運(yùn)營商主導(dǎo)手機(jī)閱讀發(fā)展的研究-以中國電信手機(jī)閱讀為例

AThesisSubmittedinPartialFulfillmentoftheRequirementsfortheDegreefortheMasterofArtsResearchontheDevelopmentofMobileReadingDominatedbyOperators———theCaseStudyofChinaTelecomMobileReadingCandidateMajorSupervisor

:ZhouXiaopei:EditingandPublishing:Prof.YuHongHuazhongUniversityofScience&TechnologyMay,2014萬方數(shù)據(jù)獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除文中已經(jīng)標(biāo)明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對本文的研究做出貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：日期：

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日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán)保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)華中科技大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。本論文屬于

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日萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文摘

要作為第五媒體近年來在我國的普及率不斷提高，并逐漸成為了人們上網(wǎng)的第一大終端。隨著3G技術(shù)的發(fā)展、終端的智能化等因素的促進(jìn)，閱讀這一新型的閱讀方式在終端上誕生了，它憑借著方便快捷、易攜帶性等特點影響和改變著用戶的閱讀習(xí)慣和行為，受到人們的追捧。近幾年閱讀在我國發(fā)展?jié)摿薮?，并已初步形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。內(nèi)容供應(yīng)商、電信運(yùn)營商、終端制造商等各個環(huán)節(jié)之間通過分工協(xié)作，為用戶帶來了豐富的內(nèi)容資源和良好的閱讀體驗，共同維持著閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的價值創(chuàng)造和有序運(yùn)轉(zhuǎn)。但從目前市場的發(fā)展情況來看，電信運(yùn)營商憑借自身擁有的網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)、廣泛的營銷渠道等優(yōu)勢，試圖整合資源、貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，無疑擁有最為明顯的壟斷權(quán)，并逐漸形成了由電信運(yùn)營商主導(dǎo)的閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈。本文首先對閱讀的相關(guān)概念及在我國的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行闡述，之后對閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈上的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深入分析，著重闡釋電信運(yùn)營商在其中無可替代的重要地位，并選取中國電信閱讀作為重點研究對象。作為國內(nèi)三大運(yùn)營商之一，其閱讀業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r可以在某種程度上反映我國電信運(yùn)營商的整體情況，具有很強(qiáng)的代表性。文中將會對中國電信閱讀業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的確立、有利發(fā)展環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)剖析，回顧其發(fā)展歷程和成就。然而，雖然中國電信閱讀用戶不斷增長，閱讀業(yè)務(wù)取得了不凡的成績，但是市場的激烈競爭也給其帶來了一些壓力和挑戰(zhàn)，而且它內(nèi)部的一些業(yè)務(wù)問題也逐漸暴露出來，這都阻礙著中國電信閱讀未來的長遠(yuǎn)發(fā)展，必須得到重視和解決。因此，文章的最后一部分將會試著提出一些應(yīng)對策略，從運(yùn)營商的角度思索如何進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化、協(xié)調(diào)與產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)的關(guān)系，在壯大中國電信自身閱讀實力的同時，促進(jìn)我國閱讀產(chǎn)業(yè)整體的穩(wěn)定、健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：閱讀

電信運(yùn)營商

中國電信閱讀I萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文AbstractAsthefifthmedia,mobilephone'spenetrationimprovescontinuouslyinourcountryinrecentyears,andhasbecomethefirstterminalaccesstotheInternet.Withthedevelopmentof3Gtechnologyandthepromotionofintelligentmobileterminal,thenewwayofreading——mobilereadingwasbornonthemobileterminal.Besides,becauseof

itsconvenient,easytocarryandothercharacters,mobilereadingisinfluencingandchangingthehabitsandbehaviorsofmobileusers,andisbecomingmoreandmorepopular.Inrecentyears,mobilereadinghasshowedgreatdevelopmentpotential,andhasformedindustryvaluechaininitially.Contentprovider,mobilecommunicationsoperator,terminalequipmentmanufactureandotheraspectscollaboratetogether,creatingrichcontentresourcesandgoodreadingexperienceforthemobileusers,makingtremendousvalueandorderlyrevolveforthemobilereadingvaluechain.However,fromtheviewofmobilereadingmarket'scurrentdevelopment,mobilecommunicationsoperatorshavethemostobviousmonopolyundoubtedly,andhaveformedthemobilereadingindustryvaluechaindominatedbyoperators.Theypossessapparentadvantagesinnetworkaccesstechnology,widerangeofmarketingchannels,andsoon.Theyaretryingtointegrateresourcesandcontroltheupstreamanddownstreamofmobilereadingindustryvaluechain.Thispaperisbasedonthetheoryofmobilereadingindustryvaluechain.Anin-depthanalysisaboutalltheaspectsofthechainwillbedonefirstly,theirreplaceableimportantroleofoperatorswillalsobeexplaineddeeply.Chinatelecommobilereadingwillbeselectedastheresearchobject.Asoneofthethreemajordomesticoperators,itsmobilereadingbusinesshasastrongrepresentationandcanreflecttheoverallsituationofChina'soperatorstosomeextent.Theestablishmentandfavorabledevelopmentenvironmentwillbeanalyzeddetailedly,throughthiswecanreviewitsdevelopmentII萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文courseandachievements.However,withthegrowingofChinatelecommobilereadingusersandrevenue,somechallengesarealsobroughtbyfiercemarketcompetition,someinternalproblemsareexposedtoo.Bothofthemarebadforthelong-termdevelopmentofChinatelecommobilereading,andmustbetakenseriouslyandresolved.Somestrategiesfromtheangleofoperatorswillbeproposedinthelastpartofthispaper.Operatorshavetooptimizestrategyandcoordinatetherelationshipwithotherrolesinthischain,aimingatbuildingupChinatelecommobilereadingandpromotingthestableandhealthydevelopmentoftheoverallsituationofChina'smobilereadingindustryvaluechain.Keywords：Mobilereading

MobilecommunicationsoperatorChinatelecommobilereadingIII萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文目

錄摘要.........................................................................................................IAbstract......................................................................................................II1

緒論研究背景.........................................................................................(1)研究目的與意義.............................................................................(2)研究內(nèi)容及框架.............................................................................(3)研究方法.........................................................................................(3)2

我國閱讀的發(fā)展概況閱讀的概念.............................................................................(5)閱讀在我國的發(fā)展.................................................................(6)3

中國電信閱讀業(yè)務(wù)的形成與確立閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成..........................................................(9)中國電信閱讀業(yè)務(wù)的確立....................................................(13)4

中國電信發(fā)展閱讀的有利環(huán)境技術(shù)推進(jìn).......................................................................................(16)用戶基礎(chǔ).......................................................................................(17)渠道掌控.......................................................................................(18)政策支持.......................................................................................(19)IV萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文5

中國電信閱讀所面臨的困境外部競爭格局...............................................................................(21)5.2內(nèi)部業(yè)務(wù)問題...............................................................................(23)6

中國電信未來發(fā)展閱讀的策略應(yīng)對加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)閱讀資源平臺....................................(27)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提升閱讀體驗....................................................(28)引導(dǎo)和培育用戶的付費(fèi)閱讀習(xí)慣................................................(29)強(qiáng)化精準(zhǔn)營銷，滿足各層次用戶的個性化需求........................(30)結(jié)語...................................................................................................(32)致謝...................................................................................................(33)參考文獻(xiàn)...............................................................................................(34)V萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文1

