北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件

北京大型商業(yè)綜合體

明天第一城商業(yè)策劃報告

北京大型商業(yè)綜合體

明天第一城商業(yè)策劃報告第一部分：商業(yè)市場的調(diào)研與分析

第一部分：一、北京市宏觀商業(yè)環(huán)境研究分析1、北京城市整體發(fā)展走勢——確立國際大都市地位《北京經(jīng)濟(jì)及城市發(fā)展規(guī)劃》發(fā)展目標(biāo)中指出：(A)、2004年至2010年，北京將率先在全國基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，構(gòu)建國際大都市的基本框架；(B)、2009年至2020年，全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，確立具有鮮明特色的國際大都市地位；北京市總?cè)丝谝?guī)劃控制在1800萬人左右，年均增長率1.4％。其中戶籍人口1350萬人左右，居住半年以上外來人口450萬人左右。2020年，北京市城鎮(zhèn)人口規(guī)模規(guī)劃控制在1600萬人左右，占全市人口的比例為90％左右。2020年，城鎮(zhèn)人口預(yù)計每年增加0.6％至0.8％。一、北京市宏觀商業(yè)環(huán)境研究分析(C)、2021年至2050年左右，將建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的城市，進(jìn)入世界城市行列。中心城人口規(guī)?？刂圃?50萬人以內(nèi)。

未來兩三年內(nèi)基本構(gòu)建國際大都市基本框架的城市發(fā)展目標(biāo)以及新近出臺的《北京城市總體規(guī)劃（2004-2020）》提出的“兩軸—兩帶—多中心”新的空間布局為北京城市建設(shè)，地產(chǎn)開發(fā)預(yù)留了極大的發(fā)展空間和機(jī)會。宏觀戰(zhàn)略——“多中心”的規(guī)劃將造就一批新居住，商務(wù)，商業(yè)中心。

(C)、2021年至2050年左右，將建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)、社會、生2、北京商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究

長期以來北京的商業(yè)中心一直集中在舊北京城的中心。王府井、西單、前門三足鼎立的格局是北京傳統(tǒng)商業(yè)中心分布的重要特征。隨著城市規(guī)模的逐步擴(kuò)大，多城市中心的市政規(guī)劃的出臺，購買人流的增加，這種分布格局漸漸瓦解，并形成新的分布態(tài)勢，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特色。新建的高檔商鋪（或店鋪）和商業(yè)街一般選擇在舊城外人流集中、交通便利、環(huán)境較好的地段開展服務(wù)，他們服務(wù)物品齊全、經(jīng)營特色明顯、設(shè)施先進(jìn)，如北京的燕莎、賽特等；城市大型農(nóng)貿(mào)市場大都出現(xiàn)在居民集中、地段便宜的城市中心區(qū)的邊緣，如北太平莊、和平里等。此外，小型超市連鎖店、零售店大多布置在居民區(qū)內(nèi)或住宅小區(qū)附近，并形成一定的集聚點(diǎn)。而傳統(tǒng)意義上的北京“周邊地區(qū)”，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速，城市化建設(shè)的加快，區(qū)域內(nèi)的商業(yè)市場（商業(yè)街、商品一、二、三級市場）也正在形成。

隨著北京城市及商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，各大商圈的確立，各個商圈以及重點(diǎn)商業(yè)區(qū)域的研究成為了未來的商業(yè)地塊發(fā)展、商業(yè)定位、業(yè)態(tài)組合以及配置分布等方面重要的參考信息和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?、北京商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究3、北京各大商圈的特點(diǎn)以及未來發(fā)展趨勢表現(xiàn)為：1）、整體布局從原有的傳統(tǒng)商業(yè)核心區(qū)向周邊主要居住區(qū)擴(kuò)展，依托北京市整體城市發(fā)展以及人口集中化趨勢，由原有的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域擴(kuò)展為新的居住以及城市發(fā)展核心區(qū)域。例如阜成門商業(yè)區(qū)域以及新世界商業(yè)區(qū)域等。2）、隨著城市功能劃分的發(fā)展以及商務(wù)辦公區(qū)域的進(jìn)一步建立，商業(yè)區(qū)域與商圈也隨著商務(wù)區(qū)域消費(fèi)人口的帶動，逐漸的趨向于商務(wù)核心區(qū)。并在其周邊形成了新的商圈與商業(yè)聚集區(qū)域。例如國貿(mào)商圈、朝陽門商圈等。3）、集中大型住宅區(qū)的興建也使得區(qū)域人口大量聚集，帶來了大量的消費(fèi)潛力，從而形成了新的商業(yè)區(qū)域，例如望京商業(yè)區(qū)域，方莊商業(yè)區(qū)域等。3、北京各大商圈的特點(diǎn)以及未來發(fā)展趨勢表現(xiàn)為：4）、市場專業(yè)化程度的提高導(dǎo)致專業(yè)市場的逐漸集中與規(guī)?；?，因而也逐漸形成了以專業(yè)市場為核心的區(qū)域商業(yè)聚集區(qū)，從而最終形成以專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化為主的商圈。例如十里河建材商業(yè)區(qū)以及中關(guān)村商圈。

北京市由于其長期的歷史積淀以及深厚的文化底蘊(yùn)，形成了眾多傳統(tǒng)的商業(yè)聚集區(qū)域，也逐漸形成了北京傳統(tǒng)的商圈格局，其總體發(fā)展?fàn)顩r主要可以體現(xiàn)在區(qū)位分布、業(yè)態(tài)分布等方面。其格具特點(diǎn)為，傳統(tǒng)商圈多沿長安街分布；新型商圈不斷崛起，主要集中在新建的大型居住區(qū)域，“多中心”之規(guī)劃日益明顯。

其中分為主要商圈、輔助商圈及商業(yè)區(qū)域。主要商圈包括：國貿(mào)商圈、燕莎商圈、王府井商圈、西單商圈、中關(guān)村商圈、亞運(yùn)村商圈等。輔助商圈如：新世界商圈、金融街商圈、朝陽門商圈、望京商圈；商業(yè)區(qū)域包括：前門商業(yè)區(qū)域、阜成門商業(yè)區(qū)域、東單商業(yè)區(qū)域、亞奧商業(yè)區(qū)域等；（詳見下圖）

4）、市場專業(yè)化程度的提高導(dǎo)致專業(yè)市場的逐漸集中與規(guī)模化，因北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件4、北京各大商圈分析王府井商圈:

未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望：主力商業(yè)物業(yè)檔次與商業(yè)價值繼續(xù)提高，并趨于價值最大化。商圈整體在保證商業(yè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境良好契合的條件下穩(wěn)步發(fā)展。特征點(diǎn)評：

王府井商圈的商業(yè)知名度高；目標(biāo)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)高；典型商業(yè)業(yè)態(tài)組合方式多，主力商業(yè)物業(yè)集中；商業(yè)步行街規(guī)劃與交通動線等特點(diǎn)對新商圈的形成具有可參考性。

4、北京各大商圈分析總結(jié)：王府井地區(qū)自90年代起隨著計劃經(jīng)濟(jì)逐漸淡出，自由經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與發(fā)展而開始衰退。隨著東方新天地的成功開業(yè)，環(huán)境的改造，配套的完善，王府井地區(qū)才有恢復(fù)活力?？偨Y(jié)：先進(jìn)經(jīng)營理念

雄厚資金實(shí)力

發(fā)達(dá)交通體系

充足停車位

優(yōu)良地理位置

總結(jié)：王府井地區(qū)自90年代起隨著計劃經(jīng)濟(jì)逐漸淡出，自由經(jīng)濟(jì)的西單商圈西單商圈未來發(fā)展趨勢:

按照目前市政府、北京市商委和西單商委的規(guī)劃，未來五年內(nèi)，西單商業(yè)街商業(yè)設(shè)施擴(kuò)建工程投資將超過66億元，新增商業(yè)面積100萬平米。目標(biāo)是把西單建設(shè)成為商業(yè)氣息更加濃厚的現(xiàn)代化商業(yè)中心，再塑西單商業(yè)街的金字招牌。西單商圈將向南部延伸，在西單南大街東側(cè)將建設(shè)一條地上、地下相互貫通、呼應(yīng)的步行街，全長700米，向南連接宣武門的莊勝崇光百貨。西單自身還向縱深化發(fā)展，西單地區(qū)的人氣會隨著第二次西單商圈改造更加旺盛。這個北京最熱的商圈將更大更強(qiáng)。特征點(diǎn)評：

西單商圈主要的消費(fèi)人口為旅游人群、年輕消費(fèi)群體等，由于傳統(tǒng)商業(yè)的影響，同時具有另一風(fēng)格的旅游資源，且被其利用的淋漓盡致，取得了商業(yè)的巨大成功。

西單商圈

西單商圈自90年代起隨著計劃經(jīng)濟(jì)逐漸淡出，自由經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)與發(fā)展而開始衰退。華南大廈、西單賽特相繼閉店停業(yè)。直到隨著90年代末21世紀(jì)初中友百貨的開業(yè)才從又給西單商圈注入了新的活力?？偨Y(jié)：一級的地理位置不一定就能有好的商業(yè)

中友百貨的成功經(jīng)營來源于其特強(qiáng)的商業(yè)經(jīng)營力

特強(qiáng)的企劃力

發(fā)達(dá)交通體系

充足停車位

優(yōu)良地理位置

中友百貨的成功經(jīng)營成為商界最經(jīng)典的反敗為勝案例

西單商圈自90年代起隨著計劃經(jīng)濟(jì)逐漸淡出，自前門商業(yè)區(qū)域

未來商業(yè)發(fā)展趨勢展望:

近期北京市政府將組織對前門-大柵欄地區(qū)進(jìn)行全面綜合整治，總體思路是通過交通、環(huán)境、經(jīng)營等方面的全面調(diào)整改造，把商業(yè)經(jīng)營與歷史文化保護(hù)、旅游發(fā)展緊密結(jié)合起來，集旅游觀光，購物消費(fèi)、餐飲美容、休閑娛樂等多種功能為一體，使大柵欄商業(yè)街成為北京乃至全國最具代表性的、傳統(tǒng)商業(yè)與民族商業(yè)薈萃、古都風(fēng)貌與現(xiàn)代化結(jié)合的文化旅游商業(yè)區(qū)。特征點(diǎn)評：

