策劃案例cis案例寧波杉杉集團(tuán)有限公司CI導(dǎo)入課件

[案例]寧波杉杉集團(tuán)有限公司CI導(dǎo)入

1996年中國國際公關(guān)大會上評為金獎個(gè)案[案例]寧波杉杉集團(tuán)有限公司CI導(dǎo)入

1996年中國國際公寧波杉杉集團(tuán)有限公司杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具有較高知名度的企業(yè)。公司主營服裝，產(chǎn)品以西服為主，兼有襯衫、休閑服等。公司擁有知名品牌"杉杉"以及"FIRS"、"梵尚"等多個(gè)品牌。1999年，"杉杉"商標(biāo)被國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。2000年，"杉杉"西服和襯衫獲得了環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證證書，是全國首家通過該項(xiàng)論證的服裝企業(yè)。2001年，"杉杉FIRS襯衫"被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予"中國名牌產(chǎn)品"稱號；2001年"杉杉"西服名列全國市場同類產(chǎn)品銷量第二名(國家統(tǒng)計(jì)局和中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認(rèn)證)、市場綜合占有率第二名(中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì))；據(jù)2002年全國大中型零售企業(yè)商品銷售統(tǒng)計(jì)及品牌監(jiān)測資料，公司"杉杉"西服各項(xiàng)指標(biāo)在眾多國內(nèi)品牌中名列第二名。

2005年3月28日，“2003—2004中國服裝年度大獎”頒獎晚會在世紀(jì)大劇院隆重上演?！吧忌肌逼放苽涫懿毮浚蔀橥頃慕裹c(diǎn)。在鮮花與掌聲中“杉杉”品牌的董事長鄭永剛先生捧走了“2003——2004年度中國服裝品牌策劃大獎”和“2003——2004年度中國服裝品牌成就大獎”，并榮獲品牌價(jià)值獎提名。寧波杉杉集團(tuán)有限公司杉杉股份是服裝行業(yè)上市公司中規(guī)模較大、具一、背景：調(diào)查與啟動從1989年杉杉(當(dāng)時(shí)的甬港服裝廠)電視廣告打西服品牌，走名牌戰(zhàn)略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達(dá)到2.54億元，五年時(shí)間杉杉創(chuàng)造了一個(gè)中國西服名牌。與此同時(shí)，企業(yè)和品牌如何向更高層次發(fā)展，作為一個(gè)新的重要的課題，擺在了企業(yè)的面前。決策層在思考，當(dāng)企業(yè)和品牌籍實(shí)力和宣傳手段到達(dá)一個(gè)發(fā)展的相對高峰時(shí)，企業(yè)如何才能獲得新的動力，如何以這個(gè)相對高峰期為起點(diǎn)，得到迅速發(fā)展，贏得未來的成功?怎樣讓品牌得到提升，企業(yè)到底該按什么樣的模式發(fā)展?杉杉的決策層一直關(guān)注著競爭中的危機(jī)與契機(jī)，尋覓著企業(yè)發(fā)展的新的突破點(diǎn)。與此同時(shí)，經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管杉杉集團(tuán)和杉杉品牌的形象在全國市場已經(jīng)初步得以確立，但仍不鞏固。尤其是在華北、東北市場的影響力和擴(kuò)張力還不夠強(qiáng)大。據(jù)北京市場的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：

1、40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分是從廣告，亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也提示出個(gè)人資訊傳遞的不足。

2、被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。

3、對杉杉集團(tuán)的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少。

4、曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5%。

5、初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理。一、背景：調(diào)查與啟動從1989年杉杉(當(dāng)時(shí)一、背景：調(diào)查與啟動從競爭品牌來看，國外如皮爾·卡丹、金利來、觀奇洋服等，皆挾洋自威，無論是廣告策劃還是形象塑造都先聲奪人，在中國市場上搶占了較大份額。而國內(nèi)的一些品牌在市場競爭中的營銷策略和手段，尚處于價(jià)格競爭等低層次的水準(zhǔn)。因而，杉杉集團(tuán)在廣告和公關(guān)策略上應(yīng)突出體現(xiàn)企業(yè)的整體化形象，突出企業(yè)自身的文化意蘊(yùn)，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。一個(gè)偶然的機(jī)會，杉杉找到了一家資深策劃公司臺灣艾肯形象策略公司。當(dāng)時(shí)，艾肯公司已成功地規(guī)劃了國寶集團(tuán)、中興電工、統(tǒng)一工業(yè)等數(shù)十家涉及各種產(chǎn)業(yè)的企業(yè)CI，艾肯不僅在使這些企業(yè)獲得重新發(fā)展的動力的過程中獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和有效的方法，更重要的是，艾肯已開始潛心研究推廣中國式的CI模式，即本土化、本質(zhì)化的CI模式。艾肯的CI模式，從民族特性、文化取向、精神特質(zhì)上，已十分接近杉杉正在尋找的突破模式。因而，杉杉艾肯很自然地握手合作導(dǎo)入CI。一、背景：調(diào)查與啟動從競爭品牌來看，國外如皮一、背景：調(diào)查與啟動

1994年初，杉杉集團(tuán)確立了導(dǎo)入CI的計(jì)劃，由總裁鄭永剛作CI決策委員會召集人，副總裁鄭學(xué)明擔(dān)任主任委員，企業(yè)形象策劃部部長王仁定擔(dān)任此計(jì)劃關(guān)鍵人總干事。經(jīng)過艾肯公司和杉杉CI委員會的共同籌劃，把杉杉導(dǎo)入CI的目標(biāo)確定為：

(1)定位并提高企業(yè)形象，創(chuàng)建一流的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)。

(2)創(chuàng)造第一，系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的經(jīng)營，提高綜合競爭能力。

(3)提升品牌地位，引導(dǎo)實(shí)業(yè)部門向更多的領(lǐng)域發(fā)展。至此，杉杉集團(tuán)斥資200萬人民幣，整體導(dǎo)入CI，也開始了以后將出現(xiàn)的那個(gè)公關(guān)行為和序幕。一、背景：調(diào)查與啟動1994年初，杉杉集團(tuán)二、導(dǎo)入CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立

《大不列顛百科全書》中“杉”的條目注：杉科常綠球果類喬木，原產(chǎn)于東亞。樹高可達(dá)50米，樹圍可達(dá)5米左右，是很好的材用樹種。杉樹，偉岸挺拔，英俊瀟灑，生命力極為旺盛，它與中華民族五千年文明史積淀下來的堅(jiān)韌不拔、蓬勃向上、生生不息、挑戰(zhàn)未來的精神內(nèi)核和諧一致。而面對世紀(jì)交替、體制轉(zhuǎn)軌的企業(yè)發(fā)展重要階段，杉杉集團(tuán)不僅要整塑恒久彌新的品牌，而且要營造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。正如總裁鄭永剛之論斷：“今天的杉杉已經(jīng)超越以品牌宣傳為第一要旨的階段，未來的競爭更重在企業(yè)形象”。據(jù)此，杉杉集團(tuán)確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨;確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行”這一對外訴求標(biāo)語。從而，從自身的品牌訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關(guān)的高度，確定了杉杉企業(yè)及品牌在社會中的位置和宣傳定位。二、導(dǎo)入CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立二、導(dǎo)入CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，以“S”字體象征有如流水般生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。杉杉標(biāo)志色彩規(guī)劃采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無止境。結(jié)構(gòu)上以兩個(gè)S作陰陽曲線之拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服邁向多元發(fā)展。而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的串聯(lián)，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破的成長，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。并且，全面設(shè)計(jì)制訂了杉杉集團(tuán)企業(yè)識別系統(tǒng)。二、導(dǎo)入CI：企業(yè)精神、品牌宗旨和商標(biāo)標(biāo)志等的確立杉杉集團(tuán)標(biāo)志杉杉集團(tuán)標(biāo)志三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化

1、經(jīng)過CI整合后的杉杉集團(tuán)

1994年6月28日，杉杉正式成立集團(tuán)公司，并召開了盛大的杉杉集團(tuán)CI標(biāo)志發(fā)表會，向社會公眾廣泛告知新的集團(tuán)標(biāo)志。同時(shí)，通過建立CI走廊和全體員工累計(jì)平均8小時(shí)的培訓(xùn)，使廣大員工深感企業(yè)發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新的高峰，集團(tuán)員工的凝聚力和積極性被進(jìn)一步調(diào)動起來。企業(yè)的中短期發(fā)展戰(zhàn)略,因?yàn)橛辛薈I工程系統(tǒng)的指導(dǎo),也在緊張地籌劃和確立。

1994年6月28日也是一個(gè)里程碑。它標(biāo)志著杉杉從品牌期全面進(jìn)入形象期。在很短的時(shí)間內(nèi)，所有的杉杉電視報(bào)紙廣告、燈箱、霓虹燈等，都換成了統(tǒng)一的全新的杉杉標(biāo)志和企業(yè)精神用語，專賣店(廳)外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過重新裝璜和設(shè)置，以煥然一新的面貌出現(xiàn)，企業(yè)形象的推廣宣傳全面啟動。在杉杉吉祥物命名過程中，在全國杉杉分公司地區(qū)刊登征集吉祥物命名信函后，立即得到了社會各界的熱情回應(yīng)，共收到30余萬封回信。這種巨大的熱情除了公眾對成長的杉杉一向關(guān)注，對杉杉品牌一向信賴外，在很大程度上依賴于公眾對導(dǎo)入CI之后的杉杉充滿了希望，很快接受了煥然一新的杉杉新形象。在銷售方面，杉杉加大了推行企業(yè)新形象的力度，以《專賣店手冊》來要求各地的專賣店服務(wù)，從顧客走進(jìn)店門到送顧客離去、從員工到店準(zhǔn)備營業(yè)到下班離去，都有明確的規(guī)定，使全國各地的消費(fèi)者都能享受到杉杉統(tǒng)一、規(guī)范的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化1、經(jīng)過CI三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化

