杭州某精裝小戶型-地產(chǎn)廣告策略提案-頗多可取之處

凱德·視界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及傳播策略今天來(lái)不是比稿或競(jìng)標(biāo)。所以今天不是來(lái)展示一種可能。今天不作秀稿！今天不空談概念！“條條大道通羅馬?！钡覀円业氖亲钪钡哪且粭l。直面當(dāng)前的品牌挑戰(zhàn)，尋找最有效的解決之道！挑戰(zhàn)1.凱德品牌如何落地？（稍后談）挑戰(zhàn)2.12000元，誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？策略上，我們理性的思考……分別從“區(qū)域”和“產(chǎn)品類(lèi)別”兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上尋找更有利于突破的方向思考方向一：區(qū)域突圍尋找拱墅區(qū)現(xiàn)有購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)本項(xiàng)目的決策支持區(qū)域現(xiàn)有購(gòu)房者的需求（我們的一些功課）人群特征征新杭州人人和老杭杭州人的的比例相相當(dāng)，分分別為38.9%和44.4%；購(gòu)買(mǎi)主體體的學(xué)歷歷主要集集中在高高中、大大專(zhuān)和大大學(xué)本科科。年齡主要要集中在在25-29歲歲。目前單身獨(dú)居居、情侶侶同住和和夫妻兩兩人同住住無(wú)子子女女的的青青年年之之家家比比例例最最高高，，達(dá)達(dá)到到52.8%；；其其次次是是無(wú)無(wú)子子女女夫夫妻妻與與父父母母同同住住的的比比例例，，達(dá)達(dá)到到23.5%。。年收收入入主主要要集集中中在在6-15萬(wàn)萬(wàn)，其其中中年年收收入入6-10萬(wàn)萬(wàn)的的比比例例最最高高，，達(dá)達(dá)到到35%。。（（不不愿愿露露富富的的心心態(tài)態(tài)、、家家境境殷殷實(shí)實(shí)，，此此數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)明明顯顯保保守守））人群群特特征征購(gòu)房房原原因因?yàn)榱肆藫頁(yè)碛杏凶宰约杭旱牡姆糠孔幼雍秃蜑闉榱肆藴?zhǔn)準(zhǔn)備備結(jié)結(jié)婚婚而而購(gòu)購(gòu)房房的的比比例例高高達(dá)達(dá)56%。。目目標(biāo)標(biāo)客客群群首次次置置業(yè)業(yè)特征征明明顯顯。。面積積需需求求偏偏小小，90平平米米以以下下的的需需求求比比例例達(dá)達(dá)到到56%；；90平平米米以以上上的的需需求求集集中中在在100平平米米和和120平平米米，，各各占占27.8%和和16.7%。。產(chǎn)品品需需求求兩室室一一廳廳是是三三成成購(gòu)購(gòu)房房的的需需求求，，其其次次是是三三室室兩兩廳廳的的比比例例，，兩兩室室兩兩廳廳和和三三室室一一廳廳的的需需求求比比例例相相當(dāng)當(dāng)。。喜歡歡精精裝裝修修房房的的比比例例僅為為16.7%；側(cè)側(cè)面面反反映映此此類(lèi)類(lèi)目目標(biāo)標(biāo)人人群群的的總總價(jià)價(jià)有有限限制制。。動(dòng)心心的的原原因因：：比較較而而言言，，價(jià)格格便宜宜交通通非常常方方便便配套套較全全有學(xué)學(xué)校?？亢雍与x現(xiàn)現(xiàn)在在住住的的地地方方很很近近，，環(huán)環(huán)境境很很熟熟悉悉顧慮慮的的方方面面:價(jià)格格會(huì)漲漲得得太太快快開(kāi)發(fā)發(fā)商商的的可可信信度度房屋屋質(zhì)量量得房房率率無(wú)地地鐵鐵物業(yè)業(yè)管管理理綠化化地塊塊測(cè)測(cè)試試分析析上上述述數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，該該區(qū)區(qū)域域現(xiàn)現(xiàn)有有的的購(gòu)購(gòu)房房者者具有有明明顯顯的的、、強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的“實(shí)用用主主義義功功利利性性”老杭杭州州人人選選擇擇了了這這里里，，部部分分是是因因?yàn)闉閰^(qū)區(qū)域域情情節(jié)節(jié)，，部部分分是是受受總總價(jià)價(jià)限限制制，，新新杭杭州州人人則則更更多多受受限限于于支支付付能能力力；；他們們購(gòu)購(gòu)房房要要滿滿足足的的是是““有有個(gè)個(gè)家家””，，關(guān)關(guān)注注點(diǎn)點(diǎn)集集中中在在產(chǎn)產(chǎn)品品面面；；對(duì)戶戶數(shù)數(shù)、、總總價(jià)價(jià)、、交交通通、、配配套套等等的的關(guān)關(guān)注注，，暴暴露露了了他他們們渴渴望望能能用用有有限限的的資資金金實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)““一一步步到到位位””；；他們們很很理理智智（（明明智智）），，明明白白選選擇擇這這里里，，除除了了可可以以滿滿足足現(xiàn)現(xiàn)階階段段的的居居住住和和生生活活，，還還能能為為將將來(lái)來(lái)二二次次置置業(yè)業(yè)提提供供保保障障（（帶帶有有投投資資性性的的自自住住需需求求））。。