杭州創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地項(xiàng)目概念推廣提案

提案框架思美介紹及團(tuán)隊(duì)介紹

10’華意縱馳介紹

5’項(xiàng)目策略及創(chuàng)意部分

35’思美資源介紹

10’1崛起

——城北沒有歷史，卻有無限未來——2創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新天地項(xiàng)目

概念推廣提案3作為廣告公司的專業(yè)職能，本次提案以項(xiàng)目推廣策略思考和廣告表現(xiàn)為核心內(nèi)容，圍繞項(xiàng)目市場(chǎng)定位進(jìn)行展開，而具體的推廣計(jì)劃以及執(zhí)行細(xì)案需待本案具體的營(yíng)銷策略與工程節(jié)奏確定之后才能出具詳細(xì)方案。4題綱一、思考二、創(chuàng)意三、推廣四、執(zhí)行5思考形象的推廣都是以項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)及市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，對(duì)環(huán)境、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客群……因素進(jìn)行分析思考，從而才能尋找到本案之于市場(chǎng)的形象定位、市場(chǎng)切入點(diǎn)以及需要運(yùn)用的推廣手段，這就是《思考》部分的核心問題。本案作為杭城首座大型城市綜合體，需要我們跳脫常規(guī)的思維模式，對(duì)于本案深度剖析，從而打造最適當(dāng)?shù)耐茝V理念。6項(xiàng)目定位：（原報(bào)告截?。▌?chuàng)意、娛樂、商務(wù)、居住、購(gòu)物）新天地本案并非單純的地標(biāo)性建筑，而更應(yīng)該是為杭州城北新經(jīng)濟(jì)提供高尚的配套平臺(tái)，而且本案也因此而成為杭州都市生活的頂點(diǎn)；7自有條件：產(chǎn)品？資源？1、“杭州首座城市綜合體”2、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、大中型商業(yè)、商務(wù)、酒店、娛樂中心、總部園區(qū)、商??；3、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園——在保留原有工業(yè)遺存基本上打造，保舊如舊；8項(xiàng)目區(qū)位：杭州城北1、人文：與西溪、中山中路等相比，這里缺少了歷史與人文；2、關(guān)注：與西溪、延安路、錢江新城，這里缺少了萬眾矚目度；3、印象：過去（農(nóng)田與廠區(qū)聚集）、如今（廠區(qū)正在拆遷、居住環(huán)境正在改善）；4、距離：與下沙、西溪、濱江等區(qū)域相比較，與武林商圈真正的無縫對(duì)接；5、交通：杭州第二條南北和東西大動(dòng)脈——秋石高架和留石高架，與中河-上塘、德勝高架將構(gòu)建起杭州最發(fā)達(dá)的“井”字交通網(wǎng)，未來將引入地鐵線路。6、習(xí)慣：杭州人消費(fèi)與休閑的習(xí)慣，城北輻射范圍有限；9項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：周邊居住消費(fèi)？政府規(guī)劃？區(qū)域未來展望？區(qū)域產(chǎn)品稀缺？1、周邊常住人口將達(dá)到20萬左右；2、周邊商業(yè)地塊的出讓與建設(shè)，也將帶來商務(wù)人口的提升；3、隨著工業(yè)廠區(qū)的拆遷，城北未來出讓地塊逐漸在增加；4、從交通、政府規(guī)劃、目前已形成的居住格局，城北未來發(fā)展由此可見一斑；5、而目前來看，城北高檔小區(qū)、辦公場(chǎng)所、商業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都明顯不足，存在較大的市場(chǎng)空間；10操作作難難點(diǎn)點(diǎn)：：區(qū)域域局局限限、、產(chǎn)產(chǎn)品品類類型型、、區(qū)區(qū)域域氛氛圍圍1、、產(chǎn)產(chǎn)品品力力、、品品牌牌度度、、資資源源度度，，都都不不具具備備足足夠夠的的特特點(diǎn)點(diǎn)；；2、、區(qū)區(qū)域域關(guān)關(guān)注注度度：與與錢錢江江新新城城的的萬萬象象城城、、西西溪溪濕濕地地的的西西溪溪天天堂堂、、運(yùn)運(yùn)河河的的遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋洋大大運(yùn)運(yùn)河河商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)等等綜綜合合項(xiàng)項(xiàng)目目比比較較，，杭杭州州整整體體市市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)于于本本案案所所在在區(qū)區(qū)域域的的關(guān)關(guān)注注度度明明顯顯不不如如前前者者；；3、