產(chǎn)品價值機分析課件

第七講產(chǎn)品價值機會（續(xù)）

第七講產(chǎn)品價值機會（續(xù)）1價值機會圖表與分析我們用價值機會來評估產(chǎn)品如何能夠成功地移向右上角。右圖顯示了價值機會圖表。這個圖表列出了每一種價值機會類別以及它們的屬性。每個屬性的價值用低、中、高來定性衡量。如果一個產(chǎn)品沒有滿足某個屬性的任何一個級別，在相應(yīng)的位置上就不會劃線。(這里有一個假設(shè)：如果在開發(fā)過程中有意強調(diào)了某個屬性，那么該屬性應(yīng)該至少是低度成功的，否則，不劃線則意味著失敗。)價值機會圖表與分析我們用價值機會來評估產(chǎn)品如何能夠成功地移向2表格下面列出了利益效應(yīng)(覆蓋整個公司)、品牌效應(yīng)(針對公司品牌)以及可擴展性。雖然它們不是價值機會，但由于它們反映了產(chǎn)品總體上是否成功，所以仍然被列入表中。一個右上角產(chǎn)品所帶來的效益是多方面的。其中的道理在于，產(chǎn)品的成本可能會增加，但是人們愿意為提升的價值花錢。公司也可以因此提高市場份額并獲得投資方和股東的信心。這些產(chǎn)品可能會取得比公司其他產(chǎn)品更好的銷量，而且明顯地擴展現(xiàn)有的產(chǎn)品線。它們可以直接提升品牌價值，或者通過進入新興市場來拓寬品牌形象。表格下面列出了利益效應(yīng)(覆蓋整個公司)、品牌效應(yīng)(針對公司品3有些公司，像梅塞德斯·奔馳，總是能享受很高的利潤空間。SamFarber，OXO公司的創(chuàng)始人，曾經(jīng)說過，公司所面臨的一項重要挑戰(zhàn)是必須能夠確定一個成本更高、比競爭產(chǎn)品價格更高的產(chǎn)品的可能的利潤空間。這需要把團隊和管理的遠見與用戶的適當(dāng)反饋結(jié)合在一起來作出決定。有這樣一個說法：只有一個公司的產(chǎn)品是最便宜的，剩下的公司必須通過設(shè)計來參與競爭。這里，我們要補充的是，他們必須依靠能夠制造價值的一體化整合設(shè)計來贏得競爭。有些公司，像梅塞德斯·奔馳，總是能享受很高的利潤空間。Sam4來自不同產(chǎn)業(yè)的人都強調(diào)說，公司經(jīng)常會作出“安全、保險”的決定，讓報表和成本削減成為增加利潤的主要方式。雖然這種方法聽起來也是合理的，但有時也會適得其反，短期的回報可能會帶來長期的負(fù)面作用。在價格不變的情況下通過減少零件、成本、人工獲取利潤，單純地關(guān)注成本和制造問題，可能會使企業(yè)失去創(chuàng)新能力，失去關(guān)于競爭和發(fā)現(xiàn)新趨勢的遠見。公司必須要學(xué)會在創(chuàng)新的風(fēng)險管理和保守的、經(jīng)過實踐檢驗的成本控制、留存以及零部件縮減之間尋找平衡。來自不同產(chǎn)業(yè)的人都強調(diào)說，公司經(jīng)常會作出“安全、保險”的決定5長期來說，開發(fā)一個沒有明顯創(chuàng)新意識的產(chǎn)品相對于真正的創(chuàng)新產(chǎn)品而言實際上是一種更大的賭注。創(chuàng)造一個穩(wěn)定的平臺，然后通過批量定制來開發(fā)適當(dāng)?shù)脑煨秃凸δ埽L遠看則是一種穩(wěn)妥可行的方法。斯沃奇(Swatch)手表、諾基亞和大眾汽車都在這方面取得了成功。創(chuàng)建一個一貫的產(chǎn)品開發(fā)方式，然后將其創(chuàng)造性地運用到不同的產(chǎn)品中去是另一個方法。OXO，寶麗來相機和Tupperware(一家生產(chǎn)家庭塑料用品的美國公司)都通過這種方式非常成功地開發(fā)了新產(chǎn)品。長期來說，開發(fā)一個沒有明顯創(chuàng)新意識的產(chǎn)品相對于真正的創(chuàng)新產(chǎn)品6由于其價值機會被最大化，右上角的產(chǎn)品有很好的產(chǎn)品形象，而且也能對公司的形象產(chǎn)生更大的影響。如我們在前面所討論的，雖然很多重要因素綜合在一起才形成了公司品牌戰(zhàn)略。但產(chǎn)品和服務(wù)必須是這個過程的核心。右上角的產(chǎn)品和服務(wù)在公司層面上對企業(yè)品牌有很強的影響力。其他象限的產(chǎn)品要么是傾向于沒有特征(左下角象限)，要么過分強調(diào)造型(左上角象限)，要么過分強調(diào)技術(shù)(右下角象限)，它們都嚴(yán)重地曲解了品牌影響力。一個強有力的產(chǎn)品和公司品牌意味著企業(yè)有更高的、可反復(fù)利用的商業(yè)機會以及更高的產(chǎn)品價格。