天津靖江鑫園推廣策略溝通稿課件

簡略溝通稿簡略溝通稿前言：按考題要求結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀政策及項目自身情況，闡述提升該項目價值（或品質(zhì)）的思路，并圍繞著開盤時間節(jié)點開展推廣動作，本報告從房地新政研究、區(qū)域競爭分析、項目優(yōu)化建議、推廣節(jié)奏等四個方面進(jìn)行分析和概述。前言：目錄PART1.房地新政研究PART2.區(qū)域競爭分析PART3.項目優(yōu)化建議PART4.推廣節(jié)奏目錄PART1.房地新政研究PART1.房產(chǎn)新政研究本章概要4.15新政出臺的背景當(dāng)前政策解讀個人初步判斷PART1.房產(chǎn)新政研究本章概要4.15新政出臺的背景房價持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控有如“隔靴搔癢”市場上投資、投機(jī)行為顯露盛行跡象價格政策市場當(dāng)前房地產(chǎn)市場的幾大表現(xiàn)4.15新政出臺的背景房價持續(xù)快速價格政策市場當(dāng)前房地產(chǎn)市場09年下半年開始，全國房價再次瘋狂上漲，至2010年第1季度，全國商品房銷售均價達(dá)5193元/平米，同比09年1季度上漲16％。09年下半年開始，全國房價再次瘋狂上漲，至20一線城市：10年3月份與09年同期相比平均上漲55％

一線城市：10年3月份與09年同期相比平均上漲55％二線城市：四大二線城市10年3月份與09年同期相比平均上漲47％

二線城市：四大二線城市10年3月份與09年同期相比平均上漲4當(dāng)前新政策的解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場從02年至今，主要經(jīng)歷了兩次宏觀性信貸調(diào)控：07年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。本次4.15新政與9，27新政相比力度更為強(qiáng)大。10年新政核心內(nèi)容為：90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。當(dāng)前新政策的解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場從02年至今，“京滬深渝”將成為特別房產(chǎn)消費稅試點地區(qū)相關(guān)報道：4月20日下午，重慶市財政局局長劉偉表示，此前部分媒體所發(fā)布的“重慶特別房產(chǎn)消費稅方案已獲批”的新聞不屬實，目前國務(wù)院并沒有批準(zhǔn)重慶市上報到財政部的特別房產(chǎn)消費稅方案。該消息還透露，房地產(chǎn)特別消費稅的發(fā)起地點為重慶，試點地區(qū)目前定在京滬深渝。

待續(xù)出臺新政“京滬深渝”將成為特別房產(chǎn)消費稅試點地區(qū)待續(xù)出臺新政政策的嚴(yán)厲程度前所未有，大超預(yù)期。措施細(xì)化可操作性強(qiáng)，完全封堵住利用信貸炒房的口子。嚴(yán)格清算土地增值稅,從開發(fā)商資金端調(diào)控市場,以達(dá)到迫使開發(fā)商適當(dāng)調(diào)控價格的目的。當(dāng)前新政策的解讀政府此次對房地產(chǎn)調(diào)控的決心不容忽視，住房問題已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到影響社會穩(wěn)定、關(guān)乎國計民生的政治層面。政策的嚴(yán)厲程度前所未有，大超預(yù)期。當(dāng)前新政策的解讀政府此次對個人初步判斷鑒于當(dāng)前開發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、供應(yīng)不足以及博弈透明三個因素，預(yù)期市場量價表現(xiàn)會經(jīng)歷三個過程。第一階段：成交量率先萎縮，價格的短期內(nèi)將會是成型僵持狀態(tài)；第二階段：價格開始出現(xiàn)松動，成交量相應(yīng)的會有所增長，在此輪完成三方博弈的新的行業(yè)探底；第三階段，將會是在第二階段基礎(chǔ)上市場有所回轉(zhuǎn)。需要說明的是，本輪調(diào)控個人認(rèn)為將會是一個中期的過程，同時價格如果不能在目前狀態(tài)下實現(xiàn)大幅度回調(diào)，政府是不會就此打住。個人初步判斷鑒于當(dāng)前開發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、短期內(nèi)市場表現(xiàn)成交量迅速萎縮，市場整體觀望態(tài)度濃厚。已成交客戶出現(xiàn)銷售恐慌，出現(xiàn)業(yè)主迫切拋售。開發(fā)商操作建議一、放棄幻想，調(diào)整心態(tài)積極應(yīng)對不要再抱有任何的政府可能從寬執(zhí)行等帶有投機(jī)性的幻想，積極調(diào)整心態(tài)，重新審視當(dāng)前的市場環(huán)境，認(rèn)識到政策風(fēng)向已經(jīng)明顯大轉(zhuǎn)彎。二、搶一波，短期加速去貨為第一要務(wù)由于各地政府需要進(jìn)一步進(jìn)行落地，相關(guān)細(xì)則的出臺如“二套房如何認(rèn)定”、“三套房是否禁帶”等都尚有時間差，在這個緩沖期中，建議企業(yè)不要盲目追求價格上漲，迅速加快去化價格敏感性較高的物業(yè)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，中端及中低端等物業(yè)可考慮優(yōu)先去貨，因為這類客戶群體由于購買力所限，對于政策敏感性較強(qiáng)，政策出臺后普遍性持觀望態(tài)度，等待價格往下盤整再出手，觀望時間可能相對較。三、現(xiàn)金為王，重定全年計劃，量入為出，合理安排現(xiàn)金流短期內(nèi)市場表現(xiàn)成交量迅速萎縮，市場整體觀望態(tài)度濃厚。開發(fā)商操PART2.區(qū)域競品分析本章概要區(qū)域研究競品項目分析PART2.區(qū)域競品分析本章概要河北區(qū)行政域界河北區(qū)位于天津市中心城區(qū)的東北部，行政區(qū)劃面積32平方公里。鐵路天津站、天津北站以及京津塘高速公路的兩個出口均在區(qū)域內(nèi)；造型迥異的8座橋梁橫跨海河，發(fā)揮著連接市內(nèi)各區(qū)的重要功能；金獅、民權(quán)門等7座大中型立交橋，金鐘河大街、天泰路等8條主干道，志成道和東西縱快速路與本市的內(nèi)中外“三環(huán)”相連，構(gòu)成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，使河北區(qū)成為天津通向首都、輻射全國的咽喉。

