我國中小學(xué)公共關(guān)系管理亟待加強

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學(xué)校(主要指我國的公辦中小學(xué)。下同)公共關(guān)系是學(xué)校組織和目標(biāo)公眾之間結(jié)成的社會關(guān)系。它包括學(xué)校與教職工、學(xué)生、家長、政府、社區(qū)、媒體等的關(guān)系。開展學(xué)校公關(guān)的目的是塑造、傳播和提升學(xué)校的良好形象。

相對公共關(guān)系興隆的國家，我國學(xué)校公共關(guān)系管理處于較低的研究和管理水平，學(xué)校面臨大量的溝通問題。有些學(xué)校輕視公眾，處于公共關(guān)系慌張和危機狀態(tài)。學(xué)校怎樣才能走出公共關(guān)系慌張和危機狀態(tài)?筆者認(rèn)為，應(yīng)立足中國文化，借鑒國外告成的閱歷，加強對學(xué)校公共關(guān)系的管理和經(jīng)營。

學(xué)校處于公共關(guān)系整合管理時代

公共關(guān)系發(fā)源于美國。作為一種客觀現(xiàn)象，它歷史悠久，但作為一門學(xué)科，它只是近代市場經(jīng)濟、民主政治和傳播技術(shù)等進(jìn)展的結(jié)果，至今約有100年歷史，在中國的傳播只有20年的時間。

筆者認(rèn)為，根據(jù)人們對公共關(guān)系的意識和管理水平，可以把公共關(guān)系的進(jìn)展劃分為兩個歷史時代，即公共關(guān)系的無意識管理時代和有意識管理時代?，F(xiàn)代意義的公共關(guān)系誕生之前公共關(guān)系屬于無意識管理時代，其活動具有自發(fā)性質(zhì)。對其管理是零碎的，應(yīng)用是有局限的。從巴納姆開頭，經(jīng)過艾維·李和卡特李普到今天是公共關(guān)系的有意識管理時代。

卡特李普開創(chuàng)了公共關(guān)系整合管理的新時代。其特點是：工作對象不僅指向外部公眾，而且指向組織內(nèi)部公眾，提出“員工第一，顧客其次”的口號；公共關(guān)系不再僅僅是一項概括的工作，而且是一種長期的管理戰(zhàn)略、職能和策略，其根本宗旨是保障組織的整體生存、運行和進(jìn)展。公共關(guān)系的整合管理是指把信息交流、情感溝通、傳播活動等在三個層面上舉行整合。對學(xué)校來說，它包括學(xué)校對外關(guān)系的整合、學(xué)校內(nèi)部橫向關(guān)系的整合、學(xué)校內(nèi)部縱向關(guān)系的整合。通過整合管理，達(dá)成公眾合意和提升學(xué)校形象的目的。在公共關(guān)系既是管理也是服務(wù)的今天，良好的公共關(guān)系是需要長期苦心經(jīng)營的。

越來越多的學(xué)校意識到，學(xué)校在公眾和媒體面前的形象直接影響到學(xué)校的生存和進(jìn)展。公眾在提防學(xué)校教導(dǎo)質(zhì)量和服務(wù)的同時，也越來越關(guān)注教導(dǎo)本金，他們夢想與之打交道的學(xué)校是自己所熟諳的、相信的。隨著家長受教導(dǎo)程度的提高，對教導(dǎo)的質(zhì)疑也越來越多。學(xué)校務(wù)必花大力氣提防經(jīng)營好與各類公眾的關(guān)系，由于贏得公眾的興趣、理解和信任需要多年的累積和長期的經(jīng)營，而這種信任卻可能在頃刻間流失殆盡。對于學(xué)校而言。公共關(guān)系已經(jīng)不再是可有可無的累贅，而是獲得良好信譽和正面形象的有效工具和管理策略。在服務(wù)經(jīng)濟的背景下，學(xué)校已經(jīng)處在一個公共關(guān)系整合管理的時代，需要從公共關(guān)系的角度面對熟諳的公眾，有效管理自己和“顧客”的關(guān)系。

西方興隆國家學(xué)校公共關(guān)系研究與實踐現(xiàn)狀

西方興隆國家對學(xué)校公共關(guān)系的研究已形成完整的理論體系，并有完整的實踐系統(tǒng)支持。這為我們研究我國的中小學(xué)公共關(guān)系管理問題供給了豐富的理論資料和操作閱歷。西方興隆國家學(xué)校公共關(guān)系問題的研究與實踐具有如下特點：

