某大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略分析課件

企業(yè)戰(zhàn)略分析重慶大學(xué)工商管理學(xué)院2004/05/2912/21/20221戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略分析重慶大學(xué)工商管理學(xué)院12/18/20221戰(zhàn)略分戰(zhàn)略制定這項(xiàng)工作是一項(xiàng)分析推動(dòng)型工作、它的完成不能僅靠管理者的個(gè)人觀點(diǎn)、良好的直覺和創(chuàng)造性思維。對(duì)企業(yè)要制定和實(shí)施戰(zhàn)略所作的判斷必須直接來自于對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部形勢(shì)的實(shí)事求是分析。影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的因素分為內(nèi)外兩大部分：12/21/20222戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定這項(xiàng)工作是一項(xiàng)分析推動(dòng)型工作、它的完成不能僅靠管理者一、外部因素1、社會(huì)性、政治性、管理性及團(tuán)體責(zé)任性因素2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及整體行業(yè)吸引力3、企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及外部威脅二、內(nèi)部因素1、企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、能力及競(jìng)爭(zhēng)能力2、管理者的個(gè)人抱負(fù)、商業(yè)哲學(xué)和倫理信條3、共有價(jià)值觀和企業(yè)文化12/21/20223戰(zhàn)略分析一、外部因素12/18/20223戰(zhàn)略分析在以上這些因素中，其中有兩個(gè)方面最為重要：（1）行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、資源、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及市場(chǎng)地位。本講我們將著重分析行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。12/21/20224戰(zhàn)略分析在以上這些因素中，其中有兩個(gè)方面最為重要：（1）行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)本講的主要內(nèi)容一、企業(yè)的宏觀環(huán)境如何分析？二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境如何分析？三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何分析？四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件如何分析？五、企業(yè)資源和核心能力如何分析？六、戰(zhàn)略分析的一些方法12/21/20225戰(zhàn)略分析本講的主要內(nèi)容一、企業(yè)的宏觀環(huán)境如何分析？12/18/202一、宏觀環(huán)境（形勢(shì)）分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征（二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法和內(nèi)容（三）評(píng)估宏觀環(huán)境的可能影響12/21/20226戰(zhàn)略分析一、宏觀環(huán)境（形勢(shì)）分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征12/18/（一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征1、宏觀環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難以預(yù)測(cè)；2、宏觀環(huán)境的變化不受單個(gè)企業(yè)的控制；3、宏觀環(huán)境對(duì)不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。4、宏觀環(huán)境的影響往往是間接的。12/21/20227戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征1、宏觀環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難（二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法PEST分析法政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境企業(yè)12/21/20228戰(zhàn)略分析（二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法PEST分析法政治環(huán)境經(jīng)政治法律環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有：1、稅法的變革2、政治結(jié)盟3、企業(yè)和政府的關(guān)系4、專利法5、環(huán)境保護(hù)法6、政府財(cái)政支出7、政府法規(guī)8、政府換屆9、外交狀況10、政府預(yù)算規(guī)模11、產(chǎn)業(yè)政策12/21/20229戰(zhàn)略分析政治法律環(huán)境影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有：12/18/經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量有：1、貸款的難易程度2、可支配收入水平3、利率4、通貨膨脹率5、政府預(yù)算赤字6、就業(yè)狀況7、匯率8、貨幣政策12/21/202210戰(zhàn)略分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量有：12/18/202210戰(zhàn)略技術(shù)環(huán)境1、社會(huì)科技水平2、社會(huì)科技力量3、國(guó)家科技體制4、國(guó)家科技政策5、科技立法12/21/202211戰(zhàn)略分析技術(shù)環(huán)境1、社會(huì)科技水平12/18/202211戰(zhàn)略分析社會(huì)文化環(huán)境1、文化傳統(tǒng)2、價(jià)值觀3、社會(huì)發(fā)展趨向4、消費(fèi)者心理5、社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)的期望6、人口因素12/21/202212戰(zhàn)略分析社會(huì)文化環(huán)境1、文化傳統(tǒng)12/18/202212戰(zhàn)略分析企業(yè)認(rèn)為最重要的六個(gè)間接外部戰(zhàn)略要素是：（1）政府行政干預(yù)與控制（2）通貨膨脹（3）能源供應(yīng)（4）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候（5）源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)（6）國(guó)際政治/經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定源自ThomasL.Wheelen的《StrategicManagementandBusinessPolicy》12/21/202213戰(zhàn)略分析企業(yè)認(rèn)為最重要的六個(gè)間接外部戰(zhàn)略要素是：12/18/2022（三）評(píng)估宏觀環(huán)境的可能影響1、環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響2、環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響3、環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響4、環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品替代的影響5、環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響12/21/202214戰(zhàn)略分析（三）評(píng)估宏觀環(huán)境的可能影響1、環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響12案例評(píng)析

—宏觀環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展1990——1910年殖民戰(zhàn)爭(zhēng)；全球商業(yè)貿(mào)易興起。開始注意管理工作。例如：泰勒和法約爾。1910——1930年世界大戰(zhàn)及其影響。出現(xiàn)了大的公司，結(jié)果增加了對(duì)管理控制的需要。12/21/202215戰(zhàn)略分析案例評(píng)析

—宏觀環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展20世紀(jì)40年代第二次世界大戰(zhàn)影響。新技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列新的行業(yè)，比如：計(jì)算機(jī)、原子能等。20世紀(jì)50—60年代西方經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)生了一大批大型企業(yè)，比如：IBM、松下、日立、索尼等20世紀(jì)90年代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起。信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比如：戴爾、納斯達(dá)克、新浪等。12/21/202216戰(zhàn)略分析時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展20世紀(jì)40年代第二次世界大戰(zhàn)影響。新時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展1998年東南亞金融風(fēng)暴。企業(yè)對(duì)東南亞出口銳減。21世紀(jì)初國(guó)家西部大開發(fā)政策。輕軌建設(shè)、渝懷鐵路建設(shè)。周邊房地產(chǎn)漲價(jià)、建材企業(yè)獲利。21世紀(jì)初東北老工業(yè)基地振興。東北一大批老工業(yè)企業(yè)獲得國(guó)家國(guó)債資金，以進(jìn)行技術(shù)改造。12/21/202217戰(zhàn)略分析時(shí)期環(huán)境戰(zhàn)略和管理發(fā)展1998年東南亞金融風(fēng)暴。企業(yè)對(duì)東南亞二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括五種要素及其關(guān)系。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。作為管理者，應(yīng)充分了解這五種要素是怎樣影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的。由此，你可以明確在該行業(yè)中，你應(yīng)當(dāng)處于什么樣的戰(zhàn)略地位。12/21/202218戰(zhàn)略分析二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的環(huán)境。波特（Porter）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)圖行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商消費(fèi)者潛在的加入者替代產(chǎn)品12/21/202219戰(zhàn)略分析波特（Porter）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)圖行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者供行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性指標(biāo)1、市場(chǎng)規(guī)模2、競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍3、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度4、買者和賣者的數(shù)量和規(guī)模5、技術(shù)變革和革新的速度6、規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性7、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)8、資本要求12/21/202220戰(zhàn)略分析行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性指標(biāo)1、市場(chǎng)規(guī)模12/18/202220經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較單位成本累計(jì)產(chǎn)量成本遞減10%成本遞減20%成本遞減30%12/21/202221戰(zhàn)略分析經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)比較單累計(jì)產(chǎn)量成本遞減10%成本遞減20%成本遞案例分析

——對(duì)空運(yùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的個(gè)案分析

如前所述，在任何產(chǎn)業(yè)中，一般都有五種競(jìng)爭(zhēng)力量——進(jìn)入威脅、被替代的威脅、買方的議價(jià)能力、供方的議價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。以航空運(yùn)輸業(yè)為例，所謂空運(yùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)(這本是我們一般理解的“競(jìng)爭(zhēng)”范疇)，也包括航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進(jìn)入者之間的競(jìng)爭(zhēng)。12/21/202222戰(zhàn)略分析案例分析