前門商業(yè)區(qū)的低檔、經(jīng)營產(chǎn)品品質(zhì)不佳以及由于旅游效應(yīng)帶來的市容差、社會治安、秩序不良；還有虛假產(chǎn)品的泛濫使得前門商業(yè)區(qū)的市場口碑較差。這些都是制約其旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素。

前門商業(yè)區(qū)域

因前門地區(qū)聚集了近百家中華老字號，因此無法進(jìn)行改造并引進(jìn)現(xiàn)代經(jīng)營理念，又因交通、停車問題，使得前門商圈逐年衰退。

總結(jié)：商業(yè)形態(tài)老舊

無交通

無停車場

一類地區(qū)衰退商圈

因前門地區(qū)聚集了近百家中華老字號，因此無法進(jìn)新世界商圈

未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望:

商業(yè)區(qū)域進(jìn)一步擴(kuò)展，形成以新世界購物中心為核心的商業(yè)物業(yè)群，主要是在進(jìn)一步發(fā)展新世界購物中心的基礎(chǔ)上，在地域結(jié)構(gòu)上充分發(fā)展起周邊的商業(yè)物業(yè)，尤其將商業(yè)區(qū)域向南拓展；從而改變現(xiàn)在商業(yè)物業(yè)單一的狀況，使得本區(qū)域從商業(yè)體量以及地域分布上形成完善的商圈。同時調(diào)整完善商圈內(nèi)部各個業(yè)態(tài)的配比，使餐飲、娛樂休閑業(yè)態(tài)進(jìn)一步增加，形成單一的購物以外的綜合商業(yè)格局。南城消費(fèi)的滯后是本區(qū)域商業(yè)發(fā)展的不利因素，但是也是本區(qū)域商業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，由于交通的便利以及南城整體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，作為本身建立較早，發(fā)展較完善的商業(yè)區(qū)域，新世界商圈將會進(jìn)一步完善發(fā)展，最終成為立足南城，輻射全北京的重點(diǎn)商圈之一。

新世界商圈特征點(diǎn)評:

商業(yè)部分對核心消費(fèi)群的定位尤其重要，準(zhǔn)確的市場定位可以保證項目在最大程度上吸引各類目標(biāo)消費(fèi)群，充分占領(lǐng)市場。另外，業(yè)態(tài)的合理調(diào)配，包括由傳統(tǒng)購物型商業(yè)向以購物、餐飲、娛樂休閑一體化為表現(xiàn)的多元化的商業(yè)的過渡也是新世界商業(yè)區(qū)域發(fā)展的可取經(jīng)驗(yàn)?？偨Y(jié)：先進(jìn)經(jīng)營理念

雄厚資金實(shí)力

發(fā)達(dá)交通體系

充足停車位

成長型商圈

二類地區(qū)塑造新興商圈

特征點(diǎn)評:SOGO百貨

引進(jìn)日本SOGO百貨集團(tuán)先進(jìn)管理模式，由莊勝集團(tuán)投資并經(jīng)營的北京莊勝SOGO百貨商場位于宣武門外大街莊勝廣場內(nèi)，營業(yè)面積達(dá)8萬多平方米，曾是北京市單店面積最大的集購物、飲食、休閑于一體，以青春、時尚、精品為風(fēng)格的百貨商場。自1998年6月24日開業(yè)以來，北京莊勝SOGO百貨商場以其個性化的服務(wù)、時尚性的商品、新穎的促銷手段贏得了社會廣泛的關(guān)注：市場知名度、美譽(yù)度大幅度提高。2000年6月，一句“我要去SOGO！”響徹京城以來，北京莊勝SOGO便成為京城百姓假日休閑購物的首選之一?？偨Y(jié)：先進(jìn)經(jīng)營力

發(fā)達(dá)交通體系

充足停車位

成長型商圈

二類地區(qū)塑造新興商圈

SOGO百貨國貿(mào)商圈未來商業(yè)發(fā)展展望:

產(chǎn)品定位普遍走高、商鋪?zhàn)鈨r平穩(wěn)上揚(yáng)，CBD東區(qū)成發(fā)展重心，集成社區(qū)受市場追。特征點(diǎn)評：

以商務(wù)帶動商業(yè)發(fā)展，最終形成高檔商務(wù)、商業(yè)于一體的成熟商圈。便利的交通條件是商圈形成的有利條件。高檔次消費(fèi)人群對應(yīng)區(qū)域高品質(zhì)商業(yè)物業(yè)和商業(yè)消費(fèi)。國貿(mào)商圈總結(jié)：新型商業(yè)模式

雄厚資金實(shí)力

發(fā)達(dá)交通體系

充足停車位

成長型商圈

一類地區(qū)

政策扶持

總結(jié)：新型商業(yè)模式燕莎商圈未來發(fā)展展望:

在未來的三到五年之內(nèi)，燕莎商圈將更加成熟。首先是第三使館區(qū)將完全形成規(guī)模，燕莎將進(jìn)一步成為外國人的首選之地。其次是距離燕莎1公里的范圍之內(nèi)，將不會再有閑置的土地，全都為高檔建筑物覆蓋。另外，酒仙橋附近的酒吧區(qū)慢慢發(fā)展起來，曾經(jīng)也有相關(guān)規(guī)劃要拆除三里屯酒吧街，并把原有酒吧遷到酒仙橋區(qū)域，雖然現(xiàn)在還沒有定論，但是商圈內(nèi)形成一條新的酒吧街是肯定的。這些都意味著燕莎商圈的更加繁榮，以及這個地區(qū)更加旺盛的人氣。特征點(diǎn)評：

獨(dú)特商業(yè)位置——商圈個性決定因素；酒店與寫字樓——商業(yè)發(fā)展的堅實(shí)基礎(chǔ)；周邊人群——商業(yè)形態(tài)最終組成因素。

燕莎商圈總結(jié)：定位準(zhǔn)確

雄厚資金實(shí)力

發(fā)達(dá)交通體系

充足停車位

成熟商圈

一類地區(qū)總結(jié)：定位準(zhǔn)確中關(guān)村商圈－北京金源時代購物中心未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望

中關(guān)村依靠電子產(chǎn)業(yè)，在政府的扶持下，走出了自己的產(chǎn)業(yè)帶動商業(yè)的路子，成為商業(yè)中的新模式。應(yīng)該看到，中關(guān)村現(xiàn)在的發(fā)展還很不成熟，除了專業(yè)市場，其它商業(yè)物業(yè)、其他業(yè)態(tài)都十分匱乏，盡管鼎好電子商城已經(jīng)朝著全面化、綜合性規(guī)劃，但相對于中關(guān)村，整體供應(yīng)量還是太少。中關(guān)村市場擁有亞洲最大的家樂福旗艦店，綜合性購物中心使得中關(guān)村商圈有了全面的豐富的業(yè)態(tài)組合。相信在其投入使用后，中關(guān)村商圈會有一個嶄新的面貌。在未來，中關(guān)村會繼續(xù)依靠自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，強(qiáng)化自己電子市場的霸主地位，并且朝著功能完善、業(yè)態(tài)全面的大型綜合性商圈邁進(jìn)。而隨著專業(yè)市場競爭日趨激烈，必有一個優(yōu)勝劣汰，有些電子市場會被淘汰，租金也會有一個下降空間。

中關(guān)村商圈－北京金源時代購物中心特征點(diǎn)評:一、中關(guān)村商圈以產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，在形成市場壟斷基礎(chǔ)上，獲得極高的市場知名度，并由此全面促進(jìn)了區(qū)域整體商業(yè)的發(fā)展以及商業(yè)價值的提升。二、中關(guān)村商圈相應(yīng)的電子類物業(yè)仍在快速增加，欲分得高額利潤市場中的一杯羹，電子產(chǎn)業(yè)商業(yè)在中關(guān)村將逐漸走向更大的規(guī)模和效應(yīng)階段。但是與此同時，產(chǎn)生的過度密集，利潤取向的單一，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)大眾型消費(fèi)物業(yè)十分稀缺，餐飲、娛樂、購物等功能在碩大的商業(yè)供應(yīng)量中顯得十分矮小，商圈發(fā)展并不十分合理。

特征點(diǎn)評:

金源時代購物中心總建設(shè)投資高達(dá)38億元，建面達(dá)60萬平方米，55萬平方米的營業(yè)面積。廣場東西寬376米，南北長647米，包含40萬平方米的購物中心、2.3萬平方米的兒童高科技游樂館、5.5萬平方米的大飯店、4萬平方米公寓式寫字樓、9.4萬平方米高級公寓及配套設(shè)施。此外，這里還設(shè)置擁有6000個停車位的超級停車場。租金每平米每天平均在3元左右，按購物中心90%的招商率計算，一年購物中心能收入約5億元，最少要10年才能收回投資?？偨Y(jié)：定位準(zhǔn)確

運(yùn)營資金巨大

交通體系欠發(fā)達(dá)

充足停車位

二類地區(qū)新興商圈

經(jīng)營艱難

金源時代購物中心總建設(shè)投資高達(dá)38億元，建面甘家口大廈

商業(yè)經(jīng)營面積2.1萬平方米，大廈地下一層至四層為購物區(qū)。2002年聘請中友百貨做商業(yè)顧問，從新進(jìn)行了商業(yè)定位、商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)空間設(shè)計。新張開業(yè)后連續(xù)三年業(yè)績翻番，在硬體建筑，營業(yè)面積、區(qū)域位置都不占優(yōu)勢的情況下，連續(xù)三年成為北京市商委所屬十大百貨公司商業(yè)績效最好單位?？偨Y(jié)：交通體系欠發(fā)達(dá)

有停車位

二類老舊地區(qū)

優(yōu)秀的商業(yè)規(guī)劃力、商業(yè)經(jīng)營力、店鋪力

京城商界最成功的商業(yè)改造項目

甘家口大廈華糖*洋華堂（十里鋪店）營業(yè)面積只有14700平方米，公司由中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司、日本國株式會社伊藤洋華堂等五家公司共同出資組建。華糖*洋華堂（十里鋪店）開業(yè)以來，截留了通州區(qū)及朝陽區(qū)東部大部分的進(jìn)城消費(fèi)人流，直接導(dǎo)至蘭島大廈的迅速衰敗，甚至波及到貴友大廈。前期開業(yè)各百貨店店長均為日本店長?？偨Y(jié)：定位精準(zhǔn)

