新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷項目建議書

新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷

項目建議書A.項目背景與目的………………….….…….……..3B.研究方案.…………….…….……..8C.日程安排….……..……….…….…….…….……22D.營銷咨詢服務(wù)作業(yè)內(nèi)容…………….….……….24E.營銷咨詢?nèi)粘贪才拧?….………….29F.項目管理………….…….………30G.項目預(yù)算………….….……….34附錄I:項目組成員介紹目錄（Catalog）

A.項目背景與目的項目背景（Background）新鄉(xiāng)煙草基本概況轄區(qū)面積8169平方公里人均條數(shù)7.22條

輻射人口550萬單箱銷售收入9990元

全年銷售量161089箱

2010年新鄉(xiāng)煙草基本概況目標(biāo)：2011年新鄉(xiāng)煙草銷售目標(biāo)171500箱，單箱銷售收入元。路徑：精準(zhǔn)營銷措施：研究消費者行為，建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)項目主要目標(biāo)（Project）

到2012年銷售結(jié)構(gòu)實現(xiàn)“2332”目標(biāo)

一、二類煙占20%三類煙占30%四類煙占30%五類煙占20%

一、二類煙占%三類煙占%四類煙占%五類煙占%新煙銷售結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀新煙銷售結(jié)構(gòu)目標(biāo)精準(zhǔn)營銷B.新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷項目方案框架整體研究設(shè)計思路

—研究規(guī)劃精準(zhǔn)營銷策略消費習(xí)慣銷售網(wǎng)點渠道特點購買特征新鄉(xiāng)煙草現(xiàn)狀研究問題及機會點消費結(jié)構(gòu)消費趨勢產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1、新鄉(xiāng)煙草產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析2、新鄉(xiāng)煙草市場總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)4、新鄉(xiāng)煙草消費者分析5、新鄉(xiāng)煙草銷售渠道分析6、新鄉(xiāng)煙草市場的問題及機會點7、結(jié)論：新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷建議與實施方案整體研究設(shè)計思路（ResearchPurpose）

一、概述及定義二、新鄉(xiāng)煙草產(chǎn)品分析煙草種類價格三、新鄉(xiāng)煙草市場總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)2008、2009、2010年度新鄉(xiāng)煙草市場總量各年度新鄉(xiāng)煙草市場結(jié)構(gòu)（價格、檔次、類型等結(jié)構(gòu)）各年度新鄉(xiāng)煙草市場構(gòu)成（市區(qū)、城鄉(xiāng)）四、新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道狀況2010年新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道類型2010年度新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道現(xiàn)狀2010年度新鄉(xiāng)煙草市場銷售渠道的經(jīng)營關(guān)鍵點分析可行性報告目錄（Reportlist

）

——1

五、新鄉(xiāng)煙草市場消費者分析消費人群結(jié)構(gòu)消費習(xí)慣購買特征消費取向及趨勢六、新鄉(xiāng)煙草市場的問題及機會點2010年度新鄉(xiāng)煙草市場存在的問題未來3—5年新鄉(xiāng)煙草市場發(fā)展趨勢2011年度新鄉(xiāng)煙草市場存在的市場機會點七、新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)營銷建議與措施可行性報告目錄（Reportlist