——對(duì)空運(yùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的個(gè)案分析如前所述，在任五種力量的合力決定了航空運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度及其利潤(rùn)率，最強(qiáng)的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對(duì)戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用。當(dāng)空運(yùn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)走向一種極端時(shí)，就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的理想競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)業(yè)特征：各公司及其產(chǎn)品均十分相似；出入自由；航空公司對(duì)供方和買方均無爭(zhēng)價(jià)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)不受任何限制。與這種極端現(xiàn)象接近的局面曾在美國(guó)放松管制后一段時(shí)間在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)過，泛美航空公司的破產(chǎn)和人民捷運(yùn)公司的被吞并都是這一時(shí)期典型的案例。下面逐—分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量以及政府在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中的地位和作用。

12/21/202223戰(zhàn)略分析五種力量的合力決定了航空運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度及其利潤(rùn)率，最強(qiáng)（一）替代產(chǎn)品帶來的壓力一般而言，所有的航空公司都在與生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。替代品在價(jià)格、服務(wù)方面給空運(yùn)帶來了很大的壓力，直接設(shè)置了空運(yùn)業(yè)的上限價(jià)格(最高價(jià)位)，從而限制了空運(yùn)業(yè)的潛在收益。1．如何識(shí)別替代產(chǎn)品對(duì)于航空公司來說，只有在弄清航空運(yùn)輸企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)之后，才能理清尋找替代產(chǎn)品的思路。12/21/202224戰(zhàn)略分析（一）替代產(chǎn)品帶來的壓力一般而言，所有的航空公司都在2．識(shí)別航空公司的替代產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)力(1)商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)(businesscommunication)領(lǐng)域。當(dāng)今許多航空公司將其主要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機(jī)的旅客身上。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂趣，也不是為了到另一個(gè)地方去放松身心，而是去做生意。商務(wù)客占我國(guó)國(guó)內(nèi)客總數(shù)的80％。航空公司在此領(lǐng)域面臨的替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來自兩方面：

12/21/202225戰(zhàn)略分析2．識(shí)別航空公司的替代產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)力12/18/202225一方面是來自那些提供視聽電話、電話會(huì)議設(shè)備、傳真機(jī)、電子郵件這一類高級(jí)電信器材的供應(yīng)商。例如電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價(jià)的全球性通信手段，并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象、場(chǎng)景通信，經(jīng)理人員將會(huì)既節(jié)省時(shí)間又降低成本，還能免受長(zhǎng)途勞頓之苦。這種通信能力不僅影響了航空公司運(yùn)送商務(wù)旅客的業(yè)務(wù)，而且嚴(yán)重地影響了與運(yùn)送緊急文件有關(guān)的航空快遞業(yè)務(wù)。最近幾年，國(guó)際、國(guó)內(nèi)通信行業(yè)發(fā)展很快，中國(guó)各航空公司必須正視這一形勢(shì)。12/21/202226戰(zhàn)略分析一方面是來自那些提供視聽電話、電話會(huì)議設(shè)備、傳真機(jī)、電子郵件另一方面的競(jìng)爭(zhēng)來自水陸運(yùn)輸商。當(dāng)然，在2400公里以上的中、遠(yuǎn)程航線上，水陸運(yùn)輸對(duì)空運(yùn)構(gòu)不成威脅。但是，就短程航線而言，水陸運(yùn)輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在1500公里以下的航線。近年來我國(guó)重視了交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，一條條高速公路如沈大線、廣深線、滬寧線、京太線、京津塘線、成渝線等的開通，大大縮短了城市之間的距離，對(duì)空運(yùn)業(yè)帶來了較大的壓力。

12/21/202227戰(zhàn)略分析另一方面的競(jìng)爭(zhēng)來自水陸運(yùn)輸商。當(dāng)然，在2400公里以上的中如成都至重慶的高速公路通車前，每天往返有4個(gè)航班，旅客還愁買不到飛機(jī)票。通車后，乘飛機(jī)的旅客銳減，航空公司不得不每天停開航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后，上百輛大型豪華客車以其方便(營(yíng)運(yùn)班次多、隨時(shí)可以乘車走)、快捷(合肥到上海由過去的10余小時(shí)縮短為5—6小時(shí)，南京至上海由過去的6--7才時(shí)縮短為3—4小時(shí))、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和舒適的特點(diǎn)吸引了大量旅客，在短距離旅行中，乘飛機(jī)與高級(jí)公路上乘豪華大巴相比在省時(shí)、快捷、舒適等方面已無明顯優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格和班次上還處于下風(fēng)。另外，公路運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)是能夠提供“門至門”的服務(wù)，這是民航和鐵路自嘆不如的。

12/21/202228戰(zhàn)略分析如成都至重慶的高速公路通車前，每天往返有4個(gè)航班，旅客還愁買國(guó)內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說鐵路對(duì)民航就不具有威脅。自1996年以來，鐵路運(yùn)輸在航空和公路的雙重?cái)D壓下加大了改革力度，明確提出了“面向市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大份額”的口號(hào)，主要措施有：一批豪華列車投入營(yíng)運(yùn)；深廣線上實(shí)行列車巴士化；列車普遍提速，減少旅客旅途時(shí)間；從1997年開始開行63對(duì)以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發(fā)朝至客車，并在京—哈、京—廣、京—滬、隴海四大主線提速區(qū)段按時(shí)速140—160公里開行，加之列車車票價(jià)低的優(yōu)勢(shì)，對(duì)航空運(yùn)輸形成了較大沖擊。12/21/202229戰(zhàn)略分析國(guó)內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說鐵路對(duì)民航就不具有威另外在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，已在醞釀高速鐵路計(jì)劃。在國(guó)外，許多國(guó)家正在增加對(duì)鐵路系統(tǒng)的投資，越來越多的城市進(jìn)入了從自己的市中心到其他城市市中心的三小時(shí)區(qū)間航程之列，這對(duì)于當(dāng)天往返的商務(wù)旅行者而言，坐火車比乘飛機(jī)更加可行。

12/21/202230戰(zhàn)略分析另外在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，已在醞釀高速鐵路計(jì)劃。在國(guó)外，許多國(guó)國(guó)內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈。例如，原來通用航空公司在北京至太原航線上每周飛11班，保持著100％的空運(yùn)市場(chǎng)占有率，但自1996年6月25日京太高速公路全線貫通后，公路客運(yùn)在兩地間每天對(duì)開數(shù)十班次，高峰時(shí)密度為每十分鐘一趟，且嶄新的運(yùn)營(yíng)車輛配備航空座椅、電視、電話、空調(diào)、音響、冰箱、熱水器、洗手間、全封閉行李艙，并在旅途中免費(fèi)為乘客提供快餐、飲料及紀(jì)念品，服務(wù)檔次直逼空中服務(wù)!這種局面是通航未曾預(yù)料到的，其直接結(jié)果就是通航的客座率在當(dāng)年夏秋旺季增長(zhǎng)的勢(shì)頭被遏制，只能維持淡季的平均水平。12/21/202231戰(zhàn)略分析國(guó)內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈。例如，原來通用航空公司在北(2)度假旅游(leisuretravel)業(yè)務(wù)。與商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)相比，在度假旅游業(yè)務(wù)方面可以替代空運(yùn)的方式就更多了。由于度假旅游對(duì)于世界上大多數(shù)人來說是一個(gè)奢侈品，因此，主持這一市場(chǎng)的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)。航空公司有三件事要做：一是說服顧客乘坐飛機(jī)旅行；二是想辦法讓顧客選擇本公司；三是誘導(dǎo)顧客飛向該航空公司航班所到之處。12/21/202232戰(zhàn)略分析(2)度假旅游(leisuretravel)業(yè)務(wù)。與商業(yè)聯(lián)由以上分析可以看出，為讓更多的人投資于旅游，既需要各航空公司的攜手合作，也需要航空公司、機(jī)場(chǎng)、旅行社、飯店和地方政府的聯(lián)袂演出。國(guó)內(nèi)航空公司普遍缺乏這種橫向、縱向聯(lián)合意識(shí)，更不擅長(zhǎng)引導(dǎo)顧客消費(fèi)，其結(jié)果就是國(guó)民手中可支配收入大量流向外人田。1996年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了去東南亞旅游的高潮，同時(shí)有一小部分先富起來的國(guó)人踏上了北美的游覽歷程，這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自發(fā)的旅游動(dòng)向，并非被激發(fā)出來的結(jié)果。加拿大航空公司很快注意到了這一變化，便采取了相應(yīng)措施，相比之下，國(guó)航、東方等國(guó)內(nèi)航空公司并未及時(shí)重視這一情況。12/21/202233戰(zhàn)略分析由以上分析可以看出，為讓更多的人投資于旅游，既需要各航空公司(3)航空貨運(yùn)(distribution)業(yè)務(wù)一般把航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)分為五類：緊急貨運(yùn)、日常性的易腐性貨運(yùn)(timesensitivecargo)、日常性的非易腐性貨運(yùn)(timeinsensitivecargo)、特快專遞(courier-service)和郵件。在很多市場(chǎng)中，由于空運(yùn)費(fèi)用較昂貴(往往高出地面運(yùn)輸價(jià)格的十倍)，發(fā)貨人更愿意采用輪船、火車、卡車等地面運(yùn)輸方式托運(yùn)貨物。

