《會(huì)展旅游實(shí)務(wù)》課件-6

會(huì)展旅游市場會(huì)展旅游營銷組合策略新型營銷運(yùn)用任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目七會(huì)展旅游營銷管理會(huì)展旅游市場會(huì)展旅游營銷組合策略新型營銷運(yùn)用任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)任務(wù)一會(huì)展旅游市場任務(wù)一會(huì)展旅游市場一、會(huì)展旅游市場的主體和分工我們可以將會(huì)展市場理解為需求市場，即會(huì)展客源市場。會(huì)展客源主要包括參展商、觀眾和與會(huì)者；而會(huì)展旅游市場主體則包括政府、會(huì)展策劃者、專業(yè)會(huì)議組織者（或展覽公司）、目的地管理公司、參展商（或會(huì)議代表）和其他中介組織等。（一）政府政府在會(huì)展旅游目的地的管理中具有舉足輕重的作用。就會(huì)展旅游業(yè)而言，會(huì)展旅游業(yè)的上游企業(yè)和下游企業(yè)以及會(huì)展產(chǎn)業(yè)群要在市場經(jīng)濟(jì)中正常運(yùn)行，會(huì)展旅游的消費(fèi)者和生產(chǎn)者就應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的自由選擇的權(quán)力，這就要求市場的規(guī)范化管理，沒有規(guī)范化的管理，就不可能形成大規(guī)模的買賣關(guān)系，即使形成了也不能持久。（二）會(huì)展策劃者會(huì)展策劃者是會(huì)展旅游市場的生產(chǎn)者，國際、國內(nèi)政府，非政府組織和公司等機(jī)構(gòu)，是會(huì)展旅游活動(dòng)的生產(chǎn)單位。一、會(huì)展旅游市場的主體和分工我們可以將會(huì)展市場理解為需求市場（三）專業(yè)會(huì)議組織者（或展覽公司）專業(yè)會(huì)議組織者（PCO）是負(fù)責(zé)起草申辦、策劃、組織、協(xié)調(diào)、安排和接待國際會(huì)議和大型活動(dòng)的專業(yè)公司。還有一些旅行社、旅行商也做會(huì)議業(yè)務(wù)，尤其在會(huì)議接待中扮演著重要角色，形成了一種叫做“會(huì)議操作代理人”的專業(yè)分工。（四）目的地管理公司目的地管理公司（DMC）最初為從事會(huì)展活動(dòng)過程中后勤管理的機(jī)構(gòu)，后來逐漸承擔(dān)專業(yè)會(huì)議組織者的部分工作。（五）參展商（或會(huì)議代表）參加會(huì)展旅游的參展商消費(fèi)水平比較高，這主要是因?yàn)閰⒓訒?huì)展活動(dòng)不僅是企業(yè)實(shí)體或政府機(jī)構(gòu)日常經(jīng)營管理的一個(gè)組成部分，更是展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)形象的良好途徑。（六）其他中介組織中介機(jī)構(gòu)在幫助政府部門決策、執(zhí)行政府決定、說服會(huì)展參與機(jī)構(gòu)接受會(huì)展理念等諸多方面，是一支不可或缺的生力軍。（三）專業(yè)會(huì)議組織者（或展覽公司）專業(yè)會(huì)議組織者（PCO）是二、會(huì)展旅游市場的特征（一）團(tuán)隊(duì)客人占主導(dǎo)由于會(huì)展活動(dòng)本身的特性，容易引發(fā)眾多的參展商和觀眾參加，從而為城市帶來大量客源。在眾多的客源中，主要是以團(tuán)隊(duì)客人為主，散客占的比重較小。（二）需要專業(yè)的策劃人員在展覽旅游中，專業(yè)的策劃人員通常要比銷售人員重要得多。美國學(xué)者拉瑟福德和烏姆布萊特發(fā)現(xiàn)，與一般的旅游形式不同，在會(huì)議展覽類旅游中，經(jīng)理與策劃者的接觸最多。（三）參與者素質(zhì)高會(huì)展旅游參與者的高學(xué)歷特點(diǎn)，決定了其對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求表現(xiàn)出不同特征，這部分旅游者消費(fèi)更加理性，對(duì)服務(wù)的要求更高，對(duì)體驗(yàn)、個(gè)性化定制的旅游安排興趣更大。因此，旅游企業(yè)需要有針對(duì)性地推出相關(guān)服務(wù)，迎合顧客需求。二、會(huì)展旅游市場的特征（一）團(tuán)隊(duì)客人占主導(dǎo)由于會(huì)展活動(dòng)本身的（四）要求專門設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)會(huì)展旅游活動(dòng)依托于會(huì)展活動(dòng)，而會(huì)展活動(dòng)又需要一定的硬件條件為支撐。旅游企業(yè)若沒有硬件支持和專業(yè)化服務(wù)，則很難滿足會(huì)展旅游者的需求。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展為會(huì)展業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，尤其是科技革命帶來的大量新工藝、新材料的出現(xiàn)，會(huì)展設(shè)備現(xiàn)代化已經(jīng)成為會(huì)展業(yè)發(fā)展必備的條件。（五）消費(fèi)檔次高會(huì)展旅游市場的消費(fèi)檔次較高，主要源于兩個(gè)方面：一方面，由于會(huì)展旅游者的社會(huì)地位相對(duì)較高，同時(shí)其差旅費(fèi)用通常由所在企業(yè)支付，因此他們對(duì)價(jià)格的敏感程度低，購買能力較強(qiáng)；另一方面，會(huì)展旅游者逗留時(shí)間相對(duì)較長。（六）季節(jié)性弱多數(shù)的大型展覽、會(huì)議活動(dòng)舉辦形式為定期，且一般避開重大的節(jié)假日，這填補(bǔ)了旅游公司、旅行社的淡季業(yè)務(wù)空白。（四）要求專門設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)會(huì)展旅游活動(dòng)依托于會(huì)展活動(dòng)，而三、會(huì)展旅游營銷發(fā)展的趨勢(shì)市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。會(huì)展旅游營銷具有自己獨(dú)特的發(fā)展趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為以下幾方面。整體營銷1對(duì)于會(huì)展旅游市場來說，開展整體營銷，能促進(jìn)和推廣行業(yè)的整體形象，并可有效組織分散的資金、人力、物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)越的環(huán)境和品牌展會(huì)。因此我們可以由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營銷，將城市的各部分功能組織成一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷。聯(lián)合營銷2會(huì)展企業(yè)之間的聯(lián)合營銷就是將各會(huì)展企業(yè)的力量進(jìn)行聚合，共同開拓市場，使單個(gè)企業(yè)不能完成的目標(biāo)成為可能。這種聯(lián)合促銷使單個(gè)企業(yè)的全球促銷成為可能，單個(gè)展覽公司哪怕是財(cái)力強(qiáng)大的展覽集團(tuán)，都沒有足夠的實(shí)力在世界上50個(gè)國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的展會(huì)將銷售經(jīng)費(fèi)集中到一起，就能組成一個(gè)有效的展會(huì)國際促銷網(wǎng)絡(luò)。我國也可以借鑒這方面的經(jīng)驗(yàn)，各展覽公司在自愿的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來，在國際上建立一個(gè)為中國國際展覽服務(wù)的行銷網(wǎng)絡(luò)。三、會(huì)展旅游營銷發(fā)展的趨勢(shì)市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供品牌營銷3無論是對(duì)于會(huì)展業(yè)還是旅游業(yè)來說，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營銷理論，通過打造區(qū)別于其他服務(wù)提供商或機(jī)構(gòu)的完全被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的品牌，來吸引相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)觀眾參展，是會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。關(guān)系營銷4對(duì)于會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)來說，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長期互動(dòng)、建立顧客忠誠是非常必要的。