天賜碧園推廣策略報告

天賜碧園年度廣告推廣執(zhí)行策略“每天的新加坡之旅”一、項目SWOT分析優(yōu)勢(Superiority)：區(qū)位：1、天賜碧園位于G市新貴西區(qū)：G市市錦繡飯店以西600米處，東連中山路，近火車站；西接機(jī)場路，交通便利。2、本區(qū)域為市政府重點發(fā)展區(qū)域之一，城區(qū)西移，帶來無限發(fā)展?jié)摿?。環(huán)境：1、地塊內(nèi)樹木郁郁蔥蔥，幾百顆原生樹木營造出良好的生態(tài)環(huán)境。2、原AA廠區(qū)，周邊無雜亂農(nóng)民房，環(huán)境相對單純。配套：1、項目位于G市西區(qū)生活配套極為齊全的區(qū)域，緊靠京都賓館，周圍老生活區(qū)眾多小商鋪，生活設(shè)施應(yīng)有盡有。2、小區(qū)自設(shè)幼兒園，周邊小學(xué)，中學(xué)皆為近鄰，教育環(huán)境較好。3、周圍有多家著名酒店，餐飲、商務(wù)配套齊全。?規(guī)劃1、整個小區(qū)建筑以保持視線的通透和盡最大限度地保留原地塊中的原生樹為設(shè)計理念，在小區(qū)中心以23幢10?12層的小高層建筑拉開了達(dá)34?60米的樓間距，在小區(qū)中心形成開敞的組團(tuán)格局；2、小區(qū)的綠化率極高，并為業(yè)主創(chuàng)造一個以“新加坡”為主題的內(nèi)部園林。3、從小區(qū)主入口進(jìn)入即是貫穿小區(qū)中心長達(dá)230米的林蔭道，使小區(qū)環(huán)境更為幽雅怡人，也給小區(qū)增添了更濃郁的人文氣息。劣勢(Worst)：1、G市市民對西區(qū)的認(rèn)識和理解不夠，傳統(tǒng)意識里有“偏僻”的概念；2、項目有23棟小高層電梯房，如何將“電梯房”的觀念更新，使客戶欣然接受，為本項目推廣及銷售的關(guān)鍵。機(jī)會點(Opportunity)：1、G市2004年推出的新盤絕大部分集中在城區(qū)外側(cè)，象天賜碧園這樣在市區(qū)的大盤尚為市場的空白點；2、西區(qū)作為G市今年政府工作的重點區(qū)域，已愈來愈受到市民的關(guān)注和認(rèn)可；3、經(jīng)過長期的宣傳，已積累了二千名客戶。4、發(fā)展商實力：利華公司是G市市知名度及美譽度都極高的發(fā)展商，開發(fā)的數(shù)個樓盤均獲得市民及業(yè)內(nèi)高度贊譽，也為利華繼續(xù)開發(fā)高尚住宅區(qū)奠定良好的市場基礎(chǔ)。5、原生的景觀資源，具有不可替代性。威脅（Threaten）：1、2004年下旬，G市將有大量新盤推出，競爭對手的強(qiáng)勢傳播及銷售將會一定程度分流鳴翠部分客戶。2、天賜碧園在景觀資源上較為缺乏，沒有江景房、山景房讓有心動的自然景觀住宅。難點（后附價值分解表）項日均價要想實現(xiàn)2400元/平方米均價，必須在營造出400元/平方米的項日附加價值提升值，如果在推廣中完美的整合發(fā)展商品牌資源與項日優(yōu)勢，是本次推廣的最大難點。價值提升新加坡風(fēng)情園林社區(qū)與都市生活零

距離與自然零距離與尊貴零距離與優(yōu)越零距離地處城市大力發(fā)展地處城市大力發(fā)展西區(qū)，潛力大?中心位置，配套齊全?新會所功能齊全設(shè)施完善?實現(xiàn)都市優(yōu)越生活的完美狀態(tài)。健康自然的唯美新加坡園林?妻與子女的安樂窩、心靈的天堂?彼此友好和睦?住宅園區(qū)里的領(lǐng)地屬于自己盡現(xiàn)自我個性的自在生活自信自我的空間滿足感?飄窗?建筑設(shè)計保證私密性?創(chuàng)意戶型，無時不刻不表現(xiàn)主人的優(yōu)越感?在晚餐后，一家人在自己的后花物管安保全面盡情呵護(hù)?代請保姆代訂票務(wù)代購物品?24小時維修?商務(wù)中心?重重安保?消防報警及聯(lián)動控制系統(tǒng)自然自在的優(yōu)越生活?建筑的自行設(shè)計體現(xiàn)業(yè)主個人風(fēng)格愛好?帶電梯房盡顯都市生活尊貴優(yōu)越每天的新加坡之旅二、項目定位策略（一）定位的市場范圍主力市場范圍：1、工作或居住在碧林區(qū)本地居民、效經(jīng)濟(jì)效益良好的企業(yè)從業(yè)人員2、公務(wù)員、及小私營企業(yè)主3、年齡在30?45歲左右的白領(lǐng)階層次要市場范圍：G市市范圍內(nèi)其它區(qū)域的置業(yè)人士目標(biāo)消費者輪廓假定：年齡30-45歲，擁有成熟的家庭結(jié)構(gòu)；收入較高，穩(wěn)定；事業(yè)正處于上升階段，生活較為富裕，社會經(jīng)驗較豐富，分析能力強(qiáng)，有自己的審美觀，對生活品質(zhì)有很高的要求。