12/21/202234戰(zhàn)略分析(3)航空貨運(yùn)(distribution)業(yè)務(wù)一般把航空貨運(yùn)緊急貨運(yùn)市場(chǎng)又分兩種：一是經(jīng)營(yíng)性緊急貨運(yùn)，如一家石油公司的一臺(tái)打井機(jī)出了故障，導(dǎo)致停產(chǎn)，為把損失減少到最低限度，只有選用空運(yùn)方式運(yùn)來所需要的零配件。有趣的是，遠(yuǎn)程運(yùn)輸?shù)淖畲蟾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手船運(yùn)公司有時(shí)也會(huì)因需要零配件修復(fù)故障而打到航空公司門上來?？梢哉f，航空公司經(jīng)營(yíng)性緊急貨運(yùn)的業(yè)務(wù)基本上沒有替代品的威脅、另一種情況被稱為營(yíng)銷型緊急貨運(yùn)。供貨商為了避免供貨誤期、失去顧客的忠誠(chéng)和信任，只好置節(jié)省費(fèi)用于不顧而選擇空運(yùn)方式。在此情況下，航空公司也鮮有替代品敵手。

12/21/202235戰(zhàn)略分析緊急貨運(yùn)市場(chǎng)又分兩種：一是經(jīng)營(yíng)性緊急貨運(yùn)，如一家石油公司的就日常性的易腐性貨物而言，所謂日常性相對(duì)于緊急來說的，所謂易腐性是因?yàn)橛嘘P(guān)貨物只能在嚴(yán)格限制的時(shí)間內(nèi)售出。這類貨物又分兩類：物理易腐物，如鮮花、水果和海味食品；經(jīng)濟(jì)易腐物，如新潮報(bào)紙、流行歌曲唱片。在這兩類業(yè)務(wù)中，也少有替代品的威脅，尤其是在中遠(yuǎn)程航線上。

12/21/202236戰(zhàn)略分析就日常性的易腐性貨物而言，所謂日常性相對(duì)于緊急來說的，所謂前面的分析中已提出貨運(yùn)業(yè)的替代品是地面運(yùn)輸，這主要是指日常性的非易腐性的貨物運(yùn)輸而言的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，航空公司就要著力于說服更多的貨主采用空運(yùn)。這里有三方面的理由可以用來使精明的貨主樂意選用空中服務(wù)：第一，包裝費(fèi)用較低，因?yàn)榭者\(yùn)的環(huán)境較好；第二，保險(xiǎn)費(fèi)通常會(huì)有大量節(jié)??；第三，可以加快資金流轉(zhuǎn)，因?yàn)樾庞米C往往是在收貨人收到貨后才開始支付。事實(shí)上，空運(yùn)業(yè)對(duì)特定的貨主而言還意味著其他好處，這里不再贅述。至于快遞業(yè)務(wù)(或急件業(yè)務(wù))，傳真機(jī)就是一個(gè)替代型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：郵件業(yè)務(wù)的替代產(chǎn)品也是前文已多次提到的其他運(yùn)輸方式。

12/21/202237戰(zhàn)略分析前面的分析中已提出貨運(yùn)業(yè)的替代品是地面運(yùn)輸，這主要是指日常性（二）供應(yīng)商(供方)的爭(zhēng)價(jià)能力供方向航空公司施加壓力有兩招：一是提價(jià)；二是維持原價(jià)，但降低其產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。當(dāng)供方的壓力足夠大時(shí)，可以導(dǎo)致航空公司因無法使其產(chǎn)品價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)。供方和航空公司之間互相施加的壓力是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。具備下述六項(xiàng)特點(diǎn)的供方集團(tuán)可以給航空公司帶來較強(qiáng)大的壓力：

12/21/202238戰(zhàn)略分析（二）供應(yīng)商(供方)的爭(zhēng)價(jià)能力供方向航空公司施加壓(1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時(shí)，供應(yīng)商在向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時(shí)，往往能在價(jià)格、質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊懀?2)當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶時(shí)，則供方往往會(huì)自抬身價(jià)；(3)當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時(shí)，由于這種產(chǎn)品對(duì)航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，使得供方在爭(zhēng)價(jià)時(shí)又多了幾塊砝碼；(4)當(dāng)供方集團(tuán)的產(chǎn)品已針對(duì)航空公司而差別化時(shí)，航空公司打“供應(yīng)者牌”的可能性就變得非常小；12/21/202239戰(zhàn)略分析(1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配，且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時(shí)，(5)當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí)，航空公司在與供應(yīng)商爭(zhēng)價(jià)時(shí)底氣明顯不足；(6)當(dāng)供方集團(tuán)在向空運(yùn)業(yè)銷售中不必與替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，供方爭(zhēng)價(jià)的聲音自然就高了八度。上述這些條件不僅處于動(dòng)態(tài)變化之中，而且往往超出了航空公司能了解和控制的范圍。下面來分析與國(guó)航有關(guān)的供方。

12/21/202240戰(zhàn)略分析(5)當(dāng)供方集團(tuán)表現(xiàn)出前向聯(lián)合的現(xiàn)實(shí)威脅時(shí)，航空公司在與供應(yīng)1．油料公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，中國(guó)航空油料總公司長(zhǎng)期以來是各航空公司惟一的供應(yīng)商。民航內(nèi)部對(duì)這種獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)不乏微詞，但由于種種原因，這種情況在近五年內(nèi)很難改變。雖然深圳等地有合資的航空油料公司，但無礙中航油一統(tǒng)天下的大局。中航油在國(guó)內(nèi)采取統(tǒng)一價(jià)格，其水平高于國(guó)際平均價(jià)格。因此，中航油在價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量及供油時(shí)間上有相當(dāng)大的決定權(quán)。在國(guó)際、地區(qū)市場(chǎng)上，油料供應(yīng)商較多，航空公司的選擇余地較大。譬如在香港有幾家油料公司，國(guó)航油料處就采取招標(biāo)的方式掌握了主動(dòng)權(quán)。