河北區(qū)行政域界河北區(qū)位于天津市中心城區(qū)的東北部，河北區(qū)房地產(chǎn)市場特征

王串場居住區(qū)玉蓉花園河北區(qū)三和溫泉公寓建昌道居住區(qū)和王串場居住區(qū)均為老社區(qū)為主，并且該區(qū)域居民整體經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)，周邊商業(yè)配套相當(dāng)一般。河北區(qū)房地產(chǎn)市場特征王串場居住區(qū)玉蓉花園河北區(qū)三和溫泉公寓河北區(qū)房地產(chǎn)市場特征

區(qū)域內(nèi)又出現(xiàn)兩級分化各版塊發(fā)展情況：新開河版塊：面臨大面積拆遷，多家知名品牌企業(yè)進(jìn)駐，后期會發(fā)展為規(guī)?；?、完善化的生活社區(qū)。中山路版塊、海河意奧版塊:分別擁有地段商業(yè)氛圍和海河沿線景觀資源成為地塊珍貴，也稱為資產(chǎn)人士居住群落。建昌道版塊、王串場版塊：將成為拆遷客戶置業(yè)升級、外來務(wù)工初次置業(yè)的首選版塊。河北區(qū)房地產(chǎn)市場特征區(qū)域內(nèi)又出現(xiàn)兩級分化各版塊發(fā)展情況：項目周邊在售項目分布靖江鑫園

物業(yè)類型:經(jīng)濟(jì)適用房5582元/平方米開盤時間:2008-11開發(fā)商：天津東房安居建設(shè)有限責(zé)任公司物業(yè)類型:住宅13000元/平方米開盤時間:2009-6-17開發(fā)商：天津億兆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型:住宅12000元/平方米開盤時間:2006-11-18開發(fā)商：天津陽光鑫地投資有限公司

物業(yè)類型:住宅14000元/平方米開盤時間:2008-01-29開發(fā)商：天津長蘆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

陽光新業(yè)國際物業(yè)類型:住宅15000元/平方米開盤時間:2009-12開發(fā)商：天津陽光濱海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)域內(nèi)競品少，部分項目處于尾盤狀態(tài)，以就近原則鎖定以下項目。項目周邊在售項目分布靖江鑫園物業(yè)類型:經(jīng)濟(jì)適用房物業(yè)類型周邊在售項目產(chǎn)品分析樓盤名稱配套設(shè)施主力戶型體量地段成熟度紅城太陽能循環(huán)熱水系統(tǒng)及戶式鹽軟化水技術(shù)。

結(jié)構(gòu):框架外墻:特殊質(zhì)感涂料大堂:精裝修入戶大堂電梯:SchindlerElegant牌電梯門窗:斷橋彩鋁雙玻窗，LOW-E玻璃供電:電力公司供水:自來水、鹽軟化水系統(tǒng)、太陽能熱水供應(yīng)系統(tǒng)供氣:天然氣采暖:地采暖通訊:電話、小區(qū)寬帶。高層主力戶型90-120平方米，小高層建筑120-160平方米?？偨ㄖ娣e:140000平方米

總戶數(shù):1500

陽光新業(yè)國際涂料外立面內(nèi)墻:四白落地大堂，精裝電梯，首層主出入口為電控可視對講防盜門，分戶防火、防盜窗：斷橋鋁型材中空玻璃衛(wèi)生間:做好防水預(yù)留管道供電:城市管網(wǎng)供水:一戶一表，pp-r管材供氣:管道天然氣供氣采暖:集中供熱，單戶循環(huán)供熱系統(tǒng)通訊:ADSL90-93平米二室

總建筑面積:100000平方米

總戶數(shù):906

恒盛陽光星期8結(jié)構(gòu):框剪外墻:石材及涂料外立面內(nèi)墻:四白落地大堂:精裝電梯:上海三菱門窗:門：首層主出入口為電控可視對講防盜門，分戶防火、防盜窗：斷橋鋁型材中空玻璃衛(wèi)生間:做好防水預(yù)留管道供電:城市管網(wǎng)供水:一戶一表，pp-r管材供氣:管道天然氣供氣采暖:集中供熱，單戶循環(huán)供熱系統(tǒng)通訊:ADSL，每戶至少設(shè)有兩個終端接口100-130三室為主總戶數(shù)3695戶

