廣州頂津乳品上市計劃課件

廣州頂津味全調(diào)味乳上市計劃產(chǎn)品人:王瑜2002/12/25核準(zhǔn)：審核：廣州頂津味全調(diào)味乳上市計劃產(chǎn)品人:王瑜核準(zhǔn)：1目錄一：市場狀況

1、調(diào)味乳市場環(huán)境分析2、主要競品分析二：上市目標(biāo)

1、上市目標(biāo)簡報2、第一季企劃量——附表1三：推廣策略

1、上市推廣策略2、推廣計劃規(guī)劃表——附表2四：上市進(jìn)度表目錄一：市場狀況2一、市場狀況

1.1、廣州地區(qū)調(diào)味乳市場環(huán)境分析

（摘于——頂響偉智市場調(diào)查報告）一、市場狀況

1.1、廣州地區(qū)調(diào)味乳市場環(huán)境分析

（摘于—3在廣州，飲用純牛奶的比例最高，其次是酸奶/酸牛奶。滲透率%基數(shù)為15-40歲的消費(fèi)者在廣州，飲用純牛奶的比例最滲透率%基數(shù)為15-40歲的消費(fèi)4通過數(shù)據(jù)顯示，純牛奶和酸奶/酸牛奶是大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品,乳酸飲料、調(diào)味奶/風(fēng)味奶/果味奶主要的目標(biāo)群體是學(xué)生族。目標(biāo)群體特征通過數(shù)據(jù)顯示，純牛奶和酸奶/酸牛奶是大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品,乳酸5最近沒有飲用調(diào)味奶的主要原因是只喜歡飲用純牛奶,不喜歡飲用純牛奶中加入其他口味的牛奶。最近沒有飲用調(diào)味奶的原因(曾經(jīng)飲用者)%數(shù)據(jù)來源：S11BASE:26最近沒有飲用調(diào)味奶的主要原因最近沒有飲用調(diào)味奶的原因(曾經(jīng)6不飲用調(diào)味奶的主要原因是不習(xí)慣飲用調(diào)味奶，經(jīng)常飲用純牛奶和不喜歡添加別的東西的純牛奶。從來不飲用調(diào)味奶的原因%數(shù)據(jù)來源：S12BASE:26不飲用調(diào)味奶的主要原因是不習(xí)從來不飲用調(diào)味奶的原因%數(shù)據(jù)來7品牌定位分析數(shù)據(jù)來源：G1BASE:310廣州光明和達(dá)能距離較近，說明兩個產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，均體現(xiàn)為常常最先推出新觀念和產(chǎn)品以及創(chuàng)新進(jìn)??；伊利和蒙牛距離較近，表現(xiàn)為對生意經(jīng)營用心負(fù)責(zé)。品牌定位分析數(shù)據(jù)來源：G1廣州光明和達(dá)能距離較近，說明兩個產(chǎn)8廣州品牌個性分析數(shù)據(jù)來源：G2BASE:310光明主要體現(xiàn)為年輕的和有朝氣的；燕塘和香滿樓同質(zhì)性較強(qiáng)，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)的/保守的；達(dá)能和伊利兩個品牌距離較近，均表現(xiàn)為有創(chuàng)意的、時尚的和先進(jìn)的。廣州品牌個性分析數(shù)據(jù)來源：G2光明主要體現(xiàn)為年輕的和有朝氣的9競爭分析-調(diào)味乳在廣州，調(diào)味乳沒有明顯的優(yōu)勢品牌，就品牌而言，維他列第一的位置，燕塘和伊利分列二、三的位置。維他以豆奶為主競爭分析-調(diào)味乳在廣州，調(diào)味乳沒有明顯的優(yōu)勢品牌，就品牌而10品牌知名度%數(shù)據(jù)來源：A1&A3BASE:217不論提示前還是提示后,伊利均列第一的位置,其次是維他和子母。