網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)劇以在線視頻平臺(tái)制作為核心，專業(yè)影視制作公司逐步進(jìn)入市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)劇一開始多以工作室、獨(dú)立制片人或在線視頻企業(yè)自制形式出品，這一模式往往受制于在線視頻企業(yè)投入資源限制，因此初期網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較低。隨著網(wǎng)劇市場(chǎng)潛力被打開，吸引了專業(yè)和實(shí)力雄厚的影視公司參與出品，與在線視頻平臺(tái)聯(lián)合制作，投資規(guī)模逐漸擴(kuò)大、制作團(tuán)隊(duì)趨于專業(yè)化，形成網(wǎng)劇生產(chǎn)、推廣、發(fā)行的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1、2023年是網(wǎng)絡(luò)劇井噴的一年，全網(wǎng)共205部，共2918集上線，點(diǎn)擊量超百萬。從播放量來看，Top10網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)50億次，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)劇播放預(yù)計(jì)超百億。視頻網(wǎng)站紛紛打出“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”的稱號(hào)。2023年網(wǎng)劇發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期，眾多傳統(tǒng)影視制作人和大量資本涌入網(wǎng)劇市場(chǎng)，各大視頻網(wǎng)站紛紛投拍，網(wǎng)劇市場(chǎng)一時(shí)間被推向資本的風(fēng)口浪尖。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)端用戶數(shù)量猛增，網(wǎng)絡(luò)視頻的地位也逐漸上升，網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中已經(jīng)超過網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。2023年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達(dá)205部，集數(shù)達(dá)到1200集的規(guī)模。2023年網(wǎng)絡(luò)劇全年播放量達(dá)274.5億，較2023年的123億增長(zhǎng)了1.1倍，總部數(shù)達(dá)379部，同比增加85%，總集數(shù)達(dá)5008集，同比增加了72%。2023年網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)稱井噴態(tài)勢(shì)發(fā)展。相較而言傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)經(jīng)歷了2023年的快速增長(zhǎng)后逐步回歸平穩(wěn)，保持在年增長(zhǎng)20%左右。2023-2023年中國(guó)電視劇市場(chǎng)規(guī)模及同比增速2023-2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇部數(shù)及點(diǎn)擊量

2、“一劇兩星”政策與廣告限制導(dǎo)致傳統(tǒng)電視劇開機(jī)量下降，刺激網(wǎng)劇爆發(fā)增長(zhǎng)?！耙粍尚恰闭咦?023年起實(shí)施，具體內(nèi)容指同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時(shí)段播出不得超過二集?！耙粍尚恰闭叱雠_(tái)后，傳統(tǒng)的“4+X”模式被擯棄，導(dǎo)致電視劇制播各方面面臨著一系列調(diào)整措施。同時(shí)廣電總局規(guī)定全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，相比之下網(wǎng)絡(luò)劇能夠通過軟性植入等方式達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康?，?nèi)容營(yíng)銷的靈活性大大提高，因此更加受到廣告主的青睞。

傳統(tǒng)電視劇部數(shù)降為10年低位，集數(shù)有所上升。根據(jù)廣電總局公布數(shù)據(jù)顯示，2023年電視劇總產(chǎn)量為395部，同比下降8.2%，達(dá)到10年來最低水平，但從集數(shù)上看，2023年電視劇共計(jì)16540集，同比增長(zhǎng)3.5%。近年來傳統(tǒng)電視收視下降，廣告經(jīng)營(yíng)下滑，同時(shí)視頻網(wǎng)站的資金實(shí)力和廣告創(chuàng)收快速增長(zhǎng)，各大制作公司競(jìng)相開辟新的發(fā)展路徑，除繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)電視劇制作之外，積極搶占網(wǎng)劇市場(chǎng)。2004-2023年電視劇總產(chǎn)量2023-2023年電視廣告收入（單位：億元）

網(wǎng)絡(luò)劇追趕勢(shì)頭強(qiáng)勁，2023年體量有望超過傳統(tǒng)電視劇。相較而言網(wǎng)絡(luò)劇的絕對(duì)數(shù)量與傳統(tǒng)電視劇相比仍有一定距離，但增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。從2023年到2023年，網(wǎng)絡(luò)劇總產(chǎn)量翻了7倍之多，2023年年產(chǎn)量已十分接近傳統(tǒng)電視劇。從集數(shù)方面來看，網(wǎng)絡(luò)劇一般為迷你劇形式，集數(shù)一般在15-20集左右，粗略測(cè)算2023年網(wǎng)劇市場(chǎng)集數(shù)規(guī)?；蜻_(dá)到一萬集左右，預(yù)計(jì)2023年網(wǎng)劇繼續(xù)呈現(xiàn)快速爆發(fā)態(tài)勢(shì)，在集數(shù)體量上有超越傳統(tǒng)電視劇的可能。2007-2023年網(wǎng)絡(luò)劇總產(chǎn)量（單位：部）

