服裝企業(yè)渠道談判理論

營銷渠道管理理論PowerConflict理論理論來源：社會系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對立研究目的：從行動、過程的側(cè)面揭示Power—Conflict形成的原因、條件及其影響協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點長期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機制強調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟學中市場交易理論的區(qū)別理論分析模型交易內(nèi)部化市場模型、關(guān)系交換模型渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道）研究方法：費用與成果的思維（與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)）→影響渠道結(jié)構(gòu)的變量

→關(guān)鍵自變量→最佳決策

渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建對其他理論的批判：渠道不是一個組織，不能借用組織管理手法。研究重點：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對立關(guān)系。四種理論的區(qū)別渠道建立過程分析單位模型分析時間過程PowerConflict前期設計階段:決策、流通業(yè)者選擇1對1制造商對流通業(yè)者短期關(guān)系管理過程協(xié)調(diào)關(guān)系理論后期階段：共建渠道管理機制1對1制造商對流通業(yè)者長期關(guān)系管理過程渠道結(jié)構(gòu)選擇理論后期階段多階段的1對多中長期關(guān)系管理過程渠道談判理論后期階段1對1制造商對流通業(yè)者短期關(guān)系談判過程一、渠道談判理論談判力的決定機制流通業(yè)者對制造商的配合度（貢獻）：談判目標制造商：提供誘因流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度★預期利益Vs預期損失對對方的依存度：與對方的交易額占各自總銷售額的比重?！飳Ψ降慕灰滓来娑雀摺鷮Ψ降恼T因評價高→談判力弱化→影響下期談判Xｉ：制造業(yè)者ｉ對自己提供的誘因X的自我評價值Xｊ：流通業(yè)者ｊ對X的評價值Yｉ：制造業(yè)者ｉ對Y的評價值Yｊ：流通業(yè)者ｊ對自己提供的貢獻Y的自我評價值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）制造業(yè)者ｉ對流通業(yè)者ｊ的談判實力的強弱配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj流通業(yè)者j的配合意愿制造業(yè)者ｉ的配合意愿AA'對依存度度上升的的制約回避策略略風險意識識→消極極評價誘誘因或貢貢獻交易對象象的可替替代性分散交易易對象；；回避大大型制造造商或零零售組織織★二律背背反回避與可可替代：：并非一一定最佳佳希望與有有地位的的對手交交易：依依存度提提高渠道談判判的基本本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻X的誘誘因因KH：契契約曲線線渠道談判判理論的的基本假假設分析單位位：特定定的制造造業(yè)者與與流通業(yè)業(yè)者（二二元）決策：依依據(jù)經(jīng)濟濟評價，，即各組組織只關(guān)關(guān)心自身身利益的的最大化化，不涉涉及感情情與人際際關(guān)系。。