《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》第3章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與策劃

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》

第3章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義和特點(diǎn)1掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容2掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法和技巧3掌握網(wǎng)絡(luò)市場問卷調(diào)查的策劃和技術(shù)43.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述

3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義1．概述市場調(diào)研是營銷鏈中的重要環(huán)節(jié)，沒有市場調(diào)研，就把握不了市場。Internet作為21世紀(jì)新的信息傳播媒體，它的高效、快速、開放是無與倫比的。它加快了世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與重組，形成了數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化與集成化的經(jīng)濟(jì)走向；它強(qiáng)烈地影響著國際貿(mào)易的環(huán)境，正在迅速改變著傳統(tǒng)的市場營銷方式乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)的面貌。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義調(diào)研的基礎(chǔ)是調(diào)查，調(diào)查是針對客觀環(huán)境的數(shù)據(jù)收集和情報(bào)匯總，而調(diào)研是在調(diào)查的基礎(chǔ)上對客觀環(huán)境收集數(shù)據(jù)和匯總情報(bào)的分析、判斷。調(diào)研為目標(biāo)服務(wù)，市場調(diào)研就是為了實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)而進(jìn)行的信息收集和數(shù)據(jù)分析。我們把基于Internet系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的流程市場調(diào)研的重要環(huán)節(jié)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即信息收集和調(diào)研分析。信息收集是為調(diào)研分析提供數(shù)據(jù)；調(diào)研分析是對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析并寫出調(diào)研報(bào)告。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、管理計(jì)劃等管理方案就是根據(jù)調(diào)研的報(bào)告來制訂的，如圖3-1所示。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述4．信息收集信息收集就是對網(wǎng)絡(luò)市場中的信息資料進(jìn)行采集，采集資料的真實(shí)性和有效性對調(diào)研分析的科學(xué)性產(chǎn)生著直接的影響，而采集資料的真實(shí)性和有效性則直接取決于信息采集的調(diào)研方法。5．調(diào)研分析調(diào)研分析是對調(diào)研信息資料進(jìn)行匯總和解析，并需根據(jù)分析結(jié)論寫出調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是針對調(diào)研課題在分析基礎(chǔ)上擬定的總結(jié)性匯報(bào)書，可以根據(jù)調(diào)研分析提出一些看法和觀點(diǎn)。調(diào)研報(bào)告是通過調(diào)研資料對調(diào)研實(shí)效價(jià)值的具體體現(xiàn)。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的要求1．調(diào)研要求（1）針對性：（2）計(jì)劃性：（3）科學(xué)性：（4）能解決問題：3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述2．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特征網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研與預(yù)測有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面，如表3-1所示。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3．網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的原則（1）客觀性原則。（2）目的性原則。（3）系統(tǒng)性原則。（4）效益性原則。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容1．細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場是由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所組成的，消費(fèi)者具有不同特性，如地理環(huán)境、性別、年齡、文化、生活方式等，這些都可以作為網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的變量，這些變量由地理環(huán)境變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量等構(gòu)成。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述2．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容（1）全面了解產(chǎn)品市場及本品牌的基本狀況、目前營銷狀況，為公司制定宏觀決策提供科學(xué)依據(jù)和技術(shù)支持。（2）全面了解本產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀以及相對競爭者的市場優(yōu)勢與市場障礙。

（3）全面摸清本產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度；了解不同層次消費(fèi)者對本產(chǎn)品的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理特征，以及影響他們購買決策的各因素，為調(diào)整品牌營銷策略及進(jìn)行品牌延伸提供科學(xué)依據(jù)。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述（4）全面了解目標(biāo)地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)銷商尤其是本產(chǎn)品經(jīng)銷商對本產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見與建議；同時(shí)，查清本產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)、銷售政策和銷售管理狀態(tài)。