12/21/202241戰(zhàn)略分析1．油料公司12/18/202241戰(zhàn)略分析2．飛機(jī)制造公司航空公司與航空器制造商之間的關(guān)系一直是人們議論的話題。仍以國(guó)航為例，其機(jī)隊(duì)規(guī)劃的特點(diǎn)就是以波音系列為主，共有各型波音飛機(jī)44架。機(jī)型單一、先進(jìn)，對(duì)機(jī)組管理、維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利。但其弊端表現(xiàn)在對(duì)波音公司產(chǎn)品的爭(zhēng)價(jià)能力有限。1996年國(guó)務(wù)院從大局出發(fā)，將機(jī)隊(duì)規(guī)劃審批權(quán)由民航局移到國(guó)家計(jì)委。結(jié)合國(guó)航的未來規(guī)劃和國(guó)家的統(tǒng)一部署，在國(guó)航未來的機(jī)隊(duì)大家庭中將引入空中客車A340。這樣國(guó)航的主要飛機(jī)供應(yīng)商就是兩家。12/21/202242戰(zhàn)略分析2．飛機(jī)制造公司12/18/202242戰(zhàn)略分析波音與麥道的合并使世界航空工業(yè)成為壟斷程度最高的行業(yè)。兩大公司的合并雖然順應(yīng)了航空公司希望機(jī)隊(duì)單一化的愿望，但航空公司的選擇比從前更少，甚至?xí)媾R別無選擇的局面。在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)不少航空公司機(jī)隊(duì)的擴(kuò)大是意料中事，對(duì)如何采購(gòu)的問題必須慎之又慎。既要降低經(jīng)營(yíng)成本，又要防止受制于供方，還要兼顧國(guó)家利益，這些是航空公司在機(jī)隊(duì)選型和采購(gòu)中所面臨的主要問題。12/21/202243戰(zhàn)略分析波音與麥道的合并使世界航空工業(yè)成為壟斷程度最高的行業(yè)。兩大公3．航材公司中國(guó)航空器材總公司隸屬于民航總局，全權(quán)代表中國(guó)各航空公司對(duì)外采購(gòu)飛機(jī)，實(shí)際上是中間商的角色。國(guó)航不可能繞開它直接向飛機(jī)制造公司訂貨。盡管國(guó)航能派員列席有關(guān)飛機(jī)定購(gòu)的業(yè)務(wù)談判，但終不如自己直接與外方談判方便。除了飛機(jī)以外的航空器材的選購(gòu)業(yè)務(wù)一般由航空公司自行辦理，而從前這些業(yè)務(wù)都是由中國(guó)航空器材總公司統(tǒng)攬的。12/21/202244戰(zhàn)略分析3．航材公司12/18/202244戰(zhàn)略分析4．飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司目前世界上飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造公司仍保持三國(guó)鼎立之勢(shì)。美國(guó)的通用電器公司、普惠公司和英國(guó)的羅·羅公司長(zhǎng)期以來競(jìng)爭(zhēng)激烈。發(fā)動(dòng)機(jī)制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中體現(xiàn)了這一產(chǎn)業(yè)高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。例如，為了爭(zhēng)奪波音777的發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)，三家公司都投入了巨資研制適合波音777的發(fā)動(dòng)機(jī)，結(jié)果都通過了適航檢驗(yàn)，無一落馬，但從經(jīng)濟(jì)效益角度看，可謂三敗俱傷。從短期看，航空公司愿意從發(fā)動(dòng)機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)中坐收漁利；從長(zhǎng)期看，這樣血本無歸的競(jìng)爭(zhēng)降低了發(fā)動(dòng)機(jī)廠商再投入的興趣和能力，他們不愿意再如此廝殺下去。在這樣的情況下，他們也考慮到聯(lián)合之路。

12/21/202245戰(zhàn)略分析4．飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司12/18/202245戰(zhàn)略分析普惠和通用電器已經(jīng)決定在新一代波音747發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目上摒棄前嫌、共同研制。這可能是兩家進(jìn)一步合作的預(yù)兆，是羅·羅公司最不愿意看到的事情?？梢灶A(yù)料，發(fā)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)將與飛機(jī)市場(chǎng)一樣，是歐美之間的較量。羅·羅公司很善于打“政治牌”，近兩年在亞太地區(qū)收獲頗豐。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，三家的爭(zhēng)奪格外引人注目。我國(guó)航空公司與他們討價(jià)還價(jià)的能力取決于以下三個(gè)因素：我國(guó)的外交政策；三家的競(jìng)爭(zhēng)、聯(lián)合態(tài)勢(shì)的程度和變化；具體機(jī)型的適航要求。從較長(zhǎng)時(shí)期看，最重要的因素還是三家的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)。12/21/202246戰(zhàn)略分析普惠和通用電器已經(jīng)決定在新一代波音747發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目上摒棄前嫌5．機(jī)上供應(yīng)品制造商機(jī)上供應(yīng)品包括餐食、紀(jì)念品、報(bào)刊雜志等物。從理論上講，業(yè)務(wù)量較大的航空公司在與機(jī)上供應(yīng)品廠商的交往中，應(yīng)該占據(jù)主動(dòng)地位，因?yàn)閺S商較多，自己又是大主顧。國(guó)內(nèi)航空公司應(yīng)該采取招標(biāo)和合同化管理的方式，與這類供應(yīng)商打交道。

12/21/202247戰(zhàn)略分析5．機(jī)上供應(yīng)品制造商12/18/202247戰(zhàn)略分析6．勞動(dòng)力“組織”在國(guó)外，航空公司的高技術(shù)雇員(飛行員、機(jī)務(wù)維修員等)、普通員工大多數(shù)有自己的工會(huì)。歐美這一類工會(huì)的力量很強(qiáng)大，例如泛美航空公司的破產(chǎn)與工會(huì)的不合作有很大關(guān)系；在法航，前幾年發(fā)生過幾次罷工事件，損失很大。航空公司在考慮勞動(dòng)力壓力時(shí)，應(yīng)著重分析兩點(diǎn)：第一，勞動(dòng)者組織起來的程度；第二，稀缺勞動(dòng)力的供應(yīng)是否會(huì)萎縮。在20世紀(jì)80年代末90年代初，由于國(guó)內(nèi)的“航空公司熱”，一些新成立的公司挖走了不少大航空公司的技術(shù)人才，特別是機(jī)務(wù)人員和飛行人員。

12/21/202248戰(zhàn)略分析6．勞動(dòng)力“組織”12/18/202248戰(zhàn)略分析目前國(guó)內(nèi)不少航空公司正面臨著來自員工要求提高收入的壓力。從組織角度看，這些壓力尚不能形成合力。只要事關(guān)安全大局的部門的人員穩(wěn)定，航空公司在這種對(duì)抗中就能掌握主動(dòng)權(quán)。從國(guó)內(nèi)航空公司的長(zhǎng)期發(fā)展看，人力資源管理方面的主要問題有兩個(gè)：一是缺乏經(jīng)營(yíng)管理人才；二是員工素質(zhì)跟不上發(fā)展要求。如果國(guó)內(nèi)航空公司下決心解決這兩個(gè)問題，勢(shì)必要把目光投向勞動(dòng)力市場(chǎng)，引進(jìn)公司所缺的人才。但現(xiàn)存的激勵(lì)機(jī)制在近幾年不會(huì)有大的改觀，因此各航空公司在招聘時(shí)氣魄也很有限，結(jié)果是很難網(wǎng)羅人才和留住人才。12/21/202249戰(zhàn)略分析目前國(guó)內(nèi)不少航空公司正面臨著來自員工要求提高收入的壓力。從組7．機(jī)場(chǎng)從供方角度，機(jī)場(chǎng)應(yīng)給航空公司提供安全生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。但在現(xiàn)實(shí)中，由于各機(jī)場(chǎng)的物質(zhì)條件和管理風(fēng)格的差異，航空公司與機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系也不相同。這種關(guān)系可分為兩類：一類是航空公司與駐地所在機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系，在國(guó)內(nèi)，這類關(guān)系大多不理想；另—類是航空公司與其航班經(jīng)停機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系，這類關(guān)系比較和諧。

