旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理22

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理主講人：何彪海南大學(xué)旅游學(xué)院E-mail:hebiaotaylor@163.comTel五章企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)差異化戰(zhàn)略第四節(jié)集聚戰(zhàn)略第一節(jié)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的相關(guān)觀點(diǎn)（一）霍爾的觀點(diǎn)（二）波特的觀點(diǎn)差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)獨(dú)特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)圖5-1三種基本戰(zhàn)略（三）約翰遜與斯科爾斯的觀點(diǎn)12345678低價(jià)低附加值低價(jià)格混合差異化集中差異化這些戰(zhàn)略有可能最終失敗低高低高價(jià)格附加值圖5-2戰(zhàn)略鐘模型（四）相關(guān)觀點(diǎn)的總結(jié)一致性：1．上述幾位學(xué)者都承認(rèn)，產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格是企業(yè)獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的最終途徑。2．上述幾位學(xué)者都認(rèn)同，產(chǎn)品質(zhì)量的提高來自于產(chǎn)品差別的尋求，價(jià)格優(yōu)勢(shì)依賴成本領(lǐng)先地位的尋求與獲得。區(qū)別：1．霍爾與其他學(xué)者的主要區(qū)別在于其未對(duì)集聚戰(zhàn)略予以重視。2．約翰遜等學(xué)者是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的層面來闡述基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，波特是從企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的層面來闡述基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。3．約翰遜等學(xué)者詳細(xì)地剖析了企業(yè)可選擇的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但其并未突破波特提出的三大基本戰(zhàn)略。二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇（一）需求主體（二）市場(chǎng)同質(zhì)性（三）企業(yè)實(shí)力基本戰(zhàn)略影響因素成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略需求主體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格非價(jià)格價(jià)格或非價(jià)格市場(chǎng)同質(zhì)性高低或高低企業(yè)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)弱第二節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)（一）設(shè)置進(jìn)入的障礙（二）降低替代品的威脅（三）增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力（四）保持領(lǐng)先的地位二、成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的的實(shí)施（一）企業(yè)業(yè)價(jià)值鏈的的重組（二）控制制價(jià)值活動(dòng)動(dòng)的成本行行為1、成本驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素2、成本驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素的的影響3、控制成成本驅(qū)動(dòng)因因素航空公司售票業(yè)務(wù)登機(jī)業(yè)務(wù)飛行作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)其他航空公司售票處設(shè)在市區(qū)，提供全面周到的服務(wù)和票種選擇全面周到的服務(wù)購(gòu)買多型號(hào)的全新飛機(jī)從事飛行，員工屬工會(huì)成員提供餐飲、娛樂等多種免費(fèi)服務(wù)免費(fèi)托運(yùn)行李西南航空公司無售票處和售票柜臺(tái)，機(jī)上售票或售票機(jī)售票，不售中轉(zhuǎn)票，幾乎無票價(jià)選擇只在候機(jī)樓簡(jiǎn)陋的二等機(jī)場(chǎng)提供服務(wù)，不提供座位安排服務(wù)，先到先入座服務(wù)只使用一種型號(hào)的飛機(jī)，座位密度大，員工不屬于工會(huì)成員僅供應(yīng)小吃和飲料，且一律收費(fèi)提供有限的行李放置空間，且托運(yùn)行李一律收費(fèi)牛肉包裝公公司在牛肉包裝裝業(yè)，傳統(tǒng)統(tǒng)的運(yùn)作模模式包括以以下環(huán)節(jié)：：在農(nóng)場(chǎng)收收購(gòu)活牛；；將牛通過過鐵路運(yùn)送送到屠宰廠廠；屠宰廠廠將活牛屠屠宰加工為為大塊的牛牛肉；大塊塊的牛肉被被運(yùn)送到零零售商；零零售商將大大塊的牛肉肉切成小塊塊并包裝；；最后賣給給消費(fèi)者。。Lowa牛肉包裝裝公司打破破了這一傳傳統(tǒng)，在養(yǎng)養(yǎng)牛場(chǎng)附近近建起大型型自動(dòng)化工工廠，對(duì)活活牛進(jìn)行就就地屠宰、、加工和包包裝。如此此舉措，不不僅因減少少活牛運(yùn)輸輸和大塊牛牛肉運(yùn)輸兩兩項(xiàng)價(jià)值活活動(dòng)而大幅幅度降低運(yùn)運(yùn)輸成本，，而且避免免了活牛在在運(yùn)輸路途途中的掉膘膘，提高了了產(chǎn)出率。。由于其工工廠所在地地設(shè)在農(nóng)村村，勞動(dòng)力力的價(jià)格極極其低廉，，其勞動(dòng)力力成本亦有有大幅下降降。另外，，公司在加加工廠就將將部分牛肉肉砍成更小小一點(diǎn)從而而數(shù)量會(huì)隨隨之增多的的牛肉塊，，之后再裝裝盒，然后后再裝運(yùn)到到零售商那那里，因此此不再整塊塊運(yùn)送牛肉肉因而也減減少了高額額的牛肉廢廢棄，大大大減少了出出廠成本。。討論：Lowa牛牛肉包裝公公司如何實(shí)實(shí)現(xiàn)了低成成本。