上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱課件

上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱1上海錦鳳蘭家紡采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)·上海錦鳳蘭項(xiàng)目組２００５年９月戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱上海錦鳳蘭家紡采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)·上海戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱2

不想當(dāng)將軍的士兵不是一個(gè)好兵—————

拿破侖不想當(dāng)將軍的士兵不是一個(gè)好兵3目錄一、項(xiàng)目整體簡(jiǎn)介二、行業(yè)分析三、競(jìng)爭(zhēng)分析四、價(jià)值鏈分析五、企業(yè)診斷六、SWOT分析七、戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱目錄一、項(xiàng)目整體簡(jiǎn)介4一、項(xiàng)目整體簡(jiǎn)介１、項(xiàng)目總攬２、第一階段作業(yè)回顧上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱5１、錦鳳蘭家紡整個(gè)項(xiàng)目分成三個(gè)階段階段時(shí)間模塊第一階段：品牌檢核基本戰(zhàn)略規(guī)劃深圳展會(huì)策劃階段內(nèi)外部調(diào)研項(xiàng)目啟動(dòng)12競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)分析深圳展會(huì)規(guī)劃戰(zhàn)略分析

A戰(zhàn)略框架制定

B品牌規(guī)劃框架制定A品牌戰(zhàn)略（品牌規(guī)劃）B深圳展會(huì)渠道體系規(guī)劃助銷(xiāo)體系規(guī)劃執(zhí)行與實(shí)施346879111213錦帛爾品牌檢核5渠道戰(zhàn)略10３周６周１周培訓(xùn)３周４周第二階段：品牌規(guī)劃、渠道規(guī)整深圳展會(huì)實(shí)施第三階段：執(zhí)行輔導(dǎo)與培訓(xùn)１、錦鳳蘭家紡整個(gè)項(xiàng)目分成三個(gè)階段階段時(shí)間模塊第一階6２、第一階段作業(yè)回顧內(nèi)、外部走訪(fǎng)與調(diào)研行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析形成戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱９月５－７日９月１１－１５日９月２２－３０日１、內(nèi)部訪(fǎng)談高層領(lǐng)導(dǎo)中層干部基層市場(chǎng)人員２、外部走訪(fǎng)普通消費(fèi)者大家紡終端禮品渠道最終購(gòu)買(mǎi)禮品渠道一般銷(xiāo)售商禮品渠道經(jīng)銷(xiāo)商１、行業(yè)行業(yè)生命周期行業(yè)結(jié)構(gòu)宏觀環(huán)境行業(yè)障礙行業(yè)發(fā)展２、競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略群體市場(chǎng)占有率１、品牌檢核報(bào)告（詳見(jiàn)品牌檢核報(bào)告）２、戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品生命周期分析價(jià)值鏈分析企業(yè)診斷SWOT分析戰(zhàn)略規(guī)劃２、第一階段作業(yè)回顧內(nèi)、外部走訪(fǎng)與調(diào)研行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析形成7一、行業(yè)分析１、行業(yè)綜述２、宏觀環(huán)境分析３、行業(yè)生命周期分析４、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析５、行業(yè)障礙分析６、行業(yè)發(fā)展分析一、行業(yè)分析8１、行業(yè)綜述（一）家紡行業(yè)（二）禮品行業(yè)（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況１、行業(yè)綜述9

（一）家紡行業(yè)

2000年全國(guó)人口普查，我國(guó)各族人民共計(jì)13億多，到本世紀(jì)中期，將增加到15-16億，近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民生活水平得到較大改善。目前，我國(guó)家用紡織品的消費(fèi)和國(guó)外有很大差距。我國(guó)家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1%，是服裝消費(fèi)的7%；而發(fā)達(dá)國(guó)家服裝消費(fèi)與家用紡織品消費(fèi)支出基本持平。拿毛巾來(lái)說(shuō)，數(shù)量上，我國(guó)居民人均消費(fèi)0.25千克左右，而國(guó)外人均消費(fèi)1.5-2.0千克以上.品質(zhì)上,我國(guó)`居民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求與國(guó)外相比還有相當(dāng)大的差距;另外,在家用紡織品應(yīng)用領(lǐng)域和裝飾文化上也存在差距.而差距就意味著存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間.

（一）家紡行業(yè)2000年全國(guó)人口普查，我國(guó)各族人民共10

根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)資料顯示,我國(guó)每年有10,000,000對(duì)新人結(jié)婚,以每對(duì)新人在家用紡織品上消費(fèi)2000元計(jì)算,則每年僅此市場(chǎng)就有200億元的市場(chǎng)容量.加上近年來(lái),國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長(zhǎng)需求.另外,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入WTO,國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家用紡織品的需求非常旺盛.中國(guó)家用紡織品行業(yè)面臨國(guó)內(nèi),國(guó)際雙重良好的發(fā)展機(jī)遇.因此,國(guó)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為,中國(guó)家用紡織品行業(yè)在未來(lái)?yè)碛兄薮蟮陌l(fā)展空間和市場(chǎng)容量,家紡行業(yè)將成為中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力.根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)資料顯示,我國(guó)每年有10,000,0011（二）禮品行業(yè)

小公司非常多

由于禮品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，成本相對(duì)不高，只需幾個(gè)人便可以運(yùn)作，所以介入禮品行業(yè)的小公司特別多。

多數(shù)禮品公司實(shí)質(zhì)上是在做貿(mào)易

禮品公司多數(shù)是根據(jù)客戶(hù)需求，通過(guò)供應(yīng)商向用戶(hù)提供產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，可能要經(jīng)過(guò)幾次轉(zhuǎn)手，才能到達(dá)最終客戶(hù)手里，無(wú)形之中增加了成本。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于禮品行業(yè)的小公司很多，相互之間采取壓低價(jià)格的手段來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)，從而造成低價(jià)格、低質(zhì)量的惡性循環(huán)，使禮品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)非常多

可以毫不夸張地講，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來(lái)贈(zèng)送。大的、小的、高檔的、低檔的，方方面面，涵蓋面非常廣。

（二）禮品行業(yè)小公司非常多

由于禮品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，12

產(chǎn)品推出要求新、奇、快

禮品是送人的，送人的同時(shí)要能吸引人，讓人產(chǎn)生好奇感，所以產(chǎn)品一定要有特色，更新速度一定要快，要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占市場(chǎng)。

行業(yè)運(yùn)行不規(guī)范

由于禮品行業(yè)還沒(méi)有正規(guī)的行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，所以在運(yùn)作的過(guò)程中會(huì)有很多不規(guī)范的行業(yè)行為。家庭作坊式的企業(yè)比比皆是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，想生存就要獨(dú)辟蹊徑，以獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力求得立足。企業(yè)不僅只是生存，更要發(fā)展壯大，而小企業(yè)要走專(zhuān)業(yè)化和獨(dú)特的發(fā)展道路，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推出要求新、奇、快

禮品是送人的，送人的同時(shí)要能吸引13（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況石化工業(yè)化纖工業(yè)紡織服裝工業(yè)人造纖維加工業(yè)天然纖維加工業(yè)服裝市場(chǎng)家用紡織品產(chǎn)業(yè)用紡織品紡織品行業(yè)（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況石化工業(yè)化纖工業(yè)紡織服裝工業(yè)人造纖維天然纖維14家紡市場(chǎng)地面系列家具系列餐櫥系列床上系列衛(wèi)浴系列賓館酒店用品帳篷寵物系列縫紉加工墻面系列幕簾系列家紡市場(chǎng)地面系列家具系列餐櫥系列床上系列衛(wèi)浴系列賓館酒店用品15禮品行業(yè)紡織體育用品小家電醫(yī)藥保健食品飲料音像印刷制品辦公用品玩具禮品行業(yè)紡織體育用品小家電醫(yī)藥保健食品飲料音像印刷制品辦公用16２、宏觀環(huán)境分析(一)政治和法律環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境(三)社會(huì)、文化與自然環(huán)境(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境(五)環(huán)境不確定性分析２、宏觀環(huán)境分析17一般說(shuō)來(lái)，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類(lèi)，即PEST(political，economic，social，technological)，如圖：行業(yè)主要外部環(huán)境影響

企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貨幣與財(cái)政政策利率、匯率消費(fèi)投資就業(yè)政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī)社會(huì)文化和自然環(huán)境人口、教育地理分布職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會(huì)價(jià)值自然資源生態(tài)保護(hù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)構(gòu)想經(jīng)濟(jì)政治社會(huì)技術(shù)一般說(shuō)來(lái)，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類(lèi)，即PEST(pol18(一)政治和法律環(huán)境

1.加強(qiáng)行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。2.鼓勵(lì)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。3.嚴(yán)格限制落后設(shè)備的生產(chǎn)、使用。4.繼續(xù)加強(qiáng)二手設(shè)備進(jìn)口管理。5.大力促進(jìn)紡織機(jī)械制造業(yè)發(fā)展。6.加快企業(yè)信息化建設(shè)。(一)政治和法律環(huán)境1.加強(qiáng)行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。19(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成行業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策；包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國(guó)際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國(guó)家貨幣和財(cái)政政策。與政治法律環(huán)境相比，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響更直接更具體。

(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成行業(yè)生存和發(fā)展的社20Ⅰ、2004年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

GDP增長(zhǎng)9%國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明,我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)2004年前三季度達(dá)93144億元,與前年同期相比增長(zhǎng)9.5%。預(yù)計(jì)2004年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)9%或略高一些。宏觀調(diào)控成效佳,國(guó)民經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭好。

上證指數(shù)擊穿1300點(diǎn)2004年以來(lái),中國(guó)股市承接了2002年、2003年的低迷狀態(tài),股指不斷震蕩下滑。自2004年下半年以來(lái),上證指數(shù)幾度擊穿1300點(diǎn)這一被市場(chǎng)人士所公認(rèn)的“政策底”。

外貿(mào)總額1.04萬(wàn)億美元海關(guān)總署初步統(tǒng)計(jì),2004年1～11月全國(guó)進(jìn)出口總值為10383.8億美元,同比增長(zhǎng)36.5%,其中:出口5296.1億美元,增長(zhǎng)35.7%;進(jìn)口5087.7億美元,增長(zhǎng)37.3%;進(jìn)出口順差208.4億美元,增長(zhǎng)5.7%。入選理由:外貿(mào)總額破萬(wàn)億美元,貿(mào)易大國(guó)卻非貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。