3、依靠IP效應(yīng)迅速積累大量粉絲，開發(fā)多領(lǐng)域衍生品。2023年根據(jù)IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇共22部，占全年播出網(wǎng)絡(luò)劇項(xiàng)目數(shù)的10.7%，點(diǎn)擊量高達(dá)38.18億，占2023年網(wǎng)絡(luò)劇總點(diǎn)擊量的31%。2023年全網(wǎng)劇中共31部改編自IP，占網(wǎng)劇總量的8.7%，網(wǎng)絡(luò)播放量最高的10大網(wǎng)劇中，IP改編劇占到7部之多，而前三名則被IP改編劇包攬。2023十大IP網(wǎng)劇排名排名

劇名

平臺(tái)

原著

播放量（億）1

盜墓筆記

愛奇藝

同名小說28.32

花千骨2023

愛奇藝

電視劇《花千骨》番外15.83

暗黑者2

騰訊視頻

同名小說154

他來了，請(qǐng)閉眼

搜狐視頻

同名小說12.55

無心法師

騰訊視頻

同名小說10.56

?；ǖ馁N身高手

愛奇藝

同名小說10.37

納妾記

PPTV聚力

同名小說7.68

心理罪

愛奇藝

同名小說5.79

澀世紀(jì)傳說

愛奇藝

同名小說5.310

調(diào)皮王妃

樂視

同名小說4.8

4、網(wǎng)絡(luò)自制劇傾向于特色化，能夠抓住網(wǎng)絡(luò)群體制作熱門題材作品，啟用新人新面孔，降低演員費(fèi)用。而且網(wǎng)劇目標(biāo)受眾多為學(xué)生和年輕白領(lǐng)，與傳統(tǒng)正劇不同的是，網(wǎng)劇能夠迎合年輕人的各種口味，抓住廣大網(wǎng)友的笑點(diǎn)，激發(fā)觀眾內(nèi)心吐槽的欲望。高信息量、年輕化、快節(jié)奏是網(wǎng)劇不同于傳統(tǒng)電視劇的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。此外網(wǎng)絡(luò)劇類型豐富，題材包羅萬象，更能迎合網(wǎng)民的口味。

國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)電視劇當(dāng)代題材占據(jù)半壁江山，類型集中度明顯上升。根據(jù)廣電總局發(fā)布的2023年全國(guó)電視劇發(fā)行許可情況，全年現(xiàn)實(shí)題材劇供給202部8608集，分別占總比例的51.27%、52.04%；歷史題材劇共185部7606集，分別占比46.95%、45.99%；重大題材共計(jì)7部726集，分別占比1.78%、1.97%。傳統(tǒng)電視劇承載的是傳播國(guó)家主流文化的責(zé)任，主要的四類電視劇如當(dāng)代都市類題材、近代革命類、近代傳記類和古代傳奇類占到全年所有電視劇的72%，較去年上漲6個(gè)百分點(diǎn)，因此我們可以看出傳統(tǒng)電視劇題材在都市生活、歷史傳記多為集中。2023年傳統(tǒng)電視劇題材分布

網(wǎng)絡(luò)劇的題材分別則呈現(xiàn)出了豐富態(tài)勢(shì)，類型市場(chǎng)較為分散。以段子劇、精品短句為主打的喜劇類型是網(wǎng)劇的重要部分，占比最高達(dá)19%；其次是懸疑類、愛情類劇目，占比均為17%。此外穿越、推理、靈異等小眾類型也出現(xiàn)高市場(chǎng)關(guān)注度高的網(wǎng)劇作品，如《太子妃升職記》、《無心法師》等；《上癮》等同性題材已有所嘗試，市場(chǎng)話題度極高。2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇題材分布

5、與傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)的盈利模式也更加多元化。除二者兼?zhèn)涞膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷外，還豐富了內(nèi)容營(yíng)銷渠道，包括劇集冠名、植入廣告、定制劇等形式，隨著版權(quán)市場(chǎng)規(guī)范落地，用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，會(huì)員收入和在線打賞也成為網(wǎng)絡(luò)劇的盈利模式之一。

以內(nèi)容營(yíng)銷為主，網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷靈活性和機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷方式一般包括片頭/片尾鳴謝、劇情植入廣告、冠名播出、貼片廣告、插播廣告等收費(fèi)模式。網(wǎng)絡(luò)劇中內(nèi)容營(yíng)銷的占比相對(duì)傳統(tǒng)電視劇較高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)劇出品方的廣告收入中，來自內(nèi)容營(yíng)銷的收益占比較大。2023年網(wǎng)絡(luò)劇廣告收入規(guī)模為6500萬元，而到2023年廣告收入總規(guī)模將達(dá)到1.8億，受三網(wǎng)融合影響，視頻網(wǎng)站正在分流電視廣告已成趨勢(shì)。由于大部分網(wǎng)絡(luò)劇為在線視頻媒體自制或與影視機(jī)構(gòu)制作合作，又以在線媒體為播出平臺(tái)，制播合一的現(xiàn)象能夠讓廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷時(shí)擁有更高的靈活性和自主權(quán)，在線視頻媒體也能提供更加個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。