緒論研究背景隨著移動互聯(lián)技術(shù)發(fā)展和智能終端的廣泛普及，逐漸成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一大終端。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2014年1月16日發(fā)布了第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，其中數(shù)據(jù)顯示，截止2013年12月，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)多達(dá)億，其中網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長促進(jìn)了端各類應(yīng)用的發(fā)展，在平臺上誕生的閱讀也逐漸成為一種新型的閱讀方式。第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果指出，我國18——70歲國民中有31.2%的國民進(jìn)行過閱讀，這類人群平均每天進(jìn)行閱讀的時長超過40分鐘，接觸時長呈增長趨勢，平均花費(fèi)在閱讀上的費(fèi)用在2012年為元，比2011年增長了元。這表明閱讀已經(jīng)影響和改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣與行為。中國正式進(jìn)入第三代移動通信技術(shù)時代肇始于2009年工信部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家運(yùn)營商發(fā)放了3G運(yùn)營牌照，3G技術(shù)使得無線移動閱讀不再存在技術(shù)上的難題，閱讀也迅速成為三大運(yùn)營商爭相搶奪的領(lǐng)域，紛紛建立了各自的數(shù)字產(chǎn)品閱讀基地，意圖整合各方資源，掌握閱讀領(lǐng)域的掌控權(quán)。在閱讀日益成熟之時，閱讀產(chǎn)業(yè)鏈也逐步形成，從上游的內(nèi)容供應(yīng)商、中游的電信運(yùn)營商、終端設(shè)備制造商到下游的用戶，都在為這個產(chǎn)業(yè)的貫通和發(fā)展發(fā)揮著重要作用。而其中，電信運(yùn)營商與上游、下游都有關(guān)聯(lián)，無疑是手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，扮演著不可或缺的角色。就在3G商用近5年之的2013年12月，移動、聯(lián)通、電信三大電信運(yùn)營商又分別獲得工信部發(fā)放的4G牌照，4G可以稱得上是當(dāng)前世界上最先進(jìn)的通信技術(shù)，毫無疑問，它必將憑借通信速度快、費(fèi)用便宜、網(wǎng)速流暢穩(wěn)定等優(yōu)勢推動運(yùn)營商在閱讀領(lǐng)域展開新一輪的激烈競爭。數(shù)字化出版是我國出版業(yè)目前發(fā)展的新方向，閱讀也已經(jīng)成為了拉動數(shù)1萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文字出版產(chǎn)業(yè)收入的主力軍，是數(shù)字出版的一個重要分支。新聞出版總署在《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中從國家層面提出了各種保障措施以推動我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相信今后閱讀也一定會在國家宏觀調(diào)控和各種政策推動之下得到有序和快速的發(fā)展。研究目的與意義閱讀是人們知曉外界信息、獲得精神滿足、提升自我素質(zhì)的重要方式，任何時期，人類都有閱讀的需求。從古代的竹簡刻字到近代的報刊雜志，再到現(xiàn)代的電子閱讀，人們的閱讀載體在不斷地發(fā)生著變化，被稱為“第五媒體”的更是憑借其可移動性、方便快捷、交互性等特點受到人們的追捧，并對大家的閱讀渠道和方式進(jìn)行了革新。自從2009年我國閱讀市場出現(xiàn)井噴以來，在過去幾年漲幅雖然有所下降，但整體市場依然處于不斷上升的過程中。截止到2012年底，閱讀用戶規(guī)模達(dá)到億人，市場規(guī)模攀升至億元，同比增長32.8%，閱讀已然進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時代。因此，對閱讀這一現(xiàn)象和產(chǎn)業(yè)的研究無論在理論還是實踐方面明顯都有著重大的意義。理論方面，電信運(yùn)營商是閱讀產(chǎn)業(yè)中的一個重要環(huán)節(jié)，有著舉足輕重的地位，對其進(jìn)行研究，可以對我國閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的整體流程進(jìn)行系統(tǒng)梳理，回顧閱讀在我國的發(fā)展歷程與現(xiàn)實狀況，并重點分析電信運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中無可替代的地位、發(fā)展閱讀所面臨的內(nèi)外部條件、如何優(yōu)化業(yè)務(wù)策略解決現(xiàn)實中遇到的問題來維護(hù)與產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)的關(guān)系，保證運(yùn)營商自身及整個產(chǎn)業(yè)鏈的高效、穩(wěn)定、健康發(fā)展，這些問題的探究會為我國閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指引方向。實踐方面，在我國的三大運(yùn)營商紛紛進(jìn)軍閱讀領(lǐng)域之后，依靠其先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺和發(fā)達(dá)的分銷渠道，以及數(shù)量可觀的用戶群體，獲得了巨大收益，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中也處于明顯優(yōu)勢。然而，技術(shù)的進(jìn)步及用戶需求層次越來越高等問2萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文題的出現(xiàn)也給閱讀業(yè)務(wù)的運(yùn)營帶來了諸多挑戰(zhàn)，如何面對和解決這些挑戰(zhàn)直接影響著運(yùn)營商的效益和我國閱讀產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展。因此，對這些問題的研究就顯得緊迫而必要。研究內(nèi)容及框架本文的寫作思路和主要內(nèi)容如下：第一部分為緒論，介紹本文的研究背景、研究目的與意義、主要寫作內(nèi)容及框架、研究方法等。第二章，對閱讀定義進(jìn)行綜述，并提出本文中所指的閱讀概念。之后，簡述閱讀在我國發(fā)展的驅(qū)動力量及當(dāng)前的發(fā)展概況。第三章對電信運(yùn)營商所處的閱讀產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行詳解，分析運(yùn)營商在整個鏈條中的重要地位及對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的重大影響。第四章和第五章，以中國電信為例，介紹其發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)的有利條件和面臨的內(nèi)外部問題。第六章，主要針對第五章所提出的問題提出解決應(yīng)對之策，為其未來的發(fā)展提供建議。結(jié)語部分將對本文的主要觀點和結(jié)論進(jìn)行概括總結(jié)，并指出本論文研究中的不足之處。研究方法文獻(xiàn)研究法。查看與閱讀、移動閱讀、出版等相關(guān)的文獻(xiàn)資料，對其進(jìn)行鑒別與整理，總結(jié)前人的研究成果，借鑒其中的優(yōu)秀觀點，并在此基礎(chǔ)上確定自己的研究方向，展開寫作。即選擇閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中占重要地位的運(yùn)營商，從運(yùn)營商的角度，思考如何發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)，如何與產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)協(xié)作、進(jìn)行資源整合、優(yōu)化戰(zhàn)略部署，促進(jìn)我國閱讀的發(fā)展。案例分析法。本文將選擇中國電信的閱讀業(yè)務(wù)為重點研究對象，作為國3萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文內(nèi)三大運(yùn)營商之一，其閱讀業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r可以在某種程度上代表我國電信運(yùn)營商的整體情況，其面臨的外部環(huán)境與內(nèi)部問題也基本可以反映我國電信運(yùn)營商的共同現(xiàn)狀。而且目前的文獻(xiàn)大多都集中于對中國移動閱讀業(yè)務(wù)的發(fā)展研究，對電信閱讀業(yè)務(wù)的研究相對較少。因此，本文選擇中國電信閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)行案例分析，爭取搜集更多的信息和資料，填補(bǔ)空白。比較研究法。文中將對運(yùn)營商與閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中其他主體開展的閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)行比較，突出運(yùn)營商在鏈條中無可取代的重要地位和其主導(dǎo)的閱讀的特點和重大影響力。在分析中國電信閱讀業(yè)務(wù)的發(fā)展環(huán)境和問題時，還會將其與另外兩家運(yùn)營商的業(yè)務(wù)策略和戰(zhàn)略布局進(jìn)行比較，反映其優(yōu)勢和劣勢，這些對比能更直觀地反映電信閱讀業(yè)務(wù)的真實情況。4萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文2

我國閱讀的發(fā)展概況閱讀的概念作為目前發(fā)展最為普遍的移動信息化終端，充分滿足了人們在忙碌生活之余利用碎片化時間隨時隨地閱讀的需求。對閱讀概念的界定，是進(jìn)行閱讀相關(guān)研究的基礎(chǔ)。近年來，閱讀在我國發(fā)展勢頭良好。這一現(xiàn)象引發(fā)了諸多學(xué)者紛紛開始研究閱讀，但他們并沒有給出一個權(quán)威而統(tǒng)一的定義。2009年12月，艾媒市場咨詢發(fā)布的《2009年——2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場狀況調(diào)查》中對閱讀的解釋是“凡是通過這一終端電子設(shè)備獲得閱讀信息的行為統(tǒng)稱為閱讀范疇”，并且從廣義和狹義兩方面都給出了界定。該報告指出，從廣義角度來說，閱讀包括新聞信息、電子圖書、搜索信息、短信、彩信等多種方式獲得的信息閱讀；從狹義上來說，閱讀就僅僅指通過作為載體進(jìn)行電子圖書閱讀。1趙琛和董玲也從廣義方面對閱讀做出定義“閱讀是指利用、專用移動閱讀終端等為閱讀內(nèi)容承載終端的一種移動閱讀行為”。2谷嬋娟也同樣是從廣義視角理解閱讀“所謂閱讀就是以為閱讀信息的載體，通過訪問網(wǎng)絡(luò)、接收訂制信息或以下載、傳輸?shù)确绞桨阉鑳?nèi)容存儲于，在上瀏覽、閱讀、觀看甚至收聽的方式獲取信息的活動，報的訂閱、上網(wǎng)等已經(jīng)是現(xiàn)代人們生活中很熟悉的閱讀方式”。3王奕超在《浙江移動閱讀市場細(xì)分及營銷策略探討中》把閱讀界定為“通過等移動終端向用戶提供各類電子書內(nèi)容，以在線和下載為主要閱讀方式的增值業(yè)務(wù)”。4從狹義角度理解閱讀的則有楊陶玉在《閱讀內(nèi)容盈利模式的研究》1234