2、BI行動的開展杉杉集團(tuán)經(jīng)過對VI視覺識別系統(tǒng)的推廣后，在1995年展開了在MI整合統(tǒng)籌下的BI運(yùn)作通過一系列有杉杉特色的公益活動，提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會美譽(yù)度和品牌形象張力。

1995年3月初，杉杉推出了精心設(shè)計(jì)，由環(huán)環(huán)相扣的四個(gè)環(huán)節(jié)組成的BI行動。首先，3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀(jì)的早晨同行”為主題的CI發(fā)表會，全面大規(guī)模地向公眾推介CI開展的成果，同時(shí)還進(jìn)行了體現(xiàn)杉杉理念和標(biāo)準(zhǔn)色彩的時(shí)裝表演。第二個(gè)環(huán)節(jié)是當(dāng)晚杉杉集團(tuán)和中央電視臺聯(lián)袂推出’95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園”，從而緊扣21世紀(jì)的人類危機(jī)問題綠化、環(huán)保的主題，把投身綠化、關(guān)心人類生存作為企業(yè)的行為特征向公眾告知。第三個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉獨(dú)家贊助的，以綠化為主題的全國性海報(bào)張貼，贈送綠化宣傳卡、宣傳帽等活動。第四個(gè)環(huán)節(jié)是杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市的分公司，在杉杉企業(yè)形象策劃部配合下，同時(shí)推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動，涉及全國29個(gè)省、市、自治區(qū)，從而把此次BI行動推向高潮，讓更多的人來關(guān)心綠化環(huán)保問題，讓更多的人知道杉杉的企業(yè)行為，從而提升企業(yè)形象。三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化2、BI行動三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化在競爭的時(shí)代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)個(gè)性與企業(yè)特點(diǎn)，不注重與市場、社會保持一種良好的依存和溝通關(guān)系，難免會落伍。杉杉運(yùn)用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明的形象與獨(dú)特的行為做到了這點(diǎn)，于是“我們與世界的早晨同行”、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間”等企業(yè)口號在潛移默化中得以深入公眾心田。緊接著，杉杉“綠葉情深”萬人簽名等北京行動，在長沙等幾個(gè)城市也成功進(jìn)行，使更多的潛在消費(fèi)者記住了杉杉的企業(yè)行為。1995年10月，’95國際F1摩托艇大賽在美麗的杭州西湖舉行。為了避免在比賽中可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資50萬元成立“西湖綠化環(huán)?；稹薄Ｌ栒偃鐣紒黻P(guān)心、愛護(hù)西湖這一天堂明珠，關(guān)心美化我們共同的生存環(huán)境，進(jìn)一步提升了杉杉集團(tuán)的社會美譽(yù)，贏得了廣泛良好的口碑。同時(shí)，憑籍CI導(dǎo)入，杉杉還逐步建立起富于企業(yè)特質(zhì)的經(jīng)營文化系統(tǒng)。杉杉在MI的整合下，以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，成功地實(shí)施了BI行動，極大地提升了企業(yè)形象，牢固地構(gòu)筑了杉杉特有的經(jīng)營個(gè)性，為杉杉向更高層次的現(xiàn)代化、國際化企業(yè)方向邁進(jìn)，奠定了具有深遠(yuǎn)歷史意義的基礎(chǔ)。三、執(zhí)行：杉杉CI的推廣和深化在競爭的時(shí)代，四、評估：CI之于杉杉

1、通過充分利用首都北京這一全國政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心“居高聲遠(yuǎn)”的獨(dú)特地位，較高的人文素質(zhì)及電視、廣播、報(bào)紙共128家新聞媒體的有力傳播，將杉杉集團(tuán)從自身品牌訴求出發(fā)，投身“綠化環(huán)保”這一21世紀(jì)重大主題的企業(yè)行為特征廣泛告之公眾，確立了杉杉在社會和公眾中的綠化環(huán)保代言人的地位，表現(xiàn)了杉杉企業(yè)現(xiàn)代、清新、富于社會責(zé)任感的優(yōu)美形象,極大地豐富了杉杉品牌的文化內(nèi)涵,提升了社會美譽(yù)。

2、通過客觀、系統(tǒng)、科學(xué)的CI導(dǎo)入及深化推廣活動，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的沿革和完善，使杉杉集團(tuán)逐步建立起富于特質(zhì)的企業(yè)經(jīng)營文化系統(tǒng)，并以此為依托，走上了有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)相結(jié)合的企業(yè)發(fā)展新路。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，導(dǎo)入CI后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值迅速升值，已達(dá)到2.2億元人民幣，成為企業(yè)自身的又一筆巨大財(cái)富。

3、導(dǎo)入CI，極大地提高了杉杉品牌的影響力和認(rèn)知度。據(jù)調(diào)查資料顯示，杉杉集團(tuán)和品牌的認(rèn)知率，在華東和華中市場，已從1994年初的50%上升至1995年末的92%;在華北和東北市場，從1994年初的6%迅速上升至1995年末的23%左右;使這兩大原本薄弱的市場得以迅速開辟，并輻射到更為廣泛的西北、西南等市場，從而使杉杉品牌作為全國性品牌的地位進(jìn)一步確立。與此同時(shí)，杉杉集團(tuán)的銷售額從1993年末的2.54億元上升至1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展，體現(xiàn)了杉杉CI的巨大功效?！彼摹⒃u估：CI之于杉杉1、通過充分利用首都北四、評估：CI之于杉杉

4、憑籍導(dǎo)入CI的擴(kuò)張效力，杉杉集團(tuán)以服裝服飾為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，迅速向金融、期貨、證券、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)和高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)拓展，目前已在全國建立分、子公司38家，1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元，利稅1.8億元。CI的持續(xù)功效，使杉杉呈現(xiàn)了更加朝氣蓬勃、活力非凡的發(fā)展態(tài)勢。

5、杉杉集團(tuán)的CI導(dǎo)入，創(chuàng)造了中國的CI，富于鮮明的民族特色，成為中國CI領(lǐng)域的范例。它標(biāo)志著中國企業(yè)對CI的理解和實(shí)踐達(dá)到了一個(gè)新高度。正如中國紡織總會會長吳文英同志之評述：“杉杉集團(tuán)對CI的認(rèn)識最深刻，實(shí)踐最為深入、系統(tǒng)、科學(xué)，也最為成功?！?995年10月25日，在北京舉行的“21世紀(jì)亞洲企業(yè)經(jīng)營文化新設(shè)計(jì)”暨’95北京國際CI大會上，來自亞洲各國各地區(qū)的CI專家薈萃北京。作為與會的三家中國企業(yè)代表之一，杉杉集團(tuán)就CI導(dǎo)入與運(yùn)作發(fā)表了演講，受到了與會各國各地區(qū)CI領(lǐng)域泰斗的贊賞和肯定。紐約全美平面設(shè)計(jì)藝術(shù)研究院院長、蘇黎世世界平面設(shè)計(jì)聯(lián)盟國際主席柯林弗貝期先生這樣評價(jià)杉杉之CI：“作為亞洲企業(yè)之新銳，在成功地完成了VI設(shè)計(jì)的同時(shí)，也體現(xiàn)了該領(lǐng)域的系統(tǒng)化、科學(xué)化的共同特性具有鮮明的BI個(gè)性特征，表現(xiàn)了亞洲企業(yè)在CI領(lǐng)域的獨(dú)創(chuàng)性和成熟性。四、評估：CI之于杉杉4、憑籍導(dǎo)入CI的擴(kuò)張效力，杉杉企業(yè)經(jīng)營理念、品牌宗旨及公關(guān)口號釋一、“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”杉杉由1989年步入市場經(jīng)濟(jì)?！皽婧！彪[含市場經(jīng)濟(jì)之大潮?！傲ⅠR滄海、挑戰(zhàn)未來”其義偏重于下句。杉杉在1994年4月導(dǎo)入CI，當(dāng)時(shí)杉杉西服已是中國十大名牌之一，但杉杉人清醒地感到，只有不斷地向自我挑戰(zhàn)，向市場挑戰(zhàn)，才能恒久地延續(xù)名牌之路，因而“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”作為杉杉集團(tuán)的精神口號和經(jīng)營理念響亮地提了出來。商場就是戰(zhàn)場。企業(yè)只有不斷地挑戰(zhàn)未來，超越自我，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。杉杉直率地提出挑戰(zhàn)，這是杉杉人的個(gè)性。杉杉人忌諱“猶抱琵琶半遮面”式的隱晦。二、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間”

“不要太瀟灑”這是杉杉西服的廣告語，已為大眾廣為流傳。為體現(xiàn)杉杉的文化品位，1994年4月導(dǎo)入CI之際，提出“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間”這一杉杉品牌口號。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)已不只是單純的商品推銷，它同時(shí)也反映著人與人之間的交流與溝通。為更好地體現(xiàn)杉杉人至誠至精，用自己高品位的一流服飾產(chǎn)品奉獻(xiàn)給大眾，把人間的男士打扮得更瀟灑，“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間”就這樣傳唱開來。它是“不要太瀟灑”的延續(xù)與提升。三、“我們與世紀(jì)的早晨同行”杉杉導(dǎo)入CI后，新標(biāo)識色彩、意蘊(yùn)緊扣世紀(jì)性主題之一-環(huán)保。環(huán)保這一主題是下一世紀(jì)的熱題，杉杉集團(tuán)在跨世紀(jì)的飛躍拓展中，立足社會，關(guān)心人類共同關(guān)心的問題。在這一背景下，“我們與世紀(jì)的早晨同行”響亮地提了出來，以杉杉人獨(dú)有的魄力與“世紀(jì)的早晨”也就是下世紀(jì)三十年代同步而行，邁向世界優(yōu)秀企業(yè)之林。此口號對外訴求用，以提升企業(yè)文化品味和格調(diào)。企業(yè)經(jīng)營理念、品牌宗旨及公關(guān)口號釋一、“立杉杉集團(tuán)標(biāo)志釋杉杉集團(tuán)標(biāo)志是由艾肯形象策略公司精心設(shè)計(jì)，經(jīng)過嚴(yán)密篩選而最后定格的。