）——2

1、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場場產(chǎn)產(chǎn)品品數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)2、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場場總總體體規(guī)規(guī)模模數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)3、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場場銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點點數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)4、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場場消消費費者者U&A數(shù)據(jù)據(jù)（（定定量量）），，消消費費取取向向數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)（（定定性性））5、新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草市市場場銷銷售售渠渠道道調(diào)調(diào)查查數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)研究究數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)點點（ResearchData）研究究方方法法（ResearchWay）研究究方方法法1定性性研研究究（QualitativeApproach）設(shè)計計：：焦焦點點小小組組座座談?wù)剷?場研究方法被訪者條件組別設(shè)計組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)小小組組焦焦點點座座談?wù)剷ǎ?人/場）），，共共進進行行6場了解解煙煙草草銷銷售售的的銷銷售售商商、、營營銷銷人人員員或或消消費費者者按照照性性別別、、年年齡齡、、職職業(yè)業(yè)配配額額內(nèi)部部人人員員2場：：銷銷售售人人員員1場、、高高管管1場銷售售商商2場消費費者者2場研究究方方法法（ResearchWay）研究究方方法法2定量量研研究究（QuantitativeApproach）設(shè)計計：：消費費者者問問卷卷調(diào)調(diào)查查900樣本本訪問問方方式式：：定定點點攔攔截截訪訪問問縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村消費者樣本量銷售者樣本量紅旗區(qū)（300+30）西街街道（60+6）曙光社區(qū)303石榴園社區(qū)303渠東街道（90+9）駱駝灣社區(qū)303四排房社區(qū)303城關(guān)村303洪門鎮(zhèn)（90+9）保安堤村303留莊營村303張堤村303關(guān)堤鄉(xiāng)（60+6）張八寨村303柿園村303銷售售者者問問卷卷調(diào)調(diào)查查90樣本本訪問問方方式式：：入入店店訪訪問問研究究方方法法（ResearchWay）（（續(xù)續(xù)））縣市鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村消費者樣本量銷售者樣本量長垣縣（300+30）蒲東街道（60+6）南街村303北街村303蒲西街道（90+9）胡莊村303大張村303云寨村303丁欒鎮(zhèn)（90+9）丁東村303楊莊村303薛官橋村303蘆崗鄉(xiāng)（60+6）蘆崗村303官路張村303衛(wèi)輝市(300+30)汲水鎮(zhèn)(90+9)沿淀街居委會303賀生屯村303建設(shè)路居委會303太公鎮(zhèn)(60+6)前太公泉村303沙溝澗村303龐寨鄉(xiāng)(90+9)東崔莊村303龐寨村303萬戶寨村303安都鄉(xiāng)(60+6)牛安都村303前楊村303研究究方方法法（ResearchWay）研究究方方法法2消費費者者問問卷卷調(diào)調(diào)查查樣樣本本過過濾濾條條件件設(shè)設(shè)計計：：被訪訪者者條條件件：：煙草草消消費費者者必須須是是過過去去2星期期內(nèi)內(nèi)購購買買過過香香煙煙的的消消費費者者5個年年齡齡段段，，15歲以以上上在過過去去半半年年內(nèi)內(nèi)沒沒有有參參與與過過類類似似的的市市場場調(diào)調(diào)查查活活動動問卷卷長長度度