劉培香.2009年——2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場狀況調(diào)查［R］.艾媒網(wǎng)，2009.趙琛，董玲.閱讀的發(fā)展及對電信運(yùn)營商的機(jī)遇和挑戰(zhàn)［J］.電信科學(xué)，2010（11）.谷嬋娟，錢曉菲，莊重.閱讀的生態(tài)化發(fā)展策略探析［J］.圖書館理論與實踐，2011（3）.王奕超.浙江移動閱讀市場細(xì)分及營銷策略探討中［D］.北京郵電大學(xué)，2012.5萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文中所提出的“通過這個終端進(jìn)行閱讀內(nèi)容”，5此外，安潔和江葉嬋等人也都分別在《我國閱讀內(nèi)容生產(chǎn)策略研究》、《閱讀內(nèi)容研究》中將研究對象限定為閱讀的狹義方面，即圖書，6研究的重點僅僅限于通過終端進(jìn)行電子圖書閱讀這一特定行為。7通過分析上述各位學(xué)者對閱讀概念的界定，可以看出，他們所理解的手機(jī)閱讀內(nèi)涵和外延都不盡相同，其差別主要集中于閱讀的內(nèi)容產(chǎn)品和終端載體兩方面。從廣義方面界定閱讀的學(xué)者大多將新聞、博客、微博、短信等全都包含在閱讀內(nèi)容的范疇內(nèi)，也有學(xué)者將專用移動閱讀器作為閱讀的載體，而不僅僅指這種載體。但就本文來說，研究重點也僅僅限定在通過這種承載終端所進(jìn)行的書籍、連載、雜志、漫畫等各類電子圖書閱讀行為。閱讀能以比紙質(zhì)圖書更高的性價比為用戶提供資源種類豐富的海量圖書，用戶可以通過終端搜索感興趣的圖書內(nèi)容進(jìn)行在線或離線閱讀，不受時間和空間的限制，閱讀的移動性、經(jīng)濟(jì)性、便捷性使得其逐漸成為一種閱讀時尚和潮流。閱讀在我國的發(fā)展

興起原因閱讀雖然在我國發(fā)展時間不長，但目前已成長為我國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中使用頻率較高的一項業(yè)務(wù)，用戶群體逐步擴(kuò)大。閱讀之所以興起并逐漸呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，主要是由以下諸多因素推動的。用戶閱讀行為的改變。閱讀是在媒體上衍生出來的，是一種無紙化的全新閱讀體驗，這與傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀有很大的不同。它的便捷性、易于攜帶性、不受時間、空間以及閱讀介質(zhì)的限制等優(yōu)勢讓人們可以見縫插針地利用碎片化的567

楊陶玉.閱讀內(nèi)容盈利模式的研究［D］.浙江大學(xué)，2010.江葉蟬.閱讀內(nèi)容研究［D］.安徽大學(xué)，2011.安潔.我國閱讀內(nèi)容生產(chǎn)策略研究［D］.北京印刷學(xué)院，2013.6萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文時間進(jìn)行閱讀，更能適應(yīng)人們忙碌而快速的生活節(jié)奏，因而受到了廣大讀者的追捧，另外，有相當(dāng)多的讀者也越來越傾向于購買電子圖書進(jìn)行閱讀，原因在于與紙質(zhì)圖書相比，電子圖書價格更低、性價比更高，更能滿足許多低收入者的消費(fèi)需求，這在一定程度上也降低了閱讀的門檻，進(jìn)一步擴(kuò)大了閱讀用戶量。閱讀內(nèi)容資源種類豐富。一些傳統(tǒng)出版社在面臨出版周期長、庫存積壓嚴(yán)重和市場增長乏力等問題時，從數(shù)字化出版中找到了新的增長點，還有一些文學(xué)網(wǎng)站、原創(chuàng)作者等也紛紛加入到閱讀內(nèi)容供應(yīng)商的行列中來，他們所擁有的海量豐富的內(nèi)容資源可供讀者根據(jù)自己的興趣進(jìn)行搜索和閱讀，滿足了用戶的個性化需求，具有很強(qiáng)的吸引力。新聞出版總署是我國的新聞出版行政管理部門，在組織和政策方面都具有極大的優(yōu)勢，為了借助和利用其優(yōu)勢，運(yùn)營商們紛紛與總署簽訂了戰(zhàn)略合作備忘錄，協(xié)議中都提出要支持運(yùn)營商數(shù)字閱讀平臺的建設(shè)和運(yùn)營，倡導(dǎo)新聞出版企業(yè)成為運(yùn)營商的全面合作伙伴，這些倡議有效解決了閱讀平臺內(nèi)容匱乏問題。8終端的普及與智能化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和功能的完善，在我國的普及率越來越高，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備也逐漸從電腦向端轉(zhuǎn)移?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中曾指出，2013年，整體網(wǎng)民對于電腦的使用率持續(xù)走低，中國新增網(wǎng)民中使用上網(wǎng)的比例高達(dá)73.3%，遠(yuǎn)高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例，中國網(wǎng)民增長的主要驅(qū)動力非莫屬。9市場研究和咨詢公司Gartner發(fā)布的最新調(diào)查報告顯示，2013年中國用戶總數(shù)首次超過10億，到了2013年第3季度，智能銷量突破9000萬部，占比則超90%，中國已經(jīng)成為全球最大的智能終端市場。10此外，運(yùn)營商營銷活動的開展、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善、資費(fèi)下降、上網(wǎng)速度和穩(wěn)定性的提升都改善了以往屏幕小、網(wǎng)速慢等缺點，為用戶體驗閱讀提供了有力條件，也極大地加強(qiáng)了用戶對閱讀的認(rèn)同感。89

王坤寧.新聞出版總署與中國電信集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄［OL］.新聞出版總署網(wǎng)站，2010.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站，2014.10中關(guān)村在線.2013——2014中國市場研究年度報告［R］.中關(guān)村在線網(wǎng)站，2014.7萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文

發(fā)展進(jìn)程及規(guī)模2004年被認(rèn)為是我國閱讀發(fā)展的元年，僅有幾千字的連載小說《城外》被一家電信增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商以高達(dá)18萬的價格買斷版權(quán)后供80萬用戶付費(fèi)下載閱讀。之后，由于看好閱讀市場的未來發(fā)展?jié)摿?，傳統(tǒng)出版社、電信運(yùn)營商和終端設(shè)備制造商等都開始紛紛涉足閱讀領(lǐng)域，對閱讀的發(fā)展起到了強(qiáng)大的助推作用。在這期間，閱讀終端和內(nèi)容都越來越豐富和多元化，行業(yè)競爭也趨向于白熱化。2009年是我國無線寬帶元年，在三大運(yùn)營商獲得3G運(yùn)營牌照后，我國閱讀市場進(jìn)入了一個新的發(fā)展高度和良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。中國移動和中國電信在浙江杭州建立了各自的閱讀基地，中國聯(lián)通沃閱讀基地則選址在湖南長沙，三大運(yùn)營商都試圖建立以自己為主導(dǎo)的閱讀產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行資源整合，獲得更大掌控權(quán)。很多內(nèi)容供應(yīng)商、終端設(shè)備制造商也都紛紛加入其中，它們都想要建立以自己為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈。龐大的用戶規(guī)模是發(fā)展閱讀的基礎(chǔ)，我國的用戶規(guī)模已經(jīng)超過了10億。根據(jù)第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2012年我國18——70歲國民中有29.2%的人通過上網(wǎng)，增幅明顯，這就為閱讀業(yè)務(wù)的開展提供了強(qiáng)大的推動力。11截止到2012年底，我國閱讀用戶規(guī)模達(dá)到億人，市場規(guī)模攀升至億元，較2011年增長了39%。11

全國國民閱讀調(diào)查課題組.“第十次全國國民閱讀調(diào)查”初步成果發(fā)布［J］.出版參考，2013.8萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文3

中國電信閱讀業(yè)務(wù)的形成與確立閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成來自哈佛商學(xué)院的教授邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列的基本活動和輔助活動組成的。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。12而產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個概念，是各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)系狀態(tài)。13任何一個企業(yè)都是其所在的產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)。將單個企業(yè)的價值鏈進(jìn)一步延伸，則企業(yè)與其所在產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)之間就形成了一個更大的價值鏈，邁克爾·波特將這種企業(yè)向整個產(chǎn)業(yè)延伸的價值鏈稱為產(chǎn)業(yè)價值鏈。

14雖然相較于日美歐等國家，我國的閱讀起步稍晚，但近幾年閱讀在我國發(fā)展?jié)摿薮?，市場繁榮，并已初步形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。具體來說，閱讀產(chǎn)業(yè)鏈之所以能夠有序運(yùn)轉(zhuǎn)主要是靠內(nèi)容供應(yīng)商、電信運(yùn)營商、終端制造商等各個環(huán)節(jié)通過資源整合、協(xié)調(diào)分工將豐富的內(nèi)容資源提供給廣大終端用戶。在這個鏈條中，任何一個環(huán)節(jié)的活動和效益都會對整個產(chǎn)業(yè)的價值產(chǎn)生巨大影響，可謂牽一發(fā)而動全身。

內(nèi)容供應(yīng)商內(nèi)容是源頭和關(guān)鍵，內(nèi)容供應(yīng)商是閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈中最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，它負(fù)責(zé)提供閱讀所需要的內(nèi)容。產(chǎn)業(yè)鏈的中下游環(huán)節(jié)都得依靠內(nèi)容供應(yīng)商提供的豐富內(nèi)容資源才得以開展后續(xù)活動。傳統(tǒng)出版社是閱讀內(nèi)容供應(yīng)商大軍中的一個重要類別。一般來說，傳統(tǒng)121314