（5）了解目標(biāo)市場零售層面狀況，主要包括零售商對其所銷售的產(chǎn)品及品牌的看法，消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的偏好，過去幾年市場的轉(zhuǎn)變以及對市場前景的預(yù)計(jì)。（6）了解媒體發(fā)布的相關(guān)情況。主要內(nèi)容包括相關(guān)欄目、發(fā)布時(shí)間、相應(yīng)費(fèi)用、覆蓋范圍及效果測試等內(nèi)容。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的案例（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，調(diào)研內(nèi)容除了被調(diào)查者的基本個(gè)人信息之外，還包括上網(wǎng)行為和網(wǎng)上購物行為兩個(gè)方面，每個(gè)方面又都有表3-2所示的內(nèi)容。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述（2）競爭對手。競爭對手網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的內(nèi)容可概括為“2W1H”，具體如下。第1個(gè)“W”是指，競爭對手為什么要上網(wǎng)？可提出以下一些問題進(jìn)行研究。①是為了降低企業(yè)營銷成本嗎？②是為了提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)嗎？③是為了開辟溝通渠道，擴(kuò)大銷售額嗎？④是為了更好地服務(wù)顧客嗎？⑤是為了加強(qiáng)企業(yè)與外界的溝通嗎？3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述第2個(gè)“W”是指，競爭對手在網(wǎng)上提供什么信息？可研究以下一些問題。①企業(yè)名稱、標(biāo)志、地址、聯(lián)系方法、欄目菜單等信息。②公司或產(chǎn)品開發(fā)的最新動態(tài)等信息。③顧客服務(wù)及技術(shù)支持的信息。④網(wǎng)絡(luò)廣告。⑤網(wǎng)上問卷。⑥網(wǎng)上商城。⑦公司股票。⑧招聘信息。⑨與企業(yè)相關(guān)主題的其他網(wǎng)絡(luò)資源。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述一個(gè)“H”是指，競爭對手如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷？可研究以下幾個(gè)方面的問題。①網(wǎng)絡(luò)4P組合策略。②網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與宣傳策略。③整合傳播資源。④互動營銷策略。⑤關(guān)系營銷與定制營銷策略。⑥增值服務(wù)策略。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述4．選擇目標(biāo)市場市場營銷的一個(gè)重要工作是如何找到預(yù)期客戶，并將您的營銷信息及時(shí)地傳遞給他們。他們能夠讀到您的信息并做出回應(yīng)。您所有的營銷努力都是針對最適合您產(chǎn)品營銷的人們。人們不喜歡簡單而泛泛的介紹，他們不會積極回應(yīng)。只有當(dāng)人們感覺到您的網(wǎng)站是為他們而設(shè)立的，內(nèi)容是寫給他們看的，他們才會回應(yīng)您。這好比我們以前說，營銷郵件要有針對性，無個(gè)性的普通郵件，對任何人都沒效果。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3.1.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研存在的問題盡管網(wǎng)絡(luò)調(diào)研有其優(yōu)越的一面，但也有一定的缺陷，主要表現(xiàn)如下幾種情況。1．在線調(diào)查本身的問題調(diào)查表（尤其是調(diào)查公司）在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見，請求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人都要參與其各種調(diào)查。但事實(shí)上，許多在線調(diào)查表設(shè)計(jì)得非常糟糕，有時(shí)使被調(diào)查者占用太多時(shí)間、無所適從，甚至感到厭煩，一個(gè)設(shè)計(jì)得不夠理想的調(diào)查表收集的數(shù)據(jù)往往是無用的、不完整的、沒有代表性的，而且反饋率也不會太高，這樣的調(diào)查結(jié)果自然沒有多大使用價(jià)值。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述2．一般可能存在的問題（1）參與調(diào)查群體的代表性。（2）被調(diào)查者的參與性。（3）調(diào)查結(jié)果的可靠性。（4）要遵循網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述3．樣本數(shù)量樣本數(shù)量難以保證是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的最大局限之一，因?yàn)榈侥壳盀橹惯€沒有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)資料說明有多大比例的訪問者愿意參與在線調(diào)查。如果有一個(gè)網(wǎng)站有25%的訪問者愿意參與在線調(diào)查（當(dāng)然，這是比較理想的狀況了，實(shí)際的情況也許要更低一些），這樣對于一個(gè)訪問量較低的網(wǎng)站來說，如何吸引人參與調(diào)查是一種挑戰(zhàn)。因?yàn)槿绻麤]有足夠數(shù)量的樣本，調(diào)查結(jié)果就不能反映總體的實(shí)際狀況，那么，這種調(diào)查也就失去了意義。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述4．樣本質(zhì)量樣本質(zhì)量難以保證也是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的局限之一。由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的對象僅限于上網(wǎng)的用戶，即使在上網(wǎng)用戶中網(wǎng)民結(jié)構(gòu)也有明顯的特征。統(tǒng)計(jì)表明，上網(wǎng)用戶的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在有較高的學(xué)歷、年輕人和專業(yè)技術(shù)人員比重較大。我國上網(wǎng)的用戶總?cè)藬?shù)截止到2019年06月31日為7.51億人，在性別構(gòu)成上，男性占58.3%，女性占41.7%，用戶年齡段如表3-3所示。3.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述5．一些常見的問題（1）調(diào)查內(nèi)容過多。（2）對調(diào)查的說明不夠清晰。（3）調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。（4）遺漏重要問題選項(xiàng)。（5）調(diào)查數(shù)據(jù)沒有實(shí)際價(jià)值。（6）過多收集被調(diào)查者的個(gè)人信息。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃

3.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟為：明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)、制訂調(diào)查計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告，如圖3-4所示。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃3.2.2網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研方法1．觀察法（1）觀察法的含義。觀察是日常生活和網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研不可缺少的活動和手段。通過觀察去了解周圍的各種現(xiàn)象，特別是對本企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，從而使調(diào)研者能夠從事物的現(xiàn)場獲得鮮活的第一手資料，了解現(xiàn)實(shí)情景中事物的發(fā)展進(jìn)程。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃2．專題討論法專題討論法可通過Usenet新聞組、BBS或郵件列表討論組進(jìn)行，其步驟如下。（1）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場。（2）識別目標(biāo)市場中要加以調(diào)查的討論組。（3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。（4）登錄相應(yīng)的討論組，通過過濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題讓大家討論，從而獲得有用的信息。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃3．在線問卷法在線問卷法即請求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。在線問卷法可以委托專業(yè)公司進(jìn)行，其步驟如下。（1）向相關(guān)的討論組發(fā)去簡略的問卷。（2）在本企業(yè)的網(wǎng)站上放置簡略的問卷。（3）給討論組送去相關(guān)信息，并把鏈接指向放在自己網(wǎng)站上的問卷。要注意的是，在線問卷不能過于復(fù)雜、詳細(xì)，否則會使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響問卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。另外，也可采取一定的激勵措施，如提供免費(fèi)禮品、抽獎送禮等，但一定要兌現(xiàn)。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃3.2.3網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研方法1．利用搜索引擎查找資料目前著名的中文搜索引擎有Google搜索引擎、百度搜索引擎、一搜搜索引擎、中國搜索引擎、新浪搜索引擎、搜狐搜索引擎、網(wǎng)易搜索引擎、北大天網(wǎng)中英文搜索引擎等。2．利用郵件列表和電子郵件調(diào)研①加入郵件列表。②電子郵件調(diào)研。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃3．利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫查找資料（1）Dialog系統(tǒng)。Dialog系統(tǒng)是目前國際上最大的國際聯(lián)機(jī)情報(bào)檢索系統(tǒng)之一，原來屬于洛克希德公司，中心設(shè)在美國加利福尼亞州，1988年被Knight-Ridder公司收購。（2）ESA-IRS系統(tǒng)。ESA-IRS系統(tǒng)是歐洲最大的聯(lián)機(jī)信息檢索系統(tǒng)，主要提供歐洲國家公司財(cái)政信息的公司金融文檔（Newsline/Nextline）等，這些文檔可以與系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫相互補(bǔ)充。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃（3）FIZTechnik系統(tǒng)。FIZTechnik系統(tǒng)屬德國FIZTechnik專業(yè)情報(bào)中心，總部設(shè)在法蘭克福，專門從事工程技術(shù)、管理等方面的情報(bào)服務(wù)。（4）DATA-STAR系統(tǒng)。DATA-STAR系統(tǒng)屬瑞士無線電有限公司。（5）DUN&BRADSTREET系統(tǒng)。DUN&BRADSTREET系統(tǒng)屬鄧伯氏集團(tuán)，是世界上最大的國際聯(lián)機(jī)檢索系統(tǒng)之一，也是專門的商業(yè)與經(jīng)濟(jì)信息檢索系統(tǒng)。（6）STN系統(tǒng)。STN系統(tǒng)由德國、日本、美國于1983年10月聯(lián)合建成，1984年開始提供聯(lián)機(jī)服務(wù)，由遠(yuǎn)程通信網(wǎng)絡(luò)連接著三國的計(jì)算機(jī)設(shè)備。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃4．搜索引擎的價(jià)值來源搜索引擎長期以來一直是最受歡迎、最熱門的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這是一個(gè)無可爭議的事實(shí)。這個(gè)事實(shí)也是另一個(gè)事實(shí)的必然結(jié)果，這就是：世界正在通過互聯(lián)網(wǎng)非常急速地從“信息時(shí)代”走進(jìn)“信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。（1）信息發(fā)現(xiàn)。（2）信息處理。（3）信息私有。（4）知識發(fā)現(xiàn)。（5）協(xié)同整合。以上5個(gè)方面也許只是搜索業(yè)務(wù)價(jià)值來源的一部分，未來的搜索業(yè)務(wù)必定有著更加豐富多彩的價(jià)值來源?；ヂ?lián)網(wǎng)的魅力就在于其發(fā)展常常超越人們的理性思考，常常在意想不到的地方給人以驚喜，搜索引擎近年來的騰飛又在展現(xiàn)這種魅力。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃3.2.4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研樣本的選擇1．樣本基本概念（1）總體與個(gè)體?？傮w指的是研究對象的全體，稱為總體或母體。而組成總體的每個(gè)單元稱為個(gè)體。（2）樣本與樣。樣本指的是從總體中隨機(jī)抽取的若干個(gè)個(gè)體的總和，也稱子樣。而組成樣本的每個(gè)個(gè)體稱為樣品。樣本中所有的樣品的數(shù)目稱為樣本容量或子樣大小，樣本容量常用符號n代表。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃2．隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣包括簡單（單純）隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣和等距（系統(tǒng)）抽樣。3．非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等方面的調(diào)研，常常用到非隨機(jī)抽樣。（1）任意抽樣。任意抽樣指在偶然的機(jī)會或方便的情況下，由調(diào)查者根據(jù)自身的需要或興趣任意選取樣本。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃（2）判斷抽樣。判斷抽樣是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷來抽取樣本。該抽樣的適用范圍如下。①總體范圍較小，總體各單位之間差異較小。②用于探索性研究，如為問卷設(shè)計(jì)、進(jìn)行正式抽樣調(diào)查等打下基礎(chǔ)。（3）配額抽樣。配額抽樣是將總體中的所有單位按其屬性或特征，以一定的分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成若干層次或類型，然后在各層中由調(diào)查者主觀確定各層中抽樣的樣本，并且保持適當(dāng)?shù)谋壤?。該抽樣的適用范圍如下。3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃①根據(jù)過濾性問題立即進(jìn)行市場分類，確定被訪者所屬類型，然后根據(jù)被訪者的不同類型提供適當(dāng)?shù)膯柧?。②調(diào)研者創(chuàng)建了樣本數(shù)據(jù)庫，將填寫過分類問卷的被調(diào)查者進(jìn)行分類重置。最初問卷的信息是用來將被調(diào)查者進(jìn)行歸類分析，將被調(diào)查者按照專門的要求進(jìn)行分類。在正式市場調(diào)查開始時(shí)，可以從不同的全體中按照一定的比例選取樣本，即進(jìn)行配額，只有那些符合調(diào)查條件的被調(diào)查者才能填寫適合該類特殊群體的問卷。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例