樂東馨園外墻：涂料采暖：集中采暖通訊：寬帶供水：單水裝修情況：毛坯97-100平米兩居總建筑面積:38300平方米

總戶數(shù):148戶

優(yōu)配置不緊湊大規(guī)模便捷周邊在售項目產(chǎn)品分析樓盤名稱配套設(shè)施主力戶型體量地段成熟度

區(qū)域客戶白描可以看出，本案周邊在售項目多定位為中檔樓盤，并根據(jù)自身的優(yōu)勢條件有所差異化區(qū)別，而現(xiàn)代城市主義的定位相對而言成為主流，整體客群還是以吸引地緣地性客群和中檔收入者為主，同時借助區(qū)域交通優(yōu)勢，開發(fā)交通型投資產(chǎn)品，吸引一定量的投資客群。區(qū)域客群的特點：購房客戶以中檔和中高收入人群為主。包括私營業(yè)主、公務(wù)員，以及周邊區(qū)域的中檔需求客群。由于該區(qū)域交通便捷，通達(dá)性強(qiáng)，所以吸引了大量其它區(qū)域的中檔需求客群。本區(qū)域購房客戶年齡分布較為寬泛，以28-45歲最為常見。區(qū)域客戶白描可以看出，本案周邊在售項目多定小結(jié)：項目坐落于河?xùn)|區(qū)與河北區(qū)區(qū)域交界處，因此地域性概念不明顯。區(qū)域版塊內(nèi)周邊項目較少，目前現(xiàn)存4個樓盤中三個樓盤為高品質(zhì)，高配套，大社區(qū)樓盤，并已經(jīng)相對成熟,主要針對置業(yè)升級或首次置業(yè)的社會中產(chǎn)。僅有樂東馨園項目從在售產(chǎn)品類型上、戶型上、社區(qū)配套上基本對位。小結(jié)：項目坐落于河?xùn)|區(qū)與河北區(qū)區(qū)域交界處，因此地域性概念不明PART3.項目優(yōu)化建議本章概要基礎(chǔ)資料分析項目優(yōu)化建議PART3.項目優(yōu)化建議本章概要項目位于河北區(qū)靖江道與真理道交口，緊鄰天津市中環(huán)線邊緣。項目地理位置與幾大居住區(qū)相比具有便捷優(yōu)勢。距離優(yōu)勢：項目到達(dá)天津站距離僅有3.8公里。項目到達(dá)金街萬達(dá)廣場僅有6公里。靖江鑫園區(qū)位瑞景居住區(qū)雙林居住區(qū)中北鎮(zhèn)居住區(qū)麗苑居住區(qū)項目位于河北區(qū)靖江道與真理道交口，緊鄰天津市中環(huán)線邊緣。靖江項目基本資料靖江鑫園項目情況項目性質(zhì)：住宅坐落：河北區(qū)真理道與靖江路交口工程進(jìn)度：基礎(chǔ)施工階段預(yù)計6月正負(fù)零建筑形式：3個30層的高層，略顯局促配套：尚未得到細(xì)節(jié)，應(yīng)屬一般景觀：尚未得到細(xì)節(jié)，應(yīng)屬一般靖江鑫園項目基本資料靖江鑫園項目情況靖江項目交通情況地鐵2號線與地鐵5號線軌道交通路過家門口地鐵5號線：大寺至北倉，全長31.2公里，共設(shè)車站24座。此線途經(jīng)張道口、梨雙公路、友誼路、廣州路、瓊州道、大直沽三號路、紅星路、靖江路、何興莊、宜興埠、鐵東居住區(qū)等；張道口預(yù)留往大寺鎮(zhèn)外圍組團(tuán)的接口；并設(shè)大寺車輛段(外環(huán)線外)，北倉停車場(外環(huán)線內(nèi))。靖江道地鐵5號線交通樞紐坐落真理道，比鄰中環(huán)線。公交線路項目周邊有608路，602路，32路，665路，841路等公交車，線路通達(dá)市內(nèi)各個繁華地區(qū)和各個重要路段。地鐵2號線項目交通情況地鐵2號線與地鐵5號線軌道交通路過家門口靖江道地項目周邊情況工地現(xiàn)狀樂東鑫園現(xiàn)狀項目周邊沿街商業(yè)項目周邊沿街商業(yè)真理道目前正在修路但沿線商業(yè)比較齊全，完全能滿足居住需求。項目周邊情況工地現(xiàn)狀樂東鑫園現(xiàn)狀項目周邊沿街商業(yè)項目周邊沿街居住環(huán)境周邊為秀山花園等居住區(qū)，房齡均在10年以上。社區(qū)商業(yè)豐富，小型餐館、美容、美發(fā)、小超市等能夠滿足周邊居民生活需求。居住環(huán)境周邊為秀山花園等居住區(qū)，房齡均在10年以上。產(chǎn)品分析

一號樓二號樓三號樓合計一室25.9%25.9%25%25.6%兩室48.2%48.2%50%48.8%三室25.9%25.9%25%25.6%戶型面積：分別為124、70、104、90平米。整體面積略大，主力兩居以90-100平米為主。戶型設(shè)計：相對較為傳統(tǒng)，但使用功能上相對較強(qiáng)。產(chǎn)品分析

