廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件

廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件PULL&PUSH推案攻略本方案從市場(chǎng)角度切入，參同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位求證目標(biāo)客戶群體，以客觀分析方法層層深入確定推案策略，內(nèi)容涉及項(xiàng)目的案名、VI、廣告口號(hào)、訴求策略、表現(xiàn)策略以及整體推案模式。以下是具體說(shuō)明。PULL&PUSH本方案從市場(chǎng)角度切入，參同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以項(xiàng)目獻(xiàn)給渴望“單飛”與“獨(dú)立”的年輕“飄一代”中關(guān)村的小戶型來(lái)了！我們的推案口號(hào)，制造一點(diǎn)激情。獻(xiàn)給渴望“單飛”與“獨(dú)立”的年輕“飄一代”我們的推案口號(hào)，制1.尋找產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”第一要素主打產(chǎn)品所區(qū)隔的目標(biāo)市場(chǎng)表-A先營(yíng)銷后廣告—我們所認(rèn)知的萬(wàn)柳小戶型社區(qū)低總價(jià)（精裝修）單一小戶型中關(guān)村一線位置成熟萬(wàn)柳大社區(qū)2002年，中國(guó)入世第一年，房?jī)r(jià)出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，所有的人都明白，地產(chǎn)清盤的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，產(chǎn)業(yè)面臨整合，一批開(kāi)發(fā)商選擇了一步險(xiǎn)招，市場(chǎng)上從而多了一種嶄新的產(chǎn)品，那就是小戶型。市場(chǎng)空白？這僅是營(yíng)銷角度的市場(chǎng)定位問(wèn)題。滿足已成規(guī)模的“北漂一族”、“70年代”對(duì)于屬于自己的房子的渴望，提供城市中心附近資金量小易炒作的投資產(chǎn)品，填補(bǔ)北京高檔房與經(jīng)濟(jì)適用房之間缺少生活水平較高而總價(jià)較低的市場(chǎng)空白，勿庸置疑，正是這些理由直接導(dǎo)致了小戶型的熱銷。1.尋找產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”第一要素主打產(chǎn)品所區(qū)隔的1.尋找產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”認(rèn)知：典型的過(guò)渡性居住產(chǎn)品，市場(chǎng)定位單一：小戶型、低總價(jià)。結(jié)論：“小”是產(chǎn)品最突出特征。分析市場(chǎng)同類項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小戶型社區(qū)對(duì)于消費(fèi)者的利益大致三點(diǎn)：A位置相對(duì)要好；B總價(jià)低，C生活方式新鮮?！靶　笔歉?，本案項(xiàng)目市場(chǎng)定位同樣為純小戶型社區(qū)，如果僅局限于上述三個(gè)層面可能在傳播上無(wú)法突破類似項(xiàng)目的障礙，我們要?jiǎng)?chuàng)新，要突破，要走強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的路線，關(guān)鍵點(diǎn)就在于：我們是“中關(guān)村的‘小’”，這能夠成為我們推案的核心切入點(diǎn)嗎？1.尋找產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”認(rèn)知：結(jié)論：“小”是產(chǎn)品2.從產(chǎn)品角度尋求目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)初次置業(yè)人群，低端市場(chǎng)（不計(jì)投資型購(gòu)買）第一區(qū)位對(duì)接中關(guān)村，一線成熟區(qū)位“飄”一代，年輕白領(lǐng)，單貴一族

[—該產(chǎn)品的終端客戶]表-B低總價(jià)位置因素單一小戶型我們是從產(chǎn)品角度反證目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定，我們是要解決推案角度的第一問(wèn)題：“對(duì)誰(shuí)說(shuō)？”。單身族和年輕夫婦、“新興而立”族、長(zhǎng)期在京的高級(jí)打工者、有資金實(shí)力的高校生、以及投資型的多處置業(yè)者，均應(yīng)是本案應(yīng)考慮的目標(biāo)市場(chǎng)。2.從產(chǎn)品角度尋求目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)初次置業(yè)人群，低端市場(chǎng)2.從產(chǎn)品角度尋求目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知：1-第一目標(biāo)客戶應(yīng)定位在以中關(guān)村為核心的年輕白領(lǐng)、單貴一族等年輕態(tài)群落—受速食文化熏染最深，典型的工作與生活的二律悖反者。2-周邊高校學(xué)生有家庭購(gòu)買的可能，可以做為一個(gè)重要的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)論：年輕群落、工作一族，心理特征上還是一種意義的“小”。敏感詞匯：職業(yè)、效率、服務(wù)意識(shí)、電話、傳真、上網(wǎng)、飛機(jī)、資訊、競(jìng)爭(zhēng)、跳槽、務(wù)實(shí)、QQ、自由…2.從產(chǎn)品角度尋求目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知：結(jié)論：年輕群落、工作一族3.目標(biāo)客戶群體描述A-典型的年輕工作族B-外地在京打拼的年輕人可能占相當(dāng)比重C-很多人目前居住狀態(tài)不能滿足需求而亟待改善群體存在特征：高學(xué)歷、高智商、高收入

VS高消費(fèi)、高壓力、快節(jié)奏D-內(nèi)心向往工作外的自由，渴望渲瀉、自我與浪漫3.目標(biāo)客戶群體描述A-典型的年輕工作族B-外地在京打拼的認(rèn)知：1-他們?cè)诠ぷ髋c生活間的一種膠著狀態(tài)下存在，對(duì)于美好事物、自由有很文化的欣賞角度。2-他們只消費(fèi)符合他們生活方式及文化心理的事物—如去主題餐廳就餐、消費(fèi)時(shí)尚品牌這類行為。結(jié)論:“小”的戶型與低的總價(jià)，正是滿足了他們?cè)谖镔|(zhì)層面的長(zhǎng)期被壓抑、抑制的需求。那么廣告的目標(biāo)只是如何在精神層面打動(dòng)他們，即我們?nèi)绾伟b這種“小”。3.目標(biāo)客戶群體描述解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，結(jié)論在于我們對(duì)于目標(biāo)客戶群體某些共性特征的認(rèn)知，我們的一切傳播活動(dòng)，就是要打動(dòng)他們共性的存在狀態(tài)或者說(shuō)求得與他們?cè)谖幕睦砩系墓缠Q。認(rèn)知：結(jié)論:“小”的戶型與低的總價(jià)，正是滿足了他們?cè)谖镔|(zhì)層以上我們?cè)噲D就目標(biāo)客戶群體的存在形態(tài)及消費(fèi)心理等進(jìn)行認(rèn)知。如何確定目標(biāo)市場(chǎng)策略，我們考證一下當(dāng)前市場(chǎng)同類型項(xiàng)目是如何定位與包裝的。4.同類型項(xiàng)目的包裝手法參同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推案手法與項(xiàng)目包裝方案，是為我們強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，確立傳播策略制定一個(gè)參照座標(biāo)，也是為我們傳播上的創(chuàng)新尋找更合適的渠道。以上我們?cè)噲D就目標(biāo)客戶群體的存在形態(tài)及消費(fèi)心理等進(jìn)行認(rèn)知。如4.同類型項(xiàng)目的包裝手法SOLO：以“青春不僅是奮斗，還是享受”為SLOGAN，以一只具象的蝸牛做LOGO，直接訴求項(xiàng)目低總價(jià)與容易接受的適應(yīng)性。易墅殿堂：以“1居時(shí)代的空中小別墅”為口號(hào)，但其產(chǎn)品特殊，應(yīng)歸入酒店式公寓。富頓中心：“奇品一居”，號(hào)稱“FREETOWN”，形象不夠明確。代表項(xiàng)目的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)參照：綠景苑SOLO[全部精裝修；陽(yáng)臺(tái)突出式懸在空中，五面玻璃圍成；樓梯更有全玻璃鋼架結(jié)構(gòu)，概念新穎]后現(xiàn)代城：美式后街風(fēng)格；酒店式公寓管理，近兩萬(wàn)平方米的會(huì)所被命名為BOBOS商業(yè)休閑俱樂(lè)部，引進(jìn)北京第一家Kurhouse溫泉泳池，自助自行車、電影院、廚房、聚會(huì)吧等20多項(xiàng)自助主題服務(wù)；園林7000平米，綠化率48%]4.同類型項(xiàng)目的包裝手法SOLO：以“青春不僅是奮斗，炫特區(qū)：逆向入市，直接以青年人形象為代言，“SHOWMYLIFE”廣告的成功不若說(shuō)是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的成功，WINZIP廚房、DIY家居以及多項(xiàng)針對(duì)目標(biāo)客戶的社區(qū)主題配置，大打性價(jià)比牌，很有借鑒意義。后現(xiàn)代城：定位于美式后街生活,人群鎖定于BOBOS，在前衛(wèi)與懷舊的口號(hào)中強(qiáng)調(diào)社區(qū)的精神慰藉。蘋果社區(qū)：以蘋果為概念，強(qiáng)調(diào)蘋果的時(shí)尚內(nèi)涵。命名成功，征名炒作也值得借鑒。4.同類型項(xiàng)目的包裝手法代表項(xiàng)目的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)參照：炫特區(qū)[國(guó)際青年社區(qū)：82種戶型，8個(gè)主題廣場(chǎng)，5個(gè)主題會(huì)所，7000余平米青鳥健身會(huì)館，WINZIP廚房，DIY家居，贈(zèng)送全套精裝修及宜家家具]蘋果社區(qū)[大型超大型市、小劇場(chǎng)、6廳電影院、美術(shù)館、潛水俱樂(lè)部、城市雕塑廣場(chǎng)、健美俱樂(lè)部、陶藝坊、美食廣場(chǎng)、咖啡吧、國(guó)際傳媒大道]炫特區(qū)：逆向入市，直接以青年人形象為代言，“SHOWM4.同類型項(xiàng)目的包裝手法認(rèn)知：該類型項(xiàng)目中，SOLO、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城的廣告?zhèn)鞑ナ潜容^成功的，我們認(rèn)為最關(guān)鍵因素：1-定位準(zhǔn)確；2-包裝個(gè)性。結(jié)論:上述幾個(gè)比較成功的項(xiàng)目在針對(duì)目標(biāo)客戶做足產(chǎn)品個(gè)性之外，在傳播上都實(shí)現(xiàn)了一點(diǎn)——充分演繹“小”對(duì)于青年人的利益。4.同類型項(xiàng)目的包裝手法認(rèn)知：該類型項(xiàng)目中，SOLO、炫特5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略營(yíng)銷角度，同類項(xiàng)目走的均是“短、平、快”的銷售路線。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們的廣告策略至少：