容易接受新事物，追求自己喜愛的生活方式。（二）定位的競爭范圍主要競爭范圍：碧林區(qū)周邊、南山區(qū)內(nèi)在建及在售的同素質(zhì)樓盤。次要競爭范圍：G市市區(qū)內(nèi)素質(zhì)相近的樓盤。（三）差異化關(guān)鍵點1、位置2、新加坡原生樹風(fēng)情3、利華開發(fā)在廣告推廣中，將圍繞這三個差異化關(guān)鍵點進(jìn)行訴求及展開廣告運動。（四）項日屬性定位G市新加坡風(fēng)情園林社區(qū)三、項目傳播策略（一）策略簡述本策略建立在項目銷售進(jìn)度安排節(jié)奏的基礎(chǔ)上。前期主要通過大規(guī)模的媒體投放迅速將樓盤知名度打開，將項目塑造成為G市第一熱點樓盤；中期結(jié)合項目前期知名度，重點在于新加坡文化的宣傳、各種賣點組合的推出并結(jié)合各項營銷活動的舉行，媒

體分布較廣，目的在于提高項目的美譽度。但主要還是集中在報紙、戶外、影視等主導(dǎo)媒體上，以強(qiáng)勢的推廣實現(xiàn)一期二期三期的“強(qiáng)銷”；中后期則依據(jù)前期銷售狀況，經(jīng)過策略的調(diào)整，進(jìn)行趁熱打鐵的再推廣，媒體相對集中，并對有針對性的困難產(chǎn)品突破，將圍繞各種主題活動展開，同時盡力營造社區(qū)生活氛圍，以社區(qū)的影響力、強(qiáng)大的銷售慣性盡快完成后續(xù)的銷售。上市思一巧妙借勢廣告思路一U新手法銷售思路一制銷售二、推廣主題天賜碧園倡導(dǎo)的新加坡生活通過較長時間的傳播和構(gòu)建，在項目的初步宣傳上已經(jīng)起到了一定的效果，考慮到項目產(chǎn)品形象的整體性和延續(xù)性，建議以“新加坡生活”為項目推廣重點，在這個主題下，提出對市場有誘惑的主題語，以切合這一階段的產(chǎn)品個性：“新加坡生活零距離”“每天的新加坡之旅”天賜碧園的生活，與新加坡有關(guān)，與園林有關(guān)，與藝術(shù)有關(guān)，與浪漫有關(guān)…我們要在這里為業(yè)主展開一幅新加坡優(yōu)雅生活畫卷。差異化策略:1、G市大多樓盤都是以“江景”“山景”為主題，在傳播上也僅僅是圍繞“景觀”來做文章，帶來新加坡優(yōu)雅風(fēng)格的“天賜碧園”足以支持項目在廣告推廣及樓盤形象上將新居住理念發(fā)揮到極致，給客戶以無盡的想象空間。2、擺脫本土化，以新加坡文化及利華營造的社區(qū)文化作為樓盤的人文背景，“景觀訴求”和“人文訴求”雙管齊下，將樓盤塑造成一個經(jīng)典的、唯美的、具有豐富人文背景的高尚社區(qū)。3、強(qiáng)調(diào)利華的開發(fā)實力，在為客戶造夢的同時帶來堅實可信的承諾。樓盤形象塑造：經(jīng)典的、優(yōu)越的、浪漫的推廣策略：概念導(dǎo)入（焙）一一強(qiáng)勢推廣期（亮相、升溫、沸騰）一一品牌提升期利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動效應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。第一階段：概念引導(dǎo)階段（2004/2/20——2004/3/19）推廣目的：樹立項目知名度推廣主題：營造氣氛，充分表現(xiàn)天賜碧園，樹立對“天賜碧園”的大盤形象。推廣重點：案名&LOGO目標(biāo)人群：社會公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項目炒熱市場，前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。推廣策略：在此階段，持續(xù)時間約20天，前10天作項目導(dǎo)入鋪墊，后10天陸續(xù)正面引入本項目信息。本階段主要為積聚購買動能，而不開展發(fā)售及認(rèn)購登記。媒介配合：電視、報紙推廣配合：（現(xiàn)場部分）圍墻、售樓處、樣板房（資料部分）樓書及相關(guān)銷售資料概念引導(dǎo)階段：焙廣告時間：18天廣告目的：通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示利華實業(yè)的開發(fā)動向，引起社會對利華的普遍關(guān)注，為天賜碧園的正式發(fā)售奠定實力基礎(chǔ)，同時把天賜碧園為利華實業(yè)的2004力作的信息發(fā)放出去，借利華實業(yè)在G市強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，打響天賜碧園的名牌效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)消費群的廣泛期待和關(guān)注。