產(chǎn)業(yè)組織企業(yè)縱向關(guān)系概述課件

第六章產(chǎn)業(yè)組織：企業(yè)縱向關(guān)系第一節(jié)縱向一體化第二節(jié)縱向約束第三節(jié)縱向約束的福利效應(yīng)和立法1第六章產(chǎn)業(yè)組織：企業(yè)縱向關(guān)系1第一節(jié)縱向一體化（垂直一體化）①指上下游企業(yè)的控制權(quán)合二為一，進行一體化的經(jīng)營決策。②沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局叫做縱向一體化③是指廠商參與商品或服務(wù)一個以上連續(xù)的生產(chǎn)和銷售階段。如:服裝廠兼并染布廠、紡紗廠、棉花廠，就是縱向一體化；西裝服裝廠兼并兒童服裝廠、牛仔褲生產(chǎn)商，就是橫向一體化。前向一體化：企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做進一步深加工，或者對資源進行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各種不同的最終產(chǎn)品既屬于前向一體化。后向一體化：企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織廠自己紡紗、洗紗等。一、定義和分類2第一節(jié)縱向一體化（垂直一體化）①指上下游企業(yè)的控制權(quán)合二第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（一）提高技術(shù)效率縱向一體化提供了進一步熟悉上游或下游經(jīng)營相關(guān)技術(shù)的機會。

（二）節(jié)約交易成本

案例：避免機會主義行為（通用汽車（GE）和費雪車體（Fisherbody）的一體化（Kleinetal,1978））（三）保障供應(yīng)和需求縱向一體化能夠確保企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)緊缺時得到充足的供應(yīng)，或在總需求很低時能有一個暢通的產(chǎn)品輸出渠道。

3第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋3第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（四）提高差異化能力縱向一體化可以通過在管理層控制的范圍內(nèi)提供一系列額外價值，來改進本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的差異化能力。例如:云南玉溪煙廠為了保證生產(chǎn)出高質(zhì)量的香煙，對周圍各縣的煙農(nóng)進行扶持，使他們專為該煙廠提供高質(zhì)量的煙草；葡萄酒廠擁有自己的葡萄產(chǎn)地也是一種一體化的例證。同樣，有些企業(yè)在銷售自己技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品時（一汽），也需要擁有自己的銷售網(wǎng)點，以便提供標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。

4第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋4第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（五）提高進入壁壘企業(yè)實行一體化戰(zhàn)略，特別是縱向一體化戰(zhàn)略，可以使關(guān)鍵的投入資源和銷售渠道控制在自己的手中，從而使行業(yè)的新進入者望而卻步，防止競爭對手進入本企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。企業(yè)通過實施一體化戰(zhàn)略，不僅保護了自己原有的經(jīng)營范圍，而且擴大了經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時還限制了所在行業(yè)的競爭程度，使企業(yè)的定價有了更大的自主權(quán)，從而獲得較大的利潤。例如IBM公司即是采用縱向一體化的典型。該公司生產(chǎn)微機的微處理器和記憶晶片，設(shè)計和組裝微機，生產(chǎn)微機所需要的軟件，并直接銷售最終產(chǎn)品給用戶。IBM采用縱向一體化的理由是，該公司生產(chǎn)的許多微機零部件和軟件都有專利，只有在公司內(nèi)部生產(chǎn)，競爭對手才不能獲得這些專利，從而形成進入障礙。

5第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋5第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（六）防止被排斥如果競爭者們是縱向一體化企業(yè)，一體化就具有防御的意義。因為競爭者的廣泛一體化能夠占有許多供應(yīng)資源或者擁有許多稱心的顧客或零售機會。為了防御的目的，企業(yè)應(yīng)該實施縱向一體化戰(zhàn)略，否則面臨著被排斥的處境。

6第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋6第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（七）增加壟斷利潤：通過一體化而壟斷另一個（下游）產(chǎn)業(yè)，從而增加壟斷利潤。7第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋7（七）增加壟斷利潤的一體化

m

gw上游

下游消費者Q投入品能源E勞動L最終產(chǎn)品Q=F（E，L）圖6.1產(chǎn)業(yè)的縱向組織結(jié)構(gòu)我們對圖中的產(chǎn)業(yè)假定如下：（1）規(guī)模報酬不變；（2）投入品按固定不變的邊際成本生產(chǎn)；（3）上游壟斷；（4）下游競爭。8（七）增加壟斷利潤的一體化消費者Q投入品能源E勞動L最終企業(yè)為什么實行縱向一體化

根據(jù)上面四個假設(shè)，我們能得出兩個重要的結(jié)論：

（1）如果下游生產(chǎn)過程中使用固定比例的生產(chǎn)函數(shù)，上游壟斷廠商不具有縱向一體化的動機，因為它一體化與否都獲得相同的利潤。在下游生產(chǎn)過程是固定投入比例生產(chǎn)函數(shù)的情況下，壟斷的上游廠商可以提高投入品價格，下游廠商不可能用其他生產(chǎn)要素來替代漲價的投入品，投入品漲價所增加的利潤全部歸壟斷的上游廠商所得。

9企業(yè)為什么實行縱向一體化根據(jù)上面四個假企業(yè)為什么實行縱向一體化

根據(jù)上面四個假設(shè)，我們能得出兩個重要的結(jié)論：（2）如果下游生產(chǎn)過程使用可變比例生產(chǎn)函數(shù)，壟斷廠商具有縱向一體化的動機。若它的利潤增加額大于它的一體化的成本，它將實施縱向一體化。

