營銷策劃與廣告策劃整合營銷傳播方法課件

第五章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播第五章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷1營銷計劃營銷計劃2出色的創(chuàng)意思維個性化、表現前衛(wèi)、與眾不同的品牌態(tài)度出色的創(chuàng)意思維3但是已經停產了一方面過于關注年輕人聚集的場所，而忽視了傳統(tǒng)營銷的渠道。另一方面過于關注一線城市，而忽視了二三線城市但是已經停產了4商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意5營銷策劃的重要性營銷計劃書是企業(yè)最重要的文件營銷策劃的重要性營銷計劃書是企業(yè)最重要的文件6營銷計劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務的市場、產品、服務、顧客、競爭狀況等有關的客觀事實。促使各部門圍繞顧客開展工作。要明確一定時間內達到的目標，以及為實現這些目標所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。營銷計劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務的市場、產品、服務、顧客7營銷計劃書對廣告的作用321有助于管理者分析并改進公司運作活動支配廣告在營銷組合中的作用確保廣告預算得到最有效的分配營銷計劃書對廣告的作用321有助于管理者分析并改進公司運作活8自上而下式營銷策劃形勢分析營銷目標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術適用于退出全新產品的企業(yè)。自上而下式營銷策劃形勢分析營銷目標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術適用于退出9形勢分析對企業(yè)的現行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進行客觀實際的描述。■企業(yè)沿革■成長■產品與服務■銷量■市場占有率■競爭狀況■目前的市場■分銷體系■以往廣告活動■營銷調查結果企業(yè)潛能優(yōu)點、弱點等形勢分析對企業(yè)的現行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進行客觀實際的描10營銷目標是對企業(yè)的現行形勢進行分析，對未來管理趨勢進行預測以及對企業(yè)目標分層進行審核的必然結果。企業(yè)目標營銷目標（源于企業(yè)目標）被稱為需求滿足式目標銷售定向式目標營銷目標是對企業(yè)的現行形勢進行分析，對未來管理趨勢進行預測以11需求滿足式目標使管理者對企業(yè)職能的認識從生產服務或產品轉變?yōu)闈M足市場需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來認識自己的業(yè)務。銷售定向式目標是一定時期內要實現的、具體的、量化的、現實的營銷目標。銷售總量；銷售量（產品、細分市場）；顧客類型計算的銷售量；銷售量增長率；毛利。需求滿足式目標使管理者對企業(yè)職能的認識從生產服務或產品轉變?yōu)?2營銷戰(zhàn)略：企業(yè)計劃如何滿足自己的營銷目標■確定具體目標市場■確定戰(zhàn)略定位■為各目標市場制定出相應的營銷組合營銷戰(zhàn)略：企業(yè)計劃如何滿足自己的營銷目標■確定具體目標市場13營銷戰(zhàn)術(行動綱領）：行動綱領：明確內外部具體短期的行為，誰來執(zhí)行，何時開始等。營銷戰(zhàn)術(行動綱領）：行動綱領：明確內外部具體短期的行為，誰14自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃營銷結果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術（圖表5-2）自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃營銷結果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術（15新營銷秘訣：關系營銷關系營銷：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關者之間建立、保持并鞏固一種長遠關系，進而實現信息及其他共同價值的相互交換。新營銷秘訣：關系營銷關系營銷：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關者16關系的重要性企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經營精選顧客與其它利益相關者——即員工、影響中心、持股人、金融團體和新聞界——的忠誠。