利率上調(diào)0.27%2004年10月28日,中國(guó)人民銀行宣布:從次日起,金融機(jī)構(gòu)人民幣一年期存款和貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。0.27%這個(gè)數(shù)據(jù)的絕對(duì)值在這張榜單上是最小的,但對(duì)于廣大民眾的直接影響也許是最大的。027%,一個(gè)平淡、微小得幾乎難以給人留下任何印象的數(shù)字,卻結(jié)束了我國(guó)存貸款利率長(zhǎng)達(dá)10年的持續(xù)下行,震撼了國(guó)內(nèi)乃至全球金融市場(chǎng)。但是,作為宏觀調(diào)控的重要手段,本次人民幣加息,無(wú)論對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)層面,還是百姓生活而言,其象征性意義和對(duì)人們心理造成的沖擊,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了加息本身對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的實(shí)際影響。它標(biāo)志著中國(guó)宏觀調(diào)控正在由行政手段轉(zhuǎn)向更多地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和市場(chǎng)手段來(lái)實(shí)施。Ⅰ、2004年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況GDP增長(zhǎng)9%21

稅收增收5000億據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局初步統(tǒng)計(jì),2004年全國(guó)稅收將突破25500億元,增收超5000億元,雙雙實(shí)現(xiàn)新的歷史突破。

就業(yè)新增910萬(wàn)人次國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)顯示,2004年1至11月份,全國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員910萬(wàn)人,順利實(shí)現(xiàn)2004年城鎮(zhèn)新增就業(yè)900萬(wàn)人目標(biāo)。

財(cái)政增收5000億2004年前11個(gè)月,我國(guó)財(cái)政增收同比增長(zhǎng)23.5%,預(yù)計(jì)2004年全年增收將達(dá)到破紀(jì)錄的5000多億元。

糧食產(chǎn)量破4550億公斤2004年,我國(guó)糧食生產(chǎn)突破4550億公斤的預(yù)期目標(biāo),并扭轉(zhuǎn)了連續(xù)4年減產(chǎn)的局面,這樣的增量與增幅是歷史上少有的。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)5.3萬(wàn)億元據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì),2004年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破5萬(wàn)億元,達(dá)到5.3萬(wàn)億元,比2003年增長(zhǎng)近13.5%。人均每天社會(huì)消費(fèi)品零售額突破10元。

生產(chǎn)資料銷(xiāo)售總額突破10萬(wàn)億商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2004年11月末,我國(guó)生產(chǎn)資料銷(xiāo)售總額突破10萬(wàn)億元,達(dá)10.3萬(wàn)億元,創(chuàng)歷史新高。預(yù)計(jì)2004年全年生產(chǎn)資料銷(xiāo)售總額達(dá)11.4萬(wàn)億元,比前年增長(zhǎng)19%。稅收增收5000億22Ⅱ、2006年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的幾個(gè)難點(diǎn)

(1)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民增收的基礎(chǔ)不穩(wěn)固,增加農(nóng)民收入的難度加大。(2)固定資產(chǎn)投資在建規(guī)模偏大,投資擴(kuò)張的動(dòng)力依然較強(qiáng)。(3)運(yùn)輸緊張的問(wèn)題不會(huì)明顯緩解,經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的資源約束越來(lái)越突出。(4)貨幣信貸收縮中貸款結(jié)構(gòu)性矛盾突出,企業(yè)流動(dòng)資金偏緊。(5)房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快,房地產(chǎn)泡沫問(wèn)題值得關(guān)注。(6)能源和原材料價(jià)格上升和國(guó)內(nèi)工資提高引發(fā)的成本推動(dòng)型價(jià)格上漲的壓力加大。Ⅱ、2006年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的幾個(gè)難點(diǎn)(1)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民23Ⅲ、2006年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)與政策取向分析

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析與預(yù)測(cè)展望2006年,隨著宏觀調(diào)控政策效應(yīng)進(jìn)一步釋放,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中不穩(wěn)定、不健康因素得到遏制,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境總體繼續(xù)趨好,但仍面臨一些長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性矛盾和一些短期問(wèn)題的約束。短期問(wèn)題主要有:農(nóng)民收入增長(zhǎng)再次回落,就業(yè)壓力依然較大,消費(fèi)增長(zhǎng)小幅放慢,出口增長(zhǎng)明顯回落等。我們預(yù)計(jì)明年GDP增幅在8-8.5%;全社會(huì)投資增長(zhǎng)18%左右;社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)10%左右;出口增長(zhǎng)10-15%;CPI增長(zhǎng)3%左右;規(guī)模以上工業(yè)增長(zhǎng)16%左右。

全社會(huì)固定資產(chǎn)投資進(jìn)入適度增長(zhǎng)

消費(fèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)受經(jīng)濟(jì)景氣回落和通貨膨脹壓力增大的影響,居民消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心受到明顯影響,消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)和信心指數(shù)一路下滑,從2003年12月份到2004年7月份兩指數(shù)已分別下降了4.8個(gè)和4.2個(gè)百分點(diǎn)。居民消費(fèi)預(yù)期和信心是影響未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素,這兩項(xiàng)指數(shù)持續(xù)下降預(yù)示著明年消費(fèi)持續(xù)回升的難度較大。二是目前消費(fèi)信貸緊縮政策已開(kāi)始對(duì)住房、汽車(chē)等消費(fèi)增長(zhǎng)形成一定的壓力,對(duì)明年房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)的抑制作用會(huì)更為明顯。隨著對(duì)房地產(chǎn)投資和價(jià)格調(diào)控力度的加大,其影響將會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái),如果有可能動(dòng)用利率杠桿的話(huà),則影響將會(huì)更大。三是就業(yè)形勢(shì)盡管有所好轉(zhuǎn),但就業(yè)壓力依然較大,這對(duì)消費(fèi)需求增長(zhǎng)仍有較大壓力。四是2004年農(nóng)民增收十分明顯,但明年要保持這一態(tài)勢(shì)將十分困難,明年因受政策效應(yīng)遞減及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可能回落等因素的影響,農(nóng)民收入增長(zhǎng)將會(huì)明顯回落,這將制約農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)。

Ⅲ、2006年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)與政策取向分析24

外貿(mào)出口增長(zhǎng)將明顯放慢外貿(mào)出口增長(zhǎng)的回落主要是受基數(shù)過(guò)高及入世效應(yīng)遞減因素的影響,降溫符合預(yù)期。對(duì)出口起積極影響的因素有:(1)由于美國(guó)、歐盟、日本經(jīng)濟(jì)繼續(xù)處于恢復(fù)階段,其內(nèi)在增長(zhǎng)的穩(wěn)定性有所加強(qiáng),因此,明年全球經(jīng)濟(jì)仍然保持較快的增長(zhǎng)速度,對(duì)我國(guó)出口形成較好的支持。(2)高油價(jià)盡管對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性形成了一定的壓力,但預(yù)計(jì)明年這一影響會(huì)有所減弱,從而對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易增長(zhǎng)會(huì)起積極作用。(3)隨著入世過(guò)渡期后對(duì)我國(guó)紡織品配額的取消,會(huì)促進(jìn)我國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的紡織品出口繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)水平。

就業(yè)形勢(shì)仍然嚴(yán)峻

通貨膨脹壓力將逐步緩解外貿(mào)出口增長(zhǎng)將明顯放慢25(三)社會(huì)、文化與自然環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指行業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。自然環(huán)境是指行業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。

社會(huì)文化和自然環(huán)境對(duì)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響也是不言而喻的。例如，人口規(guī)模、社會(huì)人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響、環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡狀況等因素都是行業(yè)在確定投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)與革新等重大經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題時(shí)必須考慮的因素。

(三)社會(huì)、文化與自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)26

從2006年，國(guó)際取消紡織品配額制度，這對(duì)我國(guó)紡織行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)大好機(jī)會(huì)。但是，目前國(guó)際保護(hù)主義的抬頭也一定程度上限制我國(guó)紡織行業(yè)的發(fā)展。另外，人民幣升值也嚴(yán)重限制了我國(guó)紡織行業(yè)的發(fā)展，人民幣升值對(duì)紡織行業(yè)的負(fù)面影響不可小視。根據(jù)研究，人民幣每升值1%，紡織行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率下降2-6%。如果人民幣升值5-10%，行業(yè)利潤(rùn)率下降10%-60%。特別是出口依存度較高的服裝行業(yè)受損較大。

從2006年，國(guó)際取消紡織品配額制度，27(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指行業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展變化的今天，技術(shù)環(huán)境對(duì)行業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是破壞性的，投資者必須要預(yù)見(jiàn)這些新技術(shù)帶來(lái)的變化，在戰(zhàn)略管理上做出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)紡織行業(yè)技術(shù)水平處于國(guó)際領(lǐng)先地位。但是我們也要清醒的認(rèn)識(shí)到我國(guó)紡織行業(yè)缺乏品牌效應(yīng)，沒(méi)有具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際性品牌與國(guó)外紡織產(chǎn)品抗衡。就紡織行業(yè)來(lái)看，行業(yè)的技術(shù)和資金壁壘較低，行業(yè)進(jìn)出相對(duì)容易。行業(yè)技術(shù)的專(zhuān)有性不強(qiáng)，生產(chǎn)較為分散，具有較強(qiáng)的地域性，龍頭企業(yè)不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)壟斷程度不高。目前國(guó)家出臺(tái)政策限制紡織行業(yè)的投資，防止紡織行出現(xiàn)業(yè)因投資過(guò)熱而生產(chǎn)能力過(guò)剩的局面。

(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指行業(yè)所28(五)環(huán)境不確定性分析

環(huán)境分析不僅要考慮上述幾方面主要的影響因素，另一個(gè)重要方面是對(duì)這些影響因素的復(fù)雜程度和變化速度進(jìn)行分析，即環(huán)境不確定性分析。