由于其價值機會被最大化，右上角的產(chǎn)品有很好的產(chǎn)品形象，而且也7右上角產(chǎn)品經(jīng)常能夠引導(dǎo)出同種產(chǎn)品的不同版本或者其他的產(chǎn)品線。GoodGrips手柄現(xiàn)在已經(jīng)用于350多種產(chǎn)品，包括比薩餅切刀、廚房用刀具和園藝工具。星巴克(starbuck)在地點、環(huán)境、與咖啡相關(guān)的產(chǎn)品種類等方面都已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的擴展。缺乏延展性不會影響一個產(chǎn)品移向右上角，但通常情況下由于其價值機會屬性都很強大，產(chǎn)品的延伸也就會自然地產(chǎn)生。右上角產(chǎn)品經(jīng)常能夠引導(dǎo)出同種產(chǎn)品的不同版本或者其他的產(chǎn)品線。8一個成功產(chǎn)品的價值機會圖表有助于理解團隊開發(fā)產(chǎn)品時所瞄準(zhǔn)的價值機會屬性以及最終的結(jié)果。然而，圖表在對相互競爭的產(chǎn)品進行比較的時候是最為有用的。在價值機會分析(VOA)中，其中一個圖表表示原有的產(chǎn)品或者解決方法，另一個代表所要設(shè)計的產(chǎn)品。從多個方面來說，這種分析都要比只考慮單個產(chǎn)品容易。針對目標(biāo)市場，理解原有產(chǎn)品的失敗原因可以幫助你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品有多大程度的改善，或是應(yīng)該有多大程度的改善。一個成功產(chǎn)品的價值機會圖表有助于理解團隊開發(fā)產(chǎn)品時所瞄準(zhǔn)的價9OXOGoodGrips價值機會分析首先把GoodGrips削皮刀和普通的水果削皮刀的價值機會進行對比分析（下頁圖）。從價值機會分析的角度來看，普通的削皮刀在情感一項中的獨立性和信心方面評價偏低，而且在各項人機工程屬性中也只達到了一個很低的層次。它的主要優(yōu)勢在于它的耐久性和良好的可靠性以及制造質(zhì)量。由于價格低廉，所以其單件產(chǎn)品的利潤也很低。制造普通削皮刀的公司通過大批量的生產(chǎn)來獲取利潤。雖然這種削皮刀已經(jīng)生產(chǎn)了一百多年，它普通的造型被很多無名公司采用，但由此并不能擴展出其他的產(chǎn)品線。OXOGoodGrips價值機會分析首先把GoodGrip10第七講產(chǎn)品價值機分析課件11GoodGrips系列產(chǎn)品滿足了情感價值機會中的獨立性、信心乃至安全性，尤其對于最初由老年人和關(guān)節(jié)炎患者構(gòu)成的目標(biāo)市場，表現(xiàn)非常出色。這個系列產(chǎn)品在所有人機工程、形象、核心技術(shù)和質(zhì)量方面也同樣出色。GoodGrips有很強的社會影響力，這也歸因于它成功的手柄，可以讓使用者在抓握時有很強的安全感。另外，GoodGrips的成功也部分歸功于精良的視覺和觸覺美學(xué)效果。一個用以對比GoodGrips削皮器和普通削皮刀的價值機會圖表可以幫助我們解釋為什么OXO產(chǎn)品可以收取比普通削皮刀高出幾倍的價格并獲得成功。GoodGrips系列產(chǎn)品滿足了情感價值機會中的獨立性、信心12雖然我們不了解OXO削皮器的單件利潤，但是我們清楚為什么它可以成為一個有350多個產(chǎn)品的產(chǎn)品線中最早而且最成功的產(chǎn)品(如圖)。雖然我們不了解OXO削皮器的單件利潤，但是我們清楚為什么它可13其第一年的銷量就使OXO公司盈利，并且在過去的十年里，公司的總價值和產(chǎn)品線一直在增長。所有生產(chǎn)廚房用品的公司也被迫緊追其后。不過，OXO并沒有選擇降低成本的方法，他們選擇了不斷地推出創(chuàng)新產(chǎn)品。最新的產(chǎn)品包括一個能用單手操作的色拉攪拌器以及一系列完美地平衡了造型與使用功能的手動工具，它們造型簡單干凈而且便于抓握。產(chǎn)品本身是公司形象的核心，其黑色氯丁橡膠手柄已經(jīng)成為公司名稱的一部分：“OXOGoodGrips（好手柄）”.其第一年的銷量就使OXO公司盈利，并且在過去的十年里，公司的14摩托羅拉Talkabout價值機會分析摩托羅拉Talkabout價值機會分析15下面考慮用摩托羅拉的Talkabout對講機與原有的對講機和摩托羅拉自己的專業(yè)無線通訊產(chǎn)品對比進行價值機會分析(下頁圖)。普通的對講機確實能夠滿足人們的通話目的(提供了探險的媒介、獨立性和安全性價值機會)，并相當(dāng)容易使用。