酒鬼酒研究報(bào)告：內(nèi)參酒鬼雙輪驅(qū)動(dòng)酒鬼酒加速回歸

酒鬼酒研究報(bào)告：內(nèi)參酒鬼雙輪驅(qū)動(dòng)，酒鬼酒加速回歸1.文化名酒，整理之后再出發(fā)1.1.品質(zhì)優(yōu)秀與文化營(yíng)銷(xiāo)雙輪驅(qū)動(dòng)下的頭部酒企公司成立超過(guò)60載，已成長(zhǎng)為湖南省龍頭企業(yè)。酒鬼酒股份有限公司前身是創(chuàng)建于1956年的湘西州第一家作坊酒廠(chǎng)吉首酒廠(chǎng)，其1996年改制為湖南湘泉集團(tuán)有限公司，是湖南省50家最早進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革的企業(yè)之一。1997年由湘泉集團(tuán)獨(dú)家發(fā)起創(chuàng)立酒鬼酒股份有限公司，隨后在深圳證券交易所上市。公司是湖南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是湘西州最大的工業(yè)企業(yè)。獨(dú)特且優(yōu)越的自然環(huán)境保障了酒鬼酒卓越的品質(zhì)。優(yōu)質(zhì)白酒的釀造對(duì)于自然環(huán)境的要求較高，湘西位于北緯30度黃金釀酒緯度帶，除了酒鬼酒的馥郁香外，此維度上還坐落著貴州醬香酒產(chǎn)區(qū)、四川濃香酒產(chǎn)區(qū)，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)是酒鬼酒卓越產(chǎn)品品質(zhì)的先天保障。且酒鬼酒位于全國(guó)罕見(jiàn)的“三個(gè)自然帶”上，即氣候上的微生物發(fā)酵帶、土壤中的富硒帶以及植物群落的亞麻酸帶，獨(dú)特的自然環(huán)境使得酒鬼酒天然就帶著高端性與稀缺性的標(biāo)簽。水是另一決定白酒品質(zhì)的重要原料，泉水的品質(zhì)在很大程度上決定了白酒的品質(zhì)，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)地往往均有優(yōu)質(zhì)的泉水，如茅臺(tái)的赤水河、五糧液的岷江，而酒鬼酒依托泉水水質(zhì)清芬甘醇的三眼泉，釀出的酒也在品質(zhì)上具有先天優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特工藝打造馥郁香型，成為另一白酒國(guó)標(biāo)香型。酒鬼酒的釀造工藝也別具特色，公司獨(dú)創(chuàng)中國(guó)馥郁香型白酒釀酒工藝，在中國(guó)白酒業(yè)中獨(dú)具一幟。馥郁香型白酒釀造工藝是酒鬼酒在傳承湘西民間白酒釀造工藝的基礎(chǔ)之上，加之以現(xiàn)代大曲、小曲的工藝優(yōu)點(diǎn)，最終形成了獨(dú)具特色的馥郁香型釀造工藝。馥郁香型創(chuàng)造性地將白酒三大香型集于一身，其具有“前濃、中清、后醬”的“一口三香”的口感特征。2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)公告（2021第3號(hào)）》中包含了馥郁香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這也標(biāo)志著馥郁香型正式成為了中國(guó)第十一大白酒國(guó)標(biāo)香型。優(yōu)秀的品質(zhì)以及文化氣息使得酒鬼酒曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限。由于白酒的生產(chǎn)對(duì)于自然資源具有極大的依賴(lài)性，同時(shí)卓越的自然資源以及地理優(yōu)勢(shì)具有不可替代性，酒鬼酒依托其極為優(yōu)秀的先天條件在品質(zhì)上形成了自己的特色。在營(yíng)銷(xiāo)層面，酒鬼酒更是中國(guó)文化酒的開(kāi)創(chuàng)者，其創(chuàng)辦了中國(guó)白酒企業(yè)第一份文化報(bào)《湘泉之友》，當(dāng)時(shí)《湘泉之友》有4個(gè)版，第一版宣傳黨的方針政策，第二版、第三版宣傳酒文化，第四版純粹是讓文人盡情發(fā)揮，當(dāng)時(shí)吸引了王蒙、艾青、蔣子龍以及中國(guó)臺(tái)灣詩(shī)人洛夫等一批文人專(zhuān)程到湘西進(jìn)行參觀(guān)。在外觀(guān)方面，酒鬼酒、內(nèi)參酒、湘泉酒系列產(chǎn)品均由中國(guó)美術(shù)大師、“畫(huà)壇鬼才”黃永玉題名設(shè)計(jì)，開(kāi)啟了中國(guó)白酒陶瓷包裝時(shí)代。自身過(guò)硬的素質(zhì)以及文化白酒的氣息使得酒鬼酒曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，根據(jù)著名作家鄭作時(shí)《酒鬼計(jì)》的描述，1996年湘泉集團(tuán)北方營(yíng)業(yè)部每天都有經(jīng)營(yíng)者提貨，酒鬼酒面臨著供不應(yīng)求的局面，酒鬼酒的價(jià)格也從1993年開(kāi)始就已經(jīng)超過(guò)了茅臺(tái)。