一號樓二號樓三號樓合計一室25.9%25.9%本體小結(jié)：天津整體因受到“南富北窮”的整體影響，導(dǎo)致政府開發(fā)力度不強(qiáng)，從而充分體現(xiàn)了南部區(qū)域郊縣版塊發(fā)展仍優(yōu)于北面的中心城區(qū)。但也從中可以看出項目所處區(qū)位仍具有較大發(fā)展?jié)摿?。該本體區(qū)域雖不繁華，但周邊配套相對完善，能滿足日常需求。比鄰項目主干道交通順暢，未來軌道交通通達(dá)存在升值預(yù)期。另外，戶型配比相對均衡，戶型設(shè)計相對舒適。本體小結(jié)：天津整體因受到“南富北窮”的整體影響，導(dǎo)致政府開發(fā)項目客群初判購房客戶以自住為主，初次置業(yè)是市場需求的主體。購房人群年收入水平基本就以中低檔為主，通常戶每年收入在8-15萬元之間。置業(yè)人群的家庭結(jié)構(gòu)以兩口之家或三代同堂為主。置業(yè)人群多為原住居民，較看重樓盤產(chǎn)品性價比，對生活的質(zhì)量和舒適度的追求以方便、自然為主，對于華麗的景觀和外檐風(fēng)格并不盲目追捧，而是喜歡安靜、舒適、健康、快樂的生活環(huán)境，對周邊生活配套的方便程度和生活成本則希望方便、適中。項目客群初判購房客戶以自住為主，初次置業(yè)是市場需求的主體。項目市場形象——陽光的，舒適的，美好的；項目整個規(guī)劃給人的意境應(yīng)該是清新的，住宅是一個給人造夢的場所，全新的產(chǎn)品形象才能給人足夠的吸引力；項目的產(chǎn)品應(yīng)該是舒適的，老套的戶型及沒有風(fēng)格建筑的建筑是缺乏生命力的，舒適的產(chǎn)品才能給人更舒適的空間享受。項目整體來說是精致的，精致體現(xiàn)在各個細(xì)節(jié)，注重細(xì)節(jié)的房子才是有品位的房子。項目優(yōu)化思路項目市場形象——陽光的，舒適的，美好的；項目優(yōu)化思路優(yōu)化建議1案名更改目前中國居住強(qiáng)調(diào)所謂“樂居”生活，陽光樂庭突出了快樂生活的本意。案名是針對項目的產(chǎn)品定位和市場傳播定位，創(chuàng)作項目案名或傳播案名，并向客戶有效的傳達(dá)項目的銷售主張。

陽光優(yōu)化建議1案名更改目前中國居住強(qiáng)調(diào)所謂“樂居”生活，陽光優(yōu)化建議2樓盤的形象概念是為業(yè)主賦予一種生活態(tài)度，幫助客戶更好的暢想未來生活的美好，舒適的居住理念，以及將來生活的憧憬及盼望。給樓盤賦予概念暢覽王受之先生的《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》心中浮現(xiàn)出一幕幕閑適美景，小鎮(zhèn)的恬靜與慵懶，生活流淌著緩緩的節(jié)奏，身邊仿佛彌漫著一種歷史的陳香，人文的精神、建筑與園林自然的融合，沒有一絲的矯揉造作，自然之中一切自然而然。這就是一種與眾不同的氣質(zhì)------也是《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》所向往的慢城生活。優(yōu)化建議2樓盤的形象概念是為業(yè)主賦予一種生活態(tài)讓我們住在王受之先生的《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》

——擁有慢城的生活。賦予概念讓我們住在王受之先生的《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》賦予概念優(yōu)化建議3配套升級園林升級配置升級備注：現(xiàn)有配置不了解點到為止。優(yōu)化建議3配套升級園林升級配置升級備注：現(xiàn)有配置不PART4.推廣節(jié)奏本章概要營銷思路推廣節(jié)點PART4.推廣節(jié)奏本章概要營銷思路結(jié)合宏觀政策面分析抗風(fēng)險性較強(qiáng)的項目特點：產(chǎn)品/客戶/價格/營銷回歸產(chǎn)品打造。具有較高的產(chǎn)品質(zhì)素，產(chǎn)品賣點鮮明.客戶發(fā)生變化，客戶營銷隨之改變。受政策調(diào)控影響，投資客退場。自住客關(guān)注點集中在社區(qū)感/生活便利性/戶型實用性等居家因素，銷售主打賣點契合客戶關(guān)注點。價格趨于理性，不以犧牲速度來博取高價。營銷策略迅速調(diào)整，客戶／形象營銷成為重點之一。如“業(yè)主活動”有力促進(jìn)成交；品牌營銷活動配合到位的工程展示，樹立起較高的市場形象，成為高價的有力支撐。營銷思路結(jié)合宏觀政策面分析抗風(fēng)險性較強(qiáng)的項目特點：產(chǎn)品/客戶提升本項目抗風(fēng)險抗性方向：價格策略維度準(zhǔn)確摸查客戶心理價位，合理定價。受銀行信貸門檻提高、貨幣緊縮的影響，總價成為影響成交的一大因素。在前期蓄客中，通過銷售人員與客戶的反復(fù)溝通，為本項目制定合理價格體系。創(chuàng)新的付款方式，促進(jìn)成交。通過銷售人員對客戶的深入接觸，梳理所有可能促進(jìn)成交的因素（如：靈活的首期款），并對開發(fā)商提出可行的解決方案，對困難各個擊破，保證銷售目標(biāo)的達(dá)成。

靈活的價格策略。在風(fēng)險多變的10年市場，價格策略要根據(jù)市場反應(yīng)做出及時調(diào)整，這對銷售和策劃團(tuán)隊的配合要求非常高。營銷思路提升本項目抗風(fēng)險抗性方向：價格策略維度準(zhǔn)確摸查客戶心理價提升本項目抗風(fēng)險抗性方向:營銷舉措維度營銷思路

只有consultant，沒有Sales。我們將在營銷中植入“讓房產(chǎn)成為理財產(chǎn)品”的概念，我們與客戶溝通的方式，更像是房產(chǎn)/財產(chǎn)顧問與客戶之間的溝通。我們的銷售團(tuán)隊將是具備了房地產(chǎn)、金融理財知識的高知團(tuán)隊。

