國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略第七章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整12/20/20222沒(méi)有人不希望買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。有時(shí)候，你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，你是在出售價(jià)格。12/20/20223第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的

影響因素一、定價(jià)目標(biāo)二、經(jīng)營(yíng)成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況五、國(guó)外法規(guī)六、國(guó)際價(jià)格協(xié)定市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)政府定價(jià)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷策略外部因素內(nèi)部因素價(jià)格決策12/20/20224產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格顧客需求控制成本限制競(jìng)爭(zhēng)者和代用品制約12/20/20225一、定價(jià)目標(biāo)維持生存（價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本）投資收益率最大化（長(zhǎng)期、最大當(dāng)期、固定利潤(rùn)）市場(chǎng)占有率最大化（最低價(jià)擴(kuò)大銷售）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（高價(jià)格高質(zhì)量）阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者（低價(jià)）12/20/20226質(zhì)量/價(jià)格戰(zhàn)略定價(jià)水平之間并不直接競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)細(xì)分舉例（汽車）最高奔馳、RollsRoyce豪華奧迪、Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克、Toyota便利護(hù)衛(wèi)者(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(Hyundai)價(jià)格導(dǎo)向大發(fā)價(jià)格戰(zhàn)略高中低質(zhì)量戰(zhàn)略高溢價(jià)高價(jià)值超值中高價(jià)普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟(jì)12/20/20227二、經(jīng)營(yíng)成本1.關(guān)稅2.運(yùn)輸成本3.中間商費(fèi)用4.匯率變動(dòng)5.通貨膨脹12/20/20228成本因素分析圖示單位：美元成本因素計(jì)算關(guān)系國(guó)內(nèi)銷售國(guó)外銷售制造廠商凈價(jià)A10.0010.00運(yùn)費(fèi)（到岸價(jià)格）B--2.00關(guān)稅（到岸價(jià)的20%）C=(A+B)*20%--2.40進(jìn)口商所付價(jià)格D=A+B+C--14.40進(jìn)口商所獲毛利（成本的25%）E=D*25%--3.6批發(fā)商所付價(jià)格F=D+E10.0018.00批發(fā)商所獲毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付價(jià)格H=F+G13.0023.40零售商所獲毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售價(jià)格J=H+I19.5035.1012/20/20229價(jià)格揚(yáng)升的練習(xí)單位：美元成本因素國(guó)內(nèi)銷售價(jià)國(guó)外銷售價(jià)出廠價(jià)100.00100.00對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)批發(fā)商運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)6.00--對(duì)出口商的運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)、證明等費(fèi)用22.00進(jìn)口關(guān)稅（到岸價(jià)格的15%）從進(jìn)口港至進(jìn)口商的手續(xù)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)1.00進(jìn)口商的毛利（成本的12%）批發(fā)商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的35%）營(yíng)業(yè)稅（5%）零售價(jià)格100.00100.006.00----22.00--18.30--1.00--16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.7712/20/202210課堂思考如何控制

國(guó)外市場(chǎng)最終銷售價(jià)格？降低商品生產(chǎn)成本低成本國(guó)家生產(chǎn)減少“多余”功能降低關(guān)稅產(chǎn)品重新分類修改產(chǎn)品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本12/20/202211美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對(duì)比通用三星每個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本218美元155美元其中：裝配工工資成本8美元63美分監(jiān)督維護(hù)等間接勞工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生產(chǎn)數(shù)4個(gè)9個(gè)12/20/202212我是小車而不是貨車美國(guó)海關(guān)對(duì)貨車征收25%的關(guān)稅，而對(duì)載人汽車只要付2.5%的關(guān)稅。美國(guó)司法部認(rèn)為日產(chǎn)“探路者”應(yīng)視為貨車，制造商對(duì)這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認(rèn)為結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)緊要，關(guān)鍵要看其用途。法官的裁定意味著消費(fèi)者在購(gòu)買“探路者”上每花費(fèi)1000美元，可節(jié)省225美元。12/20/202213修改產(chǎn)品適應(yīng)低稅率為保護(hù)國(guó)內(nèi)鞋類工業(yè)免受國(guó)外便宜的運(yùn)動(dòng)鞋的進(jìn)攻，美國(guó)在關(guān)稅表上列明：對(duì)鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關(guān)稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關(guān)稅。這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計(jì)鞋面時(shí)都以少于1/4鞋面皮為標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取低關(guān)稅出口到美國(guó)市場(chǎng)。12/20/202214三、市場(chǎng)需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來(lái)計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。12/20/202215課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。12/20/202216需求價(jià)格彈性