12/21/202250戰(zhàn)略分析7．機(jī)場(chǎng)12/18/202250戰(zhàn)略分析國(guó)內(nèi)很多地方的航空公司和機(jī)場(chǎng)(省局)之間經(jīng)常鬧摩擦，雙方領(lǐng)導(dǎo)還未認(rèn)識(shí)到在根本利益上兩家是唇齒相依的關(guān)系，但某些機(jī)場(chǎng)目前的容量處于飽和或超飽和狀態(tài)，加之機(jī)場(chǎng)的軟件、硬件與航空公司的發(fā)展要求差距較大，因此近幾年內(nèi)國(guó)內(nèi)航空公司的發(fā)展在客觀上仍然受制于機(jī)場(chǎng)。有些機(jī)場(chǎng)和航空公司、管理局是一家，如新疆烏魯木齊機(jī)場(chǎng)、云南昆明機(jī)場(chǎng)，往往不讓其他國(guó)內(nèi)航空公司飛進(jìn)去或限制其航班密度。12/21/202251戰(zhàn)略分析國(guó)內(nèi)很多地方的航空公司和機(jī)場(chǎng)(省局)之間經(jīng)常鬧摩擦，雙方領(lǐng)導(dǎo)8．飛機(jī)租賃公司近幾年來，飛機(jī)租賃公司的生意越來越火，以至于波音和空客深感恐懼。著名的飛機(jī)租賃公司有YLFC、GECAS和BAS等。我國(guó)航空公司從20世紀(jì)90年代以來大多數(shù)已嘗到了“買飛機(jī)不如租飛機(jī)”的甜頭，但他們應(yīng)注意到飛機(jī)租賃的利弊。

12/21/202252戰(zhàn)略分析8．飛機(jī)租賃公司12/18/202252戰(zhàn)略分析（三）買方的議價(jià)能力買方與航空公司競(jìng)爭(zhēng)的手段主要有三種：壓低價(jià)格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量、索取更多的服務(wù)項(xiàng)目。航空公司每一個(gè)主要買方集團(tuán)的上述能力的強(qiáng)弱取決于眾多市場(chǎng)情況的特點(diǎn)和這種購(gòu)買對(duì)它整個(gè)業(yè)務(wù)的重要性。在下列八種情況下，一個(gè)買方集團(tuán)會(huì)給航空公司帶來較強(qiáng)的壓力。12/21/202253戰(zhàn)略分析（三）買方的議價(jià)能力買方與航空公司競(jìng)爭(zhēng)的手段主要有(1)相對(duì)于航空公司的銷售量來說，購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的；購(gòu)買者有時(shí)會(huì)采取后向聯(lián)合的策略。例如，在加拿大，有一個(gè)叫加拿大3000的航空公司(Canada3000Airlines)，它只管公司的運(yùn)營(yíng)管理，公司的所有銷售活動(dòng)全部委托給一個(gè)批發(fā)商。該批發(fā)商得到的傭金比其他批發(fā)商在其他航空公司得到的傭金高得多。該批發(fā)商擁有自己的訂座辦公室，使用佩刀(Sabra)和阿波羅(Apolo)訂座系統(tǒng)，它并不面對(duì)顧客，而是付給代理人傭金讓代理人銷售加拿大3000航空公司的客票。它還負(fù)責(zé)做廣告、促銷等市場(chǎng)活動(dòng)。這是空運(yùn)市場(chǎng)上的一個(gè)極端例子。如果這家批發(fā)商再為另一個(gè)航空公司服務(wù)，那加拿大3000航空公司只能任其擺布了。12/21/202254戰(zhàn)略分析(1)相對(duì)于航空公司的銷售量來說，購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的；(2)購(gòu)買者從航空公司購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買額相當(dāng)大一部分時(shí)，他們會(huì)竭盡全力爭(zhēng)取每一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格。反之，當(dāng)航空公司的產(chǎn)品只占購(gòu)買者成本的很小一部分時(shí)，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格就不太敏感，甚至懶于議價(jià)。休閑旅客往往對(duì)應(yīng)于第一種情況，屬于價(jià)格敏感型，組織他們旅游觀光的旅行社自然也是價(jià)格敏感者。公務(wù)旅客常常不在乎價(jià)錢，他們要的是快捷和服務(wù)。12/21/202255戰(zhàn)略分析(2)購(gòu)買者從航空公司購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買額相當(dāng)大一部分(3)各航空公司向社會(huì)推出的產(chǎn)品無差異或差異不大，買方顯然會(huì)打“公司牌”。例如，在淡季，新疆航空公司和南方航空公司每周三、周六都從北京飛烏魯木齊，起飛時(shí)間、價(jià)格、空中服務(wù)都差不多，在這種情況下，代理人顯然更愿意與付傭金較高的航空公司合作。(4)購(gòu)買者面臨的轉(zhuǎn)換成本少。代理人在航空公司之間改換門庭并不需要太多的成本，因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程都是通用的。

12/21/202256戰(zhàn)略分析(3)各航空公司向社會(huì)推出的產(chǎn)品無差異或差異不大，買方顯然會(huì)(5)買方盈利低。低利潤(rùn)迫使買方極力壓低購(gòu)買成本。比如設(shè)在小城鎮(zhèn)的代理點(diǎn)就是這種情況。(6)購(gòu)買者是同行。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務(wù)。例如國(guó)航和西北航有相互代理協(xié)議，兩家都飛從西安到北京的航段，故國(guó)航不能指望國(guó)航的客座能在西北航代理下賣個(gè)好價(jià)。反過來，西北航在從北京到西安的航段上也有類似感受。

12/21/202257戰(zhàn)略分析(5)買方盈利低。低利潤(rùn)迫使買方極力壓低購(gòu)買成本。比如設(shè)在小(7)航空公司的產(chǎn)品對(duì)買方的產(chǎn)品及服務(wù)無重大影響。例如，一個(gè)剛剛成立的小航空公司要開一條往來于兩個(gè)大都市之間的航線，那么代理人可能會(huì)對(duì)該公司采取較強(qiáng)硬壓價(jià)政策，除非該公司的產(chǎn)品的確與眾不同，一上市就深受歡迎。(8)買方掌握航空公司充分的信息。國(guó)內(nèi)不少客貨代理點(diǎn)的經(jīng)理、工作人員就是從航空公司流出去的人員，他們中不少過去從事的就是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；對(duì)航空公司的定價(jià)政策、銷售成本和內(nèi)部管理非常熟悉。12/21/202258戰(zhàn)略分析(7)航空公司的產(chǎn)品對(duì)買方的產(chǎn)品及服務(wù)無重大影響。例如，一個(gè)以上分析了買方為什么能向航空公司施加壓力。下面逐—分析航空公司的買方。1、旅行代理(travelagent)，國(guó)內(nèi)一般稱之為代理人在當(dāng)今許多國(guó)家，70％以上的客票都是通過旅行代理訂購(gòu)的。在歐美一些國(guó)家，由于放松管制和自由化力量的加強(qiáng)，傭金政策已成為很多航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。為了培養(yǎng)和保持旅行代理的忠誠(chéng)，航空公司為高銷售額提出了高傭金。在國(guó)內(nèi)代理市場(chǎng)上，代理人的力量也愈發(fā)強(qiáng)大。他們已開始走聯(lián)合之路，一些實(shí)力雄厚的代理人在與航空公司簽協(xié)議時(shí)更具有壓價(jià)的資本。