但是，它們的外觀拙劣、尺寸較大、干擾噪音很強并且缺乏個性，影響了整體吸引力，妨礙了使用。低劣的制造質(zhì)量以及笨拙的造型和界面對于樹立公司的品牌形象沒有任何積極影響。這些對講機的單件產(chǎn)品利潤很低，而且沒有任何其他用途。下面考慮用摩托羅拉的Talkabout對講機與原有的對講機和16摩托羅拉Talkabout對講機、普通步話機和摩托羅拉專業(yè)雙向通信設(shè)備的價值機會分析比較摩托羅拉Talkabout對講機、普通步話機17摩托羅拉專業(yè)產(chǎn)品在獨立性、信心、安全性和力量等情感屬性上有很強的價值機會——它們性能優(yōu)良、表現(xiàn)一貫，人們對這個產(chǎn)品有信心。這些產(chǎn)品有著很強的核心技術(shù)和質(zhì)量價值機會，還有很好的聽覺感受。原有的專業(yè)產(chǎn)品相當(dāng)舒適易用；雖然它們沒有順應(yīng)任何潮流，但它們有很好的形象。它們在緊急場合的應(yīng)用產(chǎn)生了社會影響力。很顯然摩托羅拉在這些專業(yè)產(chǎn)品上所獲取的單件產(chǎn)品利潤很高。雖然他們的產(chǎn)品有口皆碑，但是這類產(chǎn)品進一步擴展的空間已經(jīng)非常有限。為此，產(chǎn)品開發(fā)小組需要利用公司的品牌效應(yīng)以及技術(shù)專長開發(fā)新的消費類產(chǎn)品。摩托羅拉專業(yè)產(chǎn)品在獨立性、信心、安全性和力量等情感屬性上有很18Talkabout對講機保持了原有的技術(shù)價值機會(至少對于目標(biāo)市場來說)，同時也顧及了形象、適當(dāng)?shù)拿栏小⑷藱C工程以及情感等其他方面價值機會。它在各個層面都很明顯地超越了普通對講機。通過適當(dāng)?shù)貪M足目標(biāo)市場的需求，Talkabout對講機超越了摩托羅拉先前的各類產(chǎn)品。BruceClaxtonTalkabout項目的設(shè)計主管表示，摩托羅拉此產(chǎn)品獲得的設(shè)計獎項所帶來的社會效應(yīng)相當(dāng)于公司花費幾百萬的廣告宣傳效果。Talkabout對講機保持了原有的技術(shù)價值機會(至少對于目19它獲得了由《商業(yè)周刊》贊助的美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會評選的12個設(shè)計十年金獎之一，這在某一側(cè)面也反映了這一右上角產(chǎn)品的價值。它將摩托羅拉的雙向通訊產(chǎn)品引入了一個新的消費產(chǎn)品市場，現(xiàn)在已成為公司的核心品牌形象。今天，數(shù)以百萬的產(chǎn)品已經(jīng)被銷售出去，而三年前這款產(chǎn)品還不存在。這款產(chǎn)品的成功還幫助拓展了整個公司的產(chǎn)品線。產(chǎn)品在消費類對講機產(chǎn)業(yè)中的銷售創(chuàng)下紀(jì)錄，而且銷量還在攀升。它獲得了由《商業(yè)周刊》贊助的美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會評選的12個設(shè)20現(xiàn)在，摩托羅拉產(chǎn)品在更大范圍的店面內(nèi)占據(jù)了主要的貨架。店中銷售摩托羅拉產(chǎn)品的部門也在用一種新的方式去促銷摩托羅拉產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新意識。摩托羅拉原本應(yīng)該可以取消這個開發(fā)項目因為它對于公司在專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)樹立起來的名聲來說太冒險。但這個決定最終開創(chuàng)了無限廣闊的新的產(chǎn)品機會，并且拓展了公司的品牌形象?，F(xiàn)在，摩托羅拉產(chǎn)品在更大范圍的店面內(nèi)占據(jù)了主要的貨架。店中銷21價值機會的時間和場合僅僅把價值機會最大化并不足以保證開發(fā)出右上角產(chǎn)品。這里，兩個重要的問題必須注意：第一，如果只機械地以個人的眼光去尋找提高價值機會屬性的方法，將注定會失敗。價值機會的最大化必須建立在產(chǎn)品最終用戶的價值體驗上。而且，所有的價值機會要協(xié)調(diào)配合，以創(chuàng)造一個完整的心理體驗，而不是一套零散的由不同功能所產(chǎn)生的體驗組合。價值機會的時間和場合僅僅把價值機會最大化并不足以保證開發(fā)出右22使團隊成功地開發(fā)出一個完整的設(shè)計需要眼光和想象力。