邁克爾·波特著.陳小悅譯.競爭優(yōu)勢［M］.北京：華夏出版社，2007.陳柳欽.論產(chǎn)業(yè)價值鏈［J］.蘭州商學(xué)院學(xué)報，2007.劉晶.中國閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈分析［J］.中國商界，2010（2）.9萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文出版社的圖書出版都要經(jīng)歷選題、組稿、編輯、出版、發(fā)行等多個環(huán)節(jié)，周期較長，出版成本較高，很多出版社更是面臨著庫存積壓嚴(yán)重，資金回收慢等問題，經(jīng)濟(jì)效益每況愈下。特別是在近年受到網(wǎng)絡(luò)書店、數(shù)字出版的沖擊之下，一些傳統(tǒng)出版社的生存狀況更是越發(fā)艱難，陷入尷尬境地。雖然數(shù)字出版給傳統(tǒng)出版帶來了某種程度上的沖擊，但也為傳統(tǒng)出版帶來了新的發(fā)展契機(jī)，有些出版社便抓住了這個機(jī)遇，憑借自身擁有的豐富圖書種類和作者資源優(yōu)勢開始向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，嘗試新的出版和發(fā)行模式，出版資源也只有在經(jīng)過數(shù)字化處理之后，才能轉(zhuǎn)化成各種形態(tài)的數(shù)字出版產(chǎn)品。而一些運(yùn)營商和硬件制造商也想利用和共享傳統(tǒng)出版商的資源，都在積極爭取與其合作，發(fā)展電子圖書閱讀，如今數(shù)字出版已經(jīng)成為一種勢不可擋的潮流，傳統(tǒng)出版社功不可沒。原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站同樣是閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中的活躍分子，也是重要的內(nèi)容供應(yīng)商，它們擁有豐富的原創(chuàng)內(nèi)容資源和原創(chuàng)文學(xué)作者，在內(nèi)容供應(yīng)上占有很大優(yōu)勢。來自開卷公司2010年12月的數(shù)據(jù)顯示，盛大文學(xué)已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的民營出版公司。它旗下不僅擁有三家圖書策劃出版公司，還有起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、紅袖添香網(wǎng)、榕樹下、瀟湘書院等七大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，這就非常有利于其整合大量的原創(chuàng)文學(xué)資源和版權(quán)。2011年，盛大文學(xué)為中國移動閱讀基地提供將近60%的內(nèi)容，成為該基地最大的付費(fèi)內(nèi)容供應(yīng)商。

電信運(yùn)營商歷經(jīng)改革和整合，目前，我國的電信運(yùn)營商主要指中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三家。3G時代，基于語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，三大運(yùn)營商開始嘗試探索數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全新的產(chǎn)品運(yùn)營模式，也都建立了各自的閱讀基地負(fù)責(zé)閱讀業(yè)務(wù)的運(yùn)營。中國移動是最早涉足和開展閱讀業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，2008年開始籌建，2009年其閱讀基地在杭州成立，2010年正式面向全網(wǎng)用戶進(jìn)入商用階段。另外兩大運(yùn)營商也緊隨其后，分別推出“天翼閱讀”和“沃閱讀”。盡管閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)需要相互依存與協(xié)作，才能維持鏈條的完整穩(wěn)定，但不可否認(rèn)的是，這些主體在產(chǎn)業(yè)鏈中強(qiáng)弱有別，地位不同。最開始運(yùn)營10萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文商僅僅是提供傳播渠道，隨著市場的成熟和競爭的加強(qiáng)，它開始試圖掌控和貫通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，既整合內(nèi)容資源又研制自己的專用閱讀終端。從目前市場的發(fā)展情況來看，電信運(yùn)營商無疑擁有最為明顯的優(yōu)勢和壟斷權(quán)，它們處于價值分配的核心地位，憑借自身擁有的龐大用戶基礎(chǔ)、先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺、最多的營銷網(wǎng)點和營銷渠道等條件，著力整合相關(guān)資源，帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的積極參與，并逐漸形成了由電信運(yùn)營商主導(dǎo)的閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈。在以電信運(yùn)營商主導(dǎo)的閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈中，運(yùn)營商積極地與內(nèi)容供應(yīng)商合作整合內(nèi)容資源，與閱讀終端制造商合作訂制終端，實現(xiàn)與它們共享收益的目的。15因此，產(chǎn)業(yè)鏈條上的其它利益主體都不可避免要受到運(yùn)營商的影響，利益分配的主導(dǎo)權(quán)也更多地掌握在運(yùn)營商手中。

終端制造商進(jìn)行移動閱讀必須要借助一定的介質(zhì)，即終端設(shè)備才能得以完成，目前市場上較為常見的移動閱讀終端有、專業(yè)電子閱讀器、平板電腦等等。本文中所指的終端制造商僅指制造商。作為現(xiàn)階段最普遍的通信設(shè)備，占有很大的市場占有量，2013年中國手機(jī)用戶數(shù)量更是首超10億，幾乎人手一部，再創(chuàng)新高。的便攜性和移動性也使它成為閱讀終端的主流設(shè)備。終端制造商在閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中負(fù)責(zé)終端的研制和開發(fā)，是連接用戶的最后一個環(huán)節(jié)。在非智能機(jī)時代，用戶大多面臨屏幕尺寸小、網(wǎng)頁打開速度慢、功能單一等問題，閱讀體驗并不好，但是在2009年3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營牌照頒發(fā)后，這一情況得到了很大改善。3G是第三代移動通信技術(shù)的簡稱，是指通過在無線通信技術(shù)中應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的高速傳輸，為用戶提供包括語音、數(shù)據(jù)、視頻、圖像等多種形式的服務(wù)。163G與2G兩代通信技術(shù)的主要區(qū)別在于傳輸聲音和數(shù)據(jù)速度上的顯著提升。我國移動市場中智能機(jī)比重越來越大，發(fā)展火爆，1516

龐曉莉.閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈研究［D］.安徽大學(xué)，2012.朱永波.3G市場營銷策略研究［D］.北京郵電大學(xué)，2012.11萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文主要是依托于3G業(yè)務(wù)的興起與發(fā)展，因為只有智能機(jī)才能將3G網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。智能機(jī)主要依托其智能操作系統(tǒng)給用戶帶來美妙的使用感受與體驗，當(dāng)前主流的智能操作系統(tǒng)有谷歌Android、蘋果IOS及微軟的Windowsphone等。智能手機(jī)易于隨身攜帶，不僅能為用戶提供足夠的屏幕尺寸和視覺享受，又為軟件運(yùn)行和內(nèi)容服務(wù)提供了廣闊的舞臺，在它良好的用戶體驗和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力的優(yōu)勢推動下，很多增值業(yè)務(wù)就此展開。比如，閱讀。為了促進(jìn)3G相關(guān)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，三大運(yùn)營商近年來與諸多品牌的終端生產(chǎn)商合作，實施促銷聯(lián)營政策，生產(chǎn)定制機(jī)，在內(nèi)部加載自己的軟件，以低價售賣給消費(fèi)者之后，通過向消費(fèi)者提供數(shù)據(jù)增值服務(wù)獲取利潤。比如，終端設(shè)備制造廠家與中國電信合作，生產(chǎn)帶有中國電信標(biāo)志的，在保持原有功能的情況下，內(nèi)置某些軟件功能，如電信閱讀軟件，之后提供給電信營業(yè)廳銷售，電信運(yùn)營商與終端制造商的結(jié)合也是目前較普遍的合作方式。

