物流市場(chǎng)營(yíng)銷第5章課件

第五章物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略

[知識(shí)目標(biāo)]了解物流服務(wù)產(chǎn)品的概念及特性、新產(chǎn)品開發(fā)過程。熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略、品牌策略以及一般定價(jià)程序。掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略以及物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法和技巧。[能力目標(biāo)]能應(yīng)用產(chǎn)品組合策略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，能初步制定物流企業(yè)價(jià)格政策。物流市場(chǎng)營(yíng)銷12/18/20221第五章物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略[知識(shí)目標(biāo)]物流市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略一、物流產(chǎn)品概念及特性（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的任何東西。

產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)

核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品

附加產(chǎn)品顧客所追求的利益

核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式

全部附加服務(wù)和利益

收款、信貸、咨詢等

包括：有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法。

12/18/20222第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略一、（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指

（二）物流產(chǎn)品

物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)

物流服務(wù)是多樣性的，幾乎涉及到了物品的通關(guān)、商檢、采購(gòu)、運(yùn)輸、代理、保管、存貨控制、配送、包裝、裝卸、流通加工及相關(guān)物流信息。

物流產(chǎn)品是物流需求與物流服務(wù)過程的集合，而這種集合一起構(gòu)成了物流產(chǎn)品整體性概念。

具有不可感知性物流企業(yè)的核心產(chǎn)品通常是指為客戶提供符合其需要的位移效用、儲(chǔ)存場(chǎng)所和利益。有形產(chǎn)品一般是指為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的車輛、船舶、飛機(jī)等工具的類型及型號(hào)、基礎(chǔ)設(shè)施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況。附加產(chǎn)品通常是指提供財(cái)務(wù)、金融、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)。

涵義特征不可分離性差異性缺乏所有權(quán)不可貯存性12/18/20223（二）物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)物流服務(wù)是多樣性的，幾二、物流產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合

組合1：運(yùn)輸+倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)+配送組合2：倉(cāng)儲(chǔ)+流通加工+配送服務(wù)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。

產(chǎn)品線是一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目

定義工業(yè)中多按產(chǎn)品的品種、類別、型號(hào)劃分產(chǎn)品線。運(yùn)輸企業(yè)多按航線（或營(yíng)運(yùn)線路）來劃分產(chǎn)品線。項(xiàng)目是指組織中所有具有一次性、有頭有尾而非持續(xù)性的工作或項(xiàng)目是為達(dá)到一個(gè)特定目的而將人力資源和其他資源結(jié)合成一個(gè)短期的組織。海運(yùn)航線12/18/20224二、物流產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合組合1：運(yùn)輸+倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)航線的基本內(nèi)容新開航線

公司名稱： **貨柜航運(yùn)有限公司 公司許可證編號(hào)： MOC－ML00021 航線名稱： 東南亞航線 執(zhí)行日期： 2004-12-14

航線歸類： 東南亞航線 班期： 周班 掛港順序：HONGKONG（香港）MANILA（馬尼拉）XIAMEN（廈門）HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡）HONGKONG（香港） 公告日期：

船名 船籍載箱量（TEU）可使用箱位數(shù)（TEU） TSKAOHSIUNGSINGAPORE 1393 1393 備注： **貨柜航運(yùn)有限公司（發(fā)布） 12/18/20225航線的基本內(nèi)容12/16/20225寬度（或稱為廣度）是指一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列數(shù)目

長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合具有

是指一個(gè)物流企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)

是指每一個(gè)產(chǎn)品系列所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目

是指一個(gè)物流企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

寬度與深度的一般描述

（二）產(chǎn)品組合策略定義：就是根據(jù)物流企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度及關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行組合決策。

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；縮減產(chǎn)品組合策略；高檔產(chǎn)品策略；低檔產(chǎn)品策略。12/18/20226寬度（或稱為廣度）是指一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列數(shù)目長(zhǎng)度深第二節(jié)物流產(chǎn)品品牌策略

一、品牌的意義

記?。浩放撇呗允俏锪髌髽I(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)方面，企業(yè)通過給具體產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌等行為，能夠起到增加產(chǎn)品價(jià)值的作用。（一）品牌與商標(biāo)

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。

品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，品牌標(biāo)記是品牌的可識(shí)別但讀不出聲的部分。