在下游生產(chǎn)過程是可變投入比例生產(chǎn)函數(shù)的情況下，壟斷的上游廠商如果提高投入品的價格，下游廠商就會用其他生產(chǎn)要素來替代漲價的投入品，這樣壟斷的上游廠商無法獲得更多的利潤。若要獲得更多的利潤，就得實行縱向一體化。10企業(yè)為什么實行縱向一體化根據(jù)上面四個假1、固定比例生產(chǎn)函數(shù)

為簡單起見，假設(shè)需要1單位E和1單位L生產(chǎn)1單位Q，亦即生產(chǎn)函數(shù)形式為Q=min(E,L)。

一體化壟斷廠商生產(chǎn)1單位Q的成本是m+w。就是說，它需要1單位的E（廠商生產(chǎn)它需花費m）和1單位的L（成本為w）。下圖顯示了每單位成本或邊際成本MCQ=m+w。一體化壟斷廠商通過生產(chǎn)Q*單位產(chǎn)出令其邊際收益等于邊際成本，即MCQ=m+w=MRQ,從而實現(xiàn)利潤最大化。它使用E*=L*單位的投入品，它索取的價格P*并獲得利潤л*=[P*-(m+w)]Q*以下依次考察在固定比例和可變比例的生產(chǎn)要素條件下的情況：111、固定比例生產(chǎn)函數(shù)為簡單起見，假設(shè)需一、企業(yè)為什么實行縱向一體化

（b）向競爭性產(chǎn)業(yè)提供供給的壟斷廠商利潤

（a）一體化廠商的利潤

圖6.2固定比例生產(chǎn)函數(shù)12一、企業(yè)為什么實行縱向一體化三、縱向一體化的負面效應(yīng)（一）縱向一體化企業(yè)對其他獨立經(jīng)營企業(yè)的“價格壓榨”

案例：1940年以前，美國鋁業(yè)巨頭Alcoa公司壟斷著鋁錠的供給。它當(dāng)時采用兩種辦法處理鋁錠，即自己將一部分鋁錠加工成鋁板并制成鋁制品，同時將另一部分鋁錠出售給獨立的鋁制品加工企業(yè)。這樣，獨立的鋁制品加工企業(yè)的生存和利潤空間就依賴于他們所支付的鋁錠價格和鋁制品的銷售價格。Alcoa公司利用自己縱向一體化的優(yōu)勢，采取了縱向交叉補貼（VerticalCross-subsidization）的策略，即一方面在上游提高鋁錠的價格，同時又在下游降低鋁制品的銷售價格。這樣一來，獨立的鋁制品加工企業(yè)就會受到原料高價、產(chǎn)品低價的“價格壓榨”，受到致命的打擊。而Alcoa公司在下游鋁制品市場上的損失卻可以從上游鋁錠的高價中得到補償。因此，Alcoa公司在鋁錠市場上橫向壟斷力量延伸到鋁制品市場，從而對獨立的鋁制品加工企業(yè)造成了“價格壓榨”，使得Alcoa公司和獨立的鋁制品加工企業(yè)處于不平等的競爭地位。13三、縱向一體化的負面效應(yīng)（一）縱向一體化企業(yè)對其他獨立經(jīng)營企二、縱向一體化的反競爭效應(yīng)（二）可能形成更大的進入障礙（三）可能會縮小獨立的供應(yīng)商和經(jīng)銷商的市場縱向一體化迫使企業(yè)依賴自己的場內(nèi)而不是外部的供應(yīng)源，而這樣做所付出的代價可能隨時間的推移而變得比外部尋源還昂貴。縱向一體化意味著通過固定關(guān)系來進行購買和銷售，上游單位的經(jīng)營激勵可能會因為是在內(nèi)部銷售而競爭有所減弱。反過來在從一體化企業(yè)內(nèi)部某個單位購買產(chǎn)品時，企業(yè)不會像與外部供應(yīng)商做生意時那樣激烈地討價還價。因此，內(nèi)部交易會減弱員工降低成本，改進技術(shù)的積極性。14二、縱向一體化的反競爭效應(yīng)（二）可能形成更大的進入障二、縱向一體化的負面效應(yīng)（四）增加了企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險縱向一體化會提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，提高退出壁壘，從而增加商業(yè)風(fēng)險（行業(yè)低迷時難以退出），有時甚至還會使企業(yè)不可能將其資源調(diào)往更有價值的地方。由于在所投資的設(shè)施耗盡以前放棄這些投資成本很大，所以，縱向一體化的企業(yè)對新技術(shù)的采用常比非一體化企業(yè)要慢一些。

15二、縱向一體化的負面效應(yīng)（四）增加了企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)第二節(jié)縱向約束指上下游企業(yè)在交易時對對方進行各種不同形式的限制，以便能達到縱向一體化的效果，避免縱向一體化的成本。一、涵義

制造商和零售商通常并不通過簡單的線性定價機制（即零售商向制造商支付的貨款與其所購數(shù)量成比例）進行貨物交易。相反他們使用各種各樣復(fù)雜的合約。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)文獻中，這些合約通常被稱為縱向約束。