用戶用戶處在閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的末端，是閱讀的最終消費(fèi)群體。內(nèi)容供應(yīng)商需要給用戶提供他們想要的圖書資源，運(yùn)營商為用戶提供通信和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，終端制造商為用戶設(shè)計和生產(chǎn)操作性能強(qiáng)、體驗佳的終端設(shè)備?？傊喿x產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游企業(yè)的最終目的都是從為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造價值、獲取利潤。用戶的規(guī)模是決定業(yè)務(wù)收入的核心，工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國手機(jī)用戶超12億，龐大的用戶數(shù)量毫無疑問就為閱讀業(yè)務(wù)的開展奠定了堅實的基礎(chǔ)。用戶感興趣的書籍種類也可以通過留言、評論等交互方式反饋給運(yùn)營商，同時，運(yùn)營商也可以根據(jù)用戶的付費(fèi)情況推斷哪些圖書更受歡迎，了解用戶的興趣愛好和閱讀消費(fèi)習(xí)慣，及時調(diào)整書單推薦。12萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文中國電信閱讀業(yè)務(wù)的確立2010年9月，位于杭州的中國電信數(shù)字閱讀產(chǎn)品基地開始正式運(yùn)營，這是為了滿足用戶閱讀需求而推出的一項3G特色業(yè)務(wù)，該應(yīng)用由浙江電信負(fù)責(zé)運(yùn)營。另外，為了在初期吸引和聚集用戶，該應(yīng)用在2010年年底前都向用戶免費(fèi)提供服務(wù)。從全國范圍來看，浙江的信息化建設(shè)水平處于遙遙領(lǐng)先的位置，并稱為“中國電子商務(wù)之都”，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)民規(guī)模和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模等方面都遠(yuǎn)高于其他省份，這是中國電信閱讀基地選址在此的重要原因。此外，當(dāng)?shù)卣恢币詠矶即罅Ψ龀植⒁龑?dǎo)經(jīng)濟(jì)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有著良好的政策配套環(huán)境。17在2012年，該基地成立天翼閱讀文化傳播，開始了公司化運(yùn)作，以更靈活的經(jīng)營和管理方式應(yīng)對市場。該基地是中國電信轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)而在全國組建的八大產(chǎn)品基地之一，也是電信集團(tuán)內(nèi)唯一的專業(yè)運(yùn)營數(shù)字化閱讀業(yè)務(wù)的公司。目的是為了專注于打造自主經(jīng)營的移動互聯(lián)網(wǎng)核心產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)基因注入電信體制。依托于3G技術(shù)，中國電信可以通過3G、專用閱讀終端、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、平板PC等主要數(shù)字、通訊載體，為廣大用戶提供書籍、連載、漫畫、雜志、資訊、有聲讀物等各類內(nèi)容的數(shù)字閱讀服務(wù)。18這樣，用戶就可以通過多種終端進(jìn)行無縫多屏閱讀，形成多終端的閱讀體驗。本文則主要側(cè)重于研究其以作為終端載體的閱讀形式。在閱讀資源方面，中國電信已同國內(nèi)多家出版集團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、民營出版社等內(nèi)容供應(yīng)商簽訂了合作協(xié)議，建立了合作關(guān)系，為用戶提供海量的內(nèi)容信息產(chǎn)品。同時，為了借助新聞出版署在新聞出版行業(yè)管理部門的巨大優(yōu)勢，2010年，中國電信還同國家新聞出版總署簽訂了戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方表示將在促進(jìn)我國傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型及數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新方面展開合作。新聞出版1718

郭曉峰.中國電信正式推出天翼閱讀業(yè)務(wù)，基地落戶浙江［OL］.騰訊網(wǎng)，2010.天翼閱讀文化傳播內(nèi)容合作公告［OL］.中國出版網(wǎng)，2013.13萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文署會倡導(dǎo)新聞出版單位成為中國電信數(shù)字出版物的首發(fā)合作伙伴。19目前，平臺內(nèi)容80%為傳統(tǒng)出版類圖書，并包含部分網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，總共可以劃分為出版、連載、雜志、漫畫四大類。出版類圖書主要為中外各類文學(xué)作品，比如，職場官場、經(jīng)管勵志、古典名著、紀(jì)實傳記等。連載類圖書為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，如，現(xiàn)代都市、武俠仙俠、科幻靈異等。還有專為閱讀創(chuàng)作的改版雜志、中外漫畫作品等。截止到2013年6月，天翼閱讀用戶超億，平臺書庫存量已超過30萬冊，內(nèi)容合作伙伴超300家，閱讀讀物100%擁有版權(quán)。在分成模式方面，電信采用55:45的分成模式，即中國電信與內(nèi)容供應(yīng)商分別獲得55%和45%的收益。為了吸引優(yōu)秀作者，匯聚熱門作品，中國電信對于平臺首發(fā)、熱門作者、連載作品等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源更是提供了誘人的分成比例，最高能達(dá)到65%。相較于另外兩家運(yùn)營商給予內(nèi)容供應(yīng)商40%的分成比例，電信開出的合作條件更具有競爭力和誘惑力，它試圖以更多的讓利吸引更多的優(yōu)質(zhì)資源加入到自己的平臺書庫中來。在閱讀終端方面，中國電信不僅明確了對、電子書等終端進(jìn)行長期扶持，并表示正在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈完善配套終端。20目前，對于Brew、Android、IOS等使用較為普遍的操作平臺，天翼閱讀客戶端都能適配，適配機(jī)型幾乎涵蓋國內(nèi)主流品牌絕大多數(shù)型號。除了端，電信還積極探索在其他終端的業(yè)務(wù)開展，2011年2月，天翼閱讀客戶端登陸了iPad端，借助蘋果在全世界范圍內(nèi)的大量忠實用戶，為天翼閱讀無線國際業(yè)務(wù)的開拓打下了頭陣。同時，精準(zhǔn)定位，適應(yīng)那些習(xí)慣深度閱讀的讀者，2013年8月，中國電信更是推出了自己的首款電子閱讀器產(chǎn)品——天閱電紙書，讓讀者能夠隨時進(jìn)行閱讀。在登陸方式方面，用戶可以在進(jìn)入WAP網(wǎng)頁之后輸入網(wǎng)址，就可以搜索自己感興趣的圖書資源，可免費(fèi)或付費(fèi)訂購進(jìn)行閱讀。用戶還可以下載安裝閱讀客戶端，進(jìn)行圖書的在線閱讀或下載之后離線閱讀。1920

王坤寧.新聞出版總署與中國電信集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄［OL］.新聞出版總署網(wǎng)站，2010.陳琛.三年3億投資帶動75億消費(fèi)，中國電信天翼閱讀布局“全終端”［J］.通信世界，2010.14萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文在閱讀資費(fèi)收取方面，閱讀所產(chǎn)生的費(fèi)用是由流量費(fèi)和信息費(fèi)兩方面組成的。流量費(fèi)是用戶在線閱讀或下載圖書資源時，因使用電信CDMA無線網(wǎng)絡(luò)資源而產(chǎn)生的流量費(fèi)用。信息費(fèi)則是指用戶在使用閱讀業(yè)務(wù)時產(chǎn)生的增值信息服務(wù)，信息費(fèi)計費(fèi)方式主要有按本和按章節(jié)收費(fèi)以及專欄或?qū)^(qū)包月收費(fèi)。每本一般為1——10元，每章節(jié)為——元，專區(qū)包月一般為3——20元。所收取的通信費(fèi)全部歸運(yùn)營商所有，內(nèi)容供應(yīng)商只能按與電信簽訂的分成比例獲得信息費(fèi)。15萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文4

中國電信發(fā)展閱讀的有利環(huán)境技術(shù)推進(jìn)技術(shù)環(huán)境是一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等。21增值業(yè)務(wù)的發(fā)展絕對是與良好的技術(shù)環(huán)境密切相關(guān)的。早在2002年底，我國就已經(jīng)是全球移動用戶最多的國家，移動普及率的提高和用戶的高速增長與有限的系統(tǒng)容量之間的矛盾逐漸突出，市場增長空間逐漸壓縮。移動通信業(yè)務(wù)的每用戶平均收入由于語音業(yè)務(wù)大眾化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的種類與消費(fèi)不足而不斷下降。如何開發(fā)和使用新技術(shù)來提高數(shù)據(jù)傳輸速率、提高網(wǎng)絡(luò)容量、降低網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營成本成為中國通信業(yè)繼續(xù)發(fā)展進(jìn)程中所要面臨的挑戰(zhàn)。22傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)明顯呈下滑趨勢導(dǎo)致了中國電信面臨的運(yùn)營和發(fā)展環(huán)境愈發(fā)艱難，為了扭轉(zhuǎn)局勢，謀取新的生機(jī)，就必須開發(fā)和推廣新的業(yè)務(wù)防止用戶流失，這就加快了3G移動通信的出現(xiàn)。第三代移動通信系統(tǒng)最早是由國際電信聯(lián)盟于1985年提出的，1996年更名為國際移動通信2000，世界上很多國家和組織參與了3G標(biāo)準(zhǔn)的制定，并已開始投入使用3G技術(shù)。23我國三大運(yùn)營商2009年也獲得了工信部頒發(fā)的3G運(yùn)營牌照。3G業(yè)務(wù)與1G、2G業(yè)務(wù)相比傳輸速率更高，不僅可以傳輸傳統(tǒng)的語音信息，還能提供影音、游戲、網(wǎng)頁瀏覽、娛樂等多種豐富業(yè)務(wù)，也為閱讀業(yè)務(wù)的開展提供了先決條件。對運(yùn)營商來說，與數(shù)據(jù)卡上網(wǎng)、WAP上網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，閱讀占用資源少卻能帶來高收入回報，被稱為高價值流量業(yè)務(wù)，是運(yùn)營商探索3G商業(yè)模式的重要方向，具有極為廣闊的市場前景。212223

