某咨詢-教你如何營(yíng)銷

整合營(yíng)銷框架簡(jiǎn)介

內(nèi)部培訓(xùn)

1目錄

Page研究目的3B. 整合營(yíng)銷框架總覽12B.1前景評(píng)估18B.2目標(biāo)顧客群體34B.3品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略49B.4價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃

70C. 推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素85D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價(jià)格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場(chǎng)"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營(yíng)銷價(jià)值定位4所以羅蘭·貝格的品牌觀認(rèn)為，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位

吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義

影響“產(chǎn)品第一”

實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想“客戶第一”

真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)品

定義整合營(yíng)銷常見的做法品牌

定義客戶羅蘭·貝格的品牌觀整合營(yíng)銷5產(chǎn)品和服務(wù)品牌品牌的作用在于標(biāo)識(shí)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的來(lái)源，并通過(guò)信任的建立來(lái)影響客戶的購(gòu)買決策設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和交付過(guò)程創(chuàng)造的價(jià)值可以衡量的客觀性能和特征會(huì)在有限的使用周期內(nèi)不斷貶值和折舊在客戶的意識(shí)中創(chuàng)造的附加價(jià)值主觀感受的質(zhì)量和價(jià)值持續(xù)不斷的影響力，并且不斷增值產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)特征增值區(qū)間資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組6品牌籍以建立信任和創(chuàng)造附加值的手段是品牌在客戶心目中所長(zhǎng)期形成的獨(dú)特形象——品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的三個(gè)作用創(chuàng)造差異性傳遞品牌信息調(diào)節(jié)客戶心理反應(yīng)將一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于一般意義的商品使一個(gè)品牌的產(chǎn)品區(qū)別于其他品牌的產(chǎn)品，雖然它們之間的物理性能未必不同受到營(yíng)銷活動(dòng)和以往使用體驗(yàn)的影響，客戶能夠立即將品牌名稱轉(zhuǎn)化為一系列與該品牌相關(guān)的產(chǎn)品、企業(yè)、品質(zhì)、技術(shù)等信息使客戶在使用中獲得企業(yè)所期望的滿足感使客戶通過(guò)購(gòu)買和使用某品牌而改變對(duì)自己的看法，獲得更好的自我感覺(jué)123品牌資產(chǎn)資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組7強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)品牌溢價(jià)等收益品牌價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高客戶也愿購(gòu)買品牌A其原因是收益更好凈值

B價(jià)格B感性價(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性價(jià)值凈值主觀上的總價(jià)值主要是“品牌”增值如：客車將人從一地載至另一地“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"“實(shí)收價(jià)值““保留價(jià)值"資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組8品牌發(fā)展存在不同的階段

品牌發(fā)展階段示意圖認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度激情和依附感快速消費(fèi)

