廣告媒介策略講義課件

廣告學概論講義第七章

廣告媒介策略山東建筑大學藝術學院齊愛榮

廣告學概論講義第七章廣告媒介策略1教學重點大眾媒體具有哪些特點?在做廣告時有哪些優(yōu)勢和劣勢?媒體戰(zhàn)略和策略如何制定和執(zhí)行?教學重點大眾媒體具有哪些特點?在做廣告時有哪些優(yōu)勢和劣勢?2一、廣告媒介概述：(看課本171頁)媒介投放是廣告活動中舉足輕重的一環(huán)。為了認識廣告媒介投放，我們首先來了解可供廣告主及其廣告公司選擇的媒介機會。

一、廣告媒介概述：(看課本171頁)媒介投放是廣告活動中舉足31、大眾廣告媒介及其評估

報紙優(yōu)勢:市場覆蓋范圍廣選擇性購物積極的消費者態(tài)度靈活性全國和地區(qū)間的互動1、大眾廣告媒介及其評估

報紙4

信譽：報紙良好的社會形象，為廣告創(chuàng)造了有利的輿論環(huán)境。

受眾興趣：報紙是一種主動閱讀且傳閱率高的媒介。

成本：屬于低成本媒介。

缺陷：

細分局限性：廣告主無法分理出具體的目標。

信譽：報紙良好的社會形象，為廣告創(chuàng)造了有利的輿論5創(chuàng)意局限性：一是報紙的還原質量差，對于那些依賴于準確、高品質的（彩色或非彩色）來表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告主來說，與其他媒介相比，報紙的局限性相對比較嚴重。二是報紙屬于平面媒體，不具備聲音和動作功能，對于需要多種創(chuàng)意表現(xiàn)手段的產(chǎn)品來說，報紙不是最佳選擇。雜亂的環(huán)境。

壽命短暫。

創(chuàng)意局限性：一是報紙的還原質量差，對于那些依賴于準確、高62）雜志的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：受眾針對性。

受眾興趣

創(chuàng)意機會

壽命長

不足：到達和頻次的局限性。細分群體劃分得越細致，雜志到達的總體受眾就越少。由于雜志的出版周期為一個月獲兩個周期，因此，廣告主很難憑借一種雜志達到頻繁亮相的結果。

雜亂。

準備時間長。

成本。2）雜志的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：受眾針對性。

73）電視：

優(yōu)勢：創(chuàng)意機會。

覆蓋范圍、到達率、重復率。

單位接觸成本低。

受眾針對性

不足：訊息短暫

絕對成本高

地理針對性差

受眾態(tài)度不力、專注程度差

收視環(huán)境雜亂擁擠。3）電視：

優(yōu)勢：創(chuàng)意機會。

覆蓋范圍、到達率、84)廣播的優(yōu)勢和不足

優(yōu)勢：

成本。無論是單位成本或絕對成本，廣播往往都是最劃算的媒介。

到達率和頻次：到大范圍最廣，播出頻次高。

目標受眾的針對性。

靈活性和適時性

創(chuàng)意機會

不足：受眾專注程度差。

創(chuàng)意的局限性

受眾分流

繁瑣的購買程序

4)廣播的優(yōu)勢和不足

優(yōu)勢：

成本。無論是單位成本或絕95）網(wǎng)絡

不足：

1、上網(wǎng)條件要求高影響受眾數(shù)量;

2、上網(wǎng)費用居高不下影響受眾數(shù)量;

3、網(wǎng)上法規(guī)建設的滯后影響網(wǎng)絡的規(guī)范發(fā)展;

4、網(wǎng)絡媒體權威性的缺乏直接影響到信息的可信度.面對網(wǎng)絡的種種不足我們不能因噎廢食，應該采取積極的策略來彌補它的不足。5）網(wǎng)絡

不足：1、上網(wǎng)條件要求高影響受眾數(shù)量;

10突出的優(yōu)點：1.網(wǎng)絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

突出的優(yōu)點：1.網(wǎng)絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通112.網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關的人付錢。2.網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買12

3.網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算，將更大地增強網(wǎng)絡廣告的實效。

3.網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件134.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

4.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信14

5.交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。互聯(lián)網(wǎng)比任何媒介賦予消費者更多的直接與廣告主進行互動活動、進而建立未來關系的能力。網(wǎng)絡廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。對網(wǎng)絡廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡廣告可以與電子商務結合，馬上實現(xiàn)一個交易的過程。