商標(biāo)是品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。

品牌文化包括兩類要素，一類是展現(xiàn)在顧客面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。品牌效應(yīng)指企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響。品牌效應(yīng)有磁場(chǎng)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)。德國(guó)郵政全球DHL品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)（二）品牌化

（四）品牌效應(yīng)

（三）品牌文化內(nèi)涵

品牌LOGO中遠(yuǎn)品牌12/18/20227第二節(jié)物流產(chǎn)品品牌策略一、記住：品牌策略是物流企業(yè)的整二、品牌決策

（一）品牌化決策（二）品牌歸屬?zèng)Q策（三）品牌質(zhì)量決策（四）家族品牌決策（五）品牌擴(kuò)展決策（（六）多品牌決策（七）品牌重新定位決策品牌決策是指企業(yè)有關(guān)品牌的一切決定和策略。一是品牌化決策；二是品牌歸屬?zèng)Q策；三是品牌質(zhì)量決策；四是家族品牌決策；五是品牌拓展決策；六是多品牌決策；七是品牌重新定位決策。

品牌決策UPS12/18/20228二、品牌決策（一）（二）（三）（四）（五）（（六）（七）品第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品生命周期概念

產(chǎn)品生命周期（TheProductLifeCycle，PLC）是指一種產(chǎn)品通過市場(chǎng)開發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷售）到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程。

注意：市場(chǎng)壽命與使用壽命的區(qū)別

營(yíng)業(yè)額時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)線收入線一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期圖像生命周期其它類型12/18/20229第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期（TheP二、產(chǎn)品生命周期階段上的營(yíng)銷策略

（一）投入期（二）成長(zhǎng)期（三）成熟期（四）衰退期特征？策略？投入期營(yíng)銷策略：迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。建立完善的服務(wù)體系，樹立良好企業(yè)信譽(yù)。加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。成長(zhǎng)期策略：高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取貨主。進(jìn)入新的分銷渠道，進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品的信任上，并推動(dòng)購(gòu)買。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引更多的購(gòu)買者。成熟期策略：調(diào)整市場(chǎng)；調(diào)整產(chǎn)品；調(diào)整營(yíng)銷組合。衰退期營(yíng)銷策略：調(diào)整運(yùn)輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車次、航班；停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的運(yùn)輸線路營(yíng)運(yùn)；維持最低數(shù)量的運(yùn)力，滿足市場(chǎng)上尚存的少部分物流服務(wù)的需要；積極推出新的物流服務(wù)項(xiàng)目。不同階段具有的12/18/202210二、產(chǎn)品生命周期階段上的營(yíng)銷策略（一）（二）（三）（四）特第四節(jié)物流產(chǎn)品的開發(fā)策略

記?。好鎸?duì)不斷變化的市場(chǎng)、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。新產(chǎn)品分為六種：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的添加、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或修正、重新定位產(chǎn)品。創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選概念性開發(fā)與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)試銷產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析正式上市新產(chǎn)品的開發(fā)步驟：

鏈接：鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品“五定班列”鐵路貨運(yùn)“五定”班列指按照管理規(guī)范化，運(yùn)行客車化，服務(wù)承諾化，價(jià)格公開化的原則開行，實(shí)行“五定”即定點(diǎn)（裝車站和卸車站），定線（運(yùn)行線），定車次（直達(dá)班列車次），定時(shí)（貨物運(yùn)到時(shí)間），定價(jià)（全程綜合運(yùn)輸價(jià)格）的直達(dá)快運(yùn)貨物列車。航運(yùn)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)意義新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)12/18/202211第四節(jié)物流產(chǎn)品的開發(fā)策略記?。好鎸?duì)不斷變化的市場(chǎng)、技術(shù)和第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略

一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素

記?。浩髽I(yè)在制定其價(jià)格時(shí)，通常按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估計(jì)成本，分析競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇定價(jià)方法，選定最終價(jià)格。而定價(jià)目標(biāo)、需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況實(shí)際上就是影響企業(yè)定價(jià)的因素。

（一）定價(jià)目標(biāo)

利潤(rùn)目標(biāo)銷售額目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（二）成本

（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況

（三）需求

固定成本變動(dòng)成本

運(yùn)價(jià)構(gòu)成與運(yùn)費(fèi)計(jì)算定價(jià)目標(biāo)是指物流企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。

