某公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程教材課件

仰韶陶藏公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程河南仰韶中心2017年10月15日仰韶陶藏公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程河南仰韶中心1公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)理念客戶信息與處理公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作方法公關(guān)團(tuán)購(gòu)客情維護(hù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)理念2公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)理念公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)理念31、“公關(guān)和團(tuán)購(gòu)區(qū)別對(duì)待”原則：公關(guān)主要針對(duì)的是企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)，本質(zhì)上是消費(fèi)領(lǐng)袖，是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。團(tuán)購(gòu)的對(duì)象是傾向于是企事業(yè)單位的經(jīng)辦人、辦公室主任、婚宴消費(fèi)者等，是大宗購(gòu)買的經(jīng)辦人，是消費(fèi)潮流的追隨者。公關(guān)和團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑的過(guò)程，公關(guān)的主要手段是“送”，本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)的投入。團(tuán)購(gòu)是對(duì)口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。1、“公關(guān)和團(tuán)購(gòu)區(qū)別對(duì)待”原則：42、“先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)”原則從公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的全過(guò)程來(lái)看，先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)是重要的原則。用公關(guān)來(lái)贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人才可以無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、順利的進(jìn)行大宗購(gòu)買，普通得消費(fèi)者更會(huì)追隨消費(fèi)領(lǐng)袖得選擇。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買”。當(dāng)然，在公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷運(yùn)作開(kāi)來(lái)后，可能會(huì)產(chǎn)生大量的隨機(jī)的團(tuán)購(gòu)客戶，他們無(wú)需經(jīng)過(guò)直接顯性的“公關(guān)”，這是由于前期在整個(gè)企事業(yè)單位層面進(jìn)行的有效公關(guān)，核消費(fèi)領(lǐng)袖得到了充分得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會(huì)性口碑輻射力。2、“先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)”原則53、消費(fèi)者分級(jí)原則在公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷啟動(dòng)期，核心消費(fèi)者的在酒席上的“級(jí)別”比人數(shù)更關(guān)鍵，消費(fèi)者的層級(jí)越高（如省長(zhǎng)、市委書(shū)記、市長(zhǎng)等），其影響力輻射的范圍越大，權(quán)威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強(qiáng)，消費(fèi)的引領(lǐng)作用越強(qiáng)。在公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)群是分級(jí)別的，分級(jí)的主要依據(jù)就是根據(jù)輻射和影響力的大小和范圍來(lái)綜合評(píng)定。一般來(lái)說(shuō)，行政級(jí)別和影響力越高，消費(fèi)級(jí)別越高；交往應(yīng)酬的范圍越大，消費(fèi)級(jí)別越高。對(duì)不同級(jí)別的消費(fèi)者，營(yíng)銷的方式和投入力度是不同的，級(jí)別越高越需要采取公關(guān)的方式，級(jí)別越低，越傾向于采取團(tuán)購(gòu)等直接銷售的方式對(duì)待。3、消費(fèi)者分級(jí)原則64、關(guān)系維護(hù)原則公關(guān)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，口碑是目的，關(guān)系是手段。維護(hù)關(guān)系是維護(hù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)銷量穩(wěn)定的根本，尤其是公關(guān)對(duì)象（消費(fèi)領(lǐng)袖）的關(guān)系維護(hù)。關(guān)系維護(hù)要分步實(shí)施、不斷加深、持之以恒。4、關(guān)系維護(hù)原則7

客戶信息收集與處理客戶信息收集與處理81、目標(biāo)人群選擇標(biāo)準(zhǔn)：核心消費(fèi)群需要滿足如下幾個(gè)條件：有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能消費(fèi)起本產(chǎn)品（有錢能買得起，有權(quán)能消費(fèi)得起）有頻繁消費(fèi)本產(chǎn)品的機(jī)會(huì)（飯局多、應(yīng)酬多）對(duì)周邊同等的人群的消費(fèi)有號(hào)召力、影響力對(duì)同系統(tǒng)的相關(guān)單位的核心消費(fèi)群有一定的關(guān)系前三點(diǎn)為核心消費(fèi)群的基本特征要求，第四點(diǎn)為補(bǔ)充要求，主要為方便后期的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的整體搭建。1、目標(biāo)人群選擇標(biāo)準(zhǔn)：92、目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)分類：黨政系統(tǒng)：四套班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國(guó)稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門等金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。能源系統(tǒng)：電力局、自來(lái)水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。以上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。例：地級(jí)市的政法系統(tǒng)，以政法委對(duì)其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書(shū)記為公關(guān)對(duì)象。2、目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)分類：10（三）目標(biāo)信息收集的方法1、老鄉(xiāng)會(huì)；2、品鑒會(huì)；3、開(kāi)展活動(dòng)獲得；4、公關(guān)部“直接上門”建立的人脈；5、通過(guò)非傳統(tǒng)組織，接觸目標(biāo)人群（例如：保齡球俱樂(lè)部；網(wǎng)球俱樂(lè)部；射擊俱樂(lè)部；高爾夫俱樂(lè)部；車友會(huì)）6、普查獲得準(zhǔn)備階段，物料準(zhǔn)備：將普查相關(guān)物料準(zhǔn)備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等）把城區(qū)和近郊劃分成若干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用字母或符號(hào)標(biāo)注。人員準(zhǔn)備：組織人員，人員和區(qū)域相對(duì)應(yīng)。根據(jù)人數(shù)和區(qū)域數(shù)控制普查時(shí)間。第一次普查，對(duì)各區(qū)段的企業(yè)、機(jī)關(guān)、單位進(jìn)行全面普查登記，2人一組，逐寫(xiě)字樓、逐街道、逐區(qū)段集中進(jìn)行，填寫(xiě)《網(wǎng)點(diǎn)普查表》、《客戶清單》和《地略圖》對(duì)所有業(yè)務(wù)都是考驗(yàn)。核實(shí)階段，在提前不告知的情況下，安排另外2人進(jìn)行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。以相互檢驗(yàn)工作成果的準(zhǔn)確性和完整性。綜合普查結(jié)果，完成相對(duì)完整的《客戶清單》、《客戶資料表》、《地略圖》，對(duì)客戶分級(jí)后進(jìn)行客戶編號(hào)制定拜訪路線。