例如：非線性定價、數(shù)量強制、零售價格維持、區(qū)域限制、獨家經(jīng)營、部分獨家經(jīng)營、搭配銷售，拒絕交易等。16第二節(jié)縱向約束指上下游企業(yè)在交易時對對方進行各種不第二節(jié)縱向約束二、縱向約束的基本方式縱向約束的基本方式價格約束非價格約束17第二節(jié)縱向約束二、縱向約束的基本方式縱向約束的基本（一）價格約束

常見的價格約束的形式有：

1、特許費。2、轉(zhuǎn)售價格維持(resale-pricemaintenance)。

制造商在契約中對零售價格做出最高或最低限價的規(guī)定。3、歧視性價格折扣。4、進場費。

一般經(jīng)濟越是發(fā)達，連鎖店的規(guī)模越大，進場費也就越高

價格約束是指在特定流通渠道(指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道

)內(nèi)的上下游企業(yè)，通過各種方式對各方的采購、銷售價格進行限制，從而達到控制渠道關(guān)系、分配渠道內(nèi)利潤的目的。18（一）價格約束

常見的價格約束的形(二)非價格約束非價格約束排他性經(jīng)營區(qū)域排他性購買搭配銷售排他性銷售制造商限制銷售商的顧客覆蓋范圍制造商規(guī)定銷售商不許經(jīng)營與制造商商品直接競爭的商品指銷售商對供貨商采取的限制其銷售對象的行為制造商強迫銷售商購買其它產(chǎn)品19(二)非價格約束非價格約束排他性經(jīng)營區(qū)域排他性購買搭配銷

三、縱向約束的動機1、效率動機：利用縱向約束消除制造商和零售商之間的某些縱向外部性以及諸如零售商之間搭便車問題等橫向外部性。2、反競爭動機：某些縱向約束會在制造層面上或零售層面上消除競爭，從而產(chǎn)生反競爭效用，減少顧客的選擇和福利。3、租金轉(zhuǎn)移動機在特定情況下哪些效應(yīng)占主導(dǎo)地位以及哪些縱向約束會被采用關(guān)鍵取決于信息環(huán)境與縱向的或橫向的市場結(jié)構(gòu)。例如，關(guān)于縱向關(guān)系環(huán)境的不確定性將很大程度上影響制造商對縱向約束的選擇。20三、縱向約束的動機1、與縱向約束相關(guān)的一些問題既解決辦法

供給和銷售中出現(xiàn)的問題解決辦法雙重加價問題兩部收費、數(shù)量強制、零售價格上限零售商之間的競爭轉(zhuǎn)售價格控制、獨家經(jīng)營零售商之間的“搭便車問題”服務(wù)要求、轉(zhuǎn)售價格控制、獨家經(jīng)銷，拒絕供應(yīng)、專賣確定經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量和密度，并利用經(jīng)銷商中的規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)售價格控制、拒絕供應(yīng)制造商之間的“搭便車”問題專賣制造商之間的競爭專賣、搭配銷售、獨家經(jīng)銷21與縱向約束相關(guān)的一些問題既解決辦法四、外部性與縱向約束

1、通過縱向限制解決雙重壟斷加價問題所謂的雙重加價，是指在上下游企業(yè)都有市場壟斷力量的情況下，上游的壟斷制造商向下游的零售商收取的批發(fā)價格高于邊際成本，而在零售市場上，壟斷的零售商在零售市場上和制造商一樣，也將收取一個高于它自身邊際成本的零售價格時，所出現(xiàn)的兩次價格加成現(xiàn)象。外部性與縱向外部性指在縱向市場結(jié)構(gòu)中，獨立的上游或下游企業(yè)在做出自己的利潤最大化決策的時候，對自己的下游或上游企業(yè)的利潤帶來的影響。

22四、外部性與縱向約束1、通過縱向限制解決雙重壟斷考慮一個上游廠商（U）和一個下游廠商（D）所組成的雙重壟斷縱向結(jié)構(gòu)，圖6.3表示的是縱向分離時的情況。

P圖中是一家縱向一體化廠商的壟斷價格。在縱向一體化中，利潤等于

圖6.3雙重加價

23考慮一個上游廠商（U）和一個下游廠商（D）所組成的雙重壟斷縱四、外部性與縱向約束

1、通過縱向限制解決雙重壟斷加價問題

①規(guī)定最高零售價格:防止分銷商的定價過多地超過產(chǎn)品批發(fā)價格而獲得太高的壟斷加價，從而降低產(chǎn)品銷量。②數(shù)量強制：即要求分銷商至少必須銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，從而促使分銷商以降低售價的方式增加銷售量。③兩部定價:以等于邊際成本的批發(fā)價格提供給分銷商，另外再收取特許經(jīng)營費。24四、外部性與縱向約束1、通過縱向限制解決雙重壟斷四、外部性與縱向約束

2、通過縱向限制解決分銷商之間的搭便車問題（品牌內(nèi)競爭）如果有許多獨立的分銷商為同一制造商銷售產(chǎn)品，就會存在這樣的可能性：各個分銷商可以從其他分銷商所作的廣告中獲益，而自己沒有支付相應(yīng)的費用。反過來，由于進行促銷努力的分銷商不能獲得全部的回報，它們也會減少促銷努力，從而產(chǎn)品銷量減少。

