“恐慌式”品牌公關(guān)策略解析

Word文檔“恐慌式”品牌公關(guān)策略解析營(yíng)銷與公關(guān)間，其實(shí)存在許多概念共同之處。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，企業(yè)常會(huì)借助一些特別的營(yíng)銷手段，找到適合自己品牌的破局之法；運(yùn)用同樣的規(guī)律，品牌公關(guān)的一些另類操作方式，或許同樣給企業(yè)帶來很多便捷。

在營(yíng)銷界內(nèi)，存在這樣的一種營(yíng)銷手段恐慌營(yíng)銷，其概念是企業(yè)通過對(duì)一些特別恐慌氛圍的營(yíng)銷或借助一些實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的大事，通過強(qiáng)化某一類對(duì)企業(yè)品牌推廣相關(guān)的內(nèi)容，激發(fā)群眾恐慌心情，從而是實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷行為。

假如借助激發(fā)群眾恐慌心情的這種營(yíng)銷規(guī)律運(yùn)用于品牌公關(guān)方向，那是否可以為品牌形象塑造供應(yīng)較為明朗的公關(guān)思路呢？

一、依托于制造恐慌心情下的品牌公關(guān)策略

利用激發(fā)群眾恐慌心情，綻開的公關(guān)行為，我們稱之為“恐慌式”營(yíng)銷。在這里筆者有必要對(duì)此概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

首先，“恐慌”不是“恐驚”?？只排c恐驚，在群眾心理所產(chǎn)生的第一反應(yīng)，截然不同。前者，群眾會(huì)盡力避開損失，而后者往往會(huì)讓人選擇躲避。假如企業(yè)讓群眾產(chǎn)生躲避心理，那后續(xù)的公關(guān)行為，不過是一句玩笑話罷了。

其次，恐慌式營(yíng)銷是利用特定的事實(shí)，進(jìn)行某一方面的內(nèi)容輸出，已達(dá)到激發(fā)群眾恐慌心情的目的，并非扭曲事實(shí)、平白杜撰。企業(yè)一切公關(guān)行為必需要建立在以事實(shí)為基礎(chǔ)上，就事論事，用事實(shí)激發(fā)群眾共鳴。假如扭曲與杜撰某些內(nèi)容，或者惡意夸大某些企業(yè)的不足，那此類公關(guān)行為就會(huì)發(fā)生性質(zhì)上的變化，成為人人喊打的“黑公關(guān)”。

最終，這類公關(guān)策略，是以關(guān)心群眾解決品牌問題而存在的。一方面拉近企業(yè)與品牌之間的距離，另一方面，也是回歸公共關(guān)系穩(wěn)定的本質(zhì)，從而讓自己的品牌獲得可以被認(rèn)可的形象。

以上三點(diǎn)其實(shí)就是與恐慌營(yíng)銷的概念進(jìn)行區(qū)分?？只艩I(yíng)銷從很大程度上來講，屬于為了得到品牌傳播的便捷，而刻意營(yíng)造或強(qiáng)化出來的內(nèi)容，這與“恐慌式”公關(guān)的內(nèi)容，是存在本質(zhì)差距的。

比如《2012》的導(dǎo)演艾默里奇，便就是利用恐慌營(yíng)銷而賺足了群眾的眼球，最終也讓自己的票房得到了肯定程度的保障。但從事實(shí)動(dòng)身，該導(dǎo)演存在散播謠言，影響社會(huì)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的不正值行為。僅利用恐慌內(nèi)容更簡(jiǎn)單傳播的特性，實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

而“恐慌式”品牌公關(guān)，其實(shí)就是通過對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行表述，然后讓品牌在特定的環(huán)境里，更簡(jiǎn)單得到群眾的關(guān)注和認(rèn)可，讓品牌可以更加深化人心。

二、“恐慌型”品牌公關(guān)策略的運(yùn)營(yíng)規(guī)律

恐慌式品牌公關(guān)策略是以“善意”、“事實(shí)”、“化解沖突”為基礎(chǔ)，制定的出來的。它的存在是可以讓企業(yè)更簡(jiǎn)單從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，脫穎而出，成為群眾關(guān)注的焦點(diǎn)；然后通過自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出和產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化印象，從而穩(wěn)定自己的市場(chǎng)。

1、獲得群眾關(guān)注

“恐慌式”公關(guān)策略，第一步就是通過一些具備“恐慌”屬性大事，吸引群眾留意力。當(dāng)然，能夠吸引群眾留意力的大事有許多種類型，但其中所呈現(xiàn)出來的吸引規(guī)律卻是存在差異的。因此，對(duì)于“恐慌”公關(guān)策略而言，它抓住群眾留意力的河西規(guī)律是什么呢？