喪失老顧客的代價——損失掉的利潤是該顧客對該企業(yè)的顧客終身價值爭取新顧客的代價——爭取一名新客戶所付出的營銷、廣告和促銷代價是維持一名老客戶的5~8倍。忠實顧客的價值——提高客戶保有量，使顧客的終身價值達到最優(yōu)化。關系的重要性企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經營精選顧客與其它利益相關者—17關系層次基本交易關系：售完不再有后續(xù)活動。反饋式關系：鼓勵客戶遇到麻煩時打電話。責任關系：給顧客打電話，詢問建議或者不滿。前攝關系：銷售人員或企業(yè)的其它人員定期拜訪顧客，向他們提出更先進的產品使用方法或新產品信息。伙伴關系：企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關者）共同尋求獲取更好價值的途徑。案例：星巴克的關系營銷關系層次基本交易關系：售完不再有后續(xù)活動。18關系程度對利潤空間和顧客人數的影響利潤空間責任關系反饋式關系基本關系前攝關系責任關系基本關系伙伴關系責任關系反饋式關系高中低顧客數目多中少關系程度對利潤空間和顧客人數的影響利潤空間責任關系反饋式關19整合營銷傳播：概念與過程

既是概念，又是過程。協(xié)同效應狹義：協(xié)調和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關系、人員銷售和直接銷售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。廣義：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系的過程。整合營銷傳播：概念與過程既是概念，又是過程。20整合層次層次名稱重點實例1形象統(tǒng)一一個面孔，一種聲音，強烈注重品牌行象3M2聲音一致前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應的訊息可口可樂，賀曼，沃爾瑪3好聽眾采取雙向傳播，通過免費電話號碼、調查、商展等獲得反饋，注重長期關系多芬，土星4世界級公民關注社會、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社區(qū)本與杰里，本田，蘋果整合層次層次名稱重點實例1形象統(tǒng)一一個面孔，一種聲音，強烈注21整合三角言行肯定計劃內信息計劃外信息產品、服務信息計劃內訊息包括廣告、銷售推廣、人員銷售、新聞發(fā)布、活動贊助，這些訊息的影響力最小。還包括招聘廣告、專業(yè)期刊中的工程專題文章、新合同簽訂消息由產品、價格、流通元素傳遞出來的稱為產品訊息。由員工與顧客之間的相互作用也會產生很多訊息，服務訊息比計劃內訊息具有更大的營銷影響力。要盡量減少消極訊息，增加積極訊息。

企業(yè)對因員工的閑話、小道消息、商圈的評論、競爭對手的評價、謠言或重大災害而引起的計劃外訊息難以（或無法）控制?？梢灶A料并施加影響。整合三角言行肯定計劃內信息計劃外信息產品、服務計劃內訊息包括22整合營銷傳播各層面為了使整合銷傳播實現最大的協(xié)同作用，要注意一下3個方面。企業(yè)的整合過程應該保持定位的一致；要加強企業(yè)與顧客或其它利益相關者之間有意識的相互作用；在這個關系中積極采取對各方負責的態(tài)度。整合營銷傳播各層面23整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標CEO運營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動溝通任務營銷聲譽關系附加值利益相關者的忠誠度品牌資產整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標CEO運營人力營銷銷售研24營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把整合營銷傳播策劃模式分為七步：細分市場劃分分析用戶信息營銷目標辨別品牌聯系和態(tài)度變化傳播目標與戰(zhàn)略鼓勵消費者采取廣告主預期的行為市場傳播/聯絡戰(zhàn)術營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把25數據庫人口統(tǒng)計消費心態(tài)購買經歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用戶游離用戶品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠行為目標網絡目標行為目標網絡目標行為目標網絡目標傳播目標與戰(zhàn)略產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標與戰(zhàn)略傳播目標與戰(zhàn)略產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV王-舒爾茲的整合營銷傳播策劃流程數據庫1.