不管管是是自自住住還還是是投投資資，，他他們們對(duì)對(duì)該該區(qū)區(qū)域域都都有有一一根根““價(jià)價(jià)值值杠杠桿桿””，，知知道道這這個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域““該該值值多多少少錢(qián)錢(qián)””。。那么么，，我我們們能能打打動(dòng)動(dòng)這這些些實(shí)用用主主義義功功利利者者么？？和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手相相比比，，我我們們有有足足夠夠的的吸吸引引力力么么？？區(qū)域域的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手嘉泰泰馨馨庭庭天陽(yáng)陽(yáng)上上河河名城城29號(hào)號(hào)地地塊塊銀樹(shù)樹(shù)灣灣協(xié)安安景景上上世紀(jì)紀(jì)新新筑筑文瀾瀾陽(yáng)陽(yáng)光光信步步閑閑庭庭………模擬擬購(gòu)購(gòu)房房者者決決策策的的評(píng)評(píng)判判工工具具黑弧弧奧奧美美企企劃劃工工具具之之““蛛蛛網(wǎng)網(wǎng)模模型型””（用用潛潛在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者關(guān)關(guān)注注的的核核心心要要素素來(lái)來(lái)掃掃描描項(xiàng)項(xiàng)目目和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者））位置置及及交交通通作作用用實(shí)用用性性和和舒舒適適性性?xún)?nèi)景景和和外外景景身份份標(biāo)標(biāo)簽簽及及群群體體認(rèn)認(rèn)同同開(kāi)發(fā)發(fā)商商值值得得信信賴(lài)賴(lài)出行行便便利利和和通通暢暢社區(qū)區(qū)規(guī)規(guī)模模、、物物管管及及各各種種配配套套單價(jià)價(jià)及及總總價(jià)價(jià)用他他們們的的眼眼光光掃掃描描競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手以““嘉嘉泰泰··馨馨庭庭””為為例例嘉泰泰··馨馨庭庭概況況：：由8幢幢11－－18層層高高層層、、小小高高層層住住宅宅和和1幢幢LOFT公公寓寓組組成成規(guī)規(guī)劃劃了了多多達(dá)達(dá)2.6萬(wàn)萬(wàn)㎡㎡““立立體體庭庭院院””。。戶型型：：絕大大多多數(shù)數(shù)家家庭庭都都擁?yè)碛杏幸灰惶幪帾?dú)獨(dú)享享的的私私家家入入戶戶花花園園，，主主力力在在110——140㎡㎡之之間間景觀觀：：傳承承自自然然精精神神的的東東方方庭庭院院，，水水景景草草坪坪、、谷谷地地、、花花木木、、廊廊架架、、小小品品…………均價(jià)價(jià)：：8800元元/平平方方米米，，總總戶戶數(shù)數(shù)：：770戶戶立面面：：小區(qū)區(qū)建建筑筑立立面面明明快快、、色色彩彩溫溫馨馨，，呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔潔又又不不失失精精致致的的美美感感。。物管管：：浙江江綠綠城城物物業(yè)業(yè)管管理理有有限限公公司司建筑筑：：泛華華建建筑筑工工程程顧顧問(wèn)問(wèn)有有限限公公司司景觀觀：：美國(guó)國(guó)奧奧斯斯汀?。ǎㄉ钌钲谯冢┉h(huán)環(huán)境境設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)公公司司傳播播訴訴求求訴求求重重心心：：““銀銀湖湖墅墅””老老城城區(qū)區(qū)歷歷史史、、““運(yùn)運(yùn)河河案案””地地段段和和自自然然景景觀觀；；產(chǎn)品品特特性性：：每每戶戶擁?yè)碛杏腥肴霊魬艋ɑ▓@園和和5.8m挑挑高高陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)臺(tái)；；一一戶戶一一花花園園；；宜居居感感：：有有花花的的心心情情不不會(huì)會(huì)老老；；位于于區(qū)區(qū)域域主主干干道道交交叉叉口口主力力戶戶型型110-140的的2房房和和3房房；；入戶戶花花園園和和跳跳高高景景觀觀陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)臺(tái)；；近運(yùn)運(yùn)河河，，內(nèi)內(nèi)部部景景觀觀也也不不錯(cuò)錯(cuò)無(wú)特特定定身身份份標(biāo)標(biāo)簽簽溫州州開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商，，無(wú)無(wú)品品牌牌背背書(shū)書(shū)交通通便便利利綠城城物物管管、、內(nèi)內(nèi)部部配配套套少少、、依依賴(lài)賴(lài)區(qū)區(qū)域域公公共共配配套套8500均均價(jià)價(jià)，，主主力力總總價(jià)價(jià)90-120萬(wàn)萬(wàn)競(jìng)品品掃掃描描結(jié)結(jié)果果地段價(jià)格戶型配套景觀歸屬感品牌交通嘉泰馨庭銀樹(shù)灣信步閑庭世紀(jì)新筑………&…………用他們的眼眼光審視自自己最近拱宸橋東，地段佳75、89方戶型集中精裝修、輕松入住有入戶花園和景觀陽(yáng)臺(tái)、全明戶型清逸、生態(tài)、親和的江南風(fēng)格內(nèi)部景觀現(xiàn)代俊朗的外立面？？