版權(quán)付費(fèi)時(shí)代到來，會(huì)員打賞等模式成效逐漸顯現(xiàn)。隨著在線視頻版權(quán)問題逐步解決，付費(fèi)成為未來趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)劇直接面向C端實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，形成了會(huì)員搶先看、單部收費(fèi)、特定集數(shù)（如結(jié)局）收費(fèi)等多樣化付費(fèi)模式。如《盜墓筆記》開創(chuàng)會(huì)員搶先看劇模式，引發(fā)愛奇藝會(huì)員增長(zhǎng)高峰，《太子妃升職記》則采取付費(fèi)可看不同結(jié)局的新商業(yè)模式，充分滿足觀眾需求。

二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)寬帶、終端設(shè)備的優(yōu)化，在線視頻行業(yè)迅速發(fā)展，而用戶日益多樣化的觀劇需求推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)劇市場(chǎng)加速擴(kuò)張。2023年至2023年，在線視頻行業(yè)規(guī)模由31.3億元激增至245億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)67.5%，2023年預(yù)計(jì)達(dá)到368億元，同比增長(zhǎng)50.2%，仍處于快速上升的通道中。用戶規(guī)模方面，2023年至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模由2億人迅速增至4.61億人，截至2023年6月，用戶使用率為69.1%，較2023年底上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)，成為僅次于網(wǎng)絡(luò)音樂的第二大休閑娛樂類應(yīng)用。2023-2023年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率

就2023年4.61億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的視頻收看頻次分布來看，每周收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間在三天以上的用戶占比高達(dá)63.4%，其中，近四成用戶幾乎每天都看網(wǎng)絡(luò)視頻，是網(wǎng)絡(luò)視頻的重度用戶。由此可見，網(wǎng)絡(luò)視頻不僅用戶規(guī)模龐大，而且用戶粘性極高。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻由于具備多元化、便捷性、互動(dòng)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出比傳統(tǒng)電視更高的彈性，未來將繼續(xù)維持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

2、目前，視頻網(wǎng)站的收入來源主要是廣告、版權(quán)分銷、視頻增值服務(wù)和其他收入（包括終端銷售收入、游戲聯(lián)運(yùn)等），其中廣告收入是視頻網(wǎng)站收入的主要來源，占整體收入的60%-70%。隨著商業(yè)模式的多元化，廣告收入份額呈下降趨勢(shì)，而各大視頻都致力于打造差異化品牌、推出獨(dú)播劇集，因而版權(quán)分銷收入占比也逐漸降低。受益于國(guó)家相關(guān)管理部門對(duì)盜版內(nèi)容的打擊整治，以及移動(dòng)支付的普及，在線視頻市場(chǎng)開始邁入付費(fèi)時(shí)代。2023年，視頻增值服務(wù)收入占比首次突破10%，達(dá)到12.8%。2023年6月，愛奇藝推出《盜墓筆記》VIP會(huì)員搶先觀看模式后，會(huì)員數(shù)量陡增260萬，漲幅超過50%，成為付費(fèi)模式爆發(fā)增長(zhǎng)的拉動(dòng)點(diǎn)。我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新付費(fèi)方式的不斷出現(xiàn)，將共同帶動(dòng)付費(fèi)化的盈利模式走向主流。2023-2023年中國(guó)在線視頻市場(chǎng)收入構(gòu)成

自2023年起，各家視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員人數(shù)上實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，用戶付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成。2023年，我國(guó)視頻用戶的付費(fèi)比例達(dá)到17%，較2023年增長(zhǎng)5.3個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2200萬，較2023年的945萬增長(zhǎng)133%。其中，愛奇藝在12月初付費(fèi)會(huì)員突破1000萬，占行業(yè)用戶規(guī)模的45%，在視頻平臺(tái)中處于領(lǐng)先地位。2023年6月，愛奇藝的月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)為501.7萬，從500萬到1000萬僅用了6個(gè)月，可見《盜墓筆記》等爆款劇對(duì)會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大。

3、網(wǎng)絡(luò)劇監(jiān)管從嚴(yán)，審查模式逐漸向傳統(tǒng)電視靠攏。目前網(wǎng)絡(luò)劇處于快速發(fā)展階段，雖然具備題材豐富、手法新穎的特征，但仍存在制作粗糙、部分題材把關(guān)能力明顯不足、呈現(xiàn)低俗化傾向等問題。從審查方式來看，傳統(tǒng)電視劇實(shí)行的是專審制，而網(wǎng)絡(luò)