每天拜訪家數(shù)在30家左右，要求實(shí)際拜訪線路和清單、地略圖相一致。（三）目標(biāo)信息收集的方法114、借助優(yōu)質(zhì)資源：經(jīng)銷商的人際網(wǎng)絡(luò)：如果經(jīng)銷商自身有非常好的上層社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的自身資源進(jìn)行有效整合，有針對(duì)性的進(jìn)行定點(diǎn)公關(guān)，不斷的進(jìn)行關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展。發(fā)展專門的團(tuán)購(gòu)分銷商，并挖掘其人脈資源；同學(xué)會(huì)，老鄉(xiāng)會(huì)，戰(zhàn)友會(huì)；渠道背后團(tuán)購(gòu)資源；社會(huì)其它的人脈資源：團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員的自身人脈資源。4、借助優(yōu)質(zhì)資源：125、前期運(yùn)作要求：對(duì)于初始人際關(guān)系再最開(kāi)始就要擺明目的：希望其幫助我品開(kāi)拓市場(chǎng)，以節(jié)約市場(chǎng)拓展時(shí)間，并獲得其全力和持續(xù)的幫助。對(duì)于初始關(guān)系人要給予較大的資源投入，賦予其足夠得利益回報(bào)，利益回報(bào)可以是現(xiàn)金、或?qū)嵨?。?duì)于初始關(guān)系人要給予足夠的感情投入和尊崇感，區(qū)域經(jīng)理、甚至公司領(lǐng)導(dǎo)要親自會(huì)面，隆重招待。在明確得目的、充分得利益回報(bào)、足夠得感情投入下，團(tuán)購(gòu)部經(jīng)理需要設(shè)法頻繁得與初始關(guān)系人接觸，求得其在介紹新的人際關(guān)系、介紹當(dāng)?shù)厝嗣}生態(tài)等方面的幫助。5、前期運(yùn)作要求：136、消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級(jí)消費(fèi)者的四級(jí)分類；對(duì)收集的客戶需要進(jìn)行整理和分級(jí)，按照不同的重要程度分為太陽(yáng)、月亮、星星、流星四大類。6、消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級(jí)消費(fèi)者的四級(jí)分類；對(duì)收集的客戶需14某公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程教材15太陽(yáng)級(jí)客戶為地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的核心消費(fèi)者中的核心人群，有著明顯的消費(fèi)者引導(dǎo)傾向，能夠快速的帶動(dòng)、影響一批普通核心消費(fèi)者的跟風(fēng)。但太陽(yáng)級(jí)客戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)很難產(chǎn)生足夠的興趣來(lái)推動(dòng)，故以投資為主，不追求明確的團(tuán)購(gòu)銷量的回報(bào)。在太陽(yáng)級(jí)客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關(guān)系進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以縮短開(kāi)發(fā)及培養(yǎng)周期。月亮級(jí)客戶為區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)重要的核心消費(fèi)者群體，是有限的能夠?qū)F(tuán)購(gòu)產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中局長(zhǎng)仍以資源投入式公關(guān)為主，建立良好客情關(guān)系為目的。星星級(jí)客戶是區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的核心消費(fèi)者群體，同樣也是酒店?？椭械闹髁Α?duì)于不同類型的企業(yè)需要不同的操作手法。對(duì)于私企通常使用買贈(zèng)的方式進(jìn)行，對(duì)于國(guó)企、事業(yè)單位需要通過(guò)對(duì)關(guān)鍵人物的私下回扣的方式進(jìn)行。流星級(jí)客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風(fēng)氣影響而產(chǎn)生的隨機(jī)型消費(fèi)者，其用途多為宴會(huì)或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購(gòu)買受到區(qū)域內(nèi)消費(fèi)風(fēng)氣導(dǎo)向的影響之外，主要依靠政策進(jìn)行支持。某公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程教材16消費(fèi)者分級(jí)的資料處理通過(guò)各種渠道對(duì)區(qū)域內(nèi)的客戶信息收集建立公關(guān)部信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)所有信息進(jìn)行分類整理。對(duì)信息整理分類的基礎(chǔ)上需要進(jìn)行區(qū)域劃分，可以按照系統(tǒng)進(jìn)行劃分，也可以按照區(qū)域劃分。太陽(yáng)級(jí)客戶及重點(diǎn)星星級(jí)客戶需要專人直接跟蹤、對(duì)接。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出的重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行拜訪，通過(guò)各種關(guān)系深度接觸，對(duì)客戶的信息具體細(xì)化建立檔案，指派專人對(duì)建立檔案的客戶維護(hù)。在達(dá)成團(tuán)購(gòu)并且關(guān)系維護(hù)良好的情況下，及時(shí)的利用現(xiàn)有關(guān)系進(jìn)行關(guān)系拓展。消費(fèi)者分級(jí)的資料處理17公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的操作方法公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的操作方法18登門拜訪、品鑒會(huì)（一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)）、請(qǐng)客招待、贈(zèng)酒（禮品贈(zèng)送）某公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程教材191、登門拜訪：作用及意義登門拜訪是公關(guān)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)動(dòng)作，通過(guò)登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備操作要點(diǎn)由廠家經(jīng)理對(duì)區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對(duì)前期收集的單位信息分解到每個(gè)公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。業(yè)務(wù)人員直接登門進(jìn)行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進(jìn)行電話預(yù)約則先進(jìn)行電話預(yù)約。拜訪過(guò)程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標(biāo)人物的喜好；并談話過(guò)程中關(guān)注目標(biāo)人物的表情及動(dòng)作。首次拜訪時(shí)間不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，控制在15分鐘以內(nèi)。1、登門拜訪：202、一桌式品鑒會(huì)：作用及意義一桌式品鑒會(huì)做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動(dòng)方法，適用于對(duì)某個(gè)目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時(shí)也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。具體操作要點(diǎn)邀請(qǐng)核心消費(fèi)者與會(huì)，進(jìn)行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈(zèng)送禮品酒與紀(jì)念禮品；盡量避免一桌式品鑒會(huì)的召集上完全由辦事處進(jìn)行，盡量利用月亮級(jí)客戶、品鑒顧問(wèn)進(jìn)行品鑒會(huì)的召集和地點(diǎn)的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以內(nèi)。在一桌式品鑒會(huì)中，應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識(shí)的進(jìn)行話題的引導(dǎo)，盡量對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行故事的闡述和演繹，強(qiáng)化參加者對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費(fèi)者口碑傳播。