企業(yè)文化戰(zhàn)略8營銷文化與廣告文化課件

一、什么是營銷文化企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業(yè)的營銷文化，是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務(wù)并服從于企業(yè)的價值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。第八講學(xué)習(xí)要點：營銷文化和廣告文化概念一、什么是營銷文化企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程1二、營銷文化的特征1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界。2、企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展?fàn)I銷活動。3、企業(yè)營銷文化的價值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。二、營銷文化的特征1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟2營銷文化1950年市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細(xì)分以銷定產(chǎn)4P組合：產(chǎn)品、價格、地點、促銷人、包裝、報酬、零賣菲利普科特勒：政治公共關(guān)系營銷近視癥：顧客需要營銷文化31963，生活方式1969擴大的營銷概念：1971年社會營銷72年定位70年代后期：服務(wù)營銷獨立1981年，內(nèi)部營銷1983年：全球營銷、當(dāng)?shù)貭I銷：全球化，本地化20世紀(jì)80年代：直接營銷關(guān)系營銷1986年，菲利普科特勒大市場營銷產(chǎn)品概念延伸合作營銷1963，生活方式4古代營銷文化纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓偏佳人纏臂金猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞山西汾酒：清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。一粒粟中藏世界，半開鍋里煮山川青黃赤白黑，紫綠朱藍(lán)橙大放光明眼如神，明媚健美意中鏡古代營銷文化纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，5朱元璋閹豬業(yè)廣告：雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根。四川某茶館：為名忙為利忙忙里偷閑且喝一杯茶去、勞心苦勞力苦苦中作樂再倒二兩酒來婚姻介紹所門聯(lián)：尋尋覓覓韶華轉(zhuǎn)眼飛逝、猶猶豫豫知音再度難逢（橫聯(lián)：莫失良機）朱元璋閹豬業(yè)廣告：雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根。6磚瓦店聯(lián)：煉盡陰陽出火坑、留將青白在人間酒樓聯(lián)：釀成春夏秋冬酒、醉倒東西南北人眼鏡店聯(lián)：懸將小日月、照徹大乾坤秤店：秤雖小掌管人間煙火、店不大有關(guān)國計民生磚瓦店聯(lián)：煉盡陰陽出火坑、留將青白在人間7理發(fā)店：新事業(yè)從頭做起、舊世界一手推平雖然毫末技藝、卻是頂上功夫理發(fā)店：新事業(yè)從頭做起、舊世界一手推平8順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚益中通全信義，久恒大美慶安康。新春正合生成廣，潤發(fā)洪源厚福長。"榮寶齋"、"清秘閣"、"墨雅軒"、"翠古齋""東來順"、"南來順"、"老西來順"、"雙一順""東興樓"、"泰豐樓"、"萃華樓"、"正陽樓"、"致美樓"等"同仁堂"、"長春堂"、"西鶴年堂"、"宏仁堂""瑞蚨祥"、"瑞林祥"、"瑞慶祥"、"謙祥益"順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎9誠交天下客，譽從信中來公平交易、童叟無欺黃金有價，店譽無價和氣生財，以義取利誠交天下客，譽從信中來10審美評價價值評價道德評價審美評價11三、營銷形象1、產(chǎn)品形象是企業(yè)營銷形象的一部分，是以產(chǎn)品的整體概念為核心，圍繞著消費者對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發(fā)設(shè)計、提供給消費者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)。三、營銷形象1、產(chǎn)品形象是企業(yè)營銷形象的一部分，是以產(chǎn)品的122、服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象認(rèn)知或看法的綜合體。因而，凡是在服務(wù)的提供過程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進(jìn)行服務(wù)形象營銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價值，爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。2、服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所133、人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。3、人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代144、廣告形象。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會中，企業(yè)想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造強化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價格售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過廣告的形式利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強調(diào)，來提升某個企業(yè)產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印人心中。因此，企業(yè)通過各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺、聽覺等符號信息，對企業(yè)營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。4、廣告形象。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會中，企業(yè)想要贏得競155、促銷手段優(yōu)惠券、樣品、特價包裝、贈品、退款優(yōu)惠、獎勵、以舊換新、現(xiàn)場陳列和示范等6、公共關(guān)系、人員推銷7、分銷渠道玫琳凱和雅芳：直銷5、促銷手段6、公共關(guān)系、人員推銷16四、各國營銷文化特色1、美國營銷文化產(chǎn)品創(chuàng)新品牌擴展戰(zhàn)略大量廣告強大的銷售力量有效的促銷頑強的競爭講究生產(chǎn)效率品牌管理系統(tǒng)。四、各國營銷文化特色1、美國營銷文化172、日本營銷文化把企業(yè)的營銷文化傳播給購買者十分重視銷售網(wǎng)絡(luò)的建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營銷文化合作精神2、日本營銷文化183、中國營銷文化好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的廣告是炸開市場大壩的核彈投資小收益大的是促銷妙計：贈品促銷、降價促銷、文化促銷等3、中國營銷文化19一、蒙牛發(fā)展過程內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份（集團）有限公司