A-定位準(zhǔn)確——抓目標(biāo)客戶的青年文化式的心理；

B-個(gè)性鮮明——堅(jiān)定與眾不同的形象；

C-利益挖掘深入——盡量渲染“小”的利益性。

小戶型的獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以及市場(chǎng)環(huán)境包括同類型項(xiàng)目的供應(yīng)量持續(xù)放大，從宏觀到微觀的種種營(yíng)銷因素均表明，一定時(shí)間的市場(chǎng)需求空間有限，小戶型社區(qū)宜快速清盤，銷售務(wù)求“短、平、快”。依據(jù)銷售目標(biāo)，則必須定位準(zhǔn)確、包裝創(chuàng)新，傳播效應(yīng)迅速到位，勢(shì)必會(huì)為銷售爭(zhēng)取時(shí)間。5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略營(yíng)銷角度，同類項(xiàng)目走的均是“短、平5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略說(shuō)明：我們擬從目標(biāo)客戶心理的兩個(gè)層面進(jìn)行訴求：1-傳播是感染他們的，符合他們的工作、生活的心理狀態(tài)—這是基于精神層面；2-產(chǎn)品是適合他們的，解放他們的，給他們自由與自我—這是側(cè)重于物質(zhì)層面。結(jié)論:廣告目標(biāo)—“小”才夠道，“小”就要有小的道理。由銷售廣告，我們的目標(biāo)市場(chǎng)策略，在傳播中充分強(qiáng)調(diào)本案項(xiàng)目是滿足這一群體我行我素的自由狀態(tài)，滿足每一個(gè)體對(duì)個(gè)性的追求，壓抑可以釋放，自由而更自我。我們強(qiáng)調(diào)精神，也兼顧物質(zhì)，雙重層面，立體滲透。5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略說(shuō)明：結(jié)論:廣告目標(biāo)—“小”才夠補(bǔ)充兩點(diǎn)：NO.1我們必須強(qiáng)調(diào)廣告策略的心理暗示，將本案定位在消費(fèi)者內(nèi)心深處，第一角度觸動(dòng)他們的敏感神經(jīng)。NO.2目前西線尚未出現(xiàn)典型純小戶型社區(qū)，這為我們的廣告操作留下了充足的空間——我們就是要制造中關(guān)村-萬(wàn)柳“第一”小戶型。5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略補(bǔ)充兩點(diǎn)：5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略在提出我們的廣告核心策略之前，我們還需考證一下萬(wàn)柳地區(qū)已售樓盤中的小戶型，如萬(wàn)泉新新家園50-60平米酒店式小戶型，特別針對(duì)中關(guān)村商務(wù)單貴；碧水云天59-61平米的小戶型，市場(chǎng)反響都比較良好（單就戶型面積看，中關(guān)村小戶型需求正勁，純小戶型社區(qū)大有余地）。但是從第一個(gè)純小戶型社區(qū)SOLO面世時(shí)就普遍被看好的中關(guān)村地區(qū)，在我們之前，單一小戶型項(xiàng)目始終是千呼萬(wàn)喚未出來(lái)。

6.廣告核心策略在提出我們的廣告核心策略之前，我們還需考證一下萬(wàn)柳地區(qū)已售樓現(xiàn)在，中關(guān)村的純小戶型社區(qū)來(lái)了，比照炫特區(qū)、SOLO，我們有昆玉河岸，有萬(wàn)柳的綠化，大中關(guān)村的成熟區(qū)位，綜合性價(jià)比一定更優(yōu)。我們必然能夠做到—中關(guān)村”第一“小戶型。結(jié)論:如何實(shí)現(xiàn)小戶型的中關(guān)村第一，那就看我們?nèi)绾伟b以及如何演繹這種“小”了。6.廣告核心策略通過(guò)以上論證，中關(guān)村第一“小”，是我們的推案目標(biāo)，但也正是我們推案的切入點(diǎn)。在明確“小”的利益的前提下，高舉高打，追求營(yíng)銷策略上的高端拉動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的感受。以高打慢，迅速積聚人氣，刺激并直接支持銷售?，F(xiàn)在，中關(guān)村的純小戶型社區(qū)來(lái)了，比照炫特區(qū)、SOLO，我們有6.廣告核心策略A-案名：

“蜂鳥社區(qū)”印象：小而精/年輕化/自由/忙碌釋義：忙碌的工作后，尋求自由生活的支點(diǎn)，是目標(biāo)人群的追求與向往。“蜂鳥社區(qū)”強(qiáng)調(diào)了“工作+自由+巢”的三位一體性。我們有信心向所有青年人宣布：

“在這里，你可以象鳥一樣自由飛翔”。蜂鳥：原產(chǎn)美洲南部和中部，體長(zhǎng)3～5厘米，重約20克是世界最小的鳥類。蜂鳥的兩翼長(zhǎng)3.5厘米，善飛，速度可達(dá)每秒50米，能在五千米高空飛行，可連飛800公里。在飛行時(shí)，其雙翼振速高達(dá)50～70次／秒，因此可前飛、倒飛...