品、飲料轎車移動(dòng)通信商用車媒體資料來(lái)源：羅蘭·貝格9品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等資料來(lái)源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體標(biāo)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)店面產(chǎn)品101全方位位了解解和研研究營(yíng)營(yíng)銷決決策和和具體體行動(dòng)動(dòng)，以以及它它們是是怎樣樣結(jié)合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下兩兩種方方式來(lái)來(lái)增強(qiáng)強(qiáng)工作作能力力—熟練掌掌握在在你負(fù)負(fù)責(zé)的的工作作領(lǐng)域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎樣樣與品品牌的的總體體戰(zhàn)略略以及及區(qū)域域性戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)結(jié)合在在一起起的3讓市場(chǎng)場(chǎng)工作作人員員對(duì)自自己需需要接接觸的的營(yíng)銷銷領(lǐng)域域中的的各個(gè)個(gè)方面面有充充分的的了解解對(duì)整合合營(yíng)銷銷框架架的研研究就就是為為了明明確品品牌的的載體體，以以及如如何組組合這這些信信息向向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行持持續(xù)有有效的的傳播播11B.整合營(yíng)營(yíng)銷框框架總總覽12從消費(fèi)費(fèi)者出出發(fā)到到消費(fèi)費(fèi)者結(jié)結(jié)束有穩(wěn)固固的價(jià)價(jià)值才才有持持續(xù)不不衰的的品牌牌在可盈盈利的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額上投投入市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的手段段-了解消消費(fèi)者者并且且為他他們的的產(chǎn)品品需求求服務(wù)務(wù)，而而不僅僅僅是是從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的角度度出發(fā)發(fā)進(jìn)行行營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)-尊重重客戶戶并盡盡力得得到他他們的的信任任-讓客客戶了了解你你的品品牌是是如何何為他他們的的生活活服務(wù)務(wù)的，，使他他們能能夠衷衷心支支持你你的品品牌-通過(guò)過(guò)各種種各樣樣的方方式去去迎合合消費(fèi)費(fèi)者，，在與與品牌牌相關(guān)關(guān)的每每一方方面都都讓他他們感感到滿滿意-建立有有持續(xù)續(xù)性的的品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)，并并將其其作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的穩(wěn)穩(wěn)固基基礎(chǔ)-品牌牌是你你的公公司與與顧客客建立立聯(lián)系系的橋橋梁-合理理的品品牌行行為有有助于于加強(qiáng)強(qiáng)和鞏鞏固你你的品品牌資資產(chǎn)-經(jīng)驗(yàn)、、直覺(jué)覺(jué)和財(cái)財(cái)政責(zé)責(zé)任的的結(jié)合合能夠夠幫助助你的的品牌牌獲得得突破破性的的利潤(rùn)潤(rùn)-通過(guò)過(guò)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和和你身身處的的行業(yè)業(yè)環(huán)境境中學(xué)學(xué)到知知識(shí)，，并運(yùn)運(yùn)用這這些知知識(shí)來(lái)來(lái)進(jìn)一一步鞏鞏固營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略-依據(jù)據(jù)所學(xué)學(xué)的知知識(shí)來(lái)來(lái)開展展新的的試驗(yàn)驗(yàn)，這這一點(diǎn)點(diǎn)對(duì)于于品牌牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)成成功而而言是是十分分重要要的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是是在適適當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間間和地地方，，以適適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格格、適適當(dāng)?shù)牡男畔⑾贤ㄍê痛俅黉N手手段，，向適適當(dāng)?shù)牡南M(fèi)費(fèi)者提提供適適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品品和服服務(wù)的的過(guò)程程13營(yíng)銷框框架的的意義義主要要從五五個(gè)方方面體體現(xiàn)出出來(lái)：：?幫助企企業(yè)重重新審審視最最重要要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)問(wèn)題，，防止止在細(xì)細(xì)小的的問(wèn)題題上過(guò)過(guò)于糾糾纏?將歷史史與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的所有有方式式方法法結(jié)合合起來(lái)來(lái)去解解決問(wèn)問(wèn)題?對(duì)每一一個(gè)有有意義義有價(jià)價(jià)值的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)選擇擇給予予指導(dǎo)導(dǎo)?避免一一刀切切的草草率計(jì)計(jì)劃?拓展思思維并并且?guī)蛶椭笃髽I(yè)做做出成成熟的的選擇擇，避避免對(duì)對(duì)短期期利益益過(guò)于于關(guān)注注而忽忽視了了長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展展建立整整合營(yíng)營(yíng)銷框框架的的目的的是制制定能能夠更更有效效的提提高市市場(chǎng)份份額的的企劃劃，并并且進(jìn)進(jìn)行成成功的的戰(zhàn)略略部署署14—我我們知知不知知道我我們的的產(chǎn)品品需要要針對(duì)對(duì)的消消費(fèi)群群體是是什么么？我我們能能不能能把他他們清清楚的辨認(rèn)認(rèn)出來(lái)來(lái)，并并且了了解他他們的的真正正需求求？—我我們的的品牌牌對(duì)于于消費(fèi)費(fèi)者而而言有有沒(méi)有有吸引引力？？能不不能滿滿足他他們的的需要要？—我我們的的品牌牌有沒(méi)沒(méi)有一一個(gè)明明確的的價(jià)值值定位位，我我們有有沒(méi)有有用合合適的的方式式與渠渠道傳傳播品品牌的價(jià)價(jià)值并并吸引引消費(fèi)費(fèi)者？？在現(xiàn)實(shí)實(shí)生活活中，，企業(yè)業(yè)經(jīng)常常會(huì)面面對(duì)許許多的的問(wèn)題題和挑挑戰(zhàn)，，只有有通過(guò)過(guò)合理理的整整合營(yíng)營(yíng)銷框框架才才能得得以解解決15怎樣什么-目目標(biāo)客客戶-主要關(guān)關(guān)注對(duì)對(duì)象-價(jià)價(jià)值定定位-營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃-品品牌資資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略誰(shuí)整合營(yíng)營(yíng)銷框框架由由四個(gè)個(gè)核心心問(wèn)題題組成成前景評(píng)評(píng)估?行業(yè)業(yè)/市市場(chǎng)狀狀況?社會(huì)會(huì)環(huán)境境?客戶戶?競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者?公司司現(xiàn)狀狀?經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)等等等怎樣用用最適適當(dāng)?shù)牡臓I(yíng)銷方方案和和價(jià)值值觀念來(lái)來(lái)吸引引和維維持消費(fèi)費(fèi)者誰(shuí)是營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略中中最需需要被被關(guān)注注的目目標(biāo)顧顧客群群體怎樣定定義品品牌資資產(chǎn)，，怎樣樣將品品牌資資產(chǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成可以以傳播播的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略16整合營(yíng)營(yíng)銷框框架不不是一一把萬(wàn)萬(wàn)能鑰鑰匙，，而是是一個(gè)個(gè)有助助于我我們研研究營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題的的思考考工具具不是是不是能能夠幫幫助解解決所所有營(yíng)營(yíng)銷問(wèn)問(wèn)題的的黑匣匣子，，不是是把所所有問(wèn)問(wèn)題放放到框框架中中進(jìn)行行研究究就可以以找到到答案案。不是一一個(gè)公公式化化的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答答案，，不是是所有有的品品牌都都適用用于同同一種種方法法不是對(duì)對(duì)當(dāng)前前最流流行的的整合合營(yíng)銷銷手段段的介介紹，，不是是要盲盲目的的趕時(shí)時(shí)髦是對(duì)已已經(jīng)被被證明明有效效的、、現(xiàn)在在的和和新出出現(xiàn)的的狀況況進(jìn)行行了解解的分分析工工具是一個(gè)個(gè)對(duì)營(yíng)營(yíng)銷效效率進(jìn)進(jìn)行評(píng)評(píng)估的的評(píng)估估工具具是對(duì)營(yíng)營(yíng)銷工工具進(jìn)進(jìn)行全全面思思考的的思考考工具具是對(duì)最最重要要的戰(zhàn)戰(zhàn)略問(wèn)問(wèn)題進(jìn)進(jìn)行重重新研研究的的機(jī)會(huì)會(huì)17B.1前景評(píng)評(píng)估18前景評(píng)評(píng)估是是整個(gè)個(gè)營(yíng)銷銷框架架的基基礎(chǔ),它確確保了了其它它三個(gè)個(gè)部分分是在在相對(duì)對(duì)宏觀觀的背背景下下做出出的，，包括括了對(duì)對(duì)自身身狀況況，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者和客客戶的的全面面考量量前景評(píng)評(píng)估怎樣什么-目標(biāo)客戶-主要關(guān)注對(duì)象-價(jià)值定位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估了解社會(huì)環(huán)境，客戶，競(jìng)爭(zhēng)者，公司現(xiàn)狀，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等等19來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組前景評(píng)評(píng)估應(yīng)應(yīng)該說(shuō)說(shuō)明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌規(guī)模模和品品牌檔檔次的的綜合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所處處的點(diǎn)點(diǎn)所覆覆蓋的的面積積來(lái)表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌業(yè)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額理想狀態(tài)蒼白的貴族品牌力量在于檔次而不是規(guī)模，主要依靠對(duì)少數(shù)顧客的溢價(jià)取得優(yōu)勢(shì)平凡的巨人品牌力量在于規(guī)模而不是檔次，即所謂的大眾品牌黑洞既無(wú)規(guī)模又無(wú)檔次，處于被淘汰的邊緣桂冠規(guī)模與檔次并重，獲得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景評(píng)評(píng)估20MHC優(yōu)勢(shì)品品牌能能夠做做到對(duì)對(duì)“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌為了了避免免被吸吸進(jìn)黑黑洞，，必需需將其其中一一方面面作為為品牌牌建設(shè)設(shè)的重重點(diǎn)A來(lái)源：：羅蘭蘭·貝貝格戰(zhàn)戰(zhàn)略品品牌管管理研研究小小組提升普及高低低高品牌偏好好最好品牌牌提及率品牌業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)模市場(chǎng)份額額最佳軌跡跡品牌建設(shè)設(shè)方向：：擴(kuò)大用戶戶群品牌建設(shè)設(shè)方向：：提升檔次次黑洞引力力可口可樂(lè)樂(lè)MTV西門子SONY飄柔SK-II麥當(dāng)勞農(nóng)工商超超市NIKE奧迪夏利前景評(píng)估估21前景評(píng)估估過(guò)程中中最重要要的問(wèn)題題是怎樣樣合理的的將數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用到到實(shí)際操操作程序序中去，，以幫助助我們解解決經(jīng)營(yíng)營(yíng)中遇到到的問(wèn)題題，并為為品牌制制定新的的戰(zhàn)略數(shù)據(jù)分為為兩個(gè)種種類：衡量結(jié)果果的數(shù)據(jù)據(jù)衡量與結(jié)結(jié)果有關(guān)關(guān)的因素素的數(shù)據(jù)據(jù)運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)去衡量量結(jié)果。。掌握這這一類型型的數(shù)據(jù)據(jù)是問(wèn)題題解決過(guò)過(guò)程的開開始，它它有助于于我們了了解現(xiàn)實(shí)實(shí)中面臨的細(xì)細(xì)微問(wèn)題題。例如如我們了了解到我我們的市市場(chǎng)份額額是5%，這個(gè)個(gè)數(shù)字只只是一個(gè)個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)結(jié)果，但但是不能解釋為為什么我我們會(huì)得得到這個(gè)個(gè)結(jié)果，，因此我我們需要要找到能能夠解釋釋這個(gè)結(jié)結(jié)果的數(shù)數(shù)據(jù)并加加以分析析。運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)去分析析特定結(jié)結(jié)果的決決定因素素。我們們需要用用數(shù)據(jù)分分析我們們以及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在在市場(chǎng)上上采用不不同的戰(zhàn)略可可能對(duì)結(jié)結(jié)果造成成的影響響。例如如，如果果我們發(fā)發(fā)現(xiàn)某一一市場(chǎng)上上我們的的份額減減少，就就可以開開始尋找決定定因素：：我們是是否提高高了價(jià)格格？我們們的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者是不不是推出出了新產(chǎn)產(chǎn)品？我我們最近近有沒(méi)有有使用什么營(yíng)營(yíng)銷手段段？這些些問(wèn)題都都能通過(guò)過(guò)這個(gè)過(guò)過(guò)程得到到解答。。前景評(píng)估估22在收集到到有關(guān)市市場(chǎng)的數(shù)數(shù)據(jù)之后后，我們們需要從從中分析析出導(dǎo)致致不同市市場(chǎng)結(jié)果果的各種種決定因因素示例一：：當(dāng)你的的市場(chǎng)份份額下降降的時(shí)候候，可以以通過(guò)研研究數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)分析析可能的的原因前景評(píng)估估

品牌戰(zhàn)略零售價(jià)格上漲商品標(biāo)準(zhǔn)降低商品質(zhì)量下降分銷下降

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略零售價(jià)格降低商品標(biāo)準(zhǔn)上升分銷上漲品牌市場(chǎng)份額下降23在了解結(jié)結(jié)果數(shù)據(jù)據(jù)之后，，我們還還需要依依據(jù)不同同的數(shù)據(jù)據(jù)對(duì)不同同的現(xiàn)實(shí)實(shí)情況采采取不同同的應(yīng)對(duì)對(duì)措施示例二：：依據(jù)購(gòu)購(gòu)買率的的不同來(lái)來(lái)制定不不同的促促銷戰(zhàn)略略購(gòu)買率高低情形：吸引新的購(gòu)買者可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、促銷、派發(fā)、試用、高價(jià)值的優(yōu)惠券高低取得突破性進(jìn)展的可能性情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買者的購(gòu)買率可能的策略：大數(shù)量的捆綁策略有前瞻性的廣告增加的用途忠誠(chéng)度計(jì)劃促銷前景評(píng)估估24運(yùn)用數(shù)據(jù)據(jù)分析的的方法，，我們可可以設(shè)想想出各種種可能發(fā)發(fā)生的情情況，為為品牌制制定出相相應(yīng)的因因果模型型衡量方向可能的分析市場(chǎng)滲透透率增長(zhǎng)吸引新的消費(fèi)者