談判交易易對象：：誘因（（物）與與貢獻（（服務））事先溝通通和交易易對象為為已知條條件，剩剩下的只只是交易易能否成成立或成成立條件件信息費用用不影響響評價過過程談判結(jié)果果將會得得到執(zhí)行行渠道談判判模型的的擴張對假設1：政治治與其他他相關(guān)經(jīng)經(jīng)濟組織織的參與與對假設2：渠道道對抗與與協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系的理理論對假設3：Power依存模模型對假設4：渠道道結(jié)構(gòu)選選擇理論論對假設5：渠道道溝通理理論對假設6：渠道道溝通理理論二、PowerConflict渠道Power的的定義產(chǎn)生于1960年代后后期主要課題題：Power的形形成與影影響定義：流流通渠道道的某一一參與者者（主指指制造商商），控控制位于于渠道其其他環(huán)節(jié)節(jié)的參與與者營銷銷戰(zhàn)略決決策變量量的能力力。主要理論論模型●PowerBase模型型●PowerDependence模型型Power基基礎模型型課題：從從資源的的交換角角度考察察Power關(guān)關(guān)系的形形成機制制PowerBase：用用于影響響他人行行動的資資源形成機制制：資源源交換的的不平衡衡→平衡衡動機資源交換換的不平平衡●資源分布布的結(jié)構(gòu)構(gòu)性不平平衡：新新產(chǎn)品開開發(fā)和廣廣告→符合合消費者差別別化選好好的產(chǎn)品品→提提高產(chǎn)產(chǎn)品非替替代性●制造造業(yè)者有有意制造造不平衡衡：提供供追加的的誘因→→簡簡單易行行的資源交交換（如如返點、、店鋪支支援）→→促促銷配合合度、排排他性競爭、、價格維維持等結(jié)果果PowerBase形成成主因：：制造業(yè)者者有意制制造不平平衡制造業(yè)者者ｉ向流通業(yè)業(yè)者ｊ提供的誘誘因越多多，它對對流通業(yè)業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越越大。Power依依存課題：從從企業(yè)間間的依存存關(guān)系考考察Power的形成成機制PowerDependence：A對B的的Power，，取決于于B對A的依存存度。決定依存存度的因因素（市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)）●在交易關(guān)關(guān)系中的的重要性性●替代產(chǎn)品品或服務務提供者者數(shù)量交易依存存度模型型銷售依存存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購依存存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造造業(yè)者規(guī)規(guī)模越大大或流通通業(yè)者的的規(guī)模越越小，制造造業(yè)者對對流通業(yè)業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越越大。兩個模型型的統(tǒng)合合理論假設設1、制造造商向流流通業(yè)者者提供的的誘因越越多，其其對后者者的控制制水平也也越高。。2、流通通業(yè)者對對制造商商的依存存度越大大，或制制造商對對流通業(yè)業(yè)者的依依存度越越小，制制造商的的誘因所所發(fā)揮的的效率也也就越高高，即帶帶來更高高的控制制水平。。依存度與與誘因·控制水水平的關(guān)關(guān)系Power基基礎模型型假設依存存關(guān)系為為已知條條件主要說明明誘因與與控制的的關(guān)系PowerDependence模型型假設依存存關(guān)系為為已知條條件主要說明明依存關(guān)關(guān)系對控控制的影影響依存度與與誘因·控制水水平AHKE控制水平：Y的貢獻X的誘誘因因E'Power的的政治經(jīng)經(jīng)濟視角角Politicaleconomy：：組織內(nèi)內(nèi)交易還還是市場場交易？？對交易形形態(tài)的選選擇與經(jīng)經(jīng)濟有何何關(guān)聯(lián)？？理論假設設1：渠渠道領導導企業(yè)越越是具有有控制其其他成員員行動的的能力，，渠道整整體效益益就高。。