國(guó)際大開(kāi)發(fā)商，尚未被熟知交通非常便利風(fēng)格獨(dú)特的沿街商業(yè)12000均價(jià)，總價(jià)100萬(wàn)的小戶地段價(jià)格戶型配套景觀歸屬感品牌交通兩相比較，，可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在地段、戶戶型、景觀觀、配套等等產(chǎn)品面上上，我們和和競(jìng)品有著著“比對(duì)性性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)”；在品牌、歸歸屬感上面面，我們存存在著“潛潛在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”；；但是在“價(jià)價(jià)格”上面面，我們卻卻不存在優(yōu)優(yōu)勢(shì)；如果是同等等價(jià)位上的的比對(duì)選擇擇，我們相相信“區(qū)域域突圍”并并不是太大大的問(wèn)題。。但對(duì)于這些些“實(shí)用主主義功利者者”來(lái)說(shuō)，，僅“單價(jià)價(jià)12000”一項(xiàng)項(xiàng)就可能打打消他們的的所有念頭頭！因?yàn)閷?duì)在總總價(jià)和單價(jià)價(jià)、面積、、戶數(shù)………之間權(quán)衡衡取舍的人人來(lái)說(shuō)，12000均價(jià)，100萬(wàn)總總價(jià)，他們們“還不如如”的選擇擇有很多很很多。差不多的地段、景觀、戶型、配套、物業(yè)……尚處“潛在”的品牌優(yōu)勢(shì)、精裝修……要讓這些““實(shí)用主義義功利者””跨越3000多的的價(jià)格差距距，現(xiàn)有的的比對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的擴(kuò)大和和潛在優(yōu)勢(shì)勢(shì)的挖掘是否真的可可以足夠？？思考方向二二：品類(lèi)突突圍尋找“精裝裝小戶”類(lèi)類(lèi)別市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)——換個(gè)角角度看世界界（視界））透明售房網(wǎng)網(wǎng)上搜索戶戶型面積““70-100”的的供應(yīng)現(xiàn)狀狀透明售房網(wǎng)網(wǎng)上搜索““精裝修修”的供應(yīng)應(yīng)現(xiàn)狀大多數(shù)樓盤(pán)盤(pán)受“70/90政政策”的限限制，都會(huì)會(huì)有部分小小戶型供應(yīng)應(yīng)；他們大多依依托該項(xiàng)目目的“大口口徑”進(jìn)行行傳播，只只是讓購(gòu)房房者在關(guān)注注該項(xiàng)目的的時(shí)候有多多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品選擇；；排除“大””社區(qū)的““小”戶型型對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)現(xiàn)有供應(yīng)的的比較純粹粹的“小戶戶/精裝””項(xiàng)目進(jìn)行行比較之后后，我們發(fā)現(xiàn)：：當(dāng)前市場(chǎng)小小戶型供應(yīng)應(yīng)現(xiàn)狀小戶高總價(jià)小戶中總價(jià)小戶低總價(jià)西子中心中聯(lián)大廈幸福里、魅力之城、萬(wàn)家花城……？均價(jià)15000以上均價(jià)9000以下均價(jià)10000-15000之間當(dāng)前市場(chǎng)小小戶型供應(yīng)應(yīng)現(xiàn)狀小戶高總價(jià)小戶中總價(jià)小戶低總價(jià)西子中心中聯(lián)大廈幸福里、魅力之城、萬(wàn)家花城……？均價(jià)14000以上均價(jià)9000以下均價(jià)1000-14000之間有個(gè)區(qū)間存存在著供應(yīng)應(yīng)的空白！！前幾年，杭杭州興起過(guò)過(guò)精裝小戶戶的熱潮，，作為投資資回報(bào)相對(duì)對(duì)較高的投投資（機(jī)））產(chǎn)品而大大受歡迎；；集中以世貿(mào)貿(mào)·麗晶城城為代表的的精裝修單單身公寓和和以錢(qián)塘··沁園為代代表的酒店店式公寓。。并不是沒(méi)有有過(guò)市場(chǎng)的的空白宏觀調(diào)控后后，隨著社社會(huì)主流購(gòu)購(gòu)房群體的的向下轉(zhuǎn)移移，“實(shí)用用性”、““高性?xún)r(jià)比比”的小戶戶項(xiàng)目成為為了供應(yīng)和和關(guān)注的主主流。高端小戶迅迅速萎縮，，中高端則則直接斷層層。并不是沒(méi)有有過(guò)市場(chǎng)的的空白由我們來(lái)重重新填補(bǔ)這這個(gè)空白，，是否可能能？從三個(gè)角度度尋找支持持市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)面：現(xiàn)現(xiàn)有“精裝裝/小戶””類(lèi)別特性性“小戶高總總價(jià)”位于城市主主流區(qū)域的的核心位置置（如黃龍龍、武林廣廣場(chǎng)）；核心價(jià)值集集中：“黃黃金地段””和“繁華華中心”；；不論是投資資還是自用用，“尊貴貴身份”和和“核心地地位”居于于首位；主要面向外外資和中資資公司高管管，私營(yíng)企企業(yè)主等。。