國際市場定價策略

國際市場定價策略第七章國際市場定價策略第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)國際市場定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應及價格調整12/20/20222沒有人不希望買到物美價廉的產(chǎn)品。有時候，你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是在出售價格。12/20/20223第一節(jié)國際市場產(chǎn)品定價的

影響因素一、定價目標二、經(jīng)營成本三、市場需求四、競爭狀況五、國外法規(guī)六、國際價格協(xié)定市場需求競爭政府定價目標經(jīng)營成本營銷策略外部因素內部因素價格決策12/20/20224產(chǎn)品定價與影響因素的關系最高價格最低價格顧客需求控制成本限制競爭者和代用品制約12/20/20225一、定價目標維持生存（價格能補償變動成本和部分固定成本）投資收益率最大化（長期、最大當期、固定利潤）市場占有率最大化（最低價擴大銷售）產(chǎn)品質量最優(yōu)化（高價格高質量）阻止新的競爭者（低價）12/20/20226質量/價格戰(zhàn)略定價水平之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內部競爭。市場細分舉例（汽車）最高奔馳、RollsRoyce豪華奧迪、Lexus特別需要富豪(Volvo)中檔別克、Toyota便利護衛(wèi)者(Escort)類似品，但較便宜現(xiàn)代(Hyundai)價格導向大發(fā)價格戰(zhàn)略高中低質量戰(zhàn)略高溢價高價值超值中高價普通優(yōu)良低騙取虛假經(jīng)濟12/20/20227二、經(jīng)營成本1.關稅2.運輸成本3.中間商費用4.匯率變動5.通貨膨脹12/20/20228成本因素分析圖示單位：美元成本因素計算關系國內銷售國外銷售制造廠商凈價A10.0010.00運費（到岸價格）B--2.00關稅（到岸價的20%）C=(A+B)*20%--2.40進口商所付價格D=A+B+C--14.40進口商所獲毛利（成本的25%）E=D*25%--3.6批發(fā)商所付價格F=D+E10.0018.00批發(fā)商所獲毛利（成本的30%）G=F*30%3.005.40零售商所付價格H=F+G13.0023.40零售商所獲毛利（成本的50%）I=H*50%6.5011.70零售價格J=H+I19.5035.1012/20/20229價格揚升的練習單位：美元成本因素國內銷售價國外銷售價出廠價100.00100.00對當?shù)厥袌雠l(fā)商運費保險6.00--對出口商的運費、保險、證明等費用22.00進口關稅（到岸價格的15%）從進口港至進口商的手續(xù)費和運費1.00進口商的毛利（成本的12%）批發(fā)商的毛利（成本的10%）零售商的毛利（成本的35%）營業(yè)稅（5%）零售價格100.00100.006.00----22.00--18.30--1.00--16.9610.6015.8340.8160.937.8711.75165.28246.7712/20/202210課堂思考如何控制

國外市場最終銷售價格？降低商品生產(chǎn)成本低成本國家生產(chǎn)減少“多余”功能降低關稅產(chǎn)品重新分類修改產(chǎn)品零部件和半成品出口降低渠道成本利用自由貿(mào)易區(qū)降低成本12/20/202211美、韓微波烤爐生產(chǎn)成本對比通用三星每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本218美元155美元其中：裝配工工資成本8美元63美分監(jiān)督維護等間接勞工成本30美元73美分管理成本20美元2美分工人每日生產(chǎn)數(shù)4個9個12/20/202212我是小車而不是貨車美國海關對貨車征收25%的關稅，而對載人汽車只要付2.5%的關稅。美國司法部認為日產(chǎn)“探路者”應視為貨車，制造商對這一劃分提出了挑戰(zhàn)并打贏了官司。法院認為結構無關緊要，關鍵要看其用途。法官的裁定意味著消費者在購買“探路者”上每花費1000美元，可節(jié)省225美元。12/20/202213修改產(chǎn)品適應低稅率為保護國內鞋類工業(yè)免受國外便宜的運動鞋的進攻，美國在關稅表上列明：對鞋面皮占1/4以上的帆布鞋或塑膠鞋要征收48%的關稅；鞋面1/4以下使用鞋面皮，則以“似鞋面皮”征收6%的關稅。這樣，許多出口生產(chǎn)企業(yè)在設計鞋面時都以少于1/4鞋面皮為標準，爭取低關稅出口到美國市場。12/20/202214三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。12/20/202215課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。12/20/202216需求價格彈性

對定價策略的影響[1]缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB12/20/202217需求價格彈性

對定價策略的影響[2]富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB12/20/202218競爭者對企業(yè)定價的影響一些美、日汽車廠商更愿意在德國而不是在法國進行競爭。法國雷諾汽車公司等汽車廠商是國有企業(yè)，除了利潤以外他們還要實現(xiàn)維持就業(yè)等其他目標。所以，有時它們寧可虧損也要壓低價格，常常逼得競爭者將價格壓到無利可圖的水平。德國的汽車公司與美國的汽車公司一樣，利潤最大化是企業(yè)唯一的目標，這就允許國外競爭者在德國市場制定更為有利可圖的價格。12/20/202219中國出口產(chǎn)品頻遭國外反傾銷據(jù)統(tǒng)計，到2002年9月30日，已經(jīng)有31個國家和地區(qū)對我國出口產(chǎn)品發(fā)起反傾銷指控和保障措施案件共541起，居全球之首。其中，反傾銷案件500起，保障措施41起，涉及五礦、化工、輕紡、土畜、機電等4000多種商品，至少影響中國出口160.5億美元。為此，出口企業(yè)除積極參加反傾銷應訴外，還應講究定價策略，不宜片面強調“物美價廉”，反對在國際市場上壓價競銷。12/20/202220國家價格協(xié)定專利授權協(xié)定(patentlicensingagreements)卡特爾協(xié)定(cartelsagreements)聯(lián)合協(xié)定(combinesagreements)同業(yè)公會協(xié)定(tradeassociationsagreements)國際協(xié)定(patentlicensingagreements)12/20/202221第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法12/20/202222一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭者價格選擇定價方法確定最終價格預測市場占有率12/20/202223二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法12/20/202224成本導向定價法1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目標利潤定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。12/20/202225

