確立目目標(biāo)后后（節(jié)節(jié)點(diǎn)）），我我們馬馬上應(yīng)應(yīng)該進(jìn)進(jìn)行在在計(jì)劃劃中的的另一一重要要環(huán)節(jié)節(jié)，也也即要要做出出相應(yīng)應(yīng)的策策略（（達(dá)到到目標(biāo)標(biāo)的持持續(xù)性性長(zhǎng)期期行動(dòng)動(dòng)）及及方案案（執(zhí)執(zhí)行策策劃案案的特特殊短短期行行動(dòng)））。也就是是制定定計(jì)劃劃。必須是是一種種主動(dòng)動(dòng)出擊擊的計(jì)計(jì)劃，，必須須造事事，從從而造造勢(shì)。。3.3計(jì)劃的的基本本法則則——方案及及策略略的擬擬定第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系武器展示常規(guī)武器：區(qū)域炒作、現(xiàn)場(chǎng)包裝產(chǎn)品優(yōu)化、品牌聯(lián)動(dòng)核武器：101一個(gè)全面面的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃，，通常包包括復(fù)合合的子計(jì)計(jì)劃、策策略和方方案。每每一個(gè)策策略及每每一個(gè)方方案都可可能由不不同的執(zhí)執(zhí)行人員員所肩負(fù)負(fù)。因此此，為了了確保計(jì)計(jì)劃里的的策略和和方案能能有效的的實(shí)行，，就必須須要有一一套完善善的協(xié)調(diào)調(diào)和監(jiān)控控機(jī)制。。同時(shí)，在在項(xiàng)目運(yùn)運(yùn)作的模模式里的的——“預(yù)算”也成順理理成章的的成為協(xié)協(xié)調(diào)行為為的其中中一個(gè)關(guān)關(guān)鍵所在在點(diǎn)。3.4計(jì)劃的基基本法則則——協(xié)調(diào)第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系102監(jiān)控是另另一個(gè)基基本的要要素，因因?yàn)樵谡麄€(gè)計(jì)劃劃的運(yùn)作作過(guò)程中中，很可可能會(huì)碰碰到不可可預(yù)測(cè)的的因素在在其中。。其實(shí)監(jiān)監(jiān)控的主主要目的的是可以以測(cè)量在在運(yùn)作過(guò)過(guò)程中的的漏洞，，并確定定引起失失敗的原原因程度度，以便便能作出出有效的的應(yīng)變措措施。3.5計(jì)劃的基基本法則則——監(jiān)控第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系103現(xiàn)在我們們要提出出在整個(gè)個(gè)計(jì)劃中中的下一一個(gè)值得得關(guān)注問(wèn)問(wèn)題。整整合計(jì)劃劃實(shí)際上上是一個(gè)個(gè)漫長(zhǎng)的的過(guò)程，，而項(xiàng)目目所處于于的狀況況，往往往是既復(fù)復(fù)雜而變變化特別別迅速的的環(huán)境。。因此，，當(dāng)情況況發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變化時(shí)時(shí)（兩極極化）……所以，如如果在子子計(jì)劃中中已經(jīng)包包括次項(xiàng)項(xiàng)目就能能讓公司司在最短短的時(shí)間間內(nèi)，馬馬上作出出改變（（目標(biāo)或或策略））來(lái)應(yīng)付付新的情情況。3.6計(jì)劃的基基本法則則——突發(fā)情況況及應(yīng)變變措施第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系1044、案例分分析——概括一個(gè)個(gè)開(kāi)盤(pán)計(jì)計(jì)劃的思思路第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系熟悉塊土土地核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力價(jià)格、位位置、產(chǎn)產(chǎn)品、核核心賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)給產(chǎn)品一一個(gè)描述述酵母客戶(hù)戶(hù)找鑰匙傳播體驗(yàn)式銷(xiāo)銷(xiāo)售為產(chǎn)品找找一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的市場(chǎng)場(chǎng)通過(guò)案名名、logo和一句話話告訴消費(fèi)費(fèi)者：我我是誰(shuí)市場(chǎng)和你你之間總有一扇扇關(guān)著的的門(mén)。