環(huán)境不確定性程度可以由下面兩個(gè)特性描述：

1.環(huán)境簡(jiǎn)單或復(fù)雜的程度

這是指那些與行業(yè)發(fā)展有關(guān)的外部因素的數(shù)量和差異程度。復(fù)雜程度可能來(lái)自面臨的環(huán)境因素的多樣性，也可能來(lái)自處理環(huán)境影響所需要的知識(shí)多寡。例如，一個(gè)油漆商品所面臨的外部環(huán)境只是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和客戶(hù)，政府監(jiān)管較少，社會(huì)風(fēng)俗的變化對(duì)其經(jīng)營(yíng)的影響也是微乎其微的，所以，它的環(huán)境是簡(jiǎn)單的。而一所大學(xué)往往是技術(shù)、文化和價(jià)值交流的融匯點(diǎn)，大學(xué)與政府、贊助機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、校友會(huì)、家長(zhǎng)基金會(huì)、公司等相互影響，形成為數(shù)眾多的外部因素復(fù)雜的環(huán)境。

2.環(huán)境穩(wěn)定與不穩(wěn)定程度這是指外部環(huán)境變化的速度。例如，計(jì)算機(jī)行業(yè)處在一個(gè)極不穩(wěn)定、多變的環(huán)境中，而大學(xué)則處于相對(duì)比較穩(wěn)定的環(huán)境中。(五)環(huán)境不確定性分析環(huán)境分析不僅要29上述兩種特性，形成了一個(gè)評(píng)估環(huán)境不確定性的框架

簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀況=低程度的不確定性外部因素較少，且性質(zhì)比較接近；因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。如：軟飲料罐裝行業(yè)、容器制造行業(yè)等。復(fù)雜與穩(wěn)定狀況=低至中等程度的不確定性外部因素較多，且性質(zhì)差異大；因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。例如：教育行業(yè)、大型電器制造等。簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定狀況=中高程度的不確定性外部因素較少，且性質(zhì)比較接近；因素變化快且無(wú)預(yù)見(jiàn)性。如：電腦、玩具行業(yè)等。復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況=高程度的不確定性外部因素較多，且性質(zhì)差異大；因素變化快且無(wú)預(yù)見(jiàn)性。如：電子、航空運(yùn)輸、通訊行業(yè)等。環(huán)境穩(wěn)變化定不穩(wěn)定簡(jiǎn)單復(fù)雜環(huán)境復(fù)雜程度上述兩種特性，形成了一個(gè)評(píng)估環(huán)境不確定性的框架簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀30①簡(jiǎn)單與穩(wěn)定環(huán)境。在簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀況下，不確定的程度很低，環(huán)境比較容易把握。在這種條件下，由于環(huán)境穩(wěn)定或可預(yù)期，企對(duì)過(guò)去環(huán)境影響的分析就有一定的實(shí)際意義。②復(fù)雜與穩(wěn)定狀況。在復(fù)雜與穩(wěn)定環(huán)境中，不確定性有所增加。外部環(huán)境的眾多因素都會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，但這些因素變化不大，且往往在預(yù)料之中。③簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定狀況。在簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定環(huán)境中，不確定性進(jìn)一步增加。盡管外部環(huán)境影響因素較少，但這些因素難以預(yù)測(cè)，往往與初衷相違背。④復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況。在復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況下不確定程度最高。行業(yè)面臨著眾多外部因素，變化頻繁，對(duì)發(fā)展的舉措影響甚大。①簡(jiǎn)單與穩(wěn)定環(huán)境。31對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，環(huán)境不確定性可能帶來(lái)如下風(fēng)險(xiǎn)：

①系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)原料供應(yīng)方面生產(chǎn)首先受原料供給水平的制約，只有擁有優(yōu)質(zhì)原料，才能在產(chǎn)品生產(chǎn)上具有成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。由于原料生產(chǎn)具有自然周期性和地域性的特點(diǎn)，其供給數(shù)量與質(zhì)量受自然條件和技術(shù)水平的制約，加上自然災(zāi)害等不可抗力因素的影響，使得原料供應(yīng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買(mǎi)力方面我國(guó)居民消費(fèi)習(xí)慣的形成需要一定時(shí)間，消費(fèi)需求的緩慢增長(zhǎng)與快速增長(zhǎng)的生產(chǎn)之間蘊(yùn)含著購(gòu)買(mǎi)力風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)消費(fèi)的收入彈性高，居民收入水平的下降也會(huì)減少對(duì)的消費(fèi)，二者都會(huì)造成供過(guò)于求，產(chǎn)品積壓過(guò)剩的情況。行業(yè)壁壘方面目前行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，對(duì)資金和技術(shù)的要求不高，但隨著社會(huì)資金的大量涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，行業(yè)平均利潤(rùn)率將降低，只有具有一定規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻將逐步提高，對(duì)欲進(jìn)入的企業(yè)形成行業(yè)壁壘。對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，環(huán)境不確定性可能帶來(lái)如下風(fēng)險(xiǎn)：①系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)32②非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)成本方面原料上游產(chǎn)業(yè)成本的漲跌直接影響原料生產(chǎn)成本的高低，生產(chǎn)成本也會(huì)隨之發(fā)生變化，從而對(duì)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)有利或不利的影響。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)為擴(kuò)大或保持市場(chǎng)份額，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用投入勢(shì)必增多，從而加大經(jīng)營(yíng)成本，給企業(yè)收益水平的提高帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)管理方面行業(yè)資產(chǎn)整合步伐加快，企業(yè)擴(kuò)張需要大量資金支持，目前，企業(yè)上市公司僅有兩家，大部分企業(yè)融資渠道單一，僅限于銀行借款，資產(chǎn)負(fù)債率容易偏高，企業(yè)可能由于資金不足或舉債不當(dāng)，而遭受損失或喪失發(fā)展機(jī)遇。產(chǎn)品質(zhì)量方面從某種程度上說(shuō)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)不重視上游產(chǎn)業(yè)的培育和產(chǎn)品質(zhì)量，在生產(chǎn)過(guò)程中忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，將會(huì)對(duì)企業(yè)甚至行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)重大乃至致命的影響。②非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)33３、行業(yè)生命周期分析３、行業(yè)生命周期分析34

通常，每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的發(fā)展演變過(guò)程，即行業(yè)的生命周期。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，因所處行業(yè)的發(fā)展階段不同，企業(yè)面臨著不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展機(jī)遇。在實(shí)證分析中，準(zhǔn)確界定行業(yè)所處發(fā)展階段對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警分析具有重要作用。為了準(zhǔn)確地衡量行業(yè)生命周期所處的階段，我們采用了產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)、利潤(rùn)同比增長(zhǎng)、成本費(fèi)用利潤(rùn)率和管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)四個(gè)指標(biāo)，通過(guò)加權(quán)計(jì)算綜合分析判斷行業(yè)所處的生命周期階段，我們認(rèn)為綜合判定系數(shù)處于0.2-0.8之間時(shí)，行業(yè)處于成熟階段；判定系數(shù)大于0.8時(shí)，行業(yè)處于成長(zhǎng)階段；當(dāng)判定系數(shù)處于0-0.2之間時(shí)，不應(yīng)簡(jiǎn)單判定行業(yè)處于初創(chuàng)或衰退期，我們認(rèn)為應(yīng)該綜合考慮以上四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行判定。同時(shí)我們利用聚類(lèi)分析將本行業(yè)的這四項(xiàng)指標(biāo)按照它們空間關(guān)系的親疏程度進(jìn)行了分類(lèi)，并根據(jù)聚類(lèi)分析的結(jié)果微調(diào)行業(yè)所處的生命周期階段。以上指標(biāo)只是判斷行業(yè)所處階段的部分指標(biāo)，具體情況還應(yīng)該結(jié)合行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足程度、與國(guó)外同行業(yè)差距等因素進(jìn)行綜合判斷。通常，每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的發(fā)展演變過(guò)程，即35銷(xiāo)量

階段初創(chuàng)階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段風(fēng)險(xiǎn)中高風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)中低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速下降虧損產(chǎn)品結(jié)構(gòu)凌亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手成為寡頭由衰退性質(zhì)不同而形成寡頭或壟斷產(chǎn)品系列種類(lèi)繁多，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化種類(lèi)減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加產(chǎn)品種類(lèi)大幅度減少產(chǎn)品差異度小財(cái)務(wù)含義啟動(dòng)成本高，無(wú)回本保證利潤(rùn)高，多數(shù)利潤(rùn)用于再投資利潤(rùn)巨大，再投資減少，形成現(xiàn)金來(lái)源需要采取適當(dāng)戰(zhàn)略保持現(xiàn)金來(lái)源行業(yè)生命周期分析圖

銷(xiāo)量

階段初創(chuàng)階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段風(fēng)險(xiǎn)中高風(fēng)險(xiǎn)低風(fēng)險(xiǎn)36通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)算，目前紡織行業(yè)生命周期預(yù)算結(jié)果如下表所示：

行業(yè)名稱(chēng)銷(xiāo)售收增長(zhǎng)率利潤(rùn)增長(zhǎng)率成本費(fèi)用利潤(rùn)率管理費(fèi)用增長(zhǎng)率判定系數(shù)所處階段紡織業(yè)27.20%18.92%2.93%11.60%0.42成熟階段

行業(yè)的成熟階段是一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)期。在這一時(shí)期里，在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的少數(shù)大廠商壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng).每個(gè)廠商都占有一定比例的市場(chǎng)份額。由于彼此勢(shì)均力敵，市場(chǎng)份額比例發(fā)生變化的程度較小。廠商與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸從價(jià)格手段轉(zhuǎn)向各種非價(jià)格手段，如提高質(zhì)量、改善性能和加強(qiáng)售后維修服務(wù)等。行業(yè)的利潤(rùn)由于一定程度的壟斷達(dá)到了很高的水平，而風(fēng)險(xiǎn)卻因市場(chǎng)比例比較穩(wěn)定，新企業(yè)難以打入成熟期市場(chǎng)而較低，其原因是市場(chǎng)已被原有大企業(yè)比例分割，產(chǎn)品的價(jià)格比較低。因而，新企業(yè)往往會(huì)由于創(chuàng)業(yè)投資無(wú)法很快得到補(bǔ)償或產(chǎn)品的銷(xiāo)路不暢，資金周轉(zhuǎn)困難而倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)。通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)算，目前紡織行業(yè)生命周期預(yù)算結(jié)果如下表所示：行業(yè)37在行業(yè)成熟階段，行業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定但增長(zhǎng)率不高，整體風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)維持在一個(gè)較低的水平。但在某些情況下，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)可能會(huì)完全停止，其產(chǎn)出甚至下降。由于喪失其資本的增長(zhǎng)，致使行業(yè)的發(fā)展很難較好地保持與國(guó)民生產(chǎn)總值同步增長(zhǎng)，當(dāng)國(guó)民生產(chǎn)總值減少時(shí)，行業(yè)甚至蒙受更大的損失。值得著重指出的是成熟階段的行業(yè)有可能二次飛躍，重新進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。前提是有新的重大技術(shù)突破使成本大大降低或者是開(kāi)發(fā)出全新一代產(chǎn)品，重新產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)需求。家電行業(yè)是典型的例子，已經(jīng)進(jìn)人成熟階段的家電在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)生了向信息家電發(fā)展的新趨勢(shì)，前景難以限量。在行業(yè)成熟階段，行業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定但增長(zhǎng)率不高，整體風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)38４、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