“艾肯”把杉杉商標(biāo)設(shè)計(jì)，作為CI的重心之一來進(jìn)行。定稿前，“艾肯”從200多個(gè)設(shè)計(jì)中精心挑選出20余件設(shè)計(jì)稿到寧波，先后供杉杉CI決策委員會和全體員工選擇，從中挑選出比較理想的6件，但同時(shí)提出修正意見。“艾肯”根據(jù)“杉杉”的要求與建議，又重新設(shè)計(jì)。1994年5月26日，“艾肯”再次帶上新的6件商標(biāo)設(shè)計(jì)稿來“杉杉”。通過自上而下的問卷調(diào)查，現(xiàn)使用的杉杉新標(biāo)志，終于以最多票數(shù)錄用。杉杉集團(tuán)標(biāo)志以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，并將大自然的意蘊(yùn)融入設(shè)計(jì)，“S”字體象征生生不息，杉樹則有節(jié)節(jié)高升之意。結(jié)構(gòu)上以兩個(gè)“S”作陰陽曲線拓展變化，意謂杉杉集團(tuán)由單一西服品牌進(jìn)入多元化集團(tuán)發(fā)展，而聳立挺拔的杉樹圖形，令人一眼即能聯(lián)想到杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)化的結(jié)合，更象征集團(tuán)創(chuàng)新突破，以實(shí)現(xiàn)杉杉創(chuàng)中國一流世界名牌的企業(yè)目的。標(biāo)志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配，令人耳目一新，生動有力，象征杉杉集團(tuán)如青山綠水般永無止境。杉杉集團(tuán)標(biāo)志釋杉杉集團(tuán)標(biāo)志是由艾肯形象策略公司精心設(shè)計(jì)，杉杉集團(tuán)CI推廣計(jì)劃書一、提出的理由杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI后，當(dāng)務(wù)之急是新CI概念的發(fā)布工作，明確表示導(dǎo)入CI的意圖和內(nèi)容，對有關(guān)人員展開訴求。作為發(fā)布地點(diǎn)，北京是首選。

(一)首都北京是全國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，自然引導(dǎo)潮流。

(二)北京地區(qū)人口文化素質(zhì)較高，對有文化意味的信息傳達(dá)比較敏感。

(三)在北京地區(qū)發(fā)布的信息，“居高聲遠(yuǎn)”，容易在全國造成影響。北京始創(chuàng)國際企劃公司在策劃、實(shí)施各種活動方面有豐富經(jīng)驗(yàn)和人才基礎(chǔ)，并與首都各界建立了良好的公共關(guān)系，在此次推廣活動中能很好地發(fā)揮優(yōu)勢。因此，由始創(chuàng)國際企劃有限公司組織實(shí)施杉杉集團(tuán)在北京地區(qū)的CI推廣活動，是可行的。二、目的發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI的信息，展示新標(biāo)志，表達(dá)公司的CI政策，加強(qiáng)與公眾的溝通、認(rèn)同。以CI發(fā)表為契機(jī)，加強(qiáng)杉杉的品牌定位工作，并由此決定以后整個(gè)廣告宣傳戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。展開促銷(SP)活動，使市場占有率與企業(yè)形象共同得到一較大的提高，建立良性循環(huán)。三、調(diào)查推廣前的調(diào)查項(xiàng)目包括競爭品牌、消費(fèi)心理、消費(fèi)者群、企業(yè)認(rèn)知度、市場占有率及對杉杉的印象和希望等。配合杉杉營銷計(jì)劃，以此確定這次活動的基本格調(diào)、規(guī)模大小、訴求方式、媒介策略及費(fèi)用等。四、內(nèi)容杉杉集團(tuán)CI推廣計(jì)劃書一、提出的理由(一)杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會

1、目的和任務(wù)向關(guān)系者及新聞媒體單位發(fā)布杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI的情況，推出新的企業(yè)標(biāo)志及全套CI政策，加強(qiáng)溝通工作，求得廣泛認(rèn)知。

2、前期籌備工作

(1)日期確定：應(yīng)在1995年元旦至春節(jié)之間。原因：①在兩次重大節(jié)日的間歇階段，人們往往略顯浮躁，存有某種期待心理，較易接受外來信息影響。②此階段西裝購置仍處在高峰。

(2)地點(diǎn)：上海、北京杉杉專賣店(店內(nèi))。

(3)出席者：企業(yè)代表(杉杉)、CI設(shè)計(jì)者(艾肯)、協(xié)調(diào)人(始創(chuàng)國際企劃公司)、相關(guān)行業(yè)代表(行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系單位)、承銷商、媒介單位

(4)材料提供：新聞公告、CI樣本及詳細(xì)的CI手冊，企業(yè)簡介(歷史、現(xiàn)狀和目標(biāo)，產(chǎn)品系列、機(jī)構(gòu)設(shè)置、銷售網(wǎng)絡(luò)等)。

(5)紀(jì)念物品準(zhǔn)備(突出新標(biāo)志，杉杉集團(tuán)特點(diǎn))。

(6)服務(wù)人員的選擇、培訓(xùn)。(一)杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會1、目的和任務(wù)(一)杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會

3、發(fā)布

(1)內(nèi)容：杉杉的歷史，導(dǎo)入CI的必然性，新標(biāo)志及新的CI政策，導(dǎo)入CI的新氣象，發(fā)展目標(biāo)。

(2)導(dǎo)入CI的理念層次遞進(jìn)：企業(yè)發(fā)展需要(內(nèi)部整合、外部宣傳);關(guān)心人民生活，提高生活質(zhì)量;擔(dān)負(fù)社會責(zé)任，關(guān)注人類處境;塑造中國名牌，參與國際競爭。

(3)程序：請柬。入會人員到齊，材料分發(fā)。主持人宣布開會，奏廠歌、升廠旗。廠方代表宣讀CI導(dǎo)入宣言。設(shè)計(jì)者(艾肯)說明新標(biāo)志及設(shè)計(jì)原則和內(nèi)涵，作導(dǎo)入過程說明。企業(yè)發(fā)展介紹(幻燈、圖片、展板)。企業(yè)代表、專家、領(lǐng)導(dǎo)之評價(jià)與希望。記者提問。答問時(shí)可適當(dāng)透露將推廣的其他活動如綠化、服裝文化研究等。發(fā)布公關(guān)活動內(nèi)容訊息。奏廠歌，授旗儀式。展示新標(biāo)志及具體運(yùn)用。午餐會，交流。

(4)媒體事件之可能性(新聞眼)臺灣與大陸攜手，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化的交流，共同參與國際競爭;復(fù)關(guān)問題，國際競爭環(huán)境。大趨勢，中國企業(yè)的必由之路。在中國企管營銷理論和實(shí)踐上的歷史地位。

4、善后工作

(1)場所處置、費(fèi)用結(jié)算(2)收集各媒介單位的反應(yīng)。(一)杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會3、發(fā)布(二)杉杉產(chǎn)品促銷計(jì)劃

1、目的和任務(wù)借CI發(fā)表之良機(jī)，乘立體廣告之東風(fēng)，加強(qiáng)杉杉產(chǎn)品在北京地區(qū)的銷售工作，提高市場占有率，同時(shí)向公眾傳達(dá)杉杉導(dǎo)入CI的訊息，展現(xiàn)全新的企業(yè)風(fēng)貌。

2、措施

(1)與CI發(fā)布會、廣告戰(zhàn)略配合，推出產(chǎn)品促銷周。

(2)正在籌建的北京專賣店，應(yīng)在新CI政策統(tǒng)一下進(jìn)行設(shè)計(jì)，其開業(yè)應(yīng)為杉杉CI發(fā)表會之內(nèi)容。此期間優(yōu)惠的促銷方式使“杉杉”成為“關(guān)心點(diǎn)”。

(3)與各經(jīng)營、承銷單位達(dá)成共識，求得支持。

(4)散發(fā)材料、紀(jì)念品。

(5)采用與CI有關(guān)的折扣或者有獎銷售等手段。

(6)咨詢。

(7)事先發(fā)布廣告，告以時(shí)間、地點(diǎn)、購買方式及其他好處等。

3、時(shí)間自CI發(fā)表日起至春節(jié)，以促銷周期間著力最大。(二)杉杉產(chǎn)品促銷計(jì)劃1、目的和任務(wù)(三)公關(guān)活動之一(宣傳綠化)

1、目的和任務(wù)環(huán)境保護(hù)問題已成為全人類最熱切關(guān)注的問題之一，因此，也是企業(yè)對社會的責(zé)任感的具體體現(xiàn)，是企業(yè)進(jìn)行公益活動時(shí)屢試不爽的王牌手段。根據(jù)“杉杉”名稱和標(biāo)志的具象性特點(diǎn)，聯(lián)系“杉樹”概念，進(jìn)行公益活動。一則直追“環(huán)保、綠化”、“愛人類、愛地球”等宏大主題，二則尋找杉杉與杉樹在性格上的共同點(diǎn)并加以升華，賦“杉杉”品牌以更多內(nèi)涵。

2、措施

(1)環(huán)保綠化推廣活動在北京、上海同期展開。凡即日起至杉杉專賣店參觀，即贈送杉杉綠卡，憑卡可在3月12日至指定地點(diǎn)領(lǐng)樹及種樹，并由杉杉為植樹人立下名牌(說明植樹之人)?；顒觾?yōu)點(diǎn)：可與促銷結(jié)合，制造話題及人潮(來店人數(shù)及Event現(xiàn)場)；提升形象及大量知名度；植樹人能將杉杉的品牌永生難忘；店門口設(shè)大型假杉樹，開幕時(shí)由貴賓在樹上簽名留念，作為杉杉西服店的店標(biāo)。

(2)宣傳活動關(guān)于杉樹的研究和總結(jié)，輔以對有關(guān)法規(guī)的學(xué)習(xí)，制定實(shí)施方案。爭取政府支持、呼吁群眾參與。散發(fā)印刷品，喚起公眾對環(huán)境保護(hù)問題的關(guān)注，宣傳綠化主題。推出以杉杉新標(biāo)識為主題的禮品帽，使其在京城流動起來。