對(duì)與會(huì)的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時(shí)建立相關(guān)檔案。宴請(qǐng)酒店選擇指定酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請(qǐng)場(chǎng)地布置要充分展示仰韶陶藏的品牌形象（宣傳物料、生動(dòng)化物料配套使用），加深消費(fèi)者印象?？梢栽诋?dāng)?shù)睾诵木频赀M(jìn)行事先溝通，挑選1-2個(gè)包廂做為品鑒會(huì)的常用場(chǎng)所，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍做足，又可以增進(jìn)和核心酒店的客情關(guān)系，同時(shí)對(duì)品鑒會(huì)費(fèi)用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助品鑒會(huì)可以當(dāng)場(chǎng)買主要競(jìng)品一品，有利于對(duì)品質(zhì)的直接比較，加深品質(zhì)記憶2、一桌式品鑒會(huì)：213、大型品鑒會(huì)：作用及意義大型品鑒會(huì)做為重要的一種的品鑒會(huì)組織形式，具有召集性強(qiáng)，轟動(dòng)性強(qiáng)等的多方面優(yōu)勢(shì)，但同樣也費(fèi)用比較高，需要謹(jǐn)慎使用。大型品鑒會(huì)通常會(huì)通過(guò)會(huì)議、論壇或其他的活動(dòng)為主題進(jìn)行召集，召集對(duì)象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊(duì)的高層。主要目的是通過(guò)高層的交流，對(duì)產(chǎn)品的推廣造勢(shì)，同時(shí)通過(guò)面上的召集為后期的一桌式品鑒會(huì)做好溝通準(zhǔn)備。具體操作要點(diǎn)大型品鑒會(huì)的整個(gè)活動(dòng)主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識(shí)、故事的演繹等，例如品質(zhì)小測(cè)驗(yàn)等?；钴S會(huì)議氣氛的同時(shí)制造參會(huì)人員的討論話題，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者口碑傳播。會(huì)議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會(huì)議主題相關(guān)的紀(jì)念品及贈(zèng)酒，同時(shí)對(duì)會(huì)議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進(jìn)行跟蹤和開(kāi)發(fā)。）實(shí)現(xiàn)對(duì)接上等級(jí)的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來(lái)繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購(gòu)發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過(guò)程中引導(dǎo)其對(duì)酒作出好的評(píng)價(jià)，并積極引導(dǎo)對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人/副手，在整個(gè)就餐過(guò)程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本品的認(rèn)可，成為后期我方開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的接洽人和經(jīng)辦人。3、大型品鑒會(huì)：224、請(qǐng)客招待作用及意義請(qǐng)客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時(shí)間和地點(diǎn)的安排更加靈活。主要使用于公關(guān)關(guān)系的中后期，對(duì)核心目標(biāo)人物建立了良好的客情關(guān)系的情況下進(jìn)行，除了進(jìn)一步維護(hù)公關(guān)關(guān)系外，也進(jìn)一步打通后期溝通的通道。具體操作要點(diǎn)主要以“2+2”的模式進(jìn)行，即廠家經(jīng)理+后期跟進(jìn)的團(tuán)購(gòu)人員，目標(biāo)人物+團(tuán)購(gòu)直接關(guān)系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進(jìn)行四個(gè)角色的作用：經(jīng)理級(jí)人物（如團(tuán)購(gòu)經(jīng)理、廠家經(jīng)理，當(dāng)然級(jí)別更高更好）實(shí)現(xiàn)對(duì)接上等級(jí)的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來(lái)繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購(gòu)發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過(guò)程中引導(dǎo)其對(duì)酒作出好的評(píng)價(jià)，并積極引導(dǎo)對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人/副手，在整個(gè)就餐過(guò)程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本品的認(rèn)可，成為后期我方開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的接洽人和經(jīng)辦人。準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會(huì)應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng)。4、請(qǐng)客招待235、贈(zèng)酒作用及意義在公關(guān)接觸階段贈(zèng)酒在提供了接觸目標(biāo)人物的機(jī)會(huì)和理由，并成為對(duì)后期跟進(jìn)工作的前提。同時(shí)也是對(duì)客情關(guān)系的有效提升。通過(guò)目標(biāo)人物在酒店終端對(duì)產(chǎn)品的飲用，對(duì)酒店渠道進(jìn)行快速啟動(dòng)和提升。具體操作要點(diǎn)登門贈(zèng)酒，對(duì)提前預(yù)約的目標(biāo)人物，可以直接登門拜訪，直接贈(zèng)酒。品鑒會(huì)后贈(zèng)酒，所有類型的品鑒會(huì)后都需要對(duì)所有參會(huì)人員進(jìn)行贈(zèng)酒請(qǐng)客招待后贈(zèng)酒，每次請(qǐng)客后對(duì)參與人員都進(jìn)行贈(zèng)酒贈(zèng)酒后不超過(guò)三天時(shí)間內(nèi)對(duì)贈(zèng)酒的目標(biāo)人物進(jìn)行追蹤，至少進(jìn)行一次電話追蹤，并針對(duì)追蹤情況擇機(jī)進(jìn)行后期公關(guān)的邀請(qǐng)常見(jiàn)錯(cuò)誤免費(fèi)贈(zèng)酒整箱贈(zèng)送，很容易導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)贈(zèng)而喪失作用。故贈(zèng)酒一定要拆分放入禮品袋中進(jìn)行贈(zèng)送。贈(zèng)酒后不做跟蹤，部分公關(guān)人員酒送到后的跟蹤降低，會(huì)喪失和降低強(qiáng)化溝通的機(jī)會(huì)。固定頻次保證酒從酒庫(kù)進(jìn)入目標(biāo)人物的后備箱，對(duì)于產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)的月亮級(jí)、星星級(jí)客戶也應(yīng)該保證同樣的跟蹤。一桌式品鑒會(huì)不利用相關(guān)關(guān)系人物進(jìn)行召集，公關(guān)人員自行安排參會(huì)人員，導(dǎo)致參會(huì)人員可能存在關(guān)系障礙，影響一桌式品鑒會(huì)效果。故在一桌式品鑒會(huì)的召集階段需要通過(guò)品鑒顧問(wèn)或相關(guān)人員進(jìn)行召集一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)（老鄉(xiāng)會(huì)）的會(huì)議過(guò)程中，公關(guān)人員不對(duì)過(guò)程進(jìn)行預(yù)設(shè)和控制，整個(gè)過(guò)程中不對(duì)品牌、品質(zhì)進(jìn)行宣傳和口碑制造。將整個(gè)品鑒會(huì)變?yōu)槌院葧?huì)，喪失價(jià)值。故應(yīng)該在會(huì)議準(zhǔn)備階段，提前準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會(huì)應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng)。5、贈(zèng)酒241、一桌式品鑒會(huì)作用及意義在公關(guān)推進(jìn)階段的品鑒會(huì)主要針對(duì)部分核心客戶進(jìn)行，通過(guò)一桌式品鑒會(huì)的方式進(jìn)一步推進(jìn)客情的發(fā)展，并獲得更多的公關(guān)線索。具體操作要點(diǎn)同公關(guān)接觸階段的操作要點(diǎn)，需要關(guān)注核心目標(biāo)人物對(duì)一桌式品鑒會(huì)的態(tài)度和時(shí)間的安排2、請(qǐng)客招待作用及意義做為日常溝通的基本方式，維護(hù)客情；同時(shí)積極為團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)生進(jìn)行溝通的準(zhǔn)備。