1999年8月蒙牛集團成立，作為乳業(yè)的后起之秀，“蒙牛”以出色的營銷手段實現(xiàn)了快速增長。

2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。同年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999-2001年度中國超速成長百強企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947.31％的成長速度名列榜首。一、蒙牛發(fā)展過程內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份（集團）有限公司

1920蒙牛發(fā)展過程蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323％！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟；蒙牛發(fā)展過程蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至221蒙牛發(fā)展過程蒙牛集團總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人；與此同時，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。

2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；蒙牛發(fā)展過程蒙牛集團總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)22蒙牛發(fā)展過程1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第1116位

2000年，實現(xiàn)銷售收入2.47億元，同業(yè)排名第11位

2001年，實現(xiàn)銷售收入7.24億元，同業(yè)排名第5位

2002年，實現(xiàn)銷售收入16.68億元，同業(yè)排名第4位

2003年，實現(xiàn)銷售收入40.71億元，同業(yè)排名第3位

2004年，實現(xiàn)銷售收入72.14億元，同業(yè)排名第2位

2005年，實現(xiàn)銷售收入超過100億元

蒙牛發(fā)展過程1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)23二、蒙牛的事件營銷1、蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”1999年4月1日，呼和浩特市民們一覺醒來，突然發(fā)現(xiàn)所有主街道都戴上了“紅帽子”——道路兩旁冒出一溜溜的紅色路牌廣告，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。路牌被炸：疑蒙牛自己所為。二、蒙牛的事件營銷1、蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”24二、蒙牛的事件營銷2、蒙牛牛奶---中國航天員的專用奶：蒙牛牛奶強壯中國人2003年10月16日，“神州五號”順利返回，6時46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！