維持原狀現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等）

下降更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度增長(zhǎng)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買

維持原狀高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。

下降同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者：購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少前景評(píng)估估25滲透率和和忠誠(chéng)度度是衡量量品牌是是否成功功的關(guān)鍵鍵標(biāo)準(zhǔn)，，滲透率率能夠不不斷地?cái)U(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)群體，，而忠誠(chéng)誠(chéng)度則增增加每一一消費(fèi)個(gè)個(gè)體對(duì)該該品牌產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的消消費(fèi)量高低小大個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量（即忠誠(chéng)誠(chéng)度=消消費(fèi)頻次次x每次消費(fèi)費(fèi)量）消費(fèi)群體體品牌建設(shè)設(shè)的理想想方向品牌建設(shè)設(shè)方向：：

擴(kuò)大大消費(fèi)群群體健康的品品牌：即有可可觀的消消費(fèi)群體體，又保保持現(xiàn)有有消費(fèi)個(gè)個(gè)體的較較高消費(fèi)費(fèi)量發(fā)展不均均衡的品品牌-II：擁有廣大大消費(fèi)群群體，但但消費(fèi)忠忠態(tài)度很很低品牌建設(shè)設(shè)方向：：提高現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)誠(chéng)度問(wèn)題品牌牌：兩者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏長(zhǎng)期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，有被被淘汰出出局的潛潛在危險(xiǎn)險(xiǎn)發(fā)展不均均衡的品品牌-I：較高的消消費(fèi)忠誠(chéng)誠(chéng)度，但但是消費(fèi)費(fèi)群體有有限資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格26對(duì)于品牌牌極其重重要、品品牌建設(shè)設(shè)和營(yíng)銷銷方式都都相對(duì)復(fù)復(fù)雜的快快速消費(fèi)費(fèi)品行業(yè)業(yè)而言，，在擴(kuò)大大消費(fèi)群群體和提提高個(gè)體體消費(fèi)量量?jī)煞矫婷嬗休^多多的手段段和衡量量指標(biāo)個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量指標(biāo)手段品牌滿意度產(chǎn)品體驗(yàn)情感體驗(yàn)店內(nèi)服務(wù)/終端助銷人群歸屬感依靠CRM、會(huì)員制提供定制化服務(wù)品類發(fā)展指標(biāo)(CDI)干預(yù)生活/使用習(xí)慣購(gòu)買頻次加速產(chǎn)品耗損強(qiáng)迫過(guò)時(shí)高頻度投放新產(chǎn)品/

新概念單次使用量干預(yù)使用方法全套使用度沿使用鏈拓展產(chǎn)品/概念使用過(guò)程整合消費(fèi)群體分銷率銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道

組合渠道促銷沖貨自然分銷品牌選擇盈虧率概念比靠或分化沿使用鏈拓展產(chǎn)品

/概念戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷品牌滿意度創(chuàng)造口碑依靠CRM、會(huì)員制吸引新會(huì)員品牌認(rèn)知度大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝品類發(fā)展指數(shù)(CDI)干預(yù)生活／

使用習(xí)慣市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn)培養(yǎng)生活／

使用習(xí)慣試用率大眾傳媒廣告公共關(guān)系活動(dòng)店外活動(dòng)派發(fā)試用裝指標(biāo)擴(kuò)大手段指標(biāo)擴(kuò)大手段資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格單次購(gòu)買量增量包裝/捆綁裝/

買x送x等促銷方法27在汽車、、特別是是商用車車行業(yè)，，品牌滿滿意度在在現(xiàn)階段段將在很很大程度度上決定定企業(yè)能能否維系系老客戶戶、增加加他們的的購(gòu)買量量以及能能否通過(guò)過(guò)口碑傳傳播獲得得新客戶戶高低小大個(gè)體消費(fèi)費(fèi)量客戶群滿意度高高滿意度低低現(xiàn)有客戶戶容易考考慮降低低該品牌牌購(gòu)買量量而試用用競(jìng)爭(zhēng)品品牌現(xiàn)有客戶戶易流失失對(duì)挖取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌客戶造造成難度度現(xiàn)有客戶戶更愿意意重復(fù)購(gòu)購(gòu)買更容易在在現(xiàn)有客客戶中獲獲得大訂訂單現(xiàn)有客戶戶不愿更更換品牌牌易于形成成行業(yè)口口碑，幫幫助獲取取競(jìng)爭(zhēng)品品牌的客客戶資料來(lái)源源：羅蘭蘭·貝格格28前景評(píng)估估的數(shù)據(jù)據(jù)主要有有三個(gè)來(lái)來(lái)源，小小組調(diào)查查數(shù)據(jù)，，商店層層次的數(shù)數(shù)據(jù)以及及其它數(shù)數(shù)據(jù)資源源

（幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者）-標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品）-人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度/輕度購(gòu)買者等等）-品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇）-購(gòu)買者分類報(bào)告（通過(guò)購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度）

（幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況）-價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買）-銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系）

（有關(guān)購(gòu)買者的意向/思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)）頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告）-媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來(lái)界定的消費(fèi)群體報(bào)告）-貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告）………小組調(diào)查查數(shù)據(jù)商店層次次的數(shù)據(jù)據(jù)其它數(shù)據(jù)據(jù)資源前景評(píng)估估29收集和分分析前景景評(píng)估的的數(shù)據(jù)一一共包含含六個(gè)步步驟現(xiàn)有戰(zhàn)略略確定問(wèn)題題發(fā)展假設(shè)設(shè)收集數(shù)據(jù)據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)形成結(jié)論論現(xiàn)有戰(zhàn)略略-了解品牌牌的現(xiàn)有有戰(zhàn)略是是什么。。有助于于幫助企企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)不適合合采用的的營(yíng)銷方方式，并并找到適適合企業(yè)業(yè)自身發(fā)展展的戰(zhàn)略略。設(shè)計(jì)問(wèn)題題-了解當(dāng)前前需要解解釋的問(wèn)問(wèn)題。也也就是了了解當(dāng)前前的經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況是是怎樣的的：銷售售量是否否下降？？市場(chǎng)份份額是否否下降？品品牌的忠忠實(shí)購(gòu)買買者有沒(méi)沒(méi)有發(fā)生生消極的的轉(zhuǎn)變？？等等。。發(fā)展假設(shè)設(shè)-根據(jù)前一一步驟搜搜集的數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)假假設(shè)什么么是導(dǎo)致致結(jié)果的的原因。。為了發(fā)發(fā)現(xiàn)更多多的機(jī)會(huì)會(huì)，我們們需要用用超過(guò)一種的方方法來(lái)測(cè)測(cè)試我們們的假設(shè)設(shè)。收集數(shù)據(jù)據(jù)-這些數(shù)據(jù)據(jù)是我們們測(cè)試假假設(shè)的工工具，能能夠?yàn)榧偌僭O(shè)提供供有效的的支持。。在收集集數(shù)據(jù)的的過(guò)程中中，我們們需要將重點(diǎn)放放在尋找找導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)營(yíng)結(jié)果果的原因因上去。。檢驗(yàn)假設(shè)設(shè)-通過(guò)檢驗(yàn)驗(yàn)來(lái)分析析數(shù)據(jù)能能夠幫助助我們證證明或者者推翻假假設(shè)。在在檢驗(yàn)過(guò)過(guò)程中，，我們需需要不斷斷的提出出問(wèn)題直直到?jīng)]有問(wèn)問(wèn)題再出出現(xiàn)。前景評(píng)估估30收集和分分析前景景評(píng)估數(shù)數(shù)據(jù)的五五種主要要的分析析方式對(duì)照分析析重要度與與競(jìng)爭(zhēng)性性分析高端/低低端分析析將最好和和最壞的的事例進(jìn)進(jìn)行比較較，看出出不同變變量之間間的共同同點(diǎn)趨勢(shì)分析析通過(guò)對(duì)過(guò)過(guò)去狀況況的研究究來(lái)檢驗(yàn)驗(yàn)假設(shè)并并通過(guò)這這些時(shí)期期的對(duì)比比來(lái)預(yù)測(cè)測(cè)未來(lái)回歸分析析比較兩個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)變量之之間的相相似之處處，從而而找出被被檢驗(yàn)的的變量之之間的關(guān)關(guān)系將不同的的變量在在基本組組與試驗(yàn)驗(yàn)組中進(jìn)進(jìn)行比較較，看看看是否有有外部因因素影響響經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)程（三級(jí)，四四級(jí)和五五級(jí)打分分）將分分級(jí)打分分與高中中低端市市場(chǎng)結(jié)合合起來(lái)進(jìn)進(jìn)行分析析，測(cè)試試假設(shè)的的可能性性前景評(píng)估估31要進(jìn)行完完整客觀觀的前景景評(píng)估，，我們還還需要借借助五種種主要的的方式和和手段前景評(píng)估估營(yíng)銷知識(shí)識(shí)的創(chuàng)新得到公司司領(lǐng)導(dǎo)的支支持從公司內(nèi)內(nèi)部最了解解客戶的人那那里獲得最原原始的建議組織直接接進(jìn)行管理理工作的人人進(jìn)行討論論從本行業(yè)業(yè)的專家家那里獲得得指導(dǎo)和和建議前景評(píng)估估32示例：寶寶潔公司司的年度度品牌生生意回顧顧是全面面的前景景評(píng)估前景評(píng)估估33B.2目標(biāo)客戶戶群體34在制定營(yíng)營(yíng)銷方案案的時(shí)候候第一個(gè)個(gè)棘手的的問(wèn)題是是關(guān)于‘‘誰(shuí)’，，也就是是制定目目標(biāo)顧客客群體和和首要關(guān)關(guān)注對(duì)象象的問(wèn)題題誰(shuí)是你的目目標(biāo)顧客客群體？？誰(shuí)是你在目目標(biāo)群體體中的首首要關(guān)注注對(duì)象-品牌牌資產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略略什么怎樣-價(jià)值值定位-營(yíng)銷計(jì)劃劃前景評(píng)估估

