你有創(chuàng)意概念嗎課件

你有創(chuàng)意概念嗎?

4000米馬拉松目標消費群消費群洞察“創(chuàng)意”和“概念”“創(chuàng)意”大家都知道，就是一種“全新的看法”，一種“突破傳統(tǒng)方式的想法”，一種“別人沒做過的新方法”……！什么叫做“概念”？簡單的說就是“對一件事情有整體的認知”。廣告的“創(chuàng)意概念”現(xiàn)在來談談什么是廣告的“創(chuàng)意概念”，簡單的說就是“對廣告的創(chuàng)意發(fā)展系統(tǒng)，有完整的了解并且能夠全盤照顧”。其實這是滿困難的，因為“創(chuàng)意”強調的是“單點訴求”，不能太復雜也不能太羅唆，抓住重點單刀直入，才能發(fā)揮傳播的功效，但是“概念”去必須通盤照顧，面面俱到，所以一個是創(chuàng)意切入的角度問題，而另一個是整體考量的廣度問題?！皠?chuàng)意概念”的廣度“創(chuàng)意概念”也是一樣，不只是要找到不同的“創(chuàng)意角度”，更要照顧到策略面的“廣度”。“創(chuàng)意”人人都有，從6歲的小朋友到60歲的大媽，都能提出有趣的創(chuàng)意點子，但是他們沒有創(chuàng)意“概念”，換一個解釋，就是要符合行銷傳播的“溝通原則”——“在正確的地方（時間），對正確的人，傳達正確的訊息?！倍皠?chuàng)意概念”就是在幫大家搞清楚事情的來龍去脈，使得所有細節(jié)都照顧完善，讓你“奇奇怪怪”的創(chuàng)意表現(xiàn)，變得頭頭是道！這時，說服只不過是“臨門一腳”罷了！

如何操作“創(chuàng)意概念”

“創(chuàng)意概念”就是將商品主張轉換成一種最合適的溝通訊息，一邊促使消費者對商品產(chǎn)生人之、興趣以及共鳴，接著采取購買行動！“創(chuàng)意概念”不可能天馬行空，自由發(fā)揮，必須依據(jù)已經(jīng)擬定的“廣告策略”轉換而來！同時，“創(chuàng)意概念”可以發(fā)展一種以上提供選擇比較，必要時候可以采用概念測試來決定最理想的概念，接下來才能夠發(fā)展創(chuàng)意表現(xiàn)！構建品牌金字塔第二步：發(fā)掘品牌核心價值第三步：品牌性格第四步：建立品牌形象第五步：提煉品牌內(nèi)涵第一步：確立品牌定位第六步：提煉品牌口號蕊盛蕊品牌定位：寶寶健康全餐必配奶粉全餐：配方奶粉的營養(yǎng)與初乳粉的免疫抵抗缺一不可，必須搭配食用才是全餐；必配：提供一種使用的效果，只有兩者結合起來才能達到健康成長的目的；延續(xù)母乳免疫力，幫助寶寶斷奶、換奶、缺奶免疫的安全期；全心關愛健康少生病蕊盛蕊品牌核心價值全面保障寶寶健康成長，為寶寶提供營養(yǎng)力和免疫力；全面呵護寶寶健康，從一開始就培育寶寶良好的開端，走好人生路，照顧寶寶每一步；全面關愛寶寶，從健康、個性、技能、智力、潛能、體能、體質上全面開發(fā)，全面發(fā)展；全心全意為寶寶的未來服務，呵護人生第一步，贏取寶寶更好的未來。創(chuàng)新品牌價值呵護更全面，寶寶少生病全新的品牌口號：抵抗力，保證寶寶健康少生??；抵抗力，幫助寶寶安全渡過母乳轉換、斷奶、免疫不全期；寶寶好身體是初為家長的最大愿望；寶寶好身體，才有好的未來！呵護全面，不僅呵護寶寶身體，更需要呵護寶寶的心靈，讓寶寶一開始就有健康的身體，更有健康的心理。蕊盛蕊為寶寶健康提供呵護更全面的產(chǎn)品；蕊盛蕊用心的愛護給您和寶寶更全面的呵護；呼喚家長用溫暖，用心，用愛去呵護寶寶，為他們的人生起跑鋪路；蕊盛蕊初乳奶粉品牌的塑造蕊盛蕊品牌傳播五個要點：明確傳播產(chǎn)品概念；明確傳播蕊盛蕊品牌定位；抓住前兩者傳播一個聲音，集中傳播信息，讓消費者記住蕊盛蕊的利益點，品牌；傳播一個形象，在消費者心目中積累蕊盛蕊的品牌資產(chǎn)；傳播信息簡單，明了，讓消費者易懂。這些作品有創(chuàng)意概念嗎?夠強烈嗎?能引起媽媽們足夠的關注嗎?重新定義重新演義初乳奶粉與配方奶粉的關系全球嬰幼兒營養(yǎng)新概念——蕊盛蕊全餐必配初乳奶粉蕊盛蕊品牌定位原來的：健康全餐必配蕊盛蕊的品牌口號我們推出蕊盛蕊品牌口號要解決的幾個問題：解決消費者對蕊盛蕊初乳奶粉的認知引起消費者對蕊盛蕊初乳奶粉的關注與配方奶粉以及其他競爭初乳奶粉品牌之間的差異？更好的將產(chǎn)品利益點傳播？如何通過有沖擊力的話語樹立我們的品牌形象?您的寶寶只吃了50%!——蕊盛蕊全餐初乳奶粉，寶寶智力高，健康少生病蕊盛蕊的品牌口號：原來：呵護更全面，寶寶少生病蕊盛蕊的品牌口號闡述：以專家觀點來闡述，引起媽媽們的強烈關注；警示性的告知家長，您的寶寶吃得不全，既突出品牌定位，又呼喚家長對全餐的關注認知；告知家長您的寶寶只吃了50%，您的寶寶吃的不全面。預示著寶寶在成長發(fā)育期間會出現(xiàn)或多或少的各種健康問題，引起家長的關注，引導家長繼續(xù)了解蕊盛蕊初乳奶粉；初乳奶粉作為認知度/關注度比較低的產(chǎn)品，蕊盛蕊在第一階段傳播主要應該解決蕊盛蕊品牌知名度的問題；蕊盛蕊品牌金字塔