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)決定目標價格的量本利分析圖12/20/202226需求導向定價法需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。理解價值（認知價值）定價法反向定價法需求差異定價法例：杜邦在對某一化學品定價時依據(jù)該產(chǎn)品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產(chǎn)品的價格。12/20/202227特點標準水平溢價水平增加價值（美元）質量雜質每萬分之十雜質每百萬分之一1．40交貨二周內一周內0．15系統(tǒng)僅供應化工品供應全部系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研發(fā)支持高水平的研發(fā)支持2．00再培訓一次性培訓有要求可再培訓0．40服務通過國內辦事處購買當?shù)剡m用0．25價格100美元/磅105美元/磅5．0012/20/202228倒推定價法圖示單位：美元國外市場零售價40.00減零售商加成40%-16.00零售商成本24.00減批發(fā)商加成15%-3.13批發(fā)商成本20.87減增值稅12%-2.24CIF加關稅18.63減關稅9%-1.54CIF價17.09減運費、保險費-2.09FOB價15.0012/20/202229競爭導向定價法隨行就市定價法。密封投標定價法。

如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡？12/20/202230公司的遞價公司的利潤遞價的中標率（假定的）期望利潤9,500100美元0.8181美元10,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011612/20/202231

卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的價格相比+7000美元是最佳耐用性的價格加乘+6000美元是最佳可用性的價格加乘+5000美元是最佳服務的價格加乘+2000美元是零件較長保用期的價格加乘11萬美元是總價值的價格

課堂研討卡特匹勒[1]12/20/202232

-1萬美元折扣10萬元最終價格顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。思考：1、卡特匹勒公司采用的是什么定價方法？2、為什么顧客能夠接受該公司的價格？課堂研討卡特匹勒[2]提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求導向定價方法。2、因為該公司的價格取得了顧客的理解。12/20/202233第三節(jié)定價的基本策略一、新產(chǎn)品定價策略二、心理定價策略三、折扣定價策略四、地區(qū)定價策略五、差別定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、轉移定價策略八、價格傾銷12/20/202234一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握12/20/202235拍立得的成功“取脂”美國拍立得公司是取脂定價法的首先采用者。拍立得公司最先發(fā)明的即拍即得照相機，根據(jù)它能提供超過競爭產(chǎn)品的利益而制定了最高的價格。它的這個價格剛好適應采用這種新相機的那部分細分市場的經(jīng)濟能力和要求。當其初始銷售量下降后，它便把價格降低，以吸引下一價格意識層次的顧客。通過此法，拍立得公司從市場的各種細分市場撇取了最大數(shù)量的利潤。12/20/202236二、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價12/20/202237招徠定價優(yōu)惠幅度太小觸動不了顧客，難以起到促銷作用，反而會讓廠商沾上沽名釣譽之嫌。一般來說，優(yōu)惠的幅度在15%~20%之間，比較容易吸引顧客。優(yōu)惠幅度超過50%時，必須說出令人信服的理由，否則顧客會懷疑這是假冒偽劣產(chǎn)品。日本八佰伴公司每周推出兩款大件商品大幅折價銷售，每次都能吸引大量顧客。對商場來說，雖然折價商品的銷售不能帶來收益，但它可以促進人氣，帶動其他商品的銷售。12/20/202238三、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.換新折扣。12/20/202239美國超市的做法美國的不少超級市場規(guī)定，凡顧客在超級市場購物，按其購物金額的多少，可以得到不等的“貼花票”。當這種“貼花票”貼滿一整張“底盤紙”（“底盤紙”由超級市場提供，一般可貼20~30張“貼花票”），就可以拿這張紙到超級市場購買制定的幾種商品，并享受一定的折扣。12/20/202240四、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價12/20/202241五、差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價12/20/202242六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價12/20/202243七、轉移定價策略轉移定價策略，指跨國公司母公司與各國子公司之間或各國子公司之間轉移產(chǎn)品時確定某種內部轉移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。轉移定價的動機避稅轉移利潤規(guī)避風險提高國際競爭力轉移定價的手段貨物購銷時“高進低出”或“低進高出”對管理、廣告、咨詢、傭金和勞務費用高低對專利、商標等無形資產(chǎn)轉讓時收取的費用高低12/20/202244八、價格傾銷傾銷一般是指外國生產(chǎn)的商品以低于其正常價值的價格或公平價格進行銷售的行為。12/20/202245我國外銷產(chǎn)品的定價從我國企業(yè)的外銷產(chǎn)品看，由于基本上是采用成本導向定價法，使我國產(chǎn)品在國際市場上的價格普遍偏低。法國市場上最好的中國米酒只賣40法郎一瓶，還不及法國一瓶普通酒的價格；中國制造的膠鞋和繡花拖鞋，每雙售價是10法郎，比看一場電影的票價還少20法郎。如此低廉價格的商品，在發(fā)達國際市場里不但可能被視為“低劣商品”，影響產(chǎn)品銷路和獲利水平，還可能被指控為傾銷行為。12/20/202246課堂研討[1] 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次12/20/202247課堂研討[2]

對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。分析:1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.英特爾公司這種定價策略取得成功的原因。

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