幾小時之后，伴隨著“舉起你的右手，為中國喝彩！”的口號，蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人，展開了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢；同時，印有“航天員專用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多POP、宣傳頁也即時出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可擋。二、蒙牛的事件營銷2、蒙牛牛奶---中國航天員的專用奶：蒙牛25二、蒙牛的事件營銷3、老牛捐股2005年1月12日，一個爆炸性消息在網(wǎng)上以驚人的速度傳播——作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生將自己不到10%的股份全部捐出，創(chuàng)立了保障蒙牛百年發(fā)展的“老牛專項基金”。具體操作分兩步走：第一步，在牛根生有生之年，將股份紅利的51%贈予基金會，49%留作個人支配，股份話語權(quán)不變，但當(dāng)牛根生卸任董事長后，表決權(quán)將授予繼任者；第二步，在牛根生天年之后，股份全部捐給“老牛專項基金”，家人不能繼承，妻子、一兒一女每人只可領(lǐng)取不低于北京、上海、廣州三地平均工資的月生活費。二、蒙牛的事件營銷3、老牛捐股26二、蒙牛的事件營銷4、蒙牛酸酸乳——超級女聲蒙牛酸酸乳酸酸甜甜就是我二、蒙牛的事件營銷4、蒙牛酸酸乳——超級女聲27二、蒙牛的事件營銷1、2005年5月，蒙牛啟動了全球招聘新總裁工作。鑒于近年來蒙牛的一系列非凡表現(xiàn)，來自日、加、美、法以及中國港臺、內(nèi)地，包括蒙牛集團內(nèi)部管理人員，共涌出64人報名?？墒牵詈蟮慕Y(jié)果既在意料之中，又在意料之外。2006年1月26日，蒙牛集團對外宣布：經(jīng)董事會成員、監(jiān)事會成員、政府官員以及有關(guān)專家等14人組成的評審團在第四輪總裁競聘中投票表決，原蒙牛集團副總裁、液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理楊文俊勝出，從即日起接替牛根生擔(dān)任內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司總裁，任期三年，牛根生僅保留董事長一職。二、蒙牛的事件營銷1、2005年5月，蒙牛啟動了全球招聘新總28企業(yè)廣告文化所謂廣告文化,即是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。企業(yè)廣告文化所謂廣告文化,即是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被29企業(yè)文化戰(zhàn)略8營銷文化與廣告文化30在人倫價值觀上：群體取向西方強調(diào)個體為中心，東方強調(diào)群體利益在廣告上表現(xiàn)為：第一、重視家族人倫、偏愛情感廣告（對家人的愛、孝、對故鄉(xiāng)故土國家?guī)熒檎x等的愛）在人倫價值觀上：群體取向31第二從眾行為對群體的信任、對偏離的恐懼第三、崇尚禮節(jié)第四、道德追求第二從眾行為32在社會價值觀上：權(quán)威意識第一、權(quán)威意識（國家崇拜、皇權(quán)崇拜、圣人崇拜、書本崇拜、正統(tǒng)崇拜、歷史崇拜、專家崇拜）美國通用公司雪佛蘭“感謝你中國”上海煙草集團：愛我中華杉杉集團“我愛你中國”永和大王西門子移動電話通信公司：古老文明人類共創(chuàng)西門子通信技術(shù)長城烽火傳信萬里西門子移動電話一觸即發(fā)在社會價值觀上：權(quán)威意識美國通用公司雪佛蘭“感謝你中國”33第二、等級觀念代言人首選克林頓（1）背景：2001——深圳京基地產(chǎn)——深圳灣畔項目——碧海云天（2）市場定位：代表深圳人居形象的樓盤“百萬豪宅贈英雄”大型公益活動世紀(jì)村陶璐娜第二、等級觀念34（1）2000年9月，向2000年悉尼奧運會中國第一枚冠軍獲得者陶璐娜贈送世紀(jì)村住宅一套，世紀(jì)村因此享譽全國；（2）2000年10月，世紀(jì)村在上海國際會議中心榮獲建設(shè)部“全國人居優(yōu)秀推薦樓盤”稱號，從而確立世紀(jì)村作為國家級豪宅的地位；（3）2000年11月，先后榮獲“2000年深圳十大新星樓盤”（1）2000年9月，向2000年悉尼奧運會中國第一枚冠軍獲35第三、強烈的博彩心理在自然價值觀上：天人合一第一、崇尚自然第二、和諧安詳（手機廣告、飛機廣告）在知識價值觀上：思維方式第一、功利性思維第二、具象化思維捐血廣告“讓自己的謝秋，在他人的心臟脈管內(nèi)，感動太陽的生命”第三、強烈的博彩心理36在性價值觀上：中西差異第一、對于性的基本態(tài)度：西方人重視性行為本身；中國人重視性行為的結(jié)果在性價值觀上：中西差異37企業(yè)文化戰(zhàn)略8營銷文化與廣告文化38審美感受上西方人講究“形”，中國人講究“意”西方講究感官刺激，中國人講究平和淡雅審美感受上39企業(yè)文化戰(zhàn)略8營銷文化與廣告文化40高露潔廣告以人頭扮作牙齒立頓中國茶包廣告高露潔廣告以人頭扮作牙齒立頓中國茶包廣告41企業(yè)文化戰(zhàn)略8營銷文化與廣告文化42中國紅：紅還意味著犧牲、混亂、殺戮、禁忌喜慶、熱烈、革命、吉祥中國紅：紅還意味著犧牲、混亂、殺戮、禁忌喜慶、熱烈、革命、吉43企業(yè)文化戰(zhàn)略8營銷文化與廣告文化44一、什么是營銷文化企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業(yè)的營銷文化，是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，它是一種高起點、智力型的競爭手段，它服務(wù)并服從于企業(yè)的價值目標(biāo)，滲透于營銷過程的各個環(huán)節(jié)。第八講學(xué)習(xí)要點：營銷文化和廣告文化概念一、什么是營銷文化企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程45二、營銷文化的特征1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界。2、企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展?fàn)I銷活動。3、企業(yè)營銷文化的價值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。