《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷信息搜索策略

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》

第5章網(wǎng)絡(luò)營銷信息搜索策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解網(wǎng)上信息搜索的基本概念1理解搜索引擎的工作原理2掌握搜索引擎營銷的原理和基本方法3學(xué)會用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷45.1網(wǎng)絡(luò)信息搜索概述

5.1.1網(wǎng)絡(luò)信息獲取一般方法1．網(wǎng)上瀏覽2．收藏和保存頁面信息（1）使用“另存為”加以保存（2）用電子郵件直接發(fā)送Web頁面（3）采用粘貼保存法3．定向瀏覽4．制定信息5．搜索引擎5.1網(wǎng)絡(luò)信息搜索概述5.1.2網(wǎng)絡(luò)信息搜索常用方法1．使用IE提供的搜索功能在網(wǎng)上搜索2．自動搜索3．使用搜索引擎5.1網(wǎng)絡(luò)信息搜索概述5.1.3網(wǎng)絡(luò)信息搜索技術(shù)1．布爾邏輯檢索概念布爾邏輯檢索也稱作布爾邏輯搜索，嚴(yán)格意義上的布爾檢索法是指利用布爾邏輯運(yùn)算符連接各個檢索詞，然后由計算機(jī)進(jìn)行相應(yīng)邏輯運(yùn)算，以找出所需信息的方法。它使用面最廣、使用頻率最高。布爾邏輯運(yùn)算符的作用是把檢索詞連接起來，構(gòu)成一個邏輯檢索式。5.1網(wǎng)絡(luò)信息搜索概述2．布爾邏輯運(yùn)算符（1）邏輯與邏輯與用“AND”或“*”表示。（2）邏輯或邏輯或用“OR”或“+”表示。（3）邏輯非邏輯非用“NOT”或”-“號表示。5.1網(wǎng)絡(luò)信息搜索概述（4）邏輯運(yùn)算符的順序邏輯運(yùn)算符的先后順序為邏輯非（NOT）、邏輯與（AND）、邏輯或（OR），可以用括號來改變它們的運(yùn)算順序。3．使用邏輯詞輔助查找比較大的搜索引擎都支持使用邏輯詞進(jìn)行更復(fù)雜的搜索界定。常用的有AND（與）、OR（或）、NOT（否，有些是ANDNOT）及NEAR（兩個單詞的靠近程度）。恰當(dāng)應(yīng)用它們可以使搜索結(jié)果更精確。另外，也可以使用括號將搜索詞分別組合。5.1網(wǎng)絡(luò)信息搜索概述4．使用雙引號進(jìn)行精確查找如果要查找一個詞組或多個漢字，最好的辦法就是將它們用雙引號括起來，這樣得到的結(jié)果最少、最精確。例如，在搜索引擎的Search（查詢）框中輸入“searchengine”，這會比輸入searchengine得到更少、更精確的結(jié)果。如果按上述方法查不到任何結(jié)果，可以去掉雙引號試試。5．使用加減號限定查找很多搜索引擎都支持在搜索詞前冠以加號“+”以限定搜索結(jié)果中必須包含的詞匯，用減號“”限定搜索結(jié)果中不能包含的詞匯。5.1網(wǎng)絡(luò)信息搜索概述6．細(xì)化查詢許多搜索引擎都提供對搜索結(jié)果進(jìn)行細(xì)化與再查詢的功能。例如，有的搜索引擎在結(jié)果中有“查詢類似網(wǎng)頁”的按鈕，還有一些則可以對得到的結(jié)果進(jìn)行新一輪的查詢。5.2搜索引擎技術(shù)