量體適中

有交通體系

有停車位

二類地區(qū)新興商圈

卓越的商業(yè)規(guī)劃力、經(jīng)營力、店鋪力、企劃力

從新選址建店并成功經(jīng)營的經(jīng)典案例

華糖*洋華堂（十里鋪店）金融街商圈未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望

商務(wù)對商業(yè)發(fā)展的帶動將愈加明顯，主要體現(xiàn)在本區(qū)域的商業(yè)物業(yè)量偏少，難以滿足本區(qū)域的商業(yè)消費(fèi)群，因而大量的新商業(yè)物業(yè)將逐漸興建。由于周邊消費(fèi)群的日常消費(fèi)需求，本區(qū)域?qū)⒓哟蟛惋嬕约吧虅?wù)休閑娛樂等商業(yè)業(yè)態(tài)的比例。

適應(yīng)高端商務(wù)人群的高端消費(fèi)需求，本區(qū)域核心商業(yè)物業(yè)將逐漸調(diào)整其檔次定位以及業(yè)態(tài)進(jìn)駐狀況。從而向高端品質(zhì)化商業(yè)物業(yè)轉(zhuǎn)變。

由于商業(yè)潛力巨大，本區(qū)域?qū)⒂斜匾槍χ苓叴笮蜕虅?wù)群進(jìn)行商業(yè)布局以及商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營檔次與類別進(jìn)行調(diào)整與重置，從而使得商業(yè)氛圍更加濃厚，營造立足本區(qū)域商務(wù)人群，連接西單商圈與復(fù)興門外、阜成門商圈的重要樞紐。

金融街商圈特征點(diǎn)評：

優(yōu)質(zhì)的國際化商品、優(yōu)雅的購物環(huán)境、完善的服務(wù)為經(jīng)營理念”贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。百盛購物中心現(xiàn)正將四、五層進(jìn)行全面的整改，希望能在調(diào)整后完全適應(yīng)現(xiàn)北京西部重點(diǎn)區(qū)域的商業(yè)配套以及人群購物的需求，同時引領(lǐng)北京中高檔人群新的消費(fèi)購物理念。

特征點(diǎn)評：朝陽門商業(yè)區(qū)域

未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望

北京市朝陽區(qū)已經(jīng)明確規(guī)劃，朝陽門外區(qū)域作為泛CBD的核心部分，將建設(shè)成功能完善，配套設(shè)施齊全的大型高檔商務(wù)中心區(qū)，隨著本區(qū)域商務(wù)分為愈加濃厚，區(qū)域商務(wù)人口的繼續(xù)增加，商業(yè)物業(yè)也會隨之增加，從而滿足日益增長的中高端商務(wù)消費(fèi)需求。因此本區(qū)域商業(yè)物業(yè)體量將繼續(xù)增加。隨著本區(qū)域商業(yè)的日益增加，隨著消費(fèi)群的需求不斷發(fā)展與變化，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、功能定位以及整體布局將發(fā)展調(diào)整與變化，高端購物型商業(yè)業(yè)態(tài)會逐漸增多；

朝陽門商業(yè)區(qū)域

由于本區(qū)域巨大的市場潛力，眾多開發(fā)商在此區(qū)域大量開發(fā)商業(yè)物業(yè)，同時為處于成本及利潤回收的考慮，多采用小面積分割銷售的入市模式，這勢必會客觀加強(qiáng)本區(qū)域商業(yè)氛圍，但開發(fā)商的銷售經(jīng)營管理極易造成商業(yè)風(fēng)險增大，為后期整體業(yè)態(tài)分布以經(jīng)營留下隱患，這也為本區(qū)域商業(yè)品質(zhì)的營造以及市場消費(fèi)群的吸引留下了不利因素。也使得我們對本區(qū)域商業(yè)發(fā)展的速度以及完善度加以長期分析與觀察。

由于本區(qū)域巨大的市場潛力，眾多開發(fā)商在此區(qū)域馬甸商業(yè)區(qū)域未來商業(yè)發(fā)展趨勢展望

可以預(yù)見，在奧運(yùn)的刺激帶動下，隨著區(qū)域內(nèi)會展、商務(wù)的不斷發(fā)展，新型高檔次住宅的繼續(xù)涌現(xiàn)，人群結(jié)構(gòu)的衍變，餐飲業(yè)態(tài)將占具較大比重，并有繼續(xù)增長趨勢，家居電器優(yōu)勢，亦有相應(yīng)提升，建材將會有所回落，休閑娛樂業(yè)態(tài)會有較大發(fā)展，特色商業(yè)步行街將逐步形成。隨著交通的改善，各項設(shè)施的進(jìn)一步完備，在未來各大板塊的影響下，馬甸區(qū)域的商業(yè)氛圍將進(jìn)一步濃郁，但仍然隸屬于亞奧板塊的輻射范疇特征點(diǎn)評：

交通規(guī)劃方面、業(yè)態(tài)配比方面以及專業(yè)、特色氛圍的塑造對商圈的形成至關(guān)重要。

馬甸商業(yè)區(qū)域亞運(yùn)村商圈未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望：

從物業(yè)供應(yīng)形式可以看出，區(qū)域內(nèi)物業(yè)類型較為單一，缺乏購物中心、商業(yè)步行街等新型商業(yè)物業(yè)形式的有力支持，商業(yè)功能不夠完善，此種現(xiàn)象的發(fā)生將與本項目未來商業(yè)物業(yè)的建設(shè)提出一定的市場空白，才能滿足目前高消費(fèi)能力、新型消費(fèi)理念人群的消費(fèi)特性。應(yīng)該說，隨著奧運(yùn)的臨近，發(fā)展規(guī)模適中的購物中心特色商業(yè)步行街，具有較強(qiáng)的市場競爭力并符合亞運(yùn)村地區(qū)整體商業(yè)市場發(fā)展需求。

亞運(yùn)村商圈望京商圈未來商業(yè)發(fā)展趨勢的展望:

造成目前望京商業(yè)緊缺的一個主要因素是區(qū)域內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)滯后。據(jù)調(diào)研顯示，望京地區(qū)2002年之前建設(shè)的社區(qū)大多沒有相應(yīng)的商業(yè)配套。望京地區(qū)現(xiàn)階段許多新開發(fā)樓盤大多加入了商業(yè)的規(guī)劃和設(shè)計，國際零售業(yè)巨頭不惜血本搶灘望京，其動機(jī)顯而易見，望京地區(qū)存在巨大的商業(yè)發(fā)展空間。特征點(diǎn)評：產(chǎn)業(yè)鏈，居住人群消費(fèi)帶動商業(yè)發(fā)展。

綜上所述，我們得出如下結(jié)論，不論何種商業(yè)形態(tài)、任何區(qū)位的商業(yè)物業(yè)，成功經(jīng)營的最重要原因是要有一支理念先進(jìn)、經(jīng)驗(yàn)豐富真正具備商業(yè)經(jīng)營力的商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營管理團(tuán)隊。

望京商圈5、北京市商業(yè)業(yè)態(tài)分析

5、北京市商業(yè)業(yè)態(tài)分析北京傳統(tǒng)商業(yè)地段經(jīng)營調(diào)查表行業(yè)區(qū)域行業(yè)在本區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)中的比例餐飲服務(wù)業(yè)方莊60％東直門80％阜石路60%服裝服飾業(yè)西單70％東四80％北京傳統(tǒng)商業(yè)地段經(jīng)營調(diào)查表行業(yè)區(qū)域行業(yè)在本區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)中的比動物園55%公主墳60％西直門80％中關(guān)村95％亞運(yùn)村25%朝陽門15%西單85%動物園55%公主墳60％西直門80％中關(guān)村95％亞運(yùn)村25%

從上表中可以清晰的看出，北京傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)有明顯的區(qū)域分布特征，業(yè)態(tài)的聚集效應(yīng)從而造就了特色商業(yè)區(qū)域的形成，同時也使區(qū)域的競爭能力進(jìn)一步增強(qiáng)，而區(qū)域特色的鞏固和商業(yè)配套生活化、便利化將是北京今后商業(yè)發(fā)展的基本方向。

從上表中可以清晰的看出，北京傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)有明6、北京市目前商業(yè)地產(chǎn)概述

北京商業(yè)地產(chǎn)在過去三年發(fā)展迅速，但建設(shè)完工開業(yè)的項目占比較小的比重，開業(yè)的有金源MALL，金四季購物中心，第五大道，巨庫（開業(yè)后又關(guān)張），百榮世貿(mào)，中關(guān)村科貿(mào)中心，鼎好電子城等，絕大多數(shù)項目處在在建階段。需要指出的是在建項目進(jìn)入市場的準(zhǔn)確時間難以預(yù)測，因?yàn)椴簧偕虡I(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商因缺乏專業(yè)操作原因，往往一再延遲建設(shè)、操作、甚至開業(yè)。從開發(fā)商項目操作的成長速度看，北京2005年、2006年進(jìn)行營銷的商業(yè)地產(chǎn)項目數(shù)量比較大，但真正開業(yè)估計集中在2007、2008年。

6、北京市目前商業(yè)地產(chǎn)概述1）北京在建商業(yè)地產(chǎn)項目的供應(yīng)結(jié)構(gòu)

1）北京在建商業(yè)地產(chǎn)項目的供應(yīng)結(jié)構(gòu)

從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，北京中大型商業(yè)地產(chǎn)項目的數(shù)量占市場的主體，這完全符合商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律。中小型商業(yè)地產(chǎn)項目的市場結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，而且商業(yè)功能及招商等問題不容易發(fā)生大的偏差，換言之，中小型商業(yè)地產(chǎn)項目的市場風(fēng)險便于控制，所以建議第一次進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商更多關(guān)注中小型商業(yè)地產(chǎn)項目。北京大型商業(yè)地產(chǎn)項目，尤其是大型購物中心項目，開發(fā)商整體上看，比較謹(jǐn)慎，并不象南方很多城市的開發(fā)商不管商鋪銷售可能對未來經(jīng)營管理的影響，進(jìn)行大面積商鋪的銷售，而是以長期出租經(jīng)營為核心思想，進(jìn)行項目的運(yùn)做。雖然有些項目因?yàn)橘Y金問題沒有最終實(shí)施，但無論如何這種控制風(fēng)險的思想值得廣大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商借鑒。