開(kāi)盤(pán)描述述有效傳播播和低成本傳傳播——客戶(hù)之間間的傳播播營(yíng)造舒適適的消費(fèi)費(fèi)環(huán)境造個(gè)夢(mèng)給給客戶(hù)亮相給消費(fèi)者者一個(gè)體面的理理由低開(kāi)高走走第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系發(fā)現(xiàn)問(wèn)題題在不改變變目標(biāo)的的前提下下解決問(wèn)問(wèn)題重新計(jì)劃劃市場(chǎng)出現(xiàn)現(xiàn)大變化化而導(dǎo)致致目標(biāo)的的變化開(kāi)盤(pán)制造短期期的供需需倒掛計(jì)劃二次次開(kāi)盤(pán)難度往往往大于第第一次1065、輔助工工具5W1H理論4P論P(yáng)roductLife-cycle推廣生命命周期SWOT分析法時(shí)間軸計(jì)計(jì)劃CriticalPath時(shí)間/流程控制制表會(huì)議計(jì)劃劃（報(bào)告告計(jì)劃））開(kāi)盤(pán)描述述法第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系107為什么Why何時(shí)When什么What哪個(gè)Which哪里Where多少How5.1輔助工具具——5W1H理論第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系為什么買(mǎi)買(mǎi)為什么買(mǎi)買(mǎi)你的為什么現(xiàn)現(xiàn)在買(mǎi)為什么買(mǎi)買(mǎi)這套為什么還還要介紹紹別人買(mǎi)買(mǎi)……108產(chǎn)品Product地點(diǎn)Place價(jià)格Price推廣Promotion5.2輔助工具具——4P理論第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系109產(chǎn)品生命命周期Productlife-cycle050100150200250300350導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期5.3輔助工具具——生命周期期第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系110SWOT分析法STRENGTH強(qiáng)勢(shì)WEAKNESS弱勢(shì)OPPORTUNITY機(jī)會(huì)THREAT威脅5.4輔助工具具——SWOT分析法第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系從三個(gè)角角度進(jìn)行行SWOT分析重中之重重1115.5輔助工具具——時(shí)間軸計(jì)計(jì)劃預(yù)熱期時(shí)間軸銷(xiāo)售階段段劃分35引爆期熱銷(xiāo)期6410132547698111210111220089788月1日銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋卡11月15日二次房房源推出出8月25日項(xiàng)目品品鑒會(huì)9月8日開(kāi)盤(pán)尾盤(pán)期10月19日秋季房房交會(huì)第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系1125.6輔助工具具——時(shí)間控制制表第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系113營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)會(huì)階段決策策會(huì)準(zhǔn)備會(huì)專(zhuān)題會(huì)5.7輔助工具具——會(huì)議計(jì)劃劃法第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系114加減法5.8輔助工具具——開(kāi)盤(pán)描述述法第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系由發(fā)散到到集中的的過(guò)程體驗(yàn)式賣(mài)賣(mài)場(chǎng)+客戶(hù)積累累+物料準(zhǔn)備備+人員培訓(xùn)訓(xùn)模擬開(kāi)盤(pán)盤(pán)情景倒排時(shí)間間計(jì)劃酵母客戶(hù)戶(hù)的積累累1156、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃的分分解與公公示第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系以板塊為為單位進(jìn)進(jìn)行分解解外部因素素是決定定計(jì)劃成成敗的關(guān)關(guān)鍵倒計(jì)時(shí)法法公示信息的透透明1167、容易犯的的錯(cuò)誤第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃的15條備忘戒戒律117備忘戒條條之一——產(chǎn)品與品品牌的定定位作為產(chǎn)品品本身，，我們比比廣告代代理商更更為了解解品牌與與產(chǎn)品的的自身價(jià)價(jià)值、性性能與用用途。所所以如果果需要廣廣告代理理的幫忙忙，擬定定廣告的的策略，，就該避免、或或要求廣告代理理來(lái)幫產(chǎn)產(chǎn)品/品牌做定定位。直直接把定定位告訴訴他們。。