集裝箱運(yùn)輸費(fèi)用構(gòu)成價(jià)格彈性

（五）其它因素

國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等

12/18/202212第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略一、記?。浩髽I(yè)在制定其價(jià)格二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

成本加成定價(jià)法（按單位總成本定價(jià)、按邊際成本定價(jià)）投資報(bào)酬率定價(jià)法非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品合同定價(jià)法（固定價(jià)格合同、成本加成合同成本加固定費(fèi)用合同、獎(jiǎng)勵(lì)合同）

習(xí)慣定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法比較定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法班輪運(yùn)價(jià)

12/18/202213二、（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧

（一）新產(chǎn)品定價(jià)

（二）折扣定價(jià)法

（三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)

新產(chǎn)品定價(jià)——取脂定價(jià)策略（又稱高價(jià)策略）

滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略）

溫和定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略）

（四）關(guān)系定價(jià)策略

（五）差別定價(jià)（六）產(chǎn)品組合定價(jià)

（七）高價(jià)位維持定價(jià)法

（八）犧牲定價(jià)法

12/18/202214三、（一）新產(chǎn)品定價(jià)（二）折扣定價(jià)法（三）以滿意為基礎(chǔ)的四、價(jià)格確定與調(diào)整

（一）最終定價(jià)確定

（二）價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整

定價(jià)方法與技巧有助于選定物流產(chǎn)品的最終價(jià)格。除此以外，物流企業(yè)在選定最終價(jià)格時(shí)還必須考慮以下的一些因素：最終定價(jià)必須與企業(yè)定價(jià)政策相符合；最終定價(jià)必須與政府政策、法令以及國(guó)際慣例、規(guī)則相符合；最終定價(jià)要考慮顧客心理感受；最終定價(jià)要考慮企業(yè)品牌質(zhì)量和廣告宣傳；最終定價(jià)還要考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、供應(yīng)鏈上其他伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

降價(jià)與提價(jià)價(jià)格變化帶來的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

12/18/202215四、（一）最終定價(jià)確定（二）價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整定價(jià)方法與技巧此價(jià)格嚴(yán)重影響我們的銷售嗎？競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)貫徹競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%-4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的價(jià)格反應(yīng)方案圖12/18/202216此價(jià)格嚴(yán)重影響我們的銷售嗎？競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？是永久減價(jià)嗎？減【重要詞匯】

整體產(chǎn)品，核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目，物流產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品組合的深度，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，品牌，物流產(chǎn)品生命周期，新產(chǎn)品，成本導(dǎo)向定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)，顧客導(dǎo)向定價(jià)【本章小結(jié)】產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)，一般包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。與其他服務(wù)產(chǎn)品類似，物流產(chǎn)品也具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權(quán)。12/18/202217【重要詞匯】

整體產(chǎn)品，核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，產(chǎn)品線物流產(chǎn)品組合是指一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目往往具有一個(gè)特定的名稱、型號(hào)或編號(hào)。品牌策略是物流企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)方面，品牌具有利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等文化內(nèi)涵，具有磁場(chǎng)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)，可以帶來客戶，帶來市場(chǎng)，帶來效益。品牌決策包括品牌化決策、品牌歸屬?zèng)Q策、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、品牌拓展決策、多品牌決策和品牌重新定位決策。物流產(chǎn)品生命周期是指一種物流產(chǎn)品通過市場(chǎng)開發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷售）營(yíng)運(yùn)到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程。物流企業(yè)必須始終保持對(duì)發(fā)展趨勢(shì)變化的敏感，隨時(shí)嘗試新產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品的開發(fā)步驟：創(chuàng)意形成、創(chuàng)意篩選、概念性開發(fā)與測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷正式上市。定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，是最復(fù)雜也是最難于決定的一個(gè)因素。物流企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)，通常按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估計(jì)成本，分析競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇定價(jià)方法，選定最終價(jià)格。

12/18/202218物流產(chǎn)品組合是指一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)