上市后名聲與盈利能力達(dá)到新高度，酒鬼酒盛極一時(shí)。在1998年，酒鬼酒的歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了1.96億元，位于行業(yè)第二位，僅次于五糧液，高于貴州茅臺(tái)的1.47億元。1.2.回顧歷史：波動(dòng)中錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，整理之后再出發(fā)997-2002年：上市后產(chǎn)品一度大賣(mài)，經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失控渠道變革失策，市場(chǎng)一片混亂。1998年，酒鬼酒公司開(kāi)始建立新銷(xiāo)售體系，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道端的改革。相繼在北京、上海等地設(shè)立辦事處，開(kāi)始自己分銷(xiāo)，改變了過(guò)去由各省代理商經(jīng)營(yíng)的做法。利潤(rùn)水平一度高過(guò)貴州茅臺(tái)，僅次于五糧液，位居行業(yè)第二。隨后公司開(kāi)始通過(guò)不斷提價(jià)，擠占經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，與經(jīng)銷(xiāo)商矛盾加深。此外，公司內(nèi)部管理混亂，出現(xiàn)搶地盤(pán)、打價(jià)格戰(zhàn)甚至進(jìn)行賒賬等一系列“自相殘殺”的事件，截至2000年底，造成公司應(yīng)收賬款7億元，存貨囤積，金額高達(dá)3億。多元化路線(xiàn)使得酒鬼酒盈利能力大幅下降。隨著酒鬼酒在全國(guó)范圍內(nèi)熱賣(mài)，公司知名度提高，酒鬼酒市場(chǎng)需求急速上升，公司開(kāi)始盲目擴(kuò)展多元化業(yè)務(wù)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。但由于白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，酒鬼酒銷(xiāo)量由1999年的4990噸下滑到2000年的3719噸。此外，湘泉集團(tuán)投資建設(shè)的湘泉大酒店、常德德山和武陵酒廠(chǎng)也連年虧損。2002年，湘泉集團(tuán)為緩解資金周轉(zhuǎn)困難，不定期向酒鬼酒公司借入短期周轉(zhuǎn)金，累計(jì)金額達(dá)7.69億元，此外，公司還為湘泉集團(tuán)提供高達(dá)5082萬(wàn)元的擔(dān)保貸款。由于公司價(jià)格、管理、渠道網(wǎng)絡(luò)體系還處于完善之中，銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，影響了公司的盈利能力，2002年酒鬼酒公司凈利潤(rùn)同比下降269.19%，一度陷入困境。003-2006年：成功集團(tuán)抽逃資金，酒鬼酒被迫尋求新出路成功集團(tuán)受讓湘泉股份，成為公司第一大股東。湘泉集團(tuán)為了解決自身的債務(wù)問(wèn)題，分兩次轉(zhuǎn)讓了手中的國(guó)有法人股。第一次于2003年7月14日，湘泉集團(tuán)將8800萬(wàn)股（占本公司總股本的29.04%）過(guò)戶(hù)給成功集團(tuán)，成功集團(tuán)成為本公司第二大股東。此時(shí)湘泉仍為公司第一大股東。第二次于2003年12月12日，湘泉集團(tuán)將3000萬(wàn)股過(guò)戶(hù)給上海鴻儀投資發(fā)展有限公司，過(guò)戶(hù)完畢后，成功集團(tuán)持有本公司股份8800萬(wàn)股，占公司總股本的29.04%，成為本公司第一大股東，湘泉集團(tuán)共持有本公司股份7780萬(wàn)股，占本公司總股本的25.67%，為本公司的第二大股東。成功集團(tuán)資金抽逃致公司陷入困境，酒鬼酒尋求新的重組路徑。2005年，成功集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方從酒鬼酒公司抽逃4.15億巨資后，公司在產(chǎn)品、金融和證券市場(chǎng)的形象受到較大影響，銷(xiāo)售市場(chǎng)一直沒(méi)有起色，生產(chǎn)開(kāi)工不足，資產(chǎn)、人力和能源閑置浪費(fèi)嚴(yán)重，成本費(fèi)用增大。加之公司應(yīng)付款項(xiàng)不斷增加，公司短長(zhǎng)期借款4.67億元，主要借款涉訟金額達(dá)2.94億元，債權(quán)人催款力度加大，且公司前三大股東持有的公司股權(quán)共19580萬(wàn)股（占公司總股本的64.61％）均被司法凍結(jié)，酒鬼酒公司大部分土地和房產(chǎn)均被債權(quán)人進(jìn)行司法凍結(jié)或查封。