即通過過抑制機機會主義義行動，，降低交交易成本本。★科思思的市場場交易內(nèi)內(nèi)部化理理論（不不確定性性、費用用）★Williamson的的條件件適應應理論論交易的的困難難：市市場環(huán)環(huán)境帶帶來交交易復復雜；；人類類行動動的有限限合理理性與與機會會主義義程度度決策依依據(jù)：：交易易內(nèi)部部化成成本與與市場場化成成本比比較Power的的政治治經(jīng)濟濟視角角理論假假設2：渠渠道成成果根根據(jù)Power關(guān)系系進行行政治治性的的分配配，具具有強強大力力量的的企業(yè)業(yè)可以以分得得更多多。即即Power關(guān)關(guān)系決決定渠渠道分分配規(guī)規(guī)則。。三、協(xié)協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系理理論基本理理論渠道的的協(xié)調(diào)調(diào)關(guān)系系理論論：關(guān)關(guān)系協(xié)協(xié)調(diào)即即低Conflict狀狀態(tài)態(tài)渠道Conflict：渠渠道內(nèi)內(nèi)的某某一企企業(yè)，，有意意識地地采取取對抗抗行動動，以以妨礙礙其他他企業(yè)業(yè)達到到目的的?；炯偌僭O●渠渠道領領導企企業(yè)的的Power越越強或或強制制使用用Power，，成員的的有意意識抵抵抗或或?qū)α⒘⑺狡皆礁吒?。●有有意識識的抵抵抗或或?qū)α⒘⑺狡皆礁吒?，參參與滿滿足度度越低，渠渠道成成果會會受到到壓制制●通通過與與渠道道領導導企業(yè)業(yè)的溝溝通，，有意意識的的抵抗抗或?qū)α⑺綄⒔档偷汀?、內(nèi)內(nèi)部化化市場場模型型特征：：自主主的長長期契契約和和長期期關(guān)系系經(jīng)濟效效果：：●通過計計劃化化、統(tǒng)統(tǒng)一運運營和和信息息交流流，降低交交易的的不確確定性性?！裣鳒p交易易費用●資源共享享、協(xié)作效果果3、關(guān)系交換換模型關(guān)系交換（Relationalexchange）與與離散型交易易（Discretetransaction）特點●在交易關(guān)系中中考慮信賴、、人際關(guān)系等等非經(jīng)濟的社會因素素，強調(diào)正式式與非正式溝溝通?！衩恳淮谓唤灰锥疾皇仟毆毩⒌慕灰?，，雙方都具有維持長期關(guān)關(guān)系的動機。。市場交易關(guān)系系中的溝通特特點交易活動的自自決：獨立自自主交易活動的非非共同化：買買賣雙方對各各自的交易活活動，不會在在共同目標的的指導下有意意識地進行調(diào)調(diào)整。Power關(guān)關(guān)系與渠道溝溝通Power分分散—集中理理論（MohrandNevin1990）Power分分散—協(xié)作型型溝通戰(zhàn)略Power集集中—專制型型溝通戰(zhàn)略理論修正Power分分布渠道管理分權(quán)型渠道集權(quán)型渠道集權(quán)管理分權(quán)管理協(xié)調(diào)關(guān)系與渠渠道溝通溝通格式化溝通渠道的回回路化與程序序化報告指令回路路的順暢報告指令回路路的部分替代代信息的可信度度行為的可信度度四、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)選擇理論傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇擇理論根據(jù)流通服務務和流通費用用水平，決定定合理的通路路環(huán)節(jié)和店鋪鋪密度。通路環(huán)節(jié)和店店鋪密度影響響渠道管理效效果。所以，，對渠道管理理效果的預期期將影響對通通路環(huán)節(jié)和店店鋪密度的選選擇。