從上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，北京中大型商業(yè)地產(chǎn)項2、北京市在建商業(yè)項目類型供應(yīng)比例

如圖4.3中統(tǒng)計結(jié)果，購物中心/綜合項目所占比例最高，達(dá)到40%以上，社區(qū)商業(yè)供應(yīng)量占近25%。購物中心/綜合項目的比例印證了當(dāng)前中國購物中心投資開發(fā)趨熱的狀況，社區(qū)商業(yè)的比例實(shí)際上還不足以完全表現(xiàn)市場的現(xiàn)狀，真實(shí)的市場供應(yīng)量會高于這個數(shù)字。

2、北京市在建商業(yè)項目類型供應(yīng)比例北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件二、項目所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)及周邊居民消費(fèi)研究

本篇從消費(fèi)與GDP、收入的關(guān)系和消費(fèi)傾向等角度對現(xiàn)階段該項目區(qū)居民總體消費(fèi)情況進(jìn)行簡要評價；利用購買力測算和收入彈性分析對未來幾年區(qū)域居民消費(fèi)需求進(jìn)行（定量）初步分析及前景預(yù)測。并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的刺激消費(fèi)增長的幾點(diǎn)建議。

二、項目所在區(qū)域產(chǎn)業(yè)及周邊居民消費(fèi)研究1、居住為主缺乏相應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐的區(qū)域特征

項目區(qū)域缺乏第一、第二產(chǎn)業(yè)的支撐，同時缺乏商務(wù)氛圍支持，主要經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為住宅產(chǎn)業(yè)衍生的居住消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，即日常消費(fèi)型服務(wù)性經(jīng)濟(jì)——地三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。2、區(qū)域居民消費(fèi)研究

從長期效果來看，持續(xù)的高消費(fèi)率是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的重要表現(xiàn)。消費(fèi)增長的快慢直接制約經(jīng)濟(jì)的增長速度，也影響著商品市場的活躍程度。擴(kuò)大內(nèi)需、啟動消費(fèi)始終是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵措施。從本區(qū)域近十年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的本區(qū)域，居民消費(fèi)率和消費(fèi)傾向都略為偏低，消費(fèi)增長低于收入增長，但從購買力看，隨著周邊新物業(yè)開發(fā)的加快，消費(fèi)人數(shù)量，結(jié)構(gòu)的改變，區(qū)域的人群消費(fèi)潛力巨大，未來居民消費(fèi)需求可觀。

1、居住為主缺乏相應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐的區(qū)域特征中國居民消費(fèi)心理與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（1）、中國居民消費(fèi)意愿居民消費(fèi)傾向呈波動下降的趨勢，如下圖所示

中國居民消費(fèi)心理與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

城市居民消費(fèi)傾向1996年為84.5％；1998年為81.0％；2000年進(jìn)一步下降到76.1％；2002年回升到87.4％，成為近十年的最高值；2003年以后，消費(fèi)傾向出現(xiàn)持續(xù)下降，徘徊在70—80％左右的位置，2004年降為80.8％。農(nóng)村居民消費(fèi)傾向1996年為76.7%、1999年增長到89.0%，是自1996年以來的最高值，此后逐步回落，到2001年降為80.2%，2004年進(jìn)一步降到71.5％。由以上數(shù)據(jù)可以看出，到2004年，我區(qū)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)傾向都降到了歷史

。城市居民消費(fèi)傾向1996年為84.5％；199（2）、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征明顯

中國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)已由以生活必需品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐越逃秊辇堫^的服務(wù)消費(fèi)為主；由千萬元級家用電器消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X、汽車、住房為主的高價位產(chǎn)品消費(fèi)；居民由過去單一的偏重儲蓄轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y和旅游消費(fèi)等多種方式并存。

我區(qū)居民由產(chǎn)品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的趨勢十分明顯，衣著、食品和雜項商品消費(fèi)比重逐年下降，以娛樂文化教育、交通通信和醫(yī)療保健等方面為代表的服務(wù)性消費(fèi)呈持續(xù)上升的趨勢。

（2）、城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征明顯（3）、現(xiàn)階段項目區(qū)域居民總體消費(fèi)狀況的分析a、消費(fèi)率的變化：

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入九十年代以來，世界平均消費(fèi)率為78％－79％，到1999年低收入國家的平均消費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到81％，中等收入國家為74％，高收入國家為77％。相比之下，本項目區(qū)居民消費(fèi)率則明顯偏低，朝陽區(qū)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，近年來本區(qū)域的消費(fèi)率一直在向65％的線率接近。1995年為57.3％，1998年為58.0％，2000年為59.6％，到2003年略為增長到62.3％。（3）、現(xiàn)階段項目區(qū)域居民總體消費(fèi)狀況的分析b、項目區(qū)域居民收入，消費(fèi)增長變化項目區(qū)域96—04年居民收入，消費(fèi)增長變化表:

項目

年份1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年城市居民人均可支配收入70488107824790761050311682126261389815757城市居民人均消費(fèi)性支出595869166676731379979431110361158912730b、項目區(qū)域居民收入，消費(fèi)增長變化項目年份1996

從區(qū)域居民的消費(fèi)和支出比例可以看出，城市居民人均可支配收入近十年間年均遞增10.6％，城市居民人均消費(fèi)性支出年均遞增10.0％。從收支對比看，盡管收入的增長帶動了居民消費(fèi)的換代升級，但城市居民的人均消費(fèi)增速均略低于收入增速。從區(qū)域居民的消費(fèi)和支出比例可以

綜上所述，在居民整體消費(fèi)意愿下降的情況下，項目區(qū)域居民收入的增長與費(fèi)率的增長是區(qū)域商業(yè)發(fā)展的根本動因。

綜上所述，在居民整體消費(fèi)意愿下降的情況下，項三、項目區(qū)域商業(yè)調(diào)研與競爭分析1、項目區(qū)域商業(yè)調(diào)研（1）、明天第一城周邊住宅物業(yè)調(diào)研

三、項目區(qū)域商業(yè)調(diào)研與競爭分析明天第一城周邊住宅物業(yè)調(diào)研分析表項目名稱項目體量（㎡）項目售價（元/㎡）入住人口數(shù)量（人）備注天通苑住宅小區(qū)490000265017150

北苑家園2100000480063000

鑫兆麗園6000046501800

楓渡3500038701050

萬科星園360000730010800

新街坊17000060005100

時代莊園11000084001760

山水Lavie30000070007500

威尼斯花園17656363002118

溫哥華森林228000200萬套/起2850

渡上35312340萬套/起510

合計3905965

113683

明天第一城周邊住宅物業(yè)調(diào)研分析表項目名稱項目體量（㎡）項目售（2）、明天第一城周邊商業(yè)物業(yè)調(diào)研

明天第一城周邊商業(yè)物業(yè)調(diào)研分析表項目名稱商業(yè)體量經(jīng)營業(yè)態(tài)主力店備注天通苑住宅小區(qū)15000百貨公司超市其他生活配套西單商場肯德基大鴨梨

（2）、明天第一城周邊商業(yè)物業(yè)調(diào)研明北苑家園易士達(dá)購物廣場50000百貨健身餐飲盛興超市麥當(dāng)勞半江漁火金潤百貨中國銀行

北苑華天市場15000服裝餐飲娛樂小商品妙樂軒酒樓金牛山燒烤KTV贛味鮮

北苑底商8000健身、休閑、超市等生活配套上島咖啡農(nóng)行工行

北方明珠50000百貨超市餐飲麥當(dāng)勞上海聯(lián)華超市中復(fù)電訊

金泉購物廣場60000未確定未確定

領(lǐng)地5000未確定未確定尚未開始銷售，招租溫哥華森林12000高檔餐飲休閑娛樂未確定業(yè)態(tài)已確定，但入住商家尚未確定TOTAL155000

北苑家園易士達(dá)購物廣場50000百貨盛興超市

北苑華天市場1北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件（3）、明天第一城周邊商業(yè)銷售價格調(diào)研

明天第一城周邊商業(yè)銷售價格調(diào)研分析表項目名稱銷售價格備注天通苑住宅小區(qū)只租不售

北苑家園易士達(dá)購物廣場只租不售

北苑華天市場只租不售

北苑底商只租不售

北方明珠只租不售

金泉購物廣場22000元/平方米未開盤，進(jìn)入租賃市場還需一段時間領(lǐng)地13000—15000元/平方米商業(yè)部分未開盤，進(jìn)入租賃市場還需一段時間溫哥華森林只租不售

（3）、明天第一城周邊商業(yè)銷售價格調(diào)研明天第一城周邊商業(yè)銷（4）、明天第一城周邊商業(yè)租金調(diào)研明天第一城周邊商業(yè)租金調(diào)研分析表項目名稱租金備注天通苑住宅小區(qū)1.5元/天/平米——2元/天/平米

（4）、明天第一城周邊商業(yè)租金調(diào)研明天第一城周邊商業(yè)租金調(diào)研北苑家園易士達(dá)購物廣場半島漁火部分2.5元/天/平米

金潤百貨3元/天/平米北苑華天市場地上一4元/天/平米

地上二2.5元/天/平米地上三2元/天/平米北苑底商地上一5元/天/平米

地上二2元/天/平米北方明珠地下一1.0元/天/平米地上4元/天/平米為整體租賃價格地上一至四4元/天/平米金泉購物廣場未確定未開盤，進(jìn)入租賃市場還需一段時間領(lǐng)地未確定

商業(yè)部分未開盤，進(jìn)入租賃市場還需一段時間溫哥華森林1.5元/天/平米——2元/天/平米

北易士達(dá)購物廣場半島漁火部分2.5元/天/平米

金潤百貨3元2、項目區(qū)域商業(yè)調(diào)研分析：

居住消費(fèi)類市場看好

以2008年為時間節(jié)點(diǎn)，113683人的現(xiàn)常住人口，5萬左右的流動人口，總量與后期區(qū)域住宅市場的不斷開發(fā)，區(qū)域的常住人口總量將會進(jìn)一步增加，消費(fèi)類市場的需求比例也會隨之大幅上漲。