公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金嚴(yán)重緊缺，導(dǎo)致公司當(dāng)年虧損2.8億元，凈利潤(rùn)同比增速為-982.20%，呈斷崖式下滑。公司同時(shí)也備受其他關(guān)聯(lián)企業(yè)的拖累，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每況愈下，急需進(jìn)行企業(yè)改制和重組，尋求新的出路。007-2014：全面改制完成，黑天鵝事件頻發(fā)，酒鬼酒再次陷入困境中皇有限公司成為控股股東，酒鬼酒經(jīng)營(yíng)不斷優(yōu)化。2007年，成功集團(tuán)、湘泉集團(tuán)、上海鴻儀三家公司持有的公司法人股權(quán)先后被司法拍賣(mài)，在2017年年底時(shí)，中皇有限公司持有酒鬼酒公司7943萬(wàn)股，占總股本的36.11%，成為公司第一大股東。中皇有限公司入主后，企業(yè)完成改制，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。一方面迎接北京奧運(yùn)，開(kāi)啟洞藏酒鬼。推出具有紀(jì)念、收藏、鑒賞價(jià)值和慶功、禮儀功能的2008洞藏酒鬼酒，為中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)爭(zhēng)光添彩。另一方面實(shí)行聚焦戰(zhàn)略，重構(gòu)銷(xiāo)售思路，注重開(kāi)發(fā)湖南本土市場(chǎng)。酒鬼酒公司通過(guò)與中國(guó)糖酒集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，補(bǔ)足了終端銷(xiāo)售不足的短板。中國(guó)糖酒同時(shí)也協(xié)助酒鬼酒公司在全國(guó)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或辦事處等分支機(jī)構(gòu)，使酒鬼酒公司進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。復(fù)興酒鬼，重振旗鼓，公司進(jìn)入快速發(fā)展期。2009年，為進(jìn)一步扎實(shí)推進(jìn)公司戰(zhàn)略，管理層迎來(lái)三大幫手。前五糧液總經(jīng)理徐可強(qiáng)出任酒鬼酒總經(jīng)理，五糧液子品牌“百年老店”締造者韓經(jīng)緯成為常務(wù)副總經(jīng)理，全面接管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，五糧液前車(chē)間主任曾盛全主管酒鬼酒技術(shù)和生產(chǎn)，三人合力助力酒鬼酒的復(fù)興。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，圍繞

“精耕湖南、控制終端、突出重點(diǎn)、復(fù)興全國(guó)”

營(yíng)銷(xiāo)思路，公司對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)采用大客戶(hù)運(yùn)作模式和區(qū)域性自控終端運(yùn)作模式，建立了湖南根據(jù)地市場(chǎng)，著力鞏固本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)性地位；

啟動(dòng)了廣東、山東、北京、河北等全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)，成立了湖南片區(qū)、山東片區(qū)、華北片區(qū)、廣東片區(qū)等全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)作戰(zhàn)指揮部。通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)布局、健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、探索銷(xiāo)售模式，為全面復(fù)興酒鬼、啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在產(chǎn)品策略方面，形成了以?xún)?nèi)參酒和洞藏酒為超高端產(chǎn)品、以52°精品酒鬼酒和封壇年份酒鬼酒為標(biāo)桿產(chǎn)品、以湘泉系列為中低端產(chǎn)品的產(chǎn)品體系。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系更加優(yōu)化，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品文化更加豐富，產(chǎn)品價(jià)格體系更加科學(xué)。公司在2009年扭虧為盈，在隨后的幾年中，公司業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)，公司在2012年的業(yè)績(jī)達(dá)到歷史最高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.5億元。014年-至今：借中糧之力，酒鬼酒品牌價(jià)值穩(wěn)步提升中糧入主激發(fā)新活力，酒鬼酒管理改善。2014年，國(guó)資委百分百控股的中糧集團(tuán)合并中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司，酒鬼酒的最終控制人變?yōu)橹屑Z集團(tuán)有限公司。在上市的24年里，公司經(jīng)歷了三次大股東易主、12任