如果要要進(jìn)行定定位的推推敲，是是應(yīng)該在在與自己己的研發(fā)發(fā)等部門(mén)門(mén)溝通的的基礎(chǔ)上上，充分分了解產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)開(kāi)發(fā)過(guò)程程、消費(fèi)費(fèi)群等等等，才限限定產(chǎn)品品的定位位。再把把自己要要求的推推廣、宣宣傳簡(jiǎn)報(bào)報(bào)等工作作與廣告告代理商商進(jìn)行交交流。以以防產(chǎn)品品特性的的廣告宣宣傳方向向偏離軌軌道，充充分起到到一個(gè)主主導(dǎo)的作作用。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系118通常一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的都會(huì)擁?yè)碛卸鄠€(gè)個(gè)甚至是是非常多多的訴求求點(diǎn)。但但一旦都都把這些些點(diǎn)，應(yīng)應(yīng)用在同同一版本本的廣告告作品中中，消費(fèi)費(fèi)者就沒(méi)沒(méi)有辦法法消化那那么多的的訴求點(diǎn)點(diǎn)。所以以應(yīng)重點(diǎn)突出出產(chǎn)品的的單一/個(gè)主要訴訴求，有的放放矢的引引起消費(fèi)費(fèi)者的興興趣。將將其它訴訴求分別別放到不不同版本本的廣告告中，以以免給消消費(fèi)者造造成混亂亂紛雜，，最終沒(méi)沒(méi)有一個(gè)個(gè)能留下下深刻印印象的結(jié)結(jié)果。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系備忘戒條條之二——訴求點(diǎn)119在推出一一新項(xiàng)目目，新產(chǎn)產(chǎn)品的的的初期，，考慮好好整體和和次序的的有效宣宣傳方案案最為重重要。計(jì)劃應(yīng)盡盡可能想想出一個(gè)個(gè)“大策略”，而不是是沒(méi)有章章法的，，沒(méi)有系系統(tǒng)的、、零散的的、很隨隨意的做做一些沒(méi)沒(méi)有關(guān)聯(lián)聯(lián)小品廣廣告。否則品牌牌和產(chǎn)品品所投放放的廣告告就失去去了一個(gè)個(gè)整體的的連接，，失去了了累積的的效應(yīng)。。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系備忘戒條條之三——大策略與與小戰(zhàn)術(shù)術(shù)120在計(jì)劃開(kāi)開(kāi)始實(shí)施施后，應(yīng)應(yīng)緊緊地地關(guān)注，，并緊貼貼市場(chǎng)，，小心警警惕市場(chǎng)場(chǎng)中所引引起的變變化，依依據(jù)銷(xiāo)售售和推貨貨的情況況和對(duì)手手的情況況而改變變策略。。要是發(fā)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題題，就馬馬上可以以“改變策略略”來(lái)應(yīng)對(duì)。。所以要要靈活地地隨時(shí)改改進(jìn)市場(chǎng)場(chǎng)工作是是非常關(guān)關(guān)鍵和必必要的。。不能只只關(guān)注制制作和投投放的過(guò)過(guò)程，一一旦投放放完事，，就覺(jué)得得工作已已經(jīng)完成成。應(yīng)該該更好地地分析反反饋信息息，及時(shí)時(shí)總結(jié)彌彌補(bǔ)不足足之處，，使本來(lái)來(lái)既定的的計(jì)劃更更為有效效。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系系備忘戒條條之四——不評(píng)估結(jié)結(jié)果121在銷(xiāo)售計(jì)計(jì)劃的各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)的工作作過(guò)程中中，應(yīng)該該提前分分析出哪哪一項(xiàng)是是主要的、、有效的的，能夠帶帶來(lái)更實(shí)實(shí)際的利利益。不不應(yīng)過(guò)分分計(jì)較制制作的成成本，而而導(dǎo)致最最后出來(lái)來(lái)的結(jié)果果。其實(shí)實(shí)很多時(shí)時(shí)候，我我們應(yīng)該該花多一一點(diǎn)時(shí)間間在媒體體的選擇擇方面，，這樣既既可以把把“重復(fù)的的”浪費(fèi)部部分省省去。。所以，，應(yīng)把把想要要達(dá)到到預(yù)期期結(jié)果果作為為考慮慮的大大原則則，而而不僅僅僅局局限于于對(duì)費(fèi)費(fèi)用支支出等等小問(wèn)問(wèn)題。。即使使較少少的花花費(fèi)但但效果果不理理想，，也不不應(yīng)被被采納納。第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體體系備忘戒戒條之之五——不看芝芝麻，，要撿撿西瓜瓜122在整體體策劃劃擬定定前，，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研是所所有大大企業(yè)業(yè)必不不可少少的一一道工