6.廣告核心策略A-案名：“蜂鳥社區(qū)”6.廣告核心策略說(shuō)明：我們只想為產(chǎn)品的“小”尋求一個(gè)具象化的代言形象，“蜂鳥”暗合產(chǎn)品的“小”，且與前面所論述的目標(biāo)客戶的生存方式及文化心態(tài)吻合，人性而生動(dòng)。在案名上，我們更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)精神的感召。從營(yíng)銷角度考慮，本案一定需要賦予傳播效應(yīng)極強(qiáng)的案名，以“蜂鳥”代言，對(duì)于受眾的“印刻”作用很強(qiáng)，第一印象深刻，傳播速度及廣度必然良好。同時(shí)，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，我們獲得了一個(gè)雙向協(xié)調(diào)統(tǒng)一、兼顧二者的同一性但又不失生動(dòng)具象的視覺(jué)符號(hào)。一些成功的項(xiàng)目，也采取過(guò)類似手法，如橘郡、蘋果社區(qū)的LOGO等，傳播反饋都比較好。6.廣告核心策略說(shuō)明：我們只想為產(chǎn)品的“小”尋求一個(gè)具象化6.廣告核心策略

B-SLOGAN：“青春新公式”詮釋：給青年人算一筆賬，“青春新公式”=1-資金公式：總價(jià)低，易于接受，綜合性價(jià)比突出-小有小的好處；2-生活公式：只尋找符合自己的生活-小才合適。從傳播上我們不以這一口號(hào)確定廣告調(diào)性，我們更側(cè)重以SLOGAN的這一說(shuō)法直白化項(xiàng)目的利益，做為引導(dǎo)消費(fèi)者理性認(rèn)知本項(xiàng)目的一條主線，可能每篇報(bào)廣我們都會(huì)有一定篇幅訴求“低總價(jià)的青年式生活”，給所有感性訴求以實(shí)際支持，目的還是在于，我們不宜脫離銷售奢談情調(diào)。6.廣告核心策略B-SLOGAN：詮釋：給青年人算一6.廣告核心策略說(shuō)明：“青春新公式”只是一個(gè)口號(hào)，我們的訴求策略將以上述兩個(gè)細(xì)分“公式”為主線演繹，一個(gè)偏重于物質(zhì)層面，一個(gè)偏重精神感召，結(jié)合點(diǎn)還是在于“小”的利益。6.廣告核心策略說(shuō)明：“青春新公式”只是一個(gè)口號(hào)，我們的訴6.廣告核心策略C–訴求策略我們一直強(qiáng)調(diào)“小”的利益，那么從廣告訴求策略角度，“小”對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體究竟意味著什么樣的利益呢？A“近”：萬(wàn)柳是成熟的城市中心之一，有了“小”戶型，才可以享受“近”。相關(guān)利益點(diǎn)挖掘：成熟、便利、快捷、繁華…B“小”：空間合適，生活快捷，適合青年人相關(guān)利益點(diǎn)挖掘：精巧、別致、浪漫、溫馨…C“低總價(jià)”

–“輕松擁有”相關(guān)利益點(diǎn)挖掘：租房族可以“改變不理想的居住現(xiàn)狀”，青年人可以過(guò)早實(shí)踐“居家夢(mèng)”

……既然強(qiáng)調(diào)“中關(guān)村第一‘小’”，相關(guān)利益點(diǎn)我們可以挖掘出很多。但多個(gè)角度的利益都是基于一點(diǎn)：“小”—因?yàn)樾粜偷氖袌?chǎng)定位而衍生。接受小戶型才能享受城里及社區(qū)的種種舒適，拒絕只意味著在奮斗中的漫漫等待。這就是我們?cè)V求策略對(duì)于消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)—利誘，讓他難以割舍。另外，需要說(shuō)明的是對(duì)于項(xiàng)目信息或者說(shuō)所有的利益點(diǎn)，我們每一篇廣告都將留相當(dāng)篇幅來(lái)傳播，只不過(guò)每一期的訴求重點(diǎn)不同。6.廣告核心策略C–訴求策略我們一直強(qiáng)調(diào)“小”的利益，那6.廣告核心策略訴求策略示范—平面報(bào)廣的調(diào)性系列訴求主題-第一階段：A好。小。GOOD.SMALL.（先入為主，理念引導(dǎo)，徹底擊破先奮斗再買房的舊居住觀念，強(qiáng)調(diào)不能在奮斗中虛耗青春）以下就如何演繹這一主題提供示例。這里我們僅就廣告訴求策略進(jìn)行示例，由于是競(jìng)標(biāo)提案，暫無(wú)法提代全部的表現(xiàn)稿，但我們雙方可以就該廣告調(diào)性進(jìn)行探討。6.廣告核心策略訴求策略示范—平面報(bào)廣的調(diào)性這里我們僅就廣6.廣告核心策略40平方米換一個(gè)城市！城市越來(lái)越大，市中心越來(lái)越小…整個(gè)萬(wàn)柳再找不到第二個(gè)蜂鳥社區(qū)，安在城市中心的家，你還想要房子多大？我們強(qiáng)調(diào)廣告調(diào)性。6.廣告核心策略40平方米換一個(gè)城市！我們強(qiáng)調(diào)廣告調(diào)性。6.廣告核心策略24小時(shí)兌換70年年齡越來(lái)越老，可享受越來(lái)越少…整個(gè)人生再找不到第二個(gè)蜂鳥社區(qū)，即時(shí)即可擁有的產(chǎn)業(yè)，你還要房子多大？

我們深入貫徹前面所論述的思想。6.廣告核心策略24小時(shí)兌換70年我們深入貫徹前面所論述的6.廣告核心策略2個(gè)人不能典當(dāng)2輩子愛(ài)情越來(lái)越濃，租房越來(lái)越難…整個(gè)生活再找不到第二個(gè)蜂鳥社區(qū)，目前只有兩個(gè)人的家庭，你還要房子多大？

我們更要向消費(fèi)者充分渲染中關(guān)村的“小”競(jìng)是這么誘人…在產(chǎn)品與消費(fèi)者間，我們的廣告是可以以“巧”制勝的，一針見(jiàn)血總比鈍刀割肉痛快，廣告的道理是一樣的。6.廣告核心策略2個(gè)人不能典當(dāng)2輩子我們更要向消費(fèi)者充分渲6.廣告核心策略系列訴求主題-第二階段：巧。小。（主推戶型）系列訴求主題-第二階段：瞧。小。（主推活動(dòng)）限于篇幅，具體如何繼續(xù)深入演繹暫略。6.廣告核心策略系列訴求主題-第二階段：限于篇幅，具體如何6.廣告核心策略補(bǔ)充說(shuō)明：訴求角度關(guān)于產(chǎn)品與廣告的同一性：A,個(gè)性的/文化的/時(shí)尚的/e形態(tài)的，青春與動(dòng)力，一切符合目標(biāo)客戶心理，是訴求根本；B,但如前面，每一訴求主題均以項(xiàng)目或社區(qū)的某一利益性理由為支持點(diǎn)。產(chǎn)品與廣告要同一化，就是傳播角度的“小”—一切包裝符號(hào)，都要與產(chǎn)品角度的“小”相吻合。在我們的每一訴求主題中，二者都是統(tǒng)一的，我們拒絕廣告的那種脫離產(chǎn)品與銷售的無(wú)病呻吟。6.廣告核心策略補(bǔ)充說(shuō)明：產(chǎn)品與廣告要同一化，就是傳播角度6.廣告核心策略D–表現(xiàn)策略以BBS[留言板]為特定符號(hào)，表現(xiàn)e式的特定生活，并作為訴求內(nèi)容的特殊出口。BBS做為整合傳播的特定形式，符合目標(biāo)客戶快餐文化的資訊方式，且信息傳播量大，人性，富于趣味。故事板——BOYS&GIRLS男孩女孩可能是說(shuō)得最多的話題，角度可能一般，但在BBS上一個(gè)“男孩”和一個(gè)“女孩”的對(duì)話，又有誰(shuí)會(huì)不感興趣呢？以BBS做廣告表現(xiàn)，賺得一堆眼球是不成問(wèn)題的，至少現(xiàn)在，包括中關(guān)村還沒(méi)有任何項(xiàng)目以BBS為表現(xiàn)形式或者說(shuō)一種出口來(lái)廣告，這一點(diǎn)上我們有很有利的創(chuàng)新空間。6.廣告核心策略D–表現(xiàn)策略故事板——BOYS&GI6.廣告核心策略Joseph

2003/04/16-10:45:23

近來(lái)有許多詐騙集團(tuán),假藉東森最近和民 眾日?qǐng)?bào)合辦的民眾大家樂(lè)之名,聲稱已抽 中現(xiàn)金十萬(wàn)元,但須立即繳付一年報(bào)費(fèi) 3600元才能領(lǐng)獎(jiǎng),請(qǐng)大家不要上當(dāng)囉!!他 們的來(lái)電通常不會(huì)顯示號(hào)碼,留下的聯(lián)絡(luò) 電話也只是手機(jī)號(hào)碼,所以請(qǐng)大家勿存貪 念……--臺(tái)中縣

蠟筆小新

2003/04/16-10:34:49

昨日看到戰(zhàn)警急先鋒節(jié)目撥出臺(tái)中市第2 分局立人派出所,警員態(tài)度不佳,這是公 認(rèn)ㄉ,因?yàn)槲业茉?月6日上完大夜班在回 家ㄉ路上,在停紅綠燈時(shí)有警車喊停車, 可是有多部機(jī)車在等待綠燈,並不知是要 哪一部停車--臺(tái)北