（代）董事長(zhǎng)、8任總經(jīng)理，管理層非常不穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)方針也難以有效執(zhí)行。2019年之后中糧酒業(yè)先后向酒鬼酒派駐多名高管，中糧系高管入駐后酒鬼酒在組織架構(gòu)、薪酬激勵(lì)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)管理、公司內(nèi)部治理等方面進(jìn)行了改革，酒鬼酒公司精細(xì)化管理能力加強(qiáng)。目前現(xiàn)任董事長(zhǎng)王浩曾在中糧集團(tuán)擔(dān)任財(cái)務(wù)、紀(jì)檢、審計(jì)監(jiān)察、法律風(fēng)控等部門(mén)的負(fù)責(zé)人，并于2017年任中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)，在公司內(nèi)部治理方面有豐富經(jīng)驗(yàn)。中糧集團(tuán)實(shí)力強(qiáng)勁，酒鬼酒步入快速發(fā)展期。中糧作為綜合性食品集團(tuán)，是中國(guó)最大的糧油食品企業(yè)。其產(chǎn)業(yè)覆蓋農(nóng)產(chǎn)品、糧油食品、飲料、酒業(yè)、糖業(yè)、飼料、肉食、地產(chǎn)、金融等。中糧入主后，公司各項(xiàng)戰(zhàn)略穩(wěn)步落地，業(yè)績(jī)逐漸改善。酒鬼酒公司營(yíng)業(yè)收入由2016年的6.6億元，增長(zhǎng)至2020年的18.26億元，CAGR為28.89%；其中內(nèi)參酒與酒鬼酒系列增長(zhǎng)亮眼，兩者合計(jì)營(yíng)業(yè)收入由2016年的5.3億增長(zhǎng)至2020年的15.86億元，營(yíng)收占比由80.2%升至86.84%。目前中糧集團(tuán)已經(jīng)將“酒鬼酒”作為集團(tuán)五個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的品牌之一，借助中糧系統(tǒng)影響力，酒鬼酒圍繞內(nèi)參酒及酒鬼系列高頻開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌影響力得以迅速提升。1.3.推進(jìn)三大核心策略，產(chǎn)品體系持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品定位明確，中高端產(chǎn)品扎實(shí)布局。隨著公司近年來(lái)的戰(zhàn)略調(diào)整和市場(chǎng)端的需求升級(jí)，近幾年公司核心支柱產(chǎn)品和優(yōu)化產(chǎn)品布局的路徑逐漸清晰。2016年，公司確定了“內(nèi)參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌線(xiàn)、八大重點(diǎn)產(chǎn)品（52度500ml內(nèi)參酒、52度500ml紅壇酒鬼酒、52度500ml紫壇酒鬼酒、52度500ml精品酒鬼酒、50度500ml酒鬼酒、簡(jiǎn)優(yōu)湘泉酒、盒優(yōu)湘泉酒、彩陶湘泉酒），以?xún)?nèi)參酒為高端形象大單品，以“高度柔和”紅壇酒鬼酒為首個(gè)核心戰(zhàn)略大單品。提出“內(nèi)參”酒系列穩(wěn)價(jià)增量、“酒鬼”系列量?jī)r(jià)齊升、“湘泉”系列增品增量的三大核心策略。重點(diǎn)打造以?xún)?nèi)參酒系列酒、酒鬼系列酒主導(dǎo)的中高端產(chǎn)品線(xiàn)，加速擴(kuò)展核心戰(zhàn)略大單品的市場(chǎng)占有率和盈利能力。2020年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.26億元，同比增長(zhǎng)20.79%；