3.3.1在線問卷調(diào)查設(shè)計(jì)步驟1．事前準(zhǔn)備階段在事前準(zhǔn)備階段，首先要圍繞調(diào)查主題考慮提出哪幾方面的問題，這些問題是否滿足了調(diào)查主題的要求。2．問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)階段問卷調(diào)查的設(shè)計(jì)階段的內(nèi)容包括確定問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容分布、調(diào)查中所提問的問題設(shè)計(jì)、問題備選答案的設(shè)計(jì)、提問順序的設(shè)計(jì)以及問卷的版面格式設(shè)計(jì)等。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例這個(gè)階段在整個(gè)問卷設(shè)計(jì)中是十分重要的，必須認(rèn)真反復(fù)地討論和推敲。①卷首語主要用來說明由誰執(zhí)行此項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查目的、意義何在。②問題指導(dǎo)語（填表說明）主要用來向被調(diào)查者解釋怎樣以及如何正確地填寫問卷的語句。③問卷主體主要包括問題和備選答案，是問卷的核心部分。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例3．事后定稿階段事后定稿階段包括問卷的檢查推敲、問卷的模擬試驗(yàn)、問卷的修改及問卷的定稿印刷等工作。①被調(diào)查者或被調(diào)查區(qū)域的文化、傳統(tǒng)、法規(guī)等方面的情況。②調(diào)研的主體要明確、簡潔，便于被調(diào)查者正確理解和回答。③方便調(diào)查人員和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人員的工作，便于調(diào)查的整理和處理。④是否采用適當(dāng)?shù)募畲胧┖褪侄?。⑤在吸引網(wǎng)民更多參與的同時(shí)，也要采用一定的技術(shù)手段來杜絕弄虛作假。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例3.3.2在線問卷調(diào)查中的注意事項(xiàng)1．問卷內(nèi)容要完整，要符合調(diào)查的要求2．提問要具體準(zhǔn)確3．用詞要恰當(dāng)4．避免誘導(dǎo)性提問5．涉及個(gè)人的問題應(yīng)放在問卷的最后6．問句要考慮時(shí)效性有利用數(shù)據(jù)處理3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例3.3.3在線問卷調(diào)查技術(shù)1．問卷及其結(jié)構(gòu)在線問卷調(diào)查的一般結(jié)構(gòu)由序言、問題與答案和結(jié)束語等部分組成。（1）序言。（2）問題與答案。（3）結(jié)束語。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例2．調(diào)查問題的類型①事實(shí)性問題。②行為性問題。③動機(jī)性問題。④態(tài)度性問題。上述4類問題中，事實(shí)性問題是任何問卷調(diào)查都不可缺少的。其他3類問題則依市場調(diào)查的目的內(nèi)容而定。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例3．問題提問的形式（1）二項(xiàng)選擇式。二項(xiàng)選擇式是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。如“是”或“否”，“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的。被調(diào)查者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。例如，您的婚姻：已婚○未婚○您家有電腦嗎？有○無○