小而有趣的BBS示例。6.廣告核心策略Joseph2003/04/16E–媒介策略關(guān)于媒體的使用用以及媒體預(yù)算詳見(jiàn)7.推案模式.6.廣告核心策略我們不求以量取勝，即我們不依靠大廣告發(fā)布量與市場(chǎng)狂炒獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們求的是準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品做的徹底，只要我們的定位方向準(zhǔn)確，一定能夠得“四兩撥千鈞”的效果。E–媒介策略6.廣告核心策略我們不求以量取勝，即我們不依6.廣告核心策略附-1：案名備選備選A-案名：新新青庭備選B-案名：格室化備選C-案名：易居備選E-案名：彩匯館備選F-案名：美樹(shù)新新生活館6.廣告核心策略附-1：案名備選備選A-案名：新新青庭6.廣告核心策略以上是我們對(duì)于“小”戶型的包裝與演繹策略。下面：A.提供項(xiàng)目的LOGO設(shè)計(jì)方案；B.僅就項(xiàng)目入市這一事件告知，側(cè)重于傳播度，提供開(kāi)盤形象稿設(shè)計(jì)方案。6.廣告核心策略以上是我們對(duì)于“小”戶型的包裝與演繹策略。廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告策略的結(jié)論：我們不改變預(yù)期客戶的頭腦，不向他們填鴨式的灌輸“我們向他們提供了什么”，而是傳播“本案社區(qū)為他們解決了什么問(wèn)題”，“實(shí)現(xiàn)了他們的什么生活理想”。6.廣告核心策略我們將以此為“中關(guān)村第一‘小’”獲得了一個(gè)根植于目標(biāo)客戶內(nèi)心的結(jié)論——那就是這里有屬于他的生活和自由。廣告策略的結(jié)論：6.廣告核心策略我們將以此為“中關(guān)村第一‘7.推案模式“3·1”計(jì)劃說(shuō)明A：“3”的意義—即3步3個(gè)階段：第一步：市場(chǎng)預(yù)熱期；第二步：開(kāi)盤+強(qiáng)銷期：第三步：持續(xù)+收尾期。配合銷售，縮緊推廣周期，以快打慢。說(shuō)明B：什么是“1”—就是1個(gè)目標(biāo)：堅(jiān)定做“中關(guān)村第一“小”的目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)高端的拉動(dòng)效應(yīng)，“高”的概念（高品質(zhì)、高性價(jià)比）一旦形成，消費(fèi)者心理價(jià)位與銷售總價(jià)必然產(chǎn)生良性落差，推動(dòng)銷售的目的也將水到而渠成?！爸嘘P(guān)村第一‘小’”也是基于區(qū)域市場(chǎng)的一種唯一性，從營(yíng)銷企劃上我們是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，那么相應(yīng)的，我們的推案攻略也是強(qiáng)勢(shì)組合模式。7.推案模式“3·1”計(jì)劃“中關(guān)村第一‘小’”也是基于區(qū)域7.推案模式第一步：市場(chǎng)預(yù)熱期：“五個(gè)1工程”即1塊路牌，1次短信公關(guān)活動(dòng)，1個(gè)門戶網(wǎng)站，1套系列信息告知廣告，1次廣告特制品發(fā)放，五項(xiàng)媒體出口或市場(chǎng)通路同時(shí)做為主打，追求組合使用的強(qiáng)傳播效應(yīng)。時(shí)間：開(kāi)盤前10-12周初步預(yù)算：不包括售樓處的包裝，僅以該五項(xiàng)投入應(yīng)不超于120-150萬(wàn)元。7.推案模式第一步：市場(chǎng)預(yù)熱期：“五個(gè)1工程”時(shí)間：開(kāi)盤前7.推案模式1塊路牌：或者樓頂廣告，但務(wù)求選擇中關(guān)村干線位置、蘇州橋東或蘇州橋南的三環(huán)沿線區(qū)域也可。1次短信公關(guān)活動(dòng)：在“非典”尚未過(guò)去的情況下，通過(guò)短信大量發(fā)送類似“抗擊非典，關(guān)愛(ài)家人健康”的公益性短信，署名“蜂鳥社區(qū)”，樹(shù)立公益性的社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度（可以通過(guò)一些渠道向中國(guó)移動(dòng)索取年輕用戶的號(hào)碼，以降低盲目性）。1個(gè)門戶網(wǎng)站：首頁(yè)廣告，形式見(jiàn)示例。考慮到路牌一次性投入較大，暫定半年期。如果購(gòu)買、報(bào)批等不能如期完成，建議戶外媒體迅速轉(zhuǎn)向中關(guān)村干線的公交巴士車身廣告。7.推案模式1塊路牌：或者樓頂廣告，但務(wù)求選擇中關(guān)村干線廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件7.推案模式1套系列信息告知廣告：這一階段我們使用行動(dòng)喚起式的廣告，即我們?cè)诒景傅?部分所提的信息告知性廣告，能夠與受眾互動(dòng)是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。1次廣告特制品發(fā)放：制作“蜂鳥社區(qū)”的蜂鳥吉祥物，向中關(guān)村寫字樓、肯德基、必勝客等青年人聚集的場(chǎng)所定時(shí)限量發(fā)放，低投入打造知名度?！拔鍌€(gè)1工程”的目的，是迅速造成傳播效應(yīng)，為開(kāi)盤期積累潛在客戶。同時(shí)考慮到項(xiàng)目尚未開(kāi)盤，前期投入不宜過(guò)大，相關(guān)手段我們都追求以巧制勝。7.推案模式1套系列信息告知廣告：這一階段我們使用行動(dòng)喚7.推案模式第二步：開(kāi)盤+強(qiáng)銷期：“經(jīng)典3+2”3-A廣告：《北京青年報(bào)》平面廣告，版面不一定太大，半版或者雙通欄，但發(fā)布頻率要穩(wěn)定集中，保證每周一次，訴求策略堅(jiān)持挖掘本案6.對(duì)于“小”的充分演繹，表現(xiàn)形式以BBS為主打，穿插以其他IDEA。時(shí)間：開(kāi)盤起6個(gè)月初步預(yù)算：包括開(kāi)盤活動(dòng)，預(yù)計(jì)投入在300-350萬(wàn)左右。廣告、促銷加宣傳推廣是經(jīng)典的促銷模式，所以我們提出“經(jīng)典3+2”概念。由于第一階段的積累，開(kāi)盤期間我們一方面消化排號(hào)客戶，另一方面圍繞“利益”搞直效推廣，強(qiáng)勢(shì)訴求，深度傳播，直接進(jìn)行強(qiáng)銷期。如果傳播策略執(zhí)行成功，估計(jì)這一階段我們能夠消化掉至少3/4的體量。另外，如果我們?cè)谶M(jìn)入9月份以后開(kāi)盤，國(guó)貿(mào)秋季房展也可以做為推案的重要手段。7.推案模式第二步：開(kāi)盤+強(qiáng)銷期：“經(jīng)典3+2”時(shí)間：開(kāi)7.推案模式3-B促銷活動(dòng)：配合開(kāi)盤1-2周內(nèi)的促銷策略，開(kāi)盤當(dāng)日在售樓現(xiàn)場(chǎng)或選擇中關(guān)村有代表性的活動(dòng)場(chǎng)、酒店等，推出主題促銷活動(dòng)，如“動(dòng)起來(lái)吧”，“讓我們一起飛”等等，內(nèi)容以互動(dòng)為主，輔以有獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)送禮品等。7.推案模式3-B促銷活動(dòng)：配合開(kāi)盤1-2周內(nèi)的促銷策略7.推案模式3–C宣傳推廣：在《北京青年報(bào)》周末時(shí)代版推出概念性很強(qiáng)的軟宣一套，目的一、顛覆一般對(duì)于小戶型不利的認(rèn)知：如過(guò)渡產(chǎn)品、投資回報(bào)不穩(wěn)定、單價(jià)畸高等論調(diào)；二、積極引導(dǎo)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)“中關(guān)村第一‘小’”的獨(dú)特性。7.推案模式3–C宣傳推廣：在《北京青年報(bào)》周末時(shí)代版推7.推案模式例如：標(biāo)題A-“小戶型，不只是匆匆過(guò)客”