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力：：杭州州正正努努力力打打造造20個(gè)個(gè)新新城城，，100個(gè)個(gè)城城市市綜綜合合體體，，延延安安路路未未來來三三年年內(nèi)內(nèi)將將集集中中13個(gè)個(gè)大大商商場(chǎng)場(chǎng)，，已已開開發(fā)發(fā)與與未未開開發(fā)發(fā)的的，，必必將將導(dǎo)導(dǎo)致致本本案案面面臨臨未未來來更更激激烈烈的的區(qū)區(qū)域域外外部部市市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；；注：：以以本本次次提提供供素素材材，，本本案案目目前前欠欠缺缺像像錢錢江江新新城城（（地地段段））、、運(yùn)運(yùn)河河（（資資源源））、、萬萬象象城城（（品品牌牌））、、西西溪溪（（旅旅游游風(fēng)風(fēng)景景））、、酒酒店店集集群群（（產(chǎn)產(chǎn)品品））…………這這些些足足以以一一擊擊即即中中的的有有力力點(diǎn)點(diǎn)；；111、產(chǎn)品品：杭州州首座城城市綜合合體2、特點(diǎn)點(diǎn)：一站站式綜合合體、保保留原有有工業(yè)遺遺存3、區(qū)位位：城北北正在發(fā)發(fā)展（ing））、未來來發(fā)展無無限、但但目前輻輻射度有有限；4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)：區(qū)域域外暗潮潮洶涌、、區(qū)域內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品稀稀缺5、優(yōu)劣劣：區(qū)域域內(nèi)為稀稀缺資源源，但項(xiàng)項(xiàng)目自身身支撐點(diǎn)點(diǎn)不足；；總結(jié)12第一步思思考：（定位位）步步為營(yíng)營(yíng)，層層層深入一個(gè)大型型綜合項(xiàng)項(xiàng)目的定定位從來來不是一一次性形形成的，，之前我我們有一一個(gè)愿景景，讓本本案真正正塑造一一翻城市市的新天天地，而而如今圍圍繞這個(gè)個(gè)愿景，，同時(shí)結(jié)結(jié)合對(duì)于于自己條條件、資資源、區(qū)區(qū)域與外外環(huán)境等等等的分分析，我我們將實(shí)實(shí)現(xiàn)這個(gè)個(gè)目標(biāo)的的步驟分分成了三三個(gè)階段段：第一階段段：立足足區(qū)域（（增強(qiáng)杭杭城的認(rèn)認(rèn)識(shí)度以以及城北北區(qū)域的的擁護(hù)度度）第二階段段：輻射射杭城（（通過特特色產(chǎn)品品的打造造、品牌牌與地鐵鐵交通的的引入，，提升全全城的影影響力））第三階段段：逐漸漸擴(kuò)大范范圍（通通過對(duì)特特色產(chǎn)品品的深入入打造、、杭城的的影響力力、城北北氛圍的的提升，，逐步擴(kuò)擴(kuò)大所達(dá)達(dá)范圍））13思考的核核心點(diǎn)：：（接下下的策略略我們將將圍繞第第一階段段所展開開）我們?nèi)绾魏芜M(jìn)行推推廣？（項(xiàng)目概念念？傳播播基調(diào)？？市場(chǎng)切切入點(diǎn)？？形象的的支撐點(diǎn)點(diǎn)？采用用的手段段？）思考方向向：1、研究究產(chǎn)品力力的問題題2、研究究客群的的問題3、確究究產(chǎn)品力力與客群群需求的的對(duì)位4、找到到市場(chǎng)訴訴求的著著力點(diǎn)14杭州主城城區(qū)綜合合項(xiàng)目版版圖：15研究產(chǎn)品品力的問問題：區(qū)域外：：在外區(qū)區(qū)域當(dāng)中中尋找可可借鑒因因素，找找到與本本案契合合的因素素或方法法；區(qū)域內(nèi)：：在內(nèi)區(qū)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)當(dāng)中確確定本案案的概念念，以及及出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)和操作作方式；；16項(xiàng)目萬象城西溪天堂嘉里中心遠(yuǎn)洋本案區(qū)位錢江新城西溪濕地延安路運(yùn)河?xùn)|新路石橋路開發(fā)商品牌華潤(rùn)新鴻基西溪投資香港嘉里集團(tuán)北京遠(yuǎn)洋新天地合作品牌嘉禾、柏悅、CENTRAL中央百貨、OLE超市、ICERINK冰紛萬象、玩具“反”斗城、NOVO新概念、大食代、蘇浙匯、NIKE喜達(dá)屋、悅榕莊、BoutiqueHotels、悅椿、哈維爾·皮奧斯、馬里奧·博塔、磯崎新、戴衛(wèi)·杰波菲爾德…國(guó)際大師香格里拉產(chǎn)品組合24萬方大型購(gòu)物中心、寫字樓、6萬方酒店、25萬方服務(wù)式公寓、14萬方米住宅濕地博物館、高端酒店集群、高端酒店式公寓香格里拉酒店、二萬方寫字樓、四萬方酒店公寓、七萬方綜合購(gòu)物中心商務(wù)貿(mào)易、金融會(huì)展、文化娛樂、商業(yè)、居住等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和總部基地創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