(3)植樹節(jié)晚會植樹節(jié)期間，有關(guān)部門會舉辦相關(guān)的演出活動，可尋找契機(jī)以熱心公益活動的形式出面。要求既起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品，又服務(wù)于社會的效果。(三)公關(guān)活動之一(宣傳綠化)1、目的和任務(wù)(四)公關(guān)活動之二(西服發(fā)表會)邀請臺灣最頂尖的模特兒至上海、北京配合CI發(fā)表會演出(3男3女或4男2女)。費(fèi)用：30萬人民幣(含現(xiàn)場演出執(zhí)行人員及化妝造型，但不含交通、住宿、伙食費(fèi)用)?；顒觾?yōu)點(diǎn)：吸引媒體報(bào)導(dǎo)及參觀人潮；內(nèi)容活動生動；訴求穿著杉杉西服的男人具有魅力，吸引女性的注意；可在行程中安排其它話動，如模特至長城演出、拍照；可結(jié)合婚紗作演出。(四)公關(guān)活動之二(西服發(fā)表會)邀請臺灣最頂尖的模特兒至(五)公關(guān)活動之三(研究男性著裝)

1、目的和任務(wù)杉杉公益活動的著眼點(diǎn)，還應(yīng)當(dāng)落實(shí)到人們的具體生活之中，在小事上體現(xiàn)性格，贏得人心。目前國內(nèi)對男性著裝文化研究非常不足，誤導(dǎo)消費(fèi)很多，人們心中無數(shù)。建議杉杉填補(bǔ)此項(xiàng)空白，搶先占據(jù)有利位置，把正確的知識傳達(dá)給公眾，求得社會效益，塑造品牌形象。同時(shí)此舉也將奠定杉杉在同行業(yè)中的地位，乃至成為事業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)大的契機(jī)，或企業(yè)文化之一部。

2、措施

(1)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)和人員，研究男裝的歷史、現(xiàn)狀和趨勢，研究人與服裝的關(guān)系，時(shí)代影響等，為人們正確得體地著裝提出建議。作為行業(yè)楷模，更進(jìn)一步地主導(dǎo)服裝潮流(此項(xiàng)工作目前以搜集、整理現(xiàn)有材料，運(yùn)用已有的成果為主)。

(2)聯(lián)合大眾傳播媒介特別是電視臺，舉辦講座。邀請臺灣名服裝設(shè)計(jì)師洪偉明講“男性如何運(yùn)用西裝搭配其他服飾，如何穿出自我”。費(fèi)用每場約10萬人民幣以上，不含交通食宿。

(3)通訊刊物。

(4)印刷材料，免費(fèi)分贈。

(5)開展咨詢。

3、時(shí)間

CI發(fā)表日前應(yīng)有初步成果并發(fā)布消息，爾后不斷持續(xù)、深化。(五)公關(guān)活動之三(研究男性著裝)1、目的和任務(wù)(六)廣告策略

1、目的作為CI發(fā)表與傳達(dá)的重要手段，廣告影響更為廣泛的公眾。通過一系列具有鮮明CI特征的廣告，傳達(dá)杉杉新標(biāo)志和新的CI概念;以及公司改革前進(jìn)的決心，高品味的精神追求，使公眾了解杉杉、信任杉杉、進(jìn)而培養(yǎng)對杉杉人偏愛。

2、市場調(diào)研

1994年10月底，我們對杉杉在北京市場的情況進(jìn)行了初步調(diào)查，采用問卷方式，被調(diào)查人數(shù)150人。綜合調(diào)查結(jié)果如下：

(1)40%以上的人知道杉杉西服，且絕大部分從廣告亦即大眾傳媒獲得信息。這說明了杉杉在該地區(qū)廣告投入的效果，同時(shí)也揭示出個(gè)人資訊傳遞的不足。

(2)但被調(diào)查者對杉杉西服的其他概念仍普遍模糊，乃至很多人認(rèn)為其產(chǎn)地是上海、北京或臺灣。

(3)尤其對杉杉集團(tuán)的概念，95%以上的人聞所未聞，對企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)理念之類則所知更少。

(4)曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5%。

(5)初步結(jié)論：目前在大眾印象中，“杉杉”只是西服的一種品牌而較少整體豐滿的集團(tuán)概念，缺乏鮮明的形象和品味，因此沒有強(qiáng)烈的號召力，尚未造成公眾的偏愛或認(rèn)牌購買心理。這也說明杉杉集團(tuán)導(dǎo)入CI之舉是及時(shí)的，發(fā)布需求是迫切的。(六)廣告策略1、目的(六)廣告策略

3、廣告建議

(1)目標(biāo)市場：25—50歲，月收入在800元以上的男性(實(shí)際消費(fèi)者);同年齡段之女性(購買執(zhí)行或決策者)。

(2)廣告創(chuàng)意：應(yīng)注重突出CI整合下的企業(yè)一體化形象，提高文化意味，使企業(yè)性格、品牌性格、產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知。

(3)訴求點(diǎn)：“生生不息”、“挺拔莊重”;“高貴典雅”、“獨(dú)特性”等。(有待對競爭者做更詳盡的研究后確定)。

(4)廣告密度：分為籌備、高潮、持續(xù)三個(gè)時(shí)期。以CI發(fā)表前后的一周為廣告宣傳周，密度最大，投入最多，與促銷手段呼應(yīng)。

4、媒體策略

(1)媒體選擇與說明電視：中央電視臺，新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間，最宜形象廣告；北京電視臺一臺地方性強(qiáng)，收視率高。電臺：北京音樂臺，音樂禮品卡節(jié)目(11:0013:00)，青年人收聽較多，又深得辦公族女性喜愛;午休時(shí)間收聽率高。北京交通臺(7:009:00)，出租車司機(jī)、上班族收聽者眾多，以男性為主。報(bào)紙：《精品購物指南》發(fā)行量大，權(quán)威性高，有一定檔次。元月6日恰逢100期特刊，影響深遠(yuǎn);《北京青年報(bào)》內(nèi)容豐富，版式活潑，很受青年人歡迎;《北京晚報(bào)》深入人民生活，發(fā)行量大。北京80%家庭訂購。

(2)媒體計(jì)劃(略)

(3)新媒體開發(fā)新媒體開發(fā)的原則，是使市場上一些對自身品牌無需關(guān)注的商品具有杉杉的CI特點(diǎn)，同時(shí)這些商品必須與“穿”有關(guān)聯(lián)?？赡艿倪x擇是衣架。與生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷單位聯(lián)系，做適當(dāng)處理使之負(fù)載杉杉的CI信息之后，衣架仍按正常銷售渠道進(jìn)入千家萬戶，可成潛移默化之功。(六)廣告策略3、廣告建議植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動

一、新聞宣傳由林業(yè)部對外發(fā)布新聞，始創(chuàng)公司、杉杉集團(tuán)也同時(shí)配合組織。始創(chuàng)公司和杉杉公司所組織的新聞稿見資料搜集部分。

二、植樹節(jié)晚會

’95植樹節(jié)晚會于3月12、13日19：35時(shí)，在中央電視臺第二套、第三套黃金時(shí)間播出，與會人員由人大代表和相關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)組成。原訂3月11日晚在中國大劇院舉辦的大型植樹節(jié)晚會，由于不可預(yù)見的防火安全原因，使演出場地突然變動，給我們的工作帶來了一系列的麻煩。組織落實(shí)演出相關(guān)的各項(xiàng)工作，如舞臺布景、攝影儀器、燈光、道具、演職人員的組織及與會人員的通告工作等。附帶的植樹宣傳活動面臨著嚴(yán)峻的局面。在這種情況下，始創(chuàng)公司和杉杉企劃部全體人員全力以赴，終于使晚會能如期舉行并按計(jì)劃播出。在短短的三天內(nèi)，落實(shí)了新的演出場地國安劇院。并在規(guī)定期限內(nèi)，將改變了的舞臺布景、燈光、儀器、道具等等前期環(huán)節(jié)如期落實(shí)到位。由于場地的改變，正值兩會(人代會和政協(xié)會)期間，出于保安考慮，中央領(lǐng)導(dǎo)有可能不出席會議。直到演出前的兩個(gè)小時(shí)還在努力中，中辦秘書局在正式開演前5分鐘才正式通知：“中央領(lǐng)導(dǎo)由于其它活動將不出席大會”。但是在始創(chuàng)公司與林業(yè)部、全國綠化委共同組織策劃下，邀請到了林業(yè)部部長、廣電部部長、總參某部部長、總政治部主任、國家環(huán)保局局長、機(jī)械部、電子部等十幾個(gè)部委的領(lǐng)導(dǎo)和部分全國人大代表出席了晚會。中央電視臺于第二天向全國進(jìn)行了實(shí)況轉(zhuǎn)播，中央電視臺對此晚會共轉(zhuǎn)播了三次，達(dá)到了一定的宣傳效果。參加晚會的全體人員都佩戴了印有杉杉標(biāo)志的遮陽帽，現(xiàn)場轉(zhuǎn)播也有充分的鏡頭。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動一、新聞宣傳植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動

三、植樹活動

3月12日前后，在全國上下掀起了植樹造林的高潮。因植樹節(jié)系列新聞報(bào)道中，中央領(lǐng)導(dǎo)、北京市領(lǐng)導(dǎo)和部分人大代表頭帶杉杉遮陽帽植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽，北京新聞及時(shí)轉(zhuǎn)播并報(bào)道了這一消息。北京植樹節(jié)活動是一個(gè)周期活動，時(shí)間為3月12日至4月1日期間。每個(gè)星期日由綠化委組織各大院校學(xué)生上街義務(wù)宣傳，由于宣傳帽在這之前已發(fā)放完畢，所以第二次高潮沒有利用好，只有剩余的200頂由北京市委組織的林業(yè)大學(xué)佩戴上街和始創(chuàng)公司組織的100名學(xué)生戴著有杉杉標(biāo)識的帽子。