實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.92億元，同比增長(zhǎng)64.15%。其中內(nèi)參系列酒營(yíng)業(yè)收入同比增加72.88%，占總營(yíng)業(yè)收入的31.34%，毛利率為92.41%。酒鬼系列酒營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)業(yè)收入的55.5%，毛利率為79.37%。2.行業(yè)現(xiàn)狀：少喝酒喝好酒觀(guān)念普及，量縮價(jià)升將是常態(tài)2.1.白酒：行業(yè)經(jīng)歷多次興衰更替，需求端升級(jí)成主要驅(qū)動(dòng)力2.1.1.白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近6000億，仍處于擴(kuò)容期白酒行業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)因素隨著宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和行業(yè)政策變動(dòng)周期更迭，中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)維持在5800億左右的水平。行業(yè)經(jīng)歷三起三落，在不同的消費(fèi)水平階段，驅(qū)動(dòng)因素顯示出明顯的差異。隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒市場(chǎng)由原先的供給決定消費(fèi)正在向需求決定消費(fèi)轉(zhuǎn)變，即產(chǎn)品有差別向需求有差別轉(zhuǎn)變。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年以后，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售額恢復(fù)增長(zhǎng)，2020年規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)5836億元，同比增長(zhǎng)3.90%。根據(jù)艾媒咨詢(xún)，2021年中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5940億元。2.1.2.白酒消費(fèi)分層清晰，升級(jí)趨勢(shì)顯著目前我國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的初級(jí)階段，酒類(lèi)有望持續(xù)受益。隨著人均可支配收入的上升，2015年之后我國(guó)的消費(fèi)需求不斷由量向質(zhì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，消費(fèi)增速放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始深度調(diào)整。并且我國(guó)煙酒類(lèi)消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)

（CPI）近年來(lái)保持在較為穩(wěn)定的水平，在酒類(lèi)方面仍然具有很大的消費(fèi)潛力。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)之下，高端白酒以及次高端白酒價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。根據(jù)不同的價(jià)格檔次，可以將白酒劃分為高端型（600元以上）、次高端型（300-600元）、中端型（100-300元）和低端型（100元以下）四種，根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2020年高端白酒以及次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模占比合計(jì)為36%，預(yù)計(jì)到2023年其合計(jì)占比將達(dá)到45%。2.2.高端酒、次高端酒擴(kuò)容，未來(lái)增長(zhǎng)空間較大2.2.1.高端白酒量?jī)r(jià)齊升，市場(chǎng)集中度高白酒行業(yè)已告別以量驅(qū)動(dòng)為主的時(shí)代，量減價(jià)增，市場(chǎng)份額不斷向頭部集中。2015年-2020年，白酒行業(yè)產(chǎn)量CAGR為-10.80%，利潤(rùn)C(jī)AGR為17%。隨著消費(fèi)需求端的升級(jí)，消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)，白酒行業(yè)開(kāi)始向優(yōu)勢(shì)企業(yè)和產(chǎn)區(qū)集中。2015-2021H1前八大白酒上市公司收入占行業(yè)總收入的比例從20.60%增加到47.10%，利潤(rùn)占比從45%增加到60.64%。在這一過(guò)程中，高端白酒呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)。從量上看，2019-2025年高端白酒整體銷(xiāo)量CAGR或?qū)⑦_(dá)到7.48%，持續(xù)擴(kuò)容確定性增加。