在實(shí)務(wù)操作過程中，會(huì)展主題策劃、招展、直郵、電話營銷、現(xiàn)場服務(wù)、事后跟蹤服務(wù)等都與客戶關(guān)系營銷密切相關(guān)。但這里需要分清的是：1與顧客建立長期的穩(wěn)定關(guān)系并不意味著要與所有顧客建立這樣的關(guān)系，實(shí)際上既做不到也無這個(gè)必要。2市場占有率高并不意味著顧客忠誠度高，顧客滿意不等同于顧客忠誠，?？筒⒉灰馕吨褪侵艺\的，只有當(dāng)顧客強(qiáng)烈地感受到該企業(yè)能提供更好的需求且?guī)缀醪豢紤]其競爭對(duì)手時(shí)，該顧客才是真正忠誠的。品牌營銷3無論是對(duì)于會(huì)展業(yè)還是旅游業(yè)來說，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營任務(wù)二會(huì)展旅游營銷組合策略任務(wù)二會(huì)展旅游營銷組合策略一、營銷組合要素會(huì)展?fàn)I銷組合是會(huì)展旅游企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對(duì)營銷過程中與會(huì)展有關(guān)的各個(gè)要素變量進(jìn)行優(yōu)化配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。營銷組合要素主要包括以下七個(gè)方面。產(chǎn)品①會(huì)展旅游產(chǎn)品是指會(huì)展旅游企業(yè)向會(huì)展參加者提供的用以滿足其需求的會(huì)展旅游活動(dòng)及全部服務(wù)。要打造一流的會(huì)展旅游產(chǎn)品，不僅要考慮服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)注意品牌、保障及售后服務(wù)等。定價(jià)②與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)定價(jià)對(duì)于會(huì)展旅游服務(wù)可能具有更重要的影響。由于會(huì)展旅游服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，對(duì)于其服務(wù)產(chǎn)品需求波動(dòng)較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時(shí)，會(huì)展旅游企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價(jià)或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在包括會(huì)展旅游企業(yè)在內(nèi)的服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用，可以采用需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)多種方式。渠道③針對(duì)目標(biāo)市場對(duì)會(huì)展服務(wù)的特殊需求和偏好，會(huì)展旅游企業(yè)往往需要采用不同的渠道策略。當(dāng)會(huì)展產(chǎn)品的消費(fèi)者相對(duì)集中、量大且購買頻率低時(shí)，會(huì)展旅游企業(yè)往往采取直銷策略，因?yàn)橄M(fèi)者要圖謀供求關(guān)系的相對(duì)穩(wěn)定，取得更加優(yōu)惠的條件；反之，就采取分銷策略。一、營銷組合要素會(huì)展?fàn)I銷組合是會(huì)展旅游企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對(duì)營促銷④促銷包括廣告促銷、人員促銷，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等市場溝通方式。針對(duì)目前會(huì)展市場對(duì)會(huì)展服務(wù)的特殊需求和偏好，會(huì)展旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷組合策略。人⑤顧客滿意和顧客忠誠取決于會(huì)展旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而會(huì)展旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意和忠誠。由于會(huì)展旅游服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程往往是緊密交織在一起的。會(huì)展旅游人員與顧客在會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和遞送過程中的互動(dòng)關(guān)系，直接影響著顧客對(duì)會(huì)展服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，會(huì)展旅游企業(yè)的人員管理應(yīng)是會(huì)展旅游營銷的一個(gè)基本工具。有形展示⑥一般的實(shí)體產(chǎn)品往往通過其產(chǎn)品本身來實(shí)現(xiàn)有形展示，但會(huì)展旅游產(chǎn)品則不同，由于其產(chǎn)品的無形性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列有形要素如品牌載體、實(shí)體環(huán)境、員工形象等向客戶傳遞相關(guān)信息，顧客據(jù)此對(duì)會(huì)展旅游產(chǎn)品的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。過程⑦會(huì)展旅游服務(wù)的產(chǎn)生和交付給顧客的過程是會(huì)展旅游營銷組合中的一個(gè)主要因素，會(huì)展旅游企業(yè)提供的所有活動(dòng)都是服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程。加強(qiáng)會(huì)展旅游服務(wù)過程控制是提高會(huì)展旅游服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的重要保障。因此，規(guī)范服務(wù)流程、完善服務(wù)過程、強(qiáng)化監(jiān)督制約機(jī)制具有十分重要的意義。促銷④促銷包括廣告促銷、人員促銷，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等市場溝二、營銷策略（一）市場調(diào)查和定位策略對(duì)于舉辦一個(gè)成功的會(huì)展，市場調(diào)查是必不可少的，在確定會(huì)展項(xiàng)目以前，必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查。調(diào)研主要針對(duì)有參展需求的參展商，還要了解需求這些展會(huì)信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足且競爭對(duì)手較弱的市場。市場調(diào)查還要掌握地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理方面的優(yōu)勢(shì)，使之充分為會(huì)展服務(wù)。在掌握了市場信息的基礎(chǔ)上，確定會(huì)展的定位，即是走綜合性的會(huì)展道路還是走專業(yè)性的會(huì)展道路。綜合性的會(huì)展是指將各個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與內(nèi)外貿(mào)結(jié)合的交易會(huì)、博覽會(huì)或大型國際會(huì)議；專業(yè)性會(huì)展是指以某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)為依托舉辦的交易會(huì)、博覽會(huì)或大型會(huì)議。二、營銷策略（一）市場調(diào)查和定位策略對(duì)于舉辦一個(gè)成功的會(huì)展，（二）打造會(huì)展品牌國內(nèi)展會(huì)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造會(huì)展品牌。制定品牌戰(zhàn)略1要培育品牌展會(huì)，首先要使經(jīng)營者與管理者樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到品牌現(xiàn)代化的發(fā)展才是中國會(huì)展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途徑，并從場館的設(shè)計(jì)、主題的選擇、展會(huì)的規(guī)劃、展會(huì)的組織與管理等具體方面來實(shí)施會(huì)展業(yè)的品牌化發(fā)展。提升品牌質(zhì)量2提升品牌質(zhì)量主要從展會(huì)的硬件和軟件兩個(gè)方面入手。會(huì)展的硬件設(shè)施是影響品牌質(zhì)量的一個(gè)重要因素，國際上著名的品牌展覽會(huì)中所使用的設(shè)備也往往是最先進(jìn)的。在會(huì)展的軟件服務(wù)方面，要加大專業(yè)人才的引進(jìn)力度，積極加入國際性的會(huì)展組織，實(shí)現(xiàn)展會(huì)服務(wù)與國際接軌。（二）打造會(huì)展品牌國內(nèi)展會(huì)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造會(huì)展品牌。