教研室第章醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略

Chapter11醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略本章要求了解醫(yī)藥價(jià)格的構(gòu)成要素；掌握常用的醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)方法和策略；學(xué)會(huì)運(yùn)用醫(yī)藥企業(yè)藥品調(diào)整策略解決實(shí)際問題；了解國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格的管理。引導(dǎo)案例同為阿司匹林，拜耳公司的一盒零售價(jià)為15元（30片），而其余眾多品牌的售價(jià)大多不超過4元（100片）。藥品具有質(zhì)量重要性的特點(diǎn)，在招標(biāo)中怎么體現(xiàn)按質(zhì)論價(jià)？一、產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成及影響因素（一）醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素制造成本（生產(chǎn)成本）生產(chǎn)成本是生產(chǎn)產(chǎn)品的各種耗費(fèi)。它是商品價(jià)格構(gòu)成最基本、最主要的因素，是價(jià)格構(gòu)成的主體，也是制定價(jià)格的最低限度。在以產(chǎn)品生產(chǎn)成本定價(jià)時(shí)，不是以個(gè)別生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本為定價(jià)依據(jù)，而是以社會(huì)平均成本為標(biāo)準(zhǔn)。除此之外還要考慮研發(fā)費(fèi)用的攤銷（自主研發(fā)和購(gòu)買專利）期間費(fèi)用（流通費(fèi)用）流通費(fèi)用，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，所發(fā)生的勞動(dòng)消耗的貨幣表現(xiàn)。商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程，一般要經(jīng)過采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售等環(huán)節(jié)，并相應(yīng)地要支出一系列的費(fèi)用，這就是商品流通費(fèi)用。（物流、促銷占很大比重）（一）醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成要素國(guó)家稅金稅金是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，它是國(guó)家通過稅收形式將一部分社會(huì)純收入轉(zhuǎn)化為財(cái)政收入，是國(guó)家財(cái)政積累的重要形式，它具有強(qiáng)制性、無償性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)，稅金額和稅金率的大小，是由國(guó)家通過法令具體規(guī)定的。企業(yè)利潤(rùn)利潤(rùn)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位出售商品所得的收入減去生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這種商品支出，其余額稱為利潤(rùn)?？煞譃楣I(yè)利潤(rùn)和商業(yè)利潤(rùn)。（二）影響定價(jià)的因素1.國(guó)家的價(jià)格政策與法律因素

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是價(jià)值規(guī)律自發(fā)作用的結(jié)果，會(huì)產(chǎn)生某種盲目性，所以，必須加強(qiáng)和完善國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)控作用，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，國(guó)家通過價(jià)格政策和有關(guān)法律規(guī)定來進(jìn)行宏觀調(diào)控。例如：2002年8月，根據(jù)《藥品管理辦法實(shí)施條例》的規(guī)定，只有兩類藥品實(shí)行政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)，其他藥品的價(jià)格一律由市場(chǎng)調(diào)節(jié)：列入國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的藥品；國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄以外具有壟斷性生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的藥品。2009年實(shí)施基本藥物制度后，該類藥品列入指導(dǎo)價(jià)格。行業(yè)政策（省級(jí)招標(biāo)）

（二）影響定價(jià)的因素2.產(chǎn)品成本因素（商品價(jià)值因素）

產(chǎn)品成本是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)格或價(jià)值的主要組成部分，它是企業(yè)在生產(chǎn)和銷售過程中所發(fā)生的一切費(fèi)用。產(chǎn)品成本包括制造成本、營(yíng)銷成本、儲(chǔ)運(yùn)成本等。產(chǎn)品價(jià)格必須以補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷中的所有支出，以及企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)為最低界限?？偝杀?TC)：即固定成本與變動(dòng)成本之和。當(dāng)產(chǎn)量為零時(shí)，總成本等于固定成本。平均成本(AC)：也稱單位產(chǎn)品成本，指平均固定成本與平均變動(dòng)成本之和，即總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比。（二）影響定價(jià)的因素3.市場(chǎng)供求因素市場(chǎng)價(jià)格是以市場(chǎng)供給和需求的關(guān)系為轉(zhuǎn)移的。供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律：當(dāng)商品供過于求時(shí)，價(jià)格下跌；當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格上漲。需求彈性是指產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。需求的價(jià)格彈性系數(shù)，是指需求量變化的百分率與價(jià)格變化的百分率的比值，其公式為：Ｅ＝-△Ｑ/Ｑ／△Ｐ/Ｐ＝△Ｑ／△Ｐ×Ｐ／Ｑ需求彈性R=pq

△R=△P*Q+△Q*P△R／△P=Q+△Q*P/△P=Q(1+△Ｑ/Ｑ／△Ｐ/Ｐ)=Q(1+E)=Q(1-┃E┃)

┃E┃=1，即單位彈性，價(jià)格變化對(duì)銷售收入沒有影響；┃E┃〉1，說明產(chǎn)品富有彈性，適宜制定較低價(jià)格。┃E┃〈1，說明產(chǎn)品缺乏彈性，適宜制定較高價(jià)格。