所在區(qū)域的的“商務(wù)性性”要遠(yuǎn)強(qiáng)強(qiáng)于“生活活性”；“投資性””要大于““享用性””；“他人尊重重”的層面面滿足。我們稱(chēng)之為為“自我標(biāo)榜榜型”“小戶低總總價(jià)”多位于城市市新興發(fā)展展區(qū)塊，多多受政策驅(qū)驅(qū)使；吸引、滿足足那些支付付能力有限限、基本生生活的需求求；主要競(jìng)爭(zhēng)力力：“低總總價(jià)”和““宜居性””。更滿足“生生存”，而而不是“生生活”?！皟r(jià)格”敏敏感遠(yuǎn)大于于“價(jià)值””關(guān)注。“基本生理理滿足”的的需求層面面。我們稱(chēng)之為為“客觀妥協(xié)協(xié)型”生理需要（飲食、居居住、水、、空氣等））安全需要（保護(hù)、秩秩序、穩(wěn)定定等）社會(huì)需要（愛(ài)情、友友誼、歸屬屬等）尊重（威信、地地位、自我我尊重等））自我實(shí)現(xiàn)（潛能、理理想）現(xiàn)有沒(méi)有產(chǎn)品面：放放到品類(lèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的凱德德·視界區(qū)域：和傳傳統(tǒng)市中心心相比，本本區(qū)域更有有升值潛力力。眾多新新樓盤(pán)的加加入和原有有的生活配配套的升級(jí)級(jí)，“宜居居性”將更更強(qiáng)。同時(shí)時(shí)拱宸橋東東運(yùn)河岸的的樣板作用用使人更具具信心。景觀：“運(yùn)運(yùn)河”整治治后，“運(yùn)運(yùn)河邊生活活”更具吸吸引力（擇擇水而居的的情節(jié)）。。品牌：隨著著傳播的深深入，“凱凱德”品牌牌魅力將逐逐漸展現(xiàn)。。作為一貫貫的中高端端項(xiàng)目的打打造者，顯顯然也更懂懂得滿足城城市精英人人群的需求求；產(chǎn)品：建筑筑造型尤其其是商業(yè)極極具個(gè)性，，風(fēng)格鮮明明。江南風(fēng)風(fēng)格的造園園手法也會(huì)會(huì)有“不曾曾體會(huì)，難難以表達(dá)””的打動(dòng)；；價(jià)格：在區(qū)區(qū)域市場(chǎng)上上，“12000與與8000”是一一個(gè)可怕的的比較，而而在品類(lèi)市市場(chǎng)上，““12000與15000””卻是一個(gè)個(gè)欣喜的優(yōu)優(yōu)勢(shì)；戶型：景觀觀陽(yáng)臺(tái)和入入戶花園在在目前的品品類(lèi)市場(chǎng)上上，差異明明顯。歸屬感：戶戶型的集中中，意味著著購(gòu)買(mǎi)人群群的集中，，最終會(huì)形形成鮮明的的“群體認(rèn)認(rèn)同”。?！熬b修修”也將將為他們打打上鮮明的的烙??；區(qū)域和品類(lèi)類(lèi)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的比較較中高端人群關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯呈現(xiàn)！消費(fèi)者：從從若干產(chǎn)品品引發(fā)的中中高收入人人群洞察水與水的差異異MP3和IPOD的差異微型車(chē)和MINI的差異質(zhì)量更好？？技術(shù)更先進(jìn)進(jìn)？功能更強(qiáng)大大？差異，在哪哪里？是，但不全全是！在這些之外外，還有““情感滿足足”！這些價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品但并并不是遙不不可及的，，具有更好好的品質(zhì)、、更獨(dú)特的的品味，并并能滿足購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)技技術(shù)、功能能和情感需需求更高期期望值的產(chǎn)產(chǎn)品“新奢侈品品”“新奢侈品品”涵蓋食品、、服裝、汽汽車(chē)、電器器、旅游………等各品品類(lèi)：現(xiàn)有的超優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：：定價(jià)位于同同類(lèi)產(chǎn)品之之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同類(lèi)類(lèi)其他傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格，但對(duì)對(duì)于中檔市市場(chǎng)消費(fèi)者者依然買(mǎi)得得起；傳統(tǒng)奢侈品品延伸類(lèi)：：傳統(tǒng)奢侈品品的低價(jià)位位產(chǎn)品；大眾名牌：：大眾化加名名牌效應(yīng)。。質(zhì)量?jī)?yōu)于于傳統(tǒng)產(chǎn)品品，但定價(jià)價(jià)卻低于超超高價(jià)或傳傳統(tǒng)奢侈品品?！靶律莩奁菲酚肋h(yuǎn)基于于情感需求求之上，消消費(fèi)者對(duì)此此類(lèi)產(chǎn)品所所傾注的情情感遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝勝于其他產(chǎn)產(chǎn)品……對(duì)對(duì)他們的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者有一一種顯而易易見(jiàn)的情感感感召力。?！