以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖作為高端白酒的代表，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019-2025年，飛天、普五、國(guó)窖的銷(xiāo)量或?qū)⒎謩e以6%、6%和13%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，整體銷(xiāo)量CAGR或?qū)⑦_(dá)到為7.48%。2021年我國(guó)GDP增速達(dá)到8.1%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展韌性較強(qiáng)，高凈值人群數(shù)量也呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2016年的158萬(wàn)人增長(zhǎng)到了2020年的262萬(wàn)人，CAGR為13.5%，并且他們的財(cái)富也從49萬(wàn)億增加到84萬(wàn)億，CAGR為14.43%。高凈值人群數(shù)量和高凈值人群財(cái)富的穩(wěn)定增長(zhǎng)，在需求端為高端白酒的持續(xù)擴(kuò)容提供了基礎(chǔ)。從價(jià)上看，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭持續(xù)，高端白酒價(jià)格持續(xù)上行。隨著居民可支配收入的提升，行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)，近年來(lái)白酒行業(yè)的噸價(jià)也在顯著提升。根據(jù)同花順

iFinD數(shù)據(jù)，2017年-2021年期間，五糧液在京東零售價(jià)復(fù)合增速為13.77%，國(guó)窖1573在京東零售價(jià)復(fù)合增速為11.90%，飛天茅臺(tái)在京東零售價(jià)復(fù)合增速為34.45%。高端白酒呈一超多強(qiáng)格局，品牌力是首要競(jìng)爭(zhēng)因素。目前高端白酒行業(yè)市場(chǎng)集中度高，名酒企業(yè)更加重視品牌差異化，講好品牌故事，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值。貴州茅臺(tái)堅(jiān)持質(zhì)量為本，建設(shè)新型營(yíng)銷(xiāo)體系，注重品牌塑造。茅臺(tái)已成為獨(dú)一檔的超高端品牌，掌握著高端白酒定價(jià)權(quán)，不斷拉高白酒價(jià)格的天花板。五糧液產(chǎn)品矩陣更加清晰、定位更加準(zhǔn)確，以新消費(fèi)、新文創(chuàng)的個(gè)性化系列產(chǎn)品高質(zhì)量滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求，并且其批價(jià)在一定程度上為高端和次高端酒企定價(jià)提供參考。瀘州老窖清晰聚焦“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略，頭曲二曲營(yíng)銷(xiāo)管理改革成效顯著，品牌復(fù)興和價(jià)值回歸穩(wěn)步推進(jìn)，公司將繼續(xù)采取小步跟隨提價(jià)方式實(shí)現(xiàn)價(jià)位上移，從次高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中抽身。2.2.2.次高端酒擴(kuò)容速度遠(yuǎn)超白酒行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未固化次高端酒擴(kuò)容的背后邏輯是市場(chǎng)自上而下和自下而上的雙重推動(dòng)。一方面高端酒批價(jià)提升，給次高端酒留下較大的運(yùn)作空間，次高端酒性?xún)r(jià)比相對(duì)提高；另一方面是受益于中產(chǎn)階級(jí)崛起推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)，次高端白酒消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商務(wù)和大眾消費(fèi)，這也使得次高端白酒企業(yè)營(yíng)收以及利潤(rùn)的韌性更強(qiáng)。次高端酒品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)格局分散。次高端酒市場(chǎng)尚未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭企業(yè)，區(qū)域性較強(qiáng)，行業(yè)集中度較低，根據(jù)酒業(yè)家的數(shù)據(jù)，2020年次高端價(jià)格帶市占率較高的前5大酒企分別為劍南春20%、習(xí)酒18%、夢(mèng)之藍(lán)11%、青花汾酒7%、國(guó)緣6%，CR5約為62%，遠(yuǎn)不如高端酒的90%?