具體操作要點(diǎn)基本操作如同公關(guān)接觸階段的請(qǐng)客招待需要公關(guān)經(jīng)理及公關(guān)業(yè)務(wù)人員對(duì)已有的公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行合理排期，保持固定的溝通頻次。1、一桌式品鑒會(huì)253、贈(zèng)送禮品作用及意義通過(guò)對(duì)重點(diǎn)核心目標(biāo)人物進(jìn)行有針對(duì)性的禮品贈(zèng)送，來(lái)實(shí)現(xiàn)客情關(guān)系的提升和團(tuán)購(gòu)工作的準(zhǔn)備具體操作要點(diǎn)禮品的贈(zèng)送是有針對(duì)性的，在建立在對(duì)目標(biāo)人物的需求和喜好的了解上進(jìn)行的。針對(duì)太陽(yáng)級(jí)客戶制定系統(tǒng)的禮品贈(zèng)送計(jì)劃，如健康保健禮品系列，或滋補(bǔ)養(yǎng)身禮品系列，從而獲得對(duì)太陽(yáng)級(jí)客戶的不斷跟蹤和推進(jìn)。3、贈(zèng)送禮品26在公關(guān)推動(dòng)中，已經(jīng)建立良好客情關(guān)系的客戶，需要將工作重心向團(tuán)購(gòu)傾斜。利用公關(guān)的客情關(guān)系進(jìn)行本系統(tǒng)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)及通過(guò)本身影響力向其他系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)和開(kāi)展。同時(shí)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)工作展開(kāi)的基礎(chǔ)本身就是人脈關(guān)系及人脈的傳導(dǎo)，所以在建立了一定的關(guān)系基礎(chǔ)的前提下，可以并需要通過(guò)相關(guān)人脈和人脈關(guān)系進(jìn)行拓展，開(kāi)展更大規(guī)模的公關(guān)及利用人脈進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。（一）常見(jiàn)公關(guān)----團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)的路徑1、領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到辦公室主任在政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)中，前期通過(guò)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，讓領(lǐng)導(dǎo)飲用本品牌產(chǎn)品的同時(shí)，以一桌式品鑒會(huì)或請(qǐng)客招待的方式通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)約見(jiàn)辦公室主任。并以提成為利益切入點(diǎn)，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過(guò)辦公室主任展開(kāi)團(tuán)購(gòu)。2、辦公室主任溝通，到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可前期接觸人物為辦公室主任，通過(guò)對(duì)其的公關(guān)進(jìn)行接觸，并達(dá)成協(xié)議；針對(duì)性的以一桌式品鑒會(huì)方式宴請(qǐng)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，并獲取領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，達(dá)到達(dá)成團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)。3、辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任通過(guò)某個(gè)單位的辦公室主任，達(dá)成公關(guān)關(guān)系后，由于有相關(guān)的利益及前期建立的客情，可通過(guò)其進(jìn)行新的公關(guān)，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進(jìn)行認(rèn)識(shí)、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團(tuán)購(gòu)開(kāi)展。4、政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可通過(guò)相關(guān)強(qiáng)力政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過(guò)單位中辦公室主任或其他關(guān)系人物對(duì)本單位可管轄或有影響力的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行介紹、溝通和影響；來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)。5、從召集性單位認(rèn)可，到普通單位認(rèn)可通過(guò)對(duì)相關(guān)的召集性單位的公關(guān)來(lái)影響其他的單位。召集性單位即為對(duì)系統(tǒng)內(nèi)或其他系統(tǒng)單位有明顯影響力的單位，比如市級(jí)公安局對(duì)下面各分局；比如財(cái)政局對(duì)其他需要財(cái)政撥付的單位等。通過(guò)對(duì)這樣的召集性單位的公關(guān)，利用其的召集性作用或影響力，去對(duì)其他單位進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)。在公關(guān)推動(dòng)中，已經(jīng)建立良好客情關(guān)系的客戶，需要將工作重心向團(tuán)27（二）常見(jiàn)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)方法常規(guī)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)的方法基本等同于公關(guān)推動(dòng)中的常規(guī)方法，但更注重請(qǐng)客招待的使用，小范圍的私密溝通。啟動(dòng)的操作核心是對(duì)團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵人物進(jìn)行團(tuán)購(gòu)利益的溝通，根據(jù)事先制定好的團(tuán)購(gòu)政策進(jìn)行宣導(dǎo)，其中包括直接兌付的利益和年度累積利潤(rùn)。（三）團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)1、團(tuán)購(gòu)價(jià)格的制定執(zhí)行關(guān)鍵：酒店、商超、名煙酒店、團(tuán)購(gòu)的價(jià)格要有一定的級(jí)差。最佳的價(jià)格體系是團(tuán)購(gòu)價(jià)格低于名煙酒店價(jià)格10%，而比名煙酒店進(jìn)價(jià)高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購(gòu)。2、團(tuán)購(gòu)政策的制定執(zhí)行關(guān)鍵是銷售獎(jiǎng)勵(lì)（即“回扣”）：“回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分?jǐn)?，廠家或負(fù)責(zé)一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%?！盎乜邸敝恢Ц督o較大企事業(yè)單位的承辦或決策者?！盎乜邸辈灰欢ńo現(xiàn)金，可以是“手機(jī)費(fèi)”、“超市購(gòu)物卡”等，但一定要及時(shí)和有“固定的比例”。對(duì)私營(yíng)單位自用酒，不以“回扣”作為激勵(lì)手段。3、團(tuán)購(gòu)開(kāi)展的具體動(dòng)作對(duì)達(dá)成利益共識(shí)的團(tuán)購(gòu)關(guān)系人確認(rèn)送酒種類、送酒時(shí)間，回款周期，并溝通清晰直接團(tuán)購(gòu)回扣的發(fā)放方式。物流配送，公關(guān)業(yè)務(wù)人員必須親自跟車。操作關(guān)鍵是“賒銷”。賒銷的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。沒(méi)有“賒銷”就沒(méi)有團(tuán)購(gòu)。像做酒店一樣去做公關(guān)團(tuán)購(gòu)，做酒店能不賒銷嗎？在公關(guān)團(tuán)購(gòu)中“賒銷”風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)不高，企事業(yè)單位的壞賬率實(shí)質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。（二）常見(jiàn)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)方法28公關(guān)團(tuán)購(gòu)的客情維護(hù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)的客情維護(hù)29公關(guān)維護(hù)的常用方法為：電話/短信拜訪；階段性禮品贈(zèng)送；定期旅游；請(qǐng)客招待；品鑒會(huì)。公關(guān)維護(hù)的常用方法為：301、電話/短信拜訪作用及意義做為團(tuán)購(gòu)人員日常維護(hù)客情的基本手段，維持和目標(biāo)人物的關(guān)系，強(qiáng)化目標(biāo)人物對(duì)公關(guān)人員的溝通，提升關(guān)系具體操作要點(diǎn)確保有固定頻次的電話或短信聯(lián)系，話題以對(duì)目標(biāo)人物有興趣的話題進(jìn)行。針對(duì)性的就突發(fā)事件或相關(guān)事件進(jìn)行及時(shí)的電話或短信聯(lián)系，例如在冬天北方寒流到來(lái)時(shí)利用短信進(jìn)行提示，表達(dá)關(guān)心針對(duì)節(jié)假日的電話拜訪或短信拜訪。2、階段性禮品贈(zèng)送作用和意義持續(xù)維護(hù)客情，操作同公關(guān)推動(dòng)階段的具體動(dòng)作。太陽(yáng)級(jí)客戶按照月度進(jìn)行贈(zèng)送，重點(diǎn)客戶按照季度贈(zèng)送。1、電話/短信拜訪313、旅游