案例分析——中遠(yuǎn)集團(tuán)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略

集裝箱運(yùn)輸產(chǎn)品的需求是一種派生的需求，而且是有彈性的。由于目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上運(yùn)輸成本構(gòu)成項(xiàng)目多，難以準(zhǔn)確計(jì)算，以及整個(gè)行業(yè)有公會(huì)組織、戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作的基礎(chǔ)，中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司實(shí)行的是隨行就市的定價(jià)方法。對(duì)于不同的市場(chǎng)，實(shí)行不同的運(yùn)價(jià)定位，采取不同的價(jià)格策略。一般而言，客戶不同，運(yùn)價(jià)不同，對(duì)已簽約的大客戶實(shí)行優(yōu)惠運(yùn)價(jià)；季節(jié)不同，運(yùn)價(jià)不同，對(duì)于未簽約的客戶，實(shí)行淡季低運(yùn)價(jià)，旺季高運(yùn)價(jià)。

【分析】

中遠(yuǎn)集裝箱運(yùn)輸公司為什么要實(shí)行隨行就市的定價(jià)方法？其價(jià)格策略給物流企業(yè)提供的啟示是什么？練習(xí)與思考交作業(yè)時(shí)間12/18/202219案例分析——中遠(yuǎn)集團(tuán)集裝箱運(yùn)輸公司的價(jià)格策略

第五章物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略

[知識(shí)目標(biāo)]了解物流服務(wù)產(chǎn)品的概念及特性、新產(chǎn)品開發(fā)過程。熟悉物流服務(wù)產(chǎn)品組合策略、品牌策略以及一般定價(jià)程序。掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略以及物流服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方法和技巧。[能力目標(biāo)]能應(yīng)用產(chǎn)品組合策略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，能初步制定物流企業(yè)價(jià)格政策。物流市場(chǎng)營(yíng)銷12/18/202220第五章物流企業(yè)產(chǎn)品與定價(jià)策略[知識(shí)目標(biāo)]物流市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略一、物流產(chǎn)品概念及特性（一）產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足某種欲望或需要的任何東西。

產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)

核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品

附加產(chǎn)品顧客所追求的利益

核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式

全部附加服務(wù)和利益

收款、信貸、咨詢等

包括：有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法。

12/18/202221第一節(jié)物流產(chǎn)品組合策略一、（一）產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指

（二）物流產(chǎn)品

物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)

物流服務(wù)是多樣性的，幾乎涉及到了物品的通關(guān)、商檢、采購(gòu)、運(yùn)輸、代理、保管、存貨控制、配送、包裝、裝卸、流通加工及相關(guān)物流信息。

物流產(chǎn)品是物流需求與物流服務(wù)過程的集合，而這種集合一起構(gòu)成了物流產(chǎn)品整體性概念。

具有不可感知性物流企業(yè)的核心產(chǎn)品通常是指為客戶提供符合其需要的位移效用、儲(chǔ)存場(chǎng)所和利益。有形產(chǎn)品一般是指為貨主提供運(yùn)輸服務(wù)的車輛、船舶、飛機(jī)等工具的類型及型號(hào)、基礎(chǔ)設(shè)施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況。附加產(chǎn)品通常是指提供財(cái)務(wù)、金融、咨詢、培訓(xùn)等服務(wù)。

涵義特征不可分離性差異性缺乏所有權(quán)不可貯存性12/18/202222（二）物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務(wù)物流服務(wù)是多樣性的，幾二、物流產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品組合

組合1：運(yùn)輸+倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)+配送組合2：倉(cāng)儲(chǔ)+流通加工+配送服務(wù)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)（營(yíng)運(yùn)）的全部產(chǎn)品或服務(wù)的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。

產(chǎn)品線是一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目

定義工業(yè)中多按產(chǎn)品的品種、類別、型號(hào)劃分產(chǎn)品線。運(yùn)輸企業(yè)多按航線（或營(yíng)運(yùn)線路）來劃分產(chǎn)品線。項(xiàng)目是指組織中所有具有一次性、有頭有尾而非持續(xù)性的工作或項(xiàng)目是為達(dá)到一個(gè)特定目的而將人力資源和其他資源結(jié)合成一個(gè)短期的組織。海運(yùn)航線12/18/202223二、物流產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合組合1：運(yùn)輸+倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)航線的基本內(nèi)容新開航線

公司名稱： **貨柜航運(yùn)有限公司 公司許可證編號(hào)： MOC－ML00021 航線名稱： 東南亞航線 執(zhí)行日期： 2004-12-14