、商務(wù)辦公、商住、商業(yè)、娛樂中心、總部園區(qū)市場(chǎng)切入點(diǎn)開發(fā)商品牌（國(guó)際融入本土，萬象更新生活）打造經(jīng)典開發(fā)商品牌（以國(guó)際智慧開啟第三極）形象支撐點(diǎn)引入高端的商業(yè)品牌，打造高端的生活方式酒店的經(jīng)典、建筑的經(jīng)典操作方式地段與品牌號(hào)召力帶動(dòng)招商，成功的品牌招商提升品牌形象，從而提升住宅項(xiàng)目的溢價(jià)值強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，權(quán)釋一個(gè)個(gè)的經(jīng)典類比法，打造城北商務(wù)中心的概念17第一波第二波第三波18遠(yuǎn)洋·大大運(yùn)河商商務(wù)區(qū)西溪天堂堂19區(qū)域外地段或者者區(qū)位價(jià)價(jià)值決定定了，項(xiàng)項(xiàng)目的被被關(guān)注程程度，而而品牌嫁接接方式的的應(yīng)用在整整個(gè)項(xiàng)目目在形象象樹立過過程當(dāng)中中起到的的重要作作用；區(qū)域內(nèi)遠(yuǎn)洋·大大運(yùn)河商商務(wù)區(qū)一一直以“國(guó)際際智慧””向市場(chǎng)高端端的商務(wù)務(wù)中心的的形象傳傳遞，同同時(shí)運(yùn)用用類比法法，“洛洛克菲勒勒中心””，不不斷的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“杭州因因我而變變”的概念；；201、區(qū)域域居住特特點(diǎn)：客群分化化較大：：周邊居住住分化比比較大，，以經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房、新開開發(fā)中高高檔商品品房、農(nóng)農(nóng)居房為為主；商務(wù)人員員增大：：隨著土地地的開發(fā)發(fā)，市政政工程及及道路的的建設(shè)，，本區(qū)域域商務(wù)人人員將不不斷的增增加；商品房售售價(jià)提升升：隨著城北北配套的的改善，，以及人人們觀念念的改變變，城北北的商品品房售價(jià)價(jià)不斷攀攀升；2、產(chǎn)品品定向客客群：時(shí)尚前前衛(wèi)人人群：：依托于于工業(yè)業(yè)遺存存打造造的創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)產(chǎn)品園園將決決定了了一部部分客客群的的特征征；享受生生活人人群：：酒吧、、咖啡啡休閑閑街區(qū)區(qū)，決決定了了一批批享受受型的的時(shí)尚尚客群群特征征；新杭州州人、、年輕輕杭州州人：：老杭州州人多多數(shù)對(duì)對(duì)于商商業(yè)或或購(gòu)物物都豐豐在固固有的的思維維，而而區(qū)域域內(nèi)消消費(fèi)休休閑方方式，，對(duì)于于新杭杭州人人，年年輕杭杭州人人，抗抗性不不大；；研究客客群特特征的的問題題：21職業(yè)業(yè)：：企事事業(yè)辦辦公人人員、、高級(jí)級(jí)人才才（原原經(jīng)濟(jì)濟(jì)房））、創(chuàng)創(chuàng)意型型工作作者以以及其其它產(chǎn)產(chǎn)品中中層左左右工工作者者………區(qū)域域：：新杭杭州人人（在在城北北辦公公）、、杭州州人（（父母母在下下城區(qū)區(qū)）學(xué)歷歷：：大專專以上上文化化水平平年齡齡：：25-40歲歲之間間，30歲歲左右右居多多家庭狀狀況：：兩口口或者者三口口之家家經(jīng)濟(jì)狀狀況：：正值值事業(yè)業(yè)的上上升階階段，，具有有一定定的消消費(fèi)能能力客群基基礎(chǔ)特特征描描述：：22他們享樂生生活，，喜歡歡運(yùn)動(dòng)動(dòng)、健健身、約三三五好好友喝喝茶、、泡泡泡吧、、吃吃吃飯；；他們喜歡旅旅游，節(jié)假假日必必然約約個(gè)好好友成成群出出游；；他們每月必必然會(huì)會(huì)去逛逛幾次次商場(chǎng)場(chǎng)，先去去逛逛逛幾個(gè)個(gè)喜歡歡的品品牌，，再隨隨意的的逛逛逛；即使有有孩子子的家家庭，，也會(huì)會(huì)在大片片上映映的時(shí)時(shí)候，把把孩子子丟給給父母母，享享受二二個(gè)世世界；；喜歡接受新新鮮的的事物物，無論論是經(jīng)經(jīng)濟(jì)金金融，，還是是八卦卦新聞聞；錢包里里一定有有許多多張會(huì)會(huì)員卡卡和信信用卡卡，兩者者出現(xiàn)現(xiàn)的頻頻率相相當(dāng)高高；男性喜歡閱閱訊報(bào)報(bào)紙的的國(guó)大大家事事、杭杭州信信息以以及體體育版版塊；；女性則更喜喜歡時(shí)時(shí)尚雜雜志以以及會(huì)會(huì)刊；；當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)在生活活當(dāng)中中更是是密不不可分分的媒媒體；；周一周周二肯肯定窩窩在家家里，，周三三開始始把休休閑的的行程程安排排的滿滿滿當(dāng)當(dāng)當(dāng)；；客群生生活習(xí)習(xí)慣描描述：：23雖然居居住在在城北北，但卻不不愿意意對(duì)朋朋