[強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的超前性]標(biāo)題B-“小戶型，不是橫刀宰客”

[強(qiáng)調(diào)造價(jià)高，性價(jià)比合理]標(biāo)題C-“小戶型e路時(shí)尚”

[強(qiáng)調(diào)購(gòu)買小戶型是時(shí)尚消費(fèi)]等等……7.推案模式例如：7.推案模式2–A制作“蜂鳥社區(qū)”FLASH（動(dòng)漫），可以在開(kāi)盤促銷活動(dòng)時(shí)做為小禮物附贈(zèng)，同時(shí)也可以掛在門戶網(wǎng)站或社區(qū)網(wǎng)站（如果可能建議建設(shè)社區(qū)網(wǎng)站）廣告鏈接下。其中一些內(nèi)容可以設(shè)計(jì)戶型家居DIY（DOITYOUSELF），將戶型圖放上去，消費(fèi)者可以通過(guò)鼠標(biāo)隨意擺放家具，家具圖片可以攝錄一些宜家家具的影像，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與趣味性。7.推案模式2–A制作“蜂鳥社區(qū)”FLASH（動(dòng)漫），可7.推案模式2–B制作32開(kāi)本的社區(qū)?？?，1/3篇幅講消費(fèi)者，1/3篇幅講社區(qū)，1/3篇幅講生活方式、哲學(xué)等意識(shí)形態(tài)。使用方法：A留置在中關(guān)村及周邊的酒吧、咖啡館、快餐店、購(gòu)物場(chǎng)所、寫字樓等目標(biāo)客戶光顧率高的場(chǎng)所自?。籅做DM向?qū)懽謽堑绒k公場(chǎng)所郵遞或派發(fā)；C在售樓處隨銷售資料附贈(zèng)看房客戶。7.推案模式2–B制作32開(kāi)本的社區(qū)?？?/3篇幅講消7.推案模式第三步：持續(xù)+收尾期：AA制所謂AA，即針對(duì)存量尾房，將資金的一半用促銷措施，“買+贈(zèng)送”模式（如可能交存量房先適當(dāng)提價(jià)，后附送家具或家電）；另外配合促銷措施，將剩余資金投向媒體廣告，走實(shí)點(diǎn)促銷的廣告模式。時(shí)間：2-3個(gè)月初步預(yù)算：預(yù)計(jì)投入在50-80萬(wàn)之間。三個(gè)階段，多元多角度的全概念推案模式，最根本的特點(diǎn)在于組合的效果。港臺(tái)的很多項(xiàng)目都花樣翻新地采取組合推案模式進(jìn)行市場(chǎng)滲透。面對(duì)今天的樓市競(jìng)爭(zhēng)局面，沒(méi)有弱勢(shì)營(yíng)銷，只有“強(qiáng)+強(qiáng)”組合，這是我們?nèi)绱送瓢傅某霭l(fā)點(diǎn)。節(jié)省客戶的投入，創(chuàng)造更高價(jià)值，也是我們確立推案模式的根本。7.推案模式第三步：持續(xù)+收尾期：AA制時(shí)間：2-3個(gè)月三我們不販賣口號(hào)，也不喜歡務(wù)虛的商業(yè)藝術(shù)。我們深信：沒(méi)有客戶的價(jià)值，就沒(méi)有我們的價(jià)值。誠(chéng)摯希望能與貴方有合作機(jī)會(huì)。衷心感謝！我們不販賣口號(hào)，也不喜歡務(wù)虛的商業(yè)藝術(shù)。我們深信：沒(méi)有客戶的謝謝12月-2219:06:5019:0619:0612月-2212月-2219:0619:0619:06:5012月-2212月-2219:06:512022/12/1719:06:51謝謝12月-2210:41:3410:4110:4112廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件PULL&PUSH推案攻略本方案從市場(chǎng)角度切入，參同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位求證目標(biāo)客戶群體，以客觀分析方法層層深入確定推案策略，內(nèi)容涉及項(xiàng)目的案名、VI、廣告口號(hào)、訴求策略、表現(xiàn)策略以及整體推案模式。以下是具體說(shuō)明。PULL&PUSH本方案從市場(chǎng)角度切入，參同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以項(xiàng)目獻(xiàn)給渴望“單飛”與“獨(dú)立”的年輕“飄一代”中關(guān)村的小戶型來(lái)了！我們的推案口號(hào)，制造一點(diǎn)激情。獻(xiàn)給渴望“單飛”與“獨(dú)立”的年輕“飄一代”我們的推案口號(hào)，制1.尋找產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”第一要素主打產(chǎn)品所區(qū)隔的目標(biāo)市場(chǎng)表-A先營(yíng)銷后廣告—我們所認(rèn)知的萬(wàn)柳小戶型社區(qū)低總價(jià)（精裝修）單一小戶型中關(guān)村一線位置成熟萬(wàn)柳大社區(qū)2002年，中國(guó)入世第一年，房?jī)r(jià)出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，所有的人都明白，地產(chǎn)清盤的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，產(chǎn)業(yè)面臨整合，一批開(kāi)發(fā)商選擇了一步險(xiǎn)招，市場(chǎng)上從而多了一種嶄新的產(chǎn)品，那就是小戶型。市場(chǎng)空白？這僅是營(yíng)銷角度的市場(chǎng)定位問(wèn)題。滿足已成規(guī)模的“北漂一族”、“70年代”對(duì)于屬于自己的房子的渴望，提供城市中心附近資金量小易炒作的投資產(chǎn)品，填補(bǔ)北京高檔房與經(jīng)濟(jì)適用房之間缺少生活水平較高而總價(jià)較低的市場(chǎng)空白，勿庸置疑，正是這些理由直接導(dǎo)致了小戶型的熱銷。1.尋找產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”第一要素主打產(chǎn)品所區(qū)隔的1.尋找產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”認(rèn)知：典型的過(guò)渡性居住產(chǎn)品，市場(chǎng)定位單一：小戶型、低總價(jià)。結(jié)論：“小”是產(chǎn)品最突出特征。分析市場(chǎng)同類項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，小戶型社區(qū)對(duì)于消費(fèi)者的利益大致三點(diǎn)：A位置相對(duì)要好；B總價(jià)低，C生活方式新鮮?！靶　笔歉?，本案項(xiàng)目市場(chǎng)定位同樣為純小戶型社區(qū)，如果僅局限于上述三個(gè)層面可能在傳播上無(wú)法突破類似項(xiàng)目的障礙，我們要?jiǎng)?chuàng)新，要突破，要走強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的路線，關(guān)鍵點(diǎn)就在于：我們是“中關(guān)村的‘小’”，這能夠成為我們推案的核心切入點(diǎn)嗎？1.尋找產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”認(rèn)知：結(jié)論：“小”是產(chǎn)品2.從產(chǎn)品角度尋求目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)初次置業(yè)人群，低端市場(chǎng)（不計(jì)投資型購(gòu)買）第一區(qū)位對(duì)接中關(guān)村，一線成熟區(qū)位“飄”一代，年輕白領(lǐng)，單貴一族

[—該產(chǎn)品的終端客戶]表-B低總價(jià)位置因素單一小戶型我們是從產(chǎn)品角度反證目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定，我們是要解決推案角度的第一問(wèn)題：“對(duì)誰(shuí)說(shuō)？”。單身族和年輕夫婦、“新興而立”族、長(zhǎng)期在京的高級(jí)打工者、有資金實(shí)力的高校生、以及投資型的多處置業(yè)者，均應(yīng)是本案應(yīng)考慮的目標(biāo)市場(chǎng)。2.從產(chǎn)品角度尋求目標(biāo)市場(chǎng)主要針對(duì)初次置業(yè)人群，低端市場(chǎng)2.從產(chǎn)品角度尋求目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知：1-第一目標(biāo)客戶應(yīng)定位在以中關(guān)村為核心的年輕白領(lǐng)、單貴一族等年輕態(tài)群落—受速食文化熏染最深，典型的工作與生活的二律悖反者。2-周邊高校學(xué)生有家庭購(gòu)買的可能，可以做為一個(gè)重要的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。結(jié)論：年輕群落、工作一族，心理特征上還是一種意義的“小”。敏感詞匯：職業(yè)、效率、服務(wù)意識(shí)、電話、傳真、上網(wǎng)、飛機(jī)、資訊、競(jìng)爭(zhēng)、跳槽、務(wù)實(shí)、QQ、自由…2.從產(chǎn)品角度尋求目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知：結(jié)論：年輕群落、工作一族3.目標(biāo)客戶群體描述A-典型的年輕工作族B-外地在京打拼的年輕人可能占相當(dāng)比重C-很多人目前居住狀態(tài)不能滿足需求而亟待改善群體存在特征：高學(xué)歷、高智商、高收入