誰(shuí)35目標(biāo)客戶戶分析的的目的是是了解客客戶的人人群特征征和購(gòu)買買決策人群特征征購(gòu)買決策策客戶分類人口普查查特征心理特征征價(jià)格敏感感度購(gòu)車動(dòng)機(jī)機(jī)影響夠買買決策的的因素客戶需求求未被滿足足的客戶戶需求“熱鍵””

誰(shuí)36目標(biāo)顧客客群體的的確定有有助于更更好的尋尋找和關(guān)關(guān)注我們們的消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)的集集中和技技術(shù)的推動(dòng)使使我們更更容易尋尋找到目標(biāo)顧顧客群體體并與他他們接觸觸消費(fèi)者的的需求越來(lái)越多多樣化，，我們需需要隨時(shí)關(guān)注注這些需需求的變變化目標(biāo)顧客客的確定定

誰(shuí)37在確定目目標(biāo)顧客客群體時(shí)時(shí)，戰(zhàn)略略目標(biāo)是是我們首首先需要要關(guān)注的的，它包包括了兩兩個(gè)方面面的內(nèi)容容戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)你的品牌牌需要特特別針對(duì)對(duì)的具有有共同需求求和偏好好的消費(fèi)費(fèi)群體能幫助公公司獲得得期望達(dá)達(dá)到的外部銷售售總收入入和利益益的群體體

誰(shuí)38在總體目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體中中，有最最高消費(fèi)費(fèi)潛力的的那部分分消費(fèi)者者除了前面面所定義義的戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外的三三種可以以關(guān)注的的顧客群群體：首首要關(guān)注注對(duì)象，，次要目目標(biāo)和輻輻射人群群首要關(guān)注注對(duì)象處于戰(zhàn)略略目標(biāo)以以外但是是也能夠夠?yàn)槠放婆苿?chuàng)造重重要銷售售機(jī)會(huì)的的消費(fèi)者者次要目標(biāo)標(biāo)（可選選）處于目標(biāo)標(biāo)顧客群群體以外外但也受受到營(yíng)銷銷手段影影響的消消費(fèi)者輻射人群群

誰(shuí)39首要關(guān)注注對(duì)象1）是我們?cè)谠谀繕?biāo)制制定過(guò)程程中最需需要關(guān)注注的群體體，是在在總體目標(biāo)標(biāo)顧客群群體中具具有最高高消費(fèi)潛潛力的那那部分消消費(fèi)者剛剛剛開開始始接接觸觸和和購(gòu)購(gòu)買買該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的消消費(fèi)費(fèi)者者例如如，，需需要要開開始始購(gòu)購(gòu)買買嬰嬰兒兒紙紙尿尿布布的的母母親親，，剛剛剛有有能能力力購(gòu)購(gòu)買買汽汽車車的的家家庭庭等等等等對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品有有最最高高期期望望值值的的消消費(fèi)費(fèi)者者例如，女性性對(duì)于化妝妝品的需求求經(jīng)常性或者者大量購(gòu)買買該產(chǎn)品的的消費(fèi)者例如，家庭庭主婦需要要經(jīng)常購(gòu)買買的日用消消費(fèi)品產(chǎn)品的早期期使用者同同時(shí)也是能夠通過(guò)交交流影響他他人選擇的的消費(fèi)者例如，最先先購(gòu)買某種種新手機(jī)的的人首要關(guān)注對(duì)對(duì)象1）你能不能通通過(guò)與首要要關(guān)注對(duì)象象的溝通使使他們成為為產(chǎn)品的忠忠實(shí)擁護(hù)者者是一個(gè)需需要思考的的問(wèn)題

誰(shuí)40通過(guò)五個(gè)主主要步驟我我們能夠更更加明確的的認(rèn)清我們們的目標(biāo)顧顧客群體，，從而對(duì)價(jià)價(jià)格和價(jià)值值進(jìn)行重新新構(gòu)建，并并且開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的用途途評(píng)估現(xiàn)在的的目標(biāo)群體體你的目標(biāo)是是否有清楚的定義？？是不是可以實(shí)現(xiàn)的的？能否通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo)達(dá)到銷售目目的？辨別和選擇擇目標(biāo)顧客客群體對(duì)目標(biāo)進(jìn)行行清楚而有意義的的劃分參與到目標(biāo)標(biāo)的生活中中確定消費(fèi)潛潛力選擇首要關(guān)關(guān)注目標(biāo)群群體了解希望消消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品品體驗(yàn)（如3D利益：產(chǎn)品品的功能性利利益，體驗(yàn)驗(yàn)性利益和關(guān)關(guān)系利益））銷售目標(biāo)的的總體價(jià)格范圍是是什么？在目標(biāo)中能能獲得多少份額？？目標(biāo)之外的現(xiàn)有有銷售能維持多少少？在目標(biāo)之外獲獲得的外部銷售總總收入是不是充分分的？確定在整個(gè)個(gè)目標(biāo)顧客群體中中最有增長(zhǎng)潛力的的分支

誰(shuí)41然后將客戶戶類別進(jìn)行行重要性排排序，有利利于制定具具有針對(duì)性性的總體營(yíng)營(yíng)銷思路首要關(guān)注對(duì)對(duì)象影響力量輻射目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)廣告和助銷銷行為干預(yù)公共關(guān)系信息分享

誰(shuí)42在“誰(shuí)”這這個(gè)環(huán)節(jié)中中，我們需需要考慮怎怎樣確定目目標(biāo)顧客群群體的范圍圍才能帶來(lái)來(lái)更好的銷銷售結(jié)果？？在制定戰(zhàn)略略目標(biāo)時(shí)反反對(duì)過(guò)于廣廣泛的制定定目標(biāo)的名名言“我不知道成成功的關(guān)鍵鍵是什么，，但是我知知道失敗的的關(guān)鍵是什什么，那就就是你試圖圖取悅每一一個(gè)人”——BillCosby

誰(shuí)43為了讓目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的定義更更加清楚明明確，我們們還需要遵遵循三個(gè)基基本方法，，以幫助我我們真正的的接觸并了了解消費(fèi)者者的不同需需求將不同變量量中的數(shù)據(jù)據(jù)結(jié)合在一起起地理分析的的，人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的，心理研研究的，行行為研究和需求求研究的數(shù)數(shù)據(jù)帶來(lái)有意義義的和可操作的目目標(biāo)定義有技巧地進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)調(diào)查研究講故事，家家庭訪問(wèn)，，組織訓(xùn)練營(yíng)營(yíng)，了解消費(fèi)者每一一天的生活活了解除了功功能利益之之外消費(fèi)者還需需要的產(chǎn)品品體驗(yàn)體驗(yàn)，過(guò)程程，關(guān)系