航線歸類： 東南亞航線 班期： 周班 掛港順序：HONGKONG（香港）MANILA（馬尼拉）XIAMEN（廈門）HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡）HONGKONG（香港） 公告日期：

船名 船籍載箱量（TEU）可使用箱位數(shù)（TEU） TSKAOHSIUNGSINGAPORE 1393 1393 備注： **貨柜航運(yùn)有限公司（發(fā)布） 12/18/202224航線的基本內(nèi)容12/16/20225寬度（或稱為廣度）是指一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列數(shù)目

長(zhǎng)度深度關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品組合具有

是指一個(gè)物流企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)

是指每一個(gè)產(chǎn)品系列所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目

是指一個(gè)物流企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

寬度與深度的一般描述

（二）產(chǎn)品組合策略定義：就是根據(jù)物流企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度及關(guān)聯(lián)程度進(jìn)行組合決策。

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；縮減產(chǎn)品組合策略；高檔產(chǎn)品策略；低檔產(chǎn)品策略。12/18/202225寬度（或稱為廣度）是指一個(gè)物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列數(shù)目長(zhǎng)度深第二節(jié)物流產(chǎn)品品牌策略

一、品牌的意義

記?。浩放撇呗允俏锪髌髽I(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)方面，企業(yè)通過給具體產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿郑_設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌等行為，能夠起到增加產(chǎn)品價(jià)值的作用。（一）品牌與商標(biāo)

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。

品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，品牌標(biāo)記是品牌的可識(shí)別但讀不出聲的部分。

商標(biāo)是品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。

品牌文化包括兩類要素，一類是展現(xiàn)在顧客面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。品牌效應(yīng)指企業(yè)所創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)或社會(huì)等方面的影響。品牌效應(yīng)有磁場(chǎng)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)。德國(guó)郵政全球DHL品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)（二）品牌化

（四）品牌效應(yīng)

（三）品牌文化內(nèi)涵

品牌LOGO中遠(yuǎn)品牌12/18/202226第二節(jié)物流產(chǎn)品品牌策略一、記?。浩放撇呗允俏锪髌髽I(yè)的整二、品牌決策

（一）品牌化決策（二）品牌歸屬?zèng)Q策（三）品牌質(zhì)量決策（四）家族品牌決策（五）品牌擴(kuò)展決策（（六）多品牌決策（七）品牌重新定位決策品牌決策是指企業(yè)有關(guān)品牌的一切決定和策略。一是品牌化決策；二是品牌歸屬?zèng)Q策；三是品牌質(zhì)量決策；四是家族品牌決策；五是品牌拓展決策；六是多品牌決策；七是品牌重新定位決策。

品牌決策UPS12/18/202227二、品牌決策（一）（二）（三）（四）（五）（（六）（七）品第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略

一、產(chǎn)品生命周期概念

產(chǎn)品生命周期（TheProductLifeCycle，PLC）是指一種產(chǎn)品通過市場(chǎng)開發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷售）到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過程。

注意：市場(chǎng)壽命與使用壽命的區(qū)別

營(yíng)業(yè)額時(shí)間投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)線收入線一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期圖像生命周期其它類型12/18/202228第三節(jié)物流產(chǎn)品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期（TheP二、產(chǎn)品生命周期階段上的營(yíng)銷策略

（一）投入期（二）成長(zhǎng)期（三）成熟期（四）衰退期特征？策略？投入期營(yíng)銷策略：迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡(luò)和貨物集散體系。完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。建立完善的服務(wù)體系，樹立良好企業(yè)信譽(yù)。加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。成長(zhǎng)期策略：高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取貨主。進(jìn)入新的分銷渠道，進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品的信任上，并推動(dòng)購(gòu)買。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引更多的購(gòu)買者。成熟期策略：調(diào)整市場(chǎng)；調(diào)整產(chǎn)品；調(diào)整營(yíng)銷組合。衰退期營(yíng)銷策略：調(diào)整運(yùn)輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車次、航班；停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴(yán)重的運(yùn)輸線路營(yíng)運(yùn)；維持最低數(shù)量的運(yùn)力，滿足市場(chǎng)上尚存的少部分物流服務(wù)的需要；積極推出新的物流服務(wù)項(xiàng)目。不同階段具有的12/18/202229二、產(chǎn)品生命周期階段上的營(yíng)銷策略（一）（二）（三）（四）特第四節(jié)物流產(chǎn)品的開發(fā)策略