經(jīng)常有一團隊甚至個人有非常出色的洞察力，知道產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣。這種洞察力當(dāng)然不在于產(chǎn)品細節(jié)，而是指判斷產(chǎn)品機會缺口(POG)的能力。在大公司，這種洞察力往往并不屬于公司的核心開發(fā)團隊，而可能是一個為團隊提供資金并保護核心團隊的經(jīng)理。右上角產(chǎn)品并不只是可以填補產(chǎn)品機會缺口，它也驗證了對于產(chǎn)品機會缺口影響社會和SET因素的認(rèn)識和判斷。使團隊成功地開發(fā)出一個完整的設(shè)計需要眼光和想象力。經(jīng)常有一團23第二個關(guān)鍵的問題是必須意識到價值機會是某一特定時間的SET因素的反映。SET因素是動態(tài)的，如果公司不能把握目標(biāo)市場隨SET因素和價值機會波動的脈搏，而競爭對手認(rèn)識到了新的SET因素并創(chuàng)造了新產(chǎn)品填補了更適時的產(chǎn)品機會缺口的話，今天的右上角產(chǎn)品很容易就變成明天的左下角產(chǎn)品。第二個關(guān)鍵的問題是必須意識到價值機會是某一特定時間的SET因24價值機會和產(chǎn)品目標(biāo)價值機會分析并不可以隨便地應(yīng)用于所有產(chǎn)品的設(shè)計。它主要在于提供了一個制定產(chǎn)品具體目標(biāo)的基礎(chǔ)。每個價值機會屬性都需要在特定的SET因素和產(chǎn)品機會缺口的歷史條件下，針對給定的市場和用戶來進行解釋。只是口頭說新產(chǎn)品擴展了所有價值機會屬性非常容易，實際上，開發(fā)組必須認(rèn)真分析、決定產(chǎn)品如何可以將每一個相關(guān)的價值機會最大化。價值機會和產(chǎn)品目標(biāo)價值機會分析并不可以隨便地應(yīng)用于所有產(chǎn)品25工業(yè)產(chǎn)品中的右上角產(chǎn)品令人吃驚的是，如今能夠滿足人們的愿望和夢想的右上角產(chǎn)品正出現(xiàn)在各個工業(yè)門類中。Crown公司的Wave升降車所屬的產(chǎn)品門類先前就從未意識到造型和價值的需求。電子測試設(shè)備也發(fā)現(xiàn)了給一個乏味的產(chǎn)業(yè)增加造型的價值。Fluke's公司一貫的黃色和灰色造型、清晰的品牌形象以及成功的人機工程設(shè)計把他們的產(chǎn)品從諸多其他產(chǎn)品中區(qū)分了出來。工業(yè)產(chǎn)品中的右上角產(chǎn)品令人吃驚的是，如今能夠滿足人們的愿望和26甚至一些傳統(tǒng)的商用產(chǎn)品制造商也在移向右上角。VistaLabTechnologies生產(chǎn)的吸量管用于不同實驗室工作，包括樣品準(zhǔn)備、添加反應(yīng)物以及其他精確的液體試劑操作。VistaLab公司與一個實力相當(dāng)強的設(shè)計公司緊密合作，進行產(chǎn)品的人機工程和造型設(shè)計。他們意識到，即使在保守的實驗室設(shè)備產(chǎn)業(yè)內(nèi)，通過造型和人機工程設(shè)計給產(chǎn)品增加價值也會提升產(chǎn)品的使用體驗，從而把他們和競爭對手區(qū)分開來。通過改善一個普通的實驗室工具的使用和感受，可讓技術(shù)人員對工作更加滿意,自我感覺也更好。甚至一些傳統(tǒng)的商用產(chǎn)品制造商也在移向右上角。VistaLab27第七講產(chǎn)品價值機分析課件28成功品牌戰(zhàn)略的核心

——突破性產(chǎn)品和服務(wù)任何品牌戰(zhàn)略的核心都是使用產(chǎn)品或服務(wù)的成功體驗。形象、廣告和營銷不能改變產(chǎn)品失敗的事實。所有產(chǎn)品開發(fā)團隊的成員都必須理解并且參與到品牌的開發(fā)和建設(shè)中。消費者購買突破性產(chǎn)品以支持他們的生活方式價值。他們也認(rèn)同與他們的價值觀吻合的企業(yè)。開發(fā)成功品牌從理解你的用戶的價值觀開始，并且要把這種認(rèn)識同公司更遠大的價值目標(biāo)聯(lián)系起來。戰(zhàn)略，經(jīng)常以一個任務(wù)宣言的形式出現(xiàn)，然后逐漸過渡到項目、產(chǎn)品和滿意的用戶。成功品牌戰(zhàn)略的核心