完全競(jìng)爭(zhēng)許多買主和賣主他們對(duì)價(jià)格的影響力很小壟斷競(jìng)爭(zhēng)有許多買主和賣主在一系列價(jià)格下交易不同市場(chǎng)類型的定價(jià)4.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍是一種主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免地會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格。寡頭壟斷少數(shù)幾個(gè)賣主對(duì)彼此的定價(jià)和營(yíng)銷策略非常敏感完全壟斷單一賣主（二）影影響定價(jià)的的因素⒌消費(fèi)者心心理因素價(jià)格預(yù)期心心理：是指指消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格格的變化趨趨勢(shì)做出估估計(jì)后而產(chǎn)產(chǎn)生的心理理活動(dòng)。價(jià)格折射心心理：是指指消費(fèi)者把把購(gòu)買商品品的價(jià)格，，作為自己己社會(huì)地位位、名譽(yù)、、聲望的折折射和尺度度的心理活活動(dòng)。質(zhì)量?jī)r(jià)格心心理：就是是指消費(fèi)者者把產(chǎn)品的的價(jià)格看成成是產(chǎn)品的的質(zhì)量指數(shù)數(shù)，從而形形成的“一一分價(jià)錢一一分貨”的的心理活動(dòng)動(dòng)。（二）影影響定價(jià)的的因素⒍貨幣流通通因素貨幣流通是是按照貨幣幣流通規(guī)律律形成的。。其基本內(nèi)內(nèi)容是：流流通中的貨貨幣數(shù)量與與商品價(jià)格格總額成正正比，與貨貨幣流通速速度成反比比。一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)流通中所所需要的貨貨幣量＝待待售商品價(jià)價(jià)格總額／／單位貨幣幣平均流通通次數(shù)7.其他因因素：差價(jià)和比價(jià)價(jià)、創(chuàng)新程度、、信息不對(duì)稱稱等二、制定價(jià)價(jià)格(SettingthePrice)確定產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的6個(gè)個(gè)步驟2．確定需求3．估計(jì)成本5．選擇定價(jià)方法6．選定最終價(jià)格1．選擇定價(jià)目標(biāo)4.分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物（一）選擇擇定價(jià)目標(biāo)標(biāo)SelectingthePricingObjective生存(Survival)：：如果公司遇遇上生產(chǎn)力力過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或或者要改變變消費(fèi)者的的需求時(shí)，，它們要把把維持生存存作為其主主要目標(biāo)。。為確保企業(yè)業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)營(yíng)下去和使使貨物出手手，企業(yè)必必須制定較較低的價(jià)格格價(jià)格的最低低界限就是是變動(dòng)成本本求得生存只只能是企業(yè)業(yè)的短期目目標(biāo)營(yíng)銷定價(jià)目目標(biāo)，是指指產(chǎn)品價(jià)格格實(shí)現(xiàn)以后后，企業(yè)應(yīng)應(yīng)達(dá)到的目目的。一般般說來，不不同的企業(yè)業(yè)有不同的的定價(jià)目標(biāo)標(biāo)；同一企企業(yè)的不同同時(shí)期，其其定價(jià)目標(biāo)標(biāo)也不盡相相同。利潤(rùn)目標(biāo)：：最大預(yù)期利利潤(rùn):即以獲取投投資報(bào)酬率率為定價(jià)目目標(biāo)，企業(yè)業(yè)將預(yù)期收收益水平規(guī)規(guī)定為占投投資額或銷銷售額的一一定比例，，叫做投資資報(bào)酬率或或銷售收益益率。報(bào)酬率一般般應(yīng)不低于于銀行利率率。最大當(dāng)期利潤(rùn)(MaximumCurrentProfit)許多公司想想制定一個(gè)個(gè)能達(dá)到最最大當(dāng)期利利潤(rùn)的價(jià)格格。以獲取適當(dāng)當(dāng)利潤(rùn)為定定價(jià)目標(biāo)：：以獲取適當(dāng)當(dāng)利潤(rùn)為定定價(jià)目標(biāo)是是指企業(yè)在在補(bǔ)償正常常情況下的的社會(huì)平均均成本的基基礎(chǔ)上，適適當(dāng)?shù)丶由仙弦欢康牡睦麧?rùn)作為為商品的價(jià)價(jià)格，以獲獲取正常情情況下的適適當(dāng)利潤(rùn)。。采取此種種定價(jià)目標(biāo)標(biāo)，顧客樂樂于接受，，政府積極極鼓勵(lì)。因因此企業(yè)通通常愿意采采取這種定定價(jià)目標(biāo)。。最高當(dāng)期收收入(MaximumCurrentRevenue)即銷銷售額目標(biāo)標(biāo)。有些公司建建立一個(gè)最最高銷售收收入的價(jià)格格。這種定定價(jià)目標(biāo)是是在保證一一定利潤(rùn)水水平的前提提下，謀求求銷售額的的最大化。。某種醫(yī)藥藥產(chǎn)品在一一定時(shí)期、、一定市場(chǎng)場(chǎng)狀況下的的銷售額由由該產(chǎn)品的的銷售量和和價(jià)格共同同決定，因因此銷售額的最最大化既不不等于銷量量最大，也也不等于價(jià)價(jià)格最高。。以擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額為定定價(jià)目標(biāo)：即以擴(kuò)大市市場(chǎng)占有率率為定價(jià)目目標(biāo)，通過過擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率，，追求長(zhǎng)期期利潤(rùn)。市市場(chǎng)份額，，是指一個(gè)個(gè)醫(yī)藥企業(yè)業(yè)的銷售額額占整個(gè)行行業(yè)銷售額額的百分比比，或者是是指某醫(yī)藥藥企業(yè)的某某產(chǎn)品在某某市場(chǎng)上的的銷量占同同類產(chǎn)品在在該市場(chǎng)銷銷售總量的的比重。最高銷售成成長(zhǎng)(MaximumSalesGrowth)另有一些公公司則希望望達(dá)到銷售售額最大增增長(zhǎng)量。最大市場(chǎng)撇撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜喜歡制定高高價(jià)來“撇撇脂”市場(chǎng)場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)領(lǐng)先(Product-QualityLeadership)一個(gè)公司可可以樹立在在市場(chǎng)上成成為產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量領(lǐng)先地地位這樣的的目標(biāo)。下列因素有有利于制定定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格格非常敏感感，低價(jià)可可刺激市場(chǎng)場(chǎng)份額進(jìn)一一步擴(kuò)大。。隨著生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的積累累，生產(chǎn)和和分銷成本本將會(huì)降低低（學(xué)習(xí)曲曲線）。低價(jià)抑制了了現(xiàn)實(shí)的和和潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)。。何為學(xué)習(xí)曲曲線？它描描述了企業(yè)業(yè)累積產(chǎn)出出與企業(yè)生生產(chǎn)單位產(chǎn)產(chǎn)出所需投投入數(shù)量之之間的關(guān)系系。（這里里的投入與與產(chǎn)出是廣廣義的）市場(chǎng)撇脂定價(jià)價(jià)奏效，需符符合下列條件件：顧客的人數(shù)足足以構(gòu)成當(dāng)前前的高需求；；小批量生產(chǎn)的的單位成本不不至高到無法法從交易中獲獲得好處的程程度；開始的高價(jià)未未能吸引更多多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入入；高價(jià)有助于樹樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品的形象；產(chǎn)品的技術(shù)支撐。