5.2.1搜索引擎分類

目前，搜索引擎的種類很多，分類方法也不一樣。按語言可以分為單語種搜索引擎、多語種搜索引擎、跨語言搜索引擎等。按查詢方式可分為瀏覽式搜索引擎、關(guān)鍵詞搜索引擎、全文搜索引擎、智能搜索引擎；按其工作方式可分為目錄式索引類搜索引擎、全文搜索引擎和元搜索引擎。5.2搜索引擎技術(shù)5.2.2搜索引擎工作原理搜索引擎起源于傳統(tǒng)的信息全文搜索理論。它并不是搜索互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上是搜索預(yù)先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫。真正意義上的搜索引擎，通常指的是收集了因特網(wǎng)上幾千萬到幾十億個網(wǎng)頁，并對網(wǎng)頁中的每一個詞（即關(guān)鍵詞）進(jìn)行索引，建立索引數(shù)據(jù)庫的全文搜索引擎。當(dāng)用戶查找某個關(guān)鍵詞的時候，所有在頁面內(nèi)容中包含了該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁都將作為搜索結(jié)果被搜出來。在經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行排序后，這些結(jié)果將按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度高低，依次排列，并返回給用戶，如圖5-2所示。5.2搜索引擎技術(shù)5.2.3搜索引擎主要性能評價指標(biāo)1．搜索引擎建立索引的方法數(shù)據(jù)庫中的索引一般是按照倒排文檔的文件格式存放的，在建立倒排索引的時候，不同的搜索引擎有不同的選項。有些搜索引擎對于信息頁面建立全文索引；而有些只建立摘要部分，或者是段落前面部分的索引。2．搜索引擎的受歡迎程度3．搜索引擎的檢索功能4．搜索引擎的檢索效果5.2搜索引擎技術(shù)5.2.4國內(nèi)主要搜索引擎介紹1．百度搜索引擎百度，全球最大的中文搜索引擎、最大的中文網(wǎng)站。1999年底，身在美國硅谷的李彥宏看到了中國互聯(lián)網(wǎng)及中文搜索引擎服務(wù)的巨大發(fā)展?jié)摿?，抱著技術(shù)改變世界的夢想，他毅然辭掉硅谷的高薪工作，攜搜索引擎專利技術(shù)，于2000年1月1日在中關(guān)村創(chuàng)建了百度公司，百度搜索的主頁如圖5-3所示。5.2搜索引擎技術(shù)3．搜狗搜索引擎搜狗搜索是搜狐公司于2004年8月3日推出的全球首個第三代互動式中文搜索引擎。搜狗以搜索技術(shù)為核心，致力于中文互聯(lián)網(wǎng)信息的深度挖掘，幫助中國上億網(wǎng)民加快信息獲取速度，為用戶創(chuàng)造價值。搜狗的主頁如圖5-4所示。5.2搜索引擎技術(shù)5．360搜索引擎360搜索，原好搜搜索，是安全、精準(zhǔn)、可信賴的新一代搜索引擎，依托于360母品牌的安全優(yōu)勢，全面攔截各類釣魚欺詐等惡意網(wǎng)站，提供更放心的搜索服務(wù)。360搜索屬于全文搜索引擎，是目前廣泛應(yīng)用的主流搜索引擎。360搜索包括新聞、網(wǎng)頁、問答、視頻、圖片、音樂、地圖、百科、良醫(yī)、購物、軟件、手機(jī)等應(yīng)用。360搜索引擎主頁如圖5-5所示。5.3搜索引擎營銷