——突破性產(chǎn)品和服務(wù)任何品牌戰(zhàn)略的核心都29公司的品牌價值和形象存在于何處?·是否存在于由高層管理人員發(fā)起的通過管理傳達到各個具體部門、項組和產(chǎn)品的公司目標(biāo)和任務(wù)之中?·是否存在于公司生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)之中?·是否存在于一個公司所采用的公司形象、廣告或者公司聘請的在正式和非正式的媒體中與公眾溝通的形象大使?·是否存在于用戶與產(chǎn)品或服務(wù)互動的體驗之中?·是否存在于投資人、股東和其他的經(jīng)濟團體所認(rèn)為的企業(yè)的成功之中?公司的品牌價值和形象存在于何處?·是否存在于由高層管理人員發(fā)30一個成功的產(chǎn)品必須與用戶的個人價值相聯(lián)系。產(chǎn)品的體驗包括產(chǎn)品的表達以及與產(chǎn)品的互動兩個方面。消費者對產(chǎn)品有三個方面的基本要求，以此來改善他們的生活：1)產(chǎn)品是否有用?是不是能強化某些活動，或者能讓他們完成一個對他們來說重要的活動?2)產(chǎn)品是不是容易使用?在其正常的使用壽命之內(nèi)能否保持一貫的質(zhì)量?3)產(chǎn)品是不是很有吸引力?產(chǎn)品能不能一方面反映消費者的本來的樣子，同時又幫助他們展現(xiàn)自己希望留給他人的影響?一個成功的產(chǎn)品必須與用戶的個人價值相聯(lián)系。產(chǎn)品的體驗包括產(chǎn)品31產(chǎn)品、用戶和產(chǎn)品體驗必須成為公司的核心。開發(fā)團隊要取得成功就必須：著眼于一個共同的、一貫的對用戶的理解；·互相尊重，了解每一個專業(yè)領(lǐng)域如何對所有受益人的產(chǎn)品體驗做出了他們的貢獻；·理解他們的方法、態(tài)度和最終產(chǎn)品共同形成了公司和產(chǎn)品的品牌形象的基礎(chǔ)；·理解消費者所尋求的價值基礎(chǔ)以及附屬的質(zhì)量必須成為產(chǎn)品開發(fā)程序的主導(dǎo)。產(chǎn)品、用戶和產(chǎn)品體驗必須成為公司的核心。開發(fā)團隊要取得成功就32演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！33第七講產(chǎn)品價值機會（續(xù)）

第七講產(chǎn)品價值機會（續(xù)）34價值機會圖表與分析我們用價值機會來評估產(chǎn)品如何能夠成功地移向右上角。右圖顯示了價值機會圖表。這個圖表列出了每一種價值機會類別以及它們的屬性。每個屬性的價值用低、中、高來定性衡量。如果一個產(chǎn)品沒有滿足某個屬性的任何一個級別，在相應(yīng)的位置上就不會劃線。(這里有一個假設(shè)：如果在開發(fā)過程中有意強調(diào)了某個屬性，那么該屬性應(yīng)該至少是低度成功的，否則，不劃線則意味著失敗。)價值機會圖表與分析我們用價值機會來評估產(chǎn)品如何能夠成功地移向35表格下面列出了利益效應(yīng)(覆蓋整個公司)、品牌效應(yīng)(針對公司品牌)以及可擴展性。雖然它們不是價值機會，但由于它們反映了產(chǎn)品總體上是否成功，所以仍然被列入表中。一個右上角產(chǎn)品所帶來的效益是多方面的。其中的道理在于，產(chǎn)品的成本可能會增加，但是人們愿意為提升的價值花錢。公司也可以因此提高市場份額并獲得投資方和股東的信心。這些產(chǎn)品可能會取得比公司其他產(chǎn)品更好的銷量，而且明顯地擴展現(xiàn)有的產(chǎn)品線。它們可以直接提升品牌價值，或者通過進入新興市場來拓寬品牌形象。表格下面列出了利益效應(yīng)(覆蓋整個公司)、品牌效應(yīng)(針對公司品36有些公司，像梅塞德斯·奔馳，總是能享受很高的利潤空間。SamFarber，OXO公司的創(chuàng)始人，曾經(jīng)說過，公司所面臨的一項重要挑戰(zhàn)是必須能夠確定一個成本更高、比競爭產(chǎn)品價格更高的產(chǎn)品的可能的利潤空間。這需要把團隊和管理的遠見與用戶的適當(dāng)反饋結(jié)合在一起來作出決定。有這樣一個說法：只有一個公司的產(chǎn)品是最便宜的，剩下的公司必須通過設(shè)計來參與競爭。這里，我們要補充的是，他們必須依靠能夠制造價值的一體化整合設(shè)計來贏得競爭。有些公司，像梅塞德斯·奔馳，總是能享受很高的利潤空間。Sam37來自不同產(chǎn)業(yè)的人都強調(diào)說，公司經(jīng)常會作出“安全、保險”的決定，讓報表和成本削減成為增加利潤的主要方式。雖然這種方法聽起來也是合理的，但有時也會適得其反，短期的回報可能會帶來長期的負(fù)面作用。