細化市場劃分2.品牌關系3.營銷目標4.品牌行為目標5.傳播目標與戰(zhàn)略6.市場傳播/聯絡手段DW=直復營銷APV=廣告SP=銷售推廣PR=公共關系EV=活動營銷數據庫人口統(tǒng)計消費心態(tài)購買經歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用26廣告計劃是營銷計劃的自然產物，是整個策劃過程中不可缺少的組成部分。審查廣告計劃SWOT分析I確定廣告目標廣告計劃是營銷計劃的自然產物，是整個策劃過程中不可缺少的組成27廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標：廣告想要獲得的消費者知曉度、態(tài)度和偏好的程度；廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略：如何達到這些目的；廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分：目標受眾、產品概念、傳播媒介、廣告訊息。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標：廣告想要獲得的消費者知28廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分目標受眾產品概念傳播媒介廣告訊息所有應該知道的人。廣告將要面對的特定人群，一般比目標市場要大。表現產品。廣告主展示給消費者的一系列價值。訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營銷所用的各類載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁?。企業(yè)計劃在廣告中說的內容，以及通過文字和非文字來表達這個內容的方式。廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分目標受眾產品概念傳播媒介29金洛坐標情感投入（感覺）低高高低大學錄像機汽油汽車洗發(fā)香波潤膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡披薩餅面包認知投入（思考）表現了消費者在對不同產品做出購買決策時的關注程度和關注類型金洛坐標情感投入（感覺）低高高低大學錄像機汽油汽車洗發(fā)香波潤30廣告與銷售及利潤的關系在消費品營銷中，市場份額的增加與營銷預算的增加之間有著密切的關系。市場份額是企業(yè)是否盈利的一個主要指標?！鲭S著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達某一個點后，回報率卻會下降?！鰪V告經過一段時間可以引起銷售反應，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須不段投入，這一點很重要。■廣告有最低線，未達到此線，廣告支出不會對銷售產生影響?！黾词共话l(fā)布廣告，也可能有一定銷量。■廣告存在著由文化和競爭引起的飽和限度，超過這個限度，廣告再多也不會增加銷售。廣告并不是影響銷售的唯一營銷活動廣告與銷售及利潤的關系在消費品營銷中，市場份額的增加與營銷預31一個小問題當經濟不景氣時，許多企業(yè)把削減廣告費看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷售量沒有出現下滑，他們會長長地舒了口氣，你對這種做法有什么看法？由于對廣告的反應要經過較長時間才會表現出來，因此，廣告應該被視為一種對未來利潤的長線投資?？v觀歷史，凡是在艱難時期把廣告當作替罪羊的企業(yè)，結果都在經濟復蘇之前喪失了大片領地。在困難時期做廣告可以保護（有時甚至可以增加）市場占有率、樹立品牌。廣告：對未來銷售的投資一個小問題當經濟不景氣時，許多企業(yè)把削減廣告費看成是兩全其美32資金劃撥方法銷售百分比法：是確定廣告預算最常用的一種方法。按頭年銷售額、未來預定銷售額或二者結合撥出一個百分比的方法來確定廣告預算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數或企業(yè)經驗或任意方式來確定。按行業(yè)平均數確定的前提是同行業(yè)每家企業(yè)的目標大致相同，面對的營銷問題相同；企業(yè)經驗的前提是市場高度靜止，這幾乎是不可能的。但如果以未來的經驗作為參考，效果一般較好，它假設銷售一定的數量單位需要一定數量的資金。其前提是市場穩(wěn)定，競爭對手的廣告沒有變化。最大的缺陷：違背了營銷的基本法則。營銷活動應該刺激需求，然后引起銷售，營銷活動不應該是銷售的結果。資金劃撥方法銷售百分比法：是確定廣告預算最常用的一種方法。