(一)進(jìn)入的威脅(二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡強(qiáng)度(三)來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力(四)買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力(五)供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力４、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析39

決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從對(duì)決定行業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終目的是運(yùn)用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律進(jìn)行變換使其對(duì)企業(yè)有利。在任何行業(yè)里，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，無(wú)論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于如下五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中：①新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入；②替代品的威脅；③買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力；④供方的討價(jià)還價(jià)能力；⑤現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。

決定一個(gè)企業(yè)盈利能力的首要的和根本的因素是行業(yè)的吸引力。40行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)圖潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)圖潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者41新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力以及行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡。這五種力量決定了行業(yè)的盈利能力，其原因是它們影響了行業(yè)內(nèi)的價(jià)格、成本和企業(yè)所需要的投資，即影響了投資收益率的諸要素。例如，買(mǎi)方力量影響著企業(yè)能夠索取的價(jià)格，替代品威脅的作用也是如此；買(mǎi)方的力量也可能影響到成本和投資，因?yàn)橛辛α康馁I(mǎi)方需要成本高昂的服務(wù)；供方的討價(jià)還價(jià)能力決定了原材料和其它各種投入的成本；競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響了產(chǎn)品價(jià)格，也影響了在諸如廠房設(shè)施、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳和推銷(xiāo)隊(duì)伍等各方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的成本；新的競(jìng)爭(zhēng)廠商進(jìn)入市場(chǎng)的威脅限制了價(jià)格，并造成了防御進(jìn)入所需的投資。五種力量中的每一種力量的長(zhǎng)處都是行業(yè)結(jié)構(gòu)或作為行業(yè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)特征和技術(shù)特征的一個(gè)函數(shù)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是相對(duì)穩(wěn)定的，但又隨行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程而變化。結(jié)構(gòu)變化改變了競(jìng)爭(zhēng)力量總體和相對(duì)的強(qiáng)度，從而能夠以積極或消極的方式影響行業(yè)的盈利能力。對(duì)于戰(zhàn)略最為重要的行業(yè)趨勢(shì)就是那些影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)。如果五種競(jìng)爭(zhēng)力量及其結(jié)構(gòu)的決定因素只取決于行業(yè)內(nèi)在的特征，那么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在很大程度上就依賴(lài)于選對(duì)行業(yè)，在對(duì)五種力量的認(rèn)識(shí)上比競(jìng)爭(zhēng)廠商略勝一籌。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的決定因素

新參加競(jìng)爭(zhēng)的廠商、替代產(chǎn)品的威脅、買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力、供應(yīng)方42(一)進(jìn)入的威脅1.進(jìn)入障礙（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）產(chǎn)品差異。（3）資本要求。（4）轉(zhuǎn)手成本。（5）進(jìn)入分配渠道。（6）不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)。（7）政府政策。2.預(yù)期的報(bào)復(fù)

——對(duì)進(jìn)入者的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)的某種歷史記錄；——擁有大量財(cái)力的已立足的廠商進(jìn)行的回?fù)?，其中包括過(guò)?，F(xiàn)金和尚未使用過(guò)的借貸能力，能滿(mǎn)足未來(lái)所有可能需求的充分過(guò)剩的生產(chǎn)能力，或者對(duì)分配渠道和客戶(hù)的巨大影響力；——對(duì)行業(yè)承擔(dān)大量任務(wù)的以及得以使用行業(yè)大部分不流動(dòng)資產(chǎn)的一些已立足廠商；——緩慢的行業(yè)增長(zhǎng)，會(huì)在不削弱已立足廠商的銷(xiāo)售能力和財(cái)務(wù)活動(dòng)的情況下限制該行業(yè)吸收某家新廠商的能力。

(一)進(jìn)入的威脅43(二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡強(qiáng)度A.為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者B.高固定成本或高儲(chǔ)存成本。C.產(chǎn)品差異或轉(zhuǎn)手成本的缺乏。D.大量擴(kuò)大的生產(chǎn)能力。E.形形色色的競(jìng)爭(zhēng)者。F.高度戰(zhàn)略性賭注。G.較高的退出障礙。(三)來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力最值得引起注意的替代產(chǎn)品是：（1）容易受改進(jìn)其價(jià)格指標(biāo)、并可與該行業(yè)產(chǎn)品相交換的產(chǎn)品的趨勢(shì)所支配；

（2）是由獲得高利潤(rùn)的行業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。(二)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡強(qiáng)度44(四)買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力A.相對(duì)于賣(mài)方的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)買(mǎi)方是集中的或進(jìn)貨批量是大的。B.買(mǎi)方從行業(yè)購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品代表其成本或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)方面的一個(gè)重要組成部分。C.買(mǎi)方從行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)的或無(wú)差異的。D.買(mǎi)方幾乎不面臨什么轉(zhuǎn)手成本。E.買(mǎi)方掙的是低利潤(rùn)。F.買(mǎi)方形成一種可信的后向一體化的威脅。G.行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要。H.買(mǎi)主擁有全面的信息。I.改變買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力(五)供應(yīng)方的討價(jià)還價(jià)能力A.供應(yīng)方是由幾家公司控制并且比其銷(xiāo)售對(duì)象的行業(yè)更為集中。C.該行業(yè)并不是供應(yīng)廠商集團(tuán)的一個(gè)重要客戶(hù)。D.供應(yīng)方的產(chǎn)品是對(duì)買(mǎi)主業(yè)務(wù)的一種重要投入。E.供應(yīng)廠商集團(tuán)的產(chǎn)品有差異或已建立了轉(zhuǎn)手成本。F.供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅。(四)買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力45

５、行業(yè)障礙分析

46

如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的竟真很激烈，而且資產(chǎn)的專(zhuān)用性很強(qiáng)，撤退成本很高，同時(shí)企業(yè)又會(huì)受到戰(zhàn)略、情感、政府等各種因素的制約而難以退出該行業(yè)，那么行業(yè)內(nèi)的拼殺就會(huì)十分激烈，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)不斷升級(jí)。相反如果行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不能有效地在產(chǎn)品差別、銷(xiāo)售渠道、技術(shù)的獨(dú)特性以及較低的成本等方面設(shè)置障礙來(lái)阻止?jié)撛诘倪M(jìn)入者，那么潛在的進(jìn)入者就會(huì)以其雄厚的資金和大規(guī)模的生產(chǎn)能力闖進(jìn)該行業(yè)，此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得異常激烈。因此，進(jìn)入的障礙和退出的障礙構(gòu)成了行業(yè)吸引力與盈利水平的一個(gè)門(mén)檻。最理想的行業(yè)是進(jìn)入障礙高而退出障礙低。如果行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的竟真很激烈，而且資產(chǎn)的專(zhuān)用性很強(qiáng)，撤退47行業(yè)障礙與組合分析圖收益低較穩(wěn)定收益高有風(fēng)險(xiǎn)收益低有風(fēng)險(xiǎn)收益高穩(wěn)定低高高低進(jìn)入障礙退出障礙理想行業(yè)禮品制造、銷(xiāo)售家紡制造、銷(xiāo)售行業(yè)障礙與組合分析圖收益低收益高收益低收益高低高高低進(jìn)入障礙48

６、行業(yè)發(fā)展分析

（一）行業(yè)總資產(chǎn)、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額與GDP相關(guān)性分析（二）對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析（三）對(duì)行業(yè)供給因素預(yù)測(cè)分析６、行業(yè)發(fā)展分析49(一)行業(yè)總資產(chǎn)、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額與GDP相關(guān)性分析

年份總資產(chǎn)銷(xiāo)售收入利潤(rùn)總額GDP19995872.504148.1738.5882067.5020005917.014810.45136.8889468.1020016196.265209.10131.9597314.8020026680.476038.59184.71105172.3020037801.297495.51248.20117310.6020048580.048308.09236.23128572.42單位：億元(一)行業(yè)總資產(chǎn)、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額與GDP相關(guān)性分析年份50（圖例）GDP、行業(yè)總資產(chǎn)及銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額變動(dòng)趨勢(shì)分析

（圖例）GDP、行業(yè)總資產(chǎn)及銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)總額變動(dòng)趨勢(shì)分析51

從上圖可以看出國(guó)民經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的基本關(guān)系：國(guó)民經(jīng)濟(jì)與紡織行業(yè)的發(fā)展具有同步性。其中，行業(yè)的總資產(chǎn)、銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)幅度略低于GDP的增長(zhǎng)幅度；而利潤(rùn)的增幅與GDP的增幅較為接近。

行業(yè)當(dāng)前階段存在較大的發(fā)展空間和投資機(jī)會(huì)。從上圖可以看出國(guó)民經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的基本關(guān)系：國(guó)民經(jīng)濟(jì)與紡織52（二）對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

我國(guó)紡織行業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)近一倍,供求嚴(yán)重失衡誘發(fā)了棉花價(jià)格上漲。紡織行業(yè)生產(chǎn)能力快速增長(zhǎng)的主要原因:一是紡織行業(yè)發(fā)展迅速。近幾年來(lái),隨著人們健康意識(shí)的提高,對(duì)人體無(wú)任何毒副作用的棉紡織品越來(lái)越受到人們的青睞,紡織行業(yè)發(fā)展形勢(shì)看漲;二是1998年限產(chǎn)壓錠后部分紡錠進(jìn)行了地區(qū)性轉(zhuǎn)移,大批壓錠恢復(fù)性增加了生產(chǎn)能力;三是由于紡織行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低,我國(guó)加入WTO給紡織行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展空間,許多三資、民營(yíng)企業(yè)紛紛加入這一行業(yè),新增生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張。2005年紡織品配額取消將進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)紡織企業(yè)的投資熱情，從而倒置紡織行業(yè)的生產(chǎn)能力不斷增長(zhǎng)，供大于求的形式將越演越烈。