一、理論體系完整豐富

1．學(xué)科體系完整。從學(xué)校與社區(qū)的關(guān)系到學(xué)校與家長的關(guān)系，從學(xué)校的內(nèi)部管理到學(xué)校的經(jīng)營，以美國為代表的興隆國家學(xué)校公共關(guān)系研究都已自成體系。其中，對學(xué)校與社區(qū)關(guān)系的研究逐步進(jìn)展成為一門成熟的學(xué)科。大量學(xué)校開展了對社區(qū)的公關(guān)活動，大量大專院校開設(shè)了學(xué)校與社區(qū)關(guān)系方面的課程，師范教導(dǎo)和教導(dǎo)行政官員培訓(xùn)都開設(shè)了“學(xué)校與社區(qū)關(guān)系”的必修課。

2．理論研究全面。從學(xué)校公共關(guān)系的背景到理論根基，從公眾的分類管理研究到公共關(guān)系的工程管理，從嚴(yán)密的操作程序到效果評價，從學(xué)校公共關(guān)系的根本處境到學(xué)校教導(dǎo)面臨的新問題，西方興隆國家學(xué)校公共關(guān)系探討的范圍對比全面，自成體系。在20世紀(jì)50年頭，美國對學(xué)校公共關(guān)系的研究就已經(jīng)形成完整的體系。

二、研究方法成熟

對學(xué)校公共關(guān)系的研究，西方興隆國家主要有兩種價值取向：實證取向和實用取向。從應(yīng)用方面來說，公共關(guān)系是一個分外群眾化的領(lǐng)域，是實用性強、操作性強的應(yīng)用性學(xué)科，是一種實務(wù)管理。在實用主義哲學(xué)的框架下。學(xué)校公共關(guān)系研究方法是建立在實踐閱歷、量化研究和案例研究根基上的。例如英國學(xué)者里克·霍爾和卡羅爾·霍爾著的《教導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)》就具有明顯的實用特征。書中設(shè)計了大量的練習(xí)，種類多，實用性強，譬如：在如何與學(xué)生交談、用什么樣的句型適合、如何有效使用非語手段、如何減輕壓力等方面，都配有練習(xí)。

三、實踐支持到位

1．組織保障。在美國，有特意的全國性和地方性的學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會，有特意的職業(yè)主管，供給組織機構(gòu)和管理人員保障。大量學(xué)校和學(xué)區(qū)設(shè)有公共關(guān)系主管或協(xié)調(diào)員，即特意的教導(dǎo)公共關(guān)系從業(yè)人員。

2．倫理支持。美國為學(xué)校公共關(guān)系從業(yè)者制定了成熟的倫理標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求。要求其職業(yè)表現(xiàn)和道德行為符合全國學(xué)校教導(dǎo)公共關(guān)系協(xié)會所制定的《教導(dǎo)公共關(guān)系道德模范》。良好的公共關(guān)系靠的是真實的信息加真誠的溝通和努力。美國學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會執(zhí)行主管約翰·懷瑞認(rèn)為，良好的公共關(guān)系的要訣是：做好工作，做好工作，再做好工作，結(jié)果再讓別人知道。

3．程序保障。在美國，從調(diào)查研究到結(jié)果評估，從工程管理到應(yīng)對危機方案，學(xué)校公共關(guān)系實務(wù)程序形成完整的實踐支持系統(tǒng)并經(jīng)過實踐檢驗。同時，有完整的學(xué)校公共關(guān)系評價體系和組織評價的機制。如對公共關(guān)系有成就的學(xué)校，由全國學(xué)校教導(dǎo)公共關(guān)系協(xié)會頒發(fā)金質(zhì)獎?wù)隆?/p>

在上述的理論研究和實踐背景下，西方興隆國家學(xué)校公共關(guān)系的管理實踐有如下特點：主動經(jīng)營、全程管理、持續(xù)溝通、格局完整。可以說，西方興隆國家學(xué)校的跨文化關(guān)系管理有聲有色，公共關(guān)系已成為學(xué)校有效管理的策略。學(xué)校與家長的聯(lián)系和溝通是法定的和持續(xù)的，與社區(qū)、與特殊公眾溝通也是持續(xù)的。

我國中小學(xué)公共關(guān)系研究與實踐現(xiàn)狀

與西方興隆國家相比，我國學(xué)校公共關(guān)系的研究、實踐都處于較低的水平。概括地說，我國學(xué)校公共關(guān)系的實踐存在如下問題：

一、被動

我國學(xué)校的公共關(guān)系工作是一種自然狀態(tài)的事實公共關(guān)系工作，被當(dāng)作事務(wù)性工作來處理，往往是家長或其他公眾找上門來，學(xué)校再被動處理。學(xué)校缺乏主動經(jīng)營的管理意識和戰(zhàn)略意