5.交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同156.開放式的網(wǎng)絡體系結構，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡協(xié)議的網(wǎng)可以互連，真正達到資源共享、數(shù)據(jù)通信和分布處理的目標，使網(wǎng)絡廣告可以準確、快速、高效地傳達給每一個潛在客戶.6.開放式的網(wǎng)絡體系結構，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡協(xié)議的16

7.網(wǎng)絡追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒體技術，提供文件、聲音、圖像等綜合性服務，不僅可做到圖文并茂，而且可以同時進行人機對話。例如：當你想購買一部汽車或一套住房時，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內部結構圖片與文字，同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問，使你足不出戶就能完成購物。

7.網(wǎng)絡追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多178.在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容。8.在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付18

9.社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬維網(wǎng)刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進廣告文章中，借此建立信用，擴大接觸面，如果運用得當，這些社論式廣告可以進行各方面的宣傳，從產(chǎn)品使用的小竅門到土特產(chǎn)的食譜，等等。

9.社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社1910.即時效果監(jiān)測：利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡即時獲得數(shù)據(jù)、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調查來推斷。10.即時效果監(jiān)測：利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網(wǎng)202、小眾傳播媒體戶外廣告2）空中廣告和流動廣告牌3）店內媒體4）交通廣告5）黃頁廣告6）電影和電視中產(chǎn)品陳列2、小眾傳播媒體戶外廣告21二、媒體計劃：

指一種系統(tǒng)地用來指導、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購買、運用廣告媒體的文件。1、市場分析和目標市場的確認2、確定媒體目標3、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行4、評價與跟蹤二、媒體計劃：

指一種系統(tǒng)地用來指導、規(guī)范、約束媒體策劃人員22三、媒介戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行：

制定媒介戰(zhàn)略要考慮的因素

（一）媒體組合策略：三、媒介戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行：

制定媒介戰(zhàn)略要考慮的因素

（一）23視覺媒體與聽覺媒體的組合；瞬間媒體與長效媒體的組合；媒體覆蓋空間的組合；（可選擇全國發(fā)行的報刊或覆蓋全國的電子媒體，也可選擇多個區(qū)域媒體進行地理上的組合覆蓋）“跟隨環(huán)繞”媒體組合：部分消費者在接觸媒體上體現(xiàn)出流動性，媒體策劃人員可考慮跟隨者消費者從早到晚的媒體接觸，安排各式媒體以跟隨的方式進行隨時的說服。視覺媒體與聽覺媒體的組合；24（二）目標市場覆蓋面媒體計劃者的目標是在使覆蓋面浪費最小化的同時盡可能地擴大目標受眾的人數(shù)。（二）目標市場覆蓋面媒體計劃者的目標是在使覆蓋面浪費最小化的25（三）地理覆蓋面（四）時間安排連續(xù)式間歇式脈動式（三）地理覆蓋面（四）時間安排26（五）媒體的評價指標1、覆蓋域：指廣告媒體的傳播范圍。主要包括兩項指標：一是地區(qū)分布。如中央電視臺的地區(qū)分布是全國，《齊魯晚報》的地區(qū)分布是山東。二是覆蓋人數(shù)。電子媒體的覆蓋人數(shù)用視聽率表示，印刷媒體的覆蓋人數(shù)用閱讀率表示。（五）媒體的評價指標1、覆蓋域：指廣告媒體的傳播范圍。主要包27視聽率﹦收視聽者電視機、收音機的擁有量×100%閱讀率等于閱讀者比上發(fā)行量乘以100%注意：覆蓋區(qū)域主要是衡量廣告信息的傳播廣度，在制定廣告媒體戰(zhàn)略時，應使廣告的目標市場與廣告媒體的覆蓋區(qū)域相吻合。視聽率﹦收視聽者電視機、收音機的擁有量×100%閱讀率等于閱282、接觸率：指廣告播出后，接觸到的人數(shù)與覆蓋區(qū)域內總人數(shù)的比率。注意：接觸率主要衡量廣告信息應達到的有效程度，接觸率越高，媒體的可用性越強。2、接觸率：指廣告播出后，接觸到的人數(shù)與覆蓋區(qū)域內總人數(shù)的比293、到達率

