動(dòng)漫：日本輿論傳播的柔性策略

動(dòng)漫：日本輿論傳播的柔性策略［來(lái)源:本站|時(shí)間:2008-07-26文章點(diǎn)擊：10|評(píng)論:0條|字體:大中小］內(nèi)容提要：文化作為人類的思維感知和生存模式，以最深刻、最微妙的方式影響著人們的行為。日本借助動(dòng)漫的文化感召力，潛移默化中加大日本文化的宣傳力度在外交手段上實(shí)施柔性化調(diào)整，此影響他國(guó)的社會(huì)輿論，改變國(guó)內(nèi)外民眾的價(jià)值認(rèn)同。本文從傳播學(xué)的視角切入，在探究日本“動(dòng)漫外交”的基礎(chǔ)上，分析文化傳播致效的特點(diǎn)，并對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播進(jìn)行理性地思索和歸納提出輿論傳播中文化致效的相關(guān)策略。關(guān)鍵詞:動(dòng)漫；日本文化；傳播；啟示一段時(shí)間以來(lái)，日本前外相麻生太郎提出的“動(dòng)漫外交”策略，弓I起了包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲各國(guó)家的廣泛關(guān)注。日本動(dòng)漫緣何能在動(dòng)漫市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰，動(dòng)漫作為日本文化傳播的形式之一，是采取何種傳播技巧來(lái)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)的，有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，是本文關(guān)注和探討的問(wèn)題。一、“動(dòng)漫帝國(guó)”與“動(dòng)漫外交”長(zhǎng)期以來(lái)，日本一直致力于打造“動(dòng)漫帝國(guó)”，其文化傾銷策略無(wú)疑已經(jīng)成為日本宣揚(yáng)民族文化、提高國(guó)際影響力、增強(qiáng)價(jià)值觀認(rèn)同感的“倍增器”。2007年4月，當(dāng)時(shí)的日本外相麻生太郎在“文化外交的新構(gòu)想”演講中明確提出，日本應(yīng)大力開(kāi)展“動(dòng)漫外交”，即通過(guò)推廣日本的漫畫(huà)書(shū)和動(dòng)畫(huà)片，來(lái)贏得包括中國(guó)在內(nèi)的各國(guó)民眾的心?！皠?dòng)漫外交”的提出不是空穴來(lái)風(fēng)，早在1963年，日本動(dòng)漫大師手冢治蟲(chóng)的長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)片《鐵臂阿童木》由NBC電視公司購(gòu)買(mǎi)后，在美國(guó)播出大獲成功。隨后，包括中國(guó)面多個(gè)國(guó)家相繼播出了這部作品1978年《高達(dá)戰(zhàn)士》在法國(guó)第二頻道播出，從此日本動(dòng)漫開(kāi)始打人歐洲市場(chǎng)。鑒于日本動(dòng)漫跨越疆界的文化輻射隘年日本政府明確提出要以介紹和展示日本的經(jīng)典文化，使日本從一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)文化輸出大國(guó)。從此，輸出大眾文化便成為日本持續(xù)至今重要的文化策略，一方面它帶來(lái)了巨額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，另一方面，它也直接影響著受眾的價(jià)值觀，進(jìn)而改變了人們的思維方式和行為方式。至1996年，日本漫畫(huà)發(fā)行量達(dá)到頂峰，.2億人口的日本，競(jìng)出版了7億冊(cè)漫畫(huà)，年書(shū)刊銷售總額為25000億日元，而漫畫(huà)雜志和單行本就占有00億日元，占全國(guó)總發(fā)行量的22%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的情況下，日本將目光投向了更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。