綜合以上分析可以看出，未來(lái)幾年我國(guó)紡織行業(yè)的需求空間不大，行業(yè)的發(fā)展前景并不樂(lè)觀。

（二）對(duì)行業(yè)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析我國(guó)紡織行業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)53（三）對(duì)行業(yè)供給因素預(yù)測(cè)分析

1.中國(guó)家用紡織品工業(yè)是伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放而迅猛發(fā)展起來(lái)的。在產(chǎn)品種類(lèi)上,從品種單調(diào)的床單、毛巾、線(xiàn)帶、手帕已發(fā)展到強(qiáng)調(diào)裝飾性、功能性的用品、居室用品、布藝等多個(gè)領(lǐng)域;在生產(chǎn)力水平上,從簡(jiǎn)單的手工作坊式生產(chǎn)發(fā)展到擁有先進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)備和技術(shù)。我國(guó)已經(jīng)擁有一大批高質(zhì)量、高水平的家紡拳頭產(chǎn)品,與國(guó)際先進(jìn)水平的差距逐漸縮小,大路產(chǎn)品基本上滿(mǎn)足國(guó)人日常物質(zhì)文化生活的需求。我國(guó)家紡產(chǎn)品正向著符合各個(gè)層面消費(fèi)需求的強(qiáng)調(diào)文化品味的多元化、個(gè)性化發(fā)展。2.盡管我國(guó)這幾年家紡工業(yè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但仍處于發(fā)展的起始階段。當(dāng)今國(guó)際家用紡織品產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快,各種紡織和電子等先進(jìn)技術(shù)普遍運(yùn)用在家紡設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中,如噴墨印花、電腦花型設(shè)計(jì)、新型原料及復(fù)合工藝等等,并與相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如建材、家具、裝飾、園林等密切關(guān)聯(lián)和相互促進(jìn),從而使家紡產(chǎn)品的深度和廣度發(fā)生了巨大的變化,超越了傳統(tǒng)的家紡領(lǐng)域,可以說(shuō)豐富的家紡產(chǎn)品幾乎滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者的不同需求。而我國(guó)無(wú)論是企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)能力等方面還相差甚遠(yuǎn),中國(guó)家紡發(fā)展的空間還非常大。（三）對(duì)行業(yè)供給因素預(yù)測(cè)分析1.中國(guó)家用紡織品工業(yè)是伴隨著543.我國(guó)家用紡織品的消費(fèi)從認(rèn)識(shí)到正確消費(fèi)也還處于初級(jí)階段。多年來(lái),方方面面消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)已經(jīng)逐漸上升為一種文化,但和人們衛(wèi)生、健康關(guān)系十分密切的家用紡織品的消費(fèi)還未引起足夠重視。如毛巾,我國(guó)人均年消費(fèi)在250克,而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家人均年消費(fèi)為1.5千克;手帕在我國(guó)的消費(fèi)在萎縮,而其他國(guó)家是每人必帶之物。國(guó)外家用紡織品的種類(lèi)很多,我國(guó)在這方面才剛剛起步,還未達(dá)合理消費(fèi),需要我們引導(dǎo)。同時(shí)家紡產(chǎn)品作為一個(gè)整體的消費(fèi)品門(mén)類(lèi),也需要加強(qiáng)科學(xué)消費(fèi)知識(shí)的灌辦理和新的消費(fèi)理念的傳播,使方方面面消費(fèi)者形成“大家紡”的概念,即室內(nèi)軟裝飾文化的導(dǎo)入和宣傳。家用紡織品的整體消費(fèi),應(yīng)該是既體現(xiàn)主人的知識(shí)層次、文化修養(yǎng)、藝術(shù)品位、家居個(gè)性、色彩風(fēng)格等等,又顯現(xiàn)出當(dāng)今整個(gè)時(shí)代人類(lèi)生活的微縮景觀。所以說(shuō),整個(gè)社會(huì)都應(yīng)該關(guān)注家紡,因?yàn)檫@與每個(gè)家庭都息息相關(guān)。4.隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的突飛猛進(jìn),人民生活水平的日益提高,尤其是我國(guó)力推房改的現(xiàn)行政策,使得多人都有可能將改變居住環(huán)境的夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此,除服裝外,紡織產(chǎn)品的另一大板塊----家用紡織品,將有可能成為今后很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期百姓消費(fèi)的訴求點(diǎn)。如何將這一訴求點(diǎn)變?yōu)橄M(fèi)熱點(diǎn),就需要我們業(yè)內(nèi)人士來(lái)“造勢(shì)造市”----制造宣傳聲勢(shì),制造熱銷(xiāo)市場(chǎng)。從宏觀經(jīng)濟(jì)上講,這也符合我國(guó)政府目前擴(kuò)大內(nèi)需政策的要求。3.我國(guó)家用紡織品的消費(fèi)從認(rèn)識(shí)到正確消費(fèi)也還處于初級(jí)階段。多55三、競(jìng)爭(zhēng)分析

１、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況２、戰(zhàn)略群體分析３、市場(chǎng)占有率分析４、錦鳳蘭競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所需考慮的三個(gè)關(guān)鍵議題三、競(jìng)爭(zhēng)分析56１、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況品牌主要產(chǎn)品大類(lèi)價(jià)格定位面料價(jià)位款式設(shè)計(jì)分銷(xiāo)模式品牌主張主要傳播方式備注富安娜

6中高檔純棉面料

800－5000元

繡花、印花

自營(yíng)加盟

國(guó)內(nèi)導(dǎo)品牌羅萊

15中偏高檔多種面料800－5000元?dú)W式自營(yíng)加盟國(guó)內(nèi)導(dǎo)品牌水星

10中檔多種高檔500-3000元

５中風(fēng)格自營(yíng)加盟國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌

小綿羊

低擋純棉面料低于500元超市國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌怡蓮禮品專(zhuān)柜禮品家紡領(lǐng)先品牌１、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況品牌主要產(chǎn)價(jià)格款式分銷(xiāo)品牌主要傳富安娜57２、戰(zhàn)略群體分析多少市場(chǎng)投入窄廣市場(chǎng)覆蓋范圍羅萊怡蓮小綿羊錦鳳蘭富安娜夢(mèng)潔水星強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位２、戰(zhàn)略群體分析多少市場(chǎng)投入窄廣市場(chǎng)覆蓋范圍羅萊怡蓮小綿羊錦58３、市場(chǎng)占有率分析７４％：市場(chǎng)占有率的上限，絕對(duì)壟斷４２％：市場(chǎng)占有率的中限，脫穎而出２６％：市場(chǎng)占有率的下限，容易受到攻擊的底線(xiàn)富安娜、羅萊、夢(mèng)潔水星、小綿羊怡蓮、錦鳳蘭３、市場(chǎng)占有率分析７４％：市場(chǎng)占有率的上限，絕對(duì)壟斷４２％：59４、錦鳳蘭競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所需考慮的三個(gè)關(guān)鍵議題何處競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)需要回答的三個(gè)維度的問(wèn)題４、錦鳳蘭競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所需考慮的三個(gè)關(guān)鍵議題何處競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)60第一維度：何處競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)產(chǎn)品垂直一體化程度渠道地域市場(chǎng)?何處競(jìng)爭(zhēng)第一維度：何處競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)產(chǎn)品垂直一體渠道地域?何處競(jìng)爭(zhēng)61第二維度：如何競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈內(nèi)外部的參與者??易于接受變革?上下游競(jìng)爭(zhēng)的程度?一體化程度?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位?自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第二維度：如何競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)值鏈內(nèi)外部的??易于62第三維度：何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)成功因素的重大變化行業(yè)的非均衡不存在結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)?市場(chǎng)進(jìn)入/退出時(shí)間?執(zhí)行投資和運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目?決定是否改變競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)或革新的基礎(chǔ)?以不斷的變化來(lái)追求一系列暫時(shí)性的優(yōu)勢(shì)重要性因素何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)第三維度：何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)何時(shí)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)成功因行業(yè)的不存在結(jié)構(gòu)?市63四、價(jià)值鏈分析１、企業(yè)價(jià)值鏈（圖）２、錦鳳蘭價(jià)值鏈（圖）３、錦鳳蘭營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈（圖）四、價(jià)值鏈分析64１、企業(yè)價(jià)值鏈管理系統(tǒng)企業(yè)人力資源企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)采購(gòu)內(nèi)部后勤經(jīng)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)和銷(xiāo)售服務(wù)差額額差主要活動(dòng)支持活動(dòng)１、企業(yè)價(jià)值鏈管理系統(tǒng)企業(yè)人力資源企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)采購(gòu)內(nèi)部后65２、錦鳳蘭價(jià)值鏈簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)較完整的績(jī)效考評(píng)體系技術(shù)開(kāi)發(fā)能力有限企業(yè)采購(gòu)內(nèi)部后勤經(jīng)營(yíng)外部后勤產(chǎn)品＋銷(xiāo)售無(wú)服務(wù)體系差額額差２、錦鳳蘭價(jià)值鏈簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)較完整的績(jī)效考評(píng)體系技術(shù)開(kāi)發(fā)能66３、錦鳳蘭營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈供應(yīng)商錦鳳蘭分銷(xiāo)商零售商代理商專(zhuān)賣(mài)店用戶(hù)基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品上游產(chǎn)品下游產(chǎn)品上游企業(yè)下游企業(yè)供應(yīng)商戰(zhàn)略上下游產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商戰(zhàn)略用戶(hù)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)價(jià)值關(guān)鍵成功因素３、錦鳳蘭營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈供應(yīng)商錦鳳蘭分銷(xiāo)商零售商用戶(hù)基礎(chǔ)設(shè)施配套67五、企業(yè)診斷１．企業(yè)戰(zhàn)略層面２．管理組織體系３．人力資源體系４．市場(chǎng)與銷(xiāo)售體系５．設(shè)計(jì)與生產(chǎn)五、企業(yè)診斷68１．企業(yè)戰(zhàn)略層面（一）戰(zhàn)略分析方面：沒(méi)有分析體系、缺乏分析能力（二）戰(zhàn)略規(guī)劃方面：沒(méi)有規(guī)劃體系、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)思考（三）戰(zhàn)略決策方面：未建立戰(zhàn)略決策體系、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)未分１．企業(yè)戰(zhàn)略層面（一）戰(zhàn)略分析方面：沒(méi)有分析體系、缺乏分析69２．管理組織體系（一）組織結(jié)構(gòu)方面：現(xiàn)有架構(gòu)無(wú)法適應(yīng)發(fā)展需求（二）組織職能方面：現(xiàn)有職能履行有限、職能設(shè)計(jì)不健全（三）管理協(xié)作方面：部門(mén)協(xié)作性不強(qiáng)、企業(yè)資源未有效利用２．管理組織體系（一）組織結(jié)構(gòu)方面：現(xiàn)有架構(gòu)無(wú)法適應(yīng)發(fā)展需求70３．人力資源體系（一）人力資源開(kāi)發(fā)方面：開(kāi)發(fā)能力有限、方法有待加強(qiáng)、高級(jí)與專(zhuān)業(yè)人才匱乏（二）人力資源培訓(xùn)方面：培訓(xùn)規(guī)劃缺乏實(shí)戰(zhàn)針對(duì)性、建立基本培訓(xùn)評(píng)估（三）人員績(jī)效考核方面：建立了較系統(tǒng)的考核體系（四）人員薪酬獎(jiǎng)勵(lì)方面：激勵(lì)機(jī)制比較單一、不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展３．人力資源體系（一）人力資源開(kāi)發(fā)方面：開(kāi)發(fā)能力有限、方法71４．市場(chǎng)與銷(xiāo)售體系（一）營(yíng)銷(xiāo)策略方面：１、市場(chǎng)定位策略２、產(chǎn)品定位與相關(guān)策略３、渠道定位與相關(guān)策略４、促銷(xiāo)與傳播策略