渠道結(jié)構(gòu)的決決策過程前半過程：渠渠道的獨立計計劃過程后半過程：與與流通業(yè)者談談判基礎上的的共同決策過程程渠道結(jié)構(gòu)變量量開放與封閉結(jié)結(jié)構(gòu)封閉結(jié)構(gòu)成因因：Power關(guān)系；提提供誘因；管管理難度開放結(jié)構(gòu)成因因：流通業(yè)者者采購多元化化；提高交易易關(guān)系的替代性廣與窄結(jié)構(gòu)銷售與服務水水平；抑制競競爭；零售業(yè)業(yè)者的特別貢貢獻；協(xié)調(diào)時時間與成本；；關(guān)系維持費費用；與大規(guī)規(guī)模流通組織織的博弈。長與短結(jié)構(gòu)誘因（如返利利）分配；信信息交流；依依存度；匯總構(gòu)建營銷渠道道：以流通渠渠道的市場交交易關(guān)系為前前提，形成內(nèi)內(nèi)部組織的特特征。內(nèi)部組織特征征的形成途徑徑：內(nèi)部組織織關(guān)系的形成成（Power關(guān)系和協(xié)協(xié)調(diào)關(guān)系）和和在此基礎上上的渠道溝通通。Power關(guān)關(guān)系：由Power基礎礎（作為誘因因提供）和交交易依存度（（受到市場結(jié)結(jié)構(gòu)影響）決決定。協(xié)調(diào)關(guān)系：基基于制造商和和流通業(yè)者對對持續(xù)關(guān)系和和社會協(xié)調(diào)愿愿望而形成。。渠道溝通：在在Power關(guān)系下，為為調(diào)整流通業(yè)業(yè)者的活動而而形成。渠道管理模式式：協(xié)調(diào)的關(guān)關(guān)系影響渠道道溝通，進而而決定對分權(quán)權(quán)或集權(quán)模式式的選擇。渠道結(jié)構(gòu)變量量：Power關(guān)系、協(xié)協(xié)調(diào)的關(guān)系和和渠道溝通等等內(nèi)部組織關(guān)關(guān)系的特性，，影響決定渠渠道整體結(jié)構(gòu)構(gòu)的變量。產(chǎn)品流通方式式與渠道管理理方式投機的流通——分權(quán)管理方方式投機的流通：：交易的大批量量、長周期、、較大庫存→庫存費用與與銷售風險增增大→零售商優(yōu)優(yōu)先銷售該產(chǎn)產(chǎn)品→投投機型流通分權(quán)管理方式式很少對零售業(yè)業(yè)者直接下指指令推動方式就是是投機型庫存存延期的流通方方式—集權(quán)管管理方式背景消費者需求的的不確定性變變大→渠道管理費用用擴大快速、小批量量訂貨與配送送→完全的投機流流通與分權(quán)管管理難度變大大延期的流通方方式壓縮庫存與零售業(yè)者精精密的渠道溝溝通解決手段：統(tǒng)統(tǒng)一的信息交交換；物流技技術(shù)渠道調(diào)整方式式的類型低頻率、間接接、非正式型溝通通高頻率、直接接、正式型溝通制造商渠道系系列化程度高高制造商渠道系系列化程度低低制造商集權(quán)管管理型制造商分權(quán)管管理型流通業(yè)者主導導型低調(diào)整型購買支配力與與營銷渠道BuyingPower的形成成組織化商品種類交易對象的范范圍交易關(guān)系的可可替代性聯(lián)合采購PB產(chǎn)品銷售差別化★買方集中中度多環(huán)節(jié)渠道中中的BuyingPower零售商—批發(fā)發(fā)商制造商—批發(fā)發(fā)商制造商—零售售商★對制造商而言言，一般不喜喜歡大型零售售企業(yè)的BuyingPower。原因是：：交易條件的不不利→零售降價價的資源→價格競爭爭的激化→引發(fā)與其他流流通業(yè)者的對對立→渠道整體體管理的困難難制造商的對策策渠道分離政策策—構(gòu)建復合合式渠道產(chǎn)品差別化整合和擴大其其他零售資源源降低對特定大大型零售商的的依存度國美—格力格力從2001年下半年年才開始進入入到國美、蘇蘇寧等大型家家電賣場。合作方式：與與其他家電企企業(yè)完全依賴賴大賣場渠道道不同的是，，他們只是把把這些賣場當當做自己的普普通經(jīng)銷網(wǎng)點點，與其他眾眾多經(jīng)銷商一一視同仁。因因此他們在對對國美的供貨貨價格上也與與其他經(jīng)銷商商一樣，這是是格力電器在在全國的推廣廣模式，也是是保障各級經(jīng)經(jīng)銷商利益的的方式。