拓展品牌空間3會(huì)展品牌的拓展空間具有三維性，即時(shí)間、空間和價(jià)值。價(jià)值空間時(shí)間123品牌的影響力隨著時(shí)間的延續(xù)而不斷發(fā)散和擴(kuò)張。一般來說，展會(huì)延續(xù)時(shí)間越長，則參展商與參觀商之間的交流就越充分，展會(huì)的效果就越顯著。國外的展會(huì)延續(xù)時(shí)間一般在十天左右，而我國的展會(huì)往往只有三五天時(shí)間，這對(duì)于會(huì)展品牌的拓展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？臻g是指會(huì)展品牌在地域上的擴(kuò)張。例如，德國漢諾威展覽公司通過在上海舉辦的漢諾威辦公自動(dòng)化展成功地邁出了世界性擴(kuò)張的第一步。價(jià)值是指品牌作為會(huì)展旅游企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含量是可以增加的，品牌價(jià)值的提升實(shí)際上也為會(huì)展業(yè)品牌在時(shí)間上和空間上的拓展創(chuàng)造了條件。拓展品牌空間3會(huì)展品牌的拓展空間具有三維性，即時(shí)間、空間（三）注重服務(wù)營銷服務(wù)是會(huì)展旅游業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會(huì)展。因此，從立項(xiàng)、招展、辦展到會(huì)展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識(shí)。會(huì)展旅游企業(yè)應(yīng)做到以下幾個(gè)方面。最重要然而卻容易被忽略的一點(diǎn)就是會(huì)展結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)問題，它對(duì)于有品牌意識(shí)和長遠(yuǎn)發(fā)展打算的公司來說是非常重要的。會(huì)展經(jīng)營者應(yīng)建立參展商、觀展商的資料庫，保持會(huì)后的聯(lián)絡(luò)，了解他們的意見和建議，以改進(jìn)日后工作。舉辦各種洽談會(huì)、主題研討會(huì)，以便于交流信息、創(chuàng)造商機(jī)；“廣交會(huì)”設(shè)立跨國定點(diǎn)采購專區(qū)的做法很值得借鑒；設(shè)立海關(guān)、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運(yùn)輸、保險(xiǎn)、翻譯等各方面的服務(wù)。要做好展前的信息發(fā)布，幫助參展商做好展館展臺(tái)的布置工作和展場企業(yè)的廣告宣傳，設(shè)置展場的各類咨詢服務(wù)，以免會(huì)展中參展商遇到了金融、法律、會(huì)計(jì)等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果。123（三）注重服務(wù)營銷服務(wù)是會(huì)展旅游業(yè)的生命和根本所在，沒有一流（四）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的階段，網(wǎng)上展覽也已經(jīng)為眾多的展會(huì)所采用。會(huì)展本身具有集中性和實(shí)物性，但這也決定了其時(shí)空的有限性，開辟網(wǎng)上會(huì)展可以突破這些限制，只要輸入需要的產(chǎn)品信息，就會(huì)提供眾多相關(guān)的供應(yīng)商資料。網(wǎng)上會(huì)展除了在會(huì)展舉辦期間可作為主場的有利補(bǔ)充之外，它還可以提供全天候、跨地域、跨國的會(huì)展環(huán)境，為各國貿(mào)易商提供一個(gè)豐富、開放、全新的信息交流場所。當(dāng)然，這需要展會(huì)經(jīng)營者從觀念到技術(shù)不斷更新，并保證網(wǎng)上會(huì)展的時(shí)效性。（五）會(huì)展?fàn)I銷與旅游資源的聯(lián)合開發(fā)會(huì)展與旅游具有十分緊密的聯(lián)系，會(huì)展參加者向來是旅游業(yè)的重要客源。開發(fā)會(huì)展地旅游資源對(duì)會(huì)展的成功也舉足輕重。漢諾威世博會(huì)旅游與票務(wù)處主任沃爾特·克羅姆貝奇先生在同上海旅游業(yè)世博會(huì)考察團(tuán)談到漢諾威世博會(huì)的赤字原因時(shí)說：“漢諾威世博會(huì)一開始就只把精力集中在辦展上，而沒有考慮到如何同旅游結(jié)合起來，沒有考慮如何吸引旅游者，沒有把宣傳促銷和招徠旅游者放在一定的重要位置上，沒有用大型的廣告把周圍景點(diǎn)結(jié)合起來向世界展示。”會(huì)展如何實(shí)現(xiàn)與旅游資源的結(jié)合，利用旅游資源促進(jìn)會(huì)展成功舉辦是一個(gè)很值得思索和實(shí)踐的問題。（四）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的階段，網(wǎng)三、會(huì)展旅游營銷誤區(qū)與注意事項(xiàng)（一）會(huì)展旅游營銷的誤區(qū)會(huì)展為了吸引客戶取得盈利，往往會(huì)采用一些營銷的手段，但有些手段卻是影響會(huì)展?fàn)I銷良性發(fā)展的不利因素。①增加廣告廣告并不是多多益善，廣告越多帶來的費(fèi)用預(yù)算就會(huì)增加。因此，廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的不同情況區(qū)別對(duì)待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會(huì)推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持，把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，才能起到更好的效果。②改動(dòng)展覽會(huì)價(jià)格嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個(gè)公司在任何時(shí)期都應(yīng)注意的問題，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會(huì)報(bào)價(jià)的做法是不可取的。價(jià)格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的、真實(shí)的、審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，合理的成本節(jié)約是有限度的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。③降低參展商資格降低參展商資格的方法在任何時(shí)候都不可取，雖然這種方法可能會(huì)吸引一些原不符合參展資格的客戶，但會(huì)令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，會(huì)失掉更多的客戶，影響展會(huì)的信譽(yù)。制定更有競爭力的營銷組合方案、利用優(yōu)勢(shì)橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、降低成本、改善服務(wù)、提高市場份額，才是會(huì)展?fàn)I銷最有效的方式。三、會(huì)展旅游營銷誤區(qū)與注意事項(xiàng)（一）會(huì)展旅游營銷的誤區(qū)會(huì)展為（二）會(huì)展旅游營銷的注意事項(xiàng)下面以會(huì)議旅游和展覽旅游這兩種重要的會(huì)展旅游類型為例來加以說明。先決條件不同1會(huì)議的先決條件是設(shè)施；而展會(huì)的先決條件是市場。場地要求不同2會(huì)議的場地要求分散且時(shí)間較短；展覽會(huì)則要求場地面積較大，使用時(shí)間也較長。服務(wù)范圍不同3會(huì)議需要場館提供包括音響、通信、信息系統(tǒng)、場地布置等在內(nèi)的全面服務(wù)；展會(huì)的服務(wù)一般由展覽承辦商負(fù)責(zé)，展館只提供基礎(chǔ)服務(wù)。在餐飲服務(wù)方面，展會(huì)一般要求簡單；會(huì)議則要求全面。參與人數(shù)不同4會(huì)議參加人數(shù)有限，上千人已經(jīng)算是很大規(guī)模的會(huì)議了；展覽則不同，參與人數(shù)較多，上萬人也不足為奇。定位順序不同5相對(duì)于會(huì)議來說，展覽要求的是聚人氣、講規(guī)模、重品牌，舉辦地需經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大、基礎(chǔ)設(shè)施良好、商業(yè)環(huán)境優(yōu)越、文化氛圍濃郁、信息輻射迅速、進(jìn)出交通便利。（二）會(huì)展旅游營銷的注意事項(xiàng)下面以會(huì)議旅游和展覽旅游這兩種重任務(wù)三新型營銷運(yùn)用任務(wù)三新型營銷運(yùn)用一、切實(shí)更新營銷觀念從政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)到每一個(gè)會(huì)展旅游企業(yè)，中國會(huì)展界必須樹立新的營銷觀。具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1.2.3.