VS高消費(fèi)、高壓力、快節(jié)奏D-內(nèi)心向往工作外的自由，渴望渲瀉、自我與浪漫3.目標(biāo)客戶群體描述A-典型的年輕工作族B-外地在京打拼的認(rèn)知：1-他們?cè)诠ぷ髋c生活間的一種膠著狀態(tài)下存在，對(duì)于美好事物、自由有很文化的欣賞角度。2-他們只消費(fèi)符合他們生活方式及文化心理的事物—如去主題餐廳就餐、消費(fèi)時(shí)尚品牌這類行為。結(jié)論:“小”的戶型與低的總價(jià)，正是滿足了他們?cè)谖镔|(zhì)層面的長(zhǎng)期被壓抑、抑制的需求。那么廣告的目標(biāo)只是如何在精神層面打動(dòng)他們，即我們?nèi)绾伟b這種“小”。3.目標(biāo)客戶群體描述解決“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，結(jié)論在于我們對(duì)于目標(biāo)客戶群體某些共性特征的認(rèn)知，我們的一切傳播活動(dòng)，就是要打動(dòng)他們共性的存在狀態(tài)或者說(shuō)求得與他們?cè)谖幕睦砩系墓缠Q。認(rèn)知：結(jié)論:“小”的戶型與低的總價(jià)，正是滿足了他們?cè)谖镔|(zhì)層以上我們?cè)噲D就目標(biāo)客戶群體的存在形態(tài)及消費(fèi)心理等進(jìn)行認(rèn)知。如何確定目標(biāo)市場(chǎng)策略，我們考證一下當(dāng)前市場(chǎng)同類型項(xiàng)目是如何定位與包裝的。4.同類型項(xiàng)目的包裝手法參同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推案手法與項(xiàng)目包裝方案，是為我們強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，確立傳播策略制定一個(gè)參照座標(biāo)，也是為我們傳播上的創(chuàng)新尋找更合適的渠道。以上我們?cè)噲D就目標(biāo)客戶群體的存在形態(tài)及消費(fèi)心理等進(jìn)行認(rèn)知。如4.同類型項(xiàng)目的包裝手法SOLO：以“青春不僅是奮斗，還是享受”為SLOGAN，以一只具象的蝸牛做LOGO，直接訴求項(xiàng)目低總價(jià)與容易接受的適應(yīng)性。易墅殿堂：以“1居時(shí)代的空中小別墅”為口號(hào)，但其產(chǎn)品特殊，應(yīng)歸入酒店式公寓。富頓中心：“奇品一居”，號(hào)稱“FREETOWN”，形象不夠明確。代表項(xiàng)目的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)參照：綠景苑SOLO[全部精裝修；陽(yáng)臺(tái)突出式懸在空中，五面玻璃圍成；樓梯更有全玻璃鋼架結(jié)構(gòu)，概念新穎]后現(xiàn)代城：美式后街風(fēng)格；酒店式公寓管理，近兩萬(wàn)平方米的會(huì)所被命名為BOBOS商業(yè)休閑俱樂(lè)部，引進(jìn)北京第一家Kurhouse溫泉泳池，自助自行車、電影院、廚房、聚會(huì)吧等20多項(xiàng)自助主題服務(wù)；園林7000平米，綠化率48%]4.同類型項(xiàng)目的包裝手法SOLO：以“青春不僅是奮斗，炫特區(qū)：逆向入市，直接以青年人形象為代言，“SHOWMYLIFE”廣告的成功不若說(shuō)是產(chǎn)品市場(chǎng)定位的成功，WINZIP廚房、DIY家居以及多項(xiàng)針對(duì)目標(biāo)客戶的社區(qū)主題配置，大打性價(jià)比牌，很有借鑒意義。后現(xiàn)代城：定位于美式后街生活,人群鎖定于BOBOS，在前衛(wèi)與懷舊的口號(hào)中強(qiáng)調(diào)社區(qū)的精神慰藉。蘋果社區(qū)：以蘋果為概念，強(qiáng)調(diào)蘋果的時(shí)尚內(nèi)涵。命名成功，征名炒作也值得借鑒。4.同類型項(xiàng)目的包裝手法代表項(xiàng)目的產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)參照：炫特區(qū)[國(guó)際青年社區(qū)：82種戶型，8個(gè)主題廣場(chǎng)，5個(gè)主題會(huì)所，7000余平米青鳥健身會(huì)館，WINZIP廚房，DIY家居，贈(zèng)送全套精裝修及宜家家具]蘋果社區(qū)[大型超大型市、小劇場(chǎng)、6廳電影院、美術(shù)館、潛水俱樂(lè)部、城市雕塑廣場(chǎng)、健美俱樂(lè)部、陶藝坊、美食廣場(chǎng)、咖啡吧、國(guó)際傳媒大道]炫特區(qū)：逆向入市，直接以青年人形象為代言，“SHOWM4.同類型項(xiàng)目的包裝手法認(rèn)知：該類型項(xiàng)目中，SOLO、炫特區(qū)、后現(xiàn)代城的廣告?zhèn)鞑ナ潜容^成功的，我們認(rèn)為最關(guān)鍵因素：1-定位準(zhǔn)確；2-包裝個(gè)性。結(jié)論:上述幾個(gè)比較成功的項(xiàng)目在針對(duì)目標(biāo)客戶做足產(chǎn)品個(gè)性之外，在傳播上都實(shí)現(xiàn)了一點(diǎn)——充分演繹“小”對(duì)于青年人的利益。4.同類型項(xiàng)目的包裝手法認(rèn)知：該類型項(xiàng)目中，SOLO、炫特5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略營(yíng)銷角度，同類項(xiàng)目走的均是“短、平、快”的銷售路線。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們的廣告策略至少：

A-定位準(zhǔn)確——抓目標(biāo)客戶的青年文化式的心理；

B-個(gè)性鮮明——堅(jiān)定與眾不同的形象；

C-利益挖掘深入——盡量渲染“小”的利益性。

小戶型的獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以及市場(chǎng)環(huán)境包括同類型項(xiàng)目的供應(yīng)量持續(xù)放大，從宏觀到微觀的種種營(yíng)銷因素均表明，一定時(shí)間的市場(chǎng)需求空間有限，小戶型社區(qū)宜快速清盤，銷售務(wù)求“短、平、快”。依據(jù)銷售目標(biāo)，則必須定位準(zhǔn)確、包裝創(chuàng)新，傳播效應(yīng)迅速到位，勢(shì)必會(huì)為銷售爭(zhēng)取時(shí)間。5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略營(yíng)銷角度，同類項(xiàng)目走的均是“短、平5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略說(shuō)明：我們擬從目標(biāo)客戶心理的兩個(gè)層面進(jìn)行訴求：1-傳播是感染他們的，符合他們的工作、生活的心理狀態(tài)—這是基于精神層面；2-產(chǎn)品是適合他們的，解放他們的，給他們自由與自我—這是側(cè)重于物質(zhì)層面。結(jié)論:廣告目標(biāo)—“小”才夠道，“小”就要有小的道理。由銷售廣告，我們的目標(biāo)市場(chǎng)策略，在傳播中充分強(qiáng)調(diào)本案項(xiàng)目是滿足這一群體我行我素的自由狀態(tài)，滿足每一個(gè)體對(duì)個(gè)性的追求，壓抑可以釋放，自由而更自我。我們強(qiáng)調(diào)精神，也兼顧物質(zhì)，雙重層面，立體滲透。5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略說(shuō)明：結(jié)論:廣告目標(biāo)—“小”才夠補(bǔ)充兩點(diǎn)：NO.1我們必須強(qiáng)調(diào)廣告策略的心理暗示，將本案定位在消費(fèi)者內(nèi)心深處，第一角度觸動(dòng)他們的敏感神經(jīng)。NO.2目前西線尚未出現(xiàn)典型純小戶型社區(qū)，這為我們的廣告操作留下了充足的空間——我們就是要制造中關(guān)村-萬(wàn)柳“第一”小戶型。5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略補(bǔ)充兩點(diǎn)：5.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略在提出我們的廣告核心策略之前，我們還需考證一下萬(wàn)柳地區(qū)已售樓盤中的小戶型，如萬(wàn)泉新新家園50-60平米酒店式小戶型，特別針對(duì)中關(guān)村商務(wù)單貴；碧水云天59-61平米的小戶型，市場(chǎng)反響都比較良好（單就戶型面積看，中關(guān)村小戶型需求正勁，純小戶型社區(qū)大有余地）。但是從第一個(gè)純小戶型社區(qū)SOLO面世時(shí)就普遍被看好的中關(guān)村地區(qū)，在我們之前，單一小戶型項(xiàng)目始終是千呼萬(wàn)喚未出來(lái)。

