設(shè)計(jì)心理學(xué)7課件

7.1心理學(xué)中的態(tài)度7.1.1態(tài)度的定義G·W·Allport曾給出定義：態(tài)度是一種由過(guò)去經(jīng)驗(yàn)形成的心理和神經(jīng)系統(tǒng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它引導(dǎo)著或動(dòng)態(tài)地影響著個(gè)體與這些經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的事件、情境的反應(yīng)。包含2個(gè)假設(shè)。其一，態(tài)度是持久的，但是人對(duì)于從前沒(méi)碰到過(guò)的人或事情，也常常抱有某種態(tài)度。其二，認(rèn)為態(tài)度對(duì)行為有引導(dǎo)性或動(dòng)態(tài)性的影響，但有時(shí)態(tài)度和行為之間的關(guān)系并不是很強(qiáng)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，態(tài)度是人、客體、廣告或出版物的一種持久的概括性評(píng)價(jià)。任何態(tài)度指向的事物都叫做態(tài)度的目標(biāo)客體。特點(diǎn)：1、態(tài)度是持久的，趨向于持續(xù)一段時(shí)間。2、態(tài)度是一般性的。3、態(tài)度的目標(biāo)客體廣泛。態(tài)度是以情感、行為和認(rèn)知信息為基礎(chǔ)，根據(jù)某個(gè)評(píng)價(jià)維度對(duì)刺激所做的分類(lèi)。1、情感成分：包含個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的所有情緒與情感，尤其正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)。2、行為成分：主要指?jìng)€(gè)體在對(duì)于態(tài)度對(duì)象的行為傾向。3、認(rèn)知成分：個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的想法，包括了解事實(shí)、掌握的知識(shí)以及持有的信念等。事實(shí)上，人們不是只有一種想法，而是有多種復(fù)雜的想法和信念。它們可能并不完全符合事實(shí)真相，而且也可能相互矛盾。盡管態(tài)度有其復(fù)雜度，但是，態(tài)度表現(xiàn)出來(lái)的評(píng)價(jià)往往很簡(jiǎn)單，并且這種評(píng)價(jià)一旦形成便很快穩(wěn)定下來(lái)。認(rèn)知的復(fù)雜性與評(píng)價(jià)的簡(jiǎn)單化說(shuō)明，消費(fèi)者改變對(duì)某對(duì)象的總體評(píng)價(jià)常常是很困難的，但是，消費(fèi)者能相對(duì)容易地改變構(gòu)成態(tài)度的認(rèn)知成分。另外，值得關(guān)注的是消費(fèi)者的態(tài)度與決策和行為之間的關(guān)系。態(tài)度使得人們快速提取相關(guān)信息以及與這些信息相連的態(tài)度成為可能，因?yàn)樗鼈優(yōu)橛洃浿械男畔⑻峁┝酥匾穆?lián)接。態(tài)度使人們能夠快速?zèng)Q策。（1）學(xué)習(xí)理論前提假設(shè)是：態(tài)度的獲得與其他習(xí)慣的形成沒(méi)有差別。人們不僅了解與各種態(tài)度對(duì)象有關(guān)的信息和事實(shí)，而且也學(xué)會(huì)了與這些事實(shí)相連的感受與價(jià)值觀。學(xué)習(xí)理論包含了行為的強(qiáng)化、懲罰和模仿。強(qiáng)調(diào)兩種主要方法：信息學(xué)習(xí)和情感轉(zhuǎn)移信息學(xué)習(xí)：對(duì)態(tài)度的改變非常重要，如果一個(gè)人獲得某種信息，改變便隨之而來(lái)。但是研究發(fā)現(xiàn)信息內(nèi)容的記憶與它的說(shuō)服力之間并沒(méi)有高相關(guān)。情感轉(zhuǎn)移：當(dāng)人們把對(duì)某個(gè)態(tài)度對(duì)象的情感遷移到另一個(gè)與之相連的對(duì)象上時(shí)，會(huì)有說(shuō)服的效果產(chǎn)生。（2）認(rèn)知一致性理論傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為人們總是在努力尋求認(rèn)知上的連貫和意義。（3）平衡理論考慮在個(gè)人所持有的簡(jiǎn)單認(rèn)知系統(tǒng)中，情感之間的一致性。它通常用一個(gè)人，另一個(gè)人和一個(gè)態(tài)度對(duì)象來(lái)說(shuō)明自己的觀點(diǎn)。其中有三個(gè)相關(guān)評(píng)價(jià)：第一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人的評(píng)價(jià)；第一個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)；另一個(gè)人對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)。