友或或同事事提起起，總怕給給人居居住在在過去去城北北的印印像當(dāng)當(dāng)中；；他們對(duì)對(duì)城北北沒有有什么么抗性性，但但居住住在這這里，，總感覺覺這里里缺少少了什什么；購(gòu)物、、吃飯飯、休休閑、、健身身，無無論做做什么么………都需需要開開車出出去；；即使周周邊有有一些些類似似的場(chǎng)場(chǎng)所，，去的的次數(shù)數(shù)少之之又少少，因因?yàn)椴徊怀梢?guī)規(guī)模，，而且且消費(fèi)費(fèi)環(huán)境境太差差；沃爾瑪開出出這么長(zhǎng)時(shí)時(shí)間，去了了一次再也也不愿意去去，原因很簡(jiǎn)單單，消費(fèi)人人群檔次太太低；喜歡逛大型型的商場(chǎng)，，或者中意的小店店，環(huán)境好好、品牌才是最大的的因素；喜歡購(gòu)置名名牌，同時(shí)時(shí)也喜歡彰彰顯性格的的個(gè)性類品品牌；客群需求描描述：24客群需求：：他們不是奢奢侈型消費(fèi)費(fèi)者，也不不是高端消消費(fèi)者他們需要一一個(gè)就近高高品質(zhì)的商商業(yè)休閑場(chǎng)場(chǎng)所；他們目前最最需要的不是一個(gè)業(yè)業(yè)態(tài)，也不不是一個(gè)品品牌、也不不是地段，，而是一個(gè)帶帶給他們居居住區(qū)域新新氣象，改改變他們生生活方式的的啟點(diǎn)他們需要一一個(gè)帶來光光環(huán)的啟點(diǎn)點(diǎn)；25第二步思考考：（概念））城北高品質(zhì)質(zhì)商業(yè)休閑閑中心關(guān)鍵詞：““城北啟點(diǎn)點(diǎn)”、“光光環(huán)”、““榮耀”1、從客群群角度來說說，他們目目前最為關(guān)關(guān)注的是一一個(gè)他們真真正需要的的商業(yè)休閑配配套，他們需要要城北的快快速成長(zhǎng)，，需要居住住于此、商商務(wù)于此的的心里的榮譽(yù)感；2、從城市市發(fā)展來說說，杭州正正在不斷的的擴(kuò)張，新新城已在逐逐漸形成，，而人們的的生活軌跡跡性在變長(zhǎng)長(zhǎng)，一個(gè)新區(qū)（城））必然需要要一個(gè)新中中心的產(chǎn)生生；3、從項(xiàng)目目競(jìng)爭(zhēng)來說說，本案周周邊的消費(fèi)費(fèi)能力不比比錢江新城城的地段，，也不比西西溪旅游特特點(diǎn)，也比比不上武林林商圈的各各類型業(yè)態(tài)態(tài)的集中，，本案需要找找到一個(gè)屬屬于自己的的真正性格格。26傳播基調(diào)：：以未來城北北中心的氣氣勢(shì)展示一種時(shí)時(shí)尚的生活活方式原則：1、廣告表現(xiàn)方方式：以大氣的整整體基調(diào)，，應(yīng)用時(shí)尚尚前衛(wèi)的元元素。2、形象系列統(tǒng)統(tǒng)一：產(chǎn)品案名名、LOGO、各子子產(chǎn)品形象象之間有區(qū)區(qū)別而又統(tǒng)統(tǒng)一，形成成系列和整整體感3、辨識(shí)度高的的符號(hào)：塑造符合合整體形象象定位的標(biāo)標(biāo)識(shí)性的識(shí)識(shí)別符號(hào)，，并且與應(yīng)應(yīng)用相互結(jié)結(jié)識(shí)，以增增強(qiáng)標(biāo)志認(rèn)認(rèn)識(shí)度。4、語(yǔ)言應(yīng)用：不是一種種小資情調(diào)調(diào)的娓娓道道來，而是是一種胸懷懷大氣的時(shí)時(shí)尚之約。。27傳播手段：：主形象輻射射杭州、渠渠道精耕城城北中高端端人群原則：1、形象輻射整整個(gè)杭州：：選擇一些杭杭州常規(guī)性性廣告，讓讓杭城不斷斷的接收本本案的信息息，在杭城城形成一個(gè)個(gè)時(shí)尚的城城北商業(yè)休休閑中心的的印像，讓讓工作在杭杭城各個(gè)角角落的城北北人因此而而產(chǎn)生心理理的自豪感感；2、渠道精耕城城北中高端端人群：選擇一些渠渠道當(dāng)中的的居住在城城北的信息息渠道，讓讓城北產(chǎn)生生期待，讓讓需要傳達(dá)達(dá)的概念不不斷傳遞到到目標(biāo)人群群的生活當(dāng)當(dāng)中；28創(chuàng)意在明確了推推廣概念、、推廣基調(diào)調(diào)、推廣手手段等內(nèi)容容后，結(jié)合合產(chǎn)品的特特征，并根根據(jù)“系列列化、統(tǒng)一一化”的原原則規(guī)劃項(xiàng)項(xiàng)目的案名名、SLOGAN以以及平面執(zhí)執(zhí)行方向。。29案名：未來中央?yún)^(qū)區(qū)詮釋：如同香榭麗麗舍大道之之于巴黎，，曼哈頓中中央花園之之于紐約，，維多利亞亞港灣之于于香港，““徐家匯——虹橋”之之于上海，，銀座之于于東京………每一個(gè)城城市都有這這么一個(gè)區(qū)區(qū)域，日夜夜繁華。金金融家操控控資本，打打工者在此此造夢(mèng)，美美食家日日日饕餮，物物質(zhì)女夜夜夜狂歡………這是一個(gè)個(gè)城市的核核心，這是是一個(gè)區(qū)域域的中央。。城市需要中中央，區(qū)域域需要中央央。當(dāng)本案案在城北誕誕生，我們們看到城北北即將擁有有一個(gè)核心心區(qū)域的曙曙光，改觀觀人們對(duì)城城北的影像像。