在價格不變的情況下通過減少零件、成本、人工獲取利潤，單純地關(guān)注成本和制造問題，可能會使企業(yè)失去創(chuàng)新能力，失去關(guān)于競爭和發(fā)現(xiàn)新趨勢的遠見。公司必須要學(xué)會在創(chuàng)新的風(fēng)險管理和保守的、經(jīng)過實踐檢驗的成本控制、留存以及零部件縮減之間尋找平衡。來自不同產(chǎn)業(yè)的人都強調(diào)說，公司經(jīng)常會作出“安全、保險”的決定38長期來說，開發(fā)一個沒有明顯創(chuàng)新意識的產(chǎn)品相對于真正的創(chuàng)新產(chǎn)品而言實際上是一種更大的賭注。創(chuàng)造一個穩(wěn)定的平臺，然后通過批量定制來開發(fā)適當(dāng)?shù)脑煨秃凸δ?，長遠看則是一種穩(wěn)妥可行的方法。斯沃奇(Swatch)手表、諾基亞和大眾汽車都在這方面取得了成功。創(chuàng)建一個一貫的產(chǎn)品開發(fā)方式，然后將其創(chuàng)造性地運用到不同的產(chǎn)品中去是另一個方法。OXO，寶麗來相機和Tupperware(一家生產(chǎn)家庭塑料用品的美國公司)都通過這種方式非常成功地開發(fā)了新產(chǎn)品。長期來說，開發(fā)一個沒有明顯創(chuàng)新意識的產(chǎn)品相對于真正的創(chuàng)新產(chǎn)品39由于其價值機會被最大化，右上角的產(chǎn)品有很好的產(chǎn)品形象，而且也能對公司的形象產(chǎn)生更大的影響。如我們在前面所討論的，雖然很多重要因素綜合在一起才形成了公司品牌戰(zhàn)略。但產(chǎn)品和服務(wù)必須是這個過程的核心。右上角的產(chǎn)品和服務(wù)在公司層面上對企業(yè)品牌有很強的影響力。其他象限的產(chǎn)品要么是傾向于沒有特征(左下角象限)，要么過分強調(diào)造型(左上角象限)，要么過分強調(diào)技術(shù)(右下角象限)，它們都嚴(yán)重地曲解了品牌影響力。一個強有力的產(chǎn)品和公司品牌意味著企業(yè)有更高的、可反復(fù)利用的商業(yè)機會以及更高的產(chǎn)品價格。由于其價值機會被最大化，右上角的產(chǎn)品有很好的產(chǎn)品形象，而且也40右上角產(chǎn)品經(jīng)常能夠引導(dǎo)出同種產(chǎn)品的不同版本或者其他的產(chǎn)品線。GoodGrips手柄現(xiàn)在已經(jīng)用于350多種產(chǎn)品，包括比薩餅切刀、廚房用刀具和園藝工具。星巴克(starbuck)在地點、環(huán)境、與咖啡相關(guān)的產(chǎn)品種類等方面都已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的擴展。缺乏延展性不會影響一個產(chǎn)品移向右上角，但通常情況下由于其價值機會屬性都很強大，產(chǎn)品的延伸也就會自然地產(chǎn)生。右上角產(chǎn)品經(jīng)常能夠引導(dǎo)出同種產(chǎn)品的不同版本或者其他的產(chǎn)品線。41一個成功產(chǎn)品的價值機會圖表有助于理解團隊開發(fā)產(chǎn)品時所瞄準(zhǔn)的價值機會屬性以及最終的結(jié)果。然而，圖表在對相互競爭的產(chǎn)品進行比較的時候是最為有用的。在價值機會分析(VOA)中，其中一個圖表表示原有的產(chǎn)品或者解決方法，另一個代表所要設(shè)計的產(chǎn)品。從多個方面來說，這種分析都要比只考慮單個產(chǎn)品容易。針對目標(biāo)市場，理解原有產(chǎn)品的失敗原因可以幫助你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品有多大程度的改善，或是應(yīng)該有多大程度的改善。一個成功產(chǎn)品的價值機會圖表有助于理解團隊開發(fā)產(chǎn)品時所瞄準(zhǔn)的價42OXOGoodGrips價值機會分析首先把GoodGrips削皮刀和普通的水果削皮刀的價值機會進行對比分析（下頁圖）。從價值機會分析的角度來看，普通的削皮刀在情感一項中的獨立性和信心方面評價偏低，而且在各項人機工程屬性中也只達到了一個很低的層次。它的主要優(yōu)勢在于它的耐久性和良好的可靠性以及制造質(zhì)量。由于價格低廉，所以其單件產(chǎn)品的利潤也很低。制造普通削皮刀的公司通過大批量的生產(chǎn)來獲取利潤。雖然這種削皮刀已經(jīng)生產(chǎn)了一百多年，它普通的造型被很多無名公司采用，但由此并不能擴展出其他的產(chǎn)品線。