到達率指目標受眾中在指定時段內至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分比表示。

假如廣告主的目標受眾中有30%的人至少看過一次電視節(jié)目《星光大道》時段中插播的廣告，可說這條廣告的到達率是30%。3、到達率

到達率指目標受眾中在指定時段內至少接觸過一30到達范圍廣的媒介載體非常有利于日用消費品，諸如牙膏和感冒藥等，這類產(chǎn)品的個性非常簡單，購買的人往往來自市場的各個層面。無線電視、衛(wèi)星電視、有線電視和全國性的雜志到達率最高，因為它們可以覆蓋全國乃至全世界。到達范圍廣的媒介載體非常有利于日用消費品，諸如牙膏和感冒藥等312、頻次：指目標受眾在指定時間段內接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。如：假設廣告主在一個接觸率為20點（20%的家庭）、每周播出一次的電視節(jié)目中投放四個星期的廣告，這個節(jié)目的（非重復）到達率在這四周內為43%，那么，頻次就等于（20×4）/43﹦1.9（收視率比上到達率）。2、頻次：指目標受眾在指定時間段內接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶32注意與到達率和頻次相關的一個重要測量尺度是毛評點，它等于到達率乘上頻次。注意與到達率和頻次相關的一個重要測量尺度是毛評點，它等于到達333、毛評點(GrossRatingPoints)=GRP

也稱之為總收視率、總利用率總接觸率。計算方法：可以是各類媒體的接觸率（或收視率）之和。如在電視和廣播分別作同一廣告，已知電視的收視率為30%，廣播的收聽率為18%，于是它的總利用率為48%。同理，這種情形也可能發(fā)生在電視與報紙、電視與雜志等各種媒體的組合上。顯然，其中一定會有人既從電視，又從廣播里接觸到同一廣告信息。通常把這種再利用率上的重疊稱為“重復利用率”。但是，在進行總利用率的計算里，對重復的部分不做特別的考慮?？偫寐仕@示的是（視、聽、讀）人數(shù)的規(guī)模。媒體計劃人員根據(jù)測算出來的總利用率，對廣告的進程效果進行評估。3、毛評點(GrossRatingPoints)=G34另一計算方法是到達率乘以接觸頻率。另一計算方法是到達率乘以接觸頻率。35注意到達率和接觸頻率之間的關系：191頁注意到達率和接觸頻率之間的關系：191頁36（六）創(chuàng)意與情緒（七）靈活性（八）預算千人成本：這是評估媒體的一個常見標準，指的是媒體到達1000名受眾所付出的成本。千人成本可以用來比較同一類媒體中兩個不同媒體的相對效益。計算方法是用廣告發(fā)布費除以受眾總數(shù)，再乘以1000就得到了千人成本。193-194廣告媒介策略講義課件37思考：1、制定媒體計劃過程中存在的問題是什么？2、什么是到達率？3、各種大眾媒體和小眾媒體在做廣告時體現(xiàn)出怎樣的優(yōu)勢與不足？4、理解到達率和接觸頻率之間的關系。思考：1、制定媒體計劃過程中存在的問題是什么？38廣告學概論講義第七章

廣告媒介策略山東建筑大學藝術學院齊愛榮

廣告學概論講義第七章廣告媒介策略39教學重點大眾媒體具有哪些特點?在做廣告時有哪些優(yōu)勢和劣勢?媒體戰(zhàn)略和策略如何制定和執(zhí)行?教學重點大眾媒體具有哪些特點?在做廣告時有哪些優(yōu)勢和劣勢?40一、廣告媒介概述：(看課本171頁)媒介投放是廣告活動中舉足輕重的一環(huán)。為了認識廣告媒介投放，我們首先來了解可供廣告主及其廣告公司選擇的媒介機會。

一、廣告媒介概述：(看課本171頁)媒介投放是廣告活動中舉足411、大眾廣告媒介及其評估

報紙優(yōu)勢:市場覆蓋范圍廣選擇性購物積極的消費者態(tài)度靈活性全國和地區(qū)間的互動1、大眾廣告媒介及其評估

報紙42

信譽：報紙良好的社會形象，為廣告創(chuàng)造了有利的輿論環(huán)境。

受眾興趣：報紙是一種主動閱讀且傳閱率高的媒介。

成本：屬于低成本媒介。

缺陷：

細分局限性：廣告主無法分理出具體的目標。

信譽：報紙良好的社會形象，為廣告創(chuàng)造了有利的輿論43創(chuàng)意局限性：一是報紙的還原質量差，對于那些依賴于準確、高品質的（彩色或非彩色）來表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告主來說，與其他媒介相比，報紙的局限性相對比較嚴重。二是報紙屬于平面媒體，不具備聲音和動作功能，對于需要多種創(chuàng)意表現(xiàn)手段的產(chǎn)品來說，報紙不是最佳選擇。雜亂的環(huán)境。