上述部分詳見(jiàn)品牌檢核報(bào)告相關(guān)檢核部分５、價(jià)格定位策略與價(jià)格體系①價(jià)格定位策略：市場(chǎng)需求導(dǎo)向性不強(qiáng)、價(jià)格定位方式缺乏系統(tǒng)性、②價(jià)格體系：層級(jí)價(jià)格體系不明晰、價(jià)格管理體系有待完善４．市場(chǎng)與銷(xiāo)售體系（一）營(yíng)銷(xiāo)策略方面：72（二）銷(xiāo)售管理方面：體系建立不完善、對(duì)市場(chǎng)缺乏掌控力（三）設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方面：①未建立專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)體系、缺乏迎合市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)風(fēng)格、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才匱乏②質(zhì)量控制體系需完善

（二）銷(xiāo)售管理方面：體系建立不完善、對(duì)市場(chǎng)缺乏掌控力73六、SWOT分析

機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

六、SWOT分析74技術(shù)供應(yīng)商客戶(hù)新入競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)宏觀經(jīng)濟(jì)政府法規(guī)需求PORTER模型技術(shù)供應(yīng)商客戶(hù)新入競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)宏觀政府需求PORT75七、戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱１、企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)結(jié)構(gòu)２、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序與范圍七、戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱76市場(chǎng)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略銷(xiāo)售戰(zhàn)略企業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略事業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略１事業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略２事業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略４市場(chǎng)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略銷(xiāo)售戰(zhàn)略企業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)層級(jí)戰(zhàn)略１、企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略生產(chǎn)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略銷(xiāo)售戰(zhàn)略企業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略77（一）企業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略

是研究企業(yè)要去哪兒和企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營(yíng)那些事業(yè)以使企業(yè)長(zhǎng)期獲利，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱領(lǐng)，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做一件正確的事”，以?xún)r(jià)值為取向，，并以抽象的概念為基礎(chǔ)，忽略具體性原則。戰(zhàn)略選擇可考慮：一體化戰(zhàn)略（垂直一體化和水平一體化）多角化戰(zhàn)略（在新的領(lǐng)域中以求長(zhǎng)期獲利的可能性）戰(zhàn)略聯(lián)盟（在一體化和多角化戰(zhàn)略中扮演重的角色）收購(gòu)戰(zhàn)略（必要時(shí)考慮企業(yè)重組以增強(qiáng)企業(yè)的整體效益）

（一）企業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略78（二）事業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略

是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一個(gè)戰(zhàn)略單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，是企業(yè)層級(jí)之下的一個(gè)子戰(zhàn)略，為企業(yè)的整體目標(biāo)服務(wù)并包含所有的競(jìng)爭(zhēng)議題。事業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略更加考慮企業(yè)如何在特定的市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，資源配置與競(jìng)爭(zhēng)的建立是該層次戰(zhàn)略的重要組成部分。

戰(zhàn)略選擇可考慮（三項(xiàng)通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略

（二）事業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略79（三）運(yùn)營(yíng)層級(jí)戰(zhàn)略：

是考略如何有效組合企業(yè)內(nèi)部資源來(lái)執(zhí)行企業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略和事業(yè)層級(jí)戰(zhàn)略他更注重企業(yè)內(nèi)部主要職能部門(mén)在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略過(guò)程中的責(zé)任與要求該戰(zhàn)略考慮如何提升企業(yè)的運(yùn)作效能以使企業(yè)獲得較佳的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新和顧客回應(yīng)方面的能力。強(qiáng)調(diào)“如何將一件事情做正確”。

運(yùn)營(yíng)層級(jí)戰(zhàn)略組成（功能性運(yùn)作）：生產(chǎn)與制造營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理財(cái)務(wù)管理（三）運(yùn)營(yíng)層級(jí)戰(zhàn)略：80２、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序與范圍２、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序與范圍81

謝謝！謝謝！82上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱83上海錦鳳蘭家紡采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)·上海錦鳳蘭項(xiàng)目組２００５年９月戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱上海錦鳳蘭家紡采納品牌營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際顧問(wèn)機(jī)構(gòu)·上海戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱84

不想當(dāng)將軍的士兵不是一個(gè)好兵—————

拿破侖不想當(dāng)將軍的士兵不是一個(gè)好兵85目錄一、項(xiàng)目整體簡(jiǎn)介二、行業(yè)分析三、競(jìng)爭(zhēng)分析四、價(jià)值鏈分析五、企業(yè)診斷六、SWOT分析七、戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱目錄一、項(xiàng)目整體簡(jiǎn)介86一、項(xiàng)目整體簡(jiǎn)介１、項(xiàng)目總攬２、第一階段作業(yè)回顧上海錦鳳蘭戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱87１、錦鳳蘭家紡整個(gè)項(xiàng)目分成三個(gè)階段階段時(shí)間模塊第一階段：品牌檢核基本戰(zhàn)略規(guī)劃深圳展會(huì)策劃階段內(nèi)外部調(diào)研項(xiàng)目啟動(dòng)12競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)分析深圳展會(huì)規(guī)劃戰(zhàn)略分析

A戰(zhàn)略框架制定

B品牌規(guī)劃框架制定A品牌戰(zhàn)略（品牌規(guī)劃）B深圳展會(huì)渠道體系規(guī)劃助銷(xiāo)體系規(guī)劃執(zhí)行與實(shí)施346879111213錦帛爾品牌檢核5渠道戰(zhàn)略10３周６周１周培訓(xùn)３周４周第二階段：品牌規(guī)劃、渠道規(guī)整深圳展會(huì)實(shí)施第三階段：執(zhí)行輔導(dǎo)與培訓(xùn)１、錦鳳蘭家紡整個(gè)項(xiàng)目分成三個(gè)階段階段時(shí)間模塊第一階88２、第一階段作業(yè)回顧內(nèi)、外部走訪(fǎng)與調(diào)研行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析形成戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱９月５－７日９月１１－１５日９月２２－３０日１、內(nèi)部訪(fǎng)談高層領(lǐng)導(dǎo)中層干部基層市場(chǎng)人員２、外部走訪(fǎng)普通消費(fèi)者大家紡終端禮品渠道最終購(gòu)買(mǎi)禮品渠道一般銷(xiāo)售商禮品渠道經(jīng)銷(xiāo)商１、行業(yè)行業(yè)生命周期行業(yè)結(jié)構(gòu)宏觀環(huán)境行業(yè)障礙行業(yè)發(fā)展２、競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略群體市場(chǎng)占有率１、品牌檢核報(bào)告（詳見(jiàn)品牌檢核報(bào)告）２、戰(zhàn)略規(guī)劃簡(jiǎn)綱行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品生命周期分析價(jià)值鏈分析企業(yè)診斷SWOT分析戰(zhàn)略規(guī)劃２、第一階段作業(yè)回顧內(nèi)、外部走訪(fǎng)與調(diào)研行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析形成89一、行業(yè)分析１、行業(yè)綜述２、宏觀環(huán)境分析３、行業(yè)生命周期分析４、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析５、行業(yè)障礙分析６、行業(yè)發(fā)展分析一、行業(yè)分析90１、行業(yè)綜述（一）家紡行業(yè)（二）禮品行業(yè)（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況１、行業(yè)綜述91

（一）家紡行業(yè)

2000年全國(guó)人口普查，我國(guó)各族人民共計(jì)13億多，到本世紀(jì)中期，將增加到15-16億，近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民生活水平得到較大改善。目前，我國(guó)家用紡織品的消費(fèi)和國(guó)外有很大差距。我國(guó)家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1%，是服裝消費(fèi)的7%；而發(fā)達(dá)國(guó)家服裝消費(fèi)與家用紡織品消費(fèi)支出基本持平。拿毛巾來(lái)說(shuō)，數(shù)量上，我國(guó)居民人均消費(fèi)0.25千克左右，而國(guó)外人均消費(fèi)1.5-2.0千克以上.品質(zhì)上,我國(guó)`居民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求與國(guó)外相比還有相當(dāng)大的差距;另外,在家用紡織品應(yīng)用領(lǐng)域和裝飾文化上也存在差距.而差距就意味著存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間.