OXOGoodGrips價值機會分析首先把GoodGrip43第七講產(chǎn)品價值機分析課件44GoodGrips系列產(chǎn)品滿足了情感價值機會中的獨立性、信心乃至安全性，尤其對于最初由老年人和關(guān)節(jié)炎患者構(gòu)成的目標(biāo)市場，表現(xiàn)非常出色。這個系列產(chǎn)品在所有人機工程、形象、核心技術(shù)和質(zhì)量方面也同樣出色。GoodGrips有很強的社會影響力，這也歸因于它成功的手柄，可以讓使用者在抓握時有很強的安全感。另外，GoodGrips的成功也部分歸功于精良的視覺和觸覺美學(xué)效果。一個用以對比GoodGrips削皮器和普通削皮刀的價值機會圖表可以幫助我們解釋為什么OXO產(chǎn)品可以收取比普通削皮刀高出幾倍的價格并獲得成功。GoodGrips系列產(chǎn)品滿足了情感價值機會中的獨立性、信心45雖然我們不了解OXO削皮器的單件利潤，但是我們清楚為什么它可以成為一個有350多個產(chǎn)品的產(chǎn)品線中最早而且最成功的產(chǎn)品(如圖)。雖然我們不了解OXO削皮器的單件利潤，但是我們清楚為什么它可46其第一年的銷量就使OXO公司盈利，并且在過去的十年里，公司的總價值和產(chǎn)品線一直在增長。所有生產(chǎn)廚房用品的公司也被迫緊追其后。不過，OXO并沒有選擇降低成本的方法，他們選擇了不斷地推出創(chuàng)新產(chǎn)品。最新的產(chǎn)品包括一個能用單手操作的色拉攪拌器以及一系列完美地平衡了造型與使用功能的手動工具，它們造型簡單干凈而且便于抓握。產(chǎn)品本身是公司形象的核心，其黑色氯丁橡膠手柄已經(jīng)成為公司名稱的一部分：“OXOGoodGrips（好手柄）”.其第一年的銷量就使OXO公司盈利，并且在過去的十年里，公司的47摩托羅拉Talkabout價值機會分析摩托羅拉Talkabout價值機會分析48下面考慮用摩托羅拉的Talkabout對講機與原有的對講機和摩托羅拉自己的專業(yè)無線通訊產(chǎn)品對比進行價值機會分析(下頁圖)。普通的對講機確實能夠滿足人們的通話目的(提供了探險的媒介、獨立性和安全性價值機會)，并相當(dāng)容易使用。但是，它們的外觀拙劣、尺寸較大、干擾噪音很強并且缺乏個性，影響了整體吸引力，妨礙了使用。低劣的制造質(zhì)量以及笨拙的造型和界面對于樹立公司的品牌形象沒有任何積極影響。這些對講機的單件產(chǎn)品利潤很低，而且沒有任何其他用途。下面考慮用摩托羅拉的Talkabout對講機與原有的對講機和49摩托羅拉Talkabout對講機、普通步話機和摩托羅拉專業(yè)雙向通信設(shè)備的價值機會分析比較摩托羅拉Talkabout對講機、普通步話機50摩托羅拉專業(yè)產(chǎn)品在獨立性、信心、安全性和力量等情感屬性上有很強的價值機會——它們性能優(yōu)良、表現(xiàn)一貫，人們對這個產(chǎn)品有信心。這些產(chǎn)品有著很強的核心技術(shù)和質(zhì)量價值機會，還有很好的聽覺感受。原有的專業(yè)產(chǎn)品相當(dāng)舒適易用；雖然它們沒有順應(yīng)任何潮流，但它們有很好的形象。它們在緊急場合的應(yīng)用產(chǎn)生了社會影響力。很顯然摩托羅拉在這些專業(yè)產(chǎn)品上所獲取的單件產(chǎn)品利潤很高。雖然他們的產(chǎn)品有口皆碑，但是這類產(chǎn)品進一步擴展的空間已經(jīng)非常有限。為此，產(chǎn)品開發(fā)小組需要利用公司的品牌效應(yīng)以及技術(shù)專長開發(fā)新的消費類產(chǎn)品。摩托羅拉專業(yè)產(chǎn)品在獨立性、信心、安全性和力量等情感屬性上有很51Talkabout對講機保持了原有的技術(shù)價值機會(至少對于目標(biāo)市場來說)，同時也顧及了形象、適當(dāng)?shù)拿栏?、人機工程以及情感等其他方面價值機會。它在各個層面都很明顯地超越了普通對講機。通過適當(dāng)?shù)貪M足目標(biāo)市場的需求，Talkabout對講機超越了摩托羅拉先前的各類產(chǎn)品。BruceClaxtonTalkabout項目的設(shè)計主管表示，摩托羅拉此產(chǎn)品獲得的設(shè)計獎項所帶來的社會效應(yīng)相當(dāng)于公司花費幾百萬的廣告宣傳效果。Talkabout對講機保持了原有的技術(shù)價值機會(至少對于目52它獲得了由《商業(yè)周刊》贊助的美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會評選的12個設(shè)計十年金獎之一，這在某一側(cè)面也反映了這一右上角產(chǎn)品的價值。