誰(shuí)44在確定目標(biāo)標(biāo)顧客群體體的時(shí)候，，需要考慮慮到我們的的品牌定位位與消費(fèi)者者需求是否否能夠真正正契合你的品牌是否有獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者的渴望？目標(biāo)的制定能否與品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位相匹配

誰(shuí)45為了通過(guò)目目標(biāo)顧客群群體為品牌牌帶來(lái)更好好的效益，，我們需要要從消費(fèi)者者的行為、、態(tài)度、信信仰、購(gòu)買買動(dòng)力等各各個(gè)方面來(lái)來(lái)了解他們們的真正需需求了解消費(fèi)者者的三種方方法定量分析基礎(chǔ)性的消費(fèi)者了解解經(jīng)驗(yàn)性的消費(fèi)者了解解對(duì)市場(chǎng)中的的消費(fèi)者行行為的基本本概括，例例如，產(chǎn)品品測(cè)試，包包裝測(cè)試，，廣告文案案測(cè)試等等注重對(duì)一個(gè)個(gè)品類或者者產(chǎn)品中消消費(fèi)者基本本行為的了了解。例如如，業(yè)務(wù)分分類研究，，品牌資產(chǎn)調(diào)調(diào)查，習(xí)慣慣和經(jīng)驗(yàn)研研究等等是對(duì)消費(fèi)者者的深入研研究，將定定性和定量量研究與消消費(fèi)者的生生活聯(lián)系起起來(lái)進(jìn)行分分析

誰(shuí)46我們需要知知道消費(fèi)者者是感性的的，我們應(yīng)應(yīng)該對(duì)他們們進(jìn)行深入入的分析與與了解，而而不是脫離離他們的實(shí)實(shí)際生活?了解消費(fèi)費(fèi)者需要耗耗費(fèi)時(shí)間和和努力?不是所所有的消費(fèi)費(fèi)者都像公公司的經(jīng)理理?情感驅(qū)驅(qū)動(dòng)行為?一些觀觀念需要在在被消費(fèi)者者接受之前前得到實(shí)踐踐?消費(fèi)者者很難改變變，但同時(shí)時(shí)也是善于于合作的?消費(fèi)者者在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)有很很強(qiáng)的主動(dòng)動(dòng)性?消費(fèi)者者只有在產(chǎn)產(chǎn)品能夠滿滿足他們真真正的需求求或尚為滿滿足的期望望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生興興趣?在我們們提高了消消費(fèi)者的自自我意識(shí)或或讓他們感感覺(jué)更好的的情況下他他們會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很友好好?消費(fèi)者者在個(gè)人價(jià)價(jià)值觀動(dòng)搖搖或者觀念念與現(xiàn)實(shí)不不協(xié)調(diào)的時(shí)時(shí)候會(huì)表現(xiàn)現(xiàn)得很消極極?消費(fèi)者者行為很多多時(shí)候是從從感性角度度出發(fā)的，，而不只是是理性的考考慮技術(shù)方方面的因素素了解消費(fèi)者者的時(shí)候需需要注意以以下的問(wèn)題題：

誰(shuí)47示例：寶潔潔公司舒膚膚佳品牌的的消費(fèi)者定定義

誰(shuí)48B.3品牌資產(chǎn)和和傳播戰(zhàn)略略49前景評(píng)估-目標(biāo)客客戶-主要關(guān)注對(duì)對(duì)象怎樣-價(jià)值定定位-營(yíng)銷計(jì)劃品牌資產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該是什么么，怎樣將將其轉(zhuǎn)化為為傳播戰(zhàn)略略？什么誰(shuí)在整合營(yíng)銷銷框架中第第二個(gè)棘手手的問(wèn)題是是怎樣定義義品牌資產(chǎn)產(chǎn)并將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)當(dāng)?shù)膫鞑?zhàn)戰(zhàn)略

什么50品牌資產(chǎn)是是一個(gè)品牌牌的基因，，我們不應(yīng)應(yīng)該輕易和和頻繁的改改變品牌資資產(chǎn)，并且且應(yīng)該將必必須進(jìn)行的的改變和品品牌的歷史史緊密結(jié)合合起來(lái)，“品牌的基因”在消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌戰(zhàn)略略和戰(zhàn)略活活動(dòng)的長(zhǎng)期期了解和積積累，是消消費(fèi)者能夠夠?qū)⒛愕钠菲放婆c競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的品牌牌從根本上上區(qū)分開來(lái)來(lái)的原因

什么51在市場(chǎng)營(yíng)銷銷中，有關(guān)關(guān)資產(chǎn)的決決定能夠?yàn)闉樗械膫鱾鞑ソ涣魈崽峁┓较蚬碴P(guān)系網(wǎng)站店內(nèi)營(yíng)銷電視產(chǎn)品包裝資產(chǎn)

什么52品牌資產(chǎn)中中包括了戰(zhàn)戰(zhàn)略層面和和執(zhí)行層面面兩個(gè)部分分的因素戰(zhàn)略層面執(zhí)行層面品牌的總體體資產(chǎn)(（（品牌的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力）戰(zhàn)略資產(chǎn)（（品牌的主主要利益，，是能夠說(shuō)說(shuō)服消費(fèi)者者去相信并并且購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的原因因）品牌特征（（與消費(fèi)者者建立感情情維系的重重要因素））執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)（從長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益出發(fā)發(fā)的營(yíng)銷因因素）產(chǎn)品的外觀觀特征（品品牌特征的的直觀表達(dá)達(dá)）

什么53品牌資產(chǎn)必必須以書面面形式確定定，以保證證其持續(xù)性性。價(jià)值模模板是記錄錄品牌定位位的有效工工具目標(biāo)客戶描述：對(duì)主要目標(biāo)客戶群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括規(guī)模、背景，心理等信息總體品牌價(jià)值：一個(gè)喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標(biāo)客戶群心目中建立的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5點(diǎn)，包含（1）功能性訴求；（2）體驗(yàn)、關(guān)系或情感性訴求概念；（3）信任原因概念這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐，并且是品牌希望長(zhǎng)期代表的品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度決定了客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達(dá)方式執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)：一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的最多3個(gè)視覺(jué)識(shí)別：對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)客戶在所有接觸點(diǎn)能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件123456

什么54總體資產(chǎn)1)的定義必須須是容易讓讓人理解和和接受的它是一個(gè)激激發(fā)靈感的的、朗朗上上口的、容容易讓人記記住的概念念，能夠表表達(dá)你希望望你的品牌牌怎樣滿足足目標(biāo)顧客客群體的需需要，而不不是為了對(duì)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者者而進(jìn)行的的戰(zhàn)術(shù)性考考慮1)一些公司將將這個(gè)概念念稱為品牌牌精華，品品牌領(lǐng)域，，品牌價(jià)值值或品牌定定位“終極駕駛駛體驗(yàn)”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭庭娛樂(lè)”(Funfamilyentertainment)

什么55戰(zhàn)略資產(chǎn)是是總體資產(chǎn)產(chǎn)中的一部部分，是你你對(duì)期望品品牌具有的的象征所下下的定義利益（功能能性的，體驗(yàn)性的，，關(guān)系的和情情感性的)讓顧客相信信品牌能夠夠提供它自己己所承諾的利益的原原因

什么56品牌的外觀觀特征是一一個(gè)品牌獨(dú)獨(dú)有的、長(zhǎng)長(zhǎng)期的個(gè)性性、形象或或者態(tài)度能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好在與顧客建立感情溝通時(shí)承擔(dān)著重要角色對(duì)特征的描述不是冗長(zhǎng)而復(fù)雜的123

什么57要讓品牌資資產(chǎn)在眾多多的競(jìng)爭(zhēng)品品牌中脫穎穎而出，就就必須讓品品牌具有明明確的個(gè)個(gè)性你的全面資資產(chǎn)陳述是是不是激發(fā)發(fā)靈感的，，朗朗上口口的、令人人印象深刻刻的和容易易讓人記住住的？它能不能滿滿足目標(biāo)顧顧客群體獨(dú)獨(dú)特的消費(fèi)費(fèi)渴望？它是不是與與眾不同的的？判斷一個(gè)品品牌資產(chǎn)是是否合理的的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：

什么58執(zhí)行層面的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)是品牌的的外在表現(xiàn)現(xiàn)，對(duì)它的的注重意味味著我們不不但要想想得對(duì)，而而且要做得得對(duì)它是從品牌牌長(zhǎng)期發(fā)展展的高度出出發(fā)，并且且與市場(chǎng)融融合的，有有突出的可可辨認(rèn)特征征的品牌營(yíng)營(yíng)銷因素（（例如：一一個(gè)圖標(biāo)，，關(guān)鍵廣告告詞，形象象，音樂(lè)……）圖像：Marlboro的牛仔村落落