郭嫣.中國移動閱讀4C營銷策略研究［D］.山西大學(xué)，2013.廖曉濱，趙熙著.第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)技術(shù)、應(yīng)用及演進(jìn)［M］.北京：人民郵電出版社，2008.廖曉濱，趙熙著.第三代移動通信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)技術(shù)、應(yīng)用及演進(jìn)［M］.北京：人民郵電出版社，2008.16萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文3G網(wǎng)絡(luò)不斷完善的同時，與其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相適配的智能終端也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢。2012年，我國智能終端出貨量達(dá)億部，增速達(dá)到167%，第二季度智能出貨量首次超過功能。24在獲得3G運(yùn)營許可之后，中國電信迅速發(fā)力，著手開始閱讀平臺的籌建，上網(wǎng)速度與穩(wěn)定性的提升和智能終端的舒適性必然會為用戶帶來良好的閱讀體驗。用戶基礎(chǔ)用戶規(guī)模和消費(fèi)水平?jīng)Q定著市場的規(guī)模，我國目前的用戶已經(jīng)超過了12億，這些龐大的用戶群體可以轉(zhuǎn)化為閱讀業(yè)務(wù)的潛在用戶，也對閱讀市場的打開奠定了基礎(chǔ)。作為國內(nèi)三大通信運(yùn)營商之一，中國電信與其他兩家運(yùn)營商無疑共享著這個巨大的消費(fèi)市場。三大運(yùn)營商在設(shè)立了各自的閱讀基地，布局了閱讀業(yè)務(wù)之后，一直僅對自己的用戶開放，各自為政，經(jīng)營范圍有所局限，不利于市場的擴(kuò)張。2011年5月，中國電信閱讀開始向其他兩家運(yùn)營商的用戶開放，非電信號碼的用戶只要支持WAP上網(wǎng)功能就能享受到電信閱讀服務(wù)。電信閱讀業(yè)務(wù)向全網(wǎng)開放這一重大決定，不僅有利于搶占閱讀的制高點，為全民閱讀大規(guī)模鋪開奠定了基礎(chǔ)，也實現(xiàn)了成立之初做出的建設(shè)全網(wǎng)、跨平臺數(shù)字閱讀基地的承諾。25中國電信發(fā)布的2013年度業(yè)績報告中顯示，中國電信的移動用戶總量已經(jīng)達(dá)到了億戶，其用戶是最有價值的資源。而電信面向全網(wǎng)的閱讀業(yè)務(wù)在維持自身原有用戶的同時，會帶動和吸納更多的異網(wǎng)用戶加入進(jìn)來，進(jìn)一步擴(kuò)展了自己的閱讀用戶規(guī)模和經(jīng)營效益。2425

官建文.中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2013）［M］.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013.天翼閱讀業(yè)務(wù)向移動、聯(lián)通用戶開放［N］.人民郵電報，2011.17萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文渠道掌控任何內(nèi)容都必需借助一定的渠道才能傳播給受眾，它是傳播行為得以實現(xiàn)的載體。傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道一般要經(jīng)過出版社、圖書經(jīng)銷商，才能最終到達(dá)讀者手中，周期較長，也容易導(dǎo)致庫存積壓。在閱讀產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容供應(yīng)商將圖書資源進(jìn)行數(shù)字化處理，再將版權(quán)賣給電信運(yùn)營商后，利用運(yùn)營商的平臺，將內(nèi)容推送給用戶。所以，在閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，承擔(dān)著渠道角色的就是電信運(yùn)營商。它既與產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容供應(yīng)商緊密相連，又與下游的終端設(shè)備商、用戶密不可分，正是這種先天的獨特優(yōu)勢，使得電信運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有絕對的話語權(quán)和主導(dǎo)地位。作為國內(nèi)的運(yùn)營商巨頭，中國電信擁有覆蓋全國的全方位渠道網(wǎng)絡(luò)、功能齊26負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)接入及業(yè)務(wù)運(yùn)營，這些優(yōu)勢都為閱讀業(yè)務(wù)的展開提供了強(qiáng)大的后盾支撐。在從內(nèi)容供應(yīng)商處引入資源后，中國電信閱讀的編輯組和策劃組就著手對內(nèi)容進(jìn)行二次加工，之后將內(nèi)容推薦至前端供全國龐大的用戶閱讀，并負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的宣傳和推廣。只有借助中國電信的閱讀平臺，內(nèi)容供應(yīng)商的龐大資源才能接觸到用戶，才得以實現(xiàn)價值。另外，在閱讀支付渠道方面，中國電信也有很大的優(yōu)勢。用戶在中國電信手機(jī)閱讀平臺訂購圖書時需要支付閱點，它是該閱讀平臺的虛擬貨幣單位，用戶可以通過閱點消費(fèi)按次點播、包月等各類圖書資源，1元相當(dāng)于100閱點。用戶可選擇支付寶充值、翼支付充值、短信充閱點等多種方便、快捷的移動支付方式，只需一次綁定銀行卡號或號，以后可隨時使用，步驟簡單，易于推廣。除了通過互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣之外，中國電信還通過了各種線下活動進(jìn)行營銷，提高用戶對中國電信閱讀的認(rèn)知度，吸納更多的潛在用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模。因此，在線上和線下雙重渠道方面的絕對控制權(quán)，使得內(nèi)容供應(yīng)商、終端設(shè)備商在某種程度上不得不依賴于中國電信，這樣中國電信在產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)地位就26

中國電信創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展情況［OL］.騰訊網(wǎng)，2012.18萬方數(shù)據(jù)全的電子渠道資源及與之配套的營銷推廣能力，能為內(nèi)容供應(yīng)商提供傳播渠道，全的電子渠道資源及與之配套的營銷推廣能力，能為內(nèi)容供應(yīng)商提供傳播渠道，華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文更加鞏固了。政策支持書是人類進(jìn)步的階梯，閱讀是一個人為了維持生存和發(fā)展所不能缺少的一項活動，國民閱讀率的高低也直接影響著一個國家國民素質(zhì)和國家文明程度、文化軟實力。聯(lián)合國教科文組織于1972年發(fā)出了“走向閱讀社會”的倡議，1995年4月23日又被定為“世界讀書日”。我國中宣部等9部委在1997年發(fā)出了《關(guān)于在全國組織實施“知識工程”的通知》提出了實施“倡導(dǎo)全民讀書，建設(shè)閱讀社會”的“知識工程”，之后中宣部幾乎每年都會發(fā)出各個主題的全民閱讀倡議，或發(fā)布相關(guān)通知?？梢娢覈呀?jīng)越來越認(rèn)識到了國民閱讀的重要性，在全社會積極倡導(dǎo)閱讀，大力培育人文精神，營造良好的社會文化氛圍。在第十次全國國民閱讀調(diào)查中，有接近七成人希望當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門舉辦閱讀活動，比2011年增長了6.6%。這一數(shù)據(jù)表明，我國國民對閱讀和知識的渴望與追求。因此，無論是國家層面的主導(dǎo)還是民眾層面的需求與呼聲，都為閱讀的順利開展奠定了基礎(chǔ)。從產(chǎn)業(yè)政策方面來看，我國政府也進(jìn)行了指導(dǎo)和調(diào)控。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的新方向，在我國發(fā)展的將近十年時間里，都一直保持了高速增長的態(tài)勢，2009年全國數(shù)字出版產(chǎn)值更是高達(dá)795億元，首次超過了傳統(tǒng)出版。截止到2012年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)累積用戶規(guī)模達(dá)到了億人次，數(shù)字出版總產(chǎn)出達(dá)到億，我國已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版共生發(fā)展，甚至趕超傳統(tǒng)出版的新時期。無論是對于提升我國文化軟實力，還是推動文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及轉(zhuǎn)變出版業(yè)發(fā)展方式，數(shù)字出版都有著重要意義。但是數(shù)字出版在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，為了進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、解決這些問題，新聞出版總署在2010年下發(fā)了《關(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，為數(shù)字出版的健康發(fā)展提供了政策保障與支持。閱讀作為數(shù)字出版的一個重要分支，也必將借助這一支持獲得進(jìn)一步成長。在2010年7月，新聞出版總署與中國電信集團(tuán)簽署了《推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)19萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文展戰(zhàn)略合作備忘錄》，標(biāo)志著國家新聞出版主管部門與中國信息服務(wù)龍頭企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同致力于推動我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)協(xié)議，新聞出版總署將充分發(fā)揮新聞出版行業(yè)管理部門的優(yōu)勢，積極支持中國電信為國內(nèi)新聞出版單位提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營服務(wù)，支持中國電信率先開展相關(guān)試點工作，支持中國電信浙江數(shù)字閱讀基地開展天翼數(shù)字閱讀平臺建設(shè)，共同探討數(shù)字出版新的商業(yè)模式，支持新聞出版單位與中國電信建立多種方式的合作關(guān)系，倡導(dǎo)新聞出版單位成為中國電信數(shù)字出版物的首發(fā)合作伙伴，并支持中國電信參與新聞出版數(shù)字出版工程中的農(nóng)家書屋工程、全民閱讀工程等項目。27總之，這些政策的發(fā)布與實施都會為中國電信閱讀的發(fā)展鋪平道路，為其業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了有利外部環(huán)境。27

