某商街整合推廣策略案

1發(fā)展商：北京永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司提案：Flamingo

紅鶴溝通日期：2004年7月19日【酈城商街部分整合推廣策略案】2目錄ContentsPART1—分析Analysis一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位PART2—策略Strategies一、品牌遠(yuǎn)景二、策略核心3PART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea一、案名/Slogan二、Logo

三、廣告目標(biāo)四、廣告形象

PART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計(jì)劃二、推廣攻勢(shì)整合

三、結(jié)語目錄Contents4PART1分析一、現(xiàn)狀分析二、業(yè)態(tài)分析三、產(chǎn)品定位5一、現(xiàn)狀分析現(xiàn)階段商街銷售面臨的主要問題如下：（1）社區(qū)尚未成型，消費(fèi)力不足酈城近期有近600戶業(yè)主入住，8月底前達(dá)到1300戶左右，離整個(gè)社區(qū)的4700戶（含別墅部分）還有很大距離。就本社區(qū)而言，年內(nèi)投資經(jīng)營(yíng)還缺乏強(qiáng)有力的消費(fèi)支持，商家投資信心不足。（2）周邊商業(yè)配套對(duì)本商街形成壓力周邊已入住社區(qū)配套對(duì)其自身消費(fèi)需求已有一定滿足，本商街很難形成對(duì)其它社區(qū)業(yè)主的吸引。同時(shí)，即將于今年10月開業(yè)的世紀(jì)金源SHOPPINGMALL，更將以其68萬平米體量對(duì)整個(gè)西區(qū)商業(yè)形成一定的壟斷效應(yīng)。6（3）緊鄰城市快速路不適宜日常消費(fèi)型業(yè)態(tài)生成日常購(gòu)物類消費(fèi)需要的是巨大的人流量，而非不易?？康能嚵髁浚虼?，四環(huán)路兩側(cè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未形成如三環(huán)那樣的商業(yè)氛圍。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，西區(qū)眾多住區(qū)會(huì)慢慢帶熱四環(huán)邊的日常消費(fèi)而非僅僅是物流、批發(fā)業(yè)態(tài)，但仍需時(shí)日，這一點(diǎn)也使得許多商家近期難以下決心投資本商街。（4）本商街賣場(chǎng)氛圍不足，對(duì)外傳播形象不明晰前期我們雖然就1-4號(hào)底商進(jìn)行包裝，但招商目標(biāo)不明確，商業(yè)業(yè)態(tài)提示性不夠，自然難以對(duì)商家形成足夠的吸引力。同時(shí)，前期商街的對(duì)外形象建構(gòu)不明晰，知名度都未曾建立更遑論認(rèn)可度與吸引力。7由此可見，我們下一階段工作要重點(diǎn)解決兩大問題——首先要對(duì)現(xiàn)場(chǎng)徹底進(jìn)行完整系統(tǒng)的包裝，真正強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力提高商業(yè)氛圍體驗(yàn)度，幫助說服。其次在推廣上要引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，使之成為形象鮮明的商業(yè)熱點(diǎn)擴(kuò)大客戶基數(shù)，強(qiáng)化購(gòu)買信心。8二、業(yè)態(tài)分析以下從業(yè)態(tài)的角度進(jìn)一步明確商街未來的前景：（1）面向社區(qū)經(jīng)營(yíng)的前景前節(jié)提到，周邊日常消費(fèi)型配套供量已較大，本商街又不屬于地區(qū)型商業(yè)配套，只有在傍晚和節(jié)假日才會(huì)有較大的消費(fèi)人流，為靜態(tài)消費(fèi)區(qū)，因此吸引周邊居民進(jìn)入社區(qū)購(gòu)物的可能性不大，日常消費(fèi)主要應(yīng)是滿足本社區(qū)需求為主。