2、項目區(qū)域商業(yè)調(diào)研分析：人群結(jié)構(gòu)變化下的消費(fèi)水平上升

項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)項目類型豐富（經(jīng)濟(jì)適用房

高檔住宅

低密度住宅），隨著時間的推移，高檔住宅（含低密度）所占比重的不斷增加，在區(qū)域人群結(jié)構(gòu)變化的同時，人群的消費(fèi)水平將會較現(xiàn)在大幅的提升。

北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件

高端消費(fèi)場所市場需求看漲

結(jié)合項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)項目結(jié)構(gòu)變化來看，中高檔項目比重的加大隨之帶來的是高端消費(fèi)人群比重的提升，趨于配套的結(jié)構(gòu)將會逐漸發(fā)生變化，從“易士達(dá)購物廣場”以及“北方明珠”這兩個區(qū)域內(nèi)部商業(yè)物業(yè)的業(yè)態(tài)規(guī)劃便可看出，競爭項目已經(jīng)在為今后的發(fā)展進(jìn)行了戰(zhàn)略上的部署。

（注：易士達(dá)購物廣場已經(jīng)引入了半江魚火這樣的高檔餐飲公司以及近4000平米的健身房，而北方明珠更是在承受著大量違約金的情況下推掉所有的租戶，進(jìn)行大型百貨公司的招商行動。）

高端消費(fèi)場所市場需求看漲3、項目區(qū)域主要商業(yè)競爭對手分析

與本項目形成直接競爭的商業(yè)項目包括：北苑家園、北方明珠場兩個項目。

3、項目區(qū)域主要商業(yè)競爭對手分析北苑家園：

北苑家園商業(yè)體量73000平方米，被分割為50000，15000，8000三各商業(yè)單體，其中15000，8000兩個單體的商業(yè)定位為社區(qū)內(nèi)部生活配套，消費(fèi)人群為“時代莊園”“山水Lavie

”和北苑家園的常駐民為主。50000平米的易士達(dá)購物廣場定位為區(qū)域百貨零售，中高檔餐飲中心。這種定位主要取決于社區(qū)自身消化能力的有限性和區(qū)域的可發(fā)展性。其外向部分的商業(yè)定位已將明天第一城的業(yè)主納入了自身的消費(fèi)人群。

北苑家園：

北方明珠：

交通的易達(dá)性使得北方明珠項目在區(qū)域中占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，由于缺乏自身生產(chǎn)人群的支撐，項目的定位由原來的小商品市場，改為了區(qū)域商業(yè)購物中心，。此項目正在進(jìn)行整體的招租工作，招租的對象為大型百貨公司，同時，項目現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)駐了“麥當(dāng)勞”“中復(fù)電信”以及“上海聯(lián)華超市”三家主力店，“上海聯(lián)華超市”店的經(jīng)營狀況良好，同時陳列貨品種類以及品質(zhì)超過同區(qū)域的其它超市。受地理位置以及建設(shè)狀況的影響，此項目對于本案來商業(yè)的威脅性最大。

北方明珠：

四、區(qū)域商圈可能性分析及項目區(qū)域功能結(jié)構(gòu)分析

四、區(qū)域商圈可能性分析及項目區(qū)域1、區(qū)域商圈形成的可能性分析

能否與北方明珠（次為北苑家園）合力形成區(qū)域商業(yè)中心，是三家商業(yè)能否成功營銷，經(jīng)營的關(guān)鍵，在北方明珠，北苑家園共123000平米的商業(yè)面積中，有100000多的商業(yè)是面向周邊5公里以內(nèi)的區(qū)域消費(fèi)人群的，其功能輻射包括最建設(shè)初的天通苑，北苑家園

，萬科星園到現(xiàn)在的眾項目云集北苑路

立湯路沿線。同時能否留住范圍在10公里以內(nèi)，通過城鐵，地鐵等軌道交通而向東直門，西直門，亞運(yùn)村流向的消費(fèi)人群也是區(qū)域商圈形成的關(guān)鍵因素，如果北方明珠百貨商場的商業(yè)計劃得已成功實(shí)施，那么區(qū)域商業(yè)中心的商圈雛形將基本形成，區(qū)域的成熟，商業(yè)環(huán)境的改善，可以吸引更多的人群在此投資、置業(yè),對于明天第一城的銷售，招租都是利好因素。留給項目需要解決的只是差異化定位、經(jīng)營而已。

1、區(qū)域商圈形成的可能性分析2、項目區(qū)域功能結(jié)構(gòu)分析

北方明珠、北苑家園的外向商業(yè)定位，主要規(guī)劃業(yè)態(tài)包括：購物中心、百貨、高檔餐飲、大型超市、電訊、銀行、西式快餐等，這些業(yè)態(tài)主要以生活物質(zhì)消費(fèi)型為主，區(qū)域休閑，娛樂消費(fèi)設(shè)施相對稀缺，為明天第一城的商業(yè)定位留下了極大的差異空間、定位空間和盈利空間。承擔(dān)區(qū)域的休閑，娛樂功能，形成區(qū)域完整商業(yè)的結(jié)構(gòu)，是明天第一城的最佳選擇，同時考慮到項目商業(yè)體量偏大的事實(shí)，部分體量的內(nèi)向定位是必需的。從而形成項目內(nèi)外結(jié)合的完整的商業(yè)功能定位與區(qū)域商業(yè)職能。2、項目區(qū)域功能結(jié)構(gòu)分析第二部分、明天第一城項目商業(yè)規(guī)劃建議

第二部分、（一）、區(qū)位：

項目位于四通八達(dá)的朝陽區(qū)立水橋區(qū)域，緊倚昌平區(qū)臨近海淀區(qū)，屬于3區(qū)交界的核心區(qū)域，同時安立路、湯立路、北苑路等3條主干道和城鐵13號線、地鐵5號線交匯于本區(qū)域內(nèi)。項目所在地交通條件便利，周圍公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)，線路密集，連接了周邊眾多主要區(qū)域。區(qū)域人流量大，對于商業(yè)、住宅物業(yè)開發(fā)非常有利。

（一）、區(qū)位：3、從整個北京各大商圈的小商品批發(fā)零售業(yè)來看，中低檔的小商品批發(fā)市場的消費(fèi)群體較混雜，消費(fèi)環(huán)境相對較差，檔次較低，最重要得是缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理。而現(xiàn)代化的小商品市場不只是引入了百貨公司的購物環(huán)境，更重要得是將百貨公司的經(jīng)營管理引入到了傳統(tǒng)的小商品市場。成功案例——搜秀城。

檔次定位的高低直接影響到項目的綜合品質(zhì)和后期的物業(yè)運(yùn)營管理。因此，對于現(xiàn)有小商品批發(fā)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位應(yīng)為中高檔，以提升項目整體品質(zhì)和物業(yè)附加值。

3、從整個北京各大商圈的小商品批發(fā)零售業(yè)來看，中低檔的小商品（二）、明天第一城商業(yè)基本情況A-06：地下一層，面積10000平方米；地上二層，單層面積3000平方米，總計商業(yè)面積16000平方米。業(yè)態(tài)定位：地上6000平米以餐飲為主，考慮銷售；地下10000平米以洗浴中心、休閑娛樂場所為主，可租可售。A-13地塊：地下一層，面積1300平方米；地上二層，單層面積1300平方米，總計商業(yè)面積約3900平方米。商鋪總長約100米，單間進(jìn)深15.6米，面寬6米，單間面積70-80平方米。業(yè)態(tài)定位：精品店、美容美發(fā)或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。A-11地塊（7號樓、8號樓裙樓和底商）：地上二層，單層面積1500平方米，總計商業(yè)面積3000平方米。商鋪直線沿街長度，東西向約42米，南北向約95米，單間進(jìn)深12米，面寬7.8米，層高3.35米。

（二）、明天第一城商業(yè)基本情況業(yè)態(tài)定位：精品店、小超市或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。B-06地塊：19號樓底商：地下一層，地上二層，1200平方米/層，進(jìn)深19米，面寬8米。業(yè)態(tài)定位：精品店或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。獨(dú)體商業(yè)：地下一層，面積1000平方米；地上二層，單層面積1000平方米，總計商業(yè)面積3000平方米。業(yè)態(tài)定位：做一個3000平方米的中型超市，或者做餐飲,中型娛樂城，健身房。20、21號樓底商和裙樓商業(yè)：地下一層，地上二層，單層面積約2450平方米，總計商業(yè)面積7350平方米。地上單間進(jìn)深約15米，長13米。業(yè)態(tài)定位：沿河考慮做餐飲行業(yè)，一、兩個大餐館和數(shù)個小餐館。B-02地塊：12號樓底商：地上二層，單層面積1200平方米，地上總計商業(yè)面積2400平方米。業(yè)態(tài)定位：精品店、小超市或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。業(yè)態(tài)定位：精品店、小超市或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。B-02地塊地下一層商業(yè)：地下一層大開挖，商業(yè)面積約28000平方米；

業(yè)態(tài)定位：立水橋小商品市場的原有商戶，以租為主；或者引進(jìn)一家中型超市。17、18號樓底商和裙樓商業(yè)：地下一層，地上二層，單層面積約2450平方米，總計商業(yè)面積7350平方米。地上單間進(jìn)深約15米，長13米。業(yè)態(tài)定位：沿河考慮做餐飲行業(yè)，一、兩個大餐館和數(shù)個小餐館，茶樓

。C-01地塊（22號樓底商）：地下一層，面積4000平方米；地上四層，單層面積4000平方米，合計商業(yè)20000平方米；地上東西長度約93.5米，南北長度約93.9米，單間層高4.2米。業(yè)態(tài)定位：大型百貨超市、小商品批發(fā)、餐飲、休閑娛樂、洗浴中心等行業(yè)。

業(yè)態(tài)定位：精品店、小超市或其它社區(qū)商業(yè)，考慮小店鋪銷售為主。（三）產(chǎn)品分析：1、依據(jù)物業(yè)形態(tài)分類：1）住宅類底商2）獨(dú)立商業(yè)樓3）公建底商2、依據(jù)功能分類：1）社區(qū)配套功能2）購物功能3）娛樂休閑功能

教育服務(wù)功能

（三）產(chǎn)品分析：3、依據(jù)商業(yè)形態(tài)分類：1）超市2）百貨公司3）小商品市場4）會所5）餐飲娛樂4、依據(jù)營銷方式分類：1）銷售方式2）租賃方式3）聯(lián)營方式4）自營方式

3、依據(jù)商業(yè)形態(tài)分類：二、明天第一城商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)分析