：：大約約20分鐘鐘被訪訪者者條條件件：：煙草草銷銷售售者者必須須是是過過去去1個月月內(nèi)內(nèi)銷銷售售過過煙煙草草的的單單位位和和個個人人5個年年齡齡段段，，18歲以以上上在過過去去半半年年內(nèi)內(nèi)沒沒有有參參與與過過類類似似的的市市場場調(diào)調(diào)查查活活動動問卷卷長長度度：：大約約20分鐘鐘研究究方方法法（ResearchWay）研究究方方法法3渠道道普普查查（（generalsurvey）（（新新鄉(xiāng)鄉(xiāng)煙煙草草提提供供））：：新鄉(xiāng)地地區(qū)煙煙草銷銷售網(wǎng)網(wǎng)點網(wǎng)點總總量;網(wǎng)點分分布；；網(wǎng)點經(jīng)經(jīng)營效效率；；研究范范圍：：新鄉(xiāng)地地區(qū)研究方方法（ResearchWay）研究方方法4二手資資料案案頭研研究設(shè)設(shè)計：：二手資資料的的收集集：公開數(shù)數(shù)據(jù)尋尋找;數(shù)據(jù)購購買;網(wǎng)絡(luò)檢檢索;圖書館館查閱閱檢索索;公司數(shù)數(shù)據(jù)庫庫檢索索查詢詢;案頭研研究：：數(shù)據(jù)分分析方方法（AnalysisWay）研究分分析方方法——1相關(guān)性性分析析（CorrelationAnalysis）決定各各個因因素與與整體體表現(xiàn)現(xiàn)的關(guān)關(guān)系及及相關(guān)關(guān)程度度。因子分分析（（FactorAnalysis）找出各各因素素間的的關(guān)系系，并并歸納納成幾幾個主主要因因素。。對應(yīng)分分析（（CorrespondenceAnalysis）分析各各評估估項目目的相相對競競爭位位置及及在消消費市市場的的定位位。聯(lián)結(jié)分分析（（ConjointAnalysis）預(yù)測消消費者者決策策考慮慮因素素的重重視程程度，，以提提供企企業(yè)在在行銷銷組合合的運運用上上，更更為接接近消消費者者的想想法。。數(shù)據(jù)分分析方方法（AnalysisWay）研究分析方法法——2多元回歸分析析（MultipleRegressionAnalysis）將整體表現(xiàn)，，以因素分析析歸納出的主主要因素來表表現(xiàn)，不僅可可預(yù)測整體表表現(xiàn)，并可依依影響力強度度排列。區(qū)隔分析（CHAIDAnalysis）可以根據(jù)基本本資料或其他他特性變量對對目標(biāo)市場進進行區(qū)隔。報告提交新鄉(xiāng)煙草消費費者調(diào)研報告告（word版）新鄉(xiāng)煙草銷售售渠道調(diào)研報報告（word版）基于精準(zhǔn)營銷銷模式的卷煙煙銷售業(yè)績提提升研究（word版）新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷項目匯匯報（ppt版）新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷項目工工作流程（WorkingFlow）初步接觸，明確需求問卷復(fù)查精準(zhǔn)營銷項目建議書方案確定，問卷確認簽合同、付首款正式執(zhí)行研究方案及問卷設(shè)計研究方案及問卷討論數(shù)據(jù)分析可行性報告撰寫提交報告一次訪問培訓(xùn)準(zhǔn)備二次訪問培訓(xùn)準(zhǔn)備培訓(xùn)執(zhí)行培訓(xùn)執(zhí)行余款付清、進入后續(xù)服務(wù)二次付款、出發(fā)票C.新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷日程安安排新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷項目運運作時間表（Researchschedule）工作方案制訂訂項目啟動會問卷/訪談提綱設(shè)計計確定座談會消消費者樣本結(jié)結(jié)構(gòu)確定消費者和和銷售者調(diào)查查計劃小組座談會執(zhí)執(zhí)行（6場）第1-5天銷售渠道內(nèi)部部數(shù)據(jù)搜集整個項目將持持續(xù)45天第6-30天數(shù)據(jù)交叉核實實分析及初步步報告提交第30-40天渠道調(diào)查（100樣本）定量問卷訪問問（1000樣本）結(jié)論報告及匯匯報第41-45天D.新鄉(xiāng)煙草精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷作業(yè)內(nèi)內(nèi)容深入分析當(dāng)?shù)氐叵M者需求求和購買特征征，并以此為為基礎(chǔ)制定當(dāng)當(dāng)?shù)鼐頍熶N售售總量、品類類結(jié)構(gòu)的管理理策略,根據(jù)消費習(xí)慣慣，細分當(dāng)?shù)氐叵M者市場場，提供差異異化的卷煙產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)。。