作用及意義針對(duì)具有很強(qiáng)帶動(dòng)消費(fèi)能力的關(guān)鍵核心消費(fèi)者舉行“XX之旅”活動(dòng)?；蛞愿兄x支持，邀請(qǐng)參觀酒廠為理由進(jìn)行邀請(qǐng)和召集，強(qiáng)化對(duì)品牌好感度，強(qiáng)化客情。同時(shí)可以做為特定時(shí)節(jié)的團(tuán)購(gòu)政策進(jìn)行使用具體操作要點(diǎn)邀請(qǐng)的客人必須是已經(jīng)推動(dòng)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的核心關(guān)系人物或是太陽(yáng)級(jí)客戶。邀請(qǐng)的時(shí)間需要把握妥當(dāng)，需要安排目標(biāo)人物相對(duì)空閑的時(shí)間，并以合適的形式和名義進(jìn)行邀請(qǐng)工業(yè)旅游的操作一定要參觀工業(yè)游，來(lái)強(qiáng)化目標(biāo)人物對(duì)企業(yè)的好感度及認(rèn)知度。邀請(qǐng)目標(biāo)客戶之前需要提前做好邀請(qǐng)計(jì)劃上報(bào)，由公司安排相對(duì)等級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行接待4、品鑒會(huì)作用及意義公關(guān)維護(hù)中的品鑒會(huì)主要有兩個(gè)目標(biāo)：1通過(guò)已有公關(guān)目標(biāo)人物召集品鑒會(huì)，進(jìn)行新公關(guān)線索開(kāi)發(fā)和目標(biāo)人物接觸。2通過(guò)召開(kāi)大型品鑒會(huì)對(duì)公關(guān)目標(biāo)人物進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳和感謝具體操作要點(diǎn)通過(guò)公關(guān)目標(biāo)人物召集的一桌式品鑒會(huì)需要對(duì)被召集的人物進(jìn)行篩選，和提前的信息收。以更快速的完成公關(guān)接觸。以答謝、聯(lián)誼為主題的大型品鑒會(huì)通常以年度為單位進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)做，通常在年末進(jìn)行。同時(shí)配合年底的偏大的團(tuán)購(gòu)政策，沖擊年末的團(tuán)購(gòu)銷量。3、旅游325、利用領(lǐng)酒卡開(kāi)展“私家車工程”在高檔會(huì)所周圍的停車場(chǎng)尋找“有車一族”贈(zèng)送“兩瓶酒的免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”，當(dāng)消費(fèi)者到指定的地點(diǎn)領(lǐng)取時(shí)，在登記表上留下單位、職務(wù)、姓名以及手機(jī)號(hào)碼；并告知還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)；100%中獎(jiǎng)，再送“兩瓶酒”電話告知消費(fèi)者中獎(jiǎng)后，以送獎(jiǎng)品的名義親自拜訪消費(fèi)者，通過(guò)當(dāng)面的接觸，了解消費(fèi)者的基本情況并初步判斷這個(gè)消費(fèi)者是否有開(kāi)發(fā)的價(jià)值；如果判斷具有開(kāi)發(fā)價(jià)值后，以收集對(duì)仰韶陶藏的品質(zhì)滿意度調(diào)查的名義，繼續(xù)拜訪，不斷接觸、不斷了解客戶的飲酒情況、企業(yè)內(nèi)部的用酒需求和決策重心等數(shù)據(jù)，并充實(shí)到“數(shù)據(jù)庫(kù)”；以“低價(jià)+積分”為誘引，鼓勵(lì)客戶的購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷售以“免費(fèi)送酒”+“做客戶的品酒顧問(wèn)”維系關(guān)系。5、利用領(lǐng)酒卡開(kāi)展“私家車工程”33謝謝大家！謝謝大家！34演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！35仰韶陶藏公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程河南仰韶中心2017年10月15日仰韶陶藏公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程河南仰韶中心36公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)理念客戶信息與處理公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作方法公關(guān)團(tuán)購(gòu)客情維護(hù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)理念37公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)理念公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷基礎(chǔ)理念381、“公關(guān)和團(tuán)購(gòu)區(qū)別對(duì)待”原則：公關(guān)主要針對(duì)的是企事業(yè)單位中的領(lǐng)導(dǎo)，本質(zhì)上是消費(fèi)領(lǐng)袖，是消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者。團(tuán)購(gòu)的對(duì)象是傾向于是企事業(yè)單位的經(jīng)辦人、辦公室主任、婚宴消費(fèi)者等，是大宗購(gòu)買的經(jīng)辦人，是消費(fèi)潮流的追隨者。公關(guān)和團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷方式不同，公關(guān)是創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)，贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的口碑的過(guò)程，公關(guān)的主要手段是“送”，本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)的投入。團(tuán)購(gòu)是對(duì)口碑產(chǎn)生的銷量收獲，主要的方式是“收”，就是產(chǎn)生銷售，收獲銷量。1、“公關(guān)和團(tuán)購(gòu)區(qū)別對(duì)待”原則：392、“先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)”原則從公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的全過(guò)程來(lái)看，先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)是重要的原則。用公關(guān)來(lái)贏得消費(fèi)領(lǐng)袖的認(rèn)同和青睞，產(chǎn)生有輻射力的口碑，團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人才可以無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、順利的進(jìn)行大宗購(gòu)買，普通得消費(fèi)者更會(huì)追隨消費(fèi)領(lǐng)袖得選擇。就是，“領(lǐng)導(dǎo)喜歡喝，下屬放心買”。當(dāng)然，在公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷運(yùn)作開(kāi)來(lái)后，可能會(huì)產(chǎn)生大量的隨機(jī)的團(tuán)購(gòu)客戶，他們無(wú)需經(jīng)過(guò)直接顯性的“公關(guān)”，這是由于前期在整個(gè)企事業(yè)單位層面進(jìn)行的有效公關(guān)，核消費(fèi)領(lǐng)袖得到了充分得培育，產(chǎn)生了廣泛的、跨越單位界限的、社會(huì)性口碑輻射力。2、“先公關(guān)、后團(tuán)購(gòu)”原則403、消費(fèi)者分級(jí)原則在公關(guān)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷啟動(dòng)期，核心消費(fèi)者的在酒席上的“級(jí)別”比人數(shù)更關(guān)鍵，消費(fèi)者的層級(jí)越高（如省長(zhǎng)、市委書(shū)記、市長(zhǎng)等），其影響力輻射的范圍越大，權(quán)威性越大，產(chǎn)生口碑的力量越強(qiáng)，消費(fèi)的引領(lǐng)作用越強(qiáng)。在公關(guān)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)群是分級(jí)別的，分級(jí)的主要依據(jù)就是根據(jù)輻射和影響力的大小和范圍來(lái)綜合評(píng)定。一般來(lái)說(shuō)，行政級(jí)別和影響力越高，消費(fèi)級(jí)別越高；交往應(yīng)酬的范圍越大，消費(fèi)級(jí)別越高。對(duì)不同級(jí)別的消費(fèi)者，營(yíng)銷的方式和投入力度是不同的，級(jí)別越高越需要采取公關(guān)的方式，級(jí)別越低，越傾向于采取團(tuán)購(gòu)等直接銷售的方式對(duì)待。3、消費(fèi)者分級(jí)原則414、關(guān)系維護(hù)原則公關(guān)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是口碑營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，口碑是目的，關(guān)系是手段。維護(hù)關(guān)系是維護(hù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)銷量穩(wěn)定的根本，尤其是公關(guān)對(duì)象（消費(fèi)領(lǐng)袖）的關(guān)系維護(hù)。關(guān)系維護(hù)要分步實(shí)施、不斷加深、持之以恒。4、關(guān)系維護(hù)原則42