，F(xiàn)階段各類(lèi)酒企都在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，謀求品牌影響力的持續(xù)提升，市場(chǎng)目前還沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)的龍頭，各大品牌均有機(jī)會(huì)在次高端酒快速擴(kuò)容之時(shí)搶占更大的市場(chǎng)份額。當(dāng)前市場(chǎng)份額逐步向名酒集中。與高端白酒相比，次高端白酒市場(chǎng)集中度較為分散，但是隨著時(shí)間的推移，次高端酒市場(chǎng)同樣有向名酒集中的趨勢(shì)。在2015年-2021前三季度，洋河股份營(yíng)收從160.52億元增長(zhǎng)到219.42億元，古井貢酒營(yíng)收從52.53億增加到101.02億元，山西汾酒營(yíng)收從41.29億元增長(zhǎng)到172.57億元。未來(lái)次高端白酒將以品牌力更強(qiáng)的白酒為主。3.酒鬼酒：產(chǎn)品矩陣清晰，內(nèi)參、酒鬼系列勢(shì)能互補(bǔ)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力大3.1.內(nèi)參：馥郁香型和黃氏文化助力其搶奪高端酒“第四張門(mén)票”3.1.1.產(chǎn)品端：具備高端酒基因，差異化優(yōu)勢(shì)突出目前高端酒市場(chǎng)前三甲品牌認(rèn)知度清晰，其余品牌仍在爭(zhēng)奪高端酒的

“第四張門(mén)票”。從飛天茅臺(tái)、八代五糧液及國(guó)窖1573產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)可以看出，名酒要形成穩(wěn)固的高端消費(fèi)認(rèn)知，必須具備文化背書(shū)及工藝代表性，內(nèi)參酒憑借四十年來(lái)的黃氏文化和獨(dú)特的馥郁香型工藝符合高端酒的定位。馥郁香集濃、清、醬三大香型于一身，內(nèi)參系列為其工藝頂峰。酒鬼酒

憑借得天獨(dú)厚的自然地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及傳承的湘西民間藏酒技法創(chuàng)造了馥郁香型，它融“瀘型之濃香”、“茅型之醬香”、“汾型之清香”于一身，香氣優(yōu)雅，酒體醇和、豐滿(mǎn)、圓潤(rùn)。公司年產(chǎn)基酒分為次級(jí)和優(yōu)級(jí)（優(yōu)酒率50%+）。次級(jí)品用儲(chǔ)酒罐儲(chǔ)存，用來(lái)生產(chǎn)湘泉；優(yōu)級(jí)品用陶壇儲(chǔ)存，后經(jīng)檢測(cè)后篩選出更優(yōu)質(zhì)的部分進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間的儲(chǔ)藏。內(nèi)參和酒鬼均來(lái)自?xún)?yōu)級(jí)品，酒鬼儲(chǔ)藏5年，內(nèi)參則需儲(chǔ)藏8年。3.1.2.渠道端：成立內(nèi)參銷(xiāo)售公司，深耕湖南市場(chǎng)，布局省外重點(diǎn)市場(chǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式使得公司與經(jīng)銷(xiāo)商變成利益共同體，渠道端發(fā)力更集中。2018年12月湖南內(nèi)參銷(xiāo)售有限公司成立，由全國(guó)30多位高端白酒“億元大商”共同出資，構(gòu)建廠(chǎng)商價(jià)值一體化營(yíng)銷(xiāo)模式。為了防止之前“內(nèi)戰(zhàn)”事件的發(fā)生，此次公司股權(quán)層面沒(méi)有酒鬼酒公司參與，且經(jīng)銷(xiāo)商持股更加扁平，但決策由酒鬼和內(nèi)參主要股東商議決定。在新模式下，深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場(chǎng)，既維護(hù)又緊密捆綁了經(jīng)銷(xiāo)商利益，降低了公司相關(guān)費(fèi)用投入，推進(jìn)渠道扁平化。打造優(yōu)商體系，加強(qiáng)核心終端建設(shè)，內(nèi)參營(yíng)收實(shí)現(xiàn)高增。借鑒茅五瀘經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)參充分借助優(yōu)商資源開(kāi)拓市場(chǎng)，提高招商門(mén)檻，持續(xù)打造優(yōu)商體系，培育多個(gè)億元樣板市場(chǎng)，以核心市場(chǎng)帶動(dòng)周邊發(fā)展。公司持續(xù)在湖南根據(jù)地及省外核心市場(chǎng)開(kāi)展終端直營(yíng)商建設(shè)，通過(guò)有序建設(shè)內(nèi)參核心店、內(nèi)參形象店和內(nèi)參專(zhuān)賣(mài)店，有效實(shí)施“優(yōu)商工程、智慧終端工程、名人堂、內(nèi)參價(jià)值研討會(huì)”等一系列重點(diǎn)工作。在渠道的發(fā)力下，內(nèi)參系列2021年上半年?duì)I收達(dá)到5.19億元，增速高達(dá)86.13%。3.1.3.品牌端：圈層營(yíng)銷(xiāo)打入高端群體，品牌知名度直線(xiàn)上升通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)抓住核心人群，構(gòu)建高端影響力。隨著消費(fèi)層級(jí)的上升，終端核心消費(fèi)者的重要性也愈加重要。近兩年，內(nèi)參系列深挖金融圈、體育圈、藝術(shù)圈等高端圈層，通過(guò)舉辦“高端酒價(jià)值論壇”、“名人堂”、“馥郁薈”