①地區(qū)獨家經(jīng)營代理：避免分銷商之間在同一地區(qū)內(nèi)的競爭，保證分銷商可以獲得促銷努力的收益?？赡軐?dǎo)致雙重加價。

②限制分銷商的數(shù)量

③維持售價：規(guī)定分銷商的價格不得低于制造商所規(guī)定的最低價格水平，從而分銷商只能以其他方式來爭取消費者，擴大銷售量。

④制造商替分銷商作廣告：通過提高批發(fā)價格、增加授權(quán)經(jīng)銷費等補償。25四、外部性與縱向約束2、通過縱向限制解決分銷商之3、通過縱向限制解決制造商之間的搭便車問題（品牌間競爭）當(dāng)一個分銷商同時經(jīng)銷多個制造商的產(chǎn)品，就可能發(fā)生制造商之間的搭便車現(xiàn)象。當(dāng)制造商為了增加銷量或者降低零售商的分銷成本而進行投資的時候，競爭性制造商就會從另一個制造商的投資行為中獲得好處，也就是制造商之間的“搭便車”問題。排他性購買：制造商與分銷商簽定協(xié)議，禁止分銷商經(jīng)銷其他廠商所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，而專營該制造商的產(chǎn)品，即獨家經(jīng)銷。

四、外部性與縱向約束

263、通過縱向限制解決制造商之間的搭便車問題（品牌間競爭）四關(guān)于獨家經(jīng)銷的討論由于獨家經(jīng)銷既控制了“搭便車”效應(yīng)，同時也限制了競爭.獨家經(jīng)銷在20世紀70年代后期引起了大量的爭論。一些經(jīng)濟學(xué)家認為獨家經(jīng)銷是反競爭的，但也有學(xué)者認為，獨家經(jīng)銷能夠增強競爭并對消費者有利。對這兩種觀點的一個折中的分析是由Mathewson和Winter(1984)提出的，他們認為,社會福利從兩個方面受到獨家經(jīng)銷的影響。首先，由于市場中產(chǎn)品的選擇減少而存在一個負效應(yīng)。其次，主導(dǎo)廠商的零售價格可能由于獨家經(jīng)營而上升或者下降。

27關(guān)于獨家經(jīng)銷的討論由于獨家經(jīng)銷既控制了“搭便車上游廠商直銷和分銷的選擇

在現(xiàn)實中，上游供應(yīng)商常常采用一個雙重銷售系統(tǒng)，它們不但通過零售商進行分銷，而且還采用直銷的形式把產(chǎn)品直接銷售給消費者。采用直銷的方式實際上是上游廠商和下游廠商之間的競爭情況。對于零售商來說，往往不希望制造商采取直銷的方式。但是，對于制造商來說，采用分銷的形式往往會由于信息不對稱造成損失，而采取直銷的形式則可以避免這一點。28上游廠商直銷和分銷的選擇28六、縱向約束的福利效應(yīng)（一）縱向約束的理想效應(yīng)使得廠商和消費者都獲益的縱向約束無疑是最吸引人的。使用能有益于消費者的縱向約束通常是為了制造商自身的利益。盡管有些情況下縱向約束可被用作對抗競爭的目的，但一些經(jīng)濟學(xué)家爭論說許多縱向約束通過降低價格或者提高服務(wù)質(zhì)量使消費者獲益?？v向約束可能降低價格，或者因為現(xiàn)有廠商的產(chǎn)出提高了，或者因為新廠商的市場進入。允許廠商更有效地推銷其產(chǎn)品并導(dǎo)致可按照更低的價格出售更多產(chǎn)品的縱向約束既有助于廠商又有助于消費者。29六、縱向約束的福利效應(yīng)（一）縱向約束的理想效應(yīng)29（二）縱向約束的模糊效應(yīng)

縱向約束有時候具有模糊的福利效應(yīng)?？紤]以下的情形：假設(shè)有兩組購買者，其中一組用戶（有經(jīng)驗的用戶）知道如何使用商品，而另一組用戶（沒有經(jīng)驗的用戶）不知道如何使用商品。若不提供培訓(xùn)，有經(jīng)驗的用戶以10美元購得商品而無經(jīng)驗的用戶不購買。在允許無經(jīng)驗者接受指導(dǎo)的縱向約束下，兩組用戶都以11美元購得商品。有經(jīng)驗的用戶境況變糟了，因為它們的每單位商品支付增多了，但并沒有從培訓(xùn)中獲得任何收益。但是無經(jīng)驗的用戶境況變好了，因為如果他們購買商品，對他們?nèi)w來說商品至少值11美元，而且有些無經(jīng)驗者還可能獲得消費者剩余。30（二）縱向約束的模糊效應(yīng)

縱向約束有時候（三）縱向約束的負面效應(yīng)

縱向約束可導(dǎo)致銷售商卡特爾化或者制造商卡特爾化?？v向約束（或者一體化）可幫助制造商卡特爾永存下去?？v向約束可用來提高進入產(chǎn)業(yè)的難度。

31（三）縱向約束的負面效應(yīng)