根據(jù)日本貿(mào)易振興會(huì)公布的數(shù)據(jù)3年銷往美國(guó)的日本動(dòng)畫(huà)片以及相關(guān)產(chǎn)品的總收入為3,59億美元，是日本出口到美國(guó)的鋼鐵總收入的4倍。如今，全世界播放的動(dòng)漫作捕鞋以上來(lái)自日本。目前，除動(dòng)漫本身外，由動(dòng)漫衍生出的文具、玩具、游戲軟件和服裝等已經(jīng)在全球形成一個(gè)巨大的日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。如今，日本政府希望通過(guò)世界聞名的日本動(dòng)漫藝術(shù)“打造日本的形象，推銷日本的夢(mèng)想”，通過(guò)“動(dòng)漫外交”和文化輸出讓人聽(tīng)到“日本”一詞，立刻想到的是“明快、溫暖、漂堿l和”事實(shí)上，正是在青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)以及電玩游戲中，以張力十足的對(duì)白、曲折刺激的故事情節(jié)、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和活潑可愛(ài)的動(dòng)漫形象將受眾眼球牢牢吸引住，其間雜糅著日本文化的思維模式、價(jià)值觀念和是非善惡標(biāo)準(zhǔn)也得以迅速而廣泛的傳播。于是，蠟筆小新、櫻桃小丸子、機(jī)器貓以及窈窕修長(zhǎng)的美少女戰(zhàn)士們，都成為日本的形象大使，大大增加了世界各國(guó)對(duì)大和民族的認(rèn)同感，以及日本被了解的機(jī)會(huì)。二、“動(dòng)漫文化”與日本文化傳播的策略及特點(diǎn)日本以動(dòng)漫為手段，潛移默化地傳播了既定的文化理念，放大了文化在意識(shí)形態(tài)上的說(shuō)教功能，模糊了文化的國(guó)界和差異性，從而賦予文化新的理念和責(zé)任。動(dòng)漫之所以備受日本政府推崇，根本原因就在于它作為文化的表現(xiàn)形式之特殊的存在形式和作用機(jī)理，蘊(yùn)含著某種思想和文化的吸引力，并根據(jù)特定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)置議程，從而說(shuō)服他人相信和認(rèn)同某些行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念和政治制度，以促使他們產(chǎn)生預(yù)期的態(tài)度和行為，“最終實(shí)現(xiàn)文化致效。1、實(shí)施“模糊”處理，增強(qiáng)日本動(dòng)漫的認(rèn)同成化在日常生活中表現(xiàn)為一定的語(yǔ)言模式和行為方式，通常以微妙的方式影響著人們的行為。輿論傳播常從文化視角切入，將信息資源進(jìn)行整合向目標(biāo)群傳播，使目標(biāo)群在不知不覺(jué)中受到輿論輸出中文化因素的激勵(lì)和感染，從而慢慢接受傳播者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念，最終達(dá)到預(yù)期效果。在日本，官方每年的白皮書(shū)一般都有兩個(gè)版本，一個(gè)是文字版，一個(gè)是漫畫(huà)版，小學(xué)生通過(guò)漫畫(huà)都知道政府在干什么。而政治黨派也常常以漫畫(huà)為宣傳手段，在選舉中散發(fā)漫畫(huà)傳單；對(duì)外，日本官方無(wú)條件將《足球小將》的動(dòng)畫(huà)給伊拉克的電視臺(tái)播放，希望透過(guò)作品讓伊拉克人民了解日本優(yōu)秀的民族特性以及堅(jiān)韌不屈的精神，并把《島耕作系列》送給海外的官員和企業(yè)，希望他們藉此知道日本社會(huì)的運(yùn)作。本身就是漫畫(huà)迷的麻生太郎對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高度評(píng)價(jià):你們（動(dòng)漫業(yè)人士所做的事情已經(jīng)抓住了包括中國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家年輕人的心，這是我們外務(wù)省永遠(yuǎn)也做不到的事情?！