首先，利用群眾對(duì)應(yīng)某些事物的損失厭惡心理，從而讓群眾自發(fā)的產(chǎn)生對(duì)該類信息的“向心力”。損失厭惡常用的營(yíng)銷心理學(xué)效應(yīng)，它的內(nèi)容指的是群眾內(nèi)心會(huì)由于厭惡產(chǎn)生損失，而讓自己自發(fā)的做出某些行為。利用這類心理效應(yīng)，許多營(yíng)銷策劃人，制定出了五花八門的營(yíng)銷玩法。例如，免費(fèi)營(yíng)銷、滿減營(yíng)銷、滿多少送好禮等，不一枚舉。

恐慌式內(nèi)容輸出，就是通過對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中一些存在的“個(gè)體”，對(duì)其負(fù)面影響，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿枋?，從而讓群眾產(chǎn)生避開這類負(fù)面影響發(fā)生在自己身上行為的方式。

并且，人們?cè)诿鎸?duì)會(huì)損害切身利益內(nèi)容的時(shí)候，精神會(huì)處于高度集中的狀態(tài)，也正是這一功能的存在，也使得后續(xù)品牌價(jià)值觀內(nèi)容傳輸，才能夠更簡(jiǎn)單得到群眾的認(rèn)可。

2、完善群眾價(jià)值認(rèn)知體系

利用恐慌式內(nèi)容，激發(fā)群眾關(guān)注，是整個(gè)公關(guān)策劃行為的第一步，也是關(guān)鍵一步。對(duì)于許多企業(yè)而言，完善的企業(yè)價(jià)值體系的理論構(gòu)建，并不缺乏。但如何讓這些理論內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)，并被大眾認(rèn)可，才是最為困難的過程。但“或者群眾關(guān)注”的第一步，正能夠完善的解決之一沖突。

當(dāng)群眾的關(guān)注點(diǎn)聚集起來的時(shí)候，企業(yè)如何講這些關(guān)注轉(zhuǎn)化成為實(shí)際品牌認(rèn)知或企業(yè)收益，就特別考驗(yàn)接下來的品牌價(jià)值塑造內(nèi)容。簡(jiǎn)潔來說，也就是通過認(rèn)可自己品牌可以關(guān)心群眾消退他們認(rèn)知上的恐慌即可。這一部分內(nèi)容，其實(shí)也就是品牌之于群眾，價(jià)值鏈構(gòu)建的過程。

因此，在這一階段，企業(yè)需要精確?????的向群眾傳達(dá)最合適內(nèi)容。至于內(nèi)容詳細(xì)產(chǎn)出，可以遵循以下規(guī)律

首先，告知消費(fèi)者這類恐慌并不行怕。內(nèi)容輸出需要講究節(jié)奏，當(dāng)群眾恐慌的心情被調(diào)動(dòng)的時(shí)候，他們對(duì)于許多理論性內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生接受抗拒心理。因此，針對(duì)品牌價(jià)值鏈構(gòu)建過程，企業(yè)首要傳達(dá)的內(nèi)容就是告知消費(fèi)者“我們可以解決你的擔(dān)憂”。穩(wěn)住群眾心理，是企業(yè)內(nèi)容傳輸?shù)牡谝徊健?/p>

其次，傳達(dá)自己品牌一些針對(duì)性的功能配置以及相應(yīng)的調(diào)整方案。這一部分實(shí)際上也是最核心的內(nèi)容輸出，企業(yè)價(jià)值鏈能夠勝利建立，以及品牌公關(guān)行為能否勝利，成敗皆系于此。這一階段主要闡述的內(nèi)容就是告知群眾，自己解決這類問題最大的依仗是什么。并且通過詳細(xì)的規(guī)律內(nèi)容輸出，進(jìn)一步強(qiáng)化群眾對(duì)此類信息的認(rèn)知。簡(jiǎn)潔來講，其實(shí)就是告知群眾，自己的力量以及依仗，或技術(shù)層面、或細(xì)節(jié)層面、或人文關(guān)懷等，不一枚舉。總結(jié)一點(diǎn)，只要企業(yè)把握住了群眾的心智，將“抱負(fù)化”內(nèi)容與“實(shí)際”內(nèi)容相結(jié)合。在能夠給群眾化解“恐慌”的前提下，對(duì)品牌留下充分的想象空間。