做好老客戶營銷，整盤蓄客。如同萬科、星河等大盤營銷，對老客戶的維護(hù)和挖掘能起到事半功倍的效果。要求銷售團(tuán)隊建立完善的客戶跟蹤檔案，充分挖掘每一個來訪客戶的置業(yè)需求?？蛻羟罓I銷唱主角。在未來的市場中，自住客為主力，面對密集的市場供應(yīng)，搶占客戶就搶占了先機(jī)?？蛻羟劳卣乖诒緢蟾嬷杏性斒觥Ｌ嵘卷椖靠癸L(fēng)險抗性方向:營銷舉措維度營銷思路只有co陽光樂庭有慵懶氣質(zhì)，陽光的，快樂人生突破普通樓盤的形象范疇，倡導(dǎo)一種生活態(tài)度，宣揚一個真實的生活領(lǐng)地。它是一座建在璞玉中的陽光庭院；在視覺上是美麗的，在精神上是快樂的。它是一座“一方水土養(yǎng)一方人的”清新樂土；時刻對市場、對目標(biāo)客戶發(fā)出“美、善”生活的召喚。它是一座擁有包容、沒有壓力、賦予力量的生活家園；。項目形象推廣策略陽光樂庭突破普通樓盤的形象范疇，倡導(dǎo)一種生活態(tài)度，宣揚一個真陽光樂庭多元形象項目名稱傳達(dá)出的形象陽光的，快樂的，自然清新的，能夠喚發(fā)親切感的生活領(lǐng)地時尚的，色彩的，多元的生活方式所引導(dǎo)的形象產(chǎn)品延伸出的形象社區(qū)文化所引導(dǎo)的一種生活情態(tài)，純善的，享受的各戶型均能享受陽光，擁有一種積極面對生活的態(tài)度。恬靜與慵懶的生活氛圍及社區(qū)文化的營造，時尚生活、繽紛快樂“慢”的生活態(tài)度不代表不積極不努力，而是為了以更好的狀態(tài)和體力去創(chuàng)造未來。項目形象推廣策略陽光樂庭項目名稱傳達(dá)出的形象陽光的，快樂的，自然清新生活夢想原本如此10年5月亮相期—品牌導(dǎo)入預(yù)熱期—概念導(dǎo)入開盤期—產(chǎn)品導(dǎo)入開盤保溫期—賣點梳理10年6月10年7月-8月10年9月這就是我要的生活樂庭慢生活初體驗推廣階段劃分及階段主題慢生活才快樂生活夢想原本如此10年5月亮相期—品牌導(dǎo)入預(yù)熱期—概念導(dǎo)入

銀行賬戶監(jiān)管方式收取誠意金銷售中心進(jìn)駐開盤

樣板房開放5月6月7月8月9月銷售節(jié)點安排

外展臨時售樓處亮相抓緊時機(jī)完善包裝多元組合密集滲透區(qū)間價位試探市場實利優(yōu)惠調(diào)動客戶客戶積累簽約消化銀行賬戶監(jiān)銷售中樣板房開放5月6月7月8月9月銷售節(jié)點安THEEND

THANKS！天津靖江鑫園推廣策略溝通稿簡略溝通稿簡略溝通稿前言：按考題要求結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀政策及項目自身情況，闡述提升該項目價值（或品質(zhì)）的思路，并圍繞著開盤時間節(jié)點開展推廣動作，本報告從房地新政研究、區(qū)域競爭分析、項目優(yōu)化建議、推廣節(jié)奏等四個方面進(jìn)行分析和概述。前言：目錄PART1.房地新政研究PART2.區(qū)域競爭分析PART3.項目優(yōu)化建議PART4.推廣節(jié)奏目錄PART1.房地新政研究PART1.房產(chǎn)新政研究本章概要4.15新政出臺的背景當(dāng)前政策解讀個人初步判斷PART1.房產(chǎn)新政研究本章概要4.15新政出臺的背景房價持續(xù)快速上漲，一線城市瘋狂上漲國家對房地產(chǎn)市場調(diào)控有如“隔靴搔癢”市場上投資、投機(jī)行為顯露盛行跡象價格政策市場當(dāng)前房地產(chǎn)市場的幾大表現(xiàn)4.15新政出臺的背景房價持續(xù)快速價格政策市場當(dāng)前房地產(chǎn)市場09年下半年開始，全國房價再次瘋狂上漲，至2010年第1季度，全國商品房銷售均價達(dá)5193元/平米，同比09年1季度上漲16％。09年下半年開始，全國房價再次瘋狂上漲，至20一線城市：10年3月份與09年同期相比平均上漲55％

一線城市：10年3月份與09年同期相比平均上漲55％二線城市：四大二線城市10年3月份與09年同期相比平均上漲47％

二線城市：四大二線城市10年3月份與09年同期相比平均上漲4當(dāng)前新政策的解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場從02年至今，主要經(jīng)歷了兩次宏觀性信貸調(diào)控：07年的“9.27新政”（利空）；2008年的“10.22新政”（利好）。本次4.15新政與9，27新政相比力度更為強(qiáng)大。10年新政核心內(nèi)容為：90平方米以上的家庭貸款首付款比例不得低于30%；第二套住房貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況，暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。當(dāng)前新政策的解讀國內(nèi)房地產(chǎn)市場從02年至今，“京滬深渝”將成為特別房產(chǎn)消費稅試點地區(qū)相關(guān)報道：4月20日下午，重慶市財政局局長劉偉表示，此前部分媒體所發(fā)布的“重慶特別房產(chǎn)消費稅方案已獲批”的新聞不屬實，目前國務(wù)院并沒有批準(zhǔn)重慶市上報到財政部的特別房產(chǎn)消費稅方案。該消息還透露，房地產(chǎn)特別消費稅的發(fā)起地點為重慶，試點地區(qū)目前定在京滬深渝。