新聞出版總署與中國電信集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作備忘錄［OL］.新聞出版總署網(wǎng)站，2010.20萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文5

中國電信閱讀所面臨的困境盡管這五年以來，中國電信閱讀用戶不斷增長，市場規(guī)模擴(kuò)張速度很快，但是它發(fā)展的進(jìn)程并不是一帆風(fēng)順的，市場的激烈競爭也給其帶來了一些壓力和挑戰(zhàn)，而且由于經(jīng)營閱讀的時間不算很長，它內(nèi)部的一些問題也逐漸暴露出來。外部競爭格局面對中國巨大的閱讀市場，如今，無論是傳統(tǒng)出版商、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、電信運(yùn)營商或者是終端設(shè)備商都不斷地加入到了閱讀業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，試圖從中分一杯羹。因此，中國電信在發(fā)展閱讀業(yè)務(wù)的進(jìn)程中不可避免地遇到了諸多的來自行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的挑戰(zhàn)與競爭。

橫向比較目前國內(nèi)有中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三家運(yùn)營商2009年獲得了工信部頒發(fā)的移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營牌照，提供語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等同質(zhì)化的服務(wù)。由于3家都在不遺余力地爭取3G用戶，紛紛提出各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼措施，而用戶則掌握了主動權(quán)，選擇余地更大，導(dǎo)致運(yùn)營商同行業(yè)內(nèi)競爭激烈。2009年，中國移動在杭州建立了閱讀基地，是第一個進(jìn)軍閱讀市場的運(yùn)營商。在初期投資方面，移動計劃在5年之內(nèi)投資5億，電信和聯(lián)通分別為3年3億、5年15億。28在入庫圖書數(shù)量方面，截止到2010年9月，中國移動的入庫圖書已經(jīng)接近10萬冊，電信與其相比，卻相差甚遠(yuǎn)，平臺入庫圖書量僅為約1萬冊左右。在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，移動方面原創(chuàng)文學(xué)比重較大，電信則有80%都為出版書籍，這些差異就會導(dǎo)致用戶群的不同。從2012年三大運(yùn)營商閱讀市場狀況數(shù)據(jù)的對比分析中就可以看出其經(jīng)營現(xiàn)狀的差別，該數(shù)據(jù)從《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報28

郭嫣.中國移動閱讀4C營銷策略研究［D］.山西大學(xué)，2013.21萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文告（2013）》整理而來。表5-1：2012年中國電信運(yùn)營商移動閱讀市場狀況2012年中國電信閱讀業(yè)務(wù)增速很快，營業(yè)收入與2011年相比增長了8倍，遠(yuǎn)超于中國移動61.7%和中國聯(lián)通119%的增長速率，但與其他兩大運(yùn)營商相比中國電信閱讀在某些方面還是存在一定的差距。尤其是與中國移動這個國內(nèi)最大的運(yùn)營商巨頭相比，中國電信的閱讀實力相對較弱，在進(jìn)行閱讀業(yè)務(wù)的推廣過程中，面臨的困難也就更加明顯，想要打開局面就要付出更多的努力。

縱向比較在閱讀產(chǎn)業(yè)鏈中，中國電信屬于運(yùn)營商環(huán)節(jié)，需要與鏈條上游的內(nèi)容供應(yīng)商、下游的終端制造商分工協(xié)作、共同創(chuàng)造價值，但它們在相互融合的同時，也存在競爭關(guān)系。現(xiàn)在有一些實力強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)商，采用“內(nèi)容+終端”的價值生產(chǎn)模式，通過深度定制終端的形式，跨過運(yùn)營商，直接向用戶提供閱讀內(nèi)容，構(gòu)建了一條以內(nèi)容供應(yīng)商為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈。29比如2011年開始運(yùn)營的盛大文學(xué)云中書城，是盛大文學(xué)的運(yùn)營主體平臺，為用戶提供包括數(shù)字圖書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字報刊等在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容。目前云中書城客戶端可以通過云中書城網(wǎng)站、Android、iPhone、iPad等多種終端進(jìn)行下載。經(jīng)過多年的發(fā)展，盛大文學(xué)憑借自己的豐富內(nèi)容資源和運(yùn)營經(jīng)驗，又將觸角伸到了產(chǎn)業(yè)鏈的下游，開始訂制自己的電子閱讀產(chǎn)品，29

龐曉莉.閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈研究［D］.安徽大學(xué)，2012.22萬方數(shù)據(jù)市場狀況運(yùn)營商營業(yè)收入（億）用戶數(shù)量（億）資源數(shù)量（萬冊）市場狀況運(yùn)營商營業(yè)收入（億）用戶數(shù)量（億）資源數(shù)量（萬冊）中國電信中國移動4中國聯(lián)通華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文Bambook就此誕生了。它與云中書城無縫對接，可以閱讀海量中文正版數(shù)字內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士稱，盛大集團(tuán)介入電子書市場目的不僅在于終端市場，更是著眼于內(nèi)容供應(yīng)方面，以終端為傳播介質(zhì)，構(gòu)建“內(nèi)容+渠道+終端”的移動空間。一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)站，比如鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、網(wǎng)易等以前都只是在PC端發(fā)展自己的閱讀業(yè)務(wù)，最近幾年，它們也開始追趕智能潮流，開發(fā)自己的閱讀客戶端，給讀者隨時隨地提供閱讀服務(wù)。以鳳凰網(wǎng)讀書頻道推出的閱讀類應(yīng)用——鳳凰讀書客戶端為例，它依托讀書頻道多年積累的高品質(zhì)圖書資源，為讀者提供海量精品圖書、小說閱讀服務(wù)，而且大部分內(nèi)容對用戶免費(fèi)，操作簡單，功能強(qiáng)大，能為讀者提供最佳閱讀體驗，并且可由個人定制閱讀體驗。終端設(shè)備制造商也采取了借助其技術(shù)優(yōu)勢，搭建直接為內(nèi)容供應(yīng)商和用戶服務(wù)的綜合性平臺。iPhone的出現(xiàn)就對出版界也產(chǎn)生了很大影響。載體的變革必然會促進(jìn)內(nèi)容的改進(jìn)和創(chuàng)新，數(shù)字出版物從形態(tài)到功能都有了巨大的革新。很多內(nèi)容供應(yīng)商都嗅出了其中的商機(jī)，對這一現(xiàn)象加以重視和跟進(jìn)，對自己傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)重新進(jìn)行改造和延伸，以適應(yīng)在iPhone客戶端的閱讀體驗?？傊?，產(chǎn)業(yè)鏈中其他環(huán)節(jié)也都不再滿足于自己的業(yè)務(wù)范圍，紛紛整合各種資源，試圖建立以自己為主導(dǎo)的運(yùn)營模式，想要掌握產(chǎn)業(yè)鏈中的控制權(quán)，而且它們中的大多數(shù)都取得不凡的效果和收益，成為了中國電信發(fā)展閱讀所遇到的實力強(qiáng)大且不可小覷的競爭者。內(nèi)部業(yè)務(wù)問題在面臨外部殘酷競爭與挑戰(zhàn)的同時，中國電信閱讀平臺自身也存在一些問題，影響和阻礙著業(yè)務(wù)的發(fā)展。