客戶信息收集與處理客戶信息收集與處理431、目標(biāo)人群選擇標(biāo)準(zhǔn)：核心消費(fèi)群需要滿足如下幾個(gè)條件：有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力能消費(fèi)起本產(chǎn)品（有錢能買得起，有權(quán)能消費(fèi)得起）有頻繁消費(fèi)本產(chǎn)品的機(jī)會(huì)（飯局多、應(yīng)酬多）對(duì)周邊同等的人群的消費(fèi)有號(hào)召力、影響力對(duì)同系統(tǒng)的相關(guān)單位的核心消費(fèi)群有一定的關(guān)系前三點(diǎn)為核心消費(fèi)群的基本特征要求，第四點(diǎn)為補(bǔ)充要求，主要為方便后期的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的整體搭建。1、目標(biāo)人群選擇標(biāo)準(zhǔn)：442、目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)分類：黨政系統(tǒng)：四套班子及各級(jí)政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國(guó)稅地稅、質(zhì)檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關(guān)、商檢、煙草、交通、公路、審計(jì)、國(guó)土、防疫部門等金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會(huì)）、四大國(guó)有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險(xiǎn)、信托、證券等。通訊系統(tǒng)：移動(dòng)、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。能源系統(tǒng)：電力局、自來(lái)水公司、天然氣公司、石油部門等。文教衛(wèi)生：教育局及學(xué)校、電視、廣播、報(bào)紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。軍警系統(tǒng)：當(dāng)?shù)伛v軍、武警、消防隊(duì)等。實(shí)力企業(yè)：當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或者有實(shí)力的各類大中型企業(yè)。以上目標(biāo)職能部門的正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會(huì)主席即為我們將要鎖定的目標(biāo)消費(fèi)人群。以系統(tǒng)內(nèi)有行政管理權(quán)或?qū)嶋H影響能力的單位優(yōu)先。例：地級(jí)市的政法系統(tǒng)，以政法委對(duì)其他單位影響力較為明顯，可先以政法委書(shū)記為公關(guān)對(duì)象。2、目標(biāo)消費(fèi)者的系統(tǒng)分類：45（三）目標(biāo)信息收集的方法1、老鄉(xiāng)會(huì)；2、品鑒會(huì)；3、開(kāi)展活動(dòng)獲得；4、公關(guān)部“直接上門”建立的人脈；5、通過(guò)非傳統(tǒng)組織，接觸目標(biāo)人群（例如：保齡球俱樂(lè)部；網(wǎng)球俱樂(lè)部；射擊俱樂(lè)部；高爾夫俱樂(lè)部；車友會(huì)）6、普查獲得準(zhǔn)備階段，物料準(zhǔn)備：將普查相關(guān)物料準(zhǔn)備齊全（表格、筆、飲用水、包、工作人員名片、各普查區(qū)域的街道示意圖等）把城區(qū)和近郊劃分成若干區(qū)段，或以現(xiàn)有的分銷商區(qū)域劃分，用字母或符號(hào)標(biāo)注。人員準(zhǔn)備：組織人員，人員和區(qū)域相對(duì)應(yīng)。根據(jù)人數(shù)和區(qū)域數(shù)控制普查時(shí)間。第一次普查，對(duì)各區(qū)段的企業(yè)、機(jī)關(guān)、單位進(jìn)行全面普查登記，2人一組，逐寫(xiě)字樓、逐街道、逐區(qū)段集中進(jìn)行，填寫(xiě)《網(wǎng)點(diǎn)普查表》、《客戶清單》和《地略圖》對(duì)所有業(yè)務(wù)都是考驗(yàn)。核實(shí)階段，在提前不告知的情況下，安排另外2人進(jìn)行和第一次普查人員同樣區(qū)域的同樣工作。以相互檢驗(yàn)工作成果的準(zhǔn)確性和完整性。綜合普查結(jié)果，完成相對(duì)完整的《客戶清單》、《客戶資料表》、《地略圖》，對(duì)客戶分級(jí)后進(jìn)行客戶編號(hào)制定拜訪路線。每天拜訪家數(shù)在30家左右，要求實(shí)際拜訪線路和清單、地略圖相一致。（三）目標(biāo)信息收集的方法464、借助優(yōu)質(zhì)資源：經(jīng)銷商的人際網(wǎng)絡(luò)：如果經(jīng)銷商自身有非常好的上層社會(huì)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的自身資源進(jìn)行有效整合，有針對(duì)性的進(jìn)行定點(diǎn)公關(guān)，不斷的進(jìn)行關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展。發(fā)展專門的團(tuán)購(gòu)分銷商，并挖掘其人脈資源；同學(xué)會(huì)，老鄉(xiāng)會(huì)，戰(zhàn)友會(huì)；渠道背后團(tuán)購(gòu)資源；社會(huì)其它的人脈資源：團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)員的自身人脈資源。4、借助優(yōu)質(zhì)資源：475、前期運(yùn)作要求：對(duì)于初始人際關(guān)系再最開(kāi)始就要擺明目的：希望其幫助我品開(kāi)拓市場(chǎng)，以節(jié)約市場(chǎng)拓展時(shí)間，并獲得其全力和持續(xù)的幫助。對(duì)于初始關(guān)系人要給予較大的資源投入，賦予其足夠得利益回報(bào)，利益回報(bào)可以是現(xiàn)金、或?qū)嵨铩?duì)于初始關(guān)系人要給予足夠的感情投入和尊崇感，區(qū)域經(jīng)理、甚至公司領(lǐng)導(dǎo)要親自會(huì)面，隆重招待。在明確得目的、充分得利益回報(bào)、足夠得感情投入下，團(tuán)購(gòu)部經(jīng)理需要設(shè)法頻繁得與初始關(guān)系人接觸，求得其在介紹新的人際關(guān)系、介紹當(dāng)?shù)厝嗣}生態(tài)等方面的幫助。5、前期運(yùn)作要求：486、消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級(jí)消費(fèi)者的四級(jí)分類；對(duì)收集的客戶需要進(jìn)行整理和分級(jí)，按照不同的重要程度分為太陽(yáng)、月亮、星星、流星四大類。6、消費(fèi)者資源投入規(guī)劃與分級(jí)消費(fèi)者的四級(jí)分類；對(duì)收集的客戶需49某公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程教材50太陽(yáng)級(jí)客戶為地級(jí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的核心消費(fèi)者中的核心人群，有著明顯的消費(fèi)者引導(dǎo)傾向，能夠快速的帶動(dòng)、影響一批普通核心消費(fèi)者的跟風(fēng)。但太陽(yáng)級(jí)客戶對(duì)團(tuán)購(gòu)的利潤(rùn)很難產(chǎn)生足夠的興趣來(lái)推動(dòng)，故以投資為主，不追求明確的團(tuán)購(gòu)銷量的回報(bào)。在太陽(yáng)級(jí)客戶的挖掘上，盡量利用企業(yè)、經(jīng)銷商、辦事處現(xiàn)有的資源關(guān)系進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以縮短開(kāi)發(fā)及培養(yǎng)周期。月亮級(jí)客戶為區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)重要的核心消費(fèi)者群體，是有限的能夠?qū)F(tuán)購(gòu)產(chǎn)生明顯作用的人群，其本身也有良好的影響力。其中局長(zhǎng)仍以資源投入式公關(guān)為主，建立良好客情關(guān)系為目的。星星級(jí)客戶是區(qū)域內(nèi)數(shù)量最多的核心消費(fèi)者群體，同樣也是酒店常客中的主力。對(duì)于不同類型的企業(yè)需要不同的操作手法。