待續(xù)出臺新政“京滬深渝”將成為特別房產(chǎn)消費稅試點地區(qū)待續(xù)出臺新政政策的嚴(yán)厲程度前所未有，大超預(yù)期。措施細(xì)化可操作性強(qiáng)，完全封堵住利用信貸炒房的口子。嚴(yán)格清算土地增值稅,從開發(fā)商資金端調(diào)控市場,以達(dá)到迫使開發(fā)商適當(dāng)調(diào)控價格的目的。當(dāng)前新政策的解讀政府此次對房地產(chǎn)調(diào)控的決心不容忽視，住房問題已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到影響社會穩(wěn)定、關(guān)乎國計民生的政治層面。政策的嚴(yán)厲程度前所未有，大超預(yù)期。當(dāng)前新政策的解讀政府此次對個人初步判斷鑒于當(dāng)前開發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、供應(yīng)不足以及博弈透明三個因素，預(yù)期市場量價表現(xiàn)會經(jīng)歷三個過程。第一階段：成交量率先萎縮，價格的短期內(nèi)將會是成型僵持狀態(tài)；第二階段：價格開始出現(xiàn)松動，成交量相應(yīng)的會有所增長，在此輪完成三方博弈的新的行業(yè)探底；第三階段，將會是在第二階段基礎(chǔ)上市場有所回轉(zhuǎn)。需要說明的是，本輪調(diào)控個人認(rèn)為將會是一個中期的過程，同時價格如果不能在目前狀態(tài)下實現(xiàn)大幅度回調(diào)，政府是不會就此打住。個人初步判斷鑒于當(dāng)前開發(fā)企業(yè)總體呈現(xiàn)出錢多、短期內(nèi)市場表現(xiàn)成交量迅速萎縮，市場整體觀望態(tài)度濃厚。已成交客戶出現(xiàn)銷售恐慌，出現(xiàn)業(yè)主迫切拋售。開發(fā)商操作建議一、放棄幻想，調(diào)整心態(tài)積極應(yīng)對不要再抱有任何的政府可能從寬執(zhí)行等帶有投機(jī)性的幻想，積極調(diào)整心態(tài)，重新審視當(dāng)前的市場環(huán)境，認(rèn)識到政策風(fēng)向已經(jīng)明顯大轉(zhuǎn)彎。二、搶一波，短期加速去貨為第一要務(wù)由于各地政府需要進(jìn)一步進(jìn)行落地，相關(guān)細(xì)則的出臺如“二套房如何認(rèn)定”、“三套房是否禁帶”等都尚有時間差，在這個緩沖期中，建議企業(yè)不要盲目追求價格上漲，迅速加快去化價格敏感性較高的物業(yè)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，中端及中低端等物業(yè)可考慮優(yōu)先去貨，因為這類客戶群體由于購買力所限，對于政策敏感性較強(qiáng)，政策出臺后普遍性持觀望態(tài)度，等待價格往下盤整再出手，觀望時間可能相對較。三、現(xiàn)金為王，重定全年計劃，量入為出，合理安排現(xiàn)金流短期內(nèi)市場表現(xiàn)成交量迅速萎縮，市場整體觀望態(tài)度濃厚。開發(fā)商操PART2.區(qū)域競品分析本章概要區(qū)域研究競品項目分析PART2.區(qū)域競品分析本章概要河北區(qū)行政域界河北區(qū)位于天津市中心城區(qū)的東北部，行政區(qū)劃面積32平方公里。鐵路天津站、天津北站以及京津塘高速公路的兩個出口均在區(qū)域內(nèi)；造型迥異的8座橋梁橫跨海河，發(fā)揮著連接市內(nèi)各區(qū)的重要功能；金獅、民權(quán)門等7座大中型立交橋，金鐘河大街、天泰路等8條主干道，志成道和東西縱快速路與本市的內(nèi)中外“三環(huán)”相連，構(gòu)成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，使河北區(qū)成為天津通向首都、輻射全國的咽喉。

河北區(qū)行政域界河北區(qū)位于天津市中心城區(qū)的東北部，河北區(qū)房地產(chǎn)市場特征

王串場居住區(qū)玉蓉花園河北區(qū)三和溫泉公寓建昌道居住區(qū)和王串場居住區(qū)均為老社區(qū)為主，并且該區(qū)域居民整體經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng)，周邊商業(yè)配套相當(dāng)一般。河北區(qū)房地產(chǎn)市場特征王串場居住區(qū)玉蓉花園河北區(qū)三和溫泉公寓河北區(qū)房地產(chǎn)市場特征

區(qū)域內(nèi)又出現(xiàn)兩級分化各版塊發(fā)展情況：新開河版塊：面臨大面積拆遷，多家知名品牌企業(yè)進(jìn)駐，后期會發(fā)展為規(guī)?；?、完善化的生活社區(qū)。中山路版塊、海河意奧版塊:分別擁有地段商業(yè)氛圍和海河沿線景觀資源成為地塊珍貴，也稱為資產(chǎn)人士居住群落。建昌道版塊、王串場版塊：將成為拆遷客戶置業(yè)升級、外來務(wù)工初次置業(yè)的首選版塊。河北區(qū)房地產(chǎn)市場特征區(qū)域內(nèi)又出現(xiàn)兩級分化各版塊發(fā)展情況：項目周邊在售項目分布靖江鑫園

物業(yè)類型:經(jīng)濟(jì)適用房5582元/平方米開盤時間:2008-11開發(fā)商：天津東房安居建設(shè)有限責(zé)任公司物業(yè)類型:住宅13000元/平方米開盤時間:2009-6-17開發(fā)商：天津億兆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型:住宅12000元/平方米開盤時間:2006-11-18開發(fā)商：天津陽光鑫地投資有限公司

物業(yè)類型:住宅14000元/平方米開盤時間:2008-01-29開發(fā)商：天津長蘆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