6.廣告核心策略在提出我們的廣告核心策略之前，我們還需考證一下萬(wàn)柳地區(qū)已售樓現(xiàn)在，中關(guān)村的純小戶型社區(qū)來(lái)了，比照炫特區(qū)、SOLO，我們有昆玉河岸，有萬(wàn)柳的綠化，大中關(guān)村的成熟區(qū)位，綜合性價(jià)比一定更優(yōu)。我們必然能夠做到—中關(guān)村”第一“小戶型。結(jié)論:如何實(shí)現(xiàn)小戶型的中關(guān)村第一，那就看我們?nèi)绾伟b以及如何演繹這種“小”了。6.廣告核心策略通過(guò)以上論證，中關(guān)村第一“小”，是我們的推案目標(biāo)，但也正是我們推案的切入點(diǎn)。在明確“小”的利益的前提下，高舉高打，追求營(yíng)銷策略上的高端拉動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的感受。以高打慢，迅速積聚人氣，刺激并直接支持銷售?，F(xiàn)在，中關(guān)村的純小戶型社區(qū)來(lái)了，比照炫特區(qū)、SOLO，我們有6.廣告核心策略A-案名：

“蜂鳥社區(qū)”印象：小而精/年輕化/自由/忙碌釋義：忙碌的工作后，尋求自由生活的支點(diǎn)，是目標(biāo)人群的追求與向往。“蜂鳥社區(qū)”強(qiáng)調(diào)了“工作+自由+巢”的三位一體性。我們有信心向所有青年人宣布：

“在這里，你可以象鳥一樣自由飛翔”。蜂鳥：原產(chǎn)美洲南部和中部，體長(zhǎng)3～5厘米，重約20克是世界最小的鳥類。蜂鳥的兩翼長(zhǎng)3.5厘米，善飛，速度可達(dá)每秒50米，能在五千米高空飛行，可連飛800公里。在飛行時(shí)，其雙翼振速高達(dá)50～70次／秒，因此可前飛、倒飛...

6.廣告核心策略A-案名：“蜂鳥社區(qū)”6.廣告核心策略說(shuō)明：我們只想為產(chǎn)品的“小”尋求一個(gè)具象化的代言形象，“蜂鳥”暗合產(chǎn)品的“小”，且與前面所論述的目標(biāo)客戶的生存方式及文化心態(tài)吻合，人性而生動(dòng)。在案名上，我們更側(cè)重于強(qiáng)調(diào)精神的感召。從營(yíng)銷角度考慮，本案一定需要賦予傳播效應(yīng)極強(qiáng)的案名，以“蜂鳥”代言，對(duì)于受眾的“印刻”作用很強(qiáng)，第一印象深刻，傳播速度及廣度必然良好。同時(shí)，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，我們獲得了一個(gè)雙向協(xié)調(diào)統(tǒng)一、兼顧二者的同一性但又不失生動(dòng)具象的視覺(jué)符號(hào)。一些成功的項(xiàng)目，也采取過(guò)類似手法，如橘郡、蘋果社區(qū)的LOGO等，傳播反饋都比較好。6.廣告核心策略說(shuō)明：我們只想為產(chǎn)品的“小”尋求一個(gè)具象化6.廣告核心策略

B-SLOGAN：“青春新公式”詮釋：給青年人算一筆賬，“青春新公式”=1-資金公式：總價(jià)低，易于接受，綜合性價(jià)比突出-小有小的好處；2-生活公式：只尋找符合自己的生活-小才合適。從傳播上我們不以這一口號(hào)確定廣告調(diào)性，我們更側(cè)重以SLOGAN的這一說(shuō)法直白化項(xiàng)目的利益，做為引導(dǎo)消費(fèi)者理性認(rèn)知本項(xiàng)目的一條主線，可能每篇報(bào)廣我們都會(huì)有一定篇幅訴求“低總價(jià)的青年式生活”，給所有感性訴求以實(shí)際支持，目的還是在于，我們不宜脫離銷售奢談情調(diào)。6.廣告核心策略B-SLOGAN：詮釋：給青年人算一6.廣告核心策略說(shuō)明：“青春新公式”只是一個(gè)口號(hào)，我們的訴求策略將以上述兩個(gè)細(xì)分“公式”為主線演繹，一個(gè)偏重于物質(zhì)層面，一個(gè)偏重精神感召，結(jié)合點(diǎn)還是在于“小”的利益。6.廣告核心策略說(shuō)明：“青春新公式”只是一個(gè)口號(hào)，我們的訴6.廣告核心策略C–訴求策略我們一直強(qiáng)調(diào)“小”的利益，那么從廣告訴求策略角度，“小”對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體究竟意味著什么樣的利益呢？A“近”：萬(wàn)柳是成熟的城市中心之一，有了“小”戶型，才可以享受“近”。相關(guān)利益點(diǎn)挖掘：成熟、便利、快捷、繁華…B“小”：空間合適，生活快捷，適合青年人相關(guān)利益點(diǎn)挖掘：精巧、別致、浪漫、溫馨…C“低總價(jià)”

–“輕松擁有”相關(guān)利益點(diǎn)挖掘：租房族可以“改變不理想的居住現(xiàn)狀”，青年人可以過(guò)早實(shí)踐“居家夢(mèng)”

……既然強(qiáng)調(diào)“中關(guān)村第一‘小’”，相關(guān)利益點(diǎn)我們可以挖掘出很多。但多個(gè)角度的利益都是基于一點(diǎn)：“小”—因?yàn)樾粜偷氖袌?chǎng)定位而衍生。接受小戶型才能享受城里及社區(qū)的種種舒適，拒絕只意味著在奮斗中的漫漫等待。這就是我們?cè)V求策略對(duì)于消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)—利誘，讓他難以割舍。另外，需要說(shuō)明的是對(duì)于項(xiàng)目信息或者說(shuō)所有的利益點(diǎn)，我們每一篇廣告都將留相當(dāng)篇幅來(lái)傳播，只不過(guò)每一期的訴求重點(diǎn)不同。6.廣告核心策略C–訴求策略我們一直強(qiáng)調(diào)“小”的利益，那6.廣告核心策略訴求策略示范—平面報(bào)廣的調(diào)性系列訴求主題-第一階段：A好。小。GOOD.SMALL.（先入為主，理念引導(dǎo)，徹底擊破先奮斗再買房的舊居住觀念，強(qiáng)調(diào)不能在奮斗中虛耗青春）以下就如何演繹這一主題提供示例。這里我們僅就廣告訴求策略進(jìn)行示例，由于是競(jìng)標(biāo)提案，暫無(wú)法提代全部的表現(xiàn)稿，但我們雙方可以就該廣告調(diào)性進(jìn)行探討。6.廣告核心策略訴求策略示范—平面報(bào)廣的調(diào)性這里我們僅就廣6.廣告核心策略40平方米換一個(gè)城市！城市越來(lái)越大，市中心越來(lái)越小…整個(gè)萬(wàn)柳再找不到第二個(gè)蜂鳥社區(qū)，安在城市中心的家，你還想要房子多大？我們強(qiáng)調(diào)廣告調(diào)性。6.廣告核心策略40平方米換一個(gè)城市！我們強(qiáng)調(diào)廣告調(diào)性。6.廣告核心策略24小時(shí)兌換70年年齡越來(lái)越老，可享受越來(lái)越少…整個(gè)人生再找不到第二個(gè)蜂鳥社區(qū)，即時(shí)即可擁有的產(chǎn)業(yè)，你還要房子多大？