笔聦?shí)也的確如此，日本動(dòng)漫藝術(shù)頂級(jí)水平的大師們將東西方文化和審美情趣融匯一身，這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是集體意識(shí)。在其作品中，具有東方價(jià)值觀念和面孔的主人公生活在西方的世界里:脫日化”的形象以大大的眼睛、黃的頭發(fā)、白人的臉型以及曲線夸張的身材為刻意美化的手段，有意為之的“全球化”和對(duì)人物、地域的“文化模糊”處理，使日本動(dòng)漫能夠迅速地被世界各地區(qū)的受眾理解和接受。日本學(xué)者加藤周一對(duì)這種全球策略分析后認(rèn)為，日本文化是“雜交文化,”這樣的文化具有天生的接收和融合能力在保護(hù)自身文化的同時(shí)，吸收和消化異域文化，，在自己的文化之樹(shù)上結(jié)出本土和全球化兼容并蓄的果子”2、迎合心理需求，加大日本動(dòng)漫的吸引力。把日本動(dòng)漫的成功歸結(jié)于內(nèi)容的解放，還不如歸功于它對(duì)接受對(duì)象心理特征的準(zhǔn)確把握。以日本青少年動(dòng)畫(huà)片為例來(lái)說(shuō)，人在過(guò)了童年時(shí)期就會(huì)逐漸淡漠對(duì)動(dòng)畫(huà)的興趣，那些以動(dòng)物為主角的動(dòng)畫(huà)片在青少年看來(lái)屬于幼兒科，動(dòng)物就是動(dòng)物，人就是人，他們對(duì)這一點(diǎn)分得很清楚。但當(dāng)他們接觸日本的青少年動(dòng)畫(huà)片之后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的世界，重新燃起對(duì)動(dòng)畫(huà)片的興趣與渴望，而這種感受與童年對(duì)動(dòng)畫(huà)片的感受是完全不同的。以至《圣斗士星矢》剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，他們驚呼:原來(lái)動(dòng)畫(huà)片也可以這樣拍！”日本動(dòng)漫巧妙地把現(xiàn)實(shí)與虛幻融合到了一起，排除了違反最基本的自然規(guī)律和邏輯的現(xiàn)象后，把舞臺(tái)重新搬回人類的時(shí)空，并加入很多在現(xiàn)實(shí)中很難辦到，但又似乎在理論上行得通的元素，這么做不僅為青少年排除了虛假的印象，而且還極大地增強(qiáng)了影片的可看性。像《圣斗士星矢》雖然借用的是古希臘神話中的人物，但主角都是人類，而且就是青少年，乃至雅典娜也是降世的富家少女，而不是高高在上的神。故事所發(fā)生的時(shí)空也是現(xiàn)代，有飛機(jī)電話等種種常見(jiàn)的道具。片中的打斗都用了科學(xué)的手段加以解釋，比如空氣盾、光速拳等，有了這些鋪墊，影片中所宣揚(yáng)的熱血精神才顯得真實(shí)可信，并為動(dòng)漫迷們所熱衷和喜愛(ài)，迅即廣泛傳播開(kāi)來(lái)也就絲毫不足為奇了。3、借助文化熏染，提高日本動(dòng)漫的接受度。文化熏染是通過(guò)生活環(huán)境與文化氛圍的潛移默化，使個(gè)人在無(wú)意識(shí)中獲得正規(guī)教育之外的復(fù)雜人生知識(shí)、技能。輿論傳播中的文化致效就是將要輸出的輿論與文化因素進(jìn)行有效整合，讓要表達(dá)的輿論披上文化的外衣，促使目標(biāo)群體在本民族文化的慣性思維之下，自然地接受輿論觀點(diǎn)。因此，輿論傳播中的文化傳播是文化意識(shí)的戰(zhàn)略傳播，必然具有很強(qiáng)的熏染性。不可否認(rèn)的是，文化從來(lái)都是精華與糟粕共存。文化交流中善意與禍心共生。不久前，日本出版了《嫌韓流》和《中國(guó)入門(mén)》兩本以肆意歪曲歷史、丑化韓國(guó)人和中國(guó)人為主要內(nèi)容的漫畫(huà)書(shū)。其中《中國(guó)入門(mén)》不但否認(rèn)南京大屠殺為罪惡昭彰的日本31細(xì)菌部隊(duì)翻案還稱中國(guó)的思想、文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)等都“毫無(wú)吸引人之《嫌韓流》則借一名日本年輕女子之口狂妄聲稱：“韓國(guó)文化當(dāng)中沒(méi)什么好值得驕傲的?！薄绊n國(guó)今天的成就是日本一手打造的”。