縱向約束可導(dǎo)致銷售商卡特爾化或者制六、西方國家縱向約束立法概況簡介（一）美國法《謝爾曼法》的第1和第2條《克萊頓法》的第3條

（二）德國法《反對限制競爭法》（三）歐共體法《獨家銷售協(xié)議集體適用條約第81條第3款的第1983/83號條例》《特許專營協(xié)議集體適用條約第81條第3款的第4087／88號條例》《縱向協(xié)議集體豁免條例適用指南》32六、西方國家縱向約束立法概況簡介（一）美國法32案例及評析要點微軟公司MS-DOS操作系統(tǒng)的特許權(quán)20世紀80年代，應(yīng)IBM的要求，微軟開發(fā)了MS-DOS計算機操作系統(tǒng)，運用于IBM最新的個人計算機中。IBM并沒有對微軟設(shè)置排他性條款，因此，微軟授權(quán)將DOS運用于其他生產(chǎn)商的計算機里——都是IBM個人計算機的克隆產(chǎn)品——DOS也成為越來越受歡迎的操作系統(tǒng)。同時，出現(xiàn)了與DOS兼容的競爭版本：PC-DOS（由IBM開發(fā)）和DR-DOS（由DRI開發(fā)）。到1990年底，微軟的MS-DOS占據(jù)了70%的市場份額，IBM的PC-DOS占據(jù)了18%，其余由DRI的DR-DOS占據(jù)。事態(tài)的發(fā)展似乎是競爭對手的市場份額在增加。微軟要求計算機生產(chǎn)商不管是否安裝了微軟的操作系統(tǒng)軟件，只要銷售一臺，就要向微軟支付一定的費用。例如，如果惠普公司售出100萬臺個人計算機，不管安裝微軟MS-DOS操作系統(tǒng)是90萬次或者100萬次，它都要向微軟公司支付100萬次的費用（當(dāng)然，惠普也可以選擇并不使用微軟的軟件，但這種情況不太可能）…….到1992年末，微軟占有所有DOS類型操作系統(tǒng)市場份額的81%。微軟是對下游企業(yè)（計算機生產(chǎn)商）規(guī)定了縱向約束，有效地排除了與其競爭的上游企業(yè)（其他操作系統(tǒng)生產(chǎn)商），微軟正是由于這一點而受到了指控。33案例及評析要點微軟公司MS-DOS操作系統(tǒng)的特許權(quán)33案例及評析要點〖評析要點〗1994年針對微軟公司的案例是有關(guān)縱向問題的最著名的反托拉斯案例之一。這一案例與微軟MS-DOS操作系統(tǒng)的特許權(quán)有關(guān)。微軟縱向約束的結(jié)果是無論是否安裝了微軟的操作系統(tǒng)，都要付費。因此，惠普和其他計算機生產(chǎn)商們就很有可能在他們銷售的絕大多數(shù)計算機上安裝微軟的操作系統(tǒng)，這損害了與其競爭操作系統(tǒng)的其他企業(yè)的利益?；谶@個原因，可以認為微軟的縱向約束條款在操作系統(tǒng)中起到了排斥競爭的作用。34案例及評析要點〖評析要點〗34第六章產(chǎn)業(yè)組織：企業(yè)縱向關(guān)系第一節(jié)縱向一體化第二節(jié)縱向約束第三節(jié)縱向約束的福利效應(yīng)和立法35第六章產(chǎn)業(yè)組織：企業(yè)縱向關(guān)系1第一節(jié)縱向一體化（垂直一體化）①指上下游企業(yè)的控制權(quán)合二為一，進行一體化的經(jīng)營決策。②沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)布局叫做縱向一體化③是指廠商參與商品或服務(wù)一個以上連續(xù)的生產(chǎn)和銷售階段。如:服裝廠兼并染布廠、紡紗廠、棉花廠，就是縱向一體化；西裝服裝廠兼并兒童服裝廠、牛仔褲生產(chǎn)商，就是橫向一體化。前向一體化：企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做進一步深加工，或者對資源進行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。如鋼鐵企業(yè)自己軋制各種型材，并將型材制成各種不同的最終產(chǎn)品既屬于前向一體化。后向一體化：企業(yè)自己供應(yīng)生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)所需要的全部或部分原材料或半成品，如鋼鐵公司自己擁有礦山和煉焦設(shè)施；紡織廠自己紡紗、洗紗等。一、定義和分類36第一節(jié)縱向一體化（垂直一體化）①指上下游企業(yè)的控制權(quán)合二第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（一）提高技術(shù)效率縱向一體化提供了進一步熟悉上游或下游經(jīng)營相關(guān)技術(shù)的機會。

（二）節(jié)約交易成本

案例：避免機會主義行為（通用汽車（GE）和費雪車體（Fisherbody）的一體化（Kleinetal,1978））（三）保障供應(yīng)和需求縱向一體化能夠確保企業(yè)在產(chǎn)品供應(yīng)緊缺時得到充足的供應(yīng)，或在總需求很低時能有一個暢通的產(chǎn)品輸出渠道。

37第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋3第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（四）提高差異化能力縱向一體化可以通過在管理層控制的范圍內(nèi)提供一系列額外價值，來改進本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的差異化能力。例如:云南玉溪煙廠為了保證生產(chǎn)出高質(zhì)量的香煙，對周圍各縣的煙農(nóng)進行扶持，使他們專為該煙廠提供高質(zhì)量的煙草；葡萄酒廠擁有自己的葡萄產(chǎn)地也是一種一體化的例證。同樣，有些企業(yè)在銷售自己技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品時（一汽），也需要擁有自己的銷售網(wǎng)點，以便提供標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)。