二、營銷文化的特征1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟46營銷文化1950年市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場細(xì)分以銷定產(chǎn)4P組合：產(chǎn)品、價格、地點、促銷人、包裝、報酬、零賣菲利普科特勒：政治公共關(guān)系營銷近視癥：顧客需要營銷文化471963，生活方式1969擴大的營銷概念：1971年社會營銷72年定位70年代后期：服務(wù)營銷獨立1981年，內(nèi)部營銷1983年：全球營銷、當(dāng)?shù)貭I銷：全球化，本地化20世紀(jì)80年代：直接營銷關(guān)系營銷1986年，菲利普科特勒大市場營銷產(chǎn)品概念延伸合作營銷1963，生活方式48古代營銷文化纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓偏佳人纏臂金猛虎一杯山中醉，蛟龍兩盞山西汾酒：清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。一粒粟中藏世界，半開鍋里煮山川青黃赤白黑，紫綠朱藍(lán)橙大放光明眼如神，明媚健美意中鏡古代營銷文化纖手搓來玉米勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，49朱元璋閹豬業(yè)廣告：雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根。四川某茶館：為名忙為利忙忙里偷閑且喝一杯茶去、勞心苦勞力苦苦中作樂再倒二兩酒來婚姻介紹所門聯(lián)：尋尋覓覓韶華轉(zhuǎn)眼飛逝、猶猶豫豫知音再度難逢（橫聯(lián)：莫失良機）朱元璋閹豬業(yè)廣告：雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根。50磚瓦店聯(lián)：煉盡陰陽出火坑、留將青白在人間酒樓聯(lián)：釀成春夏秋冬酒、醉倒東西南北人眼鏡店聯(lián)：懸將小日月、照徹大乾坤秤店：秤雖小掌管人間煙火、店不大有關(guān)國計民生磚瓦店聯(lián)：煉盡陰陽出火坑、留將青白在人間51理發(fā)店：新事業(yè)從頭做起、舊世界一手推平雖然毫末技藝、卻是頂上功夫理發(fā)店：新事業(yè)從頭做起、舊世界一手推平52順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚益中通全信義，久恒大美慶安康。新春正合生成廣，潤發(fā)洪源厚福長。"榮寶齋"、"清秘閣"、"墨雅軒"、"翠古齋""東來順"、"南來順"、"老西來順"、"雙一順""東興樓"、"泰豐樓"、"萃華樓"、"正陽樓"、"致美樓"等"同仁堂"、"長春堂"、"西鶴年堂"、"宏仁堂""瑞蚨祥"、"瑞林祥"、"瑞慶祥"、"謙祥益"順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎53誠交天下客，譽從信中來公平交易、童叟無欺黃金有價，店譽無價和氣生財，以義取利誠交天下客，譽從信中來54審美評價價值評價道德評價審美評價55三、營銷形象1、產(chǎn)品形象是企業(yè)營銷形象的一部分，是以產(chǎn)品的整體概念為核心，圍繞著消費者對產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費者的個體與社會的需求而開發(fā)設(shè)計、提供給消費者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)。三、營銷形象1、產(chǎn)品形象是企業(yè)營銷形象的一部分，是以產(chǎn)品的562、服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象認(rèn)知或看法的綜合體。因而，凡是在服務(wù)的提供過程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進(jìn)行服務(wù)形象營銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價值，爭取消費者的信任。一旦取得消費者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。2、服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所573、人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。3、人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營銷人員的形象，將直接代584、廣告形象。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會中，企業(yè)想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造強化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價格售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過廣告的形式利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強調(diào)，來提升某個企業(yè)產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印人心中。因此，企業(yè)通過各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺、聽覺等符號信息，對企業(yè)營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。4、廣告形象。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會中，企業(yè)想要贏得競595、促銷手段優(yōu)惠券、樣品、特價包裝、贈品、退款優(yōu)惠、獎勵、以舊換新、現(xiàn)場陳列和示范等6、公共關(guān)系、人員推銷7、分銷渠道玫琳凱和雅芳：直銷5、促銷手段6、公共關(guān)系、人員推銷60四、各國營銷文化特色1、美國營銷文化產(chǎn)品創(chuàng)新品牌擴展戰(zhàn)略大量廣告強大的銷售力量有效的促銷頑強的競爭講究生產(chǎn)效率品牌管理系統(tǒng)。四、各國營銷文化特色1、美國營銷文化612、日本營銷文化把企業(yè)的營銷文化傳播給購買者十分重視銷售網(wǎng)絡(luò)的建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的營銷文化合作精神2、日本營銷文化623、中國營銷文化好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的廣告是炸開市場大壩的核彈投資小收益大的是促銷妙計：贈品促銷、降價促銷、文化促銷等3、中國營銷文化63一、蒙牛發(fā)展過程內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份（集團）有限公司