四、招貼畫宣傳由始創(chuàng)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、印刷制作的印有“杉杉”標(biāo)志的公益宣傳招貼，由林業(yè)部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，共印制8種，各12500張，共計(jì)10萬張。在植樹節(jié)前后，由林業(yè)部負(fù)責(zé)將杉杉集團(tuán)的植樹節(jié)招貼畫分發(fā)至合國各地，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國天津、山東、陜西、河南、山西、河北、廣西、新疆、東北三省等林業(yè)大省全部按時(shí)張貼了印有杉杉標(biāo)志的宣傳海報(bào)。北京地區(qū)主要由園林系統(tǒng)張貼于北京各大公園內(nèi)。如北京動物園、陶然亭公園、玉淵潭公園、八一湖、頤和園、景山公園、北海公園、天壇公園、石景山游樂場等，商場有：北京百貨大樓、友誼商店、地安門百貨商場、長安商場、藍(lán)島大廈、城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、菜市口百貨商場等。另外，也有一部分街道張貼了廣告。如北京飯店后街、地安門大街、鼓樓大街、宣武區(qū)、海淀區(qū)中關(guān)村、動物園地區(qū)等，北京的各直屬縣也張貼了宣傳畫。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動三、植樹活動植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動

五、紀(jì)念卡、宣傳帽由始創(chuàng)公司設(shè)計(jì)制作的5種數(shù)量為25000張的紀(jì)念卡，于3月1日開始，由始創(chuàng)公司組織數(shù)百名中學(xué)生，頭戴杉杉宣傳帽，走上京城繁華路段，北京站、美術(shù)館、東四、東單、王府井、西單、動物園、前門分發(fā)宣傳單，使植樹綠化意識和杉杉品牌形象連帶構(gòu)成和再現(xiàn)了杉杉的崇高想法。在植樹節(jié)晚會上，我們將杉杉企業(yè)簡介資料及宣傳卡一并發(fā)放給觀眾。此外我們還訂做了6000頂杉杉宣傳帽其中包括兩個(gè)款式：棒球帽和遮陽帽。首先我們給參加CI發(fā)表會的全體人員贈送宣傳帽。然后分別由林業(yè)部負(fù)責(zé)發(fā)放給全國綠化委辦公室、人大代表和各省市、自治區(qū)綠化領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)作為植樹宣傳之用。另一部分由北京市委負(fù)責(zé)發(fā)給市委有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)佩戴。其次，由杉杉和始創(chuàng)負(fù)責(zé)分發(fā)給植樹節(jié)晚會的觀眾佩戴。杉杉宣傳帽在植樹節(jié)系列宣傳活動中起了畫龍點(diǎn)睛的作用。配合此次新聞轉(zhuǎn)播的，還有植樹節(jié)的系列新聞報(bào)道。中央及北京市領(lǐng)導(dǎo)和部分人大代表等帶著杉杉遮陽帽在植樹，產(chǎn)生了極好的廣告效果。當(dāng)晚還有山東、陜西、河北、湖北等省的領(lǐng)導(dǎo)同志在植樹活動中也頭戴杉杉帽。當(dāng)天中央臺新聞聯(lián)播和北京新聞及時(shí)轉(zhuǎn)播并報(bào)道了這一消息。植樹節(jié)晚會及相關(guān)宣傳活動五、紀(jì)念卡、宣傳帽企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿及活動新聞稿

杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話

杉杉集團(tuán)總載鄭永剛

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、新聞界、商界的朋友們、女士們、先生們：請?jiān)试S我代表杉杉集團(tuán)，向在座的各位表示由衷的感謝，感謝你們在百忙之中，抽身前來參加杉杉CI發(fā)表會。首都北京有著得天獨(dú)厚的人文環(huán)境和號令四方的象征意義。我們杉杉集團(tuán)能在這里展示杉杉全新的形象、全新的精神而感到榮幸。我們期望，通過今天的發(fā)表會，能夠與首都關(guān)心杉杉事業(yè)的朋友們加深理解和溝通;同時(shí)，我相信，在朋友們的支持下，在杉杉人的努力下，我們一定能同全國各地厚愛杉杉的消費(fèi)者，建立起長久真誠的友誼。也許大家對杉杉并不陌生，也許大家也注意到了，在短短的六年里，我們是怎樣把一個(gè)小小的服裝廠，發(fā)展成為今天的杉杉集團(tuán)，是怎樣把一個(gè)默默無聞的杉杉品牌，變成家喻戶曉的國家級的服裝品牌。今天的杉杉集團(tuán)是以杉杉品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為依托，以杉杉服裝、服飾系列產(chǎn)業(yè)為龍頭，以金融和國際貿(mào)易為兩翼，全方位開拓，多元化經(jīng)營，采用全資、控股、參股等方式涉足工業(yè)、商業(yè)、金融、國際貿(mào)易、證券、期貨、資產(chǎn)經(jīng)營、房地產(chǎn)、建筑裝璜、交通運(yùn)輸、廣告服務(wù)等領(lǐng)域，已初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)的股份制的企業(yè)集團(tuán)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿及活動新聞稿

杉杉之路在北京杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話

杉杉集團(tuán)總載鄭永剛其實(shí)，我們的所作所為并沒有特別的地方，我們只是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，做得比別人好一些，在市場經(jīng)濟(jì)大學(xué)里學(xué)習(xí)的時(shí)候，比別人更認(rèn)真、更刻苦。在1989年全國經(jīng)濟(jì)處于低谷的時(shí)候，我們并沒有怨天尤人，而是去研究細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)了服裝市場的空白，開始生產(chǎn)全新概念的新工藝西服，改變了厚、重、硬老概念西服的面貌;同時(shí)，我們也找到了企業(yè)賴以生存的目標(biāo)，那就是創(chuàng)中國第一西服名牌。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所貢獻(xiàn)的話，那就是我們創(chuàng)中國第一西服名牌。如果說我們對中國的服裝行業(yè)有所貢獻(xiàn)的話，那就是我們推動了一場被稱之為西服更新?lián)Q代的革命。我們的作為微不足道，但是我們所獲得的榮譽(yù)和厚愛卻比我們付出的更多。自1990年以來，杉杉西服連續(xù)4年全國銷量第一，1992-1994年連續(xù)被國內(nèi)貿(mào)易部授予“金橋獎”，1994年3、4月先后被評為“中國十大名牌服裝”和“中國十大名牌西服”的稱號，1995年1月公布的市場產(chǎn)品競爭力排行榜中，在“心目中的理想品牌”、“實(shí)際購買品牌”、“95年購物首選品牌”三項(xiàng)排名中杉杉皆名列第一。1995年初，中國消費(fèi)者協(xié)會向全國消費(fèi)者推薦產(chǎn)品中，只有杉杉西服名列其中。由此，我們可以認(rèn)為杉杉西服已經(jīng)成為真正的中國西服名牌，實(shí)現(xiàn)了我們六年前的誓言。各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，創(chuàng)造中國西服名牌是杉杉事業(yè)的第一步，面對充滿挑戰(zhàn)的21世紀(jì)，面對日趨激烈的市場競爭，我們的路更長，擔(dān)子更重。在今后的五年中，我們將參照日本的成功經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)中國的國情和企業(yè)自身的實(shí)際情況，把杉杉集團(tuán)建成跨行業(yè)、跨地區(qū)的大型產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，保持每年有30%40%的增長速度，在本世紀(jì)末，使工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到25億人民幣，利稅達(dá)到2.5億，力爭使企業(yè)躋身中國最大500強(qiáng)企業(yè)行列。我們不滿足于中國名牌地位，要使杉杉西服達(dá)到國際中高檔水平，并開發(fā)出完整的杉杉服裝、服飾系列，參與國際競爭，形成國際性銷售網(wǎng)絡(luò)體系，建立起有杉杉特色的管理模式及分配方式，培養(yǎng)出杉杉跨世紀(jì)的高級經(jīng)營人才和技術(shù)人才，創(chuàng)建一流的杉杉企業(yè)文化和企業(yè)形象，這就是杉杉人的第二個(gè)五年計(jì)劃。杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話

杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話

杉杉集團(tuán)總載鄭永剛各位領(lǐng)導(dǎo)、各位朋友，我們杉杉人清醒地認(rèn)識到，我們過去所取得的成功，只是在產(chǎn)品的質(zhì)量和促銷手段方面的成功，從發(fā)展的角度看，那是低層次的。而現(xiàn)代市場競爭必定走向企業(yè)形象的競爭，企業(yè)形象的競爭是綜合實(shí)力的競爭。隨著社會的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，所有的企業(yè)必然會迅速提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，改善自己的促銷手段，因此在質(zhì)量接近、廣告鋪天蓋地的情況下，企業(yè)只有通過塑造自身的形象才能緊緊地抓住消費(fèi)者的心，所以杉杉人找到了發(fā)展的著眼點(diǎn)，那就是導(dǎo)入CI。在去年4月1日，開始了與臺灣艾肯公司成功的合作，通過CI策劃，使杉杉建立了一套統(tǒng)一的、整體的、規(guī)范的識別系統(tǒng)，建立了個(gè)性化的企業(yè)風(fēng)貌，使杉杉這個(gè)品牌標(biāo)志成為整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的標(biāo)志，使全體杉杉員工對企業(yè)有共同的理想觀、發(fā)展觀和價(jià)值觀，從此杉杉人的面貌煥然一新。杉杉CI導(dǎo)入的成功，不僅對杉杉的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義，而且加深了杉杉與臺北艾肯公司的友誼，這對發(fā)展海峽兩岸經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也有重要的作用。借此機(jī)會，我們對臺北艾肯形象策略公司的辛勤勞動表示衷心的謝意。最后，還要特別感謝北京始創(chuàng)國際企劃有限公司，他們?yōu)樯忌糃I開發(fā)推廣和今天的發(fā)表會作了大量的工作。謝謝大家!