38第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋4第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（五）提高進入壁壘企業(yè)實行一體化戰(zhàn)略，特別是縱向一體化戰(zhàn)略，可以使關(guān)鍵的投入資源和銷售渠道控制在自己的手中，從而使行業(yè)的新進入者望而卻步，防止競爭對手進入本企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。企業(yè)通過實施一體化戰(zhàn)略，不僅保護了自己原有的經(jīng)營范圍，而且擴大了經(jīng)營業(yè)務(wù)，同時還限制了所在行業(yè)的競爭程度，使企業(yè)的定價有了更大的自主權(quán)，從而獲得較大的利潤。例如IBM公司即是采用縱向一體化的典型。該公司生產(chǎn)微機的微處理器和記憶晶片，設(shè)計和組裝微機，生產(chǎn)微機所需要的軟件，并直接銷售最終產(chǎn)品給用戶。IBM采用縱向一體化的理由是，該公司生產(chǎn)的許多微機零部件和軟件都有專利，只有在公司內(nèi)部生產(chǎn)，競爭對手才不能獲得這些專利，從而形成進入障礙。

39第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋5第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（六）防止被排斥如果競爭者們是縱向一體化企業(yè)，一體化就具有防御的意義。因為競爭者的廣泛一體化能夠占有許多供應(yīng)資源或者擁有許多稱心的顧客或零售機會。為了防御的目的，企業(yè)應(yīng)該實施縱向一體化戰(zhàn)略，否則面臨著被排斥的處境。

40第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋6第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋（七）增加壟斷利潤：通過一體化而壟斷另一個（下游）產(chǎn)業(yè)，從而增加壟斷利潤。41第一節(jié)縱向一體化二、企業(yè)實行縱向一體化的理論解釋7（七）增加壟斷利潤的一體化

m

gw上游

下游消費者Q投入品能源E勞動L最終產(chǎn)品Q=F（E，L）圖6.1產(chǎn)業(yè)的縱向組織結(jié)構(gòu)我們對圖中的產(chǎn)業(yè)假定如下：（1）規(guī)模報酬不變；（2）投入品按固定不變的邊際成本生產(chǎn)；（3）上游壟斷；（4）下游競爭。42（七）增加壟斷利潤的一體化消費者Q投入品能源E勞動L最終企業(yè)為什么實行縱向一體化

根據(jù)上面四個假設(shè)，我們能得出兩個重要的結(jié)論：

（1）如果下游生產(chǎn)過程中使用固定比例的生產(chǎn)函數(shù)，上游壟斷廠商不具有縱向一體化的動機，因為它一體化與否都獲得相同的利潤。在下游生產(chǎn)過程是固定投入比例生產(chǎn)函數(shù)的情況下，壟斷的上游廠商可以提高投入品價格，下游廠商不可能用其他生產(chǎn)要素來替代漲價的投入品，投入品漲價所增加的利潤全部歸壟斷的上游廠商所得。

43企業(yè)為什么實行縱向一體化根據(jù)上面四個假企業(yè)為什么實行縱向一體化

根據(jù)上面四個假設(shè)，我們能得出兩個重要的結(jié)論：（2）如果下游生產(chǎn)過程使用可變比例生產(chǎn)函數(shù)，壟斷廠商具有縱向一體化的動機。若它的利潤增加額大于它的一體化的成本，它將實施縱向一體化。

在下游生產(chǎn)過程是可變投入比例生產(chǎn)函數(shù)的情況下，壟斷的上游廠商如果提高投入品的價格，下游廠商就會用其他生產(chǎn)要素來替代漲價的投入品，這樣壟斷的上游廠商無法獲得更多的利潤。若要獲得更多的利潤，就得實行縱向一體化。44企業(yè)為什么實行縱向一體化根據(jù)上面四個假1、固定比例生產(chǎn)函數(shù)

為簡單起見，假設(shè)需要1單位E和1單位L生產(chǎn)1單位Q，亦即生產(chǎn)函數(shù)形式為Q=min(E,L)。

一體化壟斷廠商生產(chǎn)1單位Q的成本是m+w。就是說，它需要1單位的E（廠商生產(chǎn)它需花費m）和1單位的L（成本為w）。下圖顯示了每單位成本或邊際成本MCQ=m+w。一體化壟斷廠商通過生產(chǎn)Q*單位產(chǎn)出令其邊際收益等于邊際成本，即MCQ=m+w=MRQ,從而實現(xiàn)利潤最大化。它使用E*=L*單位的投入品，它索取的價格P*并獲得利潤л*=[P*-(m+w)]Q*以下依次考察在固定比例和可變比例的生產(chǎn)要素條件下的情況：451、固定比例生產(chǎn)函數(shù)為簡單起見，假設(shè)需一、企業(yè)為什么實行縱向一體化

（b）向競爭性產(chǎn)業(yè)提供供給的壟斷廠商利潤

（a）一體化廠商的利潤

圖6.2固定比例生產(chǎn)函數(shù)46一、企業(yè)為什么實行縱向一體化三、縱向一體化的負面效應(yīng)（一）縱向一體化企業(yè)對其他獨立經(jīng)營企業(yè)的“價格壓榨”