內(nèi)容資源結(jié)構(gòu)失衡，質(zhì)量有待提升內(nèi)容資源是閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的源頭和核心，它是撐起整個閱讀產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。先有了內(nèi)容的供應(yīng)，該產(chǎn)業(yè)鏈中的其他主體才能展開后續(xù)活動，否則，閱讀產(chǎn)業(yè)就變成了無源之水、無本之木。23萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文中國電信閱讀的內(nèi)容供應(yīng)商主要有傳統(tǒng)出版社、民營出版公司、知名文學(xué)網(wǎng)站和版權(quán)代理公司等，與中國移動原創(chuàng)文學(xué)比重過大、傳統(tǒng)圖書出版物相對匱乏的情況不同，中國電信平臺書庫自稱有80%為傳統(tǒng)出版類圖書，主要有經(jīng)管勵志、社科教育、中外名著、短篇小品、紀(jì)實傳記等幾大類，連載原創(chuàng)文學(xué)則有浪漫言情、穿越幻想、玄幻推理、武俠仙俠、甜美青春、科幻靈異等類別。然而，事實上中國電信閱讀的絕大部分訂閱量和創(chuàng)收來源還是依靠原創(chuàng)文學(xué)。在中國電信閱讀客戶端女生專區(qū)2014年3月25日的暢銷榜榜單中，排在前列的原創(chuàng)文學(xué)為：《權(quán)少誘歡，寵妻成性》、《不良寵婚》、《軍婚，染上惹火甜妻》、《X處首席特工皇妃》、《孽情·總裁，不要只尋歡》等。這些書籍大多情節(jié)離奇古怪、內(nèi)容低俗，但它們的閱讀量卻分別達(dá)到了70萬、43萬、339萬、46萬、185萬。出版類圖書暢銷榜中《花千骨》、讓大自然幫你帶孩子：笨媽快樂玩教養(yǎng)》、《十宗罪3》、《豐乳肥臀》、《女人是一場修煉》的閱讀量分別僅為48萬、8萬、27萬、411萬、5萬。相比之下，傳統(tǒng)出版圖書整體的閱讀狀況稍顯遜色。這種情況的出現(xiàn)與閱讀的性質(zhì)和用戶屬性相關(guān)。首先，閱讀是一種能夠滿足廣大用戶利用碎片化時間進(jìn)行閱讀的增值服務(wù)，這也決定了其性質(zhì)是淺閱讀，或者說是快餐閱讀。它更適合向人們推送消遣性和娛樂性稍強(qiáng)的內(nèi)容，以適應(yīng)人們在零散時間里打發(fā)時間、放松休閑的閱讀行為。另外，閱讀用戶的屬性也是原創(chuàng)文學(xué)蓬勃發(fā)展的一大助推力量。2011年易觀國際發(fā)布的《中國手機(jī)閱讀市場用戶研究報告》顯示，閱讀用戶呈現(xiàn)“低學(xué)歷、低收入、低支出”屬性，還有學(xué)者指出閱讀存在“低齡、低俗、低質(zhì)”的三低現(xiàn)象，這都給產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展帶來了隱患和阻礙。艾媒咨詢的相關(guān)調(diào)查表明，2012年，我國閱讀用戶職業(yè)分布情況以學(xué)生最多，達(dá)到22.7%，工人和白領(lǐng)也是比重較大的兩類人群，占比分別為19.6%、18.4%。它們共同構(gòu)成了我國閱讀市場的主力軍。在用戶學(xué)歷水平方面，以高中、中專和職高學(xué)歷人群最多，占比達(dá)到38.7%，之后是大專和本科，占比為23.9%、20.4%。用戶收入水平以2501——3000元最多，比24萬方數(shù)據(jù)《《華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文重為35%。30所以，正是閱讀的性質(zhì)及用戶普遍低齡化、教育水平偏低、收入不高的特點決定了其閱讀內(nèi)容需求的低俗化、娛樂化和低層次性。而用戶的喜好和付費(fèi)情況，又導(dǎo)致了中國電信向用戶所推送的書籍內(nèi)容結(jié)構(gòu)失衡，輕閱讀比例過重，缺乏高品質(zhì)和有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，這種惡性循環(huán)不僅難以滿足高學(xué)歷和高品位、高消費(fèi)群體的需求，也不利于良性閱讀市場的培育。另外，由于中國電信和其它運(yùn)營商在內(nèi)容供應(yīng)來源方面存在一定程度的重疊，所以他們的圖書資源不可避免的具有同質(zhì)化，缺乏了自身的特色資源，用戶選擇的余地較小。日本的NTTDoCoMo和KDDI兩家運(yùn)營商向用戶提供的內(nèi)容差異性就較大，各有特色。因此，包括中國電信在內(nèi)的運(yùn)營商都應(yīng)在追求高額效益的同時，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量審核，以多多推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為己任，保障閱讀市場的健康、有序發(fā)展，同時，中國電信也應(yīng)注意引進(jìn)特色圖書資源，維持自己在產(chǎn)業(yè)中的獨特地位。

分成機(jī)制影響內(nèi)容供應(yīng)商積極性雖然自中國電信閱讀平臺運(yùn)營以來，已與300多家內(nèi)容供應(yīng)商合作，截止目前，書庫存量也達(dá)到了30多萬冊，在行業(yè)中居于前列，具有很強(qiáng)的號召力和品牌影響力。但不可否認(rèn)，仍有一些內(nèi)容供應(yīng)商在與中國電信等運(yùn)營商合作時心存顧慮。電子閱讀價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)圖書，所以對于一些熱門圖書、首發(fā)的新書，供應(yīng)商推遲在閱讀平臺的上線，因為它們擔(dān)心閱讀會對讀者量進(jìn)行一定的分流，影響紙質(zhì)圖書的銷量和收入。雙方的利益較量會導(dǎo)致運(yùn)營商閱讀平臺圖書更新較慢，降低了對用戶的吸引力。中國電信與內(nèi)容供應(yīng)商的分成為55:45，甚至對有的優(yōu)質(zhì)圖書資源提供高達(dá)65%的分成，在三家運(yùn)營商中最具競爭力。但是，運(yùn)營商處于壟斷地位，電子圖書的定價權(quán)在運(yùn)營商手中，內(nèi)容供應(yīng)商的生存空間就會變小，有被邊緣化的危險，30

艾媒咨詢集團(tuán).2012——2013年中國閱讀市場年度報告［R］.艾媒網(wǎng)，2013.25萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文這樣就很難激發(fā)他們的積極性。與日本相比，我國閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的分成模式仍有一定的差距。日本閱讀產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容供應(yīng)商能得到利潤的一半，平臺開發(fā)商、圖書中盤手、運(yùn)營商31內(nèi)容供應(yīng)商就更加積極地投入到閱讀內(nèi)容的生產(chǎn)中來，豐富的內(nèi)容進(jìn)而吸引了更多的用戶，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)都收益頗豐，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

32分成的不合理會嚴(yán)重影響到內(nèi)容供應(yīng)商的創(chuàng)造性與積極性，還會影響到中國電信平臺書庫書目的更新周期，對雙方都不利，對閱讀市場有序、合理發(fā)展秩序的建立也不利。3132

陳磊.日韓出版發(fā)展趨勢解讀［J］.出版參考，2008.譚純.閱讀平臺面臨的問題及對策［J］.出版參考，2011（11）.26萬方數(shù)據(jù)分別獲得30%、10%、10%。這種合理的分成機(jī)制使得利潤回報率比紙質(zhì)圖書還高，分別獲得30%、10%、10%。這種合理的分成機(jī)制使得利潤回報率比紙質(zhì)圖書還高，華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文6

中國電信未來發(fā)展閱讀的策略應(yīng)對經(jīng)過幾年的發(fā)展，作為國內(nèi)三大運(yùn)營商之一，中國電信的閱讀取得了不凡的成績，未來想要實現(xiàn)更大的跨越與繁榮，需要在保持自身優(yōu)勢的同時，面對并及時解決目前出現(xiàn)的問題，在政策調(diào)整和戰(zhàn)略部署上進(jìn)行優(yōu)化，應(yīng)對新時期、新環(huán)境的要求。為了探索以中國電信為代表的我國運(yùn)營商未來的閱讀業(yè)務(wù)發(fā)展，本文試著從以下幾個方面入手，對中國電信閱讀業(yè)務(wù)未來的發(fā)展策略和方向提出一些拙見。加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)閱讀資源平臺內(nèi)容資源的低劣必然是會影響到運(yùn)營商形象的維持和市場份額的擴(kuò)張的，原創(chuàng)文學(xué)雖然能滿足受眾娛樂消遣的淺閱讀需求，也在運(yùn)營商的閱讀業(yè)務(wù)營收中起到了中流砥柱的功效，但它只是一種低層次的文學(xué)形式，有可能會導(dǎo)致淪為一種低俗化的閱讀渠道，對用戶文化素質(zhì)的提高和運(yùn)營商、閱讀市場的長遠(yuǎn)發(fā)展并不能起到積極作用。特別是面對著閱讀內(nèi)容同質(zhì)化競爭問題的出現(xiàn)，給中國電信閱讀的發(fā)展帶來了不利影響。中國電信目前的入庫圖書存量雖然已達(dá)到了20多萬冊，但與中國移動相比還有很大差距，內(nèi)容資源的匱乏降低了對用戶的吸引力，在與其他運(yùn)營商競爭過程中也會處于弱勢地位。所以，中國電信要想將自己的閱讀業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大，在閱讀市場中爭取到更為強(qiáng)大的地位，就必須繼續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容的來源、渠道，將更多的內(nèi)容納入到自己的平臺中，尤其是優(yōu)質(zhì)資源，打造獨具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺，依靠自身的獨特性與其他企業(yè)抗衡，規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化和原創(chuàng)文學(xué)質(zhì)量過低給閱讀帶來的不利影響。中國電信首先要與內(nèi)容供應(yīng)商建立合理的分成機(jī)制，提高供應(yīng)商的創(chuàng)造性與積極性，這樣才能有更多的好作品涌入進(jìn)入到中國電信的平臺書庫。在內(nèi)容供應(yīng)27萬方數(shù)據(jù)華中科技大學(xué)碩士學(xué)位論文商的圖書資源進(jìn)入到中國電信閱讀的平臺書庫之前，在審核方面，雙方都要建立嚴(yán)格的審核機(jī)制，嚴(yán)格篩選和把關(guān)，保障內(nèi)容質(zhì)量。在向用戶進(jìn)行推薦時杜絕使用低俗、夸張的推薦語，在榜單上多推薦質(zhì)量高的作品，對用戶的閱讀內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)