陽光新業(yè)國際物業(yè)類型:住宅15000元/平方米開盤時間:2009-12開發(fā)商：天津陽光濱海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司區(qū)域內(nèi)競品少，部分項目處于尾盤狀態(tài)，以就近原則鎖定以下項目。項目周邊在售項目分布靖江鑫園物業(yè)類型:經(jīng)濟(jì)適用房物業(yè)類型周邊在售項目產(chǎn)品分析樓盤名稱配套設(shè)施主力戶型體量地段成熟度紅城太陽能循環(huán)熱水系統(tǒng)及戶式鹽軟化水技術(shù)。

結(jié)構(gòu):框架外墻:特殊質(zhì)感涂料大堂:精裝修入戶大堂電梯:SchindlerElegant牌電梯門窗:斷橋彩鋁雙玻窗，LOW-E玻璃供電:電力公司供水:自來水、鹽軟化水系統(tǒng)、太陽能熱水供應(yīng)系統(tǒng)供氣:天然氣采暖:地采暖通訊:電話、小區(qū)寬帶。高層主力戶型90-120平方米，小高層建筑120-160平方米?？偨ㄖ娣e:140000平方米

總戶數(shù):1500

陽光新業(yè)國際涂料外立面內(nèi)墻:四白落地大堂，精裝電梯，首層主出入口為電控可視對講防盜門，分戶防火、防盜窗：斷橋鋁型材中空玻璃衛(wèi)生間:做好防水預(yù)留管道供電:城市管網(wǎng)供水:一戶一表，pp-r管材供氣:管道天然氣供氣采暖:集中供熱，單戶循環(huán)供熱系統(tǒng)通訊:ADSL90-93平米二室

總建筑面積:100000平方米

總戶數(shù):906

恒盛陽光星期8結(jié)構(gòu):框剪外墻:石材及涂料外立面內(nèi)墻:四白落地大堂:精裝電梯:上海三菱門窗:門：首層主出入口為電控可視對講防盜門，分戶防火、防盜窗：斷橋鋁型材中空玻璃衛(wèi)生間:做好防水預(yù)留管道供電:城市管網(wǎng)供水:一戶一表，pp-r管材供氣:管道天然氣供氣采暖:集中供熱，單戶循環(huán)供熱系統(tǒng)通訊:ADSL，每戶至少設(shè)有兩個終端接口100-130三室為主總戶數(shù)3695戶

樂東馨園外墻：涂料采暖：集中采暖通訊：寬帶供水：單水裝修情況：毛坯97-100平米兩居總建筑面積:38300平方米

總戶數(shù):148戶

優(yōu)配置不緊湊大規(guī)模便捷周邊在售項目產(chǎn)品分析樓盤名稱配套設(shè)施主力戶型體量地段成熟度

區(qū)域客戶白描可以看出，本案周邊在售項目多定位為中檔樓盤，并根據(jù)自身的優(yōu)勢條件有所差異化區(qū)別，而現(xiàn)代城市主義的定位相對而言成為主流，整體客群還是以吸引地緣地性客群和中檔收入者為主，同時借助區(qū)域交通優(yōu)勢，開發(fā)交通型投資產(chǎn)品，吸引一定量的投資客群。區(qū)域客群的特點：購房客戶以中檔和中高收入人群為主。包括私營業(yè)主、公務(wù)員，以及周邊區(qū)域的中檔需求客群。由于該區(qū)域交通便捷，通達(dá)性強(qiáng)，所以吸引了大量其它區(qū)域的中檔需求客群。本區(qū)域購房客戶年齡分布較為寬泛，以28-45歲最為常見。區(qū)域客戶白描可以看出，本案周邊在售項目多定小結(jié)：項目坐落于河?xùn)|區(qū)與河北區(qū)區(qū)域交界處，因此地域性概念不明顯。區(qū)域版塊內(nèi)周邊項目較少，目前現(xiàn)存4個樓盤中三個樓盤為高品質(zhì)，高配套，大社區(qū)樓盤，并已經(jīng)相對成熟,主要針對置業(yè)升級或首次置業(yè)的社會中產(chǎn)。僅有樂東馨園項目從在售產(chǎn)品類型上、戶型上、社區(qū)配套上基本對位。小結(jié)：項目坐落于河?xùn)|區(qū)與河北區(qū)區(qū)域交界處，因此地域性概念不明PART3.項目優(yōu)化建議本章概要基礎(chǔ)資料分析項目優(yōu)化建議PART3.項目優(yōu)化建議本章概要項目位于河北區(qū)靖江道與真理道交口，緊鄰天津市中環(huán)線邊緣。項目地理位置與幾大居住區(qū)相比具有便捷優(yōu)勢。距離優(yōu)勢：項目到達(dá)天津站距離僅有3.8公里。項目到達(dá)金街萬達(dá)廣場僅有6公里。靖江鑫園區(qū)位瑞景居住區(qū)雙林居住區(qū)中北鎮(zhèn)居住區(qū)麗苑居住區(qū)項目位于河北區(qū)靖江道與真理道交口，緊鄰天津市中環(huán)線邊緣。靖江項目基本資料靖江鑫園項目情況項目性質(zhì)：住宅坐落：河北區(qū)真理道與靖江路交口工程進(jìn)度：基礎(chǔ)施工階段預(yù)計6月正負(fù)零建筑形式：3個30層的高層，略顯局促配套：尚未得到細(xì)節(jié)，應(yīng)屬一般景觀：尚未得到細(xì)節(jié)，應(yīng)屬一般靖江鑫園項目基本資料靖江鑫園項目情況靖江項目交通情況地鐵2號線與地鐵5號線軌道交通路過家門口地鐵5號線：大寺至北倉，全長31.2公里，共設(shè)車站24座。此線途經(jīng)張道口、梨雙公路、友誼路、廣州路、瓊州道、大直沽三號路、紅星路、靖江路、何興莊、宜興埠、鐵東居住區(qū)等；張道口預(yù)留往大寺鎮(zhèn)外圍組團(tuán)的接口；并設(shè)大寺車輛段(外環(huán)線外)，北倉停車場(外環(huán)線內(nèi))。靖江道地鐵5號線交通樞紐坐落真理道，比鄰中環(huán)線。公交線路項目周邊有608路，602路，32路，665路，841路等公交車，線路通達(dá)市內(nèi)各個繁華地區(qū)和各個重要路段。地鐵2號線項目交通情況地鐵2號線與地鐵5號線軌道交通路過家門口靖江道地項目周邊情況工地現(xiàn)狀樂東鑫園現(xiàn)狀項目周邊沿街商業(yè)項目周邊沿街商業(yè)真理道目前正在修路但沿線商業(yè)比較齊全，完全能滿足居住需求。項目周邊情況工地現(xiàn)狀樂東鑫園現(xiàn)狀項目周邊沿街商業(yè)項目周邊沿街居住環(huán)境周邊為秀山花園等居住區(qū)，房齡均在10年以上。社區(qū)商業(yè)豐富，小型餐館、美容、美發(fā)、小超市等能夠滿足周邊居民生活需求。居住環(huán)境周邊為秀山花園等居住區(qū)，房齡均在10年以上。產(chǎn)品分析

