旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理22

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理主講人：何彪海南大學(xué)旅游學(xué)院E-mail:hebiaotaylor@163.comTel五章企業(yè)競爭戰(zhàn)略

第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略第二節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略第三節(jié)差異化戰(zhàn)略第四節(jié)集聚戰(zhàn)略第一節(jié)基本競爭戰(zhàn)略一、基本競爭戰(zhàn)略的相關(guān)觀點（一）霍爾的觀點（二）波特的觀點差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢獨特性低成本地位全產(chǎn)業(yè)范圍特定細(xì)分市場戰(zhàn)略目標(biāo)圖5-1三種基本戰(zhàn)略（三）約翰遜與斯科爾斯的觀點12345678低價低附加值低價格混合差異化集中差異化這些戰(zhàn)略有可能最終失敗低高低高價格附加值圖5-2戰(zhàn)略鐘模型（四）相關(guān)觀點的總結(jié)一致性：1．上述幾位學(xué)者都承認(rèn)，產(chǎn)品質(zhì)量與價格是企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的最終途徑。2．上述幾位學(xué)者都認(rèn)同，產(chǎn)品質(zhì)量的提高來自于產(chǎn)品差別的尋求，價格優(yōu)勢依賴成本領(lǐng)先地位的尋求與獲得。區(qū)別：1．霍爾與其他學(xué)者的主要區(qū)別在于其未對集聚戰(zhàn)略予以重視。2．約翰遜等學(xué)者是從市場競爭優(yōu)勢的層面來闡述基本競爭戰(zhàn)略，波特是從企業(yè)整體競爭優(yōu)勢的層面來闡述基本競爭戰(zhàn)略。3．約翰遜等學(xué)者詳細(xì)地剖析了企業(yè)可選擇的基本競爭戰(zhàn)略，但其并未突破波特提出的三大基本戰(zhàn)略。二、基本競爭戰(zhàn)略的選擇（一）需求主體（二）市場同質(zhì)性（三）企業(yè)實力基本戰(zhàn)略影響因素成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集聚戰(zhàn)略需求主體評價標(biāo)準(zhǔn)價格非價格價格或非價格市場同質(zhì)性高低或高低企業(yè)實力強強弱第二節(jié)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢（一）設(shè)置進(jìn)入的障礙（二）降低替代品的威脅（三）增強討價還價的能力（四）保持領(lǐng)先的地位二、成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的的實施（一）企業(yè)業(yè)價值鏈的的重組（二）控制制價值活動動的成本行行為1、成本驅(qū)驅(qū)動因素2、成本驅(qū)驅(qū)動因素的的影響3、控制成成本驅(qū)動因因素航空公司售票業(yè)務(wù)登機業(yè)務(wù)飛行作業(yè)機上服務(wù)行李托運其他航空公司售票處設(shè)在市區(qū)，提供全面周到的服務(wù)和票種選擇全面周到的服務(wù)購買多型號的全新飛機從事飛行，員工屬工會成員提供餐飲、娛樂等多種免費服務(wù)免費托運行李西南航空公司無售票處和售票柜臺，機上售票或售票機售票，不售中轉(zhuǎn)票，幾乎無票價選擇只在候機樓簡陋的二等機場提供服務(wù)，不提供座位安排服務(wù)，先到先入座服務(wù)只使用一種型號的飛機，座位密度大，員工不屬于工會成員僅供應(yīng)小吃和飲料，且一律收費提供有限的行李放置空間，且托運行李一律收費牛肉包裝公公司在牛肉包裝裝業(yè)，傳統(tǒng)統(tǒng)的運作模模式包括以以下環(huán)節(jié)：：在農(nóng)場收收購活牛；；將牛通過過鐵路運送送到屠宰廠廠；屠宰廠廠將活牛屠屠宰加工為為大塊的牛牛肉；大塊塊的牛肉被被運送到零零售商；零零售商將大大塊的牛肉肉切成小塊塊并包裝；；最后賣給給消費者。。Lowa牛肉包裝裝公司打破破了這一傳傳統(tǒng)，在養(yǎng)養(yǎng)牛場附近近建起大型型自動化工工廠，對活活牛進(jìn)行就就地屠宰、、加工和包包裝。如此此舉措，不不僅因減少少活牛運輸輸和大塊牛牛肉運輸兩兩項價值活活動而大幅幅度降低運運輸成本，，而且避免免了活牛在在運輸路途途中的掉膘膘，提高了了產(chǎn)出率。。由于其工工廠所在地地設(shè)在農(nóng)村村，勞動力力的價格極極其低廉，，其勞動力力成本亦有有大幅下降降。另外，，公司在加加工廠就將將部分牛肉肉砍成更小小一點從而而數(shù)量會隨隨之增多的的牛肉塊，，之后再裝裝盒，然后后再裝運到到零售商那那里，因此此不再整塊塊運送牛肉肉因而也減減少了高額額的牛肉廢廢棄，大大大減少了出出廠成本。。討論：Lowa牛牛肉包裝公公司如何實實現(xiàn)了低成成本。