對(duì)于私企通常使用買贈(zèng)的方式進(jìn)行，對(duì)于國(guó)企、事業(yè)單位需要通過(guò)對(duì)關(guān)鍵人物的私下回扣的方式進(jìn)行。流星級(jí)客戶是受到區(qū)域內(nèi)整體風(fēng)氣影響而產(chǎn)生的隨機(jī)型消費(fèi)者，其用途多為宴會(huì)或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其購(gòu)買受到區(qū)域內(nèi)消費(fèi)風(fēng)氣導(dǎo)向的影響之外，主要依靠政策進(jìn)行支持。某公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程教材51消費(fèi)者分級(jí)的資料處理通過(guò)各種渠道對(duì)區(qū)域內(nèi)的客戶信息收集建立公關(guān)部信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)所有信息進(jìn)行分類整理。對(duì)信息整理分類的基礎(chǔ)上需要進(jìn)行區(qū)域劃分，可以按照系統(tǒng)進(jìn)行劃分，也可以按照區(qū)域劃分。太陽(yáng)級(jí)客戶及重點(diǎn)星星級(jí)客戶需要專人直接跟蹤、對(duì)接。對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出的重點(diǎn)目標(biāo)客戶進(jìn)行拜訪，通過(guò)各種關(guān)系深度接觸，對(duì)客戶的信息具體細(xì)化建立檔案，指派專人對(duì)建立檔案的客戶維護(hù)。在達(dá)成團(tuán)購(gòu)并且關(guān)系維護(hù)良好的情況下，及時(shí)的利用現(xiàn)有關(guān)系進(jìn)行關(guān)系拓展。消費(fèi)者分級(jí)的資料處理52公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的操作方法公關(guān)與團(tuán)購(gòu)的操作方法53登門拜訪、品鑒會(huì)（一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)）、請(qǐng)客招待、贈(zèng)酒（禮品贈(zèng)送）某公關(guān)團(tuán)購(gòu)操作流程教材541、登門拜訪：作用及意義登門拜訪是公關(guān)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)動(dòng)作，通過(guò)登門拜訪可建立和客戶的基本聯(lián)系，為后期的其他工作做準(zhǔn)備操作要點(diǎn)由廠家經(jīng)理對(duì)區(qū)域進(jìn)行區(qū)域劃分及系統(tǒng)的劃分，對(duì)前期收集的單位信息分解到每個(gè)公關(guān)人員，由公關(guān)人員進(jìn)行登門拜訪。業(yè)務(wù)人員直接登門進(jìn)行拜訪，需注意禮儀，如果能夠進(jìn)行電話預(yù)約則先進(jìn)行電話預(yù)約。拜訪過(guò)程中，注意利用前期搜集的資料，注意目標(biāo)人物的喜好；并談話過(guò)程中關(guān)注目標(biāo)人物的表情及動(dòng)作。首次拜訪時(shí)間不應(yīng)過(guò)長(zhǎng)，控制在15分鐘以內(nèi)。1、登門拜訪：552、一桌式品鑒會(huì)：作用及意義一桌式品鑒會(huì)做為基本，也是最頻繁使用的公關(guān)推動(dòng)方法，適用于對(duì)某個(gè)目標(biāo)人物的前期公關(guān)關(guān)系的建立上，同時(shí)也可以拓展新的公關(guān)業(yè)務(wù)線索。具體操作要點(diǎn)邀請(qǐng)核心消費(fèi)者與會(huì)，進(jìn)行宣傳品牌與核心產(chǎn)品的品鑒，贈(zèng)送禮品酒與紀(jì)念禮品；盡量避免一桌式品鑒會(huì)的召集上完全由辦事處進(jìn)行，盡量利用月亮級(jí)客戶、品鑒顧問(wèn)進(jìn)行品鑒會(huì)的召集和地點(diǎn)的選擇。每次人員數(shù)量控制在8人以內(nèi)。在一桌式品鑒會(huì)中，應(yīng)盡量配合召集人的談?wù)撛掝}，但應(yīng)有意識(shí)的進(jìn)行話題的引導(dǎo)，盡量對(duì)品牌及產(chǎn)品進(jìn)行故事的闡述和演繹，強(qiáng)化參加者對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象，制造消費(fèi)者口碑傳播。對(duì)與會(huì)的相關(guān)人員留下聯(lián)系方式，以便形成日后拜訪；并及時(shí)建立相關(guān)檔案。宴請(qǐng)酒店選擇指定酒店、客情好酒店、特色酒店；宴請(qǐng)場(chǎng)地布置要充分展示仰韶陶藏的品牌形象（宣傳物料、生動(dòng)化物料配套使用），加深消費(fèi)者印象?？梢栽诋?dāng)?shù)睾诵木频赀M(jìn)行事先溝通，挑選1-2個(gè)包廂做為品鑒會(huì)的常用場(chǎng)所，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝，即可以將品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍做足，又可以增進(jìn)和核心酒店的客情關(guān)系，同時(shí)對(duì)品鑒會(huì)費(fèi)用的監(jiān)控和節(jié)省都有一定的幫助品鑒會(huì)可以當(dāng)場(chǎng)買主要競(jìng)品一品，有利于對(duì)品質(zhì)的直接比較，加深品質(zhì)記憶2、一桌式品鑒會(huì)：563、大型品鑒會(huì)：作用及意義大型品鑒會(huì)做為重要的一種的品鑒會(huì)組織形式，具有召集性強(qiáng)，轟動(dòng)性強(qiáng)等的多方面優(yōu)勢(shì)，但同樣也費(fèi)用比較高，需要謹(jǐn)慎使用。大型品鑒會(huì)通常會(huì)通過(guò)會(huì)議、論壇或其他的活動(dòng)為主題進(jìn)行召集，召集對(duì)象多為政府、企業(yè)、甚至包括軍隊(duì)的高層。主要目的是通過(guò)高層的交流，對(duì)產(chǎn)品的推廣造勢(shì)，同時(shí)通過(guò)面上的召集為后期的一桌式品鑒會(huì)做好溝通準(zhǔn)備。具體操作要點(diǎn)大型品鑒會(huì)的整個(gè)活動(dòng)主線應(yīng)該貫穿以品牌及產(chǎn)品知識(shí)、故事的演繹等，例如品質(zhì)小測(cè)驗(yàn)等?；钴S會(huì)議氣氛的同時(shí)制造參會(huì)人員的討論話題，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者口碑傳播。會(huì)議結(jié)束應(yīng)發(fā)放與會(huì)議主題相關(guān)的紀(jì)念品及贈(zèng)酒，同時(shí)對(duì)會(huì)議中出現(xiàn)的相關(guān)人物及公關(guān)關(guān)系進(jìn)行跟蹤和開(kāi)發(fā)。）實(shí)現(xiàn)對(duì)接上等級(jí)的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來(lái)繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購(gòu)發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過(guò)程中引導(dǎo)其對(duì)酒作出好的評(píng)價(jià)，并積極引導(dǎo)對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人/副手，在整個(gè)就餐過(guò)程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本品的認(rèn)可，成為后期我方開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的接洽人和經(jīng)辦人。3、大型品鑒會(huì)：574、請(qǐng)客招待作用及意義請(qǐng)客招待做為普通的的溝通方式，參與人數(shù)少，時(shí)間和地點(diǎn)的安排更加靈活。主要使用于公關(guān)關(guān)系的中后期，對(duì)核心目標(biāo)人物建立了良好的客情關(guān)系的情況下進(jìn)行，除了進(jìn)一步維護(hù)公關(guān)關(guān)系外，也進(jìn)一步打通后期溝通的通道。具體操作要點(diǎn)主要以“2+2”的模式進(jìn)行，即廠家經(jīng)理+后期跟進(jìn)的團(tuán)購(gòu)人員，目標(biāo)人物+團(tuán)購(gòu)直接關(guān)系人/副手。在特定情況下可以按照1+2的模式進(jìn)行四個(gè)角色的作用：經(jīng)理級(jí)人物（如團(tuán)購(gòu)經(jīng)理、廠家經(jīng)理，當(dāng)然級(jí)別更高更好）實(shí)現(xiàn)對(duì)接上等級(jí)的平等；我方公關(guān)業(yè)務(wù)人員將來(lái)繼續(xù)跟進(jìn)推動(dòng)公關(guān)向團(tuán)購(gòu)發(fā)展。核心公關(guān)目標(biāo)人物就餐過(guò)程中引導(dǎo)其對(duì)酒作出好的評(píng)價(jià)，并積極引導(dǎo)對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述，目標(biāo)人物的團(tuán)購(gòu)經(jīng)辦人/副手，在整個(gè)就餐過(guò)程中觀察接受到領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本品的認(rèn)可，成為后期我方開(kāi)展團(tuán)購(gòu)的接洽人和經(jīng)辦人。準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會(huì)應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng)。