它將是是城北的SOHO區(qū)區(qū)，六本木木。因此我我們賦予它它未來中央央?yún)^(qū)之名，，一個(gè)以不不斷成長(zhǎng)，，不斷驅(qū)動(dòng)動(dòng)城市成長(zhǎng)長(zhǎng)為使命的的城北核心心。SLOGAN：有未來，有有世界詮釋：萬象更新的的城北，擁?yè)碛谐錆M希希望的未來來。未來中央?yún)^(qū)區(qū)，是一個(gè)個(gè)承諾。承諾了一個(gè)個(gè)充滿光明明和希望的的明天，只要這樣才才能帶來別別開生面的的全新世界界。30方案一31323334方案二3536373839案名：LOGO新新領(lǐng)域詮釋：LOGO，，在古代是是帝王將相相的印記，，在現(xiàn)代是是企業(yè)向外外傳遞的理理念。LOGO，在在人身上是是最易為人人記住的特特征，在建建筑上是永永遠(yuǎn)流傳的的經(jīng)典。如如同青花瓷瓷之于宋朝朝，飛揚(yáng)的的鉤之于NIKE，，嘴角的黑黑痣之于瑪瑪麗蓮夢(mèng)露露，紅墻黃黃瓦之于故故宮……LOGO即即象征。當(dāng)在城市的的北隅逐漸漸出現(xiàn)一座座城的身影影，當(dāng)它將將商務(wù)、娛娛樂、休閑閑包容在一一起，它自自然成為了了城北的地地標(biāo)。因此此，我們賦賦予它———LOGO新領(lǐng)域之之名，寓意意打造城北北乃至杭州州的新標(biāo)志志。認(rèn)識(shí)城城北，認(rèn)識(shí)識(shí)杭州，始始于LOGO新領(lǐng)域域。SLOGAN：唯此中心區(qū)區(qū)詮釋：城市標(biāo)志不不止一個(gè)，，但是經(jīng)典典只有一個(gè)個(gè)。城北不只一一個(gè)綜合體體，但是象象征只有一一個(gè)。LOGO新新領(lǐng)域，未未來的城北北核心。40方案一4142434445方案二4647484950515253545556575859606162案名：里城INLAND詮釋：很遠(yuǎn)嗎？？也許這這只是在在地圖上上的距離離。這里里有高架架，有未未來的地地鐵，有有四通八八達(dá)的公公交網(wǎng)，，你總能能找到與與武林商商圈親近近的方法法。很近嗎？？也許已已經(jīng)習(xí)慣慣了開車車的生活活。從商商場(chǎng)到超超市，從從生活到到工作，，從商務(wù)務(wù)到娛樂樂，踏遍遍這里，，你需要要一天的的時(shí)間。。但是了了解它，，也許需需要一生生。它在杭州州城里，，也在你你的心里里。它已已經(jīng)貼上上了你的的標(biāo)簽，，可以在在這里生生活，在在這里工工作，在在這里享享受。不不出城的的生活很很精彩，，出了城城的生活活很便捷捷。這是一座座城，城城市里的的城，你你心中的的城。這這就是里里城。SLOGAN：：無界，即即未來詮釋：與城市中中心0距距離，與世界500強(qiáng)強(qiáng)0距離離，與國(guó)際大大牌0距距離…沒有界限限，沒有有束縛，，沒有距距離。一個(gè)自在在的城，，一個(gè)你心心中的理理想城。。63LOGO及應(yīng)用用646566676869707172737475767778798081828384858687原LOGO的延延展88899091929394LOGO匯總9596注：子案案名及子子廣告語(yǔ)語(yǔ)都將圍圍繞主品品牌進(jìn)行行延展97推廣圍繞第一一階段打打造方向向——打打造“城城北商業(yè)業(yè)休閑中中心”，，立足城城北，輻輻射杭城城的的指指導(dǎo)思想想，以廣廣告投放放、事件件營(yíng)銷、、品牌合合作作為為推廣的的主要手手段，構(gòu)構(gòu)建本案案最適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑ゲゾW(wǎng)絡(luò)。。98大概念指指導(dǎo)項(xiàng)目目整理思思路分概念不不斷演繹繹項(xiàng)目氣氣質(zhì)1、大概概念指導(dǎo)導(dǎo)：每一個(gè)大大階段的的推廣都都需要一一個(gè)大概概念的引引導(dǎo)，而而這個(gè)階階段所做做的推廣廣，執(zhí)行行、物料料，以及及所采取取的手段段，都將將圍繞這這個(gè)概念念而展開開；2、分概概念演繹繹：通過推廣廣當(dāng)中，，事件、、話題、、手段等等等運(yùn)作作方向，，項(xiàng)目分分概念的的演繹，，不斷的的強(qiáng)化項(xiàng)項(xiàng)目的時(shí)時(shí)尚氣質(zhì)質(zhì)。推廣原則則99第一波：：重磅出出擊，引引發(fā)期待待1、杭城城綜合體體項(xiàng)目的的打造，，本項(xiàng)目目的第一一次面市市，至關(guān)關(guān)重要，，不僅要要滿足目目前區(qū)域域內(nèi)的需需求，同同時(shí)必然然考慮到到后期形形象的可可延性；；2、建議引進(jìn)進(jìn)國(guó)內(nèi)知知名度較較高的國(guó)國(guó)際知名名商業(yè)品品牌，以達(dá)到聯(lián)聯(lián)合熱市市的效果果，以此此嫁接方方式讓市市場(chǎng)聯(lián)想想到本案案的形象象氣質(zhì)；；推廣方式式100一、戶外外全面覆覆蓋為了更好好的展示示項(xiàng)目形形象，從從廣告效效果、性性價(jià)比和和時(shí)效性性來看，，戶外廣廣告是行行之有效效的形象象傳播途途徑，建建議在全全面推廣廣前用較短的時(shí)時(shí)間在戶外統(tǒng)統(tǒng)一地進(jìn)進(jìn)行亮相相投放，，選擇市中中心、杭杭州高速速公路、、機(jī)場(chǎng)廣廣告位、、城北重重點(diǎn)區(qū)域域、。。