毙律莩奁返牡呐c眾不同同新奢侈品優(yōu)優(yōu)勢(shì)階梯情感上產(chǎn)品如何在在情感上吸引消費(fèi)費(fèi)者功能上產(chǎn)品性能如如何工藝上特性、設(shè)計(jì)計(jì)或者材料料上的與眾眾不同確保產(chǎn)品帶帶給消費(fèi)者者真正與眾眾不同的優(yōu)優(yōu)勢(shì)收入和財(cái)富富的增長(zhǎng)：：使他們花花在優(yōu)質(zhì)物物品上的財(cái)財(cái)富比以往往任何時(shí)候候都多；生活費(fèi)用的的降低：各各種大型零零售店帶給給他們生活活費(fèi)用的結(jié)結(jié)余；女性力量的的興盛：女女性工作使使“犒賞自自己”成為為現(xiàn)實(shí)；中產(chǎn)階級(jí)是是主要的““新奢侈品品消費(fèi)者””家庭結(jié)構(gòu)的的變化：生生育孩子年年齡的推遲遲，使家庭庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)擔(dān)降低；婚姻狀況的的變化：結(jié)結(jié)婚年齡的的推遲，使使年輕人用用在約會(huì)、、個(gè)人形象象及體驗(yàn)生生活上的時(shí)時(shí)間和金錢(qián)錢(qián)越來(lái)越多多；消費(fèi)觀念的的成熟：他他們更加精精明和老練練，同時(shí)““盡情消費(fèi)費(fèi)”不再成成為道德輿輿論的壓力力。他們的核心心動(dòng)機(jī)過(guò)自己最好好的生活??！“新奢侈主主義”已經(jīng)經(jīng)不是一個(gè)個(gè)趨勢(shì)，而是一種現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。這些都市中中產(chǎn)者身上上，已不可可避免的具具有“新奢侈情情懷”“新奢侈主主義”———對(duì)價(jià)值的的高度認(rèn)同同包括品牌價(jià)價(jià)值、人文文價(jià)值、歷歷史價(jià)值、、工藝價(jià)值值、標(biāo)簽價(jià)價(jià)值、圈層層價(jià)值、無(wú)無(wú)形價(jià)值………從“可能””成為“可可以”市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)者在“自我標(biāo)標(biāo)榜型”和和“客觀妥妥協(xié)型”之之間存在供供應(yīng)空缺在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市場(chǎng)上更更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)中高收入人人群存在““新奢侈情情懷”綜合比較兩兩個(gè)策略方方向我們選擇哪哪一個(gè)？是說(shuō)“我比比你們的更更好”通過(guò)品牌潛潛力挖掘、、精裝修產(chǎn)產(chǎn)品差異以以及其他產(chǎn)產(chǎn)品比對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的疊加加，吸引那那些實(shí)用性性功利者。。還是說(shuō)“我我和你們不不一樣”聚焦“精裝裝小戶”類(lèi)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)，，將區(qū)域不不明顯的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成品類(lèi)類(lèi)明顯的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。我們選擇后者！區(qū)域突圍：：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上上，產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)不明顯顯；現(xiàn)有產(chǎn)品特特性的疊加加不足以支支撐區(qū)域高高價(jià)位；要改變現(xiàn)有有購(gòu)買(mǎi)人群群的心理預(yù)預(yù)期，并打打破他們的的價(jià)值杠桿桿很難；要從他們當(dāng)當(dāng)中尋找足足夠的高端端人群，有有很大風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；品類(lèi)突圍：：將潛在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者擴(kuò)展到到全杭州的的中高端人人群；在限定的類(lèi)類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)中中，現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明明顯；對(duì)鎖定的目目標(biāo)客群，，“凱德””品牌的影影響可能性性更大；對(duì)他們，我我們具有強(qiáng)強(qiáng)烈的“宜宜居”“高高性?xún)r(jià)比””優(yōu)勢(shì)；他們更具備備為附加價(jià)價(jià)值支付成成本的可能能；更重要的一一點(diǎn)：為助益后面面項(xiàng)目的推推廣，我們們需要在市市場(chǎng)上樹(shù)立立一個(gè)形象象標(biāo)桿！最好的方法法，就是找找一個(gè)可以以被我們獨(dú)獨(dú)占的市場(chǎng)場(chǎng)。我們的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略凱德·視界界，杭州宜宜居型精裝裝小戶的標(biāo)標(biāo)桿！