品牌知名度%數(shù)據(jù)來源：A1&A3不論提示前還是提示后,伊利11廣告知名度%數(shù)據(jù)來源：A2&A4BASE:217廣告知名度%數(shù)據(jù)來源：A2&A412從品牌認(rèn)知途徑可以看出,電視廣告是消費(fèi)者最主要認(rèn)知途徑，其次是貨架陳列。品牌認(rèn)知途徑%數(shù)據(jù)來源：A5BASE:217從品牌認(rèn)知途徑可以看出,電視品牌認(rèn)知途徑%數(shù)據(jù)來源：A513飲用調(diào)味奶/風(fēng)味奶/果味奶的主要原因是口味好。選擇飲用的原因%數(shù)據(jù)來源：A6BASE:217飲用調(diào)味奶/風(fēng)味奶/果味奶的選擇飲用的原因%14飲用頻率%數(shù)據(jù)來源：A9BASE:217以每周2-3次的比例最高。飲用頻率%數(shù)據(jù)來源：A9以每周2-3次的比例最高。15增加的原因數(shù)據(jù)來源：A9-1BASE:100％越喝越多的主要原因是味道好。增加的原因數(shù)據(jù)來源：A9-1％越喝越多的主要原因是味16飲用時間數(shù)據(jù)來源：A11BASE:217%早餐時飲用調(diào)味奶的比例最高。飲用時間數(shù)據(jù)來源：A11%早餐時飲用調(diào)味奶的17飲用地點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：A11BASE:217%家里是主要的飲用場所。飲用地點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：A11%家里是主要的飲用場18飲用時機(jī)數(shù)據(jù)來源：A12BASE:217%在廣州，就餐時飲用調(diào)味奶的比例最高,其次是休閑娛樂和看電視時。飲用時機(jī)數(shù)據(jù)來源：A12%在廣州，就餐時飲用19%數(shù)據(jù)來源：A24BASE:217對咖啡牛奶的接受意愿有50％的人愿意接受咖啡牛奶。%數(shù)據(jù)來源：A24對咖啡牛奶的接受意愿有50％的人愿201.2、主要競品分析注：調(diào)查品牌:全國性品牌：雀巢、光明、伊利、旺仔以及第一、第二地方品牌1.2、主要競品分析注：調(diào)查品牌:全國性品牌：雀巢、光明、伊21二、上市目標(biāo)二、上市目標(biāo)222.1、上市目標(biāo)簡報2.1.1、SWOT分析2.1、上市目標(biāo)簡報2.1.1、SWOT分析232.1.2、4P策略A、產(chǎn)品：品牌：康師傅+味全—全國的食品大品牌+乳品專業(yè)品牌口味：醇香牛奶/巧克力牛奶/咖啡牛奶包裝：CAN265ML*24入/箱產(chǎn)品的利益點(diǎn)：含牛奶營養(yǎng)的美味飲品目標(biāo)消費(fèi)群：主要15-19歲;次要15歲以下兒童及20-28歲消費(fèi)時機(jī)：吃點(diǎn)心時的美味搭擋/補(bǔ)充能量2.1.2、4P策略A、產(chǎn)品：24B、價格：總部版價格：廣州頂津價格：只對零售價部分建議調(diào)整B、價格：總部版價格：廣州頂津價格：只對零售價部分建議調(diào)整25C、通路--銷售區(qū)域：廣州/中山/珠海/江門/佛山/順德深圳/東莞/惠州海口/南寧（南寧只上K/A與面包房）--銷售通路：K/A、CA、學(xué)校、面包店、生活區(qū)CB點(diǎn)鋪貨目標(biāo)：K/A：90%CA：60%學(xué)校：80%面包店：90%生活區(qū)CB點(diǎn)80%