12/21/202259戰(zhàn)略分析以上分析了買方為什么能向航空公司施加壓力。下面逐—分析航空值得強(qiáng)調(diào)的是，在航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，旅行代理不僅僅有買方(buyer)的身份，它也扮演顧客(customer)的角色。所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出決策的人。不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的“顧客”身份在休閑旅客面前得到更充分的表現(xiàn)。因?yàn)樾蓍e旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機(jī)會(huì)，對(duì)某些人來說一生中也只是一次，所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供“內(nèi)行”的建議。還有一個(gè)很重要的原因，休閑旅客往往對(duì)最低票價(jià)極感興趣，而當(dāng)今空運(yùn)票價(jià)變化的速度之快使得只有旅行代理可以通過他的計(jì)算機(jī)訂座終端查到特定市場(chǎng)中互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的航空公司給出的最新最低票價(jià)。12/21/202260戰(zhàn)略分析值得強(qiáng)調(diào)的是，在航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，旅行代理不僅僅有買方(buy2．旅游經(jīng)營(yíng)商(touroperator)由于很多休閑旅客不只是希望買一張機(jī)票，他們還希望得到吃、住、行、玩一條龍服務(wù)。這種需求的存在，使旅游經(jīng)營(yíng)商應(yīng)運(yùn)而生。他們與旅行社、飯店、出租車公司、商店、餐館等供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，最后得到一攬子服務(wù)的最低價(jià)格。這種行當(dāng)在國(guó)外方興未艾，成為航空公司的重要顧客，在國(guó)內(nèi)已嶄露頭角。12/21/202261戰(zhàn)略分析2．旅游經(jīng)營(yíng)商(touroperator)12/18/203．集運(yùn)商(consolidator)和包銷商(wholesaler)集運(yùn)商在國(guó)外是航空公司的另一個(gè)大買主兼顧客。他們的作用體現(xiàn)在“運(yùn)”字上，也就是說，他們與旅游經(jīng)營(yíng)商的不同在于，他們只為了獲得價(jià)格便宜的座位與航空公司討價(jià)還價(jià)，并不負(fù)責(zé)膳宿和中轉(zhuǎn)接送等項(xiàng)目，因?yàn)橛胁簧俾每拖矚g自行安排時(shí)間表和食宿地點(diǎn)。在大多數(shù)情況下，歐美的集運(yùn)商也是包銷商，所謂包銷是指將其一航班上一段時(shí)期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。包銷商也常常通過旅行代理將座位售給大眾。在國(guó)內(nèi)，溫州等地已有包銷商經(jīng)營(yíng)數(shù)年，業(yè)績(jī)頗佳。

12/21/202262戰(zhàn)略分析3．集運(yùn)商(consolidator)和包銷商(whole4．有決策權(quán)的旅客和貨主這是指名要某家航空公司的消費(fèi)者。這類旅客和貨主在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的比例要高于國(guó)際市場(chǎng)，他們往往富于旅行經(jīng)驗(yàn)。對(duì)航空公司之間的區(qū)別略知一二，在購(gòu)買時(shí)傾向性較大。國(guó)航在這類旅客中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，他們出于安全因素往往首選國(guó)航航班，將價(jià)格因素排在第二位。這一類型的旅客和貨主是惟一能將顧客(customer)、消費(fèi)者(consumer)、買方(buyer)三種身份統(tǒng)一起來的人。

12/21/202263戰(zhàn)略分析4．有決策權(quán)的旅客和貨主12/18/202263戰(zhàn)略分析5．機(jī)場(chǎng)、省局、航站在國(guó)內(nèi)，某些新通航的機(jī)場(chǎng)、航站和航班很少的機(jī)場(chǎng)、省局、航站，往往有求于航空公司飛往他們那里。為了打消航空公司怕虧損的念頭，他們往往與航空公司簽訂包銷協(xié)議，保證航班達(dá)到航空公司所期望的客座率。在此情況下，國(guó)內(nèi)的骨干航空公司在爭(zhēng)價(jià)中自然占了上風(fēng)。買方有時(shí)不惜經(jīng)營(yíng)性虧本也要簽此類協(xié)議，因?yàn)橛械胤秸疄樗麄儞窝驓猓麄兛梢缘玫介L(zhǎng)期的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的回報(bào)。待這個(gè)市場(chǎng)成熟以后，這些機(jī)場(chǎng)、省局、航站搖身一變，就成了航空公司的供方。12/21/202264戰(zhàn)略分析5．機(jī)場(chǎng)、省局、航站12/18/202264戰(zhàn)略分析對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)和航空公司之間的關(guān)系，在此可作一個(gè)小結(jié)。在大多數(shù)情況下，機(jī)場(chǎng)既是航空公司的供方，也是航空公司的買方(幾乎所有的機(jī)場(chǎng)、省局、航站都下設(shè)客貨代理公司)。換言之，航空公司既是機(jī)場(chǎng)的供方，也是機(jī)場(chǎng)的買方。雙方關(guān)系的實(shí)質(zhì)以合作為主，競(jìng)爭(zhēng)為次，是一種相濡以沫、同舟共濟(jì)的關(guān)系。如果不能正確地理解雙方的關(guān)系，就會(huì)兩敗俱傷。值得慶幸的是，越來越多的國(guó)內(nèi)航空公司和機(jī)場(chǎng)的高層領(lǐng)導(dǎo)深明此義，已較好地建立起雙方的合作關(guān)系。12/21/202265戰(zhàn)略分析對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)和航空公司之間的關(guān)系，在此可作一個(gè)小結(jié)。在大多6．貨運(yùn)代理公司在歐美航空貨運(yùn)市場(chǎng)上，80％以上的出口貨物和90％以上的進(jìn)口貨物都是通過這個(gè)方式運(yùn)輸?shù)?。目前?guó)內(nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計(jì)，但可以肯定貨運(yùn)代理公司承攬了國(guó)內(nèi)航空貨運(yùn)市場(chǎng)一半以上的業(yè)務(wù)。由于國(guó)內(nèi)貨運(yùn)代理業(yè)集中程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客運(yùn)代理，航空公司的壓價(jià)能力就很有限。12/21/202266戰(zhàn)略分析6．貨運(yùn)代理公司12/18/202266戰(zhàn)略分析7.急件運(yùn)輸公司和捷運(yùn)公司在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，像DHL(敦豪)和TNT(天地)這樣的國(guó)際貨運(yùn)公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下，他們一直是航空公司的重要買主和顧客。如今的形勢(shì)已發(fā)生質(zhì)變，急件運(yùn)輸公司像捷運(yùn)公司中有一些公司已開始用自己的飛機(jī)承運(yùn)貨物，變成了航空公司的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。凡有志于發(fā)展貨運(yùn)的航空公司應(yīng)密切注意這類動(dòng)態(tài)。

12/21/202267戰(zhàn)略分析7.急件運(yùn)輸公司和捷運(yùn)公司12/18/202267戰(zhàn)略分析需要進(jìn)一步說明的是，對(duì)于空運(yùn)業(yè)來說，識(shí)別買方的壓力固然重要，但更重要的是識(shí)別顧客的壓力，要想盡一切辦法對(duì)顧客施加影響。事實(shí)上，大多數(shù)旅客和貨主是消費(fèi)者或買主，但他們不是顧客(customer)。除了前面已經(jīng)提到的旅行代理、旅游經(jīng)營(yíng)商、集運(yùn)商、包銷商、機(jī)場(chǎng)、急件運(yùn)輸公司、捷運(yùn)公司外，高級(jí)管理者的秘書、高級(jí)管理者本人、公司旅行事務(wù)部經(jīng)理，甚至家庭婦女也扮演了顧客(customer)的角色。12/21/202268戰(zhàn)略分析需要進(jìn)一步說明的是，對(duì)于空運(yùn)業(yè)來說，識(shí)別買方的壓力固然重要，（四）進(jìn)入者的威脅進(jìn)入者是指加入航空運(yùn)輸業(yè)的新手。它們的到來使本來就競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空運(yùn)輸市場(chǎng)更添—份喧鬧。由于進(jìn)入者懷有強(qiáng)烈的占有市場(chǎng)份額的欲望，通常具備較充足的資源，以新的業(yè)務(wù)能力為進(jìn)攻武器，其競(jìng)爭(zhēng)力往往不容小覷。對(duì)于航空運(yùn)輸業(yè)來說，進(jìn)入威脅的大小由以下兩點(diǎn)決定：市場(chǎng)上呈現(xiàn)的進(jìn)入障礙和進(jìn)入者想像中的原來航空公司的反擊力度、規(guī)模和持久性。如果障礙高或進(jìn)入者認(rèn)為原航空公司會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)，則這種威脅就會(huì)較小。下面列出了六種進(jìn)入的障礙：