您家上寬帶網(wǎng)嗎？上○不上○3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例（2）多項(xiàng)選擇式。多項(xiàng)選擇式是根據(jù)問題列出多種可能答案，由被調(diào)查者從中選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)答案。例如，您喜歡下列哪一種品牌的牙膏？（在您認(rèn)為合適的○內(nèi)畫√）

中華○芳草○潔銀○康齒靈○美加凈○黑妹○（3）填空式。在問題后面加一短線，由被調(diào)查將問題答案寫在短線上。例如，①您的文化程度。

②您的出生年月。

③您的職業(yè)

。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例（4）矩陣式。矩陣式是將同類的若干個(gè)問題及答案排列成矩陣，以一個(gè)問題的形式表達(dá)出來。這樣可以大大節(jié)省問卷的篇幅，將同類問題放在一起又特別有利于被調(diào)查者閱讀和填答。（5）順位式。順位式是列出若干項(xiàng)目，由被調(diào)查者按重要性決定回答的先后順序。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例（6）開放式開放式也稱自由回答式。這種形式是調(diào)查者提出問題，但不提供問題的具體答案，由被調(diào)查者自由回答，沒有任何限制。例如，您最不喜歡的欄目是哪些？

。

。您希望本刊增加哪些欄目？具體要求是什么？

。

。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例4．問卷設(shè)計(jì)的基本要求①問卷的問題能保證收集到滿足調(diào)查目的所需要的全部信息。②問卷中的每一個(gè)問題都是與調(diào)查目的相關(guān)的必要的問題，不存在與調(diào)查目的無關(guān)的問題。③問題的設(shè)計(jì)和安排通俗易懂，合乎邏輯，被調(diào)查者能夠做出回答。④問題的設(shè)計(jì)和安排便于對調(diào)查資料的整理、分析和研究。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例3.3.4問卷設(shè)計(jì)的一般程序和方法1．問卷設(shè)計(jì)的一般程序（1）確定調(diào)研目的、來源和局限。（2）確定數(shù)據(jù)收集方法。（3）確定問題回答形式。（4）決定問題的措辭。（5）確定問卷的流程和編排。（6）評價(jià)問卷和編排。（7）獲得各方面的認(rèn)可。（8）測試、修改問卷。（9）實(shí)施。3.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實(shí)例2．問卷調(diào)查的方法進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法是：E-mail、交互式CATI系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研系統(tǒng)等。（1）