（二）確定需需求DeterminingDemand影響價(jià)格敏感感度的9個(gè)因因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)應(yīng)(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越越是獨(dú)特，顧顧客對(duì)價(jià)格越越不敏感。替代品知名效效應(yīng)(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對(duì)替替代品知之越越少，他們對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感感性越低。難以比較效應(yīng)應(yīng)(Difficult-ComparisonEffect)：：如果顧客難難以對(duì)替代品品的質(zhì)量進(jìn)行行比較，他們們對(duì)價(jià)格越不不敏感。總開支效應(yīng)(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧顧客收入中所所占比重越小小，他們對(duì)價(jià)價(jià)格的敏感性性越低。最終利益效應(yīng)應(yīng)(End-BenefitEffect)：開支在最最終產(chǎn)品的全全部成本的費(fèi)費(fèi)用中所占比比例越低，顧顧客的價(jià)格敏敏感性越低。。分?jǐn)偝杀拘?yīng)應(yīng)(Shared-CostEffect)：如果一部部分成本由另另一方分?jǐn)?，，顧客的價(jià)格格敏感性越低低。積累投資效應(yīng)應(yīng)(Sunk-InvestmentEffect)：：如果產(chǎn)品與與以前購(gòu)買的的資產(chǎn)合在一一起使用，顧顧客對(duì)價(jià)格不不敏感。價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)應(yīng)(Price-QualityEffect)：假設(shè)設(shè)顧客認(rèn)為某某種產(chǎn)品質(zhì)量量更優(yōu)、聲望望更高或是更更高檔的產(chǎn)品品，顧客對(duì)價(jià)價(jià)格的敏感性性就越低。存貨效應(yīng)(InventoryEffect)：顧客如如無法儲(chǔ)存商商品，他們對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感感性就越低。。（二）確定需需求估計(jì)需求趨勢(shì)勢(shì)的方法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一種方法統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析法。。用統(tǒng)計(jì)分析析過去的價(jià)格格，銷售數(shù)量量和其它因素素的數(shù)據(jù)來估估算它們之間間的關(guān)系。這這種數(shù)據(jù)分析析可以是縱向向的（隨時(shí)間間變化）或橫橫向的（在同同一時(shí)間不同同的地點(diǎn)）。。建立合適的的模型和用適適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技技術(shù)來處理數(shù)數(shù)據(jù)需要相當(dāng)當(dāng)高的技能。。第二種方法是是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威威爾金森利用用一種在商店店內(nèi)估算需求求線的方法：：他們?cè)谝粋€(gè)個(gè)折扣商店里里有系統(tǒng)地變變動(dòng)幾個(gè)銷售售產(chǎn)品的價(jià)格格，并觀察其其結(jié)果。這種種方法反復(fù)地地在相類似地地區(qū)變化不同同的價(jià)格，研研究?jī)r(jià)格是怎怎樣影響銷售售的。第三種方法詢問判斷斷法。詢問購(gòu)買者者在不同的價(jià)價(jià)格水平，他他們會(huì)買多少少產(chǎn)品。這種種方法的主要要問題是在購(gòu)購(gòu)買者認(rèn)為價(jià)價(jià)格較高時(shí)會(huì)會(huì)降低他們的的購(gòu)買愿望，，這迫使公司司不能制定高高價(jià)格。（二）確定需需求需求的價(jià)格彈彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾種種情況下，需需求只有很小小的彈性代用品很少或或沒有，或沒沒有競(jìng)爭(zhēng)者；；買者對(duì)較高的的價(jià)格不敏感感；買者對(duì)改變他他們的購(gòu)買習(xí)習(xí)慣和尋找較較低價(jià)格表現(xiàn)現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為由于于質(zhì)量改進(jìn)，，正常的通貨貨膨脹和其他他一些因素，，該較高的價(jià)價(jià)格是公道的的?！?5＄10價(jià)格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價(jià)格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求（三）估計(jì)成成本EstimatingCosts成本的類型固定成本（通通常也稱企業(yè)業(yè)一般管理費(fèi)費(fèi)）是不隨生生產(chǎn)或銷售收收入的變化而而變化的成本本。（如研發(fā)費(fèi)費(fèi)用）變動(dòng)成本是隨隨著生產(chǎn)水平平的變化而直直接發(fā)生變化化的。在每期不同生生產(chǎn)水平下的的成本行為為了明智智地定價(jià)價(jià)，管理理部門必必須了解解不同的的生產(chǎn)水水平下，，其成本本是怎樣樣變化的的。經(jīng)驗(yàn)曲線線的成本本行為隨著積累累生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)而來來的平均均成本的的下降被被稱為經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線線.所有的成成本，包包括營(yíng)銷銷成本都都有經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線效效果。技術(shù)的進(jìn)進(jìn)步會(huì)改改變經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線的的形狀。。在每期不不同生產(chǎn)產(chǎn)水平下下的成本本行為CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均均成本曲線線單位成成本本1，000每天生產(chǎn)產(chǎn)的數(shù)量量（a）在在固定規(guī)規(guī)模工廠廠中的成成本特性性(CostBehaviorinaFixed-SizePlant)單位成成本本1234短期平均均成本曲曲線長(zhǎng)期平均均成本曲曲線1,0002,0003,0004,000(b)關(guān)關(guān)于不不同規(guī)模模工廠的的成本特特性(CostBehaviorOverDifferent-SizePlants)作為積累累生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的函函數(shù)的成成本行為為TheExperienceCurve