不是拱墅區(qū)區(qū)高性?xún)r(jià)比比的精品樓樓盤(pán)理性的策略略推導(dǎo)后，，讓我們感感性的創(chuàng)作作……為具有“新新奢侈情懷懷”的都市市精英們創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)更更有“生活活價(jià)值”的的凱德·視視界！傳播任務(wù)目標(biāo)客群核心溝通人人群：具有“新奢奢侈情懷””都市精英英高收入單身身男女；享樂(lè)型年輕輕小夫妻；；渴望個(gè)人空空間的成功功人士；主要溝通人人群：給子女備房房的有產(chǎn)父父母；追求生活品品質(zhì)的妥協(xié)協(xié)者；剛擠入中產(chǎn)產(chǎn)的白領(lǐng)；；影響力人群群：投資者、一一時(shí)沖動(dòng)的的游離者目標(biāo)客群的的物業(yè)匹配配投資者“高高性?xún)r(jià)比””的投資小小品享樂(lè)小夫妻妻的“品品質(zhì)生活之之家”成功人士私私享的“心心情小寓所所”白領(lǐng)人士進(jìn)進(jìn)階標(biāo)簽的的“不二之之選”…………品牌定位獨(dú)覽運(yùn)河八八景的精裝裝小公館“獨(dú)覽”強(qiáng)強(qiáng)調(diào)區(qū)域價(jià)價(jià)值；“運(yùn)河八景景”景觀價(jià)價(jià)值優(yōu)勢(shì)；；“精裝修””的品類(lèi)區(qū)區(qū)隔；“小公館””的身份標(biāo)標(biāo)簽；定位支持運(yùn)河一帶目目前已有，，或已建成成，或部分分建成的景景觀有：運(yùn)運(yùn)河公園，，運(yùn)河廣場(chǎng)場(chǎng)，拱辰橋橋，紫荊公公園；即將建成，，或正在建建設(shè)的景觀觀有：小河河直街景觀觀區(qū)，loft創(chuàng)意意產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)，運(yùn)河公公園，運(yùn)河河CBD（（也稱(chēng)：運(yùn)運(yùn)河商務(wù)商商貿(mào)區(qū)，區(qū)區(qū)級(jí)，非市市級(jí)）以本項(xiàng)目為為原點(diǎn)，以以上所有景景觀，全在在本項(xiàng)目東東面的270度扇形形范圍內(nèi)，，直線距離離均不超過(guò)過(guò)500-600米米?！靶『又苯纸志坝^區(qū)””，是市政政府重點(diǎn)建建設(shè)的重點(diǎn)點(diǎn)工程，與與本項(xiàng)目?jī)H僅步行200米左右右距離，而而且也正處處于運(yùn)河邊邊，能同時(shí)時(shí)兼有這兩兩項(xiàng)的，僅僅只本項(xiàng)目目。核心訴求價(jià)值(包括地段段價(jià)值，景景觀價(jià)值，，歷史文化化價(jià)值等)強(qiáng)化地段價(jià)價(jià)值一可以以提升本項(xiàng)項(xiàng)目在區(qū)域域上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，支撐撐高價(jià)，二二在品類(lèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中形成成差異化。。景觀和文化化價(jià)值則是是品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的獨(dú)有價(jià)價(jià)值。SLOGN左右運(yùn)河河中心的的價(jià)值備選：過(guò)自己最最好的生生活！用未來(lái)，，享受最最好的現(xiàn)現(xiàn)在！LOGO表現(xiàn)傳播架構(gòu)構(gòu)及階段段劃分傳播架構(gòu)構(gòu)品牌落地地項(xiàng)目推廣廣年度性、、持續(xù)性性以品牌歷歷史和企企業(yè)文化化為主題題以品牌廣廣告、軟軟文、企企業(yè)公益益活動(dòng)為為載體階段性、、實(shí)效性性以產(chǎn)品價(jià)價(jià)值為主主題以大眾傳傳播、窄窄眾營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)為載體體品牌落地地一、主題題報(bào)廣國(guó)際視野野/寰球球精英/頂尖團(tuán)團(tuán)隊(duì)/全全球經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)/30多個(gè)國(guó)國(guó)家/90多座座城市誰(shuí)與匹配配？?jī)?nèi)文：凱德置地地，系亞亞洲最大大的上市市地產(chǎn)公公司———新加坡坡嘉德置置地有限限公司在在中國(guó)的的子公司司。自進(jìn)進(jìn)入中國(guó)國(guó)十三載載以來(lái)，，我們一一直以““國(guó)際智智慧中國(guó)國(guó)觀”，，服務(wù)于于中國(guó)的的商務(wù)及及住宅地地產(chǎn)；以以“筑就就人文空空間”為為理念，，創(chuàng)造高高標(biāo)準(zhǔn)的的國(guó)際品品質(zhì)生活活。從北京到到上海，，從香港港到東京京，從巴巴黎到巴巴塞羅那那，從奧奧克蘭到到迪拜………擁有有全球經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的凱凱德置地地，現(xiàn)已已來(lái)到杭杭州，創(chuàng)創(chuàng)引杭城城精致品品質(zhì)的人人居典范范。比建造房房子更擅擅長(zhǎng)的，，是培養(yǎng)建建筑之于于居住者者的禮節(jié)節(jié).