4、請(qǐng)客招待585、贈(zèng)酒作用及意義在公關(guān)接觸階段贈(zèng)酒在提供了接觸目標(biāo)人物的機(jī)會(huì)和理由，并成為對(duì)后期跟進(jìn)工作的前提。同時(shí)也是對(duì)客情關(guān)系的有效提升。通過(guò)目標(biāo)人物在酒店終端對(duì)產(chǎn)品的飲用，對(duì)酒店渠道進(jìn)行快速啟動(dòng)和提升。具體操作要點(diǎn)登門贈(zèng)酒，對(duì)提前預(yù)約的目標(biāo)人物，可以直接登門拜訪，直接贈(zèng)酒。品鑒會(huì)后贈(zèng)酒，所有類型的品鑒會(huì)后都需要對(duì)所有參會(huì)人員進(jìn)行贈(zèng)酒請(qǐng)客招待后贈(zèng)酒，每次請(qǐng)客后對(duì)參與人員都進(jìn)行贈(zèng)酒贈(zèng)酒后不超過(guò)三天時(shí)間內(nèi)對(duì)贈(zèng)酒的目標(biāo)人物進(jìn)行追蹤，至少進(jìn)行一次電話追蹤，并針對(duì)追蹤情況擇機(jī)進(jìn)行后期公關(guān)的邀請(qǐng)常見(jiàn)錯(cuò)誤免費(fèi)贈(zèng)酒整箱贈(zèng)送，很容易導(dǎo)致客戶的轉(zhuǎn)贈(zèng)而喪失作用。故贈(zèng)酒一定要拆分放入禮品袋中進(jìn)行贈(zèng)送。贈(zèng)酒后不做跟蹤，部分公關(guān)人員酒送到后的跟蹤降低，會(huì)喪失和降低強(qiáng)化溝通的機(jī)會(huì)。固定頻次保證酒從酒庫(kù)進(jìn)入目標(biāo)人物的后備箱，對(duì)于產(chǎn)生團(tuán)購(gòu)的月亮級(jí)、星星級(jí)客戶也應(yīng)該保證同樣的跟蹤。一桌式品鑒會(huì)不利用相關(guān)關(guān)系人物進(jìn)行召集，公關(guān)人員自行安排參會(huì)人員，導(dǎo)致參會(huì)人員可能存在關(guān)系障礙，影響一桌式品鑒會(huì)效果。故在一桌式品鑒會(huì)的召集階段需要通過(guò)品鑒顧問(wèn)或相關(guān)人員進(jìn)行召集一桌式品鑒會(huì)、大型品鑒會(huì)（老鄉(xiāng)會(huì)）的會(huì)議過(guò)程中，公關(guān)人員不對(duì)過(guò)程進(jìn)行預(yù)設(shè)和控制，整個(gè)過(guò)程中不對(duì)品牌、品質(zhì)進(jìn)行宣傳和口碑制造。將整個(gè)品鑒會(huì)變?yōu)槌院葧?huì)，喪失價(jià)值。故應(yīng)該在會(huì)議準(zhǔn)備階段，提前準(zhǔn)備討論的題目和素材，大型品鑒會(huì)應(yīng)該安排相關(guān)的小活動(dòng)。5、贈(zèng)酒591、一桌式品鑒會(huì)作用及意義在公關(guān)推進(jìn)階段的品鑒會(huì)主要針對(duì)部分核心客戶進(jìn)行，通過(guò)一桌式品鑒會(huì)的方式進(jìn)一步推進(jìn)客情的發(fā)展，并獲得更多的公關(guān)線索。具體操作要點(diǎn)同公關(guān)接觸階段的操作要點(diǎn)，需要關(guān)注核心目標(biāo)人物對(duì)一桌式品鑒會(huì)的態(tài)度和時(shí)間的安排2、請(qǐng)客招待作用及意義做為日常溝通的基本方式，維護(hù)客情；同時(shí)積極為團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)生進(jìn)行溝通的準(zhǔn)備。具體操作要點(diǎn)基本操作如同公關(guān)接觸階段的請(qǐng)客招待需要公關(guān)經(jīng)理及公關(guān)業(yè)務(wù)人員對(duì)已有的公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行合理排期，保持固定的溝通頻次。1、一桌式品鑒會(huì)603、贈(zèng)送禮品作用及意義通過(guò)對(duì)重點(diǎn)核心目標(biāo)人物進(jìn)行有針對(duì)性的禮品贈(zèng)送，來(lái)實(shí)現(xiàn)客情關(guān)系的提升和團(tuán)購(gòu)工作的準(zhǔn)備具體操作要點(diǎn)禮品的贈(zèng)送是有針對(duì)性的，在建立在對(duì)目標(biāo)人物的需求和喜好的了解上進(jìn)行的。針對(duì)太陽(yáng)級(jí)客戶制定系統(tǒng)的禮品贈(zèng)送計(jì)劃，如健康保健禮品系列，或滋補(bǔ)養(yǎng)身禮品系列，從而獲得對(duì)太陽(yáng)級(jí)客戶的不斷跟蹤和推進(jìn)。3、贈(zèng)送禮品61在公關(guān)推動(dòng)中，已經(jīng)建立良好客情關(guān)系的客戶，需要將工作重心向團(tuán)購(gòu)傾斜。利用公關(guān)的客情關(guān)系進(jìn)行本系統(tǒng)內(nèi)團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)及通過(guò)本身影響力向其他系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)和開(kāi)展。同時(shí)公關(guān)和團(tuán)購(gòu)工作展開(kāi)的基礎(chǔ)本身就是人脈關(guān)系及人脈的傳導(dǎo)，所以在建立了一定的關(guān)系基礎(chǔ)的前提下，可以并需要通過(guò)相關(guān)人脈和人脈關(guān)系進(jìn)行拓展，開(kāi)展更大規(guī)模的公關(guān)及利用人脈進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。（一）常見(jiàn)公關(guān)----團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)的路徑1、領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到辦公室主任在政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)中，前期通過(guò)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)，讓領(lǐng)導(dǎo)飲用本品牌產(chǎn)品的同時(shí)，以一桌式品鑒會(huì)或請(qǐng)客招待的方式通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)約見(jiàn)辦公室主任。并以提成為利益切入點(diǎn)，和辦公室主任達(dá)成協(xié)議，通過(guò)辦公室主任展開(kāi)團(tuán)購(gòu)。2、辦公室主任溝通，到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可前期接觸人物為辦公室主任，通過(guò)對(duì)其的公關(guān)進(jìn)行接觸，并達(dá)成協(xié)議；針對(duì)性的以一桌式品鑒會(huì)方式宴請(qǐng)相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)，并獲取領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，達(dá)到達(dá)成團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)。3、辦公室主任公關(guān)，到新辦公室主任通過(guò)某個(gè)單位的辦公室主任，達(dá)成公關(guān)關(guān)系后，由于有相關(guān)的利益及前期建立的客情，可通過(guò)其進(jìn)行新的公關(guān)，由辦公室主任牽頭介紹、引薦其他單位辦公室主任進(jìn)行認(rèn)識(shí)、接觸、公關(guān)，引導(dǎo)團(tuán)購(gòu)開(kāi)展。4、政府領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)可通過(guò)相關(guān)強(qiáng)力政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)，利用相關(guān)客情，通過(guò)單位中辦公室主任或其他關(guān)系人物對(duì)本單位可管轄或有影響力的相關(guān)企業(yè)進(jìn)行介紹、溝通和影響；來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)。5、從召集性單位認(rèn)可，到普通單位認(rèn)可通過(guò)對(duì)相關(guān)的召集性單位的公關(guān)來(lái)影響其他的單位。召集性單位即為對(duì)系統(tǒng)內(nèi)或其他系統(tǒng)單位有明顯影響力的單位，比如市級(jí)公安局對(duì)下面各分局；比如財(cái)政局對(duì)其他需要財(cái)政撥付的單位等。通過(guò)對(duì)這樣的召集性單位的公關(guān)，利用其的召集性作用或影響力，去對(duì)其他單位進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的啟動(dòng)。在公關(guān)推動(dòng)中，已經(jīng)建立良好客情關(guān)系的客戶，需要將工作重心向團(tuán)62（二）常見(jiàn)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)方法常規(guī)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)的方法基本等同于公關(guān)推動(dòng)中的常規(guī)方法，但更注重請(qǐng)客招待的使用，小范圍的私密溝通。啟動(dòng)的操作核心是對(duì)團(tuán)購(gòu)關(guān)鍵人物進(jìn)行團(tuán)購(gòu)利益的溝通，根據(jù)事先制定好的團(tuán)購(gòu)政