一號樓二號樓三號樓合計一室25.9%25.9%25%25.6%兩室48.2%48.2%50%48.8%三室25.9%25.9%25%25.6%戶型面積：分別為124、70、104、90平米。整體面積略大，主力兩居以90-100平米為主。戶型設(shè)計：相對較為傳統(tǒng)，但使用功能上相對較強(qiáng)。產(chǎn)品分析

一號樓二號樓三號樓合計一室25.9%25.9%本體小結(jié)：天津整體因受到“南富北窮”的整體影響，導(dǎo)致政府開發(fā)力度不強(qiáng)，從而充分體現(xiàn)了南部區(qū)域郊縣版塊發(fā)展仍優(yōu)于北面的中心城區(qū)。但也從中可以看出項目所處區(qū)位仍具有較大發(fā)展?jié)摿?。該本體區(qū)域雖不繁華，但周邊配套相對完善，能滿足日常需求。比鄰項目主干道交通順暢，未來軌道交通通達(dá)存在升值預(yù)期。另外，戶型配比相對均衡，戶型設(shè)計相對舒適。本體小結(jié)：天津整體因受到“南富北窮”的整體影響，導(dǎo)致政府開發(fā)項目客群初判購房客戶以自住為主，初次置業(yè)是市場需求的主體。購房人群年收入水平基本就以中低檔為主，通常戶每年收入在8-15萬元之間。置業(yè)人群的家庭結(jié)構(gòu)以兩口之家或三代同堂為主。置業(yè)人群多為原住居民，較看重樓盤產(chǎn)品性價比，對生活的質(zhì)量和舒適度的追求以方便、自然為主，對于華麗的景觀和外檐風(fēng)格并不盲目追捧，而是喜歡安靜、舒適、健康、快樂的生活環(huán)境，對周邊生活配套的方便程度和生活成本則希望方便、適中。項目客群初判購房客戶以自住為主，初次置業(yè)是市場需求的主體。項目市場形象——陽光的，舒適的，美好的；項目整個規(guī)劃給人的意境應(yīng)該是清新的，住宅是一個給人造夢的場所，全新的產(chǎn)品形象才能給人足夠的吸引力；項目的產(chǎn)品應(yīng)該是舒適的，老套的戶型及沒有風(fēng)格建筑的建筑是缺乏生命力的，舒適的產(chǎn)品才能給人更舒適的空間享受。項目整體來說是精致的，精致體現(xiàn)在各個細(xì)節(jié)，注重細(xì)節(jié)的房子才是有品位的房子。項目優(yōu)化思路項目市場形象——陽光的，舒適的，美好的；項目優(yōu)化思路優(yōu)化建議1案名更改目前中國居住強(qiáng)調(diào)所謂“樂居”生活，陽光樂庭突出了快樂生活的本意。案名是針對項目的產(chǎn)品定位和市場傳播定位，創(chuàng)作項目案名或傳播案名，并向客戶有效的傳達(dá)項目的銷售主張。

陽光優(yōu)化建議1案名更改目前中國居住強(qiáng)調(diào)所謂“樂居”生活，陽光優(yōu)化建議2樓盤的形象概念是為業(yè)主賦予一種生活態(tài)度，幫助客戶更好的暢想未來生活的美好，舒適的居住理念，以及將來生活的憧憬及盼望。給樓盤賦予概念暢覽王受之先生的《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》心中浮現(xiàn)出一幕幕閑適美景，小鎮(zhèn)的恬靜與慵懶，生活流淌著緩緩的節(jié)奏，身邊仿佛彌漫著一種歷史的陳香，人文的精神、建筑與園林自然的融合，沒有一絲的矯揉造作，自然之中一切自然而然。這就是一種與眾不同的氣質(zhì)------也是《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》所向往的慢城生活。優(yōu)化建議2樓盤的形象概念是為業(yè)主賦予一種生活態(tài)讓我們住在王受之先生的《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》

——擁有慢城的生活。賦予概念讓我們住在王受之先生的《微風(fēng)吹過圣芭芭拉》賦予概念優(yōu)化建議3配套升級園林升級配置升級備注：現(xiàn)有配置不了解點到為止。優(yōu)化建議3配套升級園林升級配置升級備注：現(xiàn)有配置不PART4.推廣節(jié)奏本章概要營銷思路推廣節(jié)點PART4.推廣節(jié)奏本章概要營銷思路結(jié)合宏觀政策面分析抗風(fēng)險性較強(qiáng)的項目特點