按33資金劃撥方法市場份額/廣告份額法：按廣告在整個行業(yè)中占有的與市場份額相對應或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經費，常用于新產品上市階段。前提：企業(yè)保持其市場份額的最佳途徑是保持其廣告的市場份額略高于其產品的市場份額缺點：導致濫做廣告資金劃撥方法市場份額/廣告份額法：按廣告在整個行業(yè)中占有的與34資金劃撥方法目標/任務法：又叫預算累進法，分為三步：確定目標，明確戰(zhàn)略，預計實施該戰(zhàn)略的成本。適用于市場條件不穩(wěn)定的狀況。資金劃撥方法目標/任務法：又叫預算累進法，分為三步：確定目標35確定廣告預算的方法■競爭對抗法：又叫自衛(wèi)法，根據主要競爭對手的廣告費數量來確定自己的廣告經費?！隼麧櫚俜直确ǎ喊搭^年或來年的利潤劃出一定的百分比?！鲣N售單位法：又叫分攤法，按每箱、每盒、每件、每桶等計量單位分攤一定數量的廣告費用。主要用于橫向聯合廣告或貿易協(xié)會廣告成員之間的分攤費用。確定廣告預算的方法■競爭對抗法：又叫自衛(wèi)法，根據主要競爭對手36確定廣告預算的方法■試驗調查法：企業(yè)在廣告預算各不相同的市場進行經驗性試驗，然后確定一個最佳預算限度?！鼍_定量模型法：一般大型廣告主和廣告公司采用此法，依靠計算機，采用精確的數據、史料和假設。■任意法：一種走著瞧的方式，一般資金有限，又準備推出新產品或服務的小公司會采用此法。廣告的主要職責是通過宣傳、勸服和提醒活動影響消費者的感知。廣告的確會影響銷售，但它只是影響消費者感知的眾多元素之一，廣告經理在準備廣告計劃和廣告預算時必須時刻牢記這一點。結論：確定廣告預算的方法■試驗調查法：企業(yè)在廣告預算各不相同的市場37營銷策劃與廣告策劃整合營銷傳播方法課件38激勵學生學習的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標和遠見的人讓路（馮兩努——香港著名推銷商）

222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產品——不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的多一倍。227、別想一下造出大海，必須先由小河川開始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦關終歸楚；苦心人，天不負；臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。

229、以誠感人者，人亦誠而應。

230、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會都看到某種憂患。231、出門走好路，出口說好話，出手做好事。232、旁觀者的姓名永遠爬不到比賽的計分板上。

233、怠惰是貧窮的制造廠。234、莫找借口失敗，只找理由成功。（不為失敗找理由，要為成功找方法）235、如果我們想要更多的玫瑰花，就必須種植更多的玫瑰樹。236、偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現自己的目標。237、世上沒有絕望的處境，只有對處境絕望的人。238、回避現實的人，未來將更不理想。239、當你感到悲哀痛苦時，最好是去學些什么東西。學習會使你永遠立于不敗之地。240、偉人所達到并保持著的高處，并不是一飛就到的，而是他們在同伴們都睡著的時候，一步步艱辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延時間最不費力。242、堅韌是成功的一大要素，只要在門上敲得夠久、夠大聲，終會把人喚醒的。

243、人之所以能，是相信能。244、沒有口水與汗水，就沒有成功的淚水。245、一個有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個只有興趣者。

246、環(huán)境不會改變，解決之道在于改變自己。247、兩粒種子，一片森林。248、每一發(fā)奮努力的背后，必有加倍的賞賜。249、如果你希望成功，以恒心為良友，以經驗為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。250、大多數人想要改造這個世界，但卻罕有人想改造自己。激勵學生學習的名言格言39第五章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播第五章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷40營銷計劃營銷計劃41出色的創(chuàng)意思維個性化、表現前衛(wèi)、與眾不同的品牌態(tài)度出色的創(chuàng)意思維42但是已經停產了一方面過于關注年輕人聚集的場所，而忽視了傳統(tǒng)營銷的渠道。