案例：1940年以前，美國鋁業(yè)巨頭Alcoa公司壟斷著鋁錠的供給。它當(dāng)時采用兩種辦法處理鋁錠，即自己將一部分鋁錠加工成鋁板并制成鋁制品，同時將另一部分鋁錠出售給獨立的鋁制品加工企業(yè)。這樣，獨立的鋁制品加工企業(yè)的生存和利潤空間就依賴于他們所支付的鋁錠價格和鋁制品的銷售價格。Alcoa公司利用自己縱向一體化的優(yōu)勢，采取了縱向交叉補貼（VerticalCross-subsidization）的策略，即一方面在上游提高鋁錠的價格，同時又在下游降低鋁制品的銷售價格。這樣一來，獨立的鋁制品加工企業(yè)就會受到原料高價、產(chǎn)品低價的“價格壓榨”，受到致命的打擊。而Alcoa公司在下游鋁制品市場上的損失卻可以從上游鋁錠的高價中得到補償。因此，Alcoa公司在鋁錠市場上橫向壟斷力量延伸到鋁制品市場，從而對獨立的鋁制品加工企業(yè)造成了“價格壓榨”，使得Alcoa公司和獨立的鋁制品加工企業(yè)處于不平等的競爭地位。47三、縱向一體化的負面效應(yīng)（一）縱向一體化企業(yè)對其他獨立經(jīng)營企二、縱向一體化的反競爭效應(yīng)（二）可能形成更大的進入障礙（三）可能會縮小獨立的供應(yīng)商和經(jīng)銷商的市場縱向一體化迫使企業(yè)依賴自己的場內(nèi)而不是外部的供應(yīng)源，而這樣做所付出的代價可能隨時間的推移而變得比外部尋源還昂貴?？v向一體化意味著通過固定關(guān)系來進行購買和銷售，上游單位的經(jīng)營激勵可能會因為是在內(nèi)部銷售而競爭有所減弱。反過來在從一體化企業(yè)內(nèi)部某個單位購買產(chǎn)品時，企業(yè)不會像與外部供應(yīng)商做生意時那樣激烈地討價還價。因此，內(nèi)部交易會減弱員工降低成本，改進技術(shù)的積極性。48二、縱向一體化的反競爭效應(yīng)（二）可能形成更大的進入障二、縱向一體化的負面效應(yīng)（四）增加了企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)險縱向一體化會提高企業(yè)在行業(yè)中的投資，提高退出壁壘，從而增加商業(yè)風(fēng)險（行業(yè)低迷時難以退出），有時甚至還會使企業(yè)不可能將其資源調(diào)往更有價值的地方。由于在所投資的設(shè)施耗盡以前放棄這些投資成本很大，所以，縱向一體化的企業(yè)對新技術(shù)的采用常比非一體化企業(yè)要慢一些。

49二、縱向一體化的負面效應(yīng)（四）增加了企業(yè)自身的經(jīng)營風(fēng)第二節(jié)縱向約束指上下游企業(yè)在交易時對對方進行各種不同形式的限制，以便能達到縱向一體化的效果，避免縱向一體化的成本。一、涵義

制造商和零售商通常并不通過簡單的線性定價機制（即零售商向制造商支付的貨款與其所購數(shù)量成比例）進行貨物交易。相反他們使用各種各樣復(fù)雜的合約。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)文獻中，這些合約通常被稱為縱向約束。

例如：非線性定價、數(shù)量強制、零售價格維持、區(qū)域限制、獨家經(jīng)營、部分獨家經(jīng)營、搭配銷售，拒絕交易等。50第二節(jié)縱向約束指上下游企業(yè)在交易時對對方進行各種不第二節(jié)縱向約束二、縱向約束的基本方式縱向約束的基本方式價格約束非價格約束51第二節(jié)縱向約束二、縱向約束的基本方式縱向約束的基本（一）價格約束

常見的價格約束的形式有：

1、特許費。2、轉(zhuǎn)售價格維持(resale-pricemaintenance)。

制造商在契約中對零售價格做出最高或最低限價的規(guī)定。3、歧視性價格折扣。4、進場費。

一般經(jīng)濟越是發(fā)達，連鎖店的規(guī)模越大，進場費也就越高

價格約束是指在特定流通渠道(指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達消費領(lǐng)域所經(jīng)過的通道

)內(nèi)的上下游企業(yè)，通過各種方式對各方的采購、銷售價格進行限制，從而達到控制渠道關(guān)系、分配渠道內(nèi)利潤的目的。52（一）價格約束

常見的價格約束的形(二)非價格約束非價格約束排他性經(jīng)營區(qū)域排他性購買搭配銷售排他性銷售制造商限制銷售商的顧客覆蓋范圍制造商規(guī)定銷售商不許經(jīng)營與制造商商品直接競爭的商品指銷售商對供貨商采取的限制其銷售對象的行為制造商強迫銷售商購買其它產(chǎn)品53(二)非價格約束非價格約束排他性經(jīng)營區(qū)域排他性購買搭配銷

三、縱向約束的動機1、效率動機：利用縱向約束消除制造商和零售商之間的某些縱向外部性以及諸如零售商之間搭便車問題等橫向外部性。2、反競爭動機：某些縱向約束會在制造層面上或零售層面上消除競爭，從而產(chǎn)生反競爭效用，減少顧客的選擇和福利。3、租金轉(zhuǎn)移動機在特定情況下哪些效應(yīng)占主導(dǎo)地位以及哪些縱向約束會被采用關(guān)鍵取決于信息環(huán)境與縱向的或橫向的市場結(jié)構(gòu)。例如，關(guān)于縱向關(guān)系環(huán)境的不確定性將很大程度上影響制造商對縱向約束的選擇。54三、縱向約束的動機1、與縱向約束相關(guān)的一些問題既解決辦法