101二、新聞聞媒介熱熱點(diǎn)炒作作選擇《錢錢江晚報(bào)報(bào)》、《《都市快快報(bào)》以以及錢江江頻道、、經(jīng)視等等電視新新聞欄目目，在同同一周期期內(nèi)聯(lián)合合做新聞聞報(bào)道，，在短期期內(nèi)引起起市場(chǎng)高度度關(guān)注和和熱議，，迅速讓讓市場(chǎng)了了解本案案的形象象氣質(zhì)。102三、簽約約活動(dòng)及及前后續(xù)續(xù)報(bào)導(dǎo)建議待重重量級(jí)商商業(yè)品牌牌確定簽簽約后，，本案正正式面向向市場(chǎng)，，利用簽簽約這個(gè)個(gè)話題，，充分的的結(jié)合各各方面的的媒介、、公關(guān)等等手法對(duì)對(duì)社會(huì)輿輿論進(jìn)行行炒作，，達(dá)到引引爆的效效果。例例：簽約約儀式，，龍翔led/電臺(tái)等等媒體對(duì)對(duì)簽約儀儀式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)直直播、103第二波：：制造話話題，持持續(xù)關(guān)注注1、需要要不斷的的在市場(chǎng)場(chǎng)持續(xù)的的制造話話題，而而每一個(gè)個(gè)話題，，都需要要圍繞本本案需要要打造的的概念和和氣質(zhì)而而引發(fā)，，保持市市場(chǎng)的持持續(xù)關(guān)注注；104一、打造造特色創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)（與杭州州產(chǎn)業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)聯(lián)動(dòng)動(dòng)）打造設(shè)計(jì)計(jì)師主題題、建筑筑師主題題區(qū)………藝術(shù)主主題創(chuàng)意意產(chǎn)業(yè)二、名人人代言，，拍攝基基地名人、時(shí)時(shí)裝劇拍拍攝基地地三、攜手手國(guó)際時(shí)時(shí)尚品牌牌入駐引入設(shè)計(jì)計(jì)師品牌牌、國(guó)際際時(shí)尚類類品牌入入駐四、主題題藝術(shù)展展、歌友友會(huì)、發(fā)發(fā)布會(huì)………105第三波：：持續(xù)PR，高高潮迭起起借助于媒媒體與參加者的的宣傳，，擴(kuò)大影影響力，樹立起起熱情、、健康、、活躍、、時(shí)尚、、有活力力的形象象，增加加親和力力和凝聚聚力，使自身的的品牌的的價(jià)值不不斷提升升，通過過對(duì)核心心概念，，帶動(dòng)周周邊以及及內(nèi)部項(xiàng)項(xiàng)目的形形象與價(jià)價(jià)值的提提升。106電影發(fā)布布會(huì)、歌歌迷見面面會(huì)主題：時(shí)時(shí)尚電視視劇、電電影杭州州首映發(fā)發(fā)布會(huì)、、小型的的歌友見見面會(huì)或或主題電電影展說明：隨隨著時(shí)代代的發(fā)展展，電影影產(chǎn)業(yè)越越來越走走在時(shí)尚尚的前沿沿，建議議本案引引進(jìn)一些些此類型型的活動(dòng)動(dòng)，以此此細(xì)節(jié)不不斷打造造本案時(shí)時(shí)尚的氣氣質(zhì)，并并配合本本案影院院的功能能107藝術(shù)師展展覽主題：邀邀請(qǐng)各個(gè)個(gè)時(shí)尚前前沿產(chǎn)業(yè)業(yè)的設(shè)計(jì)計(jì)師，舉舉辦周期期性設(shè)計(jì)計(jì)師聯(lián)展展；說明：服服裝周———聯(lián)合合本案商商業(yè)內(nèi)品品牌；藝藝術(shù)展———聯(lián)合合美院、、社會(huì)知知名藝術(shù)術(shù)創(chuàng)作者者；建筑筑設(shè)計(jì)展展、行為為藝術(shù)、、個(gè)人影影視作品品；108跨年晚會(huì)會(huì)、周年年晚會(huì)主題：每每年舉辦辦跨年晚晚會(huì)、周周年晚會(huì)會(huì)；（周周期可持持續(xù)一周周，每天天不同主主題）說明：聯(lián)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目目?jī)?nèi)所有有的品牌牌，在周周年或跨跨年時(shí)，，舉辦大大規(guī)?；罨顒?dòng)，跨跨年活動(dòng)動(dòng)，更希希望作為為下城區(qū)區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行重點(diǎn)扶扶持，逐漸樹立立一個(gè)城城北新中中心的形形象，同同時(shí)也維維系本案案的擁護(hù)護(hù)者，并并擴(kuò)大社社會(huì)的影影響力。109……110商業(yè)、娛娛樂中心心、展覽覽……產(chǎn)品建議議111商業(yè)：百百貨、商商超、便便利店、、旗艦店店建議選擇擇一些杭杭州暫時(shí)時(shí)沒有，，但杭州州知曉度度比較高高，中高高端商業(yè)業(yè)品牌。。