另一方面過于關注一線城市，而忽視了二三線城市但是已經停產了43商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意44營銷策劃的重要性營銷計劃書是企業(yè)最重要的文件營銷策劃的重要性營銷計劃書是企業(yè)最重要的文件45營銷計劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務的市場、產品、服務、顧客、競爭狀況等有關的客觀事實。促使各部門圍繞顧客開展工作。要明確一定時間內達到的目標，以及為實現這些目標所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。營銷計劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務的市場、產品、服務、顧客46營銷計劃書對廣告的作用321有助于管理者分析并改進公司運作活動支配廣告在營銷組合中的作用確保廣告預算得到最有效的分配營銷計劃書對廣告的作用321有助于管理者分析并改進公司運作活47自上而下式營銷策劃形勢分析營銷目標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術適用于退出全新產品的企業(yè)。自上而下式營銷策劃形勢分析營銷目標營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術適用于退出48形勢分析對企業(yè)的現行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進行客觀實際的描述?！銎髽I(yè)沿革■成長■產品與服務■銷量■市場占有率■競爭狀況■目前的市場■分銷體系■以往廣告活動■營銷調查結果企業(yè)潛能優(yōu)點、弱點等形勢分析對企業(yè)的現行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進行客觀實際的描49營銷目標是對企業(yè)的現行形勢進行分析，對未來管理趨勢進行預測以及對企業(yè)目標分層進行審核的必然結果。企業(yè)目標營銷目標（源于企業(yè)目標）被稱為需求滿足式目標銷售定向式目標營銷目標是對企業(yè)的現行形勢進行分析，對未來管理趨勢進行預測以50需求滿足式目標使管理者對企業(yè)職能的認識從生產服務或產品轉變?yōu)闈M足市場需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來認識自己的業(yè)務。銷售定向式目標是一定時期內要實現的、具體的、量化的、現實的營銷目標。銷售總量；銷售量（產品、細分市場）；顧客類型計算的銷售量；銷售量增長率；毛利。需求滿足式目標使管理者對企業(yè)職能的認識從生產服務或產品轉變?yōu)?1營銷戰(zhàn)略：企業(yè)計劃如何滿足自己的營銷目標■確定具體目標市場■確定戰(zhàn)略定位■為各目標市場制定出相應的營銷組合營銷戰(zhàn)略：企業(yè)計劃如何滿足自己的營銷目標■確定具體目標市場52營銷戰(zhàn)術(行動綱領）：行動綱領：明確內外部具體短期的行為，誰來執(zhí)行，何時開始等。營銷戰(zhàn)術(行動綱領）：行動綱領：明確內外部具體短期的行為，誰53自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃營銷結果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術（圖表5-2）自下而上式營銷策劃：小公司如何策劃營銷結果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術（54新營銷秘訣：關系營銷關系營銷：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關者之間建立、保持并鞏固一種長遠關系，進而實現信息及其他共同價值的相互交換。新營銷秘訣：關系營銷關系營銷：即在企業(yè)與顧客和其他利益相關者55關系的重要性企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經營精選顧客與其它利益相關者——即員工、影響中心、持股人、金融團體和新聞界——的忠誠。喪失老顧客的代價——損失掉的利潤是該顧客對該企業(yè)的顧客終身價值爭取新顧客的代價——爭取一名新客戶所付出的營銷、廣告和促銷代價是維持一名老客戶的5~8倍。忠實顧客的價值——提高客戶保有量，使顧客的終身價值達到最優(yōu)化。關系的重要性企業(yè)必須重視培養(yǎng)并經營精選顧客與其它利益相關者—56關系層次基本交易關系：售完不再有后續(xù)活動。反饋式關系：鼓勵客戶遇到麻煩時打電話。責任關系：給顧客打電話，詢問建議或者不滿。前攝關系：銷售人員或企業(yè)的其它人員定期拜訪顧客，向他們提出更先進的產品使用方法或新產品信息。伙伴關系：企業(yè)一直與顧客（或其他利益相關者）共同尋求獲取更好價值的途徑。案例：星巴克的關系營銷關系層次基本交易關系：售完不再有后續(xù)活動。57關系程度對利潤空間和顧客人數的影響利潤空間責任關系反饋式關系基本關系前攝關系責任關系基本關系伙伴關系責任關系反饋式關系高中低顧客數目多中少關系程度對利潤空間和顧客人數的影響利潤空間責任關系反饋式關58整合營銷傳播：概念與過程