促使人們求得平衡的主要?jiǎng)訖C(jī)是：他們渴望實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)關(guān)系的和諧、簡(jiǎn)單、連貫而富有意義的知覺(jué)。平衡理論認(rèn)為，不平衡的結(jié)構(gòu)會(huì)往平衡的方向變化。不平衡的系統(tǒng)會(huì)產(chǎn)生壓力而使人的態(tài)度發(fā)生改變，這種壓力會(huì)持續(xù)存在直到系統(tǒng)達(dá)到平衡。（4）認(rèn)知失調(diào)理論前提假設(shè)有一種趨于實(shí)現(xiàn)認(rèn)知一致性的壓力。失調(diào)是指當(dāng)個(gè)體行為和態(tài)度不一致時(shí)出現(xiàn)的一種令人不愉快的動(dòng)機(jī)狀態(tài)。當(dāng)人們面對(duì)態(tài)度或行為之間的不協(xié)調(diào)，他會(huì)采取行動(dòng)消除這種“失調(diào)”。另外，研究表明，當(dāng)某樣事物成為自己的東西之后，或者某樣事物是通過(guò)較多努力獲得之后，人們就傾向于尋找喜歡它的理由。于此同時(shí)，一個(gè)人花越多的精力去做一件帶來(lái)負(fù)面后果的事，就會(huì)有越多的失調(diào)發(fā)生，在這樣的情況下，你可能說(shuō)服自己相信自己的選擇是正確的，因?yàn)楦淖儜B(tài)度有助于你證明自己過(guò)去的付出。（5）自我知覺(jué)理論認(rèn)為通常我們并不真正了解自己的態(tài)度到底是什么，只是從我們的行為和行為發(fā)生的環(huán)境來(lái)推斷自己的態(tài)度。這種理論很容易解釋為什么出現(xiàn)與態(tài)度不一致的行為。（6）其他一致性：文化差異求得一致是西方人態(tài)度的特性，而東方人則不同。7.1.3態(tài)度的改變（1）說(shuō)服1、溝通者人們對(duì)和他們溝通的人越有好感，就越傾向與接受其觀點(diǎn)，從而改變自己的態(tài)度。2、可信度可信度有兩種獨(dú)立成分：專(zhuān)業(yè)性和可靠性。專(zhuān)業(yè)性：例如專(zhuān)家說(shuō)、老師說(shuō)、父母說(shuō)······可靠性：溝通者沒(méi)有從自己的立場(chǎng)獲利時(shí)，我們會(huì)覺(jué)得他們可靠。信息來(lái)源多重性可以增加可靠性。3、喜歡程度4、參照群體當(dāng)我們所喜歡或者認(rèn)同的群體采取某個(gè)立場(chǎng)時(shí)，我們也會(huì)被說(shuō)服采取這個(gè)立場(chǎng)。這樣的群體被稱(chēng)為參照群體。7.2設(shè)計(jì)影響態(tài)度設(shè)計(jì)中存在大量的說(shuō)服。在此其中，品牌的打造是設(shè)計(jì)說(shuō)服的集中表現(xiàn)，與消費(fèi)者態(tài)度最密切相關(guān)。7.2.1品牌（1）品牌概念從一般意義上來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種關(guān)系。（2）品牌設(shè)計(jì)與品牌形象品牌設(shè)計(jì)就是對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行命名、標(biāo)志設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)及推廣、文化理念的提煉等，從而使其區(qū)別與其他企業(yè)或產(chǎn)品的個(gè)性塑造過(guò)程。品牌屬于企業(yè)自己，而企業(yè)品牌形象的感知者是消費(fèi)者。人們對(duì)品牌的認(rèn)可是靠企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)和執(zhí)行而建立的。7.2.2品牌態(tài)度設(shè)計(jì)師可以圍繞情感、行為、認(rèn)知這三個(gè)態(tài)度基本成分來(lái)做品牌的設(shè)計(jì)管理。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌基于怎樣的認(rèn)識(shí)，是通過(guò)產(chǎn)品，口碑傳播，廣告宣傳漸漸樹(shù)立起來(lái)。這個(gè)過(guò)程相當(dāng)于首先建立起一定的認(rèn)知過(guò)程，其次注入了情感元素，很多廣告都是打親情牌來(lái)提升品牌內(nèi)涵和理念，然后消費(fèi)者才漸漸形成認(rèn)可，購(gòu)買(mǎi)該品牌，認(rèn)可該品牌的行為。7.2.3顏色與態(tài)度顏色的心理感受，對(duì)人產(chǎn)生某種暗示使人的心情發(fā)生變化。興奮與沉靜/輕重/前進(jìn)后退··················瑟斯頓量表：列舉、篩選問(wèn)題，由最不贊同到最贊同的選項(xiàng)連續(xù)統(tǒng)計(jì)分布開(kāi)來(lái)，取標(biāo)注選項(xiàng)平均值結(jié)果得到數(shù)據(jù)。這個(gè)作法是目前多數(shù)量表的基本特點(diǎn)。