價(jià)值活動(dòng)與與主要成本本驅(qū)動(dòng)因素素價(jià)值活動(dòng)主要成本驅(qū)動(dòng)因素內(nèi)部后勤地理位置、供應(yīng)的縱向聯(lián)合程度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)政策、購(gòu)買資產(chǎn)的時(shí)機(jī)選擇外部后勤訂貨規(guī)模、同企業(yè)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)單位的關(guān)系、地理位置市場(chǎng)和銷售廣告規(guī)模、市場(chǎng)大小、銷售人員利用率服務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、同企業(yè)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)單位的關(guān)系企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)地理位置人力資源管理人力資源政策技術(shù)開發(fā)縱向聯(lián)合程度、與其他經(jīng)營(yíng)單位的聯(lián)系、企業(yè)內(nèi)部政策采購(gòu)采購(gòu)政策、縱向聯(lián)合程度、購(gòu)買規(guī)?！叭f(wàn)客隆””的六大成成功策略選址策略中心城市出出口位，城城鄉(xiāng)結(jié)合部部基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考考慮，萬(wàn)客客隆設(shè)店投投資采取購(gòu)購(gòu)買土地使使用權(quán)方式式價(jià)格地位策策略—三三低戰(zhàn)略略商品定位策策略—品品類齊全全，高、中中、低檔兼兼顧，以大大路貨為主主目標(biāo)市場(chǎng)策策略—會(huì)會(huì)員制促銷策略——萬(wàn)客客隆快訊服務(wù)定位策策略—自自助購(gòu)物物低成本戰(zhàn)略略倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)與與商場(chǎng)合二二為一商場(chǎng)本身不不做豪華裝裝修商場(chǎng)選址在在非鬧市區(qū)區(qū)，投資方方面，比在在城市中心心可減少費(fèi)費(fèi)用每個(gè)商場(chǎng)僅僅有員工300多人人，又是倒倒班制工作作，所以每每班上崗人人數(shù)不超過過100人人顧客在商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)自行服服務(wù)，大宗宗商品也要要顧客自行行選取，這這就使商場(chǎng)場(chǎng)減少人員員、降低費(fèi)費(fèi)用成為可可能商品數(shù)量起起點(diǎn)較高，，包裝大直接從廠家家買斷進(jìn)貨貨，進(jìn)貨量量大，減少少了中間費(fèi)費(fèi)用商場(chǎng)所銷售售的商品，，主要是日日用品、儀儀器等銷量量大的大宗宗性商品。。三、成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)（一）成本本領(lǐng)先地位位的喪失（二）成本本優(yōu)勢(shì)難以以彌補(bǔ)差異異化劣勢(shì)第三節(jié)差差異化戰(zhàn)略略一、差異化化戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)勢(shì)（一）更好好地滿足某某些消費(fèi)群群體的特定定需要（二）增強(qiáng)強(qiáng)討價(jià)還價(jià)價(jià)能力（三）形成成良好的品品牌信譽(yù)和和忠誠(chéng)（四）有效效回避直接接競(jìng)爭(zhēng)二、差異化化戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施（一）認(rèn)識(shí)識(shí)獨(dú)特性的的來源與驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素（二）識(shí)別別顧客購(gòu)買買標(biāo)準(zhǔn)（三）獲取取與提供顧顧客需要的的獨(dú)特性三、差異化化戰(zhàn)略的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（一）差異異化優(yōu)勢(shì)的的喪失1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的模仿仿2．顧客對(duì)對(duì)獨(dú)特性的的不認(rèn)可（二）差異異化優(yōu)勢(shì)無無法彌補(bǔ)成成本劣勢(shì)第四節(jié)集集聚戰(zhàn)略一、產(chǎn)業(yè)細(xì)細(xì)分與細(xì)分分產(chǎn)業(yè)的選選取1、產(chǎn)業(yè)細(xì)細(xì)分的步驟驟(1)辨識(shí)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分分變量(2)篩選選市場(chǎng)細(xì)分分變量(3)確定定市場(chǎng)細(xì)分分變量的離離散類別(4)繪制制與組合二二維市場(chǎng)細(xì)細(xì)分矩陣(5)繪制制產(chǎn)業(yè)細(xì)分分矩陣(6)描述述各細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況2、細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的選取?。?）細(xì)分分產(chǎn)業(yè)的市市場(chǎng)規(guī)模與與增長(zhǎng)率（2）細(xì)分分產(chǎn)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（3）企業(yè)業(yè)的資源與與能力（4）細(xì)分分產(chǎn)業(yè)間的的關(guān)聯(lián)二、集聚戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)施施（一）企業(yè)業(yè)實(shí)施集聚聚戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵是選好好戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)（二）企業(yè)業(yè)對(duì)自己經(jīng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品要有明確確的定位（三）在目目標(biāo)市場(chǎng)上上要保持一一定的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（四）采用用集聚戰(zhàn)略略的企業(yè)在在采用重點(diǎn)點(diǎn)集聚戰(zhàn)略略時(shí)往往不不能同時(shí)進(jìn)進(jìn)行差異化化和成本領(lǐng)領(lǐng)先的方法法三、集聚戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（一）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)領(lǐng)域過于于寬廣或過過