它將摩托羅拉的雙向通訊產(chǎn)品引入了一個新的消費產(chǎn)品市場，現(xiàn)在已成為公司的核心品牌形象。今天，數(shù)以百萬的產(chǎn)品已經(jīng)被銷售出去，而三年前這款產(chǎn)品還不存在。這款產(chǎn)品的成功還幫助拓展了整個公司的產(chǎn)品線。產(chǎn)品在消費類對講機產(chǎn)業(yè)中的銷售創(chuàng)下紀(jì)錄，而且銷量還在攀升。它獲得了由《商業(yè)周刊》贊助的美國工業(yè)設(shè)計師協(xié)會評選的12個設(shè)53現(xiàn)在，摩托羅拉產(chǎn)品在更大范圍的店面內(nèi)占據(jù)了主要的貨架。店中銷售摩托羅拉產(chǎn)品的部門也在用一種新的方式去促銷摩托羅拉產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新意識。摩托羅拉原本應(yīng)該可以取消這個開發(fā)項目因為它對于公司在專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)樹立起來的名聲來說太冒險。但這個決定最終開創(chuàng)了無限廣闊的新的產(chǎn)品機會，并且拓展了公司的品牌形象。現(xiàn)在，摩托羅拉產(chǎn)品在更大范圍的店面內(nèi)占據(jù)了主要的貨架。店中銷54價值機會的時間和場合僅僅把價值機會最大化并不足以保證開發(fā)出右上角產(chǎn)品。這里，兩個重要的問題必須注意：第一，如果只機械地以個人的眼光去尋找提高價值機會屬性的方法，將注定會失敗。價值機會的最大化必須建立在產(chǎn)品最終用戶的價值體驗上。而且，所有的價值機會要協(xié)調(diào)配合，以創(chuàng)造一個完整的心理體驗，而不是一套零散的由不同功能所產(chǎn)生的體驗組合。價值機會的時間和場合僅僅把價值機會最大化并不足以保證開發(fā)出右55使團隊成功地開發(fā)出一個完整的設(shè)計需要眼光和想象力。經(jīng)常有一團隊甚至個人有非常出色的洞察力，知道產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣。這種洞察力當(dāng)然不在于產(chǎn)品細節(jié)，而是指判斷產(chǎn)品機會缺口(POG)的能力。在大公司，這種洞察力往往并不屬于公司的核心開發(fā)團隊，而可能是一個為團隊提供資金并保護核心團隊的經(jīng)理。右上角產(chǎn)品并不只是可以填補產(chǎn)品機會缺口，它也驗證了對于產(chǎn)品機會缺口影響社會和SET因素的認(rèn)識和判斷。使團隊成功地開發(fā)出一個完整的設(shè)計需要眼光和想象力。經(jīng)常有一團56第二個關(guān)鍵的問題是必須意識到價值機會是某一特定時間的SET因素的反映。SET因素是動態(tài)的，如果公司不能把握目標(biāo)市場隨SET因素和價值機會波動的脈搏，而競爭對手認(rèn)識到了新的SET因素并創(chuàng)造了新產(chǎn)品填補了更適時的產(chǎn)品機會缺口的話，今天的右上角產(chǎn)品很容易就變成明天的左下角產(chǎn)品。第二個關(guān)鍵的問題是必須意識到價值機會是某一特定時間的SET因57價值機會和產(chǎn)品目標(biāo)價值機會分析并不可以隨便地應(yīng)用于所有產(chǎn)品的設(shè)計。它主要在于提供了一個制定產(chǎn)品具體目標(biāo)的基礎(chǔ)。每個價值機會屬性都需要在特定的SET因素和產(chǎn)品機會缺口的歷史條件下，針對給定的市場和用戶來進行解釋。只是口頭說新產(chǎn)品擴展了所有價值機會屬性非常容易，實際上，開發(fā)組必須認(rèn)真分析、決定產(chǎn)品如何可以將每一個相關(guān)的價值機會最大化。價值機會和產(chǎn)品目標(biāo)價值機會分析并不可以隨便地應(yīng)用于所有產(chǎn)品58工業(yè)產(chǎn)品中的右上角產(chǎn)品令人吃驚的是，如今能夠滿足人們的愿望和夢想的右上角產(chǎn)品正出現(xiàn)在各個工業(yè)門類中。Crown公司的Wave升降車所屬的產(chǎn)品門類先前就從未意識到造型和價值的需求。電子測試設(shè)備也發(fā)現(xiàn)了給一個乏味的產(chǎn)業(yè)增加造型的價值。Fluke's公司一貫的黃色和灰色造型、清晰的品牌形象以及成功的人機工程設(shè)計把他