（2）外向型經(jīng)營(yíng)的前景面對(duì)社區(qū)的日常消費(fèi)配套需求有限，而BS底商、1-4號(hào)商業(yè)共計(jì)將近3萬平米，體量較大，需要其它業(yè)態(tài)來補(bǔ)充，要吸引外部消費(fèi)，就必須有非購(gòu)物類消費(fèi)業(yè)態(tài)進(jìn)入，諸如餐飲、汽車美容等類型的物業(yè)方能消化掉。9（3）還需要一定量的辦公企業(yè)進(jìn)行消化BS底商對(duì)業(yè)態(tài)限制較大，零售、服務(wù)類需求面積又有限，三、四層本身面對(duì)商業(yè)銷售就有很大難度，因此作為辦公區(qū)租售更具可能性。由上可見，我們必須對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行明確的分類，給市場(chǎng)以清晰的印象，雖然這樣可能會(huì)增加招商風(fēng)險(xiǎn)和難度，但相對(duì)而言，模糊業(yè)態(tài)、形象不明更難以給客戶堅(jiān)定的購(gòu)買信心，風(fēng)險(xiǎn)更大。10三、產(chǎn)品定位通過以上分析，我們將產(chǎn)品定位為：以餐飲為主要業(yè)態(tài)、日常零售、服務(wù)為輔的商街。具體來說：1-4號(hào)商業(yè)明確面向餐飲業(yè)招商（亦可兼顧洗浴、KTV、娛樂城），每棟最多可規(guī)劃三家餐飲品牌進(jìn)駐。整條街最終形成類似東部東方七彩飲食街的感覺。目前西部尚未形成集中規(guī)模的餐飲區(qū)域，而扎堆經(jīng)營(yíng)對(duì)于商家是極為有利的。

注一：建議面向如下等級(jí)商家招商：譚魚頭、金山城、金百萬、沸騰魚鄉(xiāng)、小肥羊、蟹老宋、福華肥牛、郭林、太熟悉、九頭鳥、眉州東坡、巴國(guó)布衣、雙盛園海鮮、渝信川菜、西貝莜面注二：西區(qū)類似經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：蜂鳥社區(qū)飲食中心，面積7519.83平米，規(guī)劃為五家不同品牌餐飲進(jìn)駐，最小租用面積1200平米，租金5元/日?平米左右，物業(yè)管理費(fèi)6元/月?平米。12月開業(yè)。11BS底商部分分：地下一層層：建議以超超市為主主進(jìn)行招招商。地上一層層、二層層：建議以汽汽車保養(yǎng)養(yǎng)、美容容美發(fā)、、干洗、、銀行、、郵局、、書店、、煙酒行行、音像店、、照相洗洗相、電電器、花花卉、藥藥店等面面向社區(qū)區(qū)的零售售、服務(wù)務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)進(jìn)行招商商。地上三層層、四層層：以辦公區(qū)區(qū)進(jìn)行招招商。12PART2策略略一、品牌牌遠(yuǎn)景二、策略略核心13一、品牌牌遠(yuǎn)景（1）目目標(biāo)———[市市場(chǎng)影影響]一條在西西區(qū)乃至至全市范范圍內(nèi)形形象鮮明明，主業(yè)業(yè)態(tài)明確確的特色色商街。。（2）觀觀念———[品品牌塑造造]具有市場(chǎng)場(chǎng)親和力力、逐漸漸通過口口碑傳播播獲得良良好經(jīng)營(yíng)營(yíng)的餐飲飲街品牌牌。（3）產(chǎn)產(chǎn)品———[客客群鎖定定]通過明確確的業(yè)態(tài)態(tài)招商幫幫助商家家形成良良好的經(jīng)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)礎(chǔ)，不與與周邊業(yè)業(yè)態(tài)過度度重復(fù)。。（4）合合力———[附附加價(jià)值值]對(duì)有限公公園及酈酈城的推推廣形成成互動(dòng)，，產(chǎn)生合合力。14通過明確確的業(yè)態(tài)態(tài)規(guī)劃形形成鮮明明的市場(chǎng)場(chǎng)印象，，從一開開始就以以打造餐餐飲街品品牌的決心給給商家以以信心保保障。推廣層面面要求具具有市場(chǎng)場(chǎng)親和力力和口傳傳性，不不做不切切實(shí)際的的包裝，，如“國(guó)國(guó)際化””、“歐洲風(fēng)風(fēng)情”等等等，以以輕松、、親切的的形象吸吸引商家家關(guān)注，，再以經(jīng)經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)景景規(guī)劃使使商家看看到商機(jī)機(jī)。