等活動(dòng)做大圈層營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)了眾多專(zhuān)家名人大咖站臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端酒客群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，提升品牌價(jià)值。2021上半年酒鬼酒公司積極開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，通過(guò)馥郁香型白酒價(jià)值高峰論壇、“翰林盃”高爾夫精英賽系列賽事等推廣活動(dòng)提升品牌高度，建立消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同；通過(guò)《萬(wàn)里走單騎》、《中國(guó)國(guó)家地理》系列輸出酒鬼酒品牌價(jià)值觀(guān)，提升品牌知名度；同時(shí)公司不斷加大在央視等主流媒體的廣告宣傳，進(jìn)一步樹(shù)立了品牌價(jià)值。3.2.酒鬼：次高端市場(chǎng)加速擴(kuò)容，酒鬼系列空間廣闊3.2.1.產(chǎn)品端：優(yōu)化SKU，產(chǎn)品持續(xù)聚焦中糧入主后推行大單品戰(zhàn)略，產(chǎn)品聚焦推動(dòng)酒鬼系列穩(wěn)健增長(zhǎng)?；仡?/p>

酒鬼酒歷史，股東的頻繁變動(dòng)導(dǎo)致公司錯(cuò)失白酒黃金發(fā)展期，面對(duì)著“內(nèi)憂(yōu)外患”的局面，公司開(kāi)始大量貼牌，增加SKU，產(chǎn)品體系管理混亂，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。中糧入主后大量收縮SKU，公司精細(xì)化管理使得酒鬼系列營(yíng)業(yè)收入逐年增加。3.2.2.渠道端：內(nèi)參、酒鬼分開(kāi)運(yùn)作，酒鬼系列具備全國(guó)化基礎(chǔ)發(fā)布優(yōu)商計(jì)劃，推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店“千店”計(jì)劃。酒鬼系列重點(diǎn)布局優(yōu)商、大商，借助大商資源發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道，聚焦政商意見(jiàn)領(lǐng)袖，提升品牌美譽(yù)度；持續(xù)在湖南根據(jù)地市場(chǎng)及省外重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展核心終端（直營(yíng)商）建設(shè)，啟動(dòng)全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店布局工作。2021年半年度酒鬼系列營(yíng)業(yè)收入約為9.8億元，同比增長(zhǎng)170.51%，酒鬼優(yōu)商計(jì)劃進(jìn)行順利，渠道推動(dòng)力顯著增強(qiáng)。省內(nèi)：酒鬼作為地產(chǎn)酒品牌地位突出，更易受到政策扶持，發(fā)展?jié)摿Υ?。根?jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2021年湖南省次高端容量約為40億元，主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌中劍南春規(guī)模約為7億，水井坊規(guī)模約為5-6億，洋河規(guī)模約為3億，而酒鬼酒在省內(nèi)次高端價(jià)格帶的規(guī)模約為5億元左右，占比僅為12%左右。根據(jù)糖酒快訊以及立鼎產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，2018年汾酒在山西的市占率便達(dá)到了50%，2018年洋河以及今世緣在江蘇的市占率合計(jì)也達(dá)到了45%，酒鬼酒在省內(nèi)的市場(chǎng)份額仍有較大的提升空間。2018年湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《湘酒發(fā)展白皮書(shū)》，指明當(dāng)前湘酒發(fā)展情況，并