年度傳播如何找到

“創(chuàng)意概念”

案例2傳承與升華

左右品牌2007年度陳忠和傳播建議案2007.01.19本次提案我們要解決以下問題：請陳忠和做代言達到什么目的？陳忠和如何與左右品牌結合？如何結合陳忠和帶領中國女排與中國奧運盛事？如何重新重磅塑造左右品牌形象？任何有效提升終端賣場形象力、銷售力？盤點陳忠和使用效果：傳承陳忠和的知名度

陳忠和的喜好度

陳忠和形象魅力

提升品牌的知名度增加品牌的喜好度強化品牌的個性及形象對左右的知名度有所提升作用作用較弱作用較弱陳忠和代言左右發(fā)揮的作用有限，可能存在多種問題，如廣告創(chuàng)意、公關活動創(chuàng)意等，我們?nèi)绾卧趥鞒械幕A上，借助陳忠和來重塑左右品牌形象？2個重要使命提升品牌：如何利用出陳忠和的名人效應，提升左右品牌形象？提升業(yè)績：如何突破以前的形象，挖掘陳忠和與左右品牌結合點，借助奧運，將消費者、左右品牌產(chǎn)生互動，提升左右品牌業(yè)績？1個焦點問題對應左右內(nèi)涵，放大陳忠和的品牌價值，迎合消費者，迎合奧運，鏈接四者的關鍵點是什么？1、回歸品牌原點：目標消費者生活狀態(tài)如何，他們在想什么，他們的體現(xiàn)出什么樣個性是什么？2、代言人的品牌化：陳忠和的輝煌歷程，所展現(xiàn)個性魅力及品牌人格圖譜如何？2個議題升華2個重要使命：提升品牌：如何利用出陳忠和的名人效應，提升左右品牌形象？提升業(yè)績：如何突破以前的形象，挖掘陳忠和與左右品牌結合點，借助奧運，將消費者、左右品牌產(chǎn)生互動，提升左右品牌業(yè)績？對應陳忠和的個性內(nèi)涵，放大左右的品牌價值，迎合消費者，三者之間有什么本質的聯(lián)系？鏈接三者的關鍵點是什么？如何借勢北京2008奧運關注點，1大焦點問題？左右品牌價值陳忠和內(nèi)涵消費者的接觸點如何借勢挖掘三者最原始，最具核心的結合點：關鍵詞：個性本質品牌就像一個人，他有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質，是消費者精神的寫照，有美好的聯(lián)想。。。。。。品牌與人外在的因素可能千差萬變，然而流露出的精神氣質即個性卻是相通的。了解品牌個性與人物的關系，可以讓我們清楚地知道我們的品牌要迎合哪一種人，要找哪一種精神領袖來做代言。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應，才能對品牌產(chǎn)生加法與乘法的效應。啟示那么，左右的品牌個性，左右目標消費者個性，陳忠和的個性關鍵點是什么，該如何一一對應，對應點是什么？反思議題1：回歸品牌原點左右的消費者是誰？消費者洞察消費者特征分析消費者的需求分析左右的核心消費者是哪些？他們的生活習性及消費習性如何？他們有什么渴望和追求？品牌唯一存在的地方就是消費者的心中核心消費者，36歲以上次消費者，30歲以下邊緣消費者，31-35歲我們的目標消費者界定市場界定：集中在全國四大城市、二三線省城、地級城市市場人群界定：第一類人群：核心消費者，36歲以上第二類人群：次消費者，30歲以下第三類人群：邊緣消費者，31-35歲消費者特征關鍵詞體現(xiàn)自我價值追求成功個性時尚族工作成就族求實穩(wěn)健族追求自我追求成功追求成功追求事業(yè)與家庭的平衡議題2：代言人的品牌化陳忠和簡歷陳忠和輝煌的歷程陳忠和品牌的金字塔陳忠和在目標消費群心中是什么形象？一個人就是一個品牌如果陳忠和是一個品牌那么他的品牌人格譜是怎樣的？品牌即人，人即品牌陳忠和國家女排主教練1957年10月2日出生于福建，1976年福建男排隊員，1979年國家女排陪打教練，1986年福建女排教練，1989年國家女排助理教練，1993年福建女排主教練，1995年國家女排教練，2001年3月國家女排主教練2003年底，陳忠和率領中國女排以11戰(zhàn)不敗戰(zhàn)績獲得世界杯冠軍；200４年帶領國家女排獲得奧運會冠軍2005年獲“中國十佳勞倫斯冠軍最佳教練員對他的熟知度