分析不同渠道道的分布、銷銷售額、客戶戶群、渠道特特征，對不同同銷售渠道進進行分類，為為不同渠道提提供差異化產(chǎn)產(chǎn)品基于對當(dāng)?shù)叵M市場和銷銷售渠道的深深入分析，設(shè)設(shè)計針對性的的卷煙品類結(jié)結(jié)構(gòu)和渠道類類型去滿足不不同細分市場場的需求，實實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷銷項目營銷咨詢詢服務(wù)主要目目標(biāo)（consultantProject）消費者調(diào)查分分析示例——不同消費者買買煙和抽煙場場所分析食雜店和超市市是香煙消費費者的主要購購買場所，分分別占36.2%和33.8%。48.8%吸煙者以家庭庭為主要吸煙煙場所，出入入較多的單位位和休閑地也也是吸食香煙煙重要場地分分別為23.6%和22%。示例消費者調(diào)查分分析示例——煙民日均香煙煙消費量研究究和品牌偏好好研究不同價格區(qū)間間被調(diào)查煙民民的日均香煙煙消費量示例被調(diào)查煙民的的的品牌偏好好研究新鄉(xiāng)市煙草零零售市場各種種經(jīng)營業(yè)態(tài)數(shù)數(shù)量、結(jié)構(gòu)分分布表經(jīng)營業(yè)態(tài)戶數(shù)所占比重貢獻度成長度誠信度合作度依存度目標(biāo)市場商場超市自營店煙酒店娛樂服務(wù)類雜食店其他類研究內(nèi)容各種經(jīng)營業(yè)態(tài)態(tài)主要客戶結(jié)結(jié)構(gòu)抽樣調(diào)查查分析表經(jīng)營業(yè)態(tài)調(diào)查戶數(shù)消費群體構(gòu)成消費群體特征固定客戶購買比例商場超市自營店煙酒店娛樂服務(wù)類雜食店城區(qū)農(nóng)村其他類研究內(nèi)容F.項目管理項目經(jīng)理項目研究團隊隊訪問實施部門門數(shù)據(jù)處理部門門質(zhì)量管理和控控制研究建議書的的提交實施方案的討討論和溝通數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報告的撰撰寫試訪抽樣、訪問復(fù)核和質(zhì)量控控制嚴格的進程控控制編碼、數(shù)據(jù)錄錄入數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報告項目管理卓盟咨詢采用用嚴格的質(zhì)量量保證體系。。項目小組由執(zhí)執(zhí)行總監(jiān)提供供指導(dǎo)，在項項目設(shè)計階段段，高級研究究人員將參與與研究方法、、調(diào)研技術(shù)、、組織安排和和進程控制的的設(shè)計。項目經(jīng)理統(tǒng)一一控制，向執(zhí)執(zhí)行總監(jiān)和項項目流程&質(zhì)量管理專員員匯報項目進進展情況，征征求項目的指指導(dǎo)性建議。。項目驗收由質(zhì)質(zhì)量評審小組組管理和實施施。項目的完成取取決于和同方方的緊密合作作：項目執(zhí)行過程程中出現(xiàn)需要要調(diào)整情況需需經(jīng)雙方協(xié)商商解決；項目期間，保保持定期和不不定期溝通，，以確保溝通通。項目質(zhì)量管理理小組評審卓盟咨詢管理運作成立項目組總監(jiān)協(xié)調(diào)各級級資源執(zhí)行總監(jiān)指導(dǎo)導(dǎo)項目經(jīng)理實施施項目成果提交交客戶需求追蹤蹤客戶全程參與與監(jiān)督項目流程管理理控制項目管理－質(zhì)量控制制數(shù)據(jù)分析/報告按照事先準(zhǔn)備備好的數(shù)據(jù)分分析大綱進行行數(shù)據(jù)分析，，并注意題目目間的研究價價值，并利用用高級統(tǒng)計手手段和模型與與復(fù)雜問題進進行處理。由由高級研究經(jīng)經(jīng)理完成對報報告的撰寫工工作。除對數(shù)數(shù)據(jù)的描述外外，需要向客客戶提出可操操作的建議。。復(fù)核/資料整理分別制定復(fù)核核問卷，并緊緊隨數(shù)據(jù)采集集工作進行。。訪問總監(jiān)安安排復(fù)核工作作，做到對問問卷質(zhì)量的層層層把關(guān)的同同時，盡量提提早發(fā)現(xiàn)問題題，避免調(diào)研研周期的拖延延。數(shù)據(jù)采集針對每一類群群體的數(shù)據(jù)采采集，有形成成文字性的操操作規(guī)范，要要求訪問過程程嚴格按照操操作規(guī)范進行行。嚴格控制制前期的問卷卷數(shù)量，必要要時需要對訪