以前業(yè)界一提到營銷就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實(shí)上會(huì)展?fàn)I銷的主體包括政府、會(huì)展旅游企業(yè)、參展商和與會(huì)者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀念正在發(fā)生改變。營銷主體營銷主體與營銷目的不同，營銷對(duì)象及工作重點(diǎn)也應(yīng)隨之變化。以前大多數(shù)國內(nèi)展覽公司都認(rèn)為營銷的重點(diǎn)是參展商，而現(xiàn)在正逐步傾向于專業(yè)觀眾或者買家。這種觀念的更新既反映中國展覽經(jīng)理人經(jīng)營水平的提高，也映射出國內(nèi)展覽市場的日益成熟。營銷對(duì)象現(xiàn)代會(huì)展所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志和廣播電視，大量的新技術(shù)被應(yīng)用到會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展此外，其他一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。營銷手段一、切實(shí)更新營銷觀念從政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)到每一個(gè)會(huì)展旅游二、爭取相關(guān)組織支持從會(huì)展旅游營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包括以下四種。政府有關(guān)部門1從中國改革開放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，任何一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都離不開政府的扶持，會(huì)展產(chǎn)業(yè)同樣如此。會(huì)議或展覽會(huì)主辦者應(yīng)該將政府作為一個(gè)重要的信息來源，可以通過政府有關(guān)部門獲取國際專業(yè)買家的信息，這些部門包括外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)、各級(jí)貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、旅游局等。各類駐外機(jī)構(gòu)2從會(huì)展旅游企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機(jī)構(gòu)主要指駐外使領(lǐng)館、各種友好組織的國外聯(lián)絡(luò)處以及其他政府機(jī)構(gòu)在國外設(shè)立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會(huì)時(shí)，承辦單位（一般是各省、市旅游局）就應(yīng)該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)情況的優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)恼姓?、招商渠道及手段。二、爭取相關(guān)組織支持從會(huì)展旅游營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)的海外組織3這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一是國際性或區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會(huì)，如國際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會(huì)（IAEM）等。若能得到這些權(quán)威性組織的指導(dǎo)和推薦，無疑會(huì)有效提高國內(nèi)會(huì)展旅游企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)展覽會(huì)的吸引力。二是某一個(gè)行業(yè)的協(xié)會(huì)，如世界旅游組織（WTO）、中國紡織行業(yè)協(xié)會(huì)、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國模具協(xié)會(huì)等。若能得到這些機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，展會(huì)主辦單位除能享受技術(shù)支持和行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)外，還能迅速增強(qiáng)展覽會(huì)的可信度。國際商業(yè)公司4對(duì)會(huì)展旅游企業(yè)尤其是會(huì)議或展覽會(huì)的主辦單位而言，這里的國際商業(yè)公司主要包括實(shí)力雄厚的管理咨詢公司、公關(guān)公司、市場調(diào)查公司和營銷咨詢公司等。這些公司大都具備很強(qiáng)的獲取市場信息的能力，并掌握有一批特定的客戶資源，從而為會(huì)議或展覽會(huì)營銷甚至是整個(gè)城市的宣傳推廣提供強(qiáng)有力的支持。行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)的海外組織3這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一三、積極開展聯(lián)合促銷（一）與政府合作在會(huì)議方面，爭取由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營銷。廣闊的市場前景和良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的國際會(huì)議組織者和公司會(huì)議策劃人，通過精彩的策劃可以達(dá)到共贏。開展聯(lián)合促銷一般通過以下幾種方式。（二）建立聯(lián)合促銷聯(lián)合體在展覽方面，可借鑒法國專業(yè)展覽會(huì)促進(jìn)委員會(huì)的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。（三）會(huì)展與旅游業(yè)合作特別值得一提的是，國外在開展會(huì)展旅游活動(dòng)尤其是全球性會(huì)議或世界博覽會(huì)的整體促銷時(shí)，會(huì)展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內(nèi)會(huì)展界在這方面做得還十分欠缺，需要與旅游機(jī)構(gòu)在聯(lián)合促銷方面進(jìn)行一些大膽的嘗試。三、積極開展聯(lián)合促銷（一）與政府合作在會(huì)議方面，爭取由政府有四、推進(jìn)營銷技術(shù)創(chuàng)新（一）營銷手段的創(chuàng)新營銷手段的創(chuàng)新是更新會(huì)展?fàn)I銷理念的重要內(nèi)容之一。從營銷主體的角度，可以將營銷技術(shù)創(chuàng)新分為兩類，即會(huì)展城市層面和會(huì)展旅游企業(yè)層面。會(huì)展城市層面對(duì)于會(huì)展城市來說，行業(yè)主管機(jī)構(gòu)可以與旅游、城建、媒體等部門聯(lián)合，以積極建設(shè)目的地作為手段，加強(qiáng)各行業(yè)之間的協(xié)作，切實(shí)提高對(duì)大型會(huì)展活動(dòng)的綜合接待能力。會(huì)展旅游企業(yè)層面對(duì)于行業(yè)協(xié)會(huì)或企業(yè)來說，可以建立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，完善市場統(tǒng)計(jì)制度和客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)參展商或主要貿(mào)易觀眾開展一對(duì)一營銷；利用互聯(lián)網(wǎng)與參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行互動(dòng)式交流，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷計(jì)劃。與營銷技術(shù)創(chuàng)新相輔相成的是積極拓展?fàn)I銷渠道，后者既是直接銷售展覽會(huì)的有效補(bǔ)充，也是新的營銷技術(shù)得以迅速推廣的主要途徑。在國內(nèi)會(huì)展旅游企業(yè)整體實(shí)力還比較弱的情況下，拓展?fàn)I銷渠道不失為一條發(fā)展捷徑。12四、推進(jìn)營銷技術(shù)創(chuàng)新（一）營銷手段的創(chuàng)新營銷手段的創(chuàng)新是更新（二）無線營銷①無線營銷的基本概念“無線營銷”是一個(gè)既涉及無線通信又與市場營銷有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科?！盁o線營銷”可以理解成是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的技術(shù)延伸，“網(wǎng)絡(luò)營銷”已為大眾所熟悉，無論是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的電子商務(wù)網(wǎng)站（B2B或B2C），還是通過電子郵件開展的郵件推廣，或者是企業(yè)網(wǎng)站宣傳，它們的理論基礎(chǔ)都是市場營銷。