經(jīng)驗(yàn)曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗(yàn)成本曲線當(dāng)前價(jià)格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction（三）估估計(jì)成本本作為差別別營(yíng)銷報(bào)報(bào)價(jià)的成成本行為為今天的公公司努力力使它們們的報(bào)價(jià)價(jià)和合同同條款適適應(yīng)不同同的購(gòu)買買者。因因此，制制造商對(duì)對(duì)每個(gè)零零售商渠渠道的成成本不一一樣，其其利潤(rùn)也也就不同同。為了了估算對(duì)對(duì)不同零零售商的的實(shí)際盈盈利水平平，該制制造商必必須應(yīng)用用基于活活動(dòng)的成成本（Activity-BasedCost）會(huì)計(jì)計(jì)，而不不是標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)成本會(huì)會(huì)計(jì)。即進(jìn)行成成本核算算時(shí)，對(duì)對(duì)已完成成的活動(dòng)動(dòng)所發(fā)生生的成本本，先進(jìn)進(jìn)行累計(jì)計(jì)，再把把總成本本按照產(chǎn)產(chǎn)品種類類、顧客客群、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)或者項(xiàng)項(xiàng)目課題題進(jìn)行分分?jǐn)偰繕?biāo)成本本法（TargetCosting)用市場(chǎng)研研究方法法確定一一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)功能。。然后，，根據(jù)銷銷售訴求求和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)格確確定該產(chǎn)產(chǎn)品的定定價(jià)。從從價(jià)格中中減去設(shè)設(shè)計(jì)毛利利，而該該目標(biāo)成成本是必必須達(dá)到到的。然然后，他他們檢查查每一個(gè)個(gè)成本項(xiàng)項(xiàng)目―――設(shè)計(jì)、、工程費(fèi)費(fèi)、制造造費(fèi)、銷銷售費(fèi)等等等，并并把它們們分解為為進(jìn)一步步的細(xì)目目。他們們考慮的的是調(diào)整整細(xì)目，，減少功功能和降降低供應(yīng)應(yīng)商成本本的方法法。其整整個(gè)目標(biāo)標(biāo)是使最最后的成成本項(xiàng)目目在目標(biāo)標(biāo)成本之之內(nèi)（四）分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者成本本、價(jià)格格和提供供物AnalyzingCompetitors’’Costs,prices,andOffers在由市場(chǎng)場(chǎng)需求和和成本所所決定的的可能價(jià)價(jià)格的范范圍內(nèi)，，競(jìng)爭(zhēng)者者的成本本、價(jià)格格和可能能的價(jià)格格反應(yīng)也也在幫助助公司制制定它的的價(jià)格。。公司需需要對(duì)它它的成本本和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的成成本進(jìn)行行比較，，以了解解它有沒沒有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。公司還還要了解解競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)格格和提供供物的質(zhì)質(zhì)量。一旦公司司知道了了競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)格格和所提提供的東東西，它它能夠利利用它們們作為制制定自己己價(jià)格的的一個(gè)起起點(diǎn)。如如果企業(yè)業(yè)提供的的東西與與一個(gè)主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者提供供的東西西相似，，那么企企業(yè)必須須把價(jià)格格定得接接近于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，，否則就就要失去去銷售額額。倘若若企業(yè)提提供的東東西是優(yōu)優(yōu)越的，，企業(yè)索索價(jià)就可可比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者高。。然而，，企業(yè)必必須知道道，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可能能針對(duì)本本企業(yè)的的價(jià)格作作出反應(yīng)應(yīng)。（五）選選擇定價(jià)價(jià)方法SelectingaPricingMethod依據(jù)3C――需需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、成本函函數(shù)（thecostfunction）、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格格（thecompetitors’prices））,公司司選定價(jià)價(jià)格策略略。成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求低價(jià)格高價(jià)格具體定價(jià)價(jià)方法(Price-SettingMethods)：成本導(dǎo)向向定價(jià)法法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法顧客導(dǎo)向向定價(jià)法法1.成本本導(dǎo)向定定價(jià)法這是以產(chǎn)產(chǎn)品成本本為基數(shù)數(shù)，再加加上要求求達(dá)到的的目標(biāo)利利潤(rùn)而得得出產(chǎn)品品價(jià)格的的一種方方法。這這是一種種最常見見、最方方便的定定價(jià)方法法。根據(jù)據(jù)所選用用的成本本和利潤(rùn)潤(rùn)指標(biāo)不不同，成成本導(dǎo)向向定價(jià)法法可分為為以下幾幾種：成本加成成定價(jià)法法(MarkupPricing)目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)定價(jià)法法(Target-ReturnPricing)收支平衡衡定價(jià)法法邊際成本本定價(jià)法法2.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)十十分激烈烈的市場(chǎng)場(chǎng)上，企企業(yè)通過過研究競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的生產(chǎn)產(chǎn)條件、、服務(wù)狀狀況、價(jià)價(jià)格水平平等因素素，依據(jù)據(jù)自身的的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力，參參考成本本和供求求狀況來來確定商商品價(jià)格格。這種種定價(jià)方方法就是是通常所所說的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法。隨行就市市定價(jià)法法產(chǎn)品差別別定價(jià)法法投標(biāo)定價(jià)價(jià)法投標(biāo)定價(jià)價(jià)法（具體，案案例）目前進(jìn)行行醫(yī)藥集集中招標(biāo)標(biāo)采購(gòu)的的品種多多為城鎮(zhèn)鎮(zhèn)職工基基本醫(yī)療療保險(xiǎn)(或公費(fèi)費(fèi)醫(yī)療)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品目錄錄中的醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品品和醫(yī)療療機(jī)構(gòu)臨臨床使用用量比較較大的醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品品。目前招標(biāo)標(biāo)中仍存存在著一一些不規(guī)規(guī)范現(xiàn)象象，暗箱箱操作，，“招招標(biāo)黑洞洞”以及及“中標(biāo)標(biāo)死”的的現(xiàn)象。。密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法法（Sealed-bidPricing)在密封投投標(biāo)定價(jià)價(jià)法中如如何保持持投標(biāo)價(jià)價(jià)格和企企業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的平衡衡。期望望利潤(rùn)判判斷法公司的遞價(jià)(Company′Bid)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)率（假定）期望利潤(rùn)(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．