供給和銷售中出現(xiàn)的問題解決辦法雙重加價問題兩部收費、數(shù)量強制、零售價格上限零售商之間的競爭轉(zhuǎn)售價格控制、獨家經(jīng)營零售商之間的“搭便車問題”服務(wù)要求、轉(zhuǎn)售價格控制、獨家經(jīng)銷，拒絕供應(yīng)、專賣確定經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量和密度，并利用經(jīng)銷商中的規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)售價格控制、拒絕供應(yīng)制造商之間的“搭便車”問題專賣制造商之間的競爭專賣、搭配銷售、獨家經(jīng)銷55與縱向約束相關(guān)的一些問題既解決辦法四、外部性與縱向約束

1、通過縱向限制解決雙重壟斷加價問題所謂的雙重加價，是指在上下游企業(yè)都有市場壟斷力量的情況下，上游的壟斷制造商向下游的零售商收取的批發(fā)價格高于邊際成本，而在零售市場上，壟斷的零售商在零售市場上和制造商一樣，也將收取一個高于它自身邊際成本的零售價格時，所出現(xiàn)的兩次價格加成現(xiàn)象。外部性與縱向外部性指在縱向市場結(jié)構(gòu)中，獨立的上游或下游企業(yè)在做出自己的利潤最大化決策的時候，對自己的下游或上游企業(yè)的利潤帶來的影響。

56四、外部性與縱向約束1、通過縱向限制解決雙重壟斷考慮一個上游廠商（U）和一個下游廠商（D）所組成的雙重壟斷縱向結(jié)構(gòu)，圖6.3表示的是縱向分離時的情況。

P圖中是一家縱向一體化廠商的壟斷價格。在縱向一體化中，利潤等于

圖6.3雙重加價

57考慮一個上游廠商（U）和一個下游廠商（D）所組成的雙重壟斷縱四、外部性與縱向約束

1、通過縱向限制解決雙重壟斷加價問題

①規(guī)定最高零售價格:防止分銷商的定價過多地超過產(chǎn)品批發(fā)價格而獲得太高的壟斷加價，從而降低產(chǎn)品銷量。②數(shù)量強制：即要求分銷商至少必須銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，從而促使分銷商以降低售價的方式增加銷售量。③兩部定價:以等于邊際成本的批發(fā)價格提供給分銷商，另外再收取特許經(jīng)營費。58四、外部性與縱向約束1、通過縱向限制解決雙重壟斷四、外部性與縱向約束

2、通過縱向限制解決分銷商之間的搭便車問題（品牌內(nèi)競爭）如果有許多獨立的分銷商為同一制造商銷售產(chǎn)品，就會存在這樣的可能性：各個分銷商可以從其他分銷商所作的廣告中獲益，而自己沒有支付相應(yīng)的費用。反過來，由于進行促銷努力的分銷商不能獲得全部的回報，它們也會減少促銷努力，從而產(chǎn)品銷量減少。

①地區(qū)獨家經(jīng)營代理：避免分銷商之間在同一地區(qū)內(nèi)的競爭，保證分銷商可以獲得促銷努力的收益。可能導(dǎo)致雙重加價。

②限制分銷商的數(shù)量

③維持售價：規(guī)定分銷商的價格不得低于制造商所規(guī)定的最低價格水平，從而分銷商只能以其他方式來爭取消費者，擴大銷售量。

④制造商替分銷商作廣告：通過提高批發(fā)價格、增加授權(quán)經(jīng)銷費等補償。59四、外部性與縱向約束2、通過縱向限制解決分銷商之3、通過縱向限制解決制造商之間的搭便車問題（品牌間競爭）當(dāng)一個分銷商同時經(jīng)銷多個制造商的產(chǎn)品，就可能發(fā)生制造商之間的搭便車現(xiàn)象。當(dāng)制造商為了增加銷量或者降低零售商的分銷成本而進行投資的時候，競爭性制造商就會從另一個制造商的投資行為中獲得好處，也就是制造商之間的“搭便車”問題。排他性購買：制造商與分銷商簽定協(xié)議，禁止分銷商經(jīng)銷其他廠商所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品，而專營該制造商的產(chǎn)品，即獨家經(jīng)銷。

四、外部性與縱向約束

603、通過縱向限制解決制造商之間的搭便車問題（品牌間競爭）四關(guān)于獨家經(jīng)銷的討論由于獨家經(jīng)銷既控制了“搭便車”效應(yīng)，同時也限制了競爭.獨家經(jīng)銷在20世紀70年代后期引起了大量的爭論。一些經(jīng)濟學(xué)家認為獨家經(jīng)銷是反競爭的，但也有學(xué)者認為，獨家經(jīng)銷能夠增強競爭并對消費者有利。對這兩種觀點的一個折中的分析是由Mathewson和Winter(1984)提出的，他們認為,社會福利從兩個方面受到獨家經(jīng)銷的影響。首先，由于市場中產(chǎn)品的選擇減少而存在一個負效應(yīng)。其次，主導(dǎo)廠商的零售價格可能由于獨家經(jīng)營而上升或者下降。

61關(guān)于獨家經(jīng)銷的討論