綜上所述，“無線營銷”是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個(gè)技術(shù)延伸，它們的基礎(chǔ)都是市場營銷。②“A的立方”的概念“無線營銷”是對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營銷”的“無線”延伸，也是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既可以是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、便攜式計(jì)算機(jī)或其他專用接入設(shè)備等。“無線營銷”給市場營銷創(chuàng)造了“無限”應(yīng)用的“A的立方”的概念。具體而言，就是“無線營銷”可以使人們?cè)谌魏螘r(shí)間（anytime）、任何地點(diǎn)（anywhere）、做任何事情（anything）。③3G/4G時(shí)代的“移動(dòng)營銷”隨著3G/4G時(shí)代的到來，手機(jī)媒體化的趨勢(shì)已經(jīng)呼之欲出，被稱作繼互聯(lián)網(wǎng)媒體之后的“第五媒體”,“無線營銷”也稱為“移動(dòng)營銷”。“移動(dòng)營銷”在不同的地區(qū)有不同的側(cè)重表現(xiàn)形式，而中國作為移動(dòng)用戶最為龐大的國家和地區(qū)，除手機(jī)用戶習(xí)慣使用的短信交流外，3G/4G時(shí)代下的手機(jī)上網(wǎng)功能也逐漸普及，也會(huì)有更多形態(tài)被消費(fèi)者使用，這就為“移動(dòng)營銷”帶來了更多應(yīng)用空間。（二）無線營銷①無線營銷的基本概念“無線營銷”是一個(gè)既涉及（三）電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailadvertising）是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。它針對(duì)性強(qiáng)、傳播面廣、信息量大，其形式類似于直郵廣告。電子郵件廣告可以直接發(fā)送，有時(shí)也通過搭載的形式發(fā)送，如通過用戶訂閱的電子刊物、新聞郵件和免費(fèi)軟件以及軟件升級(jí)資料一起附帶發(fā)送。很多網(wǎng)站使用注冊(cè)會(huì)員制，可以將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準(zhǔn)確送到該網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員的電子信箱中。這種形式的郵件廣告容易被接受，具有直接的宣傳效應(yīng)。電子郵件廣告可以作為未來新型營銷策略中的一種推廣形式，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種延伸，也為定制化等個(gè)性服務(wù)提供了新的載體。（三）電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailadverti企業(yè)簡介本章小結(jié)本章從會(huì)展旅游營銷的概念入手，詳細(xì)介紹了會(huì)展旅游經(jīng)濟(jì)與會(huì)展廣告之間的關(guān)系，會(huì)展旅游廣告宣傳如何與會(huì)展?fàn)I銷相結(jié)合，以及如何在“綠色會(huì)展”中借助科技發(fā)展電子技術(shù)開拓新的會(huì)展?fàn)I銷渠道。企業(yè)簡介本章小結(jié)本章從會(huì)展旅游營銷的概念入手，詳細(xì)介紹了會(huì)展謝謝觀賞謝謝觀賞會(huì)展旅游市場會(huì)展旅游營銷組合策略新型營銷運(yùn)用任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目七會(huì)展旅游營銷管理會(huì)展旅游市場會(huì)展旅游營銷組合策略新型營銷運(yùn)用任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)任務(wù)一會(huì)展旅游市場任務(wù)一會(huì)展旅游市場一、會(huì)展旅游市場的主體和分工我們可以將會(huì)展市場理解為需求市場，即會(huì)展客源市場。會(huì)展客源主要包括參展商、觀眾和與會(huì)者；而會(huì)展旅游市場主體則包括政府、會(huì)展策劃者、專業(yè)會(huì)議組織者（或展覽公司）、目的地管理公司、參展商（或會(huì)議代表）和其他中介組織等。（一）政府政府在會(huì)展旅游目的地的管理中具有舉足輕重的作用。就會(huì)展旅游業(yè)而言，會(huì)展旅游業(yè)的上游企業(yè)和下游企業(yè)以及會(huì)展產(chǎn)業(yè)群要在市場經(jīng)濟(jì)中正常運(yùn)行，會(huì)展旅游的消費(fèi)者和生產(chǎn)者就應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的自由選擇的權(quán)力，這就要求市場的規(guī)范化管理，沒有規(guī)范化的管理，就不可能形成大規(guī)模的買賣關(guān)系，即使形成了也不能持久。（二）會(huì)展策劃者會(huì)展策劃者是會(huì)展旅游市場的生產(chǎn)者，國際、國內(nèi)政府，非政府組織和公司等機(jī)構(gòu)，是會(huì)展旅游活動(dòng)的生產(chǎn)單位。一、會(huì)展旅游市場的主體和分工我們可以將會(huì)展市場理解為需求市場（三）專業(yè)會(huì)議組織者（或展覽公司）專業(yè)會(huì)議組織者（PCO）是負(fù)責(zé)起草申辦、策劃、組織、協(xié)調(diào)、安排和接待國際會(huì)議和大型活動(dòng)的專業(yè)公司。還有一些旅行社、旅行商也做會(huì)議業(yè)務(wù)，尤其在會(huì)議接待中扮演著重要角色，形成了一種叫做“會(huì)議操作代理人”的專業(yè)分工。（四）目的地管理公司目的地管理公司（DMC）最初為從事會(huì)展活動(dòng)過程中后勤管理的機(jī)構(gòu)，后來逐漸承擔(dān)專業(yè)會(huì)議組織者的部分工作。（五）參展商（或會(huì)議代表）參加會(huì)展旅游的參展商消費(fèi)水平比較高，這主要是因?yàn)閰⒓訒?huì)展活動(dòng)不僅是企業(yè)實(shí)體或政府機(jī)構(gòu)日常經(jīng)營管理的一個(gè)組成部分，更是展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)形象的良好途徑。（六）其他中介組織中介機(jī)構(gòu)在幫助政府部門決策、執(zhí)行政府決定、說服會(huì)展參與機(jī)構(gòu)接受會(huì)展理念等諸多方面，是一支不可或缺的生力軍。（三）專業(yè)會(huì)議組織者（或展覽公司）專業(yè)會(huì)議組織者（PCO）是二、會(huì)展旅游市場的特征（一）團(tuán)隊(duì)客人占主導(dǎo)由于會(huì)展活動(dòng)本身的特性，容易引發(fā)眾多的參展商和觀眾參加，從而為城市帶來大量客源。在眾多的客源中，主要是以團(tuán)隊(duì)客人為主，散客占的比重較小。（二）需要專業(yè)的策劃人員在展覽旅游中，專業(yè)的策劃人員通常要比銷售人員重要得多。美國學(xué)者拉瑟福德和烏姆布萊特發(fā)現(xiàn)，與一般的旅游形式不同，在會(huì)議展覽類旅游中，經(jīng)理與策劃者的接觸最多。（三）參與者素質(zhì)高會(huì)展旅游參與者的高學(xué)歷特點(diǎn)，決定了其對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求表現(xiàn)出不同特征，這部分旅游者消費(fèi)更加理性，對(duì)服務(wù)的要求更高，對(duì)體驗(yàn)、個(gè)性化定制的旅游安排興趣更大。因此，旅游企業(yè)需要有針對(duì)性地推出相關(guān)服務(wù)，迎合顧客需求。二、會(huì)展旅游市場的特征（一）團(tuán)隊(duì)客人占主導(dǎo)由于會(huì)展活動(dòng)本身的（四）要求專門設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)會(huì)展旅游活動(dòng)依托于會(huì)展活動(dòng)，而會(huì)展活動(dòng)又需要一定的硬件條件為支撐。旅游企業(yè)若沒有硬件支持和專業(yè)化服務(wù)，則很難滿足會(huì)展旅游者的需求。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展為會(huì)展業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，尤其是科技革命帶來的大量新工藝、新材料的出現(xiàn)，會(huì)展設(shè)備現(xiàn)代化已經(jīng)成為會(huì)展業(yè)發(fā)展必備的條件。（五）消費(fèi)檔次高會(huì)展旅游市場的消費(fèi)檔次較高，主要源于兩個(gè)方面：一方面，由于會(huì)展旅游者的社會(huì)地位相對(duì)較高，同時(shí)其差旅費(fèi)用通常由所在企業(yè)支付，因此他們對(duì)價(jià)格的敏感程度低，購買能力較強(qiáng)；另一方面，會(huì)展旅游者逗留時(shí)間相對(duì)較長。