1995年3月11日杉杉之路在北京杉杉CI發(fā)表會上的講話

杉杉，BI在行動杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入跟蹤本報(bào)訊(記者

)杉杉集團(tuán)在完成VI視覺識別的規(guī)劃和確認(rèn)之后，1995年新春伊始，便展開了MI企業(yè)整合統(tǒng)籌下的BI運(yùn)作，這樣，通過開展一系列具有杉杉特色的公益公關(guān)活動，就使杉杉的運(yùn)營行為得以準(zhǔn)確無誤的定位，同時(shí)也提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會美譽(yù)度。

1995年春天，對杉杉來說是值得驕傲地寫在杉杉發(fā)展歷史上的。請看杉杉的BI行動。行動之一：3月11日，以“我們與世紀(jì)的早晨同行”為主題的杉杉CI發(fā)表會，在首都香格里拉飯店進(jìn)行，全面大規(guī)模地向公眾推出杉杉CI開發(fā)的成果。在會上進(jìn)行了體現(xiàn)杉杉標(biāo)準(zhǔn)色彩和杉杉理念的時(shí)裝表演，透過服飾語言來傳達(dá)杉杉生生不息，節(jié)節(jié)向上的精神追求。以服裝設(shè)計(jì)概念反映企業(yè)理念，這無論是在服裝設(shè)計(jì)界還是在CI領(lǐng)域都是一個(gè)史無前例的創(chuàng)意。它高層次地表達(dá)了杉杉從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展歷程，昭示了杉杉的國際化走向。行動之二：3月11日晚，杉杉集團(tuán)贊助并且共同參與的中央電視臺植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園”在中國劇院舉行。這是杉杉從自身品牌特點(diǎn)出發(fā)所進(jìn)行的大型公益活動之一，旨在體現(xiàn)杉杉集團(tuán)“服務(wù)于大眾，投身于公益”的社會目的。行動之三：3月12日開始，杉杉出資會同全國綠化委員會和林業(yè)部，在全國范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動，包括杉杉獨(dú)家贊助的以綠化為主題的全國海報(bào)張貼、宣傳卡散發(fā)、流動宣傳帽散發(fā)等活動。以杉杉誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福。杉杉，BI在行動杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入跟蹤杉杉，BI在行動杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入跟蹤行動之四：在上海、南京、杭州、青島、合肥等城市，配合北京的“杉杉綠色之旅”行動，進(jìn)行“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動?？梢哉f，導(dǎo)入CI是杉杉的新起點(diǎn)，也是杉杉以自身品牌的訴求出發(fā)，緊扣21世紀(jì)人類綠化、環(huán)保的主題采取的以企業(yè)行為為特征的重要行動。在競爭的時(shí)代，企業(yè)如不能鮮明地表達(dá)自我，不注重與市場和社會保持良好的溝通關(guān)系，難免落到弱者的地位。因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)不等于企業(yè)經(jīng)營，生產(chǎn)投資也不等于經(jīng)營投資。杉杉運(yùn)用CI戰(zhàn)略，依靠鮮明奪目的形象與獨(dú)特的行為訴求于公眾，目的是使公眾對杉杉廣泛認(rèn)知，這是符合溝通策略的。于是，“我們與世紀(jì)的早晨同行”、“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間”、“讓大地披上綠裝”等企業(yè)口號就在潛移默化中深植入公眾的心田了。綜觀企業(yè)形象CI戰(zhàn)略的三個(gè)構(gòu)成：VI(企業(yè)視覺識別系統(tǒng))、BI(企業(yè)的行為系統(tǒng)識別)、MI(企業(yè)理念系統(tǒng))，如果用一個(gè)形象比喻，可以說，VI是人的容貌，BI是人的行為，MI則是人的思想。對企業(yè)來說，這三者恰恰形成成了企業(yè)的風(fēng)格、性格和人格。如同一個(gè)人具有良好的容貌、行為和思想，才會有良好的人際關(guān)系一樣，良好的軟生態(tài)環(huán)境，也是一種力量，牢固地構(gòu)筑了杉杉獨(dú)特的運(yùn)營個(gè)性，為杉杉向更高層次國際化跨國公司發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也為一個(gè)國際化大型商社式集團(tuán)再創(chuàng)輝煌提供了契機(jī)。在CI領(lǐng)域，杉杉的BI戰(zhàn)略已成為一個(gè)值得借鑒的典范。杉杉，BI在行動杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入跟蹤行動之四：在上海寧波杉杉集團(tuán)投身綠化事業(yè)本報(bào)訊(記者)今年全國植樹造林宣傳活動由寧波杉杉集團(tuán)獨(dú)家承擔(dān)費(fèi)用，并參與策劃和實(shí)施。企業(yè)只有立足社會才能求得生存和發(fā)展。杉杉集團(tuán)秉承投身公益、回報(bào)社會的思想，積極參與環(huán)保綠化，關(guān)心人類生存處境的運(yùn)動，以誠摯之心為祖國綠化事業(yè)獻(xiàn)上綠色的祝福，這是值得中國企業(yè)界以及全社會弘揚(yáng)的。寧波杉杉集團(tuán)投身綠化事業(yè)本報(bào)訊(記者)海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計(jì)企業(yè)CI

寧波杉杉集團(tuán)不惜重金塑造企業(yè)形象本報(bào)訊(記者)在國內(nèi)服裝領(lǐng)域已頗有知名度的寧波杉杉集團(tuán)，去年投資200萬元巨資，請臺灣艾肯形象策略公司幫助其重新設(shè)計(jì)企業(yè)形象，以提高企業(yè)品牌文化，即CI導(dǎo)入。據(jù)稱，這是目前國內(nèi)企業(yè)CI導(dǎo)入熱中，投入最多的一家。

CI導(dǎo)入是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略之一，在國際間早已廣為運(yùn)用。它是將企業(yè)市場行銷、服務(wù)、設(shè)計(jì)，提到經(jīng)營哲學(xué)高度，把現(xiàn)代市場營銷學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)溶為一體。細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，曾以“不要太瀟灑”廣告語而留下深刻印象的杉杉牌產(chǎn)品，三個(gè)月前已被象征挺拔高聳杉樹的綠色新標(biāo)志所替代。作為CI導(dǎo)入中元素之一的新標(biāo)志是由臺灣艾肯公司設(shè)計(jì)的。與此同時(shí)，“我們與世紀(jì)的早晨同行”、“讓大地披上綠裝”、“奉獻(xiàn)摯愛、瀟灑人間”等具有較高企業(yè)文化品味的廣告詞也逐漸地為人們熟知。據(jù)杉杉集團(tuán)提供的資料表明，該集團(tuán)在CI導(dǎo)入之后的短短幾個(gè)月中，企業(yè)的經(jīng)營也相應(yīng)發(fā)生了較明顯的變化。去年，該集團(tuán)銷售額4.6億元創(chuàng)利稅1.2億元，其中近1/3是在CI導(dǎo)入之后創(chuàng)造的，與上年同期相比分別增長了百分之二三十。杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛說，CI導(dǎo)入勢在必行，今天杉杉集團(tuán)已超越單純品牌宣傳的階段，而進(jìn)入了全面重視企業(yè)形象塑造的時(shí)期。CI導(dǎo)入為企業(yè)定位找到突破口，即塑造企業(yè)的社會文化形象?！?1世紀(jì)人類綠化環(huán)保”的主題將是杉杉集團(tuán)對社會的承諾。據(jù)有關(guān)部門介紹，今年植樹節(jié)期間，杉杉集團(tuán)捐助150萬元，協(xié)助全國綠化委員會、林業(yè)部在全國范圍進(jìn)行系列綠化宣傳活動，其中包括以綠化為主題的全國海報(bào)宣傳畫招貼、宣傳紀(jì)念卡、宣傳帽散發(fā)等行動。海峽兩岸聯(lián)手設(shè)計(jì)企業(yè)CI

寧波杉杉集團(tuán)不惜重金塑造企業(yè)形

寧波杉杉集團(tuán)在北京舉行CI發(fā)表會本報(bào)訊(記者)3月11日，寧波杉杉集團(tuán)CI發(fā)表會在京召開。杉杉集團(tuán)是一家跨地區(qū)、跨行業(yè)、股份制經(jīng)營的大型商社式集團(tuán)企業(yè)，其龍頭企業(yè)杉杉股份公司創(chuàng)制的“杉杉”品牌服裝、服飾已名揚(yáng)大江南北，深受消費(fèi)者的厚愛。在香格里拉飯店舉行的杉杉CI發(fā)表會，憑借首都得天獨(dú)厚的人文環(huán)境，全面展示杉杉集團(tuán)的全新形象和全新精神，是中國企業(yè)自覺注重?zé)o形資產(chǎn)經(jīng)營，與國際經(jīng)濟(jì)接軌的一大舉措，也是大陸企業(yè)同臺灣形象策略公司在CI領(lǐng)域的首度合作的成果展現(xiàn)。這在中國CI領(lǐng)域是史無前例的，標(biāo)志著中國企業(yè)對CI的理解和實(shí)踐達(dá)到一個(gè)新的高度。杉杉集團(tuán)通過這次CI發(fā)表會，體現(xiàn)了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨。寧波杉杉集團(tuán)在北京舉行CI發(fā)表會本報(bào)訊(記者)3月項(xiàng)目類別：CI與環(huán)境公關(guān)

項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：寧波杉杉集團(tuán)有限公司

案例報(bào)告執(zhí)筆人：王繼洲

項(xiàng)目類別：CI與環(huán)境公關(guān)