12/21/202269戰(zhàn)略分析（四）進(jìn)入者的威脅進(jìn)入者是指加入航空運(yùn)輸業(yè)的新手。它們的到(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準(zhǔn)備接受原來航空公司頑強(qiáng)抵制的風(fēng)險(xiǎn)，要么以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)來承受高單位成本的劣勢(shì)。一般情況下，新航空公司不得不選擇后者。原因在于航空運(yùn)輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性，主要有以下四點(diǎn)：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競(jìng)爭(zhēng)較弱的航線上得到的利潤(rùn)補(bǔ)貼到競(jìng)爭(zhēng)激烈的航線上去，這既是一種銷售武器，也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險(xiǎn)措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營(yíng)銷方面還可以增加?？蛢?yōu)惠計(jì)劃的吸引力，有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價(jià)成批定購(gòu)飛機(jī)，從而降低購(gòu)買、維修成本；最后，在一架飛機(jī)因故不能投入運(yùn)營(yíng)時(shí)大航空公司能更換另一架飛機(jī)。

12/21/202270戰(zhàn)略分析(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開由此可見，一個(gè)只有4架運(yùn)--7飛機(jī)的航空公司很難與另一個(gè)擁有30架噴氣式大型運(yùn)輸機(jī)的航空公司在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。這同樣也是超級(jí)航空公司出現(xiàn)在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的原因之一。當(dāng)然，大型化也有下列三方面的弊端：規(guī)模越大，經(jīng)濟(jì)性未必越佳，擴(kuò)大到一定程度后，單位成本反而會(huì)往上走；官僚主義會(huì)導(dǎo)致大航空公司市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍、管理費(fèi)用增加、系統(tǒng)協(xié)調(diào)功能下降；在一個(gè)職員關(guān)系疏遠(yuǎn)冷淡的大航空公司中，很難保持一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)信念，更難保持優(yōu)質(zhì)高檔的服務(wù)?？傊?，航空公司大型化有利有弊，對(duì)歐美大航空公司而言是利大于弊，因?yàn)槠滗N售優(yōu)勢(shì)相當(dāng)大，其弊端由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用和工會(huì)力量的削弱而得到緩解。12/21/202271戰(zhàn)略分析由此可見，一個(gè)只有4架運(yùn)--7飛機(jī)的航空公司很難與另一個(gè)擁有(2)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過去的廣告、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色產(chǎn)品、公共關(guān)系等因素而獲得了商標(biāo)及顧客忠誠(chéng)方面的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差別化迫使進(jìn)入者耗費(fèi)很大的代價(jià)去克服顧客對(duì)現(xiàn)有航空公司的好感。12/21/202272戰(zhàn)略分析(2)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過去的廣告(3)資金需求。航空運(yùn)輸業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、應(yīng)用高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)。一架B737、B747、B767、B777的訂貨價(jià)1996年底分別是0．43億美元、1．68億美元、0．64億美元、1億美元、1．41億美元左右；即使采用租賃方式，也需要大筆資金注入。加上占用資金龐大的航材庫存、高額的燃料費(fèi)用、高額的勞動(dòng)力成本、越來越多的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，都要求空運(yùn)業(yè)的實(shí)業(yè)家們具備高超的理財(cái)能力。國(guó)內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證，在開業(yè)不久就陷入窘境。12/21/202273戰(zhàn)略分析(3)資金需求。航空運(yùn)輸業(yè)是高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、應(yīng)用高技術(shù)的產(chǎn)業(yè)(4)掌握銷售渠道。在很大程度上空運(yùn)產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制，這一點(diǎn)在歐美市場(chǎng)上最嚴(yán)重。幾大公司控制了現(xiàn)有的主要銷售渠道，其中美利堅(jiān)公司(AMR)下的Sabre集團(tuán)的sabre系統(tǒng)實(shí)力最強(qiáng)，Sabre集團(tuán)在1995年是AMR的創(chuàng)利首富，超過了航空運(yùn)輸集團(tuán)所創(chuàng)利潤(rùn)。12/21/202274戰(zhàn)略分析(4)掌握銷售渠道。在很大程度上空運(yùn)產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。這是指現(xiàn)有的航空公司具有一些進(jìn)入者無法模仿的成本優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)與規(guī)模大小無關(guān)，主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對(duì)最佳燃料來源的控制；政府補(bǔ)貼，國(guó)內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補(bǔ)貼；學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線，這是指產(chǎn)品的單位成本隨著航空公司積累的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。12/21/202275戰(zhàn)略分析與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)。這是指現(xiàn)有的航空公司具有一些進(jìn)入者無法潛在進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有航空公司反擊的意識(shí)也將影響其入侵行動(dòng)。下列三種情況的存在象征著進(jìn)入者將遭到迎頭痛擊：一種對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史，美國(guó)市場(chǎng)富于這種傳統(tǒng)；現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊，包括過剩的運(yùn)力和未用滿的借貸能力；產(chǎn)業(yè)處于低速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)吸收新公司的能力有限，譬如南美市場(chǎng)。下面從國(guó)航所面臨的兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

12/21/202276戰(zhàn)略分析潛在進(jìn)入者對(duì)于現(xiàn)有航空公司反擊的意識(shí)也將影響其入侵行動(dòng)。下列1．國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)入威脅在20世紀(jì)80年代末90年代初國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，曾出現(xiàn)過“航空公司熱”。近年來基本上沒有批準(zhǔn)成立新的航空公司，中國(guó)航空公司和天鵝航空公司是無獨(dú)有偶的例外。航空公司必須警惕以下兩種進(jìn)入者的威脅，一是在局部市場(chǎng)上某公司要加入進(jìn)來，比如在北京一烏魯木齊航線上，北方航空公司雖然停飛了，但條件成熟時(shí)它還會(huì)卷土重來；二是國(guó)內(nèi)某些航空公司可能會(huì)采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。12/21/202277戰(zhàn)略分析1．國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)入威脅12/18/202277戰(zhàn)略2．國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的進(jìn)入威脅據(jù)ICAO統(tǒng)計(jì)，1994年國(guó)際客運(yùn)量世界前30名的空運(yùn)企業(yè)中，就有19家直接飛中國(guó)。國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更激烈、更復(fù)雜，凱覦中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)航空公司為數(shù)不少，而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國(guó)家間的雙邊或多邊協(xié)定與國(guó)內(nèi)航空公司展開直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)。前面談到的AMR是世界空運(yùn)業(yè)巨子，其航空集團(tuán)中的主力軍美利堅(jiān)航空公司(AA，世界第一大航空公司)并未參與與中國(guó)通航，但從1995年開始在北京設(shè)立辦事處，可謂司馬昭之心，路人皆知。12/21/202278戰(zhàn)略分析2．國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的進(jìn)入威脅12/18/202278戰(zhàn)（五）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)從歷史角度來看，空運(yùn)業(yè)可劃分為兩個(gè)時(shí)期：管制(regulation)時(shí)期和放松管制(deregulation)時(shí)期。一般來說，在管制時(shí)期，航空公司的成立必須經(jīng)過繁瑣的、嚴(yán)格的審批程序，其戰(zhàn)略規(guī)劃和日常運(yùn)營(yíng)都受到政府的牢牢控制，航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)程度是有限的。

12/21/202279戰(zhàn)略分析（五）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)從歷史角度來看，空運(yùn)業(yè)可劃分為以美國(guó)為例，在1978年之前，如果沒有CAB(CivilAeronauticsBoard-----民用航空委員會(huì)，F(xiàn)AA的前身)或FAA(FederalAviationAdministration—聯(lián)邦航空局)的批準(zhǔn)，航空公司就不能改變其航線結(jié)構(gòu)、票價(jià)、基本運(yùn)營(yíng)技術(shù)(如機(jī)型)。盡管航空公司還必須向CAB或FAA提交詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)方面的報(bào)告，幾乎所有的信息都很容易為競(jìng)爭(zhēng)者所獲得，但競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)因此有很大改變。在放松管制時(shí)期，政府只行使行業(yè)管理的職能，航空公司在市場(chǎng)環(huán)境下自主經(jīng)營(yíng)，空運(yùn)業(yè)才真正進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