對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行全面面包裝，，形成業(yè)業(yè)態(tài)提示示，渲染染熱鬧氛氛圍，強(qiáng)強(qiáng)化鎖定定功能。。二、策略略核心差異化業(yè)業(yè)態(tài)定位位+具市市場(chǎng)親和和力的推推廣方式式+現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)式式營(yíng)銷15PART3創(chuàng)意意一、案名名/Slogan二、Logo三、廣告告目標(biāo)四、廣告形形象16一、案名名/Slogan我們希望望賦予這這條商街街鮮明的的個(gè)性，，使之具具有親和和的第一一印象和和較高的的口傳性性，因而而建議案案名為：：金芝麻街街輔以Slogan對(duì)商街的的業(yè)態(tài)進(jìn)進(jìn)行進(jìn)一一步的詮詮釋：南北雙街街食食購(gòu)齊歡歡17芝麻街本本身為美美國(guó)著名名的木偶偶劇名，，當(dāng)然我我們并不不打算在在推廣上上有任何何牽強(qiáng)借借勢(shì)的舉措，，而是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其本本身給知知道它的的人以輕輕松的感感覺；如如果沒有有認(rèn)知基基礎(chǔ)，也也能從字面上上感覺到到非常具具有親和和力。也也就是我我們希望望贏得的的第一好好感。我們前面面曾經(jīng)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)過，，不希望望做不切切實(shí)際的的包裝，，以看似似甚有氣氣勢(shì)的案案名來賦賦予它所謂國(guó)國(guó)際化或或者是異異國(guó)風(fēng)情情，那樣樣客戶看看到產(chǎn)品品時(shí)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生落差差，適得得其反。。因此，希望望使之更更為輕松松、更為為熱情。。對(duì)于此案案名的使使用，我我們有如如下六大大理由———18在現(xiàn)有市市場(chǎng)的商商業(yè)街項(xiàng)項(xiàng)目中，，這一案案名應(yīng)該該能夠達(dá)達(dá)到突圍圍和引發(fā)發(fā)關(guān)注的的效果，，并具有一定定的話題題性，從從而形成成口傳性性。冠以“金金”字更更使得其其具有商商業(yè)特性性，對(duì)位位于商家家的行業(yè)業(yè)屬性和和經(jīng)營(yíng)期期望。“金”字字削弱了了“芝麻麻”二字字的質(zhì)輕輕的感覺覺，反過過來，““芝麻””二字又又減少了了“金””字的銅銅臭氣，不不象財(cái)滿滿街這樣樣的案名名赤裸裸裸。最為重要要的是，，這一案案名將很很好的應(yīng)應(yīng)用于這這個(gè)推廣廣之中，，甚至?xí)?huì)應(yīng)用于于促銷計(jì)計(jì)劃的口號(hào)之之中，因因此，使使“名””更能符符“實(shí)””，不斷斷為推廣廣加分。。19二、Logo20標(biāo)志整體體造形源源于中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)紋紋樣，以以圓為基基形，用用現(xiàn)代的的手法加加以變化化，有綿綿綿不絕，生生生不息息之意。。標(biāo)志對(duì)中中文字體體做特殊殊設(shè)計(jì)，，以曲線線為創(chuàng)作作手法，，筆劃粗粗細(xì)相間間，追求求輕松、、熱烈的設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格。。線條圓圓潤(rùn)中不不乏銳利利感，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔大方方。標(biāo)志采用用橙色與與明黃色色，橙色色象怔熱熱烈，明明黃色象象怔吉祥祥，二者者相配，，相得益益彰，富有極強(qiáng)強(qiáng)的視覺覺沖擊力力。