01163.顧客客導(dǎo)向定定價(jià)法又叫需求求導(dǎo)向定定價(jià)法，，是根據(jù)據(jù)市場(chǎng)需需求強(qiáng)度度不同和和消費(fèi)者者反應(yīng)不不同，分分別確定定產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的定定價(jià)方法法。使用用這種定定價(jià)方法法，即使使平均成成本相同同的產(chǎn)品品，當(dāng)市市場(chǎng)需求求強(qiáng)度較較強(qiáng)時(shí)，，可以適適當(dāng)提高高價(jià)格；；當(dāng)市場(chǎng)場(chǎng)需求強(qiáng)強(qiáng)度較弱弱時(shí)，可可以適當(dāng)當(dāng)降低價(jià)價(jià)格。理解價(jià)值值定價(jià)法法（Perceived-ValuePricing）逆向定價(jià)價(jià)法（六）選選定最終終價(jià)格SelectingtheFinalPrice企業(yè)在考考慮經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)，，需求，，成本，，競(jìng)爭(zhēng)者者的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，利利用前述述定價(jià)方方法的選選定最終終的價(jià)格格范圍。。在最后后確定價(jià)價(jià)格時(shí)，，還應(yīng)該該考慮下下列因素素。心理定價(jià)價(jià)法(PsychologicalPricing)：如如許多顧顧客把價(jià)價(jià)格作為為是質(zhì)量量的指標(biāo)標(biāo)，還有有顧客的的參考價(jià)價(jià)格因素素（參考考其它同同類產(chǎn)品品價(jià)格〕〕，價(jià)格格尾數(shù)效效果等。。其他營(yíng)銷銷因素對(duì)對(duì)價(jià)格的的影響(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：：如品牌牌因素，，產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，促促銷方式式，渠道道因素（（在高級(jí)級(jí)的購(gòu)物物環(huán)境必必須設(shè)定定高價(jià)））等公司定價(jià)價(jià)政策(CompanyPricingPolicies)：：擬定的的價(jià)格必必須與公公司的定定價(jià)政策策保持一一致。價(jià)格對(duì)其其他各方方的影響響(ImpactofPriceonOtherparties)：：企業(yè)必必須了解解其它方方面對(duì)定定價(jià)的反反應(yīng)。如如經(jīng)銷商商，供應(yīng)應(yīng)商，推推銷人員員，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，顧顧客，公公眾以及及政府的的反應(yīng)。。在定價(jià)價(jià)時(shí)應(yīng)避避免共謀謀定價(jià)（（PriceFixing），欺欺騙定價(jià)價(jià)（DeceptivePricing）。三、修訂訂價(jià)格(AdaptingthePrice)公司通常常不是制制定一種種單一的的價(jià)格，，而建立立一種價(jià)價(jià)格結(jié)構(gòu)構(gòu)，來反反映諸如如地區(qū)需需求和成成本，市市場(chǎng)細(xì)分分要求,購(gòu)買時(shí)時(shí)訂單的的水平，，交貨頻頻率，保保證，服服務(wù)合同同和其他他因素等等的變化化情況。。7種價(jià)格格修正策策略地理定價(jià)價(jià)(GeographicalPricing)價(jià)格折扣扣和折讓讓(PriceDiscountsandAllowance)促銷定價(jià)價(jià)(PromotionalPricing)差別定價(jià)價(jià)(DiscriminatoryPricing)產(chǎn)品組合合定價(jià)(Product-MixPricing)心理定價(jià)價(jià)新產(chǎn)品定定價(jià)（一）地地理定價(jià)價(jià)(GeographicalPricing)地理定價(jià)價(jià)包含著著公司給給全國(guó)（（世界））各地的的顧客如如何決定定其產(chǎn)品品的定價(jià)價(jià)。一個(gè)議題題是公司司該不該該對(duì)邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)的顧客客收取較較高的價(jià)價(jià)格以彌彌補(bǔ)較高高的裝運(yùn)運(yùn)成本及及由此而而減少其其業(yè)務(wù)的的風(fēng)險(xiǎn)？？另一個(gè)議議題是如如何交付付款項(xiàng)（（特別在在國(guó)際貿(mào)貿(mào)易中））。當(dāng)購(gòu)購(gòu)買者缺缺乏足夠夠的硬通通貨來償償付他的的購(gòu)買物物時(shí)，這這一議題題就是嚴(yán)嚴(yán)重的。。很多時(shí)時(shí)候購(gòu)買買者在付付款時(shí)要要求提供供其他的的條款，，而這種種實(shí)踐就就導(dǎo)致對(duì)對(duì)銷貿(mào)易易的興起起。（一）地地理定價(jià)價(jià)(GeographicalPricing)產(chǎn)地定價(jià)價(jià)策略（（離岸價(jià)價(jià)格策略略）統(tǒng)一運(yùn)送送定價(jià)策策略（郵郵票價(jià)格格策略））分區(qū)定價(jià)價(jià)策略基點(diǎn)價(jià)格格津貼運(yùn)費(fèi)費(fèi)定價(jià)策策略（二）價(jià)價(jià)格折扣扣和折讓讓（PriceDiscountsandAllowances)為了回報(bào)報(bào)顧客的的某種購(gòu)購(gòu)買行為為，例如如及早付付清賬單單，批量量購(gòu)買，，淡季采采購(gòu)等等等，許多多公司都都將修改改它們的的基本價(jià)價(jià)格。這這種價(jià)格格調(diào)整―――被稱稱為折扣扣和折讓讓。現(xiàn)金折扣扣(CashDiscounts)：現(xiàn)金折扣扣是對(duì)及及時(shí)付清清賬款的的購(gòu)買者者的一種種價(jià)格折折扣。如如2/10,n/30。數(shù)量折扣扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折扣扣是賣方方因買方方數(shù)量大大而給予予的一種種折扣。。數(shù)量折折扣必須須提供給給全部的的顧客，，非累計(jì)基基礎(chǔ)上提提供折扣扣（每張張訂單）），在累累計(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)上提供供折扣（（在一個(gè)個(gè)規(guī)定的的時(shí)期內(nèi)內(nèi)訂購(gòu)的的數(shù)量））。（））功能折扣扣(FunctionalDiscounts)也叫貿(mào)易易折扣:TradeDiscounts，是是由制造造廠商向向履行了了某種功功能，如如推銷、、貯存和和售后服服務(wù)的貿(mào)貿(mào)易渠道道成員所所提供的的一種折折扣。對(duì)對(duì)不同的的貿(mào)易渠渠道成員員，制造造廠商可可以提供供不同的的功能折折扣，因因?yàn)樗鼈儌兲峁┑牡氖歉鞣N種各樣的的服務(wù)。。然而，，制造廠廠商必須須向同一一種貿(mào)易易渠道成成員提供供同樣的的功能折折扣。季節(jié)折扣扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣扣是賣主主向那些些購(gòu)買非非當(dāng)令商商品或服服務(wù)的買買者提供供的一種種折扣。。季節(jié)折折扣使賣賣主在一一年中得得以維持持穩(wěn)定的的生產(chǎn)。（東北北地區(qū)的的大輸液液）折讓(Allowances)折讓是給給與顧客客以價(jià)格格折扣的的另一種種類型。。促銷折折讓(PromotionalAllowances)是賣賣方為了了報(bào)答經(jīng)經(jīng)銷商參參加廣告告和支持持銷售活活動(dòng)而支支付的款款項(xiàng)或給給予的價(jià)價(jià)格折讓讓。