最終，用實(shí)際的產(chǎn)品或資質(zhì)，告知群眾，自己是有力量讓群眾避開“擔(dān)憂”發(fā)生?？梢哉f，這一環(huán)節(jié)就是企業(yè)對(duì)“許諾”進(jìn)行落實(shí)的過程，同樣也是品牌面臨市場(chǎng)檢驗(yàn)的過程。理念在往現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化的過程中，肯定會(huì)產(chǎn)生肯定的偏差，此刻，企業(yè)需要不斷弱化偏差給品牌帶來的負(fù)面影響，強(qiáng)調(diào)從最根本的“化解恐慌”著手，傳輸價(jià)值。

3、實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)可進(jìn)一步拉近品牌與受眾的距離

當(dāng)品牌對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品被市場(chǎng)和群眾認(rèn)可之后，此時(shí)“恐慌式”品牌公關(guān)，已經(jīng)提前宣布勝利。但假如企業(yè)想要進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌影響力，那盡可能的加快品牌傳播力度以及不斷積累群眾好感度，尤為重要。

依靠恐慌聚集起來的“具備高關(guān)注屬性”人群，在經(jīng)受內(nèi)容輸出環(huán)節(jié)之后，可能會(huì)存在大面積的流失。由于，并未全部人都具備把故事看完的耐性。因此，接下來，企業(yè)要做的就是將品牌自然的融入受眾生活，并且通過不斷正面內(nèi)容輸出，強(qiáng)化印象。

當(dāng)然，這一階段的內(nèi)容，就不是圍繞“解決恐慌”綻開；而是，向群眾傳遞自己品牌已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可的“信任”元素。

如何快速積累品牌信任度呢？投身公益事業(yè)、標(biāo)榜所獲得的成果、或輸出能夠引發(fā)群眾情感共鳴的人物故事等，其核心輸出內(nèi)容就是我很好，大家都任何我。

產(chǎn)品特定價(jià)值點(diǎn)得到任何，品牌內(nèi)容輸出與群眾產(chǎn)品認(rèn)知“同調(diào)”，為企業(yè)品牌價(jià)值塑造奠定基礎(chǔ)，也是進(jìn)一步拉近品牌與受眾距離的重要前提。

三、常用的“恐慌式”品牌公關(guān)策略實(shí)操列舉

“恐慌式”品牌公關(guān)操作規(guī)律就是通過表達(dá)吸引群眾“恐慌點(diǎn)”，來獲得群眾關(guān)注度；在群眾高關(guān)注的狀況下，針對(duì)性輸出能夠解決恐慌的品牌核心價(jià)值內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)品牌與受眾之間認(rèn)知上的“同調(diào)”，積累口碑，讓品牌稱為受眾生活中“習(xí)慣”性的存在。

因此，如何發(fā)覺“恐慌點(diǎn)”，并加以運(yùn)用，是這類公關(guān)策略的關(guān)鍵。接下來，筆者簡(jiǎn)潔的為大家總結(jié)出一些常見激發(fā)“恐慌”的方式，盼望對(duì)大家有所關(guān)心。

1、現(xiàn)象性恐慌針對(duì)一些社會(huì)弊端現(xiàn)象，而綻開的“恐慌點(diǎn)”氛圍打造。比如地溝油屢禁不止，健康平安的食用油類品牌便擁有良好的公關(guān)環(huán)境。

2、熱點(diǎn)性恐慌熱點(diǎn)本就擁有聚集人群的作用，假如在熱點(diǎn)的前提下，挖掘其中的“恐慌點(diǎn)”，那最終形成的關(guān)注點(diǎn)，就不是簡(jiǎn)潔的“1+1=2”那樣簡(jiǎn)潔。當(dāng)然，企業(yè)需要把握好尺度，以及打通關(guān)聯(lián)規(guī)律，否則可能會(huì)被群眾打上“傍熱點(diǎn)”、“危急聳聽”的標(biāo)簽。

3、大環(huán)境轉(zhuǎn)變性恐慌指的是整體市場(chǎng)環(huán)境因某個(gè)大事產(chǎn)生了猛烈的震驚，甚至行業(yè)群眾消費(fèi)語境發(fā)生革命性變化。比如三聚氰胺大事爆發(fā)之后，奶粉行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)語境已經(jīng)完全被推翻，更平安、更健康、更養(yǎng)分的奶粉成為那時(shí)最核心的群眾訴求。

4、常識(shí)性恐慌指的是在我們?nèi)粘Ｉ?/p>