內(nèi)文：幾十年的的厚積﹑﹑全球的的成功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，造造就了凱凱德置地地對(duì)于建建筑的理理解，已已躍升到到另一層層次：建建筑之于于人，應(yīng)應(yīng)該有更更和諧的的互動(dòng)關(guān)關(guān)系。因因此，除除了擅長(zhǎng)長(zhǎng)建造房房子，我我們更擅擅長(zhǎng)塑造造建筑超超越居住住功能之之外的另另一種氣氣質(zhì)：對(duì)對(duì)居住者者的身體體和心靈靈的充分分尊重。。凱德置地地，以凡凡想之外外的高度度，超越越于現(xiàn)代代﹑超前前于未來(lái)來(lái)。比建造房房子更擅擅長(zhǎng)的，，是培養(yǎng)景景觀之于于居住者者的尊重重.內(nèi)文：全球的精精英﹑世世界的智智慧，歷歷煉了凱凱德置地地對(duì)于景景觀的理理解，已已超越到到另一層層次：景景觀之于于人，應(yīng)應(yīng)該有更更親善的的共處關(guān)關(guān)系。因因此，除除了擅長(zhǎng)長(zhǎng)建造房房子，我我們更擅擅長(zhǎng)塑造造景觀除除了欣賞賞功能之之外的另另一種態(tài)態(tài)度：對(duì)對(duì)居住者者的身體體和心靈靈的無(wú)比比禮遇。。凱德置地地，以凡凡想之外外的高度度，超越越于現(xiàn)代代﹑超前前于未來(lái)來(lái)。比建造房房子更擅擅長(zhǎng)的，，是培養(yǎng)細(xì)細(xì)節(jié)之于于居住者者的親和和。內(nèi)文：超高的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)﹑國(guó)國(guó)際的視視野，決決定了凱凱德置地地對(duì)于細(xì)細(xì)節(jié)的理理解，已已進(jìn)化到到另一層層次：細(xì)細(xì)節(jié)之于于人，應(yīng)應(yīng)該有更更和睦的的溝通關(guān)關(guān)系。因因此，除除了擅長(zhǎng)長(zhǎng)建造房房子，我我們更擅擅長(zhǎng)塑造造細(xì)節(jié)除除了實(shí)用用功能之之外的另另一種脾脾氣：對(duì)對(duì)居住者者的身體體和心靈靈的真實(shí)實(shí)感動(dòng)。。凱德置地地，以凡凡想之外外的高度度，超越越于現(xiàn)代代﹑超前前于未來(lái)來(lái)。二、品牌牌展示售樓部展展示：通過(guò)燈箱箱、展板板展示凱凱德入中中國(guó)13年來(lái)多多取得的的卓越成成就；品牌手冊(cè)冊(cè)：詳細(xì)介紹紹凱德品品牌背景景、理念念、作品品及獨(dú)特特優(yōu)勢(shì)，，用于贈(zèng)贈(zèng)閱或隨隨DM雜雜志派送送；系列軟文文：在都市主主流報(bào)紙紙上開(kāi)辟辟《凱德德人文空空間之旅旅》，詳詳細(xì)介紹紹凱德置置業(yè)在國(guó)國(guó)內(nèi)其他他城市成成功運(yùn)營(yíng)營(yíng)的項(xiàng)目目；三、企業(yè)業(yè)公關(guān)活動(dòng)贊助助：贊助專(zhuān)題題或新年年音樂(lè)會(huì)會(huì)（小提提琴、鋼鋼琴或交交響樂(lè)））；文化手冊(cè)冊(cè)：出刊《nu-lux視視界》》雜志月月刊，通通過(guò)銀行行高端俱俱樂(lè)部或或者高檔檔DM雜雜志直投投至高檔檔消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所；合縱連橫橫：與一些面面向中高高端消費(fèi)費(fèi)人群的的產(chǎn)品（（汽車(chē)、、理財(cái)））建立戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟，共享享資源；；項(xiàng)目推廣廣一、主題題公關(guān)產(chǎn)品說(shuō)明明會(huì)：邀請(qǐng)幾個(gè)個(gè)全國(guó)知知名的文文化界人人士出席席產(chǎn)品說(shuō)說(shuō)明會(huì)，，以現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)直播的的對(duì)話方方式，探探討居住住和人文文的關(guān)系系、以及及“新奢奢侈情懷懷”；樓市專(zhuān)題題：聯(lián)合《樓樓市》雜雜志出版版幾期““新奢侈侈住宅””的專(zhuān)題題連載（（新奢侈侈辦公樓樓、新奢奢侈公寓寓、新奢奢侈別墅墅），探探討新奢奢侈的內(nèi)內(nèi)涵以及及在本項(xiàng)項(xiàng)目上的的每處體體現(xiàn)，隨隨題刊發(fā)發(fā)硬廣；；“新奢侈侈聯(lián)展””：利用售樓樓部現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，展示示各種““新奢侈侈品”（（如MINI、、SMART、、IPHONE、IBOOK等），，渲染““新奢侈侈文化””；二、價(jià)值值訴求左品人文文歷史，，右賞自然然景觀，，杭州另有有何處？？左擁小河河直街，，右攬先鋒鋒產(chǎn)業(yè)園園，杭州另有有何處？？左依運(yùn)河河，右偎CBD，杭州另有有何處？？左臨江南南水鄉(xiāng)，，右處現(xiàn)代代都市，，杭州另有有何處？？三、人群群溝通挑剔地段段的人，，不一定定就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)地段段的未來(lái)來(lái)價(jià)值。。占據(jù)運(yùn)河河中心﹑﹑啟迪區(qū)區(qū)域價(jià)值值的精裝裝修中小小戶型，，領(lǐng)秀上上市！