太平洋洋百貨、、百盛、、7—11、屈屈臣氏、、C&A、H&M、Z&A旗旗艦店………112娛樂中心心：電影影院、娛娛樂設(shè)施施電影院：：建議選選擇香港港品牌院院線（寰寰亞、百百老匯、、UME），盡盡可能的的提供多多廳+小小廳方式式，滿足足不同人人的消費(fèi)費(fèi)需求；；娛樂設(shè)施施：體育育休閑設(shè)設(shè)施、游游泳場(chǎng)、、滑冰場(chǎng)場(chǎng)、游戲戲廳113展覽：畫畫廓、藝藝術(shù)館建議打造造設(shè)計(jì)師師畫廓區(qū)區(qū)，并引引及知名名的藝術(shù)術(shù)館，如如上海的的劉海粟美美術(shù)館、上海美術(shù)術(shù)館深圳的何香凝美美術(shù)館、、秋海棠美美術(shù)館、關(guān)山月美美術(shù)館……，，以及開開設(shè)多功功能的展展廳；114其它功能能：流動(dòng)互動(dòng)動(dòng)多媒體體播放功功能多功能展展覽、展展廳功能能無線上網(wǎng)網(wǎng)功能……115運(yùn)作方式式建議：：推售方式式目目標(biāo)商業(yè)品牌牌招商確確定———嫁嫁接形象象，引發(fā)發(fā)關(guān)注個(gè)性化創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)園———差差異化化的運(yùn)作作，深化化市場(chǎng)形形象商業(yè)品牌牌招商執(zhí)執(zhí)續(xù)———持持續(xù)關(guān)注注，項(xiàng)固固形象高端商務(wù)務(wù)推售———帶帶動(dòng)消費(fèi)費(fèi)人群的的檔次，，整體提提形象SOHO、LOFT商商住的推推售———品品牌牌與區(qū)域域價(jià)值的的認(rèn)可，，溢價(jià)價(jià)價(jià)值的提提升116執(zhí)行結(jié)合工程程節(jié)奏以以及工程程節(jié)點(diǎn)，，以之前前項(xiàng)目概概念以及及項(xiàng)目推推廣原則則為指導(dǎo)導(dǎo)思想，，以“立立足區(qū)域域，輻射射杭城””為項(xiàng)目目推廣的的主要范范圍，以以公關(guān)活活動(dòng)、品品牌嫁接接、事件件營(yíng)銷作作為推廣廣的主要要手段，，構(gòu)建本本案獨(dú)有有的傳播播網(wǎng)絡(luò)。。本執(zhí)行行部分，，僅以目目前起至至2010年6月預(yù)開開工。117確定策策略方方向購(gòu)買合合適媒媒介物料準(zhǔn)準(zhǔn)備【執(zhí)行行策略略節(jié)奏奏一覽覽】】準(zhǔn)備期期形象露露出形象滲滲透NO.1NO.22009.9時(shí)間軸軸PR、、事件件工作形象展展示中中心房產(chǎn)會(huì)會(huì)戶外形形象出出街形象展展示中中心確確定主力商商業(yè)品品牌確確定目標(biāo)客客戶信信息收收集2009.10節(jié)點(diǎn)軸軸圣誕節(jié)節(jié)元旦NO.4房交會(huì)會(huì)形象象展示示全面媒媒介輔輔開創(chuàng)意施施工2010.6形象滲滲透圣誕節(jié)節(jié)活動(dòng)動(dòng)NO.3商業(yè)品品牌嫁嫁接炒炒作公關(guān)活活動(dòng)樹樹立形形象引起市市場(chǎng)的的期待待感尋找忠忠實(shí)的的擁護(hù)護(hù)者五一小小長(zhǎng)假假房交會(huì)會(huì)2010.42009.122010.2春節(jié)情人節(jié)節(jié)國(guó)慶節(jié)節(jié)十月房房交會(huì)會(huì)細(xì)節(jié)見見品質(zhì)質(zhì)小物料料的釋釋放聯(lián)合媒媒介的的應(yīng)用用情人節(jié)節(jié)主題題活動(dòng)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)推推市NO.5118二、項(xiàng)項(xiàng)目推推廣分分期階段時(shí)間推廣重點(diǎn)（工作任務(wù)）媒介形式準(zhǔn)備期2009.8—10項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略確定、戶外廣告選址、媒介選擇詢價(jià)、方案確定形象露出2009.10—12項(xiàng)目整體形象、品牌廣告、概念性樓書創(chuàng)作（以戶外、新聞、簽約儀式為主）戶外、新聞稿、軟性新聞、形象滲透2009.12—2010.2入駐品牌的炒作，公關(guān)活動(dòng)的炒作、內(nèi)刊、雜志、網(wǎng)站媒體的形象露出、會(huì)員制度的確定以及物料制作戶外、新聞稿、雜志、內(nèi)刊、會(huì)員信息、網(wǎng)站……形象滲透2010.2—4房交會(huì)工作準(zhǔn)備、公關(guān)活動(dòng)準(zhǔn)備、項(xiàng)目概念的導(dǎo)入、全面的戶外廣告投放、報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)品牌導(dǎo)入戶外、報(bào)紙、雜志、內(nèi)刊、其它媒介強(qiáng)勢(shì)推廣2010.4—6房交會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目概念的全面展示戶外、報(bào)紙、雜志、內(nèi)刊、網(wǎng)站、其它媒介119根據(jù)以以往經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，，項(xiàng)目目的整整體推推廣費(fèi)費(fèi)用約約為項(xiàng)項(xiàng)目銷銷售額額的2%左左右，，但由由于本本案綜綜合項(xiàng)項(xiàng)目費(fèi)費(fèi)用可可能存存在調(diào)調(diào)整。。