對(duì)定價(jià)策略的影響[1]缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB12/20/202217需求價(jià)格彈性

對(duì)定價(jià)策略的影響[2]富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB12/20/202218競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響一些美、日汽車廠商更愿意在德國(guó)而不是在法國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。法國(guó)雷諾汽車公司等汽車廠商是國(guó)有企業(yè)，除了利潤(rùn)以外他們還要實(shí)現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標(biāo)。所以，有時(shí)它們寧可虧損也要壓低價(jià)格，常常逼得競(jìng)爭(zhēng)者將價(jià)格壓到無(wú)利可圖的水平。德國(guó)的汽車公司與美國(guó)的汽車公司一樣，利潤(rùn)最大化是企業(yè)唯一的目標(biāo)，這就允許國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者在德國(guó)市場(chǎng)制定更為有利可圖的價(jià)格。12/20/202219中國(guó)出口產(chǎn)品頻遭國(guó)外反傾銷據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2002年9月30日，已經(jīng)有31個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品發(fā)起反傾銷指控和保障措施案件共541起，居全球之首。其中，反傾銷案件500起，保障措施41起，涉及五礦、化工、輕紡、土畜、機(jī)電等4000多種商品，至少影響中國(guó)出口160.5億美元。為此，出口企業(yè)除積極參加反傾銷應(yīng)訴外，還應(yīng)講究定價(jià)策略，不宜片面強(qiáng)調(diào)“物美價(jià)廉”，反對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)上壓價(jià)競(jìng)銷。12/20/202220國(guó)家價(jià)格協(xié)定專利授權(quán)協(xié)定(patentlicensingagreements)卡特爾協(xié)定(cartelsagreements)聯(lián)合協(xié)定(combinesagreements)同業(yè)公會(huì)協(xié)定(tradeassociationsagreements)國(guó)際協(xié)定(patentlicensingagreements)12/20/202221第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法12/20/202222一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率12/20/202223二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法12/20/202224成本導(dǎo)向定價(jià)法1.成本加成定價(jià)法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，即指根據(jù)估計(jì)的銷售額和銷售量來(lái)制定價(jià)格的一種方法。12/20/202225

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標(biāo)利潤(rùn)總成本固定成本單位銷售量(千臺(tái))決定目標(biāo)價(jià)格的量本利分析圖12/20/202226需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。理解價(jià)值（認(rèn)知價(jià)值）定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法例：杜邦在對(duì)某一化學(xué)品定價(jià)時(shí)依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格。12/20/202227特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)水平溢價(jià)水平增加價(jià)值（美元）質(zhì)量雜質(zhì)每萬(wàn)分之十雜質(zhì)每百萬(wàn)分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應(yīng)化工品供應(yīng)全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒(méi)有研發(fā)支持高水平的研發(fā)支持2．00再培訓(xùn)一次性培訓(xùn)有要求可再培訓(xùn)0．40服務(wù)通過(guò)國(guó)內(nèi)辦事處購(gòu)買當(dāng)?shù)剡m用0．25價(jià)格100美元/磅105美元/磅5．0012/20/202228倒推定價(jià)法圖示單位：美元國(guó)外市場(chǎng)零售價(jià)40.00減零售商加成40%-16.00零售商成本24.00減批發(fā)商加成15%-3.13批發(fā)商成本20.87減增值稅12%-2.24CIF加關(guān)稅18.63減關(guān)稅9%-1.54CIF價(jià)17.09減運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)-2.09FOB價(jià)15.0012/20/202229競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。密封投標(biāo)定價(jià)法。

如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤(rùn)的平衡？12/20/202230公司的遞價(jià)公司的利潤(rùn)遞價(jià)的中標(biāo)率（假定的）期望利潤(rùn)9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011612/20/202231

卡特匹勒公司為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬(wàn)美元，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬(wàn)美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過(guò)了其競(jìng)爭(zhēng)者，一位潛在顧客問(wèn)卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬(wàn)美元，經(jīng)銷商回答說(shuō)：90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相比+7000美元是最佳耐用性的價(jià)格加乘+6000美元是最佳可用性的價(jià)格加乘+5000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加乘+2000美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加乘11萬(wàn)美元是總價(jià)值的價(jià)格