令人吃驚的是，這樣兩本充滿鄙視、煽動(dòng)仇恨的漫畫(huà)面對(duì)中韓兩國(guó)人民的強(qiáng)烈抗議，既沒(méi)有引起日本動(dòng)漫界的反思，也沒(méi)有引起日本普通民眾的批評(píng)與反對(duì)，且一上市就連續(xù)保持4個(gè)月最暢銷書(shū)記錄。日本主流媒體之一的《產(chǎn)經(jīng)新聞》在報(bào)端顯著位置赫然寫(xiě)道：“《嫌韓流》一書(shū)‘極其理性，沒(méi)有失去平衡感’”。不少人士擔(dān)憂，這些赤裸裸宣揚(yáng)狹隘民族意識(shí)，為歷史罪責(zé)翻案的漫畫(huà)，會(huì)通過(guò)日本政府的著力推銷，毒害亞太各國(guó)的下一代。事實(shí)的確如此，對(duì)日本動(dòng)漫廢寢忘食的癡迷者們，在長(zhǎng)期的潛移默化中也日漸接受了日本的文化和價(jià)值理念，他們欣賞《灌籃高手》的好勇斗狠，認(rèn)同《愛(ài)情白皮書(shū)》中的勾心斗角，鐘情《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的冷漠兇殘。日本動(dòng)漫，在不知不覺(jué)中成為誤導(dǎo)受眾產(chǎn)生文化錯(cuò)覺(jué)的精神“毒草”4、賦予思想內(nèi)涵，深化日本動(dòng)漫的影響力。文化作為思維和習(xí)慣，是潛在的，對(duì)人的影響是深層次和觀念性的，其效果一經(jīng)形成，將很難改變。輿論傳播中的文化傳播主要就是借助文化效力實(shí)現(xiàn)對(duì)人的意識(shí)層面的控制和影響，效果一旦形成，將在人的意識(shí)中牢固存在而不易改變。動(dòng)漫作為一種已經(jīng)被青少年廣泛認(rèn)同的傳播方式，日本看到了它能夠作為良好的價(jià)值引導(dǎo)載體的特殊功t在思想性的定位上日本動(dòng)漫與電影極其相似，它追求在受眾中的持久影響力，使受眾獲得知識(shí)和視覺(jué)刺激的同時(shí)，動(dòng)漫還重視對(duì)人生、時(shí)代和社會(huì)的反思對(duì)人性自我的剖析從而引發(fā)受眾的思考，賦予動(dòng)漫深、廣、遠(yuǎn)的思想內(nèi)涵。如995年的《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》思考人與人之間的關(guān)系、人生的價(jià)值和意義，直到今天關(guān)于它的思想內(nèi)涵的討論在日本還沒(méi)有結(jié)束。在《幽猶白、》獵人》《棋魂》《犬夜叉》《海賊王》《名偵探柯南^?EVA）等作品中，熱血、夢(mèng)想、奮斗、永存、忠誠(chéng)、背叛、選擇、妥協(xié)、迷茫、反思、愛(ài)與恨……交織在一起，使得受眾在不知不覺(jué)中產(chǎn)生文化錯(cuò)覺(jué)，其影響與后果甚至可能要在若千年后才會(huì)逐漸顯現(xiàn)，日本漫畫(huà)對(duì)受眾最大的威脅恰在此處。三、日本動(dòng)漫的成功對(duì)我們開(kāi)展輿論傳播的啟示強(qiáng)國(guó)可以通過(guò)國(guó)際傳播系統(tǒng)，將它們的文化價(jià)值觀念強(qiáng)加給比較落后的國(guó)家。日本動(dòng)漫靈活的傳播技巧，對(duì)我們?nèi)绾谓柚鷤髅饺ビ绊懰饲榫?，如何巧妙地展開(kāi)和實(shí)施輿論策略，如何博取大眾的情結(jié)認(rèn)同和輿論支持等等，無(wú)疑有著重要的借鑒意義。1、以文促情，強(qiáng)化“文暖”的意識(shí)滲透功能。日本動(dòng)漫的成功，一定程度上印證了輿論傳播中文化輻射力對(duì)意識(shí)形態(tài)的滲透功能，即在具體的輿論傳播中借助文化信息的交流和滲透，從而可以影響目標(biāo)群體原有的觀念認(rèn)知，最終讓對(duì)方理解和認(rèn)同己方的價(jià)值觀。我們要掌握輿論傳播的主動(dòng)權(quán)，就必須重視發(fā)揮中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)大吸引力的作撤優(yōu)秀的中華文化成為世界了解中國(guó)的標(biāo)識(shí)和窗口。