廣告費(fèi)費(fèi)用分分配基基本比比例：：三、項(xiàng)項(xiàng)目廣廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)預(yù)算推廣手段具體內(nèi)容所占比例%紙媒廣告包括硬廣、夾報(bào)及新聞炒作25%電視廣告包括形象廣告以及電視廣告雜志5%戶外廣告戶外大牌、燈箱、路牌等35%公關(guān)促銷活動(dòng)包括各階段的展銷會(huì)及節(jié)假日的公關(guān)活動(dòng)20%廣告品制作包括電視廣告的拍攝、樓書、單頁(yè)、廣告制作、各類展示系統(tǒng)等15%120媒體應(yīng)應(yīng)用121數(shù)據(jù)說說明:數(shù)據(jù)來來源：：CMMS橫軸代代表接接觸度度；縱軸代代表傾傾向性性，高于100表示示對(duì)比比杭州州其他他人群群，18-45歲大大專以以上學(xué)學(xué)歷人人群更更傾向向于這這種習(xí)習(xí)慣或或觀點(diǎn)點(diǎn)；1.戶外媒媒體對(duì)于目目標(biāo)人人群影影響力力較大大，包包括戶戶外視視頻，，公交交車內(nèi)內(nèi)、公公交車車站候候車亭亭等；；2.互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是現(xiàn)在在年輕輕人最最依賴賴的媒媒體，，他們們通過過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)了解解外界界、發(fā)發(fā)表意意見、、與朋朋友交交流，，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)重重度使使用接接觸度度很高高并且且有很很高的的傾向向性；；3.雜志電電影媒媒體接接觸度度不高高，但但傾向向性較較高，，投放放于此此可以以更貼貼近目目標(biāo)人人群；；4.電電臺(tái)廣廣播，，火車車站內(nèi)內(nèi)等媒媒介指指標(biāo)都都不高高，考考慮可可以配配合主主要媒媒體少少量投投放。。122一、戶戶外全全面覆覆蓋為了更更好的的展示示項(xiàng)目目形象象，從從廣告告效果果、性性價(jià)比比和時(shí)時(shí)效性性來看看，戶戶外廣廣告是是行之之有效效的形形象傳傳播途途徑，，建議議在全全面推推廣前前用較較短的的時(shí)間間在戶戶外統(tǒng)統(tǒng)一地地進(jìn)行行亮相相投放放，選選擇市市中心心、城城北重重點(diǎn)區(qū)區(qū)域、、杭州州高速速公路路、機(jī)機(jī)場(chǎng)廣廣告位位。123二、傳傳統(tǒng)媒媒介———紙紙媒介介選擇《《錢江江晚報(bào)報(bào)》、、《都都市快快報(bào)》》進(jìn)行行新聞聞性以以及軟軟件的的投放放方式式，在在《行行報(bào)》》投放放項(xiàng)目目的商商業(yè)、、展覽覽等主主題性性的信信息。。昨天收看的電視頻道(地區(qū)性)%Col1都市快報(bào)(HZ)58.52錢江晚報(bào)(HZ)38.83今日早報(bào)(HZ)21.54行報(bào)(HZ)9.55杭州日?qǐng)?bào)(HZ)7.86青年時(shí)報(bào)(HZ)7.57每日商報(bào)(HZ)4.58浙江日?qǐng)?bào)(HZ)1.39浙江城市廣播電視報(bào)(HZ)010城市假日(HZ)01.從從數(shù)據(jù)據(jù)看，，杭州州對(duì)目目標(biāo)人人群最最具影影響力力的報(bào)報(bào)紙是是都市市快報(bào)報(bào)，其其次是是錢江江晚報(bào)報(bào)；2.杭州行行報(bào)作為周周發(fā)行行報(bào)紙紙，具具有相相對(duì)較較好的的受眾眾基礎(chǔ)礎(chǔ)，其其面向向年輕輕一族族的創(chuàng)創(chuàng)刊方方向也也值得得利用用。數(shù)據(jù)來來源：：CMMS124時(shí)間段頻道市場(chǎng)份額%到達(dá)率(%)1900-2400杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道6.584浙江衛(wèi)視7.381.7杭州電視臺(tái)生活頻道5.481.2浙江電視臺(tái)教育科技頻道7.281.1浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道7.579.6浙江電視臺(tái)民生休閑頻道7.178.6杭州電視臺(tái)影視頻道5.578.1杭州電視臺(tái)綜合頻道5.275.7浙江電視臺(tái)影視娛樂頻道6.475.1浙江電視臺(tái)錢江都市頻道5.773.6杭州電視臺(tái)五套3.673.5浙江電視臺(tái)公共新農(nóng)村頻道5.169.2浙江