5.3.1搜索引擎營銷概述1.搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷得以實(shí)現(xiàn)的基本過程主要在于：企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源；搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫中；用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索（對于分類目錄則是逐級目錄查詢）；在檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL；根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并單擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個過程。5.3搜索引擎營銷2．搜索引擎營銷的發(fā)展搜索引擎營銷的發(fā)展歷程是隨著搜索引擎工具的發(fā)展而發(fā)展的，在搜索引擎營銷發(fā)展中最值得關(guān)注的一些重要事件主要是：分類目錄型搜索引擎的誕生；自動提交到搜索引擎的軟件；基于網(wǎng)頁HTML代碼中META標(biāo)簽檢索的搜索引擎；搜索引擎算法與網(wǎng)站鏈接廣度；按照點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告等。5.3搜索引擎營銷5.3.2關(guān)鍵詞與搜索引擎營銷關(guān)鍵詞可以被稱為是整個搜索應(yīng)用的基石。對用戶和搜索引擎來說，關(guān)鍵詞是雙方互動的媒介，難以想象如果不使用關(guān)鍵詞，我們?nèi)绾蝸磉_(dá)到快捷有效的信息查詢目的。在搜索引擎營銷中，關(guān)鍵詞也起著重要的作用。1．關(guān)鍵詞的重要性搜索引擎營銷的整個環(huán)節(jié)中，關(guān)鍵詞的選擇是最為重要的，如果你選錯了關(guān)鍵詞，可能會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。5.3搜索引擎營銷2．選擇關(guān)鍵詞的原則在選擇關(guān)鍵詞的問題上，一般都會認(rèn)為是一件很簡單的事，其實(shí)不然。如果不注意其中的技巧，往往會誤入歧途，造成投入和產(chǎn)出不成正比。3．關(guān)鍵詞的插入（1）將關(guān)鍵詞或描述性的語言插入網(wǎng)頁代碼中的Title和Meta標(biāo)簽中（2）將關(guān)鍵詞插入超鏈接文本（錨文本）中（3）將關(guān)鍵詞插入Header標(biāo)簽中（4）將關(guān)鍵詞插入圖片的ALT屬性中（5）將關(guān)鍵詞插入網(wǎng)頁正文最吸引注意力的地方5.3搜索引擎營銷4．關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞廣告（adwords）是指顯示在搜索結(jié)果頁面的網(wǎng)站鏈接廣告。它屬于按點(diǎn)擊次數(shù)收取廣告費(fèi)。5．百度指數(shù)百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)數(shù)據(jù)分析服務(wù)，用以反映不同關(guān)鍵詞在過去一段時間里的“用戶關(guān)注度”和“媒體關(guān)注度”。5.3搜索引擎營銷5.3.3搜索引擎登記與競價排名1．什么是搜索引擎登記搜索引擎登記有時也稱為“搜索引擎注冊”、“搜索引擎加注”等，是最經(jīng)典、最常用的網(wǎng)站推廣手段方式。當(dāng)一個企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)完成并發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)后，總是希望別人通過搜索引擎找到它，而且越多越好，這時就需要進(jìn)行搜索引擎登記。搜索引擎登記就是將企業(yè)網(wǎng)站基本信息提交給搜索引擎的過程。5.3搜索引擎營銷2．搜索引擎登記方法（1）技術(shù)性搜索引擎的登記。（2）分類目錄型搜索引擎的登記。5.3搜索引擎營銷3．什么是競價排名競價排名就是指在搜索引擎公司所做的廣告排列先后順序是按廣告主的廣告費(fèi)用多少來排列的。具體做法是，廣告主在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站按不同的順序進(jìn)行排名，出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。5.3搜索引擎營銷4．競價排名特點(diǎn)（1）按效果付費(fèi)，即廣告主付出的廣告費(fèi)必須是有效果回報的，這種回報可以表現(xiàn)在訂單增加、經(jīng)濟(jì)效益增加、顧客增加等。（2）廣告費(fèi)用相對于其他形式的廣告費(fèi)用來說是較低的。（3）廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，與用戶檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度。（4）競價廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置，容易引起用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因而效果比較顯著。5.3搜索引擎營銷（5）搜索引擎自然搜索結(jié)果排名的推廣效果是有限的，尤其對于自然排名效果不好的網(wǎng)站，采用競價排名可以很好彌補(bǔ)這種劣勢。（6）廣告主可以自己控制廣告價格和廣告費(fèi)用。（7）廣告主可以對用戶點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計分析。5.3搜索引擎營銷5.3.4搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）是一種通過對網(wǎng)站的調(diào)整，使網(wǎng)站符合搜索引擎的喜好，從而使網(wǎng)站在不同的搜索引擎上占據(jù)較高排名位置的方法。1．搜索引擎優(yōu)化的優(yōu)勢（1）搜索引擎推廣是最低廉的廣告方式。（2）搜索引擎優(yōu)化將為網(wǎng)站帶來更高質(zhì)量的業(yè)務(wù)流量，由此對公司產(chǎn)生更多的銷售。（3）搜索引擎優(yōu)化加強(qiáng)了品牌的網(wǎng)上知名度。5.3搜索引擎營銷2．搜索引擎優(yōu)化的缺陷（1）搜索引擎優(yōu)化的效果存在著很多不確定的因素。（2）搜索引擎優(yōu)化的效果出現(xiàn)得比較慢。（3）要付出較多的時間和精力。5.3搜索引擎營銷3．搜索引擎優(yōu)化的推廣操作搜索引擎優(yōu)化的推廣很多，主要包括對域名和主機(jī)的優(yōu)化，對關(guān)鍵詞的優(yōu)化，對鏈接策略的優(yōu)化，對網(wǎng)頁設(shè)計的優(yōu)化等。這里主要介紹其中的兩種優(yōu)化手段：對域名的優(yōu)化和對關(guān)鍵詞的優(yōu)化。（1）對域名的優(yōu)化（2）對關(guān)鍵詞的優(yōu)化5.3搜索引擎營銷4．優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容搜索引擎的排名算法是極其復(fù)雜而又被高度保護(hù)的機(jī)密，沒有任何搜索引擎會公開發(fā)布一個排名算法有多少要去權(quán)重，有搜索引擎研究中說有100個因素，但是并非每個要素都是同等重要。5.3搜索引擎營銷5．優(yōu)化網(wǎng)頁內(nèi)容的管理工作（1）對網(wǎng)站頁面進(jìn)行靜態(tài)化處理。（2）采用CSS