通過對明天第一城周邊商業(yè)情況的市調(diào)分析及本項目商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)定位的分析，針對本項目的商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)定位提出以商業(yè)核心觀點(diǎn)：1、從項目總體量（50萬m2）上分析，高達(dá)8.7萬m2商業(yè)配套的消費(fèi)群體不可能只局限于項目業(yè)主，其商業(yè)消費(fèi)群體應(yīng)輻射到周邊5－10公里區(qū)域范圍內(nèi)（包括天通苑、北苑家園等）。因此，建議盡量將獨(dú)立商業(yè)樓公建底商分布在靠近安立路一側(cè)，所有商業(yè)盡量分布于各組團(tuán)外圍臨街區(qū)域，以利于整個商業(yè)的后期（外向型）運(yùn)營管理。2、能聚集人氣的商業(yè)業(yè)態(tài)（小商品批發(fā)、餐飲、百貨）應(yīng)分布在臨街處商業(yè)（安立路），既能聚集人氣，又利于小區(qū)的動線規(guī)劃，利于整個項目的后期物業(yè)運(yùn)營管理。二、明天第一城商業(yè)規(guī)劃分布及業(yè)態(tài)分析3、從整個北京各大商圈的小商品批發(fā)零售業(yè)來看，中低檔的小商品批發(fā)市場的消費(fèi)群體較混雜，消費(fèi)環(huán)境相對較差，檔次較低，最重要得是缺乏統(tǒng)一經(jīng)營管理。而現(xiàn)代化的小商品市場不只是引入了百貨公司的購物環(huán)境，更重要得是將百貨公司的經(jīng)營管理引入到了傳統(tǒng)的小商品市場。成功案例——搜秀城。

對于本項目的商業(yè)來說，作為明天第一城項目的配套，其商業(yè)定位的準(zhǔn)確直接影響到項目的綜合品質(zhì)和后期的物業(yè)運(yùn)營管理。因此，對于現(xiàn)有小商品批發(fā)的商業(yè)業(yè)態(tài)定位應(yīng)為中高檔，以提升項目整體品質(zhì)和物業(yè)附加值。

3、從整個北京各大商圈的小商品批發(fā)零售業(yè)來看，中低檔的小4、商業(yè)業(yè)態(tài)定位走錯位經(jīng)營，品牌主力店競爭的戰(zhàn)略。

通過對于本項目周邊商業(yè)情況的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)該區(qū)域或相鄰區(qū)域（天通苑、北苑家園等）的商業(yè)以住宅底商為主，且以餐飲、百貨超市為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)。整個大商業(yè)環(huán)境內(nèi)缺少中高檔休閑娛樂的商業(yè)業(yè)態(tài)分布。

因此，我們提出了錯位經(jīng)營，品牌主力店競爭的戰(zhàn)略：增加其他商業(yè)沒有的業(yè)態(tài)——中高檔的娛樂休閑業(yè)，相同業(yè)態(tài)的商業(yè)走品牌主力店的策略，以吸引人氣，提升項目的商業(yè)競爭力，創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)絕對商業(yè)價值。

4、商業(yè)業(yè)態(tài)定位走錯位經(jīng)營，品牌主力店競爭的戰(zhàn)略。三、優(yōu)劣勢分析：1、優(yōu)勢：1）商業(yè)量體巨大2）地處新興居住板塊3）區(qū)域核心位置4）規(guī)劃優(yōu)勢三、優(yōu)劣勢分析：2、劣勢：1）公共交通系統(tǒng)待強(qiáng)化2）地處主力商圈以外3）同質(zhì)商業(yè)量體供應(yīng)過大4）產(chǎn)品位置分散5）目標(biāo)客層稀少，同質(zhì)化嚴(yán)重6）營銷方式復(fù)雜7）物業(yè)類型呈多樣性

商圈待成熟

2、劣勢：3、機(jī)會點(diǎn)：1）符合區(qū)域特性的商業(yè)規(guī)劃2）可持續(xù)經(jīng)營，適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品設(shè)計3）獨(dú)有的商業(yè)先行操盤模式4）找商、銷售并重5）引進(jìn)著名商業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊6）多種業(yè)種業(yè)態(tài)最佳組合3、機(jī)會點(diǎn)：第三部分、商業(yè)規(guī)劃第三部分、商業(yè)規(guī)劃1、商業(yè)定位1）、商業(yè)定位原則A、錯位經(jīng)營B、填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)商業(yè)空白C、創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)絕對商業(yè)價值2）、商業(yè)形象定位

多元化、復(fù)合型的多種業(yè)態(tài)有機(jī)組合的商業(yè)組群

3）、商業(yè)形態(tài)定位

以生活服務(wù)業(yè)態(tài)為主的，集購物、休閑、娛樂、文化教育、社區(qū)配套功能為一體的社區(qū)型購物中心

1、商業(yè)定位4）、商業(yè)定位：

LivingMALL——

生活廣場4）、商業(yè)定位：2、業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃1）

生活服務(wù)類：洗衣店、花店、數(shù)碼影印、電器維修、房屋中介、保潔公司、搬家服務(wù)、藥店、社區(qū)醫(yī)療站、旅行社、汽車租賃、洗車房、西餅屋2）

購物：大型超市、流行時尚賣場、主題賣場3）

休閑娛樂：美容美發(fā)、水療、足道、保健按摩、網(wǎng)吧、茶藝、咖啡廳、酒吧、健身房、電子游戲廳、洗浴桑拿、影城、KTV、茶室、泳館、健身、保齡球館等。4）

文化教育：繪畫班、琴藝班、花藝班、書法培訓(xùn)、球藝班、廚藝、閱覽室、羽球館、交易物2、業(yè)種業(yè)態(tài)規(guī)劃3、樓層分布4、動線規(guī)劃：1）車流2）物流3）人流4）垂直5）水平6）主次出入口7）主、次通道寬度。5、柜位切割：1）臨街外店2）內(nèi)街外店3）邊店3、樓層分布1）標(biāo)準(zhǔn)柜2）非標(biāo)準(zhǔn)柜3）中導(dǎo)4）檔口6、廠商模擬：7、主力店確定：

主力店：休閑娛樂業(yè)——現(xiàn)代化影視城，填補(bǔ)區(qū)域空白1）業(yè)種2）品牌3）面積需求4）位置5）進(jìn)店日期1）標(biāo)準(zhǔn)柜6）機(jī)能需求（水、電、氣、暖、排水、排煙）7）入場條件8）車位費(fèi)9）車位分配10）物業(yè)費(fèi)11）能源費(fèi)12）營業(yè)時間13）廣告位及費(fèi)用14）簽約時間15）企劃促銷劃促銷6）機(jī)能需求（水、電、氣、暖、排水、排煙）8、商業(yè)調(diào)整方案

說明：本部分之2——8條待商業(yè)定位確定，設(shè)計圖紙?zhí)峁┖笤倭硇刑岚浮?/p>

8、商業(yè)調(diào)整方案第四部分、

明天第一城商業(yè)機(jī)能建議

第四部分、一、商業(yè)機(jī)能建議

根據(jù)不同的商業(yè)模式及業(yè)態(tài)分布，與之相配的建筑機(jī)能應(yīng)滿足商業(yè)經(jīng)營機(jī)能的需求。這些機(jī)能包括水、電、氣、暖、排水、排煙、樓層層高、樓板承重等，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)之間其所需機(jī)能存在差異，比如餐飲業(yè)對于水、電、氣、暖、排水、排煙等機(jī)能要求較嚴(yán)格，而百貨超市業(yè)對于電、通風(fēng)、暖、制冷等要求嚴(yán)格。

因此，在進(jìn)行本項目前期商業(yè)規(guī)劃時，應(yīng)注重商業(yè)機(jī)能的配置，為后期經(jīng)營埋下伏筆。

一、商業(yè)機(jī)能建議二、配套建議本項目的商業(yè)配套建議考慮以下因素：A、配套要方便即規(guī)劃合理，規(guī)劃合理體現(xiàn)在車流，人流出入的方便分行，停車方便，路行距離始終，通道要便捷，不管是水平的或者垂直交通沒有阻擋性；B、第二點(diǎn)要舒適，舒適要提供足夠的公共設(shè)施，要遮風(fēng)雨，有空調(diào)，足夠的綠地，獨(dú)特的景觀等這樣一個原則；C、第三點(diǎn)要共享，配套設(shè)施能滿足為不同商業(yè)業(yè)態(tài)服務(wù)的需求。

二、配套建議第五部分、室內(nèi)、外商業(yè)空間設(shè)計建議

第五部分、一、廣場景觀設(shè)計建議

首先應(yīng)當(dāng)遵循整體統(tǒng)一的原則。無論是鋪裝材料的選擇，還是鋪裝圖案的設(shè)計，都應(yīng)與其他景觀要素同時考慮，以便確保鋪裝地面無論從視覺上還是功能上都被統(tǒng)一在整體之中。

隨意變化鋪裝材料和圖案，只會增加空間的零亂，所以在沒有特殊目的的情況下，不能任意變換相鄰處鋪裝及形式。第二是安全性。應(yīng)當(dāng)保證鋪裝功能所必需的強(qiáng)度要求，做到鋪面無論在干燥或是潮濕的條件下都同樣防滑，避免行人發(fā)生危險。第三是外觀，包括色彩、尺度和質(zhì)感。色彩要做到既不黯淡到令人煩悶，又不新明到俗不可耐。色彩或質(zhì)感的變化，只有在反映功能的區(qū)別時才可使用。尺度的考慮會影響色彩和質(zhì)感的選擇以及拼縫的設(shè)計，路面砌塊的大小、色彩和質(zhì)感等，都應(yīng)與場地的尺度有正確的關(guān)系，這點(diǎn)極為重要。

一、廣場景觀設(shè)計建議北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件二、外立面設(shè)計建議1、共享空間設(shè)計建議:

共享空間主要為娛樂區(qū)，步行區(qū)，休閑區(qū)，為了能更利于消費(fèi)者的購物、休閑、交流、娛樂，及感受到繁榮的商業(yè)氛圍，也利于購物中心的經(jīng)營管理，將步行區(qū)設(shè)計為一種線狀的建筑空間會效果不錯。因此，步行區(qū)購物中心是最受歡迎的空間形式。購物中心在追求寬敞舒適的空間的同時，對實(shí)際使用面積率K（實(shí)際使用面積/銷售面積）也要控制，不能過小。室外步行街購物中心的K能達(dá)到75——80%，室內(nèi)購物中心K要小得多，因中庭、過道（街道）、休閑區(qū)等等共用面積的不同而不同，一般在45%——65%之