LOGO設(shè)計(jì)說明明：21三、廣告告目標(biāo)（1）影影響力/傳播力力（引發(fā)發(fā)關(guān)注））有效影響響業(yè)內(nèi)人人士，使使之成為為專家級(jí)級(jí)傳播核核心（快快捷、專專業(yè)）；；（2）品品牌內(nèi)涵涵（提升升好感））建立不同同于以往往商業(yè)項(xiàng)項(xiàng)目的品品牌形象象，通過過廣告?zhèn)鱾鞑コ肆送宫F(xiàn)商商業(yè)價(jià)值值外，同時(shí)傳達(dá)達(dá)給商家家乃至消消費(fèi)者更更具親和和力的心心理感受受，從眾眾多商業(yè)業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目中贏得更更多的期期待（建建立社會(huì)會(huì)特別是是西區(qū)的的廣泛關(guān)關(guān)注度與與期待程程度）；；（3）產(chǎn)產(chǎn)品／市市場(chǎng)狀態(tài)態(tài)（幫助助說服））解釋產(chǎn)產(chǎn)品的的規(guī)劃劃理想想（化化抽象象為具具象））；宣揚(yáng)產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)反響響（不不斷以以新簽簽約客客戶的的事實(shí)實(shí)說話話）。。22四、廣廣告形形象開篇報(bào)報(bào)廣——宣告招招商開開始23主標(biāo)：：芝麻開開門啦啦！內(nèi)文：：金芝麻麻街是是條商商街，，其業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃著著實(shí)討討人歡歡心——金芝麻麻南街街專做做與日日常生生活有有關(guān)的的零售售和服服務(wù)，，與京京西各各社區(qū)區(qū)業(yè)主主的供供需關(guān)關(guān)系堪堪稱“如漆似似膠”；金芝芝麻北北街更更有人人緣——誓收八八方美美食十十大菜菜系，，廣大大的京京西民民間美美食族族自此此不必必往東東朝北北的四四處“獵食”了。金芝麻街的故故事剛剛開始始（招商），，不負(fù)其名的的品性即將逐逐一顯現(xiàn)，先先請(qǐng)看：金芝麻開門計(jì)計(jì)劃（擬促銷計(jì)劃）一個(gè)發(fā)展商回回報(bào)廣大熱情情投資者的計(jì)計(jì)劃，也是考考驗(yàn)投資者眼眼光與決斷力力的計(jì)劃。1．8月18日為金芝芝麻街開門日日。2．凡在8月8日前認(rèn)認(rèn)購(gòu)的客戶，，將享受99折優(yōu)惠。3．凡在7月28日前前認(rèn)購(gòu)的客戶戶，將享受98折優(yōu)惠。。4．凡在7月18日前前認(rèn)購(gòu)的客戶戶，將享受97折優(yōu)惠。。（上述優(yōu)惠措措施不限購(gòu)買買面積與金額額）文案示意：24促銷報(bào)廣25主標(biāo)：芝麻開花節(jié)節(jié)節(jié)高內(nèi)文：同上金芝麻節(jié)節(jié)高高計(jì)劃（擬促銷計(jì)劃）一個(gè)體現(xiàn)發(fā)展展商對(duì)項(xiàng)目前前景高度自信信的計(jì)劃，一一個(gè)真正保障障投資者利益益的計(jì)劃。1．凡購(gòu)買金金芝麻街商鋪鋪的業(yè)主，滿滿一年后對(duì)贏贏利狀況不滿滿者，可獲100%全額額退款（（只只需交納全年年租金）。2．購(gòu)買金芝芝麻街商鋪的的業(yè)主，滿三三年后對(duì)贏利利狀況不滿者者，可獲全額額103%的的退款（只需需交納三年租租金）。3．購(gòu)買金芝芝麻街商鋪的的業(yè)主，滿五五年后對(duì)贏利利狀況不滿者者，可獲全額額105%的的退款（只需需交納五年租租金）。（以上條款將將在協(xié)議中明明文體現(xiàn)，受受法律保護(hù)））文案示意：26業(yè)態(tài)及投資分分析報(bào)廣27PART4戰(zhàn)術(shù)術(shù)一、推廣計(jì)劃劃二、推廣攻勢(shì)勢(shì)整合三、結(jié)語28一、推廣計(jì)劃劃我們希望通過過全程的推廣廣，不斷豐富富和強(qiáng)化金芝芝麻街的品牌牌形象，也就就是說，從一一開始的推廣即要要迅速完成形形象的建構(gòu)，，通過一定規(guī)規(guī)模的整合傳傳播使之具有有廣泛知名度度，積累一定量的的商家進(jìn)入洽洽商階段。然然后再通過促促銷政策進(jìn)行行擠壓，促使使成交。爭(zhēng)取取在年底前完成大大部分商家的的招商工作并并開業(yè)。