什么59品牌的外觀觀特征是消消費(fèi)者能夠夠直觀辨認(rèn)認(rèn)的品牌特特征一個(gè)品牌與與眾不同的的持久形象象表達(dá)，是是消費(fèi)者能能夠經(jīng)常認(rèn)認(rèn)可并且能能夠?qū)⑵渑c與品牌聯(lián)系系起來(lái)的特特征

什么60我們需要通通過(guò)各種可可能的方式式與手段才才能做出正正確的品牌牌資產(chǎn)決定定對(duì)目標(biāo)，品品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的的深入與直直接的了解整體資產(chǎn)與與區(qū)域性/地方性差異異的適當(dāng)平平衡（如果需要要的話）運(yùn)用各種可可能的手段（品品牌資產(chǎn)的的跟蹤調(diào)查，，資產(chǎn)能力力分析，概念念圖，需求求/差異分分析品牌資產(chǎn)決決定做出品牌資資產(chǎn)決定時(shí)時(shí)需要的手手段

什么61不同的行業(yè)業(yè)/產(chǎn)品感感性價(jià)值與與理性價(jià)值值的關(guān)系比比較Source:RolandBerger&Partners牛仔褲小轎車計(jì)算機(jī)卡車公用設(shè)施化工100%100%100%100%100%100%理性價(jià)值感性價(jià)值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相對(duì)重要性性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<1盡管在不同同的行業(yè)/產(chǎn)品領(lǐng)域域，品牌的的感性價(jià)值值在品牌總總體價(jià)值中中所處的地地位有所不不同，但從從各行業(yè)發(fā)發(fā)展的趨勢(shì)勢(shì)來(lái)看，品品牌的感性性價(jià)值的正正變得日趨趨重要62品牌價(jià)值的的形成與維維護(hù)是一個(gè)個(gè)相當(dāng)復(fù)雜雜的管理工工程Source:RolandBerger&Partners品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高低高高低高高低與行業(yè)特性性有關(guān)銷售的策略略

如：價(jià)價(jià)格/折扣扣策略63總體市場(chǎng)的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在規(guī)模模上，地方方性市場(chǎng)的的優(yōu)越性體體現(xiàn)在能夠夠滿足各各種差異性性的需求總體市場(chǎng)的的優(yōu)越性但是，共同同性并不永永遠(yuǎn)是最好好的經(jīng)濟(jì)規(guī)模獲得最好的的資源媒介輻射方便快捷本地行為成成本更少，，總體性帶帶來(lái)的是所所有產(chǎn)品的的共同價(jià)值值，是每個(gè)個(gè)產(chǎn)品最低低的價(jià)值市場(chǎng)份額在在不同的地地區(qū)是有差差異的品牌資產(chǎn)在在不同地區(qū)區(qū)也是有差差異的在每個(gè)地區(qū)區(qū)各產(chǎn)品有有不同的先先發(fā)位置不同地區(qū)的的消費(fèi)者也也有差異

什么64傳播戰(zhàn)略1）對(duì)于確立產(chǎn)產(chǎn)品在市場(chǎng)場(chǎng)中的定位位有重要意意義品牌資產(chǎn)和和說(shuō)服性的的營(yíng)銷手段段之間的重重要橋梁傳播產(chǎn)略包包括有將戰(zhàn)略性的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)因素轉(zhuǎn)化化為有針對(duì)對(duì)性的，精精確的戰(zhàn)略略在營(yíng)銷傳播播中長(zhǎng)期的的，確定一一致的品牌牌資產(chǎn)特性性產(chǎn)品利益的的簡(jiǎn)單陳述述說(shuō)服消費(fèi)者者相信品牌牌利益的陳陳述（如果果品牌有的的話）品牌特征（從從品牌資產(chǎn)的的描述中直接接提煉出來(lái)））1）品牌資產(chǎn)可以以包含有超過(guò)過(guò)五個(gè)戰(zhàn)略資資產(chǎn)，但一個(gè)個(gè)特定的傳播播戰(zhàn)略只能做做出一到兩個(gè)個(gè)判斷，因此此它們之間如如何轉(zhuǎn)換就十十分重要了

什么65為了掌握復(fù)雜雜的傳播戰(zhàn)略略，我們可以以用戰(zhàn)略矩陣陣來(lái)進(jìn)行分析析全面資產(chǎn)基礎(chǔ)品牌衍生產(chǎn)品1衍生產(chǎn)品2利益可供相信原因品牌特征1)1)這部分應(yīng)該是是從品牌資產(chǎn)產(chǎn)檔案中直接接提煉而成的的

什么66關(guān)于品牌資產(chǎn)產(chǎn)的另外兩種種考量方式，，包括對(duì)功能能以外的產(chǎn)品品利益的發(fā)掘掘和對(duì)功能性性產(chǎn)品利益的的提升超越功能的1）功能性利益：：產(chǎn)品性能，包包括價(jià)值過(guò)程/體驗(yàn)性性利益：容易讓消費(fèi)者者接受的信息息，簡(jiǎn)潔的決決策制定，便便捷和令人愉愉悅的交易過(guò)過(guò)程等等關(guān)系利益：在消費(fèi)者與品品牌的互動(dòng)和和對(duì)話之中讓讓消費(fèi)者感受受到的利益提升研究怎樣將功功能性的，體體驗(yàn)的和關(guān)系系的利益提升升到情感性的的利益，使你你的品牌能夠夠在目標(biāo)顧客客的生活中占占有更重要的的地位1）我們把這稱為為3-D市場(chǎng)營(yíng)銷，即即在界定品牌牌資產(chǎn)的時(shí)候候?qū)⒐δ苄岳媾c其它的的因素結(jié)合在在一起進(jìn)行考考慮

什么67牢固的品牌資資產(chǎn)可以直接接轉(zhuǎn)化成傳播播戰(zhàn)略，而需需要改進(jìn)的品品牌資產(chǎn)則需需要重新定義義品牌資產(chǎn)“審核”正確的選擇良好的表達(dá)牢固的需要改進(jìn)的重新定義資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牡膫鞑?zhàn)略

什么68最后制定品牌牌傳播策略，，以保證在日日常廣告推介介等活動(dòng)中能能以有效方式式持續(xù)一致地地向客戶傳遞遞品牌價(jià)值舉例舉例：某國(guó)內(nèi)內(nèi)領(lǐng)先的日常常消費(fèi)品品牌牌的傳播策略略總體品牌資產(chǎn)品牌價(jià)值傳播方式理由支持品牌個(gè)性積極倡導(dǎo)美好家庭生活X品牌能幫助母親更好地照顧家庭成員的健康，并且讓他們后顧無(wú)憂地生活“母愛”主題推廣系列活動(dòng)“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng)含有獨(dú)特抑菌成份專家認(rèn)證美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂(lè)于助人在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來(lái)的限制X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長(zhǎng)效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn)69B.4價(jià)值定位和營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃70在整合營(yíng)銷框框架中第三個(gè)個(gè)棘手的問(wèn)題題是怎樣優(yōu)化化品牌的價(jià)值值定位和營(yíng)銷銷

計(jì)劃的問(wèn)問(wèn)題怎樣1）什么-目標(biāo)客戶戶-主要關(guān)注對(duì)象象-價(jià)值定位位-營(yíng)銷計(jì)劃-品牌資產(chǎn)產(chǎn)-傳播戰(zhàn)略誰(shuí)前景評(píng)估1）每個(gè)品牌中的的“怎樣”都都是從“誰(shuí)””和“什么””的深刻理解解中提煉出來(lái)來(lái)的

怎樣71品牌=價(jià)價(jià)值=承諾理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為主形象和聯(lián)想為為主品牌價(jià)值品牌定位是對(duì)對(duì)品牌價(jià)值的的定義和解釋釋；品牌價(jià)值值包括理性價(jià)價(jià)值和感性價(jià)價(jià)值兩個(gè)方面面質(zhì)量好安全操作簡(jiǎn)便油耗低座椅舒適通風(fēng)性好理性價(jià)值舉例值得信賴對(duì)生命的珍惜超級(jí)駕駛體驗(yàn)精明的選擇享受旅程健康、自然感性價(jià)值舉例