目前，他與女排的賽事一直定時牽動著喜愛女排的人，時常在媒體版面上出現(xiàn)。在百度上輸入“陳忠和”三個字，會找到相關網(wǎng)頁約799,000篇而且，這一關注將會持續(xù)到２００８年北京奧運會。在２００４年以前，他在女排的光環(huán)下逐步被世人所知。２００４年８月，他成為家喻戶曉的名人。同年，出書《笑對人生》，進一步擴大國人對其了解。熟知度不平衡：熟知度較高的人群比較有限和集中，其余人群對其熟知度不高對他的喜好度

有人稱他為福將有人為他在網(wǎng)上主動建吧更多的人默默喜歡著他很少能找到關于他的負面報道喜愛陳忠和的人大多知道１９年前女排五連貫的輝煌故事，因此這些人普遍年齡偏大，中年為主。陳忠和的綜合形象

親切和善、淡定自信大將風范穩(wěn)健從容拼搏愛拼才會贏專注執(zhí)著中國隊總教頭為國家榮譽而戰(zhàn)成功榮譽顛峰象征意義國家榮譽事件訓練或比賽地點賽場氣質執(zhí)著表情微笑身份成功者衣著運動服陳忠和是執(zhí)著的成功者；氣質是認真執(zhí)著的；他是微笑的使者；屬于國家、民族，代表國家榮譽，屬于中國大家庭；親切和善睿智多謀穩(wěn)健淡定國家榮譽陳忠和個性關鍵詞陳忠和品牌人格譜出生年月：

1957年10月2日品牌名：陳忠和專業(yè)特征：男子專業(yè)排球隊員

品牌文化內(nèi)涵：專業(yè)教練品牌形象：謙遜和藹的謀略家品牌個性：自信淡定品牌主張：愛拼才會贏，笑對人生品牌定位：享譽國際排球明星教練品牌聯(lián)想：國家代表，國家形象陳忠和品牌金字塔圖品牌識別品牌定位王者氣質冠軍風范品牌聯(lián)想2003年底，陳忠和率領中國女排獲得世界杯冠軍；200４年帶領國家女排獲得奧運會冠軍2005年獲“中國十佳勞倫斯冠軍最佳教練員品牌背書產(chǎn)品賣點品牌主張愛拼才會贏笑對人生社會成就人士陳忠和專業(yè)、敬業(yè)、拼搏產(chǎn)品支持點國家專業(yè)男子排球隊員品牌個性拼搏自信淡定親切和善品牌形象國家形象尋找創(chuàng)意概念