運(yùn)河中心心地段，，有人每每天熟視視無(wú)睹，，有人早早就心儀儀已久。。凱德··視界，，雄踞運(yùn)運(yùn)河中心心絕版地地塊，獨(dú)獨(dú)攬運(yùn)河河商圈的的中央八八景，腳腳踏運(yùn)河河﹑眼觀觀自然﹑﹑左依歷歷史﹑右右偎現(xiàn)代代，以““后無(wú)來(lái)來(lái)者”的的不二地地段，領(lǐng)領(lǐng)主城北北新中心心，啟迪迪區(qū)域未未來(lái)的無(wú)無(wú)限價(jià)值值。懂得時(shí)間間的人，，不一定定就懂時(shí)時(shí)間的連連帶價(jià)值值。運(yùn)河中心心區(qū)國(guó)際際品質(zhì)精精裝修中中小戶型型，優(yōu)雅雅上市??！時(shí)間，對(duì)對(duì)于一些些人，可可能顯得得多余；；但對(duì)于于擁有事事業(yè)的另另一部分分人，則則是價(jià)值值無(wú)比。。凱德··視界，，不僅占占據(jù)著運(yùn)運(yùn)河中心心，沉淀淀有千年年運(yùn)河的的人文意意蘊(yùn)，更更以精裝裝修品質(zhì)質(zhì)，讓你你在國(guó)際際品味中中，享受受“拎包包即可入入住”的的從容與與優(yōu)雅。。重視家庭庭的人，，不一定定就懂家家庭距離離的親情情價(jià)值和諧親近近﹑方正正實(shí)用的的精裝中中小戶型型，緊湊湊上市！！家庭，對(duì)對(duì)于有些些人而言言，比一一切都來(lái)來(lái)得重要要。凱德德·視界界，從空空間的魅魅力出發(fā)發(fā)，深刻刻洞察中中國(guó)家庭庭的生活活習(xí)慣，，拿捏生生活尺度度，用方方正緊湊湊的空間間，營(yíng)造造更融洽洽的家庭庭和諧氛氛圍，為為你拉近近彼此距距離，創(chuàng)創(chuàng)造更多多家庭歡歡樂(lè)。期冀景觀觀的人，，不一定定就懂古古今景觀觀的文化化價(jià)值。。帶飄窗主主臥、一一眼看盡盡古今多多景的精精裝中小小戶型，，敞亮上上市！景觀，能能影響一一個(gè)階層層的精神神氣質(zhì)。。凱德··視界，，從人對(duì)對(duì)景觀的的本能出出發(fā)，獨(dú)獨(dú)攬小河河歷史直直街﹑拱拱宸橋﹑﹑運(yùn)河創(chuàng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)園﹑運(yùn)運(yùn)河公園園﹑運(yùn)河河CBD等八大大景觀，，成全杭杭州人戀戀水思景景的詩(shī)意意情結(jié)。。270度視角角的飄窗窗設(shè)計(jì)，，讓你享享受眼觀觀多景的的不凡心心境。崇尚品位位的人，，不一定定就能欣欣賞建筑筑形態(tài)的的品位價(jià)價(jià)值。錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)臺(tái)設(shè)計(jì)、、后現(xiàn)代代藝術(shù)外外觀的精精裝中小小戶型，，精致上上市！建筑的形形式，能能折射一一個(gè)階層層的思想想與品位位。凱德德·視界界，從建建筑的藝藝術(shù)功能能出發(fā)，，結(jié)合區(qū)區(qū)域人文文要素，，融入中中國(guó)居住住文化理理想，以以錯(cuò)層陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)計(jì)﹑及別別具藝術(shù)術(shù)氣息的的建筑立立面，讓讓每個(gè)家家庭擁有有不凡視視界的同同時(shí)，彰彰顯你卓卓越不凡凡的藝術(shù)術(shù)品位。。VI示意意樓書(shū)示意意推廣步驟驟及內(nèi)容容8月9月10月11月12月2008年1月月引導(dǎo)期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)公開(kāi)發(fā)售售期銷(xiāo)售延延續(xù)期期工作開(kāi)開(kāi)展期期8月月9月10月月11月月12月月２０００８年年1月月階段：引導(dǎo)導(dǎo)期目的：：塑造造項(xiàng)目目和企企業(yè)品品牌形形象售樓處處／樣樣板房房開(kāi)放放階段：：內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)期期目的：：誘發(fā)發(fā)客戶戶購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望望售樓處處／樣樣板房房開(kāi)放放階段：：公開(kāi)發(fā)發(fā)售期期目的：：促使使客戶戶快速速成交交階段：：銷(xiāo)售延延續(xù)期期目的：：鞏固固項(xiàng)目目形象象，擴(kuò)擴(kuò)大銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)業(yè)績(jī)引導(dǎo)期期（滲滲透期期）：：8月月目標(biāo)人人群：：廣大大市民民目的：：短時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)提高高項(xiàng)目目在市市場(chǎng)上上的認(rèn)認(rèn)知度度；為項(xiàng)目目和企企業(yè)塑塑造品品牌形形象。。宣傳媒媒介：：報(bào)紙：：錢(qián)江江晚報(bào)報(bào)、杭杭州日日?qǐng)?bào)、、都市市快報(bào)報(bào)雜志：：樓市市、浙浙商互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)廣告告：搜搜房網(wǎng)網(wǎng)、住住在杭杭州戶外廣廣告：：莫干干山路路、登登云路路路牌牌廣告告報(bào)紙：：