以上上市1個月的鋪貨目標(biāo)C、通路--銷售區(qū)域：廣州/中山/珠海/江門/佛山/順德26D、推廣策略與早餐消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)結(jié)，開發(fā)面包房通路執(zhí)行士多店鋪貨陳列獎勵士多A&B味全牛奶美味加好禮—小學(xué)/中學(xué)執(zhí)行方式：在學(xué)校內(nèi)外便利店進(jìn)行鋪貨，派發(fā)帶有Coupon的產(chǎn)品DM單，憑Coupon就近購買味全香醇奶品免費(fèi)得到卡通牛小印章贈品快樂早餐行動—針對高中/大學(xué)執(zhí)行方式：通過海報、DM進(jìn)行告知FreeSample活動，在校園餐廳派發(fā)樣品同時派發(fā)折讓券，憑折讓券在指定地點(diǎn)購買，享受優(yōu)惠學(xué)校與“妙芙”聯(lián)合促銷早餐包買“味全乳飲料”送牛奶糖促銷活動K/A推廣活動規(guī)劃渠道型態(tài)D、推廣策略與早餐消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)結(jié)，開發(fā)面包房通路士多A&B味全27附件1、企劃量2.2、第一季企劃量附件1、企劃量2.2、第一季企劃量28廣州頂津乳品上市計劃課件29廣州頂津乳品上市計劃課件30A、與妙芙聯(lián)合促銷案活動執(zhí)行目的 爭取歲末新品K/A上架機(jī)會擴(kuò)大賣場新品陳列效果配合“妙芙”銷售旺季到來,藉用“妙芙”品牌資產(chǎn)推薦家族品牌“味全”乳飲料結(jié)合早餐消費(fèi)時機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者“美味早餐組合=歐式蛋糕妙芙+味全調(diào)味乳”的印象，刺激目標(biāo)消費(fèi)群首次嘗試建立消費(fèi)者認(rèn)知連結(jié)度-早餐時刻飲料味全調(diào)味乳活動規(guī)劃與執(zhí)行活動主題：美味的早餐-妙芙+味全乳品活動時間：上市初期促銷包裝：妙芙兩入裝+1罐味全乳品促銷價格：RMB5.0/組3.1、上市促銷活動規(guī)劃A、與妙芙聯(lián)合促銷案活動執(zhí)行目的 3.1、上市促銷活動規(guī)劃31廣州頂津乳品上市計劃課件32B、K/A消費(fèi)者促銷活動活動執(zhí)行目的： 結(jié)合節(jié)慶歡聚氣氛,增加新品上市關(guān)注活動設(shè)計配合節(jié)日歡樂氣息，提高消費(fèi)者首次購買興趣贈品（牛奶糖）與產(chǎn)品本身連結(jié)度高性，有助于提醒消費(fèi)者對“味全”乳品品牌認(rèn)同和偏好建立

活動規(guī)劃與執(zhí)行：活動主題：康師傅味全香醇奶品“甜蜜一把抓”活動活動時間：上市初期、CNY、五一游戲規(guī)則：購買味全香醇奶品一定數(shù)量，憑購物小票參與活動，于味全促銷活動現(xiàn)場，可免費(fèi)抓一把牛奶糖，抓多少得多少，以活動吸引消費(fèi)者嘗試購買B、K/A消費(fèi)者促銷活動活動執(zhí)行目的： 33廣州頂津乳品上市計劃課件34修正中修正中35廣州頂津乳品上市計劃課件36用康師傅+味全”品牌進(jìn)入乳品市場建構(gòu)消費(fèi)者對“味全”乳品品牌認(rèn)知及品牌喜好度建立“味全——乳品專業(yè)品牌”的消費(fèi)者認(rèn)知與目標(biāo)消費(fèi)者建立溝通平臺溝通策略味全香醇奶品，香醇好享受!用康師傅+味全”品牌進(jìn)入乳品市場溝通策略味全香醇奶品，香醇好37

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試飲臺服裝試飲臺服裝423.2、推廣計劃規(guī)劃表：附表2—推廣計劃3.2、推廣計劃規(guī)劃表：附表2—推廣計劃43四、上市進(jìn)度表四、上市進(jìn)度表44廣州頂津味全調(diào)味乳上市計劃產(chǎn)品人:王瑜2002/12/25核準(zhǔn)：審核：廣州頂津味全調(diào)味乳上市計劃產(chǎn)品人:王瑜核準(zhǔn)：45目錄一：市場狀況

1、調(diào)味乳市場環(huán)境分析2、主要競品分析二：上市目標(biāo)