既是概念，又是過程。協(xié)同效應狹義：協(xié)調和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關系、人員銷售和直接銷售）保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。廣義：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系的過程。整合營銷傳播：概念與過程既是概念，又是過程。59整合層次層次名稱重點實例1形象統(tǒng)一一個面孔，一種聲音，強烈注重品牌行象3M2聲音一致前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應的訊息可口可樂，賀曼，沃爾瑪3好聽眾采取雙向傳播，通過免費電話號碼、調查、商展等獲得反饋，注重長期關系多芬，土星4世界級公民關注社會、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社區(qū)本與杰里，本田，蘋果整合層次層次名稱重點實例1形象統(tǒng)一一個面孔，一種聲音，強烈注60整合三角言行肯定計劃內信息計劃外信息產品、服務信息計劃內訊息包括廣告、銷售推廣、人員銷售、新聞發(fā)布、活動贊助，這些訊息的影響力最小。還包括招聘廣告、專業(yè)期刊中的工程專題文章、新合同簽訂消息由產品、價格、流通元素傳遞出來的稱為產品訊息。由員工與顧客之間的相互作用也會產生很多訊息，服務訊息比計劃內訊息具有更大的營銷影響力。要盡量減少消極訊息，增加積極訊息。

企業(yè)對因員工的閑話、小道消息、商圈的評論、競爭對手的評價、謠言或重大災害而引起的計劃外訊息難以（或無法）控制?？梢灶A料并施加影響。整合三角言行肯定計劃內信息計劃外信息產品、服務計劃內訊息包括61整合營銷傳播各層面為了使整合銷傳播實現最大的協(xié)同作用，要注意一下3個方面。企業(yè)的整合過程應該保持定位的一致；要加強企業(yè)與顧客或其它利益相關者之間有意識的相互作用；在這個關系中積極采取對各方負責的態(tài)度。整合營銷傳播各層面62整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標CEO運營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動溝通任務營銷聲譽關系附加值利益相關者的忠誠度品牌資產整合營銷傳播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標CEO運營人力營銷銷售研63營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把整合營銷傳播策劃模式分為七步：細分市場劃分分析用戶信息營銷目標辨別品牌聯系和態(tài)度變化傳播目標與戰(zhàn)略鼓勵消費者采取廣告主預期的行為市場傳播/聯絡戰(zhàn)術營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法從顧客入手，王和舒爾茨把64數據庫人口統(tǒng)計消費心態(tài)購買經歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用戶游離用戶品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡品牌接觸品牌網絡保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠行為目標網絡目標行為目標網絡目標行為目標網絡目標傳播目標與戰(zhàn)略產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標與戰(zhàn)略傳播目標與戰(zhàn)略產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV王-舒爾茲的整合營銷傳播策劃流程數據庫1.細化市場劃分2.品牌關系3.營銷目標4.品牌行為目標5.傳播目標與戰(zhàn)略6.市場傳播/聯絡手段DW=直復營銷APV=廣告SP=銷售推廣PR=公共關系EV=活動營銷數據庫人口統(tǒng)計消費心態(tài)購買經歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用65廣告計劃是營銷計劃的自然產物，是整個策劃過程中不可缺少的組成部分。