舊貨貨折價(jià)折折讓(Trade-inAllowances)在汽汽車行業(yè)業(yè)和一些些其他耐耐用消費(fèi)費(fèi)品的交交易中最最為普遍遍。（三）促促銷定價(jià)價(jià)PromotionalPricing犧牲品定定價(jià)(Loss-LeaderPricing)：店家以以少數(shù)商商品作為為犧牲品品將其價(jià)價(jià)格定價(jià)價(jià)，以招招徠顧客客，吸引引他們來來到本店店，并期期望他們們購(gòu)買正正常標(biāo)價(jià)價(jià)的其他他商品。。（OTC可可以采用用）特別事件件定價(jià)(Special-EventPricing)：在某種種季節(jié)里里，賣主主也利用用特別事事件定價(jià)價(jià)來吸引引更多的的顧客購(gòu)購(gòu)買?，F(xiàn)金回扣扣券(CashRebates)：制造廠廠商有時(shí)時(shí)會(huì)在特特定時(shí)間間內(nèi)向進(jìn)進(jìn)行購(gòu)買買的顧客客提供現(xiàn)現(xiàn)金回扣扣，刺激激他們購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品品?；乜劭劭墒怪浦圃焐淘谠诓槐亟到档湍夸涗泝r(jià)格的的情況下下達(dá)到清清倉(cāng)的目目的。(一些保保健品)保證和服服務(wù)合同同(WarrantiesandServiceContracts)：公司可可以增加加免費(fèi)保保證或服服務(wù)合同同來促銷銷。顧客客既可選選擇免費(fèi)費(fèi)保證或或服務(wù)，，也可選選擇減少少價(jià)格的的方法。。（醫(yī)療器械械）心理折價(jià)價(jià)(PsychologicalDiscounting)：這是指指故意給給產(chǎn)品定定個(gè)高價(jià)價(jià)，然后后大幅度度降價(jià)出出售它；；如“原原來標(biāo)價(jià)價(jià)是359美元元，現(xiàn)在在是299美元元”。（四）差差別定價(jià)價(jià)（DiscriminatoryPricing））公司常常常會(huì)修改改它們的的基價(jià)以以適應(yīng)在在顧客、、產(chǎn)品、、地理位位置等方方面的差差異。差差別定價(jià)價(jià)描述了了這樣一一種情況況，在那那里公司司以兩種種或兩種種以上不不反映成成本比例例差異的的價(jià)格來來推銷一一種產(chǎn)品品或者提提供一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)。。實(shí)行差別別定價(jià)的的條件第一，市市場(chǎng)必須須能夠細(xì)細(xì)分，而而且這些些細(xì)分市市場(chǎng)要顯顯示不同同的需求求程度。。第二，付付低價(jià)的的細(xì)分市市場(chǎng)人員員不得將將產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)銷給付付高價(jià)的的細(xì)分市市場(chǎng)。第三，在在高價(jià)的的細(xì)分市市場(chǎng)中，，競(jìng)爭(zhēng)者者無法以以低于公公司的價(jià)價(jià)格出售售。第四，細(xì)細(xì)分和控控制市場(chǎng)場(chǎng)的費(fèi)用用不應(yīng)超超過差別別定價(jià)所所得的額額外收入入。第五，實(shí)實(shí)踐這種種定價(jià)法法不應(yīng)該該引起顧顧客反感感和敵意意。第六，差差別定價(jià)價(jià)的特定定形式不不應(yīng)是違違法的。。顧客細(xì)分分定價(jià)(Customer-SegmentPricing)：在這種種情況下下，對(duì)同同樣的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)，不不同顧客客支付不不同的數(shù)數(shù)額。如如批零差價(jià)價(jià)，不同同的目標(biāo)標(biāo)顧客產(chǎn)品式樣樣定價(jià)(Product-FormPricing)：在這種種情況下下，產(chǎn)品品的式樣樣不同，，制定的的價(jià)格也也不同。。它們的的價(jià)格距距離與它它們各自自的成本本是不成成比例的的。（藥藥品形式式，但要要符合招招標(biāo)中藥藥品的折折算系數(shù)數(shù)）形象定價(jià)價(jià)(ImagePricing)：有些公公司根據(jù)據(jù)不同的的形象，，給同一一種產(chǎn)品品定出兩兩個(gè)不同同的價(jià)格格。差別定價(jià)價(jià)的形式式地點(diǎn)定價(jià)價(jià)(LocationPricing)：在這種種情況下下，不同同地點(diǎn)可可制定不不同的價(jià)價(jià)格，即即使所提提供的每每個(gè)地點(diǎn)點(diǎn)的成本本是相同同的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)達(dá)與欠發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)區(qū)的藥品品價(jià)格不不同。（又如如劇院的的位置價(jià)價(jià)格）時(shí)間定價(jià)價(jià)(TimePricing)：在這種種情況下下，不同同季節(jié)，，不同日日期，甚甚至不同同鐘點(diǎn)，，都可以以采取不不同的價(jià)價(jià)格。藥藥品銷售售的不同同季節(jié)和和日期，，如中藥材材的季節(jié)節(jié)性。又如長(zhǎng)長(zhǎng)途電話話收費(fèi)。。差別定價(jià)價(jià)的形式式（五）產(chǎn)產(chǎn)品組合合定價(jià)（Product-MixPricing）尋求在整整個(gè)產(chǎn)品品組合方方面能獲獲得最大大利潤(rùn)的的共同價(jià)價(jià)格。產(chǎn)品線定定價(jià)法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線的的價(jià)格間距距要考慮產(chǎn)產(chǎn)品線的的成本差異異、顧客對(duì)對(duì)不同品品種特征征的評(píng)價(jià)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格格。目標(biāo)標(biāo)是建立立能向價(jià)價(jià)格差異異提供證證據(jù)的認(rèn)認(rèn)知質(zhì)量量差異。。選擇特色色定價(jià)法法(Optional-FeaturePricing)許多公司司提供各各種可選選擇產(chǎn)品品或具有特色色的主要產(chǎn)產(chǎn)品。（（日本大大冢的輸輸液中的的一些輸輸液產(chǎn)品品將溶質(zhì)質(zhì)與溶劑劑分開））附帶產(chǎn)品品定價(jià)法法(Captive-ProductPricing)某些行業(yè)業(yè)的公司司為必須須與主產(chǎn)產(chǎn)品同時(shí)時(shí)使用的的附屬產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)。醫(yī)療器械械中的試試劑和試試液（打印機(jī)機(jī)和打印印色帶））兩段定價(jià)價(jià)法(Two-PartPricing)服務(wù)性公公司常常常收取固固定費(fèi)用用，另加加一筆可可變的使使用費(fèi)。。（電話話月租費(fèi)費(fèi)和通話話費(fèi)）副產(chǎn)品定定價(jià)法(ByproductPricing)在生產(chǎn)加加工食用用肉類、、石油產(chǎn)產(chǎn)品和其其他化學(xué)學(xué)產(chǎn)品中中，常常常有副產(chǎn)產(chǎn)品。如如果這些些副產(chǎn)品品對(duì)某些些顧客群群具有價(jià)價(jià)值，必必須根據(jù)據(jù)其價(jià)值值定價(jià)。。副產(chǎn)品品的收入入多，都都將使公公司更易易于為其其主要產(chǎn)產(chǎn)品制定定較低價(jià)價(jià)格，以以便在市市場(chǎng)上增增加競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。捆綁定價(jià)價(jià)法(Product-BundlingPricing)銷售商常常常把一一組產(chǎn)品品組合在在一起，，降價(jià)銷銷售。