1、上市目標(biāo)簡報2、第一季企劃量——附表1三：推廣策略

1、上市推廣策略2、推廣計劃規(guī)劃表——附表2四：上市進(jìn)度表目錄一：市場狀況46一、市場狀況

1.1、廣州地區(qū)調(diào)味乳市場環(huán)境分析

（摘于——頂響偉智市場調(diào)查報告）一、市場狀況

1.1、廣州地區(qū)調(diào)味乳市場環(huán)境分析

（摘于—47在廣州，飲用純牛奶的比例最高，其次是酸奶/酸牛奶。滲透率%基數(shù)為15-40歲的消費(fèi)者在廣州，飲用純牛奶的比例最滲透率%基數(shù)為15-40歲的消費(fèi)48通過數(shù)據(jù)顯示，純牛奶和酸奶/酸牛奶是大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品,乳酸飲料、調(diào)味奶/風(fēng)味奶/果味奶主要的目標(biāo)群體是學(xué)生族。目標(biāo)群體特征通過數(shù)據(jù)顯示，純牛奶和酸奶/酸牛奶是大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品,乳酸49最近沒有飲用調(diào)味奶的主要原因是只喜歡飲用純牛奶,不喜歡飲用純牛奶中加入其他口味的牛奶。最近沒有飲用調(diào)味奶的原因(曾經(jīng)飲用者)%數(shù)據(jù)來源：S11BASE:26最近沒有飲用調(diào)味奶的主要原因最近沒有飲用調(diào)味奶的原因(曾經(jīng)50不飲用調(diào)味奶的主要原因是不習(xí)慣飲用調(diào)味奶，經(jīng)常飲用純牛奶和不喜歡添加別的東西的純牛奶。從來不飲用調(diào)味奶的原因%數(shù)據(jù)來源：S12BASE:26不飲用調(diào)味奶的主要原因是不習(xí)從來不飲用調(diào)味奶的原因%數(shù)據(jù)來51品牌定位分析數(shù)據(jù)來源：G1BASE:310廣州光明和達(dá)能距離較近，說明兩個產(chǎn)品同質(zhì)性較強(qiáng)，均體現(xiàn)為常常最先推出新觀念和產(chǎn)品以及創(chuàng)新進(jìn)?。灰晾兔膳＞嚯x較近，表現(xiàn)為對生意經(jīng)營用心負(fù)責(zé)。品牌定位分析數(shù)據(jù)來源：G1廣州光明和達(dá)能距離較近，說明兩個產(chǎn)52廣州品牌個性分析數(shù)據(jù)來源：G2BASE:310光明主要體現(xiàn)為年輕的和有朝氣的；燕塘和香滿樓同質(zhì)性較強(qiáng)，主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)的/保守的；達(dá)能和伊利兩個品牌距離較近，均表現(xiàn)為有創(chuàng)意的、時尚的和先進(jìn)的。廣州品牌個性分析數(shù)據(jù)來源：G2光明主要體現(xiàn)為年輕的和有朝氣的53競爭分析-調(diào)味乳在廣州，調(diào)味乳沒有明顯的優(yōu)勢品牌，就品牌而言，維他列第一的位置，燕塘和伊利分列二、三的位置。維他以豆奶為主競爭分析-調(diào)味乳在廣州，調(diào)味乳沒有明顯的優(yōu)勢品牌，就品牌而54品牌知名度%數(shù)據(jù)來源：A1&A3BASE:217不論提示前還是提示后,伊利均列第一的位置,其次是維他和子母。品牌知名度%數(shù)據(jù)來源：A1&A3不論提示前還是提示后,伊利55廣告知名度%數(shù)據(jù)來源：A2&A4BASE:217廣告知名度%數(shù)據(jù)來源：A2&A456從品牌認(rèn)知途徑可以看出,電視廣告是消費(fèi)者最主要認(rèn)知途徑，其次是貨架陳列。品牌認(rèn)知途徑%數(shù)據(jù)來源：A5BASE:217從品牌認(rèn)知途徑可以看出,電視品牌認(rèn)知途徑%數(shù)據(jù)來源：A557飲用調(diào)味奶/風(fēng)味奶/果味奶的主要原因是口味好。選擇飲用的原因%數(shù)據(jù)來源：A6BASE:217飲用調(diào)味奶/風(fēng)味奶/果味奶的選擇飲用的原因%58飲用頻率%數(shù)據(jù)來源：A9BASE:217以每周2-3次的比例最高。飲用頻率%數(shù)據(jù)來源：A9以每周2-3次的比例最高。59增加的原因數(shù)據(jù)來源：A9-1BASE:100％越喝越多的主要原因是味道好。增加的原因數(shù)據(jù)來源：A9-1％越喝越多的主要原因是味60飲用時間數(shù)據(jù)來源：A11BASE:217%早餐時飲用調(diào)味奶的比例最高。飲用時間數(shù)據(jù)來源：A11%早餐時飲用調(diào)味奶的61飲用地點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：A11BASE:217%家里是主要的飲用場所。飲用地點(diǎn)數(shù)據(jù)來源：A11%家里是主要的飲用場62飲用時機(jī)數(shù)據(jù)來源：A12BASE:217%在廣州，就餐時飲用調(diào)味奶的比例最高,其次是休閑娛樂和看電視時。飲用時機(jī)數(shù)據(jù)來源：A12%在廣州，就餐時飲用63%數(shù)據(jù)來源：A24BASE:217對咖啡牛奶的接受意愿有50％的人愿意接受咖啡牛奶。%數(shù)據(jù)來源：A24對咖啡牛奶的接受意愿有50％的人愿641.2、主要競品分析注：調(diào)查品牌:全國性品牌：雀巢、光明、伊利、旺仔以及第一、第二地方品牌1.2、主要競品分析注：調(diào)查品牌:全國性品牌：雀巢、光明、伊65二、上市目標(biāo)二、上市目標(biāo)662.1、上市目標(biāo)簡報2.1.1、SWOT分析2.1、上市目標(biāo)簡報2.1.1、SWOT分析672.1.2、4P策略A、產(chǎn)品：品牌：康師傅+味全—全國的食品大品牌+乳品專業(yè)品牌口味：醇香牛奶/巧克力牛奶/咖啡牛奶包裝：CAN265ML*24入/箱產(chǎn)品的利益點(diǎn)：含牛奶營養(yǎng)的美味飲品目標(biāo)消費(fèi)群：主要15-19歲;次要15歲以下兒童及20-28歲消費(fèi)時機(jī)：吃點(diǎn)心時的美味搭擋/補(bǔ)充能量2.1.2、4P策略A、產(chǎn)品：68B、價格：總部版價格：廣州頂津價格：只對零售價部分建議調(diào)整B、價格：總部版價格：廣州頂津價格：只對零售價部分建議調(diào)整69C、通路--銷售區(qū)域：廣州/中山/珠海/江門/佛山/順德深圳/東莞/惠州?？?南寧（南寧只上K/A與面包房）--銷售通路：K/A、CA、學(xué)校、面包店、生活區(qū)CB點(diǎn)鋪貨目標(biāo)：K/A：90%CA：60%學(xué)校：80%面包店：90%生活區(qū)CB點(diǎn)80%