壽命短暫。

創(chuàng)意局限性：一是報紙的還原質量差，對于那些依賴于準確、高442）雜志的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：受眾針對性。

受眾興趣

創(chuàng)意機會

壽命長

不足：到達和頻次的局限性。細分群體劃分得越細致，雜志到達的總體受眾就越少。由于雜志的出版周期為一個月獲兩個周期，因此，廣告主很難憑借一種雜志達到頻繁亮相的結果。

雜亂。

準備時間長。

成本。2）雜志的優(yōu)勢與不足

優(yōu)勢：受眾針對性。

453）電視：

優(yōu)勢：創(chuàng)意機會。

覆蓋范圍、到達率、重復率。

單位接觸成本低。

受眾針對性

不足：訊息短暫

絕對成本高

地理針對性差

受眾態(tài)度不力、專注程度差

收視環(huán)境雜亂擁擠。3）電視：

優(yōu)勢：創(chuàng)意機會。

覆蓋范圍、到達率、464)廣播的優(yōu)勢和不足

優(yōu)勢：

成本。無論是單位成本或絕對成本，廣播往往都是最劃算的媒介。

到達率和頻次：到大范圍最廣，播出頻次高。

目標受眾的針對性。

靈活性和適時性

創(chuàng)意機會

不足：受眾專注程度差。

創(chuàng)意的局限性

受眾分流

繁瑣的購買程序

4)廣播的優(yōu)勢和不足

優(yōu)勢：

成本。無論是單位成本或絕475）網(wǎng)絡

不足：

1、上網(wǎng)條件要求高影響受眾數(shù)量;

2、上網(wǎng)費用居高不下影響受眾數(shù)量;

3、網(wǎng)上法規(guī)建設的滯后影響網(wǎng)絡的規(guī)范發(fā)展;

4、網(wǎng)絡媒體權威性的缺乏直接影響到信息的可信度.面對網(wǎng)絡的種種不足我們不能因噎廢食，應該采取積極的策略來彌補它的不足。5）網(wǎng)絡

不足：1、上網(wǎng)條件要求高影響受眾數(shù)量;

48突出的優(yōu)點：1.網(wǎng)絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡把廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒體無法達到的。

突出的優(yōu)點：1.網(wǎng)絡廣告的傳播沖破了時間和空間的限制，它通492.網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。利用軟件技術，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關的人付錢。2.網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買50

3.網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務，并能在網(wǎng)上預訂、交易與結算，將更大地增強網(wǎng)絡廣告的實效。

3.網(wǎng)絡廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件514.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個廣告被多少用戶看守，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。

4.利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信52

5.交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息?；ヂ?lián)網(wǎng)比任何媒介賦予消費者更多的直接與廣告主進行互動活動、進而建立未來關系的能力。網(wǎng)絡廣告可以做到一對一的發(fā)布以及一對一的信息回饋。對網(wǎng)絡廣告感興趣的網(wǎng)民不再被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應。這種優(yōu)勢使網(wǎng)絡廣告可以與電子商務結合，馬上實現(xiàn)一個交易的過程。

5.交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同536.開放式的網(wǎng)絡體系結構，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡協(xié)議的網(wǎng)可以互連，真正達到資源共享、數(shù)據(jù)通信和分布處理的目標，使網(wǎng)絡廣告可以準確、快速、高效地傳達給每一個潛在客戶.6.開放式的網(wǎng)絡體系結構，使不同軟硬件環(huán)境、不同網(wǎng)絡協(xié)議的54

7.網(wǎng)絡追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多媒體技術，提供文件、聲音、圖像等綜合性服務，不僅可做到圖文并茂，而且可以同時進行人機對話。例如：當你想購買一部汽車或一套住房時，你不僅可以從顯示屏上看到汽車與住房的外觀和內部結構圖片與文字，同時還可以通過揚聲器對你所不明白的地方進行訪問，使你足不出戶就能完成購物。