雖雖然顧客客本來無無意購(gòu)買買全部產(chǎn)產(chǎn)品，但但由于在在這個(gè)價(jià)價(jià)格束上上節(jié)約的的金額相相當(dāng)可觀觀，吸引引顧客購(gòu)購(gòu)買。（六）心心理價(jià)格格策略一般說來來，不同同消費(fèi)者者的購(gòu)買買心理是是不同的的，但在在某些情情況下，，多數(shù)顧顧客或某某一顧客客群體會(huì)會(huì)產(chǎn)生相相近的心心理特征征，巧妙妙地利用用顧客心心理來制制定或調(diào)調(diào)整價(jià)格格的策略略叫做心心理定價(jià)價(jià)策略。。尾數(shù)定價(jià)價(jià)策略（奇數(shù)價(jià)價(jià)格策略略）尾數(shù)定價(jià)價(jià)策略是是指給產(chǎn)產(chǎn)品定一一個(gè)零頭頭結(jié)尾的的價(jià)格。。據(jù)調(diào)查查，尾數(shù)數(shù)定價(jià)策策略，容容易使消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生價(jià)格格便宜，，是經(jīng)過過了精確確計(jì)算的的感覺，，由此使使賣者產(chǎn)產(chǎn)生信任任感，從從而刺激激了消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買欲望望。整數(shù)定價(jià)價(jià)策略整數(shù)定價(jià)價(jià)策略與與尾數(shù)定定價(jià)策略略剛好相相反，是是把基本本價(jià)格略略作調(diào)整整，使其其湊成一一個(gè)整數(shù)數(shù)。特別別對(duì)一些些高檔名名牌商品品，顧客客往往以以價(jià)格衡衡量其質(zhì)質(zhì)量，常常有“一一分錢一一分貨””的心理理，注重重象征性性價(jià)值，，把對(duì)該該商品的的擁有當(dāng)當(dāng)作身份份和地位位的象征征。聲望定價(jià)價(jià)策略是指一些些有聲望望的廠家家或名牌牌產(chǎn)品，，利用其其在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的聲聲譽(yù)，將將產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定得得很高。。這種策策略一方方面可以以提高產(chǎn)產(chǎn)品形象象，用價(jià)價(jià)格說明明其名貴貴，同時(shí)時(shí)也可以以滿足某某些高收收入顧客客的消費(fèi)費(fèi)心理。。名牌、、稀有和和有禮品品用途藥藥品。合意定價(jià)價(jià)策略這是一種種迎合消消費(fèi)者某某種心理理狀態(tài)，，引起對(duì)對(duì)美好事事物聯(lián)想想的定價(jià)價(jià)方法。。如：888元元，同““發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)”相近近；人們們能聯(lián)想想到“發(fā)發(fā)財(cái)”、、“富有有”；66元，，有“66大順順”之說說，使人人感到吉吉利；99元，，有“99長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)”之說說等等。。習(xí)慣定價(jià)價(jià)策略按照消費(fèi)費(fèi)者的習(xí)習(xí)慣價(jià)格格心理進(jìn)進(jìn)行定價(jià)價(jià)。在消消費(fèi)者心心目中，，許多消消費(fèi)品都都有一個(gè)個(gè)習(xí)慣價(jià)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，一旦旦商品價(jià)價(jià)格打破破了消費(fèi)費(fèi)者的習(xí)習(xí)慣價(jià)格格水平，，消費(fèi)者者往往就就不會(huì)去去購(gòu)買。。所以一一些廠家家在這類類商品成成本上升升的情況況下，往往往通過過減少包包裝容量量而維持持原有價(jià)價(jià)格水平平。最小單位位定價(jià)價(jià)格過高高，常常常使人望望而生畏畏，不敢敢問津。。若用較較小單位位標(biāo)價(jià)，，會(huì)給人人以便宜宜的感覺覺，從而而促進(jìn)交交易。（七）新新產(chǎn)品價(jià)價(jià)格策略略取脂定價(jià)價(jià)策略取脂定價(jià)價(jià)策略，，也稱高高價(jià)策略略，是指指一種新新產(chǎn)品推推向市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)，在在可行的的范圍內(nèi)內(nèi)定一個(gè)個(gè)盡可能能高價(jià)的的策略。。滲透定價(jià)價(jià)策略(薄利多多銷策略略)又稱低價(jià)策略略，是指企業(yè)業(yè)把新產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定得盡可可能低的價(jià)格格策略，以吸吸引顧客，滲滲入市場(chǎng)，提提高市場(chǎng)占有有率。溫和定價(jià)策略略（中間價(jià)格格策略）又稱滿意價(jià)格格策略，或中中準(zhǔn)價(jià)格策略略，即企業(yè)采采取中庸之道道，按行業(yè)流流行價(jià)格水平平定出一個(gè)消消費(fèi)者、中間間商及企業(yè)都都可以接受的的價(jià)格。四、發(fā)動(dòng)價(jià)格格變更和對(duì)它它的反應(yīng)initiatingandRespondingtoPriceChange發(fā)動(dòng)降價(jià)(InitiatingPriceCuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(InitiatingPriceIncreases)價(jià)格變化的反反應(yīng)(ReactiontoPriceChange)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格格變化的反應(yīng)應(yīng)(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)（一）發(fā)動(dòng)降降價(jià)(initiatingPriceCuts)有幾種情況可可能導(dǎo)致企業(yè)業(yè)考慮降價(jià)急需回籠大量量現(xiàn)金；通過削價(jià)來開開拓新市場(chǎng)：：決策者決定排排斥現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)的邊際生產(chǎn)產(chǎn)者：醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)能力過剩，，產(chǎn)品供過于于求；預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)擴(kuò)大銷售，獲獲取更多的市市場(chǎng)份額；成本降低，費(fèi)費(fèi)用減少，使使削價(jià)成為可可能；政治、法律環(huán)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)的變化，，迫使企業(yè)降降價(jià)。發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略略的風(fēng)險(xiǎn)：低質(zhì)量誤區(qū)（（low-QualityTrap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量量低于售價(jià)高高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。。脆弱的市場(chǎng)占占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買到到市場(chǎng)占有率率，但是買不不到市場(chǎng)的忠忠誠(chéng)，顧客會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)個(gè)價(jià)格更低的的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高高的競(jìng)爭(zhēng)者具具有深厚的資資金儲(chǔ)備，他他們也能降價(jià)價(jià)并能持續(xù)更更長(zhǎng)時(shí)間。（二）發(fā)動(dòng)提提價(jià)（InitiatingPriceIncreases）