項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：寧波杉*案例評點(diǎn)*一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。如同當(dāng)年的“PR”(公共關(guān)系)落戶中國一樣，90年代以來“CI”(企業(yè)形象戰(zhàn)略)迅速成為企業(yè)界與公關(guān)界的熱門話題。逐鹿商場何以致勝?越來越多的企業(yè)把CI視作“克敵法寶”而重金導(dǎo)入，以謀求自身的高層次發(fā)展。細(xì)讀寧波杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入案例，從正文到附件，從創(chuàng)意方案到部署實(shí)施，可以看出：這是近年來國內(nèi)諸多企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略的難得的完整個(gè)案，成功范例。單從企業(yè)CI戰(zhàn)略啟動的時(shí)間探究，杉杉集團(tuán)在浙江、乃至全國并不是最早的一家。但是從活動效果來評估，杉杉CI卻是最為成功而豐碩的：導(dǎo)入CI之后，杉杉品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值迅速升值達(dá)2.2億元人民幣;在華東和華中市場的顧客認(rèn)知率從1994年初的50%上升到1995年末的92%，同期在華北和東北市場則從6%迅速上升到23%左右;整個(gè)集團(tuán)的銷售額從1993年末的2.54億元上升到1994年末的4.5億元和1995年末的8.49億元，1996年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)跳躍式發(fā)展……杉杉CI戰(zhàn)略之所以產(chǎn)生如此巨大功效，首先歸之于他們規(guī)劃科學(xué)，部署得當(dāng)。時(shí)下，不少公司導(dǎo)入CI動機(jī)“不正”，或?yàn)橼s時(shí)髦跟潮流，或?yàn)楫a(chǎn)品入市尋轟動之策，往往事與愿違，白費(fèi)功夫。杉杉導(dǎo)入CI不為其他，其動因源于公司第二次創(chuàng)業(yè)發(fā)展的需要，出于提升杉杉品牌力和形象力的內(nèi)在要求?；诖耍麄兊腃I行動立意在先，舉事其后，每一階段的公關(guān)策劃層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣，成為眾多傳媒與圈內(nèi)人士至今談?wù)摬唤^的“杉杉現(xiàn)象”。二、操作規(guī)范，實(shí)施到位。

CI啟動，從何入手?杉杉集團(tuán)一開始便從理念定位起步，確立了“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神和“奉獻(xiàn)摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀(jì)的早晨同行”這一訴求標(biāo)語。寥寥數(shù)語，言簡意賅，奠定了杉杉品牌形象的主基調(diào)。觀照目前企業(yè)導(dǎo)入CI現(xiàn)狀，為數(shù)不少的只是著眼于視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)，且往往忽視企業(yè)秉性，僅從美學(xué)、外表等因素設(shè)計(jì)CI體系，繼而走入誤區(qū)。杉杉集團(tuán)一班人抓住現(xiàn)代CI的要旨，從建構(gòu)企業(yè)精神入手高屋建瓴，以MI牽動BI與VI，進(jìn)而為整個(gè)集團(tuán)的CI調(diào)查、CI設(shè)計(jì)與CI推廣作了成功的鋪墊。

CI是一個(gè)縝密的系統(tǒng)工程，為了保證CI戰(zhàn)略的順利導(dǎo)入，杉杉集團(tuán)專門成立了CI委員會，總裁、副總裁直接參與，企劃部長擔(dān)任總干事。職責(zé)明確、分工精細(xì)、崗位落實(shí)，至此，斥資200萬元的杉杉CI導(dǎo)入有了一個(gè)可靠的組織保證。除了足夠的財(cái)力投入，一個(gè)成功的CI系統(tǒng)建立必須配備精干的管理機(jī)構(gòu)、精干的辦事人員，這一點(diǎn)，杉杉做到了。*案例評點(diǎn)*一、科學(xué)規(guī)劃，合理部署。*案例評點(diǎn)*由MI而BI、VI，杉杉CI導(dǎo)入工作在公司CI委員會的籌劃下一一開展：實(shí)態(tài)調(diào)查、標(biāo)志設(shè)計(jì)、員工集訓(xùn)、文藝晚會、萬人簽名……，一輪又一輪，一波逐一波，襯著杉杉新形象在大江南北由小變大。從北京起始，四個(gè)環(huán)節(jié)相連的CI發(fā)表與推廣活動，全國29個(gè)省市、自治區(qū)都留下了統(tǒng)一整合后煥然出新的杉杉標(biāo)志、杉杉口號，30余萬封來函更體現(xiàn)了社會大眾對杉杉的一往情深，杉杉的知名度與美譽(yù)度得到了一次空前的弘揚(yáng)。三、個(gè)性突出，特色鮮明。作為CI的一個(gè)成功范例，杉杉集團(tuán)CI導(dǎo)入的另一個(gè)可鑒之處是強(qiáng)調(diào)企業(yè)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)形象個(gè)性。他們把營造涵義豐蘊(yùn)的企業(yè)文化形象確立在“綠化、環(huán)?！边@一重大主題上，把企業(yè)公關(guān)的焦點(diǎn)對準(zhǔn)了綠化公關(guān)、環(huán)保公關(guān)。眾所周知，綠化環(huán)保、生態(tài)平衡，將是21世紀(jì)人們最為關(guān)注的熱門話題之一，也是廣大企業(yè)開展公益公關(guān)活動的極好主題。杉杉敏銳地抓住了這一世界性的話題，把CI導(dǎo)入與環(huán)保、綠化結(jié)合起來，培育杉杉在大眾心目中的“綠化與環(huán)保發(fā)言人”的角色。

—1995年3月11日，杉杉集團(tuán)和中央電視臺聯(lián)袂推出’95植樹節(jié)大型文藝晚會“我愛這綠色家園”;

—3月12日開始，會同林業(yè)部、全國綠化委員會，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行系列綠化宣傳活動，共發(fā)出招貼畫10萬張、紀(jì)念卡2萬5千張、宣傳帽6千頂;

—杉杉集團(tuán)在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等地分公司同時(shí)推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動，影響波及全國29個(gè)省市、自治區(qū);

—“綠化情深”萬人簽名活動先后在北京、長沙等城市成功展開;

—1995年10月，’95國際F1摩托艇大賽在杭州西湖舉行，為避免比賽可能造成的西湖環(huán)境污染，杉杉集團(tuán)捐資50萬元成立“西湖綠化環(huán)保基金”;以綠化環(huán)保為切入點(diǎn)，杉杉的品牌形象及其文化內(nèi)涵得到提升，同時(shí)也為杉杉的CI運(yùn)作構(gòu)筑了獨(dú)具的個(gè)性。評點(diǎn)者：章瑞華，《公共關(guān)系報(bào)》*案例評點(diǎn)*求索建筑的生命溯源城市的靈魂

＿“蘇堤春曉”項(xiàng)目行銷推廣案天啟＆開啟2003年4月求索建筑的生命溯源城市的靈魂

＿“蘇堤春曉項(xiàng)目簡介區(qū)位特征：長壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊占地面積：6.5萬平方米建筑面積：總建面積21萬平方米，住宅16平方米，商業(yè)、辦公1.3平方米、地下車庫3.5萬平方米容積率：3.2物業(yè)形態(tài)：高層、小高層周邊配套：緊鄰家樂福，周邊有多條公交線路通過，可通往市區(qū)，交通便捷項(xiàng)目簡介區(qū)位特征：長壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊我們的期望創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場的個(gè)案樓盤新亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)均價(jià)7500元/平米通過樓盤市場的強(qiáng)力引爆，實(shí)現(xiàn)農(nóng)口綠城房產(chǎn)的形象提升，產(chǎn)生可持續(xù)性發(fā)展的原動能量打造蘇州河海派文化新座標(biāo)我們的期望創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場的個(gè)案樓盤新亮點(diǎn)市場篇市場篇版塊介紹本案處于長壽路版塊（內(nèi)普陀區(qū)域）板塊現(xiàn)狀：尚長壽路帶狀開發(fā)，屬于整個(gè)普陀匹樓盤的密集度最高的版塊。長壽路東連閘北區(qū)，西至長寧區(qū)，南臨靜安區(qū)，緊鄰蘇州河。以不夜城，曹家渡商圈為輻射點(diǎn)。蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著，不斷提升產(chǎn)品附加值，促進(jìn)了其供求市場的持續(xù)增長，由針對原來的中低檔消費(fèi)者轉(zhuǎn)向中高檔消費(fèi)者如早期沿河畔開發(fā)的中遠(yuǎn)兩灣城為“旗艦樓盤”，即“兩灣一弄”舊區(qū)改造項(xiàng)目后，利用其規(guī)模大、配套全、交通便利等為購買熱點(diǎn)，加之蘇州河沿岸的樓盤的親水特色成為中高檔景觀住宅，逐步形成中高檔水景居住區(qū)。該地區(qū)主力面積范圍：110-150平方米，總價(jià)：71.5-97.5萬左右。代表樓盤：水岸名苑、陽光新苑、中遠(yuǎn)兩灣城、上海知音、上青家園、河濱圍城、秋水云廬。版塊介紹本案處于長壽路版塊（內(nèi)普陀區(qū)域）版塊發(fā)展發(fā)展趨勢：深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。長壽路作為內(nèi)環(huán)線內(nèi)的主干道之一，即是商住街又是“綠色生態(tài)型住宅”小區(qū)?？v觀長壽路沿線多個(gè)建成樓盤，可發(fā)現(xiàn)該地區(qū)已進(jìn)入一個(gè)“比規(guī)劃、比實(shí)力、比品牌、比特色”的競爭階段。至目前，該地區(qū)土地儲備量已相當(dāng)稀缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線為開發(fā)重點(diǎn)，由此將周邊延伸開發(fā)。此外，“十五”期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設(shè)占地約90萬平方米的新“新湖明珠城”，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購物、娛樂、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū)版塊發(fā)展發(fā)展趨勢：深化水景主題，沿蘇州河開發(fā)。

版塊定位自成一體的中高檔住宅區(qū)內(nèi)普陀版塊(長壽路版塊）符合未來發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢資源正處深化、延伸發(fā)展期的未來大型中高檔居住區(qū)獨(dú)具自然優(yōu)勢資源的成熟的中高檔市場版塊