廣告控制方式：內(nèi)外兼修，以記者報道和新聞繕稿為主，制造新聞點，有意識的借助新聞媒介的力量，把利華實業(yè)的開發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時更重要的是內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把天賜碧園發(fā)售前的市場環(huán)境充分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。具體操作方式：（一）.新聞制造日的：天賜碧園的良好規(guī)劃，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，就是項目本身所具有的各方面的精彩之處。將項目本身的優(yōu)勢以講座的形式傳達(dá)出來，具有更高的權(quán)威性與可信性，達(dá)到比硬廣告更好的效果。此外新聞報道的炒作對其進(jìn)行有效配合，達(dá)到一石二鳥的效應(yīng)。（二）.軟性廣告炒作目的：以利華地產(chǎn)特約的形式將開發(fā)商擁有深厚開發(fā)實力的形象傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為開發(fā)商的項目的推出贏得良好的口碑。第二階段、強(qiáng)勢推廣階段（2004/3/20——2004/10/31）以下階段為每階段開盤前反復(fù)循環(huán)推廣策略推廣目的：提升品牌美譽度推廣主題：整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解項目，了解新加坡生活目標(biāo)人群：以項目目標(biāo)消費群為主銷售任務(wù)：一期推出廣告主題：新加坡生活零距離廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項目的整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解天賜碧園，形成品牌知名度和積累品牌美譽度。推廣策略：本階段持續(xù)時間約為20天左右，作為前期開盤的引爆階段，在這期間，不斷將推廣升溫，廣泛積累客戶，以熱點熱盤的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場。從而達(dá)到市場的的沸騰，全面將項目形象推向市場。媒介配合：電視、報紙、雜志此階段項目的推廣思路提點：一在雜志、報紙、電視發(fā)布一定數(shù)量的形象廣告，全面介紹天賜碧園的各項優(yōu)勢。一盡早開放樣板房、售樓處，積累上門客戶一工作人員及銷售人員的服裝、行為、言談、服務(wù)等內(nèi)容，建議采用新加坡風(fēng)格，使每一位到現(xiàn)場的客戶都能感受到“新加坡”的風(fēng)情，產(chǎn)生強(qiáng)烈的傳播度。（強(qiáng)勢推廣階段第一步：亮相）廣告目的：利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動，完成天賜碧園的強(qiáng)勢亮相工作，務(wù)必作到一旦推出，就一鳴驚人的效果，在深圳造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會和消費群的關(guān)注和廣泛的口碑傳播。廣告控制方式：以公關(guān)活動為此階段的主要廣告活動宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒作，在強(qiáng)勢活動的帶動下，為天賜碧園的締造新加坡生活的定位奠定良好的形象基礎(chǔ)，3月10日至15日為亮相期，3月26日項目正式亮相。（強(qiáng)勢推廣階段第二步：升溫）（一）廣告推廣策略廣告目的：借助強(qiáng)勢亮相活動后的銷售慣性，盡可能的把上門的客戶變成最終客戶廣告控制方式：以報紙廣告和電視廣告為主要手段，全方位的品牌樹立時期，把天賜碧園的新加坡生活全面的介紹開來，在消費者心目中形成強(qiáng)大而鮮明的品牌形象，營造出指名購買的心理優(yōu)勢。（二）.軟性廣告配合此階段的系列軟性稿圍繞“每天的新加坡之旅游”“G市人朝西飛”等話題進(jìn)行報道，并開設(shè)有獎問卷，引起社會關(guān)注，引發(fā)一場對新加坡文化的大討論。繼而得出新加坡文化在天賜碧園，并將天賜碧園的生活描繪為為講究藝術(shù)、品味與唯美的新加坡生活，引發(fā)對天賜碧園的向往。如果有必要，可和發(fā)售前的硬性稿作配合，共同炒熱市場。