課堂研討卡特匹勒[1]12/20/202232

-1萬(wàn)美元折扣10萬(wàn)元最終價(jià)格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購(gòu)買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了1萬(wàn)美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)，因?yàn)樗嘈趴ㄌ仄ダ胀侠瓩C(jī)的全部使用壽命操作成本較低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價(jià)方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價(jià)格？課堂研討卡特匹勒[2]提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)方法。2、因?yàn)樵摴镜膬r(jià)格取得了顧客的理解。12/20/202233第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略四、地區(qū)定價(jià)策略五、差別定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略八、價(jià)格傾銷12/20/202234一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握12/20/202235拍立得的成功“取脂”美國(guó)拍立得公司是取脂定價(jià)法的首先采用者。拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機(jī)，根據(jù)它能提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利益而制定了最高的價(jià)格。它的這個(gè)價(jià)格剛好適應(yīng)采用這種新相機(jī)的那部分細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力和要求。當(dāng)其初始銷售量下降后，它便把價(jià)格降低，以吸引下一價(jià)格意識(shí)層次的顧客。通過(guò)此法，拍立得公司從市場(chǎng)的各種細(xì)分市場(chǎng)撇取了最大數(shù)量的利潤(rùn)。12/20/202236二、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)12/20/202237招徠定價(jià)優(yōu)惠幅度太小觸動(dòng)不了顧客，難以起到促銷作用，反而會(huì)讓廠商沾上沽名釣譽(yù)之嫌。一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠的幅度在15%~20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過(guò)50%時(shí)，必須說(shuō)出令人信服的理由，否則顧客會(huì)懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價(jià)銷售，每次都能吸引大量顧客。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雖然折價(jià)商品的銷售不能帶來(lái)收益，但它可以促進(jìn)人氣，帶動(dòng)其他商品的銷售。12/20/202238三、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.換新折扣。12/20/202239美國(guó)超市的做法美國(guó)的不少超級(jí)市場(chǎng)規(guī)定，凡顧客在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，按其購(gòu)物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。當(dāng)這種“貼花票”貼滿一整張“底盤紙”（“底盤紙”由超級(jí)市場(chǎng)提供，一般可貼20~30張“貼花票”），就可以拿這張紙到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買制定的幾種商品，并享受一定的折扣。12/20/202240四、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)12/20/202241五、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)12/20/202242六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)12/20/202243七、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略轉(zhuǎn)移定價(jià)策略，指跨國(guó)公司母公司與各國(guó)子公司之間或各國(guó)子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。轉(zhuǎn)移定價(jià)的動(dòng)機(jī)避稅轉(zhuǎn)移利潤(rùn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)移定價(jià)的手段貨物購(gòu)銷時(shí)“高進(jìn)低出”或“低進(jìn)高出”對(duì)管理、廣告、咨詢、傭金和勞務(wù)費(fèi)用高低對(duì)專利、商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)收取的費(fèi)用高低12/20/202244八、價(jià)格傾銷傾銷一般是指外國(guó)生產(chǎn)的商品以低于其正常價(jià)值的價(jià)格或公平價(jià)格進(jìn)行銷售的行為。12/20/202245我國(guó)外銷產(chǎn)品的定價(jià)從我國(guó)企業(yè)的外銷產(chǎn)品看，由于基本上是采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，使我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格普遍偏低。法國(guó)市場(chǎng)上最好的中國(guó)米酒只賣40法郎一瓶，還不及法國(guó)一瓶普通酒的價(jià)格；中國(guó)制造的膠鞋和繡花拖鞋，每雙售價(jià)是10法郎，比看一場(chǎng)電影的票價(jià)還少20法郎。如此低廉價(jià)格的商品，在發(fā)達(dá)國(guó)際市場(chǎng)里不但可能被視為“低劣商品”，影響產(chǎn)品銷路和獲利水平，還可能被指控為傾銷行為。12/20/202246課堂研討[1] 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購(gòu)買。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次12/20/202247課堂研討[2]

對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。分析:1.英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2.英特爾公司這種定價(jià)策略取得成功的原因。

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