國美優(yōu)勢國美具有規(guī)模模上的優(yōu)勢。?，F(xiàn)在國美在在全國擁有150余家連連鎖店，每個個門店的營業(yè)業(yè)面積在3000－5000平方米米，公司年銷銷售能力178億元人民民幣。因為具有這樣樣的規(guī)模，平平攤到單個門門店的管理費費用、廣告費費用、人員成成本、運營費費用等費用被被降到了最低低點。國美有價格上上的優(yōu)勢。通通過統(tǒng)購分銷銷，大批量進進貨，降低了了進貨價格，，同時規(guī)模經(jīng)經(jīng)營又降低了了單位經(jīng)營成成本。這些優(yōu)優(yōu)勢體現(xiàn)在現(xiàn)現(xiàn)在零售價格格上，就是國國美的電器產(chǎn)產(chǎn)品的價格比比別人要低的的多，現(xiàn)款經(jīng)經(jīng)營、買斷、、包銷等連鎖鎖專營企業(yè)特特有的業(yè)務手手法使成本更更低，價格優(yōu)優(yōu)勢更明顯。。國美的強大規(guī)規(guī)模優(yōu)勢和其其經(jīng)營的靈活活性使得國美美在與商家合合作過程中，，具有很大得得談判能力，，往往把進貨貨價壓得很低低。以前海爾視國國美是異端渠渠道，是擾亂亂自己全國價價格體系的不不安全因素，，但海爾迅速速調(diào)整，成立立了直接對接接國美的大客客戶部，主動動和國美合作作，產(chǎn)品直供供，省去了中中間鏈條，2003海爾爾在國美的銷銷量就超過15億元，估估計2004年海爾能在在國美賣20多億元買方市場下，，控制渠道的的不再是廠家家，而是商家家。沖突的實質(zhì)：：爭奪渠道領領導權(quán)1.利益差差異是爭奪渠渠道領導權(quán)的的原動力2.渠道權(quán)權(quán)力的動態(tài)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移加劇了渠渠道領導權(quán)的的爭奪渠道權(quán)力在各各成員中的分分布是不均衡衡的，使得渠渠道中的某個個成員對其他他成員擁有更更多的渠道權(quán)權(quán)力。渠道權(quán)權(quán)力的重要性性使得渠道成成員自一種渠渠道模式形成成之日起，就就開始為謀取取和培養(yǎng)渠道道領導權(quán)力不不懈努力著。。這樣渠道權(quán)權(quán)力就會發(fā)生生動態(tài)轉(zhuǎn)移。。渠道權(quán)力動態(tài)態(tài)轉(zhuǎn)移的過程程就是渠道成成員之間渠道道成員“瓜分分渠道權(quán)力———產(chǎn)生沖突突——權(quán)力再再分配——形形成新的權(quán)力力結(jié)構(gòu)”的循循環(huán)往復的過過程。家電行業(yè)渠道道權(quán)力的轉(zhuǎn)移移20世紀70～80年代,是是我國家電產(chǎn)產(chǎn)品的導入期期，市場的典典型特征是賣賣方市場，產(chǎn)產(chǎn)品嚴重供不不應求,甚甚至出現(xiàn)憑票票購買的現(xiàn)象象。因此這個個時期家電生生產(chǎn)廠家在渠渠道中擁有絕絕對的強權(quán)。。中間商尤其其是零售商還還屬于弱勢群群體，其在經(jīng)經(jīng)銷方面的專專業(yè)特長還未未充分體現(xiàn)。。但是，隨著市市場由賣方轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為買方，情情況發(fā)生了變變化。中間商商以其在渠道道結(jié)構(gòu)中的特特殊位置介于于廠商與消費費者之間的橋橋梁，開始成成為渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)中的主要控控制力量。渠道權(quán)力開始始從廠商向中中間商轉(zhuǎn)移。。家電行業(yè)渠道道權(quán)力的轉(zhuǎn)移移最接近消費者者的大型零售售商現(xiàn)在日趨趨獲得了更大大地渠道權(quán)力力。在家電行行業(yè)就能看到到這種端倪：：以國美為代代表地大型電電器專營連鎖鎖店在渠道中中日益顯出較較強的權(quán)力。。