如2006年1至2月，在日本東京國(guó)立博物館與中國(guó)上海博物館合作舉辦包括約50件國(guó)寶級(jí)珍品在內(nèi)的特別書(shū)法展：“書(shū)法之寶一一日本與中立即吸引了人們的廣泛注意日本明仁天皇和皇后也前往參觀日本經(jīng)濟(jì)新聞》《中文導(dǎo)報(bào)》等日本媒體和日本的中文報(bào)紙紛紛贊賞說(shuō)，這次書(shū)法展意味著中日關(guān)系出現(xiàn)“文暖”隨后，“女子十二樂(lè)坊”“遣唐使墓志展覽”以及由張藝謀執(zhí)導(dǎo)、高倉(cāng)健主演的《千里走單驟》凱歌執(zhí)導(dǎo)，匯集中日韓三國(guó)著名影星拍攝《無(wú)極》等影片的上映同時(shí)包括2005年日^HK拍攝和播放的新版《絲綢之路》等一系列做法，成功有效地推動(dòng)了中日文化的交流，促進(jìn)了兩國(guó)關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展，成為我國(guó)充分利用文化的隱秘性、熏染性等特點(diǎn)，強(qiáng)化文化的滲透功能，實(shí)現(xiàn)了“以文促情以柔克剛”“以文暖化政冷”，取得良好收效的成功舉措。2、知己知彼，找準(zhǔn)中外文化的交互點(diǎn)。要達(dá)成輿論傳播的預(yù)期效果，必須加強(qiáng)對(duì)傳播主客體基本的文化認(rèn)知，要對(duì)我方和目標(biāo)群體方擁有準(zhǔn)確的文化認(rèn)識(shí)和把握，從而為文化致效策略的制定提供信息儲(chǔ)備。不僅要準(zhǔn)確判斷目標(biāo)群體的核心準(zhǔn)則和價(jià)值信仰，同時(shí)還必須明確各自的文化共性和特性，如民風(fēng)民俗、宗教、語(yǔ)言習(xí)慣、藝術(shù)表現(xiàn)形式、民眾思維習(xí)慣、民族心理以及基本的社會(huì)制度等等。在明確了主客體的文化現(xiàn)狀后，就必須針對(duì)具體的目標(biāo)群體和預(yù)期的目的，進(jìn)行信息的篩選和重新整合，篩選的范疇主要在文化領(lǐng)域，要盡可能地選擇那些能夠體現(xiàn)民風(fēng)民俗、宗教、語(yǔ)言習(xí)慣、藝術(shù)表現(xiàn)形式、民眾思維習(xí)慣、民族心理、意識(shí)形態(tài)等進(jìn)行整合，確保有效信息進(jìn)入傳播渠道，爭(zhēng)取與目標(biāo)群體在文化上的最大貼近性。以日本漫畫(huà)大師宮崎駿的長(zhǎng)篇著作《風(fēng)之谷》為例，作品中跨越生命和生死的追尋之旅不僅體現(xiàn)出作者對(duì)人類和自然的深層哲學(xué)思考，同時(shí)也是作者對(duì)環(huán)境保護(hù)和人文主義長(zhǎng)期不斷深入探索的結(jié)品。其中，儒家、道家等諸多觀點(diǎn)，在這部漫畫(huà)中得到了深刻地體現(xiàn)，人類文化的交互點(diǎn)無(wú)限放大，從而提升了《風(fēng)之谷》在中國(guó)的普遍接受度。3、草根文化，強(qiáng)化全民的外宣意識(shí)。在日本，從青年到成人，不同的年齡階層都有屬于自己年齡段的漫畫(huà)，民眾對(duì)動(dòng)漫的狂熱，加之政府對(duì)“原生態(tài)”漫畫(huà)創(chuàng)作的鼓勵(lì)政策，催生出全國(guó)范圍內(nèi)大面積“平民漫畫(huà)”的涌現(xiàn)與蔓延，即使是孩子，也可以在東京都城鐵代代木站臺(tái)那面貼滿白紙的墻上，揮舞手中的筆“創(chuàng)造”自己心日中的機(jī)器貓。在“動(dòng)漫外交”的策劃中，麻生太郎更是大膽建議設(shè)立“漫畫(huà)諾貝爾獎(jiǎng)”，以此獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)自日本和外國(guó)的漫畫(huà)創(chuàng)作者，這一提議將動(dòng)漫的平民化發(fā)展推向了登峰造極的地步，徹底打破了在日本只有大師才能創(chuàng)造動(dòng)漫精品的神話。然而博大精深的中華文化傳承到今天，不僅沒(méi)有達(dá)到日本動(dòng)漫的發(fā)展規(guī)模，相反大多數(shù)文化載體都因時(shí)代的變遷不僅受眾大為減少，有的甚至瀕臨失傳，不禁讓人扼腕痛惜。中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，如京戲、書(shū)法、剪紙、面人等，最初都是草根文化的典型代表，都烙