（一）家紡行業(yè)2000年全國(guó)人口普查，我國(guó)各族人民共92

根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)資料顯示,我國(guó)每年有10,000,000對(duì)新人結(jié)婚,以每對(duì)新人在家用紡織品上消費(fèi)2000元計(jì)算,則每年僅此市場(chǎng)就有200億元的市場(chǎng)容量.加上近年來(lái),國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長(zhǎng)需求.另外,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入WTO,國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家用紡織品的需求非常旺盛.中國(guó)家用紡織品行業(yè)面臨國(guó)內(nèi),國(guó)際雙重良好的發(fā)展機(jī)遇.因此,國(guó)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為,中國(guó)家用紡織品行業(yè)在未來(lái)?yè)碛兄薮蟮陌l(fā)展空間和市場(chǎng)容量,家紡行業(yè)將成為中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力.根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)資料顯示,我國(guó)每年有10,000,0093（二）禮品行業(yè)

小公司非常多

由于禮品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，成本相對(duì)不高，只需幾個(gè)人便可以運(yùn)作，所以介入禮品行業(yè)的小公司特別多。

多數(shù)禮品公司實(shí)質(zhì)上是在做貿(mào)易

禮品公司多數(shù)是根據(jù)客戶(hù)需求，通過(guò)供應(yīng)商向用戶(hù)提供產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)以后，可能要經(jīng)過(guò)幾次轉(zhuǎn)手，才能到達(dá)最終客戶(hù)手里，無(wú)形之中增加了成本。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

由于禮品行業(yè)的小公司很多，相互之間采取壓低價(jià)格的手段來(lái)爭(zhēng)取客戶(hù)，從而造成低價(jià)格、低質(zhì)量的惡性循環(huán)，使禮品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

禮品行業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)非常多

可以毫不夸張地講，幾乎所有的產(chǎn)品都可以作為禮品來(lái)贈(zèng)送。大的、小的、高檔的、低檔的，方方面面，涵蓋面非常廣。

（二）禮品行業(yè)小公司非常多

由于禮品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，94

產(chǎn)品推出要求新、奇、快

禮品是送人的，送人的同時(shí)要能吸引人，讓人產(chǎn)生好奇感，所以產(chǎn)品一定要有特色，更新速度一定要快，要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前搶占市場(chǎng)。

行業(yè)運(yùn)行不規(guī)范

由于禮品行業(yè)還沒(méi)有正規(guī)的行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，所以在運(yùn)作的過(guò)程中會(huì)有很多不規(guī)范的行業(yè)行為。家庭作坊式的企業(yè)比比皆是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，想生存就要獨(dú)辟蹊徑，以獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力求得立足。企業(yè)不僅只是生存，更要發(fā)展壯大，而小企業(yè)要走專(zhuān)業(yè)化和獨(dú)特的發(fā)展道路，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推出要求新、奇、快

禮品是送人的，送人的同時(shí)要能吸引95（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況石化工業(yè)化纖工業(yè)紡織服裝工業(yè)人造纖維加工業(yè)天然纖維加工業(yè)服裝市場(chǎng)家用紡織品產(chǎn)業(yè)用紡織品紡織品行業(yè)（三）產(chǎn)業(yè)鏈狀況石化工業(yè)化纖工業(yè)紡織服裝工業(yè)人造纖維天然纖維96家紡市場(chǎng)地面系列家具系列餐櫥系列床上系列衛(wèi)浴系列賓館酒店用品帳篷寵物系列縫紉加工墻面系列幕簾系列家紡市場(chǎng)地面系列家具系列餐櫥系列床上系列衛(wèi)浴系列賓館酒店用品97禮品行業(yè)紡織體育用品小家電醫(yī)藥保健食品飲料音像印刷制品辦公用品玩具禮品行業(yè)紡織體育用品小家電醫(yī)藥保健食品飲料音像印刷制品辦公用98２、宏觀環(huán)境分析(一)政治和法律環(huán)境(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境(三)社會(huì)、文化與自然環(huán)境(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境(五)環(huán)境不確定性分析２、宏觀環(huán)境分析99一般說(shuō)來(lái)，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類(lèi)，即PEST(political，economic，social，technological)，如圖：行業(yè)主要外部環(huán)境影響

企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貨幣與財(cái)政政策利率、匯率消費(fèi)投資就業(yè)政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī)社會(huì)文化和自然環(huán)境人口、教育地理分布職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會(huì)價(jià)值自然資源生態(tài)保護(hù)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期新技術(shù)構(gòu)想經(jīng)濟(jì)政治社會(huì)技術(shù)一般說(shuō)來(lái)，宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類(lèi)，即PEST(pol100(一)政治和法律環(huán)境

1.加強(qiáng)行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。2.鼓勵(lì)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。3.嚴(yán)格限制落后設(shè)備的生產(chǎn)、使用。4.繼續(xù)加強(qiáng)二手設(shè)備進(jìn)口管理。5.大力促進(jìn)紡織機(jī)械制造業(yè)發(fā)展。6.加快企業(yè)信息化建設(shè)。(一)政治和法律環(huán)境1.加強(qiáng)行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)。101(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成行業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策；包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國(guó)際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國(guó)家貨幣和財(cái)政政策。與政治法律環(huán)境相比，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響更直接更具體。

(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成行業(yè)生存和發(fā)展的社102Ⅰ、2004年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

GDP增長(zhǎng)9%國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明,我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)2004年前三季度達(dá)93144億元,與前年同期相比增長(zhǎng)9.5%。預(yù)計(jì)2004年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)9%或略高一些。宏觀調(diào)控成效佳,國(guó)民經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭好。

上證指數(shù)擊穿1300點(diǎn)2004年以來(lái),中國(guó)股市承接了2002年、2003年的低迷狀態(tài),股指不斷震蕩下滑。自2004年下半年以來(lái),上證指數(shù)幾度擊穿1300點(diǎn)這一被市場(chǎng)人士所公認(rèn)的“政策底”。

外貿(mào)總額1.04萬(wàn)億美元海關(guān)總署初步統(tǒng)計(jì),2004年1～11月全國(guó)進(jìn)出口總值為10383.8億美元,同比增長(zhǎng)36.5%,其中:出口5296.1億美元,增長(zhǎng)35.7%;進(jìn)口5087.7億美元,增長(zhǎng)37.3%;進(jìn)出口順差208.4億美元,增長(zhǎng)5.7%。入選理由:外貿(mào)總額破萬(wàn)億美元,貿(mào)易大國(guó)卻非貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。

利率上調(diào)0.27%2004年10月28日,中國(guó)人民銀行宣布:從次日起,金融機(jī)構(gòu)人民幣一年期存款和貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)。0.27%這個(gè)數(shù)據(jù)的絕對(duì)值在這張榜單上是最小的,但對(duì)于廣大民眾的直接影響也許是最大的。027%,一個(gè)平淡、微小得幾乎難以給人留下任何印象的數(shù)字,卻結(jié)束了我國(guó)存貸款利率長(zhǎng)達(dá)10年的持續(xù)下行,震撼了國(guó)內(nèi)乃至全球金融市場(chǎng)。但是,作為宏觀調(diào)控的重要手段,本次人民幣加息,無(wú)論對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)層面,還是百姓生活而言,其象征性意義和對(duì)人們心理造成的沖擊,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了加息本身對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的實(shí)際影響。它標(biāo)志著中國(guó)宏觀調(diào)控正在由行政手段轉(zhuǎn)向更多地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和市場(chǎng)手段來(lái)實(shí)施。Ⅰ、2004年我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況GDP增長(zhǎng)9%103

稅收增收5000億據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局初步統(tǒng)計(jì),2004年全國(guó)稅收將突破25500億元,增收超5000億元,雙雙實(shí)現(xiàn)新的歷史突破。

就業(yè)新增910萬(wàn)人次國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部數(shù)據(jù)顯示,2004年1至11月份,全國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員910萬(wàn)人,順利實(shí)現(xiàn)2004年城鎮(zhèn)新增就業(yè)900萬(wàn)人目標(biāo)。

財(cái)政增收5000億2004年前11個(gè)月,我國(guó)財(cái)政增收同比增長(zhǎng)23.5%,預(yù)計(jì)2004年全年增收將達(dá)到破紀(jì)錄的5000多億元。

糧食產(chǎn)量破4550億公斤2004年,我國(guó)糧食生產(chǎn)突破4550億公斤的預(yù)期目標(biāo),并扭轉(zhuǎn)了連續(xù)4年減產(chǎn)的局面,這樣的增量與增幅是歷史上少有的。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)5.3萬(wàn)億元據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步統(tǒng)計(jì),2004年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額將突破5萬(wàn)億元,達(dá)到5.3萬(wàn)億元,比2003年增長(zhǎng)近13.5%。人均每天社會(huì)消費(fèi)品零售額突破10元。

生產(chǎn)資料銷(xiāo)售總額突破10萬(wàn)億商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2004年11月末,我國(guó)生產(chǎn)資料銷(xiāo)售總額突破10萬(wàn)億元,達(dá)10.3萬(wàn)億元,創(chuàng)歷史新高。預(yù)計(jì)2004年全年生產(chǎn)資料銷(xiāo)售總額達(dá)11.4萬(wàn)億元,比前年增長(zhǎng)19%。稅收增收5000億104Ⅱ、2006年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的幾個(gè)難點(diǎn)

(1)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民增收的基礎(chǔ)不穩(wěn)固,增加農(nóng)民收入的難度加大。(2)固定資產(chǎn)投資在建規(guī)模偏大,投資擴(kuò)張的動(dòng)力依然較強(qiáng)。(3)運(yùn)輸緊張的問(wèn)題不會(huì)明顯緩解,經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的資源約束越來(lái)越突出。(4)貨幣信貸收縮中貸款結(jié)構(gòu)性矛盾突出,企業(yè)流動(dòng)資金偏緊。(5)房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快,房地產(chǎn)泡沫問(wèn)題值得關(guān)注。(6)能源和原材料價(jià)格上升和國(guó)內(nèi)工資提高引發(fā)的成本推動(dòng)型價(jià)格上漲的壓力加大。Ⅱ、2006年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的幾個(gè)難點(diǎn)(1)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)和農(nóng)民105Ⅲ、2006年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)與政策取向分析