提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10美元10.10美元(提價(jià)1%)銷售單位100個(gè)100個(gè)收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤(rùn)30美元40美元(利潤(rùn)增長(zhǎng)33.3%)引起提價(jià)的原原因成本膨脹供不應(yīng)求產(chǎn)品性能提高高競(jìng)爭(zhēng)減少以下是常用的的幾種調(diào)價(jià)方方法：采用延緩報(bào)價(jià)價(jià)(AdoptionofDelayedQuotationPricing)：公司決定到到產(chǎn)品制成或或者交貨時(shí)才才制定最終價(jià)價(jià)格。生產(chǎn)周周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)業(yè)如工業(yè)建筑筑和重型設(shè)備備制造業(yè)等采采用延緩報(bào)價(jià)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)當(dāng)普遍。使用價(jià)格自動(dòng)動(dòng)調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)：公司要求顧顧客按當(dāng)前價(jià)價(jià)格付款，并并且支付交貨貨前由于通貨貨膨脹引起增增長(zhǎng)的全部或或部分費(fèi)用。。分別處理產(chǎn)品品與服務(wù)的價(jià)價(jià)目(UnbundlingofGoodsandServices)：公司為了保保持其產(chǎn)品價(jià)價(jià)格，把先前前供應(yīng)的免費(fèi)費(fèi)送貨與安裝裝的產(chǎn)品分解解為各個(gè)零部部件，并分別別為單一的或或多個(gè)的構(gòu)件件定價(jià)出售。。減少折扣(ReductionofDiscounts)：公司減少常常用的現(xiàn)金和和數(shù)量折扣，，指示其銷售售人員不可為為了爭(zhēng)取生意意不按目錄價(jià)價(jià)格報(bào)價(jià)?？梢圆槐靥醿r(jià)價(jià)便可彌補(bǔ)高高額成本或滿滿足大量需求求的可行方法法有以下幾種種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量量，價(jià)格不變變。使用便宜的材材料或配方做做代用品。減少或者改變變產(chǎn)品特點(diǎn)，，降低成本。。（西爾斯公公司簡(jiǎn)化了許許多家用電器器的設(shè)計(jì)，以以便與折扣商商店銷售的商商品進(jìn)行價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)。）改變或者減少少服務(wù)項(xiàng)目。。（取消安裝裝、免費(fèi)送貨貨或長(zhǎng)期保修修。）使用價(jià)格較為為低廉的包裝裝材料，促銷銷更大包裝產(chǎn)產(chǎn)品，以降低低包裝的相對(duì)對(duì)成本?？s小產(chǎn)品的尺尺寸、規(guī)格和和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)濟(jì)的品牌或使使用無品牌產(chǎn)產(chǎn)品（如西友友的無印商品品）。（三）價(jià)格變變化的反應(yīng)（ReactiontoPriceChanges）任何價(jià)格變化化無疑將會(huì)影影響購(gòu)買者、、競(jìng)爭(zhēng)者、分分銷商和供應(yīng)應(yīng)廠商的利益益，也會(huì)引起起政府的注意意。因此企業(yè)業(yè)在調(diào)整價(jià)格格時(shí)必須考慮慮這些因素的的反應(yīng)。顧客的反應(yīng)(Customers′′ReactiontoPriceChanges)：彈性競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)應(yīng)(Competitors′ReactiontoPriceChanges)：競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)（四）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格變化化的反應(yīng)（RespondingtoCompetitors′PriceChanges）同質(zhì)的產(chǎn)品市市場(chǎng)(Homogeneous-ProductMarket)（（降價(jià)或提價(jià)價(jià)）異質(zhì)的產(chǎn)品市市場(chǎng)(Nohomogeneous-ProductMarket)（對(duì)價(jià)價(jià)格變化的敏敏感度較小，，反應(yīng)的自由由度較大）在作出反應(yīng)前前，企業(yè)必須須考慮下面這這些問題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者者要變動(dòng)這個(gè)個(gè)價(jià)格？它是是想悄悄地奪奪取市場(chǎng)，利利用過剩的生生產(chǎn)能力，適適應(yīng)成本的變變動(dòng)狀況，還還是要領(lǐng)導(dǎo)一一個(gè)行業(yè)范圍圍內(nèi)的價(jià)格變變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃作作這個(gè)價(jià)格變變動(dòng)是臨時(shí)的的還是長(zhǎng)期的的措施？如果本公司對(duì)對(duì)此不作出反反應(yīng)，本公司司的市場(chǎng)份額額和利潤(rùn)將會(huì)會(huì)發(fā)生什么樣樣的情況？其其他公司是否否將此作出反反應(yīng)？對(duì)于每一種可可能發(fā)生的反反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者者與其他企業(yè)業(yè)的回答很可可能是什么？？市場(chǎng)領(lǐng)先者面面對(duì)由那些較較小的企業(yè)為為努力取得市市場(chǎng)份額而進(jìn)進(jìn)行的有進(jìn)取取心的降價(jià)有有幾種選擇：：維持原價(jià)格(MaintainPrice)：市場(chǎng)領(lǐng)先者者可以維持他他的原來價(jià)格格和利潤(rùn)幅度度，當(dāng)他認(rèn)為為（a）如果果降價(jià)，會(huì)失失去很多的利利潤(rùn)；（b））不會(huì)失去很很多的市場(chǎng)份份額；（c））當(dāng)必要時(shí)，，會(huì)重新獲得得市場(chǎng)份額。。領(lǐng)先者感到到他能抓住好好的顧客，而而放棄一些較較差的顧客給給競(jìng)爭(zhēng)者。提高被認(rèn)知的的質(zhì)量(RaisePerceivedQuality)：領(lǐng)先者可以以維持原價(jià)格格但要增加提提供的產(chǎn)品的的價(jià)值。他可可以改進(jìn)他的的產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)和信息溝通通以便使顧客客能看到更多多價(jià)值。企業(yè)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)維維持原價(jià)和花花錢去改進(jìn)它它所提供的產(chǎn)產(chǎn)品比降價(jià)和和以較低毛利利來經(jīng)營(yíng)要便便宜得多。降價(jià)(reducePrice)：市場(chǎng)領(lǐng)先者者可以降低自自己的價(jià)格，，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者價(jià)格的水水平。原因：：他的成本將隨隨著數(shù)量增加加而下降；他將失去很多多市場(chǎng)份額因因?yàn)楸臼袌?chǎng)對(duì)對(duì)價(jià)格是敏感感的；一旦他失去市市場(chǎng)份額，他他要使盡全力力去重新獲得得市場(chǎng)份額。。當(dāng)公司降價(jià)價(jià)時(shí)應(yīng)努力去去維持它所提提