7.網(wǎng)絡追求高速度、高可靠性和高安全性，采用多558.在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上做廣告能按照需要及時變更廣告內容。8.在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動往往也須付56

9.社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社論式廣告與萬維網(wǎng)刊物融為一體。廣告主可以把自己名稱編進廣告文章中，借此建立信用，擴大接觸面，如果運用得當，這些社論式廣告可以進行各方面的宣傳，從產(chǎn)品使用的小竅門到土特產(chǎn)的食譜，等等。

9.社論式廣告成為廣告主的有力工具，他們常把社5710.即時效果監(jiān)測：利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡即時獲得數(shù)據(jù)、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調查來推斷。10.即時效果監(jiān)測：利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網(wǎng)582、小眾傳播媒體戶外廣告2）空中廣告和流動廣告牌3）店內媒體4）交通廣告5）黃頁廣告6）電影和電視中產(chǎn)品陳列2、小眾傳播媒體戶外廣告59二、媒體計劃：

指一種系統(tǒng)地用來指導、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購買、運用廣告媒體的文件。1、市場分析和目標市場的確認2、確定媒體目標3、媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行4、評價與跟蹤二、媒體計劃：

指一種系統(tǒng)地用來指導、規(guī)范、約束媒體策劃人員60三、媒介戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行：

制定媒介戰(zhàn)略要考慮的因素

（一）媒體組合策略：三、媒介戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行：

制定媒介戰(zhàn)略要考慮的因素

（一）61視覺媒體與聽覺媒體的組合；瞬間媒體與長效媒體的組合；媒體覆蓋空間的組合；（可選擇全國發(fā)行的報刊或覆蓋全國的電子媒體，也可選擇多個區(qū)域媒體進行地理上的組合覆蓋）“跟隨環(huán)繞”媒體組合：部分消費者在接觸媒體上體現(xiàn)出流動性，媒體策劃人員可考慮跟隨者消費者從早到晚的媒體接觸，安排各式媒體以跟隨的方式進行隨時的說服。視覺媒體與聽覺媒體的組合；62（二）目標市場覆蓋面媒體計劃者的目標是在使覆蓋面浪費最小化的同時盡可能地擴大目標受眾的人數(shù)。（二）目標市場覆蓋面媒體計劃者的目標是在使覆蓋面浪費最小化的63（三）地理覆蓋面（四）時間安排連續(xù)式間歇式脈動式（三）地理覆蓋面（四）時間安排64（五）媒體的評價指標1、覆蓋域：指廣告媒體的傳播范圍。主要包括兩項指標：一是地區(qū)分布。如中央電視臺的地區(qū)分布是全國，《齊魯晚報》的地區(qū)分布是山東。二是覆蓋人數(shù)。電子媒體的覆蓋人數(shù)用視聽率表示，印刷媒體的覆蓋人數(shù)用閱讀率表示。（五）媒體的評價指標1、覆蓋域：指廣告媒體的傳播范圍。主要包65視聽率﹦收視聽者電視機、收音機的擁有量×100%閱讀率等于閱讀者比上發(fā)行量乘以100%注意：覆蓋區(qū)域主要是衡量廣告信息的傳播廣度，在制定廣告媒體戰(zhàn)略時，應使廣告的目標市場與廣告媒體的覆蓋區(qū)域相吻合。視聽率﹦收視聽者電視機、收音機的擁有量×100%閱讀率等于閱662、接觸率：指廣告播出后，接觸到的人數(shù)與覆蓋區(qū)域內總人數(shù)的比率。注意：接觸率主要衡量廣告信息應達到的有效程度，接觸率越高，媒體的可用性越強。2、接觸率：指廣告播出后，接觸到的人數(shù)與覆蓋區(qū)域內總人數(shù)的比673、到達率

到達率指目標受眾中在指定時段內至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分比表示。

假如廣告主的目標受眾中有30%的人至少看過一次電視節(jié)目《星光大道》時段中插播的廣告，可說這條廣告的到達率是30%。3、到達率

到達率指目標受眾中在指定時段內至少接觸過一68到達范圍廣的媒介載體非常有利于日用消費品，諸如牙膏和感冒藥等，這類產(chǎn)品的個性非常簡單，購買