主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析與預(yù)測(cè)展望2006年,隨著宏觀調(diào)控政策效應(yīng)進(jìn)一步釋放,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中不穩(wěn)定、不健康因素得到遏制,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)內(nèi)外環(huán)境總體繼續(xù)趨好,但仍面臨一些長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性矛盾和一些短期問(wèn)題的約束。短期問(wèn)題主要有:農(nóng)民收入增長(zhǎng)再次回落,就業(yè)壓力依然較大,消費(fèi)增長(zhǎng)小幅放慢,出口增長(zhǎng)明顯回落等。我們預(yù)計(jì)明年GDP增幅在8-8.5%;全社會(huì)投資增長(zhǎng)18%左右;社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)10%左右;出口增長(zhǎng)10-15%;CPI增長(zhǎng)3%左右;規(guī)模以上工業(yè)增長(zhǎng)16%左右。

全社會(huì)固定資產(chǎn)投資進(jìn)入適度增長(zhǎng)

消費(fèi)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)受經(jīng)濟(jì)景氣回落和通貨膨脹壓力增大的影響,居民消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)信心受到明顯影響,消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)和信心指數(shù)一路下滑,從2003年12月份到2004年7月份兩指數(shù)已分別下降了4.8個(gè)和4.2個(gè)百分點(diǎn)。居民消費(fèi)預(yù)期和信心是影響未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素,這兩項(xiàng)指數(shù)持續(xù)下降預(yù)示著明年消費(fèi)持續(xù)回升的難度較大。二是目前消費(fèi)信貸緊縮政策已開(kāi)始對(duì)住房、汽車(chē)等消費(fèi)增長(zhǎng)形成一定的壓力,對(duì)明年房地產(chǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)的抑制作用會(huì)更為明顯。隨著對(duì)房地產(chǎn)投資和價(jià)格調(diào)控力度的加大,其影響將會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái),如果有可能動(dòng)用利率杠桿的話(huà),則影響將會(huì)更大。三是就業(yè)形勢(shì)盡管有所好轉(zhuǎn),但就業(yè)壓力依然較大,這對(duì)消費(fèi)需求增長(zhǎng)仍有較大壓力。四是2004年農(nóng)民增收十分明顯,但明年要保持這一態(tài)勢(shì)將十分困難,明年因受政策效應(yīng)遞減及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格可能回落等因素的影響,農(nóng)民收入增長(zhǎng)將會(huì)明顯回落,這將制約農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)。

Ⅲ、2006年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)與政策取向分析106

外貿(mào)出口增長(zhǎng)將明顯放慢外貿(mào)出口增長(zhǎng)的回落主要是受基數(shù)過(guò)高及入世效應(yīng)遞減因素的影響,降溫符合預(yù)期。對(duì)出口起積極影響的因素有:(1)由于美國(guó)、歐盟、日本經(jīng)濟(jì)繼續(xù)處于恢復(fù)階段,其內(nèi)在增長(zhǎng)的穩(wěn)定性有所加強(qiáng),因此,明年全球經(jīng)濟(jì)仍然保持較快的增長(zhǎng)速度,對(duì)我國(guó)出口形成較好的支持。(2)高油價(jià)盡管對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性形成了一定的壓力,但預(yù)計(jì)明年這一影響會(huì)有所減弱,從而對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易增長(zhǎng)會(huì)起積極作用。(3)隨著入世過(guò)渡期后對(duì)我國(guó)紡織品配額的取消,會(huì)促進(jìn)我國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的紡織品出口繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)水平。

就業(yè)形勢(shì)仍然嚴(yán)峻

通貨膨脹壓力將逐步緩解外貿(mào)出口增長(zhǎng)將明顯放慢107(三)社會(huì)、文化與自然環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境是指行業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。自然環(huán)境是指行業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。

社會(huì)文化和自然環(huán)境對(duì)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響也是不言而喻的。例如，人口規(guī)模、社會(huì)人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)偏好的影響、環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡狀況等因素都是行業(yè)在確定投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)與革新等重大經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題時(shí)必須考慮的因素。

(三)社會(huì)、文化與自然環(huán)境社會(huì)文化環(huán)108

從2006年，國(guó)際取消紡織品配額制度，這對(duì)我國(guó)紡織行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)大好機(jī)會(huì)。但是，目前國(guó)際保護(hù)主義的抬頭也一定程度上限制我國(guó)紡織行業(yè)的發(fā)展。另外，人民幣升值也嚴(yán)重限制了我國(guó)紡織行業(yè)的發(fā)展，人民幣升值對(duì)紡織行業(yè)的負(fù)面影響不可小視。根據(jù)研究，人民幣每升值1%，紡織行業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)率下降2-6%。如果人民幣升值5-10%，行業(yè)利潤(rùn)率下降10%-60%。特別是出口依存度較高的服裝行業(yè)受損較大。

從2006年，國(guó)際取消紡織品配額制度，109(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指行業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展變化的今天，技術(shù)環(huán)境對(duì)行業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是破壞性的，投資者必須要預(yù)見(jiàn)這些新技術(shù)帶來(lái)的變化，在戰(zhàn)略管理上做出相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)紡織行業(yè)技術(shù)水平處于國(guó)際領(lǐng)先地位。但是我們也要清醒的認(rèn)識(shí)到我國(guó)紡織行業(yè)缺乏品牌效應(yīng)，沒(méi)有具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際性品牌與國(guó)外紡織產(chǎn)品抗衡。就紡織行業(yè)來(lái)看，行業(yè)的技術(shù)和資金壁壘較低，行業(yè)進(jìn)出相對(duì)容易。行業(yè)技術(shù)的專(zhuān)有性不強(qiáng)，生產(chǎn)較為分散，具有較強(qiáng)的地域性，龍頭企業(yè)不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，行業(yè)壟斷程度不高。目前國(guó)家出臺(tái)政策限制紡織行業(yè)的投資，防止紡織行出現(xiàn)業(yè)因投資過(guò)熱而生產(chǎn)能力過(guò)剩的局面。

(四)技術(shù)發(fā)展環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指行業(yè)所110(五)環(huán)境不確定性分析

環(huán)境分析不僅要考慮上述幾方面主要的影響因素，另一個(gè)重要方面是對(duì)這些影響因素的復(fù)雜程度和變化速度進(jìn)行分析，即環(huán)境不確定性分析。

環(huán)境不確定性程度可以由下面兩個(gè)特性描述：

1.環(huán)境簡(jiǎn)單或復(fù)雜的程度

這是指那些與行業(yè)發(fā)展有關(guān)的外部因素的數(shù)量和差異程度。復(fù)雜程度可能來(lái)自面臨的環(huán)境因素的多樣性，也可能來(lái)自處理環(huán)境影響所需要的知識(shí)多寡。例如，一個(gè)油漆商品所面臨的外部環(huán)境只是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和客戶(hù)，政府監(jiān)管較少，社會(huì)風(fēng)俗的變化對(duì)其經(jīng)營(yíng)的影響也是微乎其微的，所以，它的環(huán)境是簡(jiǎn)單的。而一所大學(xué)往往是技術(shù)、文化和價(jià)值交流的融匯點(diǎn)，大學(xué)與政府、贊助機(jī)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、校友會(huì)、家長(zhǎng)基金會(huì)、公司等相互影響，形成為數(shù)眾多的外部因素復(fù)雜的環(huán)境。

2.環(huán)境穩(wěn)定與不穩(wěn)定程度這是指外部環(huán)境變化的速度。例如，計(jì)算機(jī)行業(yè)處在一個(gè)極不穩(wěn)定、多變的環(huán)境中，而大學(xué)則處于相對(duì)比較穩(wěn)定的環(huán)境中。(五)環(huán)境不確定性分析環(huán)境分析不僅要111上述兩種特性，形成了一個(gè)評(píng)估環(huán)境不確定性的框架

簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀況=低程度的不確定性外部因素較少，且性質(zhì)比較接近；因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。如：軟飲料罐裝行業(yè)、容器制造行業(yè)等。復(fù)雜與穩(wěn)定狀況=低至中等程度的不確定性外部因素較多，且性質(zhì)差異大；因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。例如：教育行業(yè)、大型電器制造等。簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定狀況=中高程度的不確定性外部因素較少，且性質(zhì)比較接近；因素變化快且無(wú)預(yù)見(jiàn)性。如：電腦、玩具行業(yè)等。復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況=高程度的不確定性外部因素較多，且性質(zhì)差異大；因素變化快且無(wú)預(yù)見(jiàn)性。如：電子、航空運(yùn)輸、通訊行業(yè)等。環(huán)境穩(wěn)變化定不穩(wěn)定簡(jiǎn)單復(fù)雜環(huán)境復(fù)雜程度上述兩種特性，形成了一個(gè)評(píng)估環(huán)境不確定性的框架簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀112①簡(jiǎn)單與穩(wěn)定環(huán)境。在簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀況下，不確定的程度很低，環(huán)境比較容易把握。在這種條件下，由于環(huán)境穩(wěn)定或可預(yù)期，企對(duì)過(guò)去環(huán)境影響的分析就有一定的實(shí)際意義。②復(fù)雜與穩(wěn)定狀況。在復(fù)雜與穩(wěn)定環(huán)境中，不確定性有所增加。外部環(huán)境的眾多因素都會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)影響，但這些因素變化不大，且往往在預(yù)料之中。③簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定狀況。在簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定環(huán)境中，不確定性進(jìn)一步增加。盡管外部環(huán)境影響因素較少，但這些因素難以預(yù)測(cè)，往往與初衷相違背。④復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況。在復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況下不確定程度最高。行業(yè)面臨著眾多外部因素，變化頻繁，對(duì)發(fā)展的舉措影響甚大。①簡(jiǎn)單與穩(wěn)定環(huán)境。113對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，環(huán)境不確定性可能帶來(lái)如下風(fēng)險(xiǎn)：

①系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)原料供應(yīng)方面生產(chǎn)首先受原料供給水平的制約，只有擁有優(yōu)質(zhì)原料，才能在產(chǎn)品生產(chǎn)上具有成本和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。由于原料生產(chǎn)具有自然周期性和地域性的特點(diǎn)，其供給數(shù)量與質(zhì)量受自然條件和技術(shù)水平的制約，加上自然災(zāi)害等不可抗力因素的影響，使得原料供應(yīng)存在一定