（六）季節(jié)性弱多數(shù)的大型展覽、會(huì)議活動(dòng)舉辦形式為定期，且一般避開重大的節(jié)假日，這填補(bǔ)了旅游公司、旅行社的淡季業(yè)務(wù)空白。（四）要求專門設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)會(huì)展旅游活動(dòng)依托于會(huì)展活動(dòng)，而三、會(huì)展旅游營銷發(fā)展的趨勢(shì)市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。會(huì)展旅游營銷具有自己獨(dú)特的發(fā)展趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為以下幾方面。整體營銷1對(duì)于會(huì)展旅游市場來說，開展整體營銷，能促進(jìn)和推廣行業(yè)的整體形象，并可有效組織分散的資金、人力、物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)越的環(huán)境和品牌展會(huì)。因此我們可以由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營銷，將城市的各部分功能組織成一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷。聯(lián)合營銷2會(huì)展企業(yè)之間的聯(lián)合營銷就是將各會(huì)展企業(yè)的力量進(jìn)行聚合，共同開拓市場，使單個(gè)企業(yè)不能完成的目標(biāo)成為可能。這種聯(lián)合促銷使單個(gè)企業(yè)的全球促銷成為可能，單個(gè)展覽公司哪怕是財(cái)力強(qiáng)大的展覽集團(tuán)，都沒有足夠的實(shí)力在世界上50個(gè)國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的展會(huì)將銷售經(jīng)費(fèi)集中到一起，就能組成一個(gè)有效的展會(huì)國際促銷網(wǎng)絡(luò)。我國也可以借鑒這方面的經(jīng)驗(yàn)，各展覽公司在自愿的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來，在國際上建立一個(gè)為中國國際展覽服務(wù)的行銷網(wǎng)絡(luò)。三、會(huì)展旅游營銷發(fā)展的趨勢(shì)市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供品牌營銷3無論是對(duì)于會(huì)展業(yè)還是旅游業(yè)來說，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營銷理論，通過打造區(qū)別于其他服務(wù)提供商或機(jī)構(gòu)的完全被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的品牌，來吸引相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)觀眾參展，是會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。關(guān)系營銷4對(duì)于會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)來說，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長期互動(dòng)、建立顧客忠誠是非常必要的。在實(shí)務(wù)操作過程中，會(huì)展主題策劃、招展、直郵、電話營銷、現(xiàn)場服務(wù)、事后跟蹤服務(wù)等都與客戶關(guān)系營銷密切相關(guān)。但這里需要分清的是：1與顧客建立長期的穩(wěn)定關(guān)系并不意味著要與所有顧客建立這樣的關(guān)系，實(shí)際上既做不到也無這個(gè)必要。2市場占有率高并不意味著顧客忠誠度高，顧客滿意不等同于顧客忠誠，?？筒⒉灰馕吨褪侵艺\的，只有當(dāng)顧客強(qiáng)烈地感受到該企業(yè)能提供更好的需求且?guī)缀醪豢紤]其競爭對(duì)手時(shí)，該顧客才是真正忠誠的。品牌營銷3無論是對(duì)于會(huì)展業(yè)還是旅游業(yè)來說，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營任務(wù)二會(huì)展旅游營銷組合策略任務(wù)二會(huì)展旅游營銷組合策略一、營銷組合要素會(huì)展?fàn)I銷組合是會(huì)展旅游企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對(duì)營銷過程中與會(huì)展有關(guān)的各個(gè)要素變量進(jìn)行優(yōu)化配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。營銷組合要素主要包括以下七個(gè)方面。產(chǎn)品①會(huì)展旅游產(chǎn)品是指會(huì)展旅游企業(yè)向會(huì)展參加者提供的用以滿足其需求的會(huì)展旅游活動(dòng)及全部服務(wù)。要打造一流的會(huì)展旅游產(chǎn)品，不僅要考慮服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)注意品牌、保障及售后服務(wù)等。定價(jià)②與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)定價(jià)對(duì)于會(huì)展旅游服務(wù)可能具有更重要的影響。由于會(huì)展旅游服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，對(duì)于其服務(wù)產(chǎn)品需求波動(dòng)較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時(shí)，會(huì)展旅游企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價(jià)或降價(jià)的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)策略在包括會(huì)展旅游企業(yè)在內(nèi)的服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用，可以采用需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)和成本導(dǎo)向定價(jià)多種方式。渠道③針對(duì)目標(biāo)市場對(duì)會(huì)展服務(wù)的特殊需求和偏好，會(huì)展旅游企業(yè)往往需要采用不同的渠道策略。當(dāng)會(huì)展產(chǎn)品的消費(fèi)者相對(duì)集中、量大且購買頻率低時(shí)，會(huì)展旅游企業(yè)往往采取直銷策略，因?yàn)橄M(fèi)者要圖謀供求關(guān)系的相對(duì)穩(wěn)定，取得更加優(yōu)惠的條件；反之，就采取分銷策略。一、營銷組合要素會(huì)展?fàn)I銷組合是會(huì)展旅游企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對(duì)營促銷④促銷包括廣告促銷、人員促銷，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等市場溝通方式。針對(duì)目前會(huì)展市場對(duì)會(huì)展服務(wù)的特殊需求和偏好，會(huì)展旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷組合策略。人⑤顧客滿意和顧客忠誠取決于會(huì)展旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而會(huì)展旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意和忠誠。由于會(huì)展旅游服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程往往是緊密交織在一起的。會(huì)展旅游人員與顧客在會(huì)展產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和遞送過程中的互動(dòng)關(guān)系，直接影響著顧客對(duì)會(huì)展服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，會(huì)展旅游企業(yè)的人員管理應(yīng)是會(huì)展旅游營銷的一個(gè)基本工具。有形展示⑥一般的實(shí)體產(chǎn)品往往通過其產(chǎn)品本身來實(shí)現(xiàn)有形展示，但會(huì)展旅游產(chǎn)品則不同，由于其產(chǎn)品的無形性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列有形要素如品牌載體、實(shí)體環(huán)境、員工形象等向客戶傳遞相關(guān)信息，顧客據(jù)此對(duì)會(huì)展旅游產(chǎn)品的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。