我們深入貫徹前面所論述的思想。6.廣告核心策略24小時(shí)兌換70年我們深入貫徹前面所論述的6.廣告核心策略2個(gè)人不能典當(dāng)2輩子愛(ài)情越來(lái)越濃，租房越來(lái)越難…整個(gè)生活再找不到第二個(gè)蜂鳥社區(qū)，目前只有兩個(gè)人的家庭，你還要房子多大？

我們更要向消費(fèi)者充分渲染中關(guān)村的“小”競(jìng)是這么誘人…在產(chǎn)品與消費(fèi)者間，我們的廣告是可以以“巧”制勝的，一針見(jiàn)血總比鈍刀割肉痛快，廣告的道理是一樣的。6.廣告核心策略2個(gè)人不能典當(dāng)2輩子我們更要向消費(fèi)者充分渲6.廣告核心策略系列訴求主題-第二階段：巧。小。（主推戶型）系列訴求主題-第二階段：瞧。小。（主推活動(dòng)）限于篇幅，具體如何繼續(xù)深入演繹暫略。6.廣告核心策略系列訴求主題-第二階段：限于篇幅，具體如何6.廣告核心策略補(bǔ)充說(shuō)明：訴求角度關(guān)于產(chǎn)品與廣告的同一性：A,個(gè)性的/文化的/時(shí)尚的/e形態(tài)的，青春與動(dòng)力，一切符合目標(biāo)客戶心理，是訴求根本；B,但如前面，每一訴求主題均以項(xiàng)目或社區(qū)的某一利益性理由為支持點(diǎn)。產(chǎn)品與廣告要同一化，就是傳播角度的“小”—一切包裝符號(hào)，都要與產(chǎn)品角度的“小”相吻合。在我們的每一訴求主題中，二者都是統(tǒng)一的，我們拒絕廣告的那種脫離產(chǎn)品與銷售的無(wú)病呻吟。6.廣告核心策略補(bǔ)充說(shuō)明：產(chǎn)品與廣告要同一化，就是傳播角度6.廣告核心策略D–表現(xiàn)策略以BBS[留言板]為特定符號(hào)，表現(xiàn)e式的特定生活，并作為訴求內(nèi)容的特殊出口。BBS做為整合傳播的特定形式，符合目標(biāo)客戶快餐文化的資訊方式，且信息傳播量大，人性，富于趣味。故事板——BOYS&GIRLS男孩女孩可能是說(shuō)得最多的話題，角度可能一般，但在BBS上一個(gè)“男孩”和一個(gè)“女孩”的對(duì)話，又有誰(shuí)會(huì)不感興趣呢？以BBS做廣告表現(xiàn)，賺得一堆眼球是不成問(wèn)題的，至少現(xiàn)在，包括中關(guān)村還沒(méi)有任何項(xiàng)目以BBS為表現(xiàn)形式或者說(shuō)一種出口來(lái)廣告，這一點(diǎn)上我們有很有利的創(chuàng)新空間。6.廣告核心策略D–表現(xiàn)策略故事板——BOYS&GI6.廣告核心策略Joseph

2003/04/16-10:45:23

近來(lái)有許多詐騙集團(tuán),假藉東森最近和民 眾日?qǐng)?bào)合辦的民眾大家樂(lè)之名,聲稱已抽 中現(xiàn)金十萬(wàn)元,但須立即繳付一年報(bào)費(fèi) 3600元才能領(lǐng)獎(jiǎng),請(qǐng)大家不要上當(dāng)囉!!他 們的來(lái)電通常不會(huì)顯示號(hào)碼,留下的聯(lián)絡(luò) 電話也只是手機(jī)號(hào)碼,所以請(qǐng)大家勿存貪 念……--臺(tái)中縣

蠟筆小新

2003/04/16-10:34:49

昨日看到戰(zhàn)警急先鋒節(jié)目撥出臺(tái)中市第2 分局立人派出所,警員態(tài)度不佳,這是公 認(rèn)ㄉ,因?yàn)槲业茉?月6日上完大夜班在回 家ㄉ路上,在停紅綠燈時(shí)有警車喊停車, 可是有多部機(jī)車在等待綠燈,並不知是要 哪一部停車--臺(tái)北

小而有趣的BBS示例。6.廣告核心策略Joseph2003/04/16E–媒介策略關(guān)于媒體的使用用以及媒體預(yù)算詳見(jiàn)7.推案模式.6.廣告核心策略我們不求以量取勝，即我們不依靠大廣告發(fā)布量與市場(chǎng)狂炒獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們求的是準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品做的徹底，只要我們的定位方向準(zhǔn)確，一定能夠得“四兩撥千鈞”的效果。E–媒介策略6.廣告核心策略我們不求以量取勝，即我們不依6.廣告核心策略附-1：案名備選備選A-案名：新新青庭備選B-案名：格室化備選C-案名：易居備選E-案名：彩匯館備選F-案名：美樹(shù)新新生活館6.廣告核心策略附-1：案名備選備選A-案名：新新青庭6.廣告核心策略以上是我們對(duì)于“小”戶型的包裝與演繹策略。下面：A.提供項(xiàng)目的LOGO設(shè)計(jì)方案；B.僅就項(xiàng)目入市這一事件告知，側(cè)重于傳播度，提供開(kāi)盤形象稿設(shè)計(jì)方案。6.廣告核心策略以上是我們對(duì)于“小”戶型的包裝與演繹策略。廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告核心策略與目標(biāo)市場(chǎng)策略的定義課件廣告策略的結(jié)論：我們不改變預(yù)期客戶的頭腦，不向他們填鴨式的灌輸“我們向他們提供了什么”，而是傳播“本案社區(qū)為他們解決了什么問(wèn)題”，“實(shí)現(xiàn)了他們的什么生活理想”。6.廣告核心策略我們將以此為“中關(guān)村第一‘小’”獲得了一個(gè)根植于目標(biāo)客戶內(nèi)心的結(jié)論——那就是這里有屬于他的生活和自由。廣告策略的結(jié)論：6.廣告核心策略我們將以此為“中關(guān)村第一‘7.推案模式“3·1”計(jì)劃說(shuō)明A：“3”的意義—即3步3個(gè)階段：第一步：市場(chǎng)預(yù)熱期；第二步：開(kāi)盤+強(qiáng)銷期：第三步：持續(xù)+收尾期。配合銷售，縮緊推廣周期，以快打慢。說(shuō)明B：什么是“1”—就是1個(gè)目標(biāo)：堅(jiān)定做“中關(guān)村第一“小”的目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)高端的拉動(dòng)效應(yīng)，“高”的概念（高品質(zhì)、高性價(jià)比）一旦形成，消費(fèi)者心理價(jià)位與銷售總價(jià)必然產(chǎn)生良性落差，推動(dòng)銷售的目的也將水到而渠成?！爸嘘P(guān)村第一‘小’”也是基于區(qū)域市場(chǎng)的一種唯一性，從營(yíng)銷企劃上我們是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，那么相應(yīng)的，我們的推案攻略也是強(qiáng)勢(shì)組合模式。7.推案模式“3·1”計(jì)劃“中關(guān)村第一‘小’”也是基于區(qū)域7.推案模式第一步：市場(chǎng)預(yù)熱期：“五個(gè)1工程”即1塊路牌，1次短信公關(guān)活動(dòng)，1個(gè)門戶網(wǎng)站，1套系列信息告知廣告，1次廣告特制品發(fā)放，五項(xiàng)媒體出口或市場(chǎng)通路同時(shí)做為主打，追求組合使用的強(qiáng)傳播效應(yīng)。時(shí)間：開(kāi)盤前10-12周初步預(yù)算：不包括售樓處的包裝，僅以該五項(xiàng)投入應(yīng)不超于120-150萬(wàn)元。7.推案模式第一步：市場(chǎng)預(yù)熱期：“五個(gè)1工程”時(shí)間：開(kāi)盤前7.推案模式1塊路牌：或者樓頂廣告，但務(wù)求選擇中關(guān)村干線位置、蘇州橋東或蘇州橋南的三環(huán)沿線區(qū)域也可。1次短信公關(guān)活動(dòng)：在“非典”尚未過(guò)去的情況下，通過(guò)短信大量發(fā)送類似“抗擊非典，關(guān)愛(ài)家人健康”的公益性短信，署名“蜂鳥社區(qū)”，樹(shù)立公益性的社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度（可以通過(guò)一