實力的增強必必然體現(xiàn)在渠渠道權(quán)力上，，他們不會再再對生產(chǎn)商惟惟命是從，他他們要求獲取取更多的話語語權(quán)。他們要要求生產(chǎn)商家家能夠給予更更多的價格折折扣，提供更更多的服務，，更多的促銷銷支持，更長長的回款期………這樣生產(chǎn)產(chǎn)商與零售商商的沖突是難難免的。格力與國美爭爭奪渠道領導導權(quán)的類型:支配爭奪型型格力空調(diào)在市市場上具有較較強的品牌知知名度，“好好空調(diào)，格力力造”幾乎已已經(jīng)成為家喻喻戶曉的廣告告語。2003年實現(xiàn)工工業(yè)總產(chǎn)值接接近370億億元，實現(xiàn)銷銷售收入超過過100億元元，在國內(nèi)空空調(diào)市場取得得領導地位。。2004年商商務部最新公公布的全國商商業(yè)連鎖30強名單中，，國美以178億元的年年銷售額位列列第三，在家家電零售領域域排名第一，，在全國已經(jīng)經(jīng)擁有25家家分公司、150余家門門店。國美向向來以“薄利利多銷”作為為其經(jīng)營定位位的，從廠家家直接進貨，，招標采購、、買斷、包銷銷等方式都使使國美從廠家家那里獲得了了較強的定價價話語權(quán)。因因此以國美為為代表的大型型家電專營連連鎖企業(yè)具有有非常強的低低價愿望。沖突的直接原原因——依存存度低、誘因因不足一、沖突的直直接原因———依存度低格力目前有12000萬萬多個經(jīng)銷商商，2003年年度格力力在北京的總總銷售額為3億元，國美美的銷售僅占占格力空調(diào)總總額的5%。。即格力與國國美的銷售依依存度為5％％。北京國美經(jīng)營營的空調(diào)品牌牌有松下、三三星、伊萊克克斯、LG、、日立、海海爾、美的、、TCL、奧奧克斯、澳柯柯瑪、長虹、、春蘭、格力力、海信、華華凌、科龍、、三菱、電機機、三菱、重重工、夏普、、小天鵝、新新科、志高，，共194種種，其中格力力10種，占占到5.2％％；海爾18種，占到9.3％；春春蘭17種，，占到8.8％。沖突的直接原原因——依存存度低、誘因因不足格力與國美之之間的依存度度非常低，這這使得格力與與國美之間爆爆發(fā)沖突的可可能性大大提提高。二、誘因不足足從1992年年、1993年開始國美美就開始與國國內(nèi)家電生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)直接合合作，創(chuàng)建新新的供銷模式式，脫離中間間商，與廠家家直接接觸，，搞包銷制。。由于國美的的進貨量大，，這樣國美就就能從廠家那那里獲得更多多的價格優(yōu)惠惠。隨著國美美實力的逐步步增強，國美美對廠家的價價格話語權(quán)也也越來越大。。廠商之間的““定價權(quán)”之之爭，究其根根底是“利潤潤分割之爭””。如果廠家家能夠給商家家提高較高的的利潤，那么么商家與廠家家的合作意愿愿就較強烈。。格力的渠道模模式?jīng)Q定了零零售商要經(jīng)過過批發(fā)商這一一中間環(huán)節(jié)才才能拿到格力力的產(chǎn)品，這這樣零售商從從廠家處獲得得的盈利水平平較低。不同分銷銷模式下下價格比比較型號成本出廠價批發(fā)價零售價海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/031750225025302616志高KFE-25GW1450170019502180蘇寧KFE-25GW1450160016002000各種分銷銷模式中中企業(yè)盈盈利水平平比較毛利率渠道綜合制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%4%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%蘇寧模式29%9%0%20%企業(yè)“責責任———利益””關(guān)系表表制造商批發(fā)商零售商責任毛利責任毛利責任毛利海爾模式最大很高很少很低很少較高美的模式較多較高不多較高很少中等格力模式中等較高較高較高少最低志高模式較少較低最多最高少較高蘇寧模式