過程⑦會(huì)展旅游服務(wù)的產(chǎn)生和交付給顧客的過程是會(huì)展旅游營銷組合中的一個(gè)主要因素，會(huì)展旅游企業(yè)提供的所有活動(dòng)都是服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程。加強(qiáng)會(huì)展旅游服務(wù)過程控制是提高會(huì)展旅游服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的重要保障。因此，規(guī)范服務(wù)流程、完善服務(wù)過程、強(qiáng)化監(jiān)督制約機(jī)制具有十分重要的意義。促銷④促銷包括廣告促銷、人員促銷，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等市場溝二、營銷策略（一）市場調(diào)查和定位策略對(duì)于舉辦一個(gè)成功的會(huì)展，市場調(diào)查是必不可少的，在確定會(huì)展項(xiàng)目以前，必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查。調(diào)研主要針對(duì)有參展需求的參展商，還要了解需求這些展會(huì)信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足且競爭對(duì)手較弱的市場。市場調(diào)查還要掌握地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理方面的優(yōu)勢(shì)，使之充分為會(huì)展服務(wù)。在掌握了市場信息的基礎(chǔ)上，確定會(huì)展的定位，即是走綜合性的會(huì)展道路還是走專業(yè)性的會(huì)展道路。綜合性的會(huì)展是指將各個(gè)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與內(nèi)外貿(mào)結(jié)合的交易會(huì)、博覽會(huì)或大型國際會(huì)議；專業(yè)性會(huì)展是指以某一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)為依托舉辦的交易會(huì)、博覽會(huì)或大型會(huì)議。二、營銷策略（一）市場調(diào)查和定位策略對(duì)于舉辦一個(gè)成功的會(huì)展，（二）打造會(huì)展品牌國內(nèi)展會(huì)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造會(huì)展品牌。制定品牌戰(zhàn)略1要培育品牌展會(huì)，首先要使經(jīng)營者與管理者樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識(shí)到品牌現(xiàn)代化的發(fā)展才是中國會(huì)展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途徑，并從場館的設(shè)計(jì)、主題的選擇、展會(huì)的規(guī)劃、展會(huì)的組織與管理等具體方面來實(shí)施會(huì)展業(yè)的品牌化發(fā)展。提升品牌質(zhì)量2提升品牌質(zhì)量主要從展會(huì)的硬件和軟件兩個(gè)方面入手。會(huì)展的硬件設(shè)施是影響品牌質(zhì)量的一個(gè)重要因素，國際上著名的品牌展覽會(huì)中所使用的設(shè)備也往往是最先進(jìn)的。在會(huì)展的軟件服務(wù)方面，要加大專業(yè)人才的引進(jìn)力度，積極加入國際性的會(huì)展組織，實(shí)現(xiàn)展會(huì)服務(wù)與國際接軌。（二）打造會(huì)展品牌國內(nèi)展會(huì)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造會(huì)展品牌。拓展品牌空間3會(huì)展品牌的拓展空間具有三維性，即時(shí)間、空間和價(jià)值。價(jià)值空間時(shí)間123品牌的影響力隨著時(shí)間的延續(xù)而不斷發(fā)散和擴(kuò)張。一般來說，展會(huì)延續(xù)時(shí)間越長，則參展商與參觀商之間的交流就越充分，展會(huì)的效果就越顯著。國外的展會(huì)延續(xù)時(shí)間一般在十天左右，而我國的展會(huì)往往只有三五天時(shí)間，這對(duì)于會(huì)展品牌的拓展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？臻g是指會(huì)展品牌在地域上的擴(kuò)張。例如，德國漢諾威展覽公司通過在上海舉辦的漢諾威辦公自動(dòng)化展成功地邁出了世界性擴(kuò)張的第一步。價(jià)值是指品牌作為會(huì)展旅游企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的含量是可以增加的，品牌價(jià)值的提升實(shí)際上也為會(huì)展業(yè)品牌在時(shí)間上和空間上的拓展創(chuàng)造了條件。拓展品牌空間3會(huì)展品牌的拓展空間具有三維性，即時(shí)間、空間（三）注重服務(wù)營銷服務(wù)是會(huì)展旅游業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會(huì)展。因此，從立項(xiàng)、招展、辦展到會(huì)展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識(shí)。會(huì)展旅游企業(yè)應(yīng)做到以下幾個(gè)方面。最重要然而卻容易被忽略的一點(diǎn)就是會(huì)展結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)問題，它對(duì)于有品牌意識(shí)和長遠(yuǎn)發(fā)展打算的公司來說是非常重要的。會(huì)展經(jīng)營者應(yīng)建立參展商、觀展商的資料庫，保持會(huì)后的聯(lián)絡(luò)，了解他們的意見和建議，以改進(jìn)日后工作。舉辦各種洽談會(huì)、主題研討會(huì)，以便于交流信息、創(chuàng)造商機(jī)；“廣交會(huì)”設(shè)立跨國定點(diǎn)采購專區(qū)的做法很值得借鑒；設(shè)立海關(guān)、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運(yùn)輸、保險(xiǎn)、翻譯等各方面的服務(wù)。要做好展前的信息發(fā)布，幫助參展商做好展館展臺(tái)的布置工作和展場企業(yè)的廣告宣傳，設(shè)置展場的各類咨詢服務(wù)，以免會(huì)展中參展商遇到了金融、法律、會(huì)計(jì)等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果。123（三）注重服務(wù)營銷服務(wù)是會(huì)展旅游業(yè)的生命和根本所在，沒有一流（四）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的階段，網(wǎng)上展覽也已經(jīng)為眾多的展會(huì)所采用。會(huì)展本身具有集中性和實(shí)物性，但這也決定了其時(shí)空的有限性，開辟網(wǎng)上會(huì)展可以突破這些限制，只要輸入需要的產(chǎn)品信息，就會(huì)提供眾多相關(guān)的供應(yīng)商資料。網(wǎng)上會(huì)展除了在會(huì)展舉辦期間可作為主場的有利補(bǔ)充之外，它還可以提供全天候、跨地域、跨國的會(huì)展環(huán)境，為各國貿(mào)易商提供一個(gè)豐富、開放、全新的信息交流場所。當(dāng)然，這需要展會(huì)經(jīng)營者從觀念到技術(shù)不斷更新，并保證網(wǎng)上會(huì)展的時(shí)效性。（五）會(huì)展?fàn)I銷與旅游資源的聯(lián)合開發(fā)會(huì)展與旅游具有十分緊密的聯(lián)系，會(huì)展參加者向來是旅游業(yè)的重要客源。開發(fā)會(huì)展地旅游資源對(duì)會(huì)展的成功也舉足輕重。漢諾威世博會(huì)旅游與票務(wù)處主任沃爾特·克羅姆貝奇先生在同上海旅游業(yè)世博會(huì)考察團(tuán)談到漢諾威世博會(huì)的赤字原因時(shí)說：“漢諾威世博會(huì)一開始就只把精力集中在辦展上，而沒有考慮到如何同旅游結(jié)合起來，沒有考慮如何吸引旅游者，沒有把宣傳促銷和招徠旅游者放在一定的重要位置上，沒有用大型的廣告把周圍景點(diǎn)結(jié)合起來向世界展示?！睍?huì)展如何實(shí)現(xiàn)與旅游資源的結(jié)合，利用旅游資源促進(jìn)會(huì)展成功舉辦是一個(gè)很值得思索和實(shí)踐的問題。（四）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了相對(duì)成熟的階段，網(wǎng)三、會(huì)展旅游營銷誤區(qū)與注意事項(xiàng)（一）會(huì)展旅游營銷的誤區(qū)會(huì)展為了吸引客戶取得盈利，往往會(huì)采用一些營銷的手段，但有些手段卻是影響會(huì)展?fàn)I銷良性發(fā)展的不利因素。①增加廣告廣告并不是多多益善，廣告越多帶來的費(fèi)用預(yù)算就會(huì)增加。