版塊市場特色開發(fā)特色：中等規(guī)模（10＿15萬方）、品牌開發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異規(guī)劃特色：強(qiáng)調(diào)景觀的內(nèi)外交融，深化水景主題賣點(diǎn)特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水性、便利性競爭特色：以版塊內(nèi)競爭為主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版塊市場特色開發(fā)特色：版塊價(jià)格走勢區(qū)域均價(jià)走勢呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，和普陀區(qū)的均價(jià)走勢基本相同，兩年的時(shí)間上漲了26.3%，比普陀區(qū)28.5%的增幅略低，但是其均價(jià)要高于整個(gè)普陀區(qū)均價(jià)版塊價(jià)格走勢區(qū)域均價(jià)走勢呈平穩(wěn)上升態(tài)勢，和普陀區(qū)的均價(jià)走勢基區(qū)域單套面積走勢平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間內(nèi)波動，峰值是124平方米，由此可見本區(qū)域?qū)Ψ啃兔娣e的需求在向著舒適型發(fā)展。區(qū)域單套面積走勢平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間區(qū)域單套總價(jià)走勢從上圖可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價(jià)也隨著單價(jià)的上升平穩(wěn)上升，升幅達(dá)到29.6%區(qū)域單套總價(jià)走勢從上圖可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價(jià)也隨著版塊市場各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（2002年）均單價(jià)：6100元/平米主力面積：120—140平米單套主力總價(jià)：80－90萬車庫單價(jià)：10－15萬元/個(gè)（賣）、200－300元/個(gè)/月（地上租）、500－600元/個(gè)/月商鋪單價(jià)：版塊市場各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（2002年）均單價(jià)：6100元/平米理想與現(xiàn)實(shí)的第一次踫撞現(xiàn)實(shí)版塊均價(jià)VS我們期望的銷售均價(jià)6100元/平米VS7500元/平米實(shí)現(xiàn)1500元/平米的單價(jià)跳高實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的價(jià)格檔次變革理想與現(xiàn)實(shí)的第一次踫撞現(xiàn)實(shí)版塊均價(jià)VS我們期望的銷售均價(jià)6區(qū)域競爭至目前，長壽路沿線都是普陀乃至全市關(guān)注的熱點(diǎn)區(qū)域，樓盤的開發(fā)實(shí)力和規(guī)模構(gòu)成板塊內(nèi)樓盤之間的重要競爭目前蘇州河沿線主要樓盤有：綠地世紀(jì)城、21世紀(jì)海岸廣場（大華清水灣花園）、康泰公寓、水岸豪庭、中遠(yuǎn)兩灣城等蘇州河親水生態(tài)景觀和輕軌帶來的便捷交通成為該區(qū)域樓盤主打概念中遠(yuǎn)兩灣城自成板塊，吸引全市客源，目前平均價(jià)格上漲為5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售樓盤主要集中在曹楊路、武寧路兩側(cè)，均價(jià)在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2區(qū)域競爭至目前，長壽路沿線都是普陀乃至全市關(guān)注的熱點(diǎn)區(qū)域，樓版塊內(nèi)競爭目前主要樓盤有：上海知音、達(dá)安花園、西部俊園、常德名園、光明城市公寓、日月星辰、音樂廣場、秋水云廬、河濱圍城等目前該區(qū)域均價(jià)6100元/平米蘇州河親水生態(tài)景觀和長壽路商住街成為該區(qū)域樓盤主打概念該區(qū)域樓盤除靜安達(dá)安花園32萬M2外，主要樓盤盤量中等，集中在10-15萬M2左右該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、外觀造型、綠化配套、建筑質(zhì)量等方面極為重視該區(qū)域的房型面積以舒適型為主。二房的面積以100-110平方米為主，110-120平方米的二房占的比例也比較高。三房的面積跨度較大，基本在120-140平方米之間。復(fù)式的面積多數(shù)在180平方米以上，有的甚至達(dá)到了270平方米以上。（具體樓盤資料詳見市場資料附件）版塊內(nèi)競爭目前主要樓盤有：上海知音、達(dá)安花園、西部俊園、常德版塊內(nèi)競爭特性單價(jià)差距不大，但具有極強(qiáng)的突破性，少數(shù)個(gè)案能以非常規(guī)高價(jià)取勝，主要依賴于蘇州河水景的深度挖掘；平均面積的差異化與價(jià)格相當(dāng)，靠近蘇州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定市場成交狀況則個(gè)案差異明顯總而言之，對于本版塊而言，樓盤價(jià)值與市場張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設(shè)版塊內(nèi)競爭特性單價(jià)差距不大，但具有極強(qiáng)的突破性，少數(shù)個(gè)案能以版塊銷售三甲個(gè)案數(shù)據(jù)對比案名年銷總量(m2)單價(jià)(元/m2)單套總價(jià)(元)單套面積(m2)上海知音苑90000650080125世紀(jì)之門半島600007200120175光明城市公寓580008200120140總價(jià)承受力強(qiáng)，但承受極值明顯，單價(jià)敏感度不算大消費(fèi)需求跨度較大，總體為舒適改善型購房需求年銷售量不高版塊銷售三甲個(gè)案數(shù)據(jù)對比案名年銷總量(m2)單理想與現(xiàn)實(shí)的第二次踫撞VS舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型產(chǎn)品規(guī)劃：得房率較低部分東西向不占少數(shù)的小二房、三房房源理想與現(xiàn)實(shí)的第二次踫撞VS舒適、自住型住房需求：產(chǎn)品規(guī)劃：上海市區(qū)中高檔樓盤市場特色在此我們特別針對上海市場7000－8000元/平米的樓盤進(jìn)行市場特色分析概念界定區(qū)域劃分價(jià)格走勢客層特征購房目的房型需求上海情結(jié)中心城區(qū)趨穩(wěn)本地56%外地34%境外10%二外人士購房比例呈上升趨勢投資比例持續(xù)性增高，達(dá)40%以上，未來上升勢頭不減小房型90－100平米需求增大，總價(jià)敏感度高現(xiàn)代國際浦東、古北趨穩(wěn)商圈帶動徐匯趨穩(wěn)未來潛力世博圈上升上海市區(qū)中高檔樓盤市場特色在此我們特別針對上海市場7000－理想與現(xiàn)實(shí)的第三次踫撞版塊市場特征：本地化客源自用型市場大房型市場總體市場特征：外向型客源自用、投資雙重性市場小房型需求VS現(xiàn)有區(qū)域市場特征與總體市場趨勢存在差異而與此同時(shí)，本案的規(guī)劃當(dāng)更能適應(yīng)總體市場趨勢需求理想與現(xiàn)實(shí)的第三次踫撞版塊市場特征：總體市場特征：VS現(xiàn)有區(qū)市場總結(jié)上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場趨向平穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；本案所處版塊較為成熟，整體樓盤開發(fā)檔次較高，銷售速度相對整體上海樓市不高；未來五年內(nèi)，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進(jìn)行進(jìn)一步深化的拓展，在版塊市場影響力持續(xù)性擴(kuò)、大的同時(shí)，內(nèi)部競爭亦不可小覷；客層需求結(jié)構(gòu)張力相對較大，單價(jià)突破的可能性存在；蘇州河文化及水景的挖掘利用無論是對于本案價(jià)格的提升還是銷售都起著至著重要的作用市場總結(jié)上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場趨向平穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的投資本案產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢綠城的品牌與實(shí)力，當(dāng)可成為本案競爭過程中，品質(zhì)與服務(wù)最有力的承諾與支持保證；得天獨(dú)厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤躋身上海整體市場高檔樓盤之列提供可依之據(jù)；長壽路的門牌號碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線具備特色身處成熟化版塊之中，客源基礎(chǔ)已然存在本案產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢本案劣勢劣勢版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現(xiàn)階段整體高檔樓盤市場特性走勢不相符；上海整體高檔樓盤市場需求趨穩(wěn)，未來一時(shí)間內(nèi)其整體格局相會產(chǎn)生較大變化；區(qū)域化市場的局限性將給樓盤價(jià)格跳高形成了一定障礙；本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競爭中不占特別優(yōu)勢；未來市場競爭正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場的飽和度正在加大，特別對于以內(nèi)需型市場為主的本版塊，當(dāng)是一個(gè)不小的考驗(yàn)本案劣勢劣勢帶給我們的營銷課題突破區(qū)域版塊概念局限，以個(gè)性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤之列；形成二外市場，加強(qiáng)投資型消費(fèi)動機(jī)含金量；深度挖掘蘇州河文脈支持，復(fù)合社區(qū)概念及功能，以此弱化純“親水”性概念賣點(diǎn)的版塊內(nèi)競爭帶給我們的營銷課題突破區(qū)域版塊概念局限，以個(gè)性化包裝，躋身全策略篇策略篇目標(biāo)設(shè)定定量目標(biāo)：價(jià)格：項(xiàng)目住宅商業(yè)車庫銷售均價(jià)7500元/m215000元/m212萬元/個(gè)時(shí)間:自第一次開盤起兩年內(nèi)完成住宅90%、商鋪90%、車庫60%的銷售目標(biāo)設(shè)定定量目標(biāo)：項(xiàng)目住宅商業(yè)車庫銷售均價(jià)7500元/m21目標(biāo)消費(fèi)者定位范圍界定基礎(chǔ)市場－－既有的長寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場客源拓展市場－－全市范圍內(nèi)，上海籍客源突破型市場－－外地或外籍人士，對上海文化有濃厚的興趣，對城市有感情，重點(diǎn)是海歸派人士目標(biāo)消費(fèi)者定位范圍界定目標(biāo)消費(fèi)群特性分析身份：中產(chǎn)階層及以上人士年齡：35－50歲職業(yè)：企業(yè)高級主管、藝術(shù)家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激動、較敏感文化特性：喜愛讀書，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強(qiáng)消費(fèi)意識：沖動型、重視個(gè)人涵養(yǎng)的體現(xiàn)及社會認(rèn)可程度對住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向目標(biāo)消費(fèi)群特性分析身份：中產(chǎn)階層及以上人士營銷推廣營銷推廣推廣總原則在深度運(yùn)用長壽路版塊概念優(yōu)勢的同時(shí)，更加重視個(gè)案的單一品牌性建設(shè)，從而突破區(qū)域市場的局限，創(chuàng)造廣闊市場資源以公建的概念思路帶動住宅銷售，強(qiáng)調(diào)本案的社會化效益采用活動公關(guān)的行銷方式，增加社會知名及影響力與時(shí)同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會影響力推廣總原則在深度運(yùn)用長壽路版塊概念優(yōu)勢的同時(shí)，更加重視個(gè)案的販賣文化與情感我們本次所販賣的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子更多的，