記?。好鎸?duì)不斷變化的市場(chǎng)、技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。新產(chǎn)品分為六種：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的添加、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或修正、重新定位產(chǎn)品。創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選概念性開發(fā)與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略制定市場(chǎng)試銷產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析正式上市新產(chǎn)品的開發(fā)步驟：

鏈接：鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品“五定班列”鐵路貨運(yùn)“五定”班列指按照管理規(guī)范化，運(yùn)行客車化，服務(wù)承諾化，價(jià)格公開化的原則開行，實(shí)行“五定”即定點(diǎn)（裝車站和卸車站），定線（運(yùn)行線），定車次（直達(dá)班列車次），定時(shí)（貨物運(yùn)到時(shí)間），定價(jià)（全程綜合運(yùn)輸價(jià)格）的直達(dá)快運(yùn)貨物列車。航運(yùn)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)意義新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)12/18/202230第四節(jié)物流產(chǎn)品的開發(fā)策略記?。好鎸?duì)不斷變化的市場(chǎng)、技術(shù)和第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略

一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素

記住：企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)，通常按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估計(jì)成本，分析競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇定價(jià)方法，選定最終價(jià)格。而定價(jià)目標(biāo)、需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況實(shí)際上就是影響企業(yè)定價(jià)的因素。

（一）定價(jià)目標(biāo)

利潤(rùn)目標(biāo)銷售額目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（二）成本

（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況

（三）需求

固定成本變動(dòng)成本

運(yùn)價(jià)構(gòu)成與運(yùn)費(fèi)計(jì)算定價(jià)目標(biāo)是指物流企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。

集裝箱運(yùn)輸費(fèi)用構(gòu)成價(jià)格彈性

（五）其它因素

國(guó)際國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等

12/18/202231第五節(jié)物流企業(yè)定價(jià)策略一、記?。浩髽I(yè)在制定其價(jià)格二、物流產(chǎn)品定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

成本加成定價(jià)法（按單位總成本定價(jià)、按邊際成本定價(jià)）投資報(bào)酬率定價(jià)法非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品合同定價(jià)法（固定價(jià)格合同、成本加成合同成本加固定費(fèi)用合同、獎(jiǎng)勵(lì)合同）

習(xí)慣定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法比較定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法高于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法變動(dòng)成本定價(jià)法傾銷定價(jià)法壟斷定價(jià)法班輪運(yùn)價(jià)

12/18/202232二、（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)三、物流產(chǎn)品的定價(jià)技巧

（一）新產(chǎn)品定價(jià)

（二）折扣定價(jià)法

（三）以滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)

新產(chǎn)品定價(jià)——取脂定價(jià)策略（又稱高價(jià)策略）

滲透定價(jià)策略（又稱低價(jià)策略）

溫和定價(jià)策略（又稱滿意定價(jià)策略或君子定價(jià)策略）

（四）關(guān)系定價(jià)策略

（五）差別定價(jià)（六）產(chǎn)品組合定價(jià)

（七）高價(jià)位維持定價(jià)法

（八）犧牲定價(jià)法

12/18/202233三、（一）新產(chǎn)品定價(jià)（二）折扣定價(jià)法（三）以滿意為基礎(chǔ)的四、價(jià)格確定與調(diào)整

（一）最終定價(jià)確定

（二）價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整

定價(jià)方法與技巧有助于選定物流產(chǎn)品的最終價(jià)格。除此以外，物流企業(yè)在選定最終價(jià)格時(shí)還必須考慮以下的一些因素：最終定價(jià)必須與企業(yè)定價(jià)政策相符合；最終定價(jià)必須與政府政策、法令以及國(guó)際慣例、規(guī)則相符合；最終定價(jià)要考慮顧客心理感受；最終定價(jià)要考慮企業(yè)品牌質(zhì)量和廣告宣傳；最終定價(jià)還要考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員、供應(yīng)鏈上其他伙伴以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

降價(jià)與提價(jià)價(jià)格變化帶來的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)

12/18/202234四、（一）最終定價(jià)確定（二）價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整定價(jià)方法與技巧此價(jià)格嚴(yán)重影響我們的銷售嗎？競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)貫徹競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降2%-4%降價(jià)