價值活動與與主要成本本驅(qū)動因素素價值活動主要成本驅(qū)動因素內(nèi)部后勤地理位置、供應(yīng)的縱向聯(lián)合程度生產(chǎn)經(jīng)營學(xué)習(xí)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)政策、購買資產(chǎn)的時機選擇外部后勤訂貨規(guī)模、同企業(yè)內(nèi)其他經(jīng)營單位的關(guān)系、地理位置市場和銷售廣告規(guī)模、市場大小、銷售人員利用率服務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、同企業(yè)內(nèi)其他經(jīng)營單位的關(guān)系企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)地理位置人力資源管理人力資源政策技術(shù)開發(fā)縱向聯(lián)合程度、與其他經(jīng)營單位的聯(lián)系、企業(yè)內(nèi)部政策采購采購政策、縱向聯(lián)合程度、購買規(guī)?！叭f客隆””的六大成成功策略選址策略中心城市出出口位，城城鄉(xiāng)結(jié)合部部基于長遠(yuǎn)考考慮，萬客客隆設(shè)店投投資采取購購買土地使使用權(quán)方式式價格地位策策略—三三低戰(zhàn)略略商品定位策策略—品品類齊全全，高、中中、低檔兼兼顧，以大大路貨為主主目標(biāo)市場策策略—會會員制促銷策略——萬客客隆快訊服務(wù)定位策策略—自自助購物物低成本戰(zhàn)略略倉儲式商場場，倉庫與與商場合二二為一商場本身不不做豪華裝裝修商場選址在在非鬧市區(qū)區(qū)，投資方方面，比在在城市中心心可減少費費用每個商場僅僅有員工300多人人，又是倒倒班制工作作，所以每每班上崗人人數(shù)不超過過100人人顧客在商場場內(nèi)自行服服務(wù)，大宗宗商品也要要顧客自行行選取，這這就使商場場減少人員員、降低費費用成為可可能商品數(shù)量起起點較高，，包裝大直接從廠家家買斷進(jìn)貨貨，進(jìn)貨量量大，減少少了中間費費用商場所銷售售的商品，，主要是日日用品、儀儀器等銷量量大的大宗宗性商品。。三、成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的的風(fēng)險（一）成本本領(lǐng)先地位位的喪失（二）成本本優(yōu)勢難以以彌補差異異化劣勢第三節(jié)差差異化戰(zhàn)略略一、差異化化戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)勢（一）更好好地滿足某某些消費群群體的特定定需要（二）增強強討價還價價能力（三）形成成良好的品品牌信譽和和忠誠（四）有效效回避直接接競爭二、差異化化戰(zhàn)略的實實施（一）認(rèn)識識獨特性的的來源與驅(qū)驅(qū)動因素（二）識別別顧客購買買標(biāo)準(zhǔn)（三）獲取取與提供顧顧客需要的的獨特性三、差異化化戰(zhàn)略的風(fēng)風(fēng)險（一）差異異化優(yōu)勢的的喪失1．競爭對對手的模仿仿2．顧客對對獨特性的的不認(rèn)可（二）差異異化優(yōu)勢無無法彌補成成本劣勢第四節(jié)集集聚戰(zhàn)略一、產(chǎn)業(yè)細(xì)細(xì)分與細(xì)分分產(chǎn)業(yè)的選選取1、產(chǎn)業(yè)細(xì)細(xì)分的步驟驟(1)辨識識市場細(xì)分分變量(2)篩選選市場細(xì)分分變量(3)確定定市場細(xì)分分變量的離離散類別(4)繪制制與組合二二維市場細(xì)細(xì)分矩陣(5)繪制制產(chǎn)業(yè)細(xì)分分矩陣(6)描述述各細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的競爭爭狀況2、細(xì)分產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的選取?。?）細(xì)分分產(chǎn)業(yè)的市市場規(guī)模與與增長率（2）細(xì)分分產(chǎn)業(yè)的競競爭狀況（3）企業(yè)業(yè)的資源與與能力（4）細(xì)分分產(chǎn)業(yè)間的的關(guān)聯(lián)二、集聚戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施施（一）企業(yè)業(yè)實施集聚聚戰(zhàn)略的關(guān)關(guān)鍵是選好好戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)（二）企業(yè)業(yè)對自己經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)品品要有明確確的定位（三）在目目標(biāo)市場上上要保持一一定的競爭爭優(yōu)勢（四）采用用集聚戰(zhàn)略略的企業(yè)在在采用重點點集聚戰(zhàn)略略時往往不不能同時進(jìn)進(jìn)行差異化化和成本領(lǐng)領(lǐng)先的方法法三、集聚戰(zhàn)戰(zhàn)略的風(fēng)險險（一）競爭爭領(lǐng)域過于于寬廣或過過