怎樣72成功的品牌定定位包含以下下要素：=利益訴求目標(biāo)消費(fèi)者的未滿足需求針對(duì)目標(biāo)客戶群理性利益訴求（功能）感性利益訴求（情感）簡(jiǎn)單、明確、具體獨(dú)特與理性利益點(diǎn)在決策樹上相關(guān)符合品牌個(gè)性獨(dú)特原因支持簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，說(shuō)服力品牌個(gè)性簡(jiǎn)單，獨(dú)特，具體，親和力（品牌的承諾）品牌定位

怎樣73依靠制造營(yíng)銷銷奇跡來(lái)獲得得和維持目標(biāo)標(biāo)顧客群體，，可以通過(guò)價(jià)價(jià)值定位和營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃兩個(gè)個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)最佳總體解決決方案價(jià)值定位營(yíng)銷計(jì)劃在消費(fèi)者最易易于接受的時(shí)時(shí)間和地點(diǎn)去去打動(dòng)他們用合理的計(jì)劃劃進(jìn)行配合

怎樣74價(jià)值定位是依依據(jù)滿足消費(fèi)費(fèi)者需要的各各種原則制定定出來(lái)的最佳佳價(jià)值方案最佳總體解決決方案確保你依據(jù)的的基本原則是正確的通過(guò)多種利益益尺度和接觸方式來(lái)來(lái)滿足消費(fèi)者的需要要

怎樣75通過(guò)與消費(fèi)者者進(jìn)行溝通的的七個(gè)接觸點(diǎn)點(diǎn)將價(jià)值方案案進(jìn)行優(yōu)化，，提供一個(gè)能能夠讓消費(fèi)者者感到滿意的的總體解決方方案擁護(hù)品牌認(rèn)知看到產(chǎn)品購(gòu)買使用記憶重復(fù)購(gòu)買品牌=體驗(yàn)，，解決方案和和關(guān)系關(guān)系的建立是是一個(gè)很長(zhǎng)的的過(guò)程消費(fèi)者定義的的品牌是對(duì)一一個(gè)產(chǎn)品所有有體驗(yàn)的綜合合通過(guò)主要的接接觸方式給用用戶最滿意的的體驗(yàn)品牌的七個(gè)接觸點(diǎn)

怎樣76制定營(yíng)銷計(jì)劃劃時(shí)需要考慮慮我們是否已已經(jīng)選擇了適適當(dāng)?shù)姆绞脚c與消費(fèi)者溝通通要尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通合理運(yùn)用各種方式與消費(fèi)者溝通品牌信息制定傳播戰(zhàn)略的時(shí)候應(yīng)該主要從宏觀的角度出發(fā)123

怎樣77在實(shí)施營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的時(shí)候，，需要考慮怎怎樣將所有的的方式與資源源進(jìn)行整合才才能夠最有效效的影響消費(fèi)費(fèi)者考慮主要的接接觸方式考慮所有可以以用來(lái)進(jìn)行信信息傳播的媒媒介資源

怎樣78合理運(yùn)用各種種傳播方式向向消費(fèi)者傳遞遞品牌信息通過(guò)直接的方方式與消費(fèi)者者溝通-例如，電視視廣告，平面面媒體廣告，，網(wǎng)絡(luò)廣告等等通過(guò)第三方對(duì)對(duì)消費(fèi)者施加加影響力通過(guò)零售商來(lái)來(lái)影響消費(fèi)者者-例如，店面面陳列，店內(nèi)內(nèi)促銷等-例如，中華華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證證，汽車協(xié)會(huì)會(huì)認(rèn)證等

怎樣79我們應(yīng)該主要要從宏觀的角角度出發(fā)制定定傳播戰(zhàn)略通過(guò)營(yíng)銷的主主要要素來(lái)保保持品牌資產(chǎn)產(chǎn)的連貫一致致避免瑣碎但是是意義不大的的小活動(dòng)

怎樣80從直接面對(duì)消消費(fèi)者，通過(guò)過(guò)零售與客戶戶營(yíng)銷以及外外部關(guān)系三種種形式中選擇擇出

最適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地地點(diǎn)和方式與與消費(fèi)者交流流品牌的信息息包裝用途電視/平面媒媒體，廣播等等直接郵件交互式媒體利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)多品牌計(jì)劃第三方&公共共關(guān)系消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計(jì)劃零售商成本設(shè)計(jì)/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營(yíng)俏營(yíng)銷事件誰(shuí)什么外部關(guān)系直接面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者零售/客戶營(yíng)營(yíng)銷

怎樣81我們要明智與與合理的制定定和使用營(yíng)銷銷計(jì)劃了解你的經(jīng)營(yíng)狀況在已經(jīng)被證明明是成功的方面或或因素上進(jìn)行投資投資在對(duì)品類類成功最重要的領(lǐng)域投入預(yù)算到突破性的試驗(yàn)驗(yàn)計(jì)劃中

怎樣82一定要明確的的是，營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃是多方面面整合的過(guò)程程示意市場(chǎng)目標(biāo)總體營(yíng)銷框架架渠道和客戶管管理計(jì)劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計(jì)劃劃公共關(guān)系計(jì)劃劃產(chǎn)品推廣促銷銷計(jì)劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)情況財(cái)務(wù)指標(biāo)和考考評(píng)體系是否能有效達(dá)達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟(jì)性相關(guān)性競(jìng)爭(zhēng)性83示例：寶潔公公司舒膚佳品品牌的年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃

怎樣84C.推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功功的重要因素素85推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略成功的第一一個(gè)重要因素素是成功的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它它是能夠有效效的鞏固我們們的品牌在消消費(fèi)者心目中中地位的設(shè)計(jì)計(jì)七個(gè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)計(jì)的基本準(zhǔn)則則有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)必須反映映出你的品類類與消費(fèi)者相相關(guān)的、能夠夠反映品類獨(dú)獨(dú)有的形象和和特點(diǎn)的信息息獨(dú)特的設(shè)計(jì)必須能夠夠表現(xiàn)出品牌牌獨(dú)一無(wú)二的的因素，例如如包裝的顏色色、形狀樣式式、商標(biāo)等等等印象深刻的設(shè)計(jì)必須用產(chǎn)產(chǎn)品最激動(dòng)人人心的特質(zhì)去去激發(fā)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品的記記憶連貫的設(shè)計(jì)需要超越越不同的產(chǎn)品品形式，超越越不同的媒介介，超越時(shí)空空，必須維持持一個(gè)固定的的品牌資產(chǎn)有彈性的設(shè)計(jì)必須適應(yīng)應(yīng)多樣化的產(chǎn)產(chǎn)品和不同的的媒介，給品品牌留有足夠夠的彈性空間間給將來(lái)可能能的改變緊跟時(shí)代的設(shè)計(jì)必須跟上上時(shí)代的腳步步，但并不以以為著一味追追逐時(shí)髦易于傳播交流流的設(shè)計(jì)必須有清清楚的傳播概概念，確定在在品牌特征和和產(chǎn)品定位中中什么是首先先需要傳達(dá)的的產(chǎn)品特性