審查廣告計劃SWOT分析I確定廣告目標廣告計劃是營銷計劃的自然產物，是整個策劃過程中不可缺少的組成66廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標：廣告想要獲得的消費者知曉度、態(tài)度和偏好的程度；廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略：如何達到這些目的；廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分：目標受眾、產品概念、傳播媒介、廣告訊息。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合廣告（或傳播）目標：廣告想要獲得的消費者知67廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分目標受眾產品概念傳播媒介廣告訊息所有應該知道的人。廣告將要面對的特定人群，一般比目標市場要大。表現產品。廣告主展示給消費者的一系列價值。訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營銷所用的各類載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁础Ｆ髽I(yè)計劃在廣告中說的內容，以及通過文字和非文字來表達這個內容的方式。廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分目標受眾產品概念傳播媒介68金洛坐標情感投入（感覺）低高高低大學錄像機汽油汽車洗發(fā)香波潤膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡披薩餅面包認知投入（思考）表現了消費者在對不同產品做出購買決策時的關注程度和關注類型金洛坐標情感投入（感覺）低高高低大學錄像機汽油汽車洗發(fā)香波潤69廣告與銷售及利潤的關系在消費品營銷中，市場份額的增加與營銷預算的增加之間有著密切的關系。市場份額是企業(yè)是否盈利的一個主要指標?！鲭S著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達某一個點后，回報率卻會下降。■廣告經過一段時間可以引起銷售反應，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須不段投入，這一點很重要。■廣告有最低線，未達到此線，廣告支出不會對銷售產生影響。■即使不發(fā)布廣告，也可能有一定銷量?！鰪V告存在著由文化和競爭引起的飽和限度，超過這個限度，廣告再多也不會增加銷售。廣告并不是影響銷售的唯一營銷活動廣告與銷售及利潤的關系在消費品營銷中，市場份額的增加與營銷預70一個小問題當經濟不景氣時，許多企業(yè)把削減廣告費看成是兩全其美的決策。如果停播廣告后銷售量沒有出現下滑，他們會長長地舒了口氣，你對這種做法有什么看法？由于對廣告的反應要經過較長時間才會表現出來，因此，廣告應該被視為一種對未來利潤的長線投資?？v觀歷史，凡是在艱難時期把廣告當作替罪羊的企業(yè)，結果都在經濟復蘇之前喪失了大片領地。在困難時期做廣告可以保護（有時甚至可以增加）市場占有率、樹立品牌。廣告：對未來銷售的投資一個小問題當經濟不景氣時，許多企業(yè)把削減廣告費看成是兩全其美71資金劃撥方法銷售百分比法：是確定廣告預算最常用的一種方法。按頭年銷售額、未來預定銷售額或二者結合撥出一個百分比的方法來確定廣告預算，百分比的大小一般按照行業(yè)平均數或企業(yè)經驗或任意方式來確定。按行業(yè)平均數確定的前提是同行業(yè)每家企業(yè)的目標大致相同，面對的營銷問題相同；企業(yè)經驗的前提是市場高度靜止，這幾乎是不可能的。但如果以未來的經驗作為參考，效果一般較好，它假設銷售一定的數量單位需要一定數量的資金。其前提是市場穩(wěn)定，競爭對手的廣告沒有變化。最大的缺陷：違背了營銷的基本法則。營銷活動應該刺激需求，然后引起銷售，營銷活動不應該是銷售的結果。資金劃撥方法銷售百分比法：是確定廣告預算最常用的一種方法。按72資金劃撥方法市場份額/廣告份額法：按廣告在整個行業(yè)中占有的與市場份額相對應或超出此量的一定的百分比劃撥廣告經費，常用于新產品上市階段。前提：企業(yè)保持其市場份額的最佳途徑是保持其廣告的市場份額略高于其產品的市場份額缺點：導致濫做廣告資金劃撥方法市場份額/廣告份額法：按廣告在整個行業(yè)中占有的與73資金劃撥方法目標/任務法：又叫預算累進法，分為三步：確定目標，明確戰(zhàn)略，預計實施該戰(zhàn)略的成本。適用于市場條件不穩(wěn)定的狀況。資金劃撥方法目標/任務法：又叫預算累進法，分為三步：確定目標74確定廣告預算的方法■競爭對抗法：又叫自衛(wèi)法，根據主要競爭對手的廣告費數量來確定自己的廣告經費?！隼麧櫚俜直确ǎ喊搭^年或來年的利潤劃出一定的百分比?！鲣N售單位法：又叫分攤法，按每箱、每盒、每件、每桶等計量單位分攤一定數量的廣告費用。主要用于橫向聯合廣告或貿易協(xié)會廣告成員之