間。在建筑設(shè)計時，實(shí)際使用面積率K是很重要的評價空間形式合理性的指標(biāo)。

二、外立面設(shè)計建議室內(nèi)空間設(shè)計：室內(nèi)空間設(shè)計：室外空間設(shè)計：

室外空間設(shè)計：北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件2、燈光設(shè)計建議

商業(yè)燈光照明對創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境極其重要。如突出商品立體感和質(zhì)感的重點(diǎn)照明；注

重情調(diào)表現(xiàn)，用在餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)區(qū)域的裝飾照明等等。良好亮度的商業(yè)燈光照明

還能明顯改善空間感。在室內(nèi)空間感較小的購物中心尤其要采用良好的燈光照明，使室內(nèi)空

間顯得寬敞。要達(dá)到良好的購物中心室內(nèi)燈光效果，在設(shè)計時要處理好照明的色溫、照度、

顯色性與室內(nèi)裝修的質(zhì)感、色彩的關(guān)系，使燈光和裝飾相映生輝。

2、燈光設(shè)計建議北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件3、商業(yè)效果圖制作

購物廣場建筑設(shè)計講求店招和標(biāo)示兩種方式合理運(yùn)用。購物中心的室外、外立面和室內(nèi)的處理，要處理講究建筑的個性風(fēng)格，同時要追求商業(yè)氣氛和娛樂性。①屋頂和外立面的合理處理店名招牌廣告位，既滿足經(jīng)營期購物氣氛的營造，又能取得可觀的廣告位出租收入。②建筑細(xì)節(jié)中溶入標(biāo)志和圖示，也能完美的將建筑美和商業(yè)味融合。

3、商業(yè)效果圖制作

國外有很多購物中心的標(biāo)示做得非常鮮明，如佛羅里達(dá)的迪斯尼全明星娛樂場的外立面

標(biāo)示——棒球標(biāo)志、可樂標(biāo)志、橄欖球帽標(biāo)志，非常特殊的展示了購物中心的形象。建筑室

內(nèi)的標(biāo)示除了將建筑美和商業(yè)味融合外，還具有功能性。比如引導(dǎo)購物者方便的購物、避免

重復(fù)路線、幫助出現(xiàn)事故時的準(zhǔn)確迅速行動等。購物平面圖、電話、廁所、自動扶梯、消防

出入口、消防龍頭、服務(wù)出入口、行人疏散線等等，都應(yīng)該成為全套圖示中的一部分。

國外有很多購物中心的標(biāo)示做得非常鮮明，如佛羅北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件北京大型商業(yè)綜合體明天第一城策劃報告課件

第六部分、銷售、招商策略

第六部分、

一、總體銷售策略商業(yè)先行

租售并舉

末端優(yōu)先

重在經(jīng)營

一、總體銷售策略（一）、商業(yè)銷售周期2005年6月至2006年9月（根據(jù)提供的資料）項目分三個銷售周期：第一階段蓄水期:2005年6月——2005年9月。從現(xiàn)在起——正式開盤，大約3——4個月。第二階段開盤熱銷期：2005年10月——2006年6月第三階段清盤期：2006年7月——2006年9月其中：第一階段：完成至少40％的認(rèn)購第二階段：完成45%的銷售率，累計銷售率達(dá)85％以上。第三階段：完成15％的銷售率，保證100％的銷售率。

（一）、商業(yè)銷售周期（二）、價格策略價格策略采用低開高走，根據(jù)銷售率小幅頻調(diào)的方式。分區(qū)分級，根據(jù)不同位置物業(yè)制定不同的起售價格。

銷售率未達(dá)到20％，按照xxxx元均價執(zhí)行，銷售率在20％——40％之間，均價xxxx元銷售率在40％——50％之間，均價xxxx元，銷售率在50％——60％之間，均價xxxx元銷售率在60％——80％之間，均價xxxx元，銷售率在80％——100％之間，均價xxxx元。

（二）、價格策略（三）、銷售控制第一階:段蓄水期

以發(fā)售“招商卡”的形式規(guī)避無證進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的法律障礙，每張置業(yè)卡現(xiàn)金2萬或5萬元，限選商鋪一套，可以享受相應(yīng)折扣。第二階:段開盤熱銷期

公布總體商業(yè)規(guī)劃，商業(yè)理念，其后分商業(yè)業(yè)態(tài)分批次公開，首先百貨超市業(yè)，聚集人氣，然后再公開其他業(yè)態(tài)。其他業(yè)態(tài)。第三階段:

所有剩余商鋪以業(yè)態(tài)平衡為指導(dǎo)實(shí)施銷售。

（三）、銷售控制（四）、定價原則1、不同位置，存在一定價差，臨街位置價格高于其他位置2、同一組團(tuán)不同商鋪位置，存在一定價差3、不同業(yè)態(tài)，根據(jù)租金水平不同，其存在一定的價差4、銷售執(zhí)行價格在銷售底價的基礎(chǔ)上，上調(diào)兩個點(diǎn)的銷售折扣。5、所有價格表有效日期為一周，保持價格表的經(jīng)常調(diào)整。

（四）、定價原則（五）、銷售優(yōu)惠策略

結(jié)合北京市商業(yè)地產(chǎn)銷售情況和本項目商業(yè)銷售、招商情況，建議明天第一城的商業(yè)部分銷售，制定一定的保障體系，承諾一定回租投資回報率（北方明珠的商業(yè)銷售采取了回租，并承諾8％的投資回報率），以吸引更多的商業(yè)投資客，促進(jìn)本項目的商業(yè)迅速升溫。

具體的回租年限和回報率的點(diǎn)數(shù)待項目有關(guān)數(shù)據(jù)提供后再提供。

（五）、銷售優(yōu)惠策略二、招商策略1、招商總體策略招商策略：立足北京、面向全國，全方位、立體式的招商策略

二、招商策略2、招商區(qū)域分配

以北京為重點(diǎn)，在確保北京地區(qū)招商工作全面、順利開展的同時，各招商部門安排出20％的招商力量，對外地（包括外地國內(nèi)產(chǎn)品的廠家和經(jīng)營商、國內(nèi)內(nèi)銷分支等）運(yùn)用電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、DM等現(xiàn)代化通訊手段和各種媒體推廣進(jìn)行招商。效果理想的情況下，在保證北京地區(qū)招商指標(biāo)的同時，隨時進(jìn)行調(diào)整加大外地招商力度。

2、招商區(qū)域分配3、招商進(jìn)度中的比例分配

招商的前期階段，招商的比例計劃為：北京地區(qū)招商占80％左右；外地招商占15％左右；預(yù)留出5％的比例，作為機(jī)動或炒作。

其中：北京地區(qū)招商所占比例不得超出整體的80％；外地招商的比例可根據(jù)實(shí)際情況擴(kuò)大，擴(kuò)大部分可占用本地招商份額；根據(jù)招商實(shí)際情況，如果招商出現(xiàn)火爆，可加大預(yù)留部分的比例（例如10％）。這樣后期可通過保留精品商鋪推出、拍賣等方式提高價位水平，在項目只有同期推出的情況下，通過預(yù)留部分享受到商鋪升值的部分利益。

3、招商進(jìn)度中的比例分配4、招商價格規(guī)劃（待項目住宅價格提供，根據(jù)周邊商業(yè)租金再另行提案）

4、招商價格規(guī)劃5、招商付款方式規(guī)劃租金交納及優(yōu)惠政策有以下三種方式：（1）、一次性交納3年的租金。從第四年起租金遞增幅度5%；第五年租金遞增6%；第六年租金遞增7%；總體租金遞增比例不超過原租金水平的20％。（2）、首期交納5年租金的30％，正式開業(yè)前再交齊5年租金全款。從第六年起租金遞增5％；第七年遞增6％；第八年遞增7％；總體遞增比例不超過20％?？珊灦ㄗ饧s合同期為20年。

首期就一次性交納5年租金。可獲得6年實(shí)際使用權(quán)的優(yōu)惠政策。從第七年起租金遞增6％；第八年遞增7％，總體遞增比例不超過20％。除享受以上優(yōu)惠政策以外，還可以獲挑選一間商鋪位置的機(jī)會。

5、招商付款方式規(guī)劃（3）、首期交納10年租金的30％，入駐前交齊10年租金全款?？色@得12年實(shí)際使用權(quán)的優(yōu)惠政策?？珊灦ㄗ饧s合同期為20年。如10年租金在首期就一次性交齊，除享受以上優(yōu)惠政策以外，還可以獲挑選兩間商鋪位置的機(jī)會。注：具體租金遞增的幅度按市場行情進(jìn)行最終確定。

（3）、首期交納10年租金的30％，入駐前交齊10年租金全款6、招商周期規(guī)劃（視項目的整體推廣進(jìn)度及銷售進(jìn)度而定）7、招商傭金規(guī)劃結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)市場業(yè)內(nèi)行情，對于本案的招商傭金做出以下規(guī)劃：（1）、招商人員底薪800元＋招商傭金（2）、考慮到本項目的商業(yè)分布較散，相對不太集中，且經(jīng)營業(yè)態(tài)所需面積存在很大差別，因此，建議招商傭金以m2計算。（3）、建議招商傭金為25元/m2。8、招商順序（待商業(yè)總平圖、標(biāo)準(zhǔn)層平面圖提供后，再另行提案）

6、招商周期規(guī)劃（視項目的整體推廣進(jìn)度及銷售進(jìn)度而定）

第七部分、廣告宣傳推廣策略及規(guī)劃

第七部分、

如能在項目商業(yè)推廣的全過程，施以卓有成效、成本控制合理且周密完善的推廣方案，對于項目的順利運(yùn)作甚至升值大有益裨，再輔之以完善之租售管理及代理營銷策略，將成功實(shí)現(xiàn)項目的推廣、招商及持續(xù)“旺市”經(jīng)營。