（強(qiáng)勢推廣階段第三步：沸騰）廣告推廣策略廣告目的：經(jīng)過足夠的時間和空間挖掘本項目的新賣點，項目形象將進(jìn)入鮮明期，項目各方面的美點陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起購買熱潮，集中優(yōu)勢資源，堅定購買者信心。廣告控制方式：以報紙廣告、電視廣告公關(guān)活動全面整合，全方位的品牌樹立、銷售時期，全面提升樓盤的附加值，為項目銷售價格找到最好的支撐點，在消費者心目中形成強(qiáng)大而鮮明的品牌形象與盡可能高的心理期望值。提升項目附加值系列主題確定第一主題：文化系列第二主題：景觀系列第三主題：電梯系列第四主題：品質(zhì)系列第五主題：物管系列第六主題：品牌系列第三階段、品牌提升推廣階段（2004/11/1——銷售期完結(jié)）推廣目的：建立品牌忠誠度推廣主題：重點在于社區(qū)文化的營造，強(qiáng)調(diào)天賜碧園的生活。目標(biāo)人群：天賜碧園目標(biāo)消費群銷售任務(wù)：發(fā)售所有剩余單位廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，利用工程進(jìn)度結(jié)點、生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的新加坡生活文化。媒介配合：電視、報紙、雜志建立線上傳播+活動行銷的整合傳播網(wǎng)在廣告推廣中，針對天賜碧園的核心賣點，我們將進(jìn)行核心策略的規(guī)劃，同時從線上傳播（報紙、電視、電臺等主流媒體）和活動行銷兩方面著手，以線上傳播擴(kuò)大樓盤的影響力，提升樓盤形象；以活動行銷提升樓盤的公眾形象，不斷制造銷售熱潮，拉近發(fā)展商與業(yè)主的距離，贏得良好的公信力。其他常規(guī)事件營銷配合工程進(jìn)度?會所、樣板房裝修完成后，邀請客戶參觀樣板房，開設(shè)樣板房OPENDAY。?項目封頂、會所、社區(qū)、園林交付使用均安排各類活動行銷。配合節(jié)假日?圣誕節(jié)、春節(jié)等假日組織業(yè)主聯(lián)歡，贈送花籃、賀卡，業(yè)主入伙，登門恭賀等?組織新加坡旅游?組織沙龍，強(qiáng)化社區(qū)文化其它活動?每周心水戶型推介：發(fā)展商可以選擇朝向不是太好的戶型進(jìn)行優(yōu)惠，比如送成套廚房裝修及免費家裝設(shè)計等。每周推出一款進(jìn)行重點推介，共推出四套。一方面可以強(qiáng)銷較差的單位，另一方面也以促銷吸引更多的客戶光顧。?免費家裝設(shè)計：組織業(yè)主聯(lián)誼會，請家裝公司介紹家裝常識并免費為業(yè)主進(jìn)行家裝設(shè)計。關(guān)于以后報紙廣告表現(xiàn)（1）、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格及調(diào)性規(guī)定★正面表現(xiàn)原則★生活場景化的畫面★充滿自然活力的、讓人倍感溫馨的生活氛圍★統(tǒng)一的、沖擊力強(qiáng)的視覺效果★體現(xiàn)“新加坡生活零距離”的優(yōu)越生活文化附錄（2）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格及調(diào)性的具體說明：?基本色調(diào)：選用比較貼近自然的綠色，與自然、自在、健康、溫暖的品牌承諾相呼應(yīng)，不斷向消費者傳遞入住天賜碧園所享受到的“新加坡生活零距離”的社區(qū)文化與生活。版面建議選擇彩色整版。?畫面和標(biāo)題：正面進(jìn)行訴求，使業(yè)主能感覺到入住天賜碧園，就會帶來生活、心境、家庭等方面的美好變化，如身份的彰顯、自由自在的生活、輕松愉悅的心情等。?廣告表現(xiàn)內(nèi)容：生活方式及社區(qū)文化。?畫面主角：一般來說，畫面是悠閑的、品味的、富于活力的園林與人，傳遞的是令人羨慕的生活模式。?廣告版式風(fēng)格要統(tǒng)一：這是品牌形成記憶的重要一環(huán)。比如作為畫面核心記憶的LOGO，不同人物、景致的大小、調(diào)性等都有統(tǒng)一的要求，要讓每一版的廣告都是對品牌形象的一種積累而不是破壞，要以統(tǒng)一的視覺形式和不同的視覺重點加強(qiáng)消費者對品牌及產(chǎn)品的記憶度。?企業(yè)形象：利華品牌由始自終兼顧，達(dá)到相輔相成的推廣目的。關(guān)于媒體計劃及預(yù)算1、媒體投放方式直線式理由：不間斷地保持廣告投放強(qiáng)度，配合強(qiáng)銷期的銷售節(jié)奏，強(qiáng)勢促進(jìn)銷售；不間斷地保持廣