怎樣86設(shè)計(jì)過(guò)程是一一個(gè)金字塔的的方式，每個(gè)個(gè)階段都是建建立在前面的的階段之上的的。最終設(shè)計(jì)生產(chǎn)協(xié)調(diào)模型組合樣樣品品試制工業(yè)制品產(chǎn)產(chǎn)品品草圖精簡(jiǎn)概念綜合模型模模型第二階段：對(duì)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)進(jìn)一步的潤(rùn)色色和改善第一階段：設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研/品品類研究項(xiàng)目建立/確確定項(xiàng)目方案案87比如凌志LS400從滿足市場(chǎng)需需求的目標(biāo)出出發(fā)，尋找適適用這一需求求的技術(shù)配置置和手段，開開發(fā)“舒適度度最大化”的的產(chǎn)品豐田凌志LS400車型概念板目標(biāo):舒適度最大化化最高配置高度可操控性性動(dòng)力平順人性化設(shè)計(jì)幽雅氣質(zhì)工藝精良優(yōu)越的全面體體驗(yàn)所有開發(fā)方向向必須滿足““舒適”的要要求整合現(xiàn)有產(chǎn)品品和技術(shù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)發(fā)17臺(tái)內(nèi)置數(shù)數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)統(tǒng)和34套傳傳感器A6和V8發(fā)動(dòng)機(jī)數(shù)控傳動(dòng)裝置置行駛穩(wěn)定系統(tǒng)統(tǒng)防滑制動(dòng)裝置置電控配氣系統(tǒng)統(tǒng)導(dǎo)航裝置防霧鏡記憶式電子調(diào)調(diào)節(jié)座椅空調(diào)觸摸式車載電電腦降噪設(shè)計(jì)層次1：品牌牌訴求（追求美國(guó)運(yùn)運(yùn)動(dòng)型豪華車車的市場(chǎng)領(lǐng)先先地位）層次2：產(chǎn)品品性能特征層次3：產(chǎn)品品開發(fā)原則層次4：子系系統(tǒng)和零部件件的選擇和匹匹配舉例資料來(lái)源：羅羅蘭·貝格分分析88準(zhǔn)確的定位和和快速研發(fā)使使凌志車在美美國(guó)市場(chǎng)取得得驚人成功–––十年年時(shí)間累計(jì)銷銷售量達(dá)80萬(wàn)臺(tái)舉例資料來(lái)源：羅羅蘭·貝格分分析凌志車1989-1998在美國(guó)銷銷量[千臺(tái)臺(tái)]1989199019911992199319941995199619971998以LS400頂級(jí)車型進(jìn)入入美國(guó)市場(chǎng)自建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)比BMW/奔馳價(jià)格低5-10%車型范圍擴(kuò)大大到中檔的ES250引入高檔的GS300車型，完成產(chǎn)產(chǎn)品線布局由于日元升值值的影響，銷銷量下降以“豪華+四驅(qū)”概概念引入RX300和LX470網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到到178個(gè)經(jīng)經(jīng)銷商ES250ES200/300GS300LS4002.Gen.GS300/400LX470RX300LS400126471958774911409379車型概念能夠支付的高級(jí)享受運(yùn)動(dòng)車的性能能和迷人的動(dòng)動(dòng)力舒適度最大化”豪華+四驅(qū)“的組合細(xì)分市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豪華車市場(chǎng)(如：奧迪A8)SUV高檔市場(chǎng)(如：奧迪A6)中高檔市場(chǎng)(如：奧迪A4)89推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略成功的第二二個(gè)因素是價(jià)價(jià)格戰(zhàn)略，合合理的定價(jià)是是讓品牌獲得得更高價(jià)值的的基礎(chǔ)，通過(guò)過(guò)三種基本的的方式我們能能夠更好的實(shí)實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略略節(jié)省/揮霍了解什么是最能夠夠吸引和刺激激消費(fèi)者去花花更多的錢在在產(chǎn)品身上的的因素，然后后實(shí)施相應(yīng)的的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)換從不同的角度對(duì)對(duì)定價(jià)進(jìn)行思思考，例如有有沒(méi)有削減預(yù)預(yù)算或者增加加服務(wù)來(lái)支撐撐高價(jià)格水平平，有沒(méi)有尋尋找產(chǎn)品以外外的機(jī)會(huì)為產(chǎn)產(chǎn)品增加價(jià)值值含量重組針對(duì)一個(gè)已經(jīng)存在在于市場(chǎng)的品品牌，重組價(jià)價(jià)格是最容易易獲得成效的的方式。讓消消費(fèi)者感覺(jué)到到價(jià)格的重組組是有道理的的，可以接受受的。90企業(yè)應(yīng)該采取取怎樣的方法法才能擺脫““競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的的行業(yè)中，日日益激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容容易使企業(yè)陷陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋旋渦”而不能自拔拔“僅靠?jī)r(jià)格生存存和競(jìng)爭(zhēng)，也也必然因價(jià)格格而滅亡”（（“Liveinprice,dieinprice”）Shakeout需求減緩銷售成本上升升提高營(yíng)銷費(fèi)用產(chǎn)品成本的上上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正正區(qū)別而導(dǎo)致致品牌的大眾化化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品品功能價(jià)格下降毛利下降盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)產(chǎn)能力的壓力力固定成本壓力力上升經(jīng)銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值值...淘汰出局91能夠推動(dòng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略成功的的第三個(gè)手段段是廣告促銷銷，品牌能夠夠通過(guò)適當(dāng)?shù)牡膹V告戰(zhàn)略提提升它的市場(chǎng)場(chǎng)份額能夠帶來(lái)成功功的廣告除了了能夠清楚的的傳播產(chǎn)品信信息之外，還還必須具有四四種獨(dú)特性：：產(chǎn)品利益的獨(dú)獨(dú)特性承諾品牌要為為消費(fèi)者提供供的體驗(yàn)是其其它產(chǎn)品所不不能提供的，，同時(shí)是消費(fèi)費(fèi)者真正需要要的情感的或者外外延的利益獨(dú)特性性品牌承諾的情情感的或者其其它的外延利利益，它是產(chǎn)產(chǎn)品利益的延延伸，也是其其獨(dú)一無(wú)二的特性所在品牌人格的獨(dú)獨(dú)特性通過(guò)廣告表現(xiàn)現(xiàn)出品牌的擬擬人化的獨(dú)特特性，并且將將品牌特性長(zhǎng)長(zhǎng)期維持下去去原因的獨(dú)特性性讓每一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者都能夠認(rèn)認(rèn)可品牌獨(dú)特特性的原因CrestCinax-1Cinax-2MazdaHondaWacoalTriumph92帶來(lái)成功的廣廣告的關(guān)鍵是是能夠很好的的傳達(dá)產(chǎn)品信信息，主要有有三個(gè)方面的的關(guān)鍵操作因因素出色的廣告創(chuàng)意（與產(chǎn)品利益相關(guān)的、開啟心靈的、與眾不同和有意義的）有戲劇性的（能夠在短時(shí)間內(nèi)激起消費(fèi)者的興趣和共鳴的概念）清楚而形象的表達(dá)產(chǎn)品的主要利益（實(shí)質(zhì)性的和激動(dòng)人心的）成功的廣告Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-boxVicksPepsi93推動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第四四個(gè)個(gè)因因素素是是合合理理的的媒媒介介計(jì)計(jì)劃劃，，它它是是有有關(guān)關(guān)營(yíng)營(yíng)銷銷手手段段在在什什么么時(shí)時(shí)間間什什么么地地方方怎怎樣樣和和與與誰(shuí)誰(shuí)進(jìn)進(jìn)行行溝溝通通的的計(jì)計(jì)劃劃，，包包括括了了五五種種類類別別媒介介電視視（全全國(guó)國(guó)性性的的廣廣播播網(wǎng)網(wǎng)，，有有線線電電視視或或者者本本地地頻頻道道））平面面媒媒體體（雜雜志志、、報(bào)報(bào)紙紙、、專?？V播播（全全國(guó)國(guó)性性的的或或者者地地方方性性的的））戶外外媒媒介介（戶戶外外廣廣告告牌牌、、運(yùn)運(yùn)輸輸線線、、墻墻面面））互動(dòng)動(dòng)媒媒介介（廣廣告告或或者者贊贊助助））94媒介介計(jì)計(jì)劃劃必必須須遵遵從從一一定定的的原原則則，，才才能能讓讓廣廣告告在在更更多多的的消消費(fèi)費(fèi)者者中中產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響，，同同時(shí)時(shí)影影響響他他們們的的下下一一個(gè)個(gè)購(gòu)購(gòu)買買決決定定1234地域域性性/季季節(jié)節(jié)性性考考慮慮是否否在在某某些些國(guó)國(guó)家家或或地地區(qū)區(qū)需需要要更更多多的信信息息傳傳播播；；是是否否在在某某些些特特定定時(shí)時(shí)間間需要要傳傳播播更更多多的的信信息息覆蓋蓋的的頻頻率率廣告告一一次次性性的的覆覆蓋蓋更更多多的的潛潛在在購(gòu)購(gòu)買買者者通常常比比多多次次覆覆蓋蓋少少量量的的購(gòu)購(gòu)買買者者更更適適當(dāng)當(dāng)連貫貫性性與與浮浮動(dòng)動(dòng)性性連續(xù)續(xù)的的播播放放廣廣告告通通常常比比斷斷斷續(xù)續(xù)續(xù)續(xù)的的播播放放更更有有效效整體體的的廣廣告告狀狀況況區(qū)域域性性的的、、全全國(guó)國(guó)性性的的媒媒介介差差異異和文文化化的的差差異異都都需需要要考考慮慮到到合理理的的制制定定媒介介計(jì)計(jì)劃劃95推動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略成成功功的的第第五五個(gè)個(gè)因因素素是是