1999年8月蒙牛集團成立，作為乳業(yè)的后起之秀，“蒙牛”以出色的營銷手段實現(xiàn)了快速增長。

2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4位。同年10月19日，“第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會”在人民大會堂召開，在大會表彰的1999-2001年度中國超速成長百強企業(yè)（非上市、非國有控股）中，蒙牛乳業(yè)以1947.31％的成長速度名列榜首。一、蒙牛發(fā)展過程內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份（集團）有限公司

1964蒙牛發(fā)展過程蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至2003年的40.7億元，后者是前者的110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323％！在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第2位，創(chuàng)造了在誕生之初1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛速度”，成為中國企業(yè)的一面旗幟；蒙牛發(fā)展過程蒙牛銷售收入從1999年的0.37億元飆升至265蒙牛發(fā)展過程蒙牛集團總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人；與此同時，蒙牛生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。

2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；蒙牛發(fā)展過程蒙牛集團總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)66蒙牛發(fā)展過程1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)的第1116位

2000年，實現(xiàn)銷售收入2.47億元，同業(yè)排名第11位

2001年，實現(xiàn)銷售收入7.24億元，同業(yè)排名第5位

2002年，實現(xiàn)銷售收入16.68億元，同業(yè)排名第4位

2003年，實現(xiàn)銷售收入40.71億元，同業(yè)排名第3位

2004年，實現(xiàn)銷售收入72.14億元，同業(yè)排名第2位

2005年，實現(xiàn)銷售收入超過100億元

蒙牛發(fā)展過程1999年剛創(chuàng)立時，蒙牛一文不名，名列中國乳業(yè)67二、蒙牛的事件營銷1、蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”1999年4月1日，呼和浩特市民們一覺醒來，突然發(fā)現(xiàn)所有主街道都戴上了“紅帽子”——道路兩旁冒出一溜溜的紅色路牌廣告，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。路牌被炸：疑蒙牛自己所為。二、蒙牛的事件營銷1、蒙牛路牌廣告“萬箭齊發(fā)”68二、蒙牛的事件營銷2、蒙牛牛奶---中國航天員的專用奶：蒙牛牛奶強壯中國人2003年10月16日，“神州五號”順利返回，6時46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！

幾小時之后，伴隨著“舉起你的右手，為中國喝彩！”的口號，蒙?！昂教靻T專用牛奶”的廣告便鋪天蓋地出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補給——對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人，展開了新一輪大規(guī)模的電視廣告攻勢；同時，印有“航天員專用牛奶”標(biāo)志的新包裝牛奶和相應(yīng)的眾多POP、宣傳頁也即時出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可擋。二、蒙牛的事件營銷2、蒙牛牛奶---中國航天員的專用奶：蒙牛69二、蒙牛的事件營銷3、老牛捐股2005年1月12日，一個爆炸性消息在網(wǎng)上以驚人的速度傳播——作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生將自己不到10%的股份全部捐出，創(chuàng)立了保障蒙牛百年發(fā)展的“老牛專項基金”。具體操作分兩步走：第一步，在牛根生有生之年，將股份紅利的51%贈予基金會，49%留作個人支配，股份話語權(quán)不變，但當(dāng)牛根生卸任董事長后，表決權(quán)將授予繼任者；第二步，在牛根生天年之后，股份全部捐給“老牛專項基金”，家人不能繼承，妻子、一兒一女每人只可領(lǐng)取不低于北京、上海、廣州三地平均工資的月生活費。二、蒙牛的事件營銷3、老牛捐股70二、蒙牛的事件營銷4、蒙牛酸酸乳——超級女聲蒙牛酸酸乳酸酸甜甜就是我二、蒙牛的事件營銷4、蒙牛酸酸乳——超級女聲71二、蒙牛的事件營銷1、2005年5月，蒙牛啟動了全球招聘新總裁工作。鑒于近年來蒙牛的一系列非凡表現(xiàn)，來自日、加、美、法以及中國港臺、內(nèi)地，包括蒙牛集團內(nèi)部管理人員，共涌出64人報名?？墒?，最后的結(jié)果既在意料之中，又在意料之外。2006年1月26日，蒙牛集團對外宣布：經(jīng)董事會成員、監(jiān)事會成員、政府官員以及有關(guān)專家等14人組成的評審團在第四輪總裁競聘中投票表決，原蒙牛集團副總裁、液態(tài)奶事業(yè)部總經(jīng)理楊文俊勝出，從即日起接替牛根生擔(dān)任內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司總裁，任期三年，牛根生僅保留董事長一職。二、蒙牛的事件營銷1、2005年5月，蒙牛啟動了全球招聘新總72企業(yè)廣告文化所謂廣告文化,即是蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價