因此，廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的不同情況區(qū)別對(duì)待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會(huì)推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持，把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，才能起到更好的效果。②改動(dòng)展覽會(huì)價(jià)格嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個(gè)公司在任何時(shí)期都應(yīng)注意的問題，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會(huì)報(bào)價(jià)的做法是不可取的。價(jià)格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的、真實(shí)的、審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，合理的成本節(jié)約是有限度的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。③降低參展商資格降低參展商資格的方法在任何時(shí)候都不可取，雖然這種方法可能會(huì)吸引一些原不符合參展資格的客戶，但會(huì)令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，會(huì)失掉更多的客戶，影響展會(huì)的信譽(yù)。制定更有競爭力的營銷組合方案、利用優(yōu)勢(shì)橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、降低成本、改善服務(wù)、提高市場份額，才是會(huì)展?fàn)I銷最有效的方式。三、會(huì)展旅游營銷誤區(qū)與注意事項(xiàng)（一）會(huì)展旅游營銷的誤區(qū)會(huì)展為（二）會(huì)展旅游營銷的注意事項(xiàng)下面以會(huì)議旅游和展覽旅游這兩種重要的會(huì)展旅游類型為例來加以說明。先決條件不同1會(huì)議的先決條件是設(shè)施；而展會(huì)的先決條件是市場。場地要求不同2會(huì)議的場地要求分散且時(shí)間較短；展覽會(huì)則要求場地面積較大，使用時(shí)間也較長。服務(wù)范圍不同3會(huì)議需要場館提供包括音響、通信、信息系統(tǒng)、場地布置等在內(nèi)的全面服務(wù)；展會(huì)的服務(wù)一般由展覽承辦商負(fù)責(zé)，展館只提供基礎(chǔ)服務(wù)。在餐飲服務(wù)方面，展會(huì)一般要求簡單；會(huì)議則要求全面。參與人數(shù)不同4會(huì)議參加人數(shù)有限，上千人已經(jīng)算是很大規(guī)模的會(huì)議了；展覽則不同，參與人數(shù)較多，上萬人也不足為奇。定位順序不同5相對(duì)于會(huì)議來說，展覽要求的是聚人氣、講規(guī)模、重品牌，舉辦地需經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大、基礎(chǔ)設(shè)施良好、商業(yè)環(huán)境優(yōu)越、文化氛圍濃郁、信息輻射迅速、進(jìn)出交通便利。（二）會(huì)展旅游營銷的注意事項(xiàng)下面以會(huì)議旅游和展覽旅游這兩種重任務(wù)三新型營銷運(yùn)用任務(wù)三新型營銷運(yùn)用一、切實(shí)更新營銷觀念從政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)到每一個(gè)會(huì)展旅游企業(yè)，中國會(huì)展界必須樹立新的營銷觀。具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。1.2.3.以前業(yè)界一提到營銷就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實(shí)上會(huì)展?fàn)I銷的主體包括政府、會(huì)展旅游企業(yè)、參展商和與會(huì)者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀念正在發(fā)生改變。營銷主體營銷主體與營銷目的不同，營銷對(duì)象及工作重點(diǎn)也應(yīng)隨之變化。以前大多數(shù)國內(nèi)展覽公司都認(rèn)為營銷的重點(diǎn)是參展商，而現(xiàn)在正逐步傾向于專業(yè)觀眾或者買家。這種觀念的更新既反映中國展覽經(jīng)理人經(jīng)營水平的提高，也映射出國內(nèi)展覽市場的日益成熟。營銷對(duì)象現(xiàn)代會(huì)展所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志和廣播電視，大量的新技術(shù)被應(yīng)用到會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展此外，其他一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。營銷手段一、切實(shí)更新營銷觀念從政府主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)到每一個(gè)會(huì)展旅游二、爭取相關(guān)組織支持從會(huì)展旅游營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包括以下四種。政府有關(guān)部門1從中國改革開放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，任何一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都離不開政府的扶持，會(huì)展產(chǎn)業(yè)同樣如此。會(huì)議或展覽會(huì)主辦者應(yīng)該將政府作為一個(gè)重要的信息來源，可以通過政府有關(guān)部門獲取國際專業(yè)買家的信息，這些部門包括外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)、各級(jí)貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、旅游局等。各類駐外機(jī)構(gòu)2從會(huì)展旅游企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機(jī)構(gòu)主要指駐外使領(lǐng)館、各種友好組織的國外聯(lián)絡(luò)處以及其他政府機(jī)構(gòu)在國外設(shè)立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會(huì)時(shí)，承辦單位（一般是各省、市旅游局）就應(yīng)該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)情況的優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)恼姓?、招商渠道及手段。二、爭取相關(guān)組織支持從會(huì)展旅游營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)的海外組織3這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一是國際性或區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會(huì)，如國際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCA）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會(huì)（IAEM）等。若能得到這些權(quán)威性組織的指導(dǎo)和推薦，無疑會(huì)有效提高國內(nèi)會(huì)展旅游企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)展覽會(huì)的吸引力。二是某一個(gè)行業(yè)的協(xié)會(huì)，如世界旅游組織（WTO）、中國紡織行業(yè)協(xié)會(huì)、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國模具協(xié)會(huì)等。若能得到這些機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，展會(huì)主辦單位除能享受技術(shù)支持和行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)外，還能迅速增強(qiáng)展覽會(huì)的可信度。國際商業(yè)公司4對(duì)會(huì)展旅游企業(yè)尤其是會(huì)議或展覽會(huì)的主辦單位而言，這里的國際商業(yè)公司主要包括實(shí)力雄厚的管理咨詢公司、公關(guān)公司、市場調(diào)查公司和營銷咨詢公司等。這些公司大都具備很強(qiáng)的獲取市場信息的能力，并掌握有一批特定的客戶資源，從而為會(huì)議或展覽會(huì)營銷甚至是整個(gè)城市的宣傳推廣提供強(qiáng)有力的支持。行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)的海外