以上上市1個月的鋪貨目標(biāo)C、通路--銷售區(qū)域：廣州/中山/珠海/江門/佛山/順德70D、推廣策略與早餐消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)結(jié)，開發(fā)面包房通路執(zhí)行士多店鋪貨陳列獎勵士多A&B味全牛奶美味加好禮—小學(xué)/中學(xué)執(zhí)行方式：在學(xué)校內(nèi)外便利店進(jìn)行鋪貨，派發(fā)帶有Coupon的產(chǎn)品DM單，憑Coupon就近購買味全香醇奶品免費(fèi)得到卡通牛小印章贈品快樂早餐行動—針對高中/大學(xué)執(zhí)行方式：通過海報、DM進(jìn)行告知FreeSample活動，在校園餐廳派發(fā)樣品同時派發(fā)折讓券，憑折讓券在指定地點(diǎn)購買，享受優(yōu)惠學(xué)校與“妙芙”聯(lián)合促銷早餐包買“味全乳飲料”送牛奶糖促銷活動K/A推廣活動規(guī)劃渠道型態(tài)D、推廣策略與早餐消費(fèi)習(xí)慣聯(lián)結(jié)，開發(fā)面包房通路士多A&B味全71附件1、企劃量2.2、第一季企劃量附件1、企劃量2.2、第一季企劃量72廣州頂津乳品上市計劃課件73廣州頂津乳品上市計劃課件74A、與妙芙聯(lián)合促銷案活動執(zhí)行目的 爭取歲末新品K/A上架機(jī)會擴(kuò)大賣場新品陳列效果配合“妙芙”銷售旺季到來,藉用“妙芙”品牌資產(chǎn)推薦家族品牌“味全”乳飲料結(jié)合早餐消費(fèi)時機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者“美