如能在項目商業(yè)推廣的全過程，施以卓有成效、成本（一）、關(guān)于策略的思考1、同質(zhì)化的時代

如今你隨便舉一種商品或者品牌，人們都可以在幾秒鐘提出完全可以替代的商品或品牌。在北京，一個商業(yè)實(shí)體，在其周邊5公里那，都可以找到和其同類或相似的另一個商場。

小結(jié)：差異化的策略是創(chuàng)造成功機(jī)會的關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）、關(guān)于策略的思考2、差異化的觀念

差異化不是為追求差異化而造成差異，重要的是要考慮消費(fèi)需求，是根據(jù)市場導(dǎo)向來創(chuàng)新產(chǎn)品。

對于商業(yè)實(shí)體的營銷，大部分的企業(yè)招商都是環(huán)繞著如何把目標(biāo)客戶招進(jìn)來，而我們的營銷觀念是如何為企業(yè)創(chuàng)造一個吸引最終客戶到來的商業(yè)平臺。小結(jié)：企業(yè)進(jìn)場的目的是創(chuàng)造利潤

2、差異化的觀念3、消費(fèi)休閑、個性化

如今的社會，人們對生活的形態(tài)有更多的選擇需求，追求消費(fèi)個性化，厭煩單調(diào)不合口味的商品已形成一種趨勢。如何新穎、獨(dú)特的商品經(jīng)營模式來滿足顧客嬗變的心里。

小結(jié)：消費(fèi)是生活享受和個性釋放

3、消費(fèi)休閑、個性化結(jié)論：

在本項目的推廣運(yùn)營中，溥澤公司遵循差異、個性、享受、休閑的商業(yè)原則，通過塑造項目獨(dú)特的商業(yè)理念、運(yùn)營理念、創(chuàng)造性的商業(yè)模式，營造行業(yè)、社會熱點(diǎn)，發(fā)掘市場空白，從而進(jìn)一步挖掘商業(yè)細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)項目的成功招商、經(jīng)營。

結(jié)論：（二）、推廣策略1、策略

平穩(wěn)入市，預(yù)熱市場，階段性強(qiáng)化，為后期的強(qiáng)勢推廣作好鋪墊。前期造勢以“經(jīng)營人氣”、“全新住宅商業(yè)理念——LivingMall”為推廣主題；中期揭開投資經(jīng)營風(fēng)暴，掀起招商熱潮，主要演繹項目的賣點(diǎn)；后期以促銷為主題。

（二）、推廣策略2、推廣手法的創(chuàng)新（1）、蓄勢待發(fā)：

推廣初期通過概念造勢、理念傳播、活動營銷與形象塑造對項目進(jìn)行推廣，對市場形成沖擊力、對客戶造成誘惑力，充分調(diào)動起目標(biāo)客戶的好奇心與關(guān)注；后續(xù)通過對項目區(qū)位、前景、品質(zhì)、性能等優(yōu)勢的解析與招商進(jìn)展、前景等激發(fā)目標(biāo)客戶購買欲望；同時通過招商前的“內(nèi)部定制”，為正式招商儲蓄充分的客源和人氣。

2、推廣手法的創(chuàng)新（2）、集中推廣：

本項目推廣在費(fèi)用、節(jié)奏上應(yīng)有所側(cè)重，不能平均化，需要在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)采取階段性強(qiáng)勢的、密集推廣的手法，形成先聲奪人的氣勢，以高舉高打的市場形象，搶占市場制高點(diǎn)，有助于知名度的迅速建立。本項目擬在幾個重點(diǎn)階段：市場認(rèn)知階段、招商階段、商業(yè)營運(yùn)支持階段。本項目預(yù)備開始試營業(yè)等階段或節(jié)點(diǎn)上（其中可能有時間的重疊）進(jìn)行強(qiáng)勢推廣；其它時期則以較為低調(diào)的推廣維持市場形象、為下階段銷售累積客戶。

（2）、集中推廣：（3）、利用契機(jī)：

重大的節(jié)假日、與明天第一城商業(yè)有關(guān)的新聞事件、城市規(guī)劃的推進(jìn)，都是聚焦市場注意力的良好切入點(diǎn)，應(yīng)及時、充分把握，合理運(yùn)用。

（3）、利用契機(jī)：（4）、資源再生：

對老客戶的利用和對新客戶的把握?？苫I備組建“明天第一城商會”，以此為載體通過DM、小型座談會、研討會、新聞發(fā)布會、從業(yè)培訓(xùn)輔導(dǎo)班等活動傳播項目信息，宣揚(yáng)開發(fā)理念、強(qiáng)化小眾傳播，達(dá)到促進(jìn)招商的目的。

（4）、資源再生：（5）、整合推廣、媒體互動：

在展覽會、招商會等重大活動上，時機(jī)成熟時可考慮與公司其它項目整合推廣，優(yōu)化公司與項目資源；與媒體形成互動的良性模式、在媒體廣告上也可考慮不同項目間互動，達(dá)到多贏的局面。

（5）、整合推廣、媒體互動：（6）、細(xì)節(jié)亮點(diǎn)積累：

一般商業(yè)不僅要有規(guī)模宏大的氣勢，更應(yīng)注重細(xì)節(jié)的營造。“大規(guī)?！闭故酒髽I(yè)實(shí)力，“小細(xì)節(jié)”體現(xiàn)人文關(guān)懷。往往很多的消費(fèi)者都是被某一個小細(xì)節(jié)所打動，無論是在招商服務(wù)方面，還是在功能布局、購物環(huán)境營造方面，都力爭做出幾個細(xì)節(jié)上的亮點(diǎn)，不僅有利于產(chǎn)品的傳播推廣，更容易在消費(fèi)群體中形成良好的口碑傳播。

（6）、細(xì)節(jié)亮點(diǎn)積累：

上述各要點(diǎn)，將根據(jù)項目進(jìn)度、推廣節(jié)奏與需要招商進(jìn)展等，在報紙、招商書、路牌廣告、公關(guān)活動、公益活動中予以滲透與實(shí)施，形成立體的長期的宣傳效果。

上述各要點(diǎn)，將根據(jù)項目進(jìn)度、推廣節(jié)奏與需要招商

（三）、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1、營銷中心現(xiàn)場展示

（三）、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)【目的】

營銷中心作為招商的前沿陣地，直接影響買家的選擇。因此，營銷中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息。另招商中心除具備硬件資料(如模型、效果圖、樓書等印刷資料外)外，高素質(zhì)、專業(yè)的招商人員也是至關(guān)重要的軟件。【手段】招商書：專業(yè)的招商資料。設(shè)計風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致。效果圖：項目總體布局、建筑風(fēng)格、整體環(huán)境等重要內(nèi)容的預(yù)示。手

袋：本身作為流動媒體宣傳，并可裝招商書等資料用。展

板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及項目的信息、裝飾銷售

現(xiàn)場、渲染銷售現(xiàn)場氛圍以誘導(dǎo)客戶。

【目的】影視資料：以更生動形象的畫面?zhèn)鬟f公司和樓盤商業(yè)形象。功能標(biāo)牌：如招商人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處

等標(biāo)牌，讓買家明確功能，展示專業(yè)化形象。銷售專用模型：充分展示商業(yè)廣場總平布局、建筑風(fēng)格、

功能布局等，直接引導(dǎo)客戶，了解項目主要信息。專業(yè)招商人員：提供規(guī)范、統(tǒng)一和專業(yè)化導(dǎo)購服務(wù)。禮

品：美觀、實(shí)用、傳遞招商和項目品牌形象。公共綠地及環(huán)藝小品布置：商業(yè)廣場內(nèi)外環(huán)境藝術(shù)的預(yù)先透視。其他：背景音樂、茶點(diǎn)和整潔的環(huán)境。

影視資料：以更生動形象的畫面?zhèn)鬟f公司和樓盤商業(yè)形象。2、工地形象誘導(dǎo)【目的】

工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體。工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營造招商氣氛。因此在工地現(xiàn)場進(jìn)行適當(dāng)包裝以營造現(xiàn)場氛圍，是項目包裝的重要內(nèi)容之一。

2、工地形象誘導(dǎo)【手段】工地路牌：表明項目的名稱和用途。直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。工地圍檔：可以形象展示項目品質(zhì)、物業(yè)特色，傳達(dá)項目名稱、電話、標(biāo)志、主

廣告語、發(fā)展商等信息；明確發(fā)展商和地產(chǎn)建造的專業(yè)性。工地氣氛：利用彩旗、氣球、燈光和形象裝飾物等宣傳物品，吸引注意力、營造人氣。施工現(xiàn)場：整潔、有序的工地管理，施工隊服裝和文明度，是客戶預(yù)見項目質(zhì)量和發(fā)展商實(shí)力的重要渠道。

【手段】3、項目視覺形象【目的】

使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立明天第一城商業(yè)獨(dú)有的識別系統(tǒng)和視覺形象，以便于在后續(xù)推廣中給買家留下深刻、明確的印象。

3、項目視覺形象【內(nèi)容】明天第一城的LOGO明天第一城VI延展系統(tǒng)（包括招商辦公物料如名片、信箋、信封，車體、服裝、禮品、形象墻等）明天第一城的導(dǎo)示系統(tǒng)【重要提示】

規(guī)范化應(yīng)用管理和高品質(zhì)的形象物品制作，是其能否有效形成獨(dú)特視覺形象的重要保證?！緝?nèi)容】4、廣告宣傳【目的】

通過各種廣告媒體的廣泛宣傳，迅速提高明天第一城商業(yè)知名度，引起消費(fèi)者的注意，并最終吸引其租賃。

4、廣告宣傳【媒體選擇】A、平面媒體

平面媒體即指報紙廣告和專業(yè)雜志，報紙是時效最快的傳播方式，也是商業(yè)類物業(yè)慣用的推廣媒體，本項目進(jìn)行推廣時，不需要保持一定的見報率，但在項目推廣的關(guān)鍵時段必須保證項目的報紙傳播效應(yīng)，同時廣告必須憑借高水平的設(shè)計、獨(dú)特新穎的創(chuàng)意，給客戶留下深刻印象，理念灌輸，讓客戶對項目有準(zhǔn)確的概念，和興趣產(chǎn)生。

專業(yè)雜志類平面媒體主要以軟宣為主，配合報紙廣告宣傳推廣項目理念。

【媒體選擇】

結(jié)合北京商業(yè)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，建議報紙平面媒體選擇《北京青年報》、《北