因此此將推廣階段段分為以下兩兩個(gè)階段：第一階段：8月—9月，，入市強(qiáng)銷期期，迅速積累累洽商客戶第二階段：10月—12月，銷售持持續(xù)期，通過過促銷促進(jìn)成成交29二、推廣攻勢(shì)勢(shì)整合第一階段（8月—9月）A、戰(zhàn)術(shù)組合第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告發(fā)布短平快的樹立品牌形象8月初始2、廣播廣告發(fā)布輔助平面媒體主戰(zhàn)場(chǎng)做整合傳播8月初始3、戶外廣告發(fā)布大形象樹立，形成立體攻勢(shì)8月初始4、DM針對(duì)目標(biāo)商家定向直投8月初始文本資料5、文本資料及銷售道具完成為產(chǎn)品提供文本支持8月初完成展賣空間6、現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施強(qiáng)化賣場(chǎng)鎖定功能8月初完成30[戰(zhàn)術(shù)一：：廣告運(yùn)動(dòng)]1、平面廣告告發(fā)布這一階段平面面廣告發(fā)布頻頻次相對(duì)密集集，選擇多媒媒體穿插發(fā)布布，版面不必必過大，但位位置依然選擇頭頭版通欄這樣樣的顯著位置置。8月份擬定媒媒體計(jì)劃319月份擬定媒媒體計(jì)劃32[戰(zhàn)術(shù)一：：廣告運(yùn)動(dòng)]2、廣播廣告告發(fā)布因交通臺(tái)較好好的廣播時(shí)段段已被定滿，，故建議選擇擇FM90.0配合平面廣告告進(jìn)行傳播，，在8、9兩月密集傳播播，迅速擴(kuò)大大知名度。3、戶外廣告告發(fā)布在8、9關(guān)鍵的兩個(gè)推推廣月份，希希望將四環(huán)的的戶外廣告分分配給金芝麻麻街和有限公公園共用。8月將三環(huán)的戶戶外廣告供以以上兩個(gè)項(xiàng)目目使用一個(gè)月月，以配合這這一階段的集集中推廣。33[戰(zhàn)術(shù)一：：廣告運(yùn)動(dòng)]4、DM這一階段建議議通過佳豪傳傳播的《好家家店面》雜志志投遞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)進(jìn)行直投，該該雜志覆蓋全全市眾多餐飲娛娛樂行業(yè)，與與我們的目標(biāo)標(biāo)商家重合度度較高，可做做直效傳播：：該雜志覆蓋：：200余家家高檔酒樓/200家茶茶藝館/200余家高檔檔酒吧、咖啡啡廳/70余余家汽車銷售、維修修及俱樂部/200余家家高檔休閑、、健身、美容容俱樂部/100余家寫寫字樓/300；家售樓處/100余家高高尚住宅區(qū)34[戰(zhàn)術(shù)二：：文本資料]文本資料及銷銷售道具完成成待整體推廣方方案獲得開發(fā)發(fā)商認(rèn)可后，，我們將迅速速進(jìn)行商街的的文本資料準(zhǔn)準(zhǔn)備工作，爭(zhēng)爭(zhēng)取在8月初整整體推廣開始始前準(zhǔn)備完畢畢。35[戰(zhàn)術(shù)三：：展賣空間]現(xiàn)場(chǎng)包裝實(shí)施施現(xiàn)場(chǎng)包裝是為為提升整體氛氛圍、并通過過對(duì)未來業(yè)態(tài)態(tài)進(jìn)行提示來來強(qiáng)化客戶到到訪后的信心心。主要由以下幾幾個(gè)部分組成成：樓體懸掛廣告告，昭示業(yè)態(tài)態(tài)，提升賣相相模擬櫥窗展示示，盡可能的的提升商業(yè)氛氛圍，給客戶戶形成虛擬體體驗(yàn)室外咖啡座、、陽傘、海報(bào)報(bào)筒、自動(dòng)販販?zhǔn)蹤C(jī)等氛圍圍營(yíng)造道具對(duì)施工單位以以圍檔進(jìn)行遮遮擋同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)調(diào)的是：1-4號(hào)商業(yè)外外廊部分地面面已有損壞，，建議及時(shí)修修補(bǔ)，以免形形成不良影響響。36北街包裝整體體效果圖37糖果店類櫥窗窗效果圖38禮品店類櫥窗窗效果圖39干洗店類櫥窗窗效果圖40服飾類櫥窗效效果圖41咖啡店類櫥窗窗效果圖42甜品及冷飲店店類櫥窗效果果圖43零售類櫥窗效效果圖44餐飲類櫥窗效效果圖45裝飾品類櫥窗窗效果圖46書店類櫥窗效效果圖47對(duì)施工單位進(jìn)進(jìn)行遮擋效果果圖48第一階段（8月—9月）