美國《時代周刊》封面文章指出：2007年01月22日中國正處于200年來最燦爛時期盛世中國的一次圓夢之旅；向世界展示中國“和諧世界”的一個最好的時機；中國國家形象正在展開的一次完美演出！北京奧運，新聞熱點不斷，是中國熱點中的熱點！2008北京奧運會國家體育場（鳥巢）——開閉幕式、田徑等賽事主會場

一座城市的光榮與夢想，北京，世界大舞臺。友誼、和平、合作、發(fā)展是北京峰會的主題，也是推動中非和諧關系不斷前進的力量源泉。北京峰會豐富了建設和諧世界的理論和實踐，從而必然地載入了中非關系乃至中國對外關系發(fā)展的史冊。世界上最大的發(fā)展中國家中國，與發(fā)展中國家最集中的非洲，發(fā)展和諧的友好合作關系，必將為建設和諧世界作出新的更大的貢獻。中國成為世界交流的大舞臺高朋滿座，有朋自遠方來不亦樂乎！孔子學院——儒家學派的別名。

海外孔子學院是以開展?jié)h語教學為主要活動內(nèi)容的中國語言文化推廣機構。1、為社會各界各類人員特別是漢語教師提供漢語教學服務，開設繼續(xù)教育類非學歷、應用性漢語學習課程；

2、為國外大、中、小學生提供漢語教學服務，開設專業(yè)漢語和公共漢語學習課程；

3、為研究中國問題的學者和機構服務?？鬃訉W院在全球的建立中國成為儒家文化的傳播者、中國軟實力的最佳代表左右，“左右”其意取自中國古代哲學思想的精髓“中庸之道”--“虛則欹、中則正，滿則覆”，一左一右，不偏不倚，儒家思想的中庸之道。左右，打造客廳文化第一品牌和平崛起世博會儒家思想東盟中非論壇孔子學院北京奧運中國國家軟實力傳播知書達禮禮儀之邦中國已經(jīng)成為世界交流的大舞臺國家形象新老朋友匯聚交流終上所述，我們必須馬上搶占“中國”，戰(zhàn)位中國“沙發(fā)”，占據(jù)當下社會最有利的資源為“左右”所有！左右沙發(fā)，中國大客廳！創(chuàng)意概念演繹2008，北京奧運，一個時代的榮耀與傳奇，一座城市的光榮與夢想，北京，世界大舞臺，左右沙發(fā)，中國大客廳。2008，歡迎來坐坐！——左右沙發(fā)，中國大客廳2010，上海世博會，一個時代的榮耀與傳奇，一座城市的光榮與夢想，上海，世界大舞臺，左右沙發(fā)，中國大客廳。2010，歡迎來坐坐！——左右沙發(fā)，中國大客廳2010，廣州亞運會，一個時代的榮耀與傳奇，一座城市的光榮與夢想，廣州，亞洲大舞臺，左右沙發(fā)，中國大客廳。2010，歡迎來坐坐！——左右沙發(fā)，中國大客廳2011，深圳大運會，一個時代的榮耀與傳奇，一座城市的光榮與夢想，繁華與璀璨在這里交織，潮流與時尚在這里演繹，深圳，世界大舞臺，左右沙發(fā)，中國大客廳。2011，歡迎來坐坐！——左右沙發(fā)，中國大客廳主題：左右沙發(fā)，中國大客廳目的：通過傳播中國大客廳來樹立左右沙發(fā)品牌媒體：網(wǎng)絡平臺、主要平面媒體、論壇對象：消費者方式：通過廣告手段多種消費者接觸的媒體，360度傳播，樹立左右沙發(fā)，中國大客廳的品牌形象。廣告軟文形式公關活動終端廣告?zhèn)鞑?008，歡迎來北京坐坐！——左右沙發(fā)，中國大客廳！2008，歡迎來北京坐坐！——左右沙發(fā)，中國大客廳！2008，歡迎來北京坐坐！——左右沙發(fā)，中國大客廳！主題：左右沙發(fā)，中國大客廳目的：通過傳播中國大客廳來樹立左右沙發(fā)品牌媒體：網(wǎng)絡平臺、主要平面媒體、論壇對象：消費者方式：通過公關手段贊助釣魚臺國賓、媒體單位、省地級政府部門使用沙發(fā)，樹立左右沙發(fā)，中國大客廳的形象；廣告軟文形式公關活動終端公關活動傳播釣魚臺國賓館指定使用沙發(fā)——左