12/21/202280戰(zhàn)略分析以美國(guó)為例，在1978年之前，如果沒有CAB(CivilA仍以美國(guó)為例，國(guó)會(huì)于1978年通過了《航空公司放松管制法》(DeregulationAct)，簡(jiǎn)化了新航空公司成立的手續(xù)，允許它們自由定價(jià)、自由選擇國(guó)內(nèi)航線；在過去的近二十年的時(shí)間里，可謂群雄逐鹿美國(guó)市場(chǎng)。這期間，有過人民捷運(yùn)航空公司的輝煌與衰落，有過泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過很多航空公司的重組和被吞，幸存下來的航空公司經(jīng)歷了1979～1989年的相對(duì)繁榮和1990—1994年的全面衰退(五年中全行業(yè)虧損130億美元，比萊特兄弟發(fā)明飛機(jī)以來空運(yùn)業(yè)的利潤(rùn)總和還多，只有西南航空公司和聯(lián)邦捷運(yùn)能保持盈利)。

12/21/202281戰(zhàn)略分析仍以美國(guó)為例，國(guó)會(huì)于1978年通過了《航空公司放松管制法》(迄今為止，只有極少數(shù)國(guó)家經(jīng)歷了美國(guó)這樣的兩個(gè)時(shí)期。我國(guó)的空運(yùn)業(yè)正處于由管制時(shí)期緩慢地向放松管制時(shí)期轉(zhuǎn)變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時(shí)期的特點(diǎn)。航空運(yùn)輸業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素只有在放松管制時(shí)期才能發(fā)揮重要作用。由于空運(yùn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)具有遇然不同的行業(yè)特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)要素也就分為下面兩種類型。

12/21/202282戰(zhàn)略分析迄今為止，只有極少數(shù)國(guó)家經(jīng)歷了美國(guó)這樣的兩個(gè)時(shí)期。我國(guó)的空運(yùn)1．國(guó)內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素安全的重要性在空運(yùn)業(yè)中是絕對(duì)排在第一位的。除此以外，國(guó)內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素分為兩個(gè)級(jí)別。第一級(jí)別是影響力較大的四個(gè)因素，航班時(shí)刻、航線、定價(jià)和航班頻率；第二級(jí)別是影響力較小的五個(gè)因素；設(shè)備、服務(wù)、舒適、忠誠(chéng)和總體感覺。

12/21/202283戰(zhàn)略分析1．國(guó)內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素12/18/202283戰(zhàn)略分(1)航班時(shí)刻。航空公司的計(jì)劃人員總是力求在營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)這兩大功能之間保持較好的選擇性的平衡。從營(yíng)運(yùn)角度來說，就是要使飛機(jī)日利用率最大化并使運(yùn)營(yíng)成本不斷降低；市場(chǎng)營(yíng)銷工作則聚焦于高峰時(shí)期，以提高載運(yùn)率。這兩者之間的相互作用是戲劇性的。例如，在兩個(gè)城市之間，一個(gè)為了提高載運(yùn)率而只提供少量航班的航空公司會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者提供了更多的班次從而失去很多顧客；更糟的是，航班上空出的座位不能被“儲(chǔ)存”，給航空公司的現(xiàn)金流通帶來負(fù)面影響。12/21/202284戰(zhàn)略分析(1)航班時(shí)刻。航空公司的計(jì)劃人員總是力求在營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)這兩大航班時(shí)刻不僅要考慮某一市場(chǎng)的特點(diǎn)，而且要考慮與其他市場(chǎng)上航班時(shí)刻的銜接；航班時(shí)刻還受到需求高峰期的影響，需求高峰往往是每天、每周、每年的某一段時(shí)期，比如傍晚的航班一般比晚上九點(diǎn)半的航班更受歡迎；另外，節(jié)日和假期對(duì)航班時(shí)刻的沖擊力很強(qiáng)，并且時(shí)有單向性。12/21/202285戰(zhàn)略分析航班時(shí)刻不僅要考慮某一市場(chǎng)的特點(diǎn)，而且要考慮與其他市場(chǎng)上航班在高需求時(shí)間與低需求時(shí)間作平衡，對(duì)航班時(shí)刻計(jì)劃人員是一個(gè)復(fù)雜的挑戰(zhàn)。某些不可預(yù)測(cè)因素(像航班延誤、取消等)將使這一問題更加棘手。為了達(dá)到較高的日利用率，飛機(jī)的過站中轉(zhuǎn)時(shí)間往往被設(shè)計(jì)得較短(美國(guó)西南航的平均中轉(zhuǎn)時(shí)間為半個(gè)小時(shí))。在這種情況下，一次延誤不僅影響某架飛機(jī)全天的安排，而且對(duì)本公司甚至其他公司的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。12/21/202286戰(zhàn)略分析在高需求時(shí)間與低需求時(shí)間作平衡，對(duì)航班時(shí)刻計(jì)劃人員是一個(gè)復(fù)雜毫無疑問，最成功的航空公司都將制定航班時(shí)刻的工作作為運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的核心內(nèi)容，因?yàn)檫@一工作本身既能建立也能破壞顧客的選擇偏向。綜上所述，航班時(shí)刻是航空公司大多數(shù)職能的高級(jí)集成，這些職能包括銷售、廣告、市場(chǎng)研究、定價(jià)、服務(wù)、OD(OriginandDestination)流確定、運(yùn)輸高峰處理、飛機(jī)利用率提高，等等。12/21/202287戰(zhàn)略分析毫無疑問，最成功的航空公司都將制定航班時(shí)刻的工作作為運(yùn)營(yíng)計(jì)(2)航線。航線網(wǎng)絡(luò)是航空公司的重大事項(xiàng)。隨著放松管制的進(jìn)程，航線系統(tǒng)已成為一個(gè)脆弱的競(jìng)爭(zhēng)因素。這是因?yàn)椋涸诤娇展镜暮骄€結(jié)構(gòu)中，進(jìn)退自由已成為一個(gè)變化很快的因素；對(duì)航空公司來說，進(jìn)入一個(gè)新的航線時(shí)，開辟成本往往要權(quán)衡再三；如果一個(gè)航線被證明是可行的，那就意味著競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。就城市而言，一個(gè)航班可能是直達(dá)的、經(jīng)停的或中轉(zhuǎn)(換航空公司或換航班)的。航線網(wǎng)絡(luò)提出了新的問題，通常有三種形式的航線網(wǎng)絡(luò)交織在一起。一種是中心輻射系統(tǒng)(hub-and-spokesystem)，一種是線型航線結(jié)構(gòu)(in-lineroutestructure)，還有一種叫網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò)(gridnetwork)。

12/21/202288戰(zhàn)略分析(2)航線。航線網(wǎng)絡(luò)是航空公司的重大事項(xiàng)。隨著放松管制的進(jìn)程上述三種網(wǎng)絡(luò)在下列方面各有利弊：市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)、高峰期處理、方向的不平衡性的處理；、惡劣天氣的處理、飛機(jī)利用率、載運(yùn)率、過站密度、服務(wù)統(tǒng)一性的可控程度。在美國(guó)，巨型航空公司(年?duì)I業(yè)額超過10億美元的航空公司)一般都采用中心輻射系統(tǒng)；中國(guó)的航空公司其航線結(jié)構(gòu)大多以線型和網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò)為主?？梢灶A(yù)料，隨著國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，大航空公司也將采用中心輻射系統(tǒng)。12/21/202289戰(zhàn)略分析上述三種網(wǎng)絡(luò)在下列方面各有利弊：市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)、高峰期處理、(3)定價(jià)。在所有的競(jìng)爭(zhēng)要素中，定價(jià)或許是最復(fù)雜和最不穩(wěn)定的。把旅客行程的價(jià)值與具體的時(shí)間、具體的地點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)因素結(jié)合起來轉(zhuǎn)換為一種數(shù)量化的概念，這既是—門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。定價(jià)涉及的因素主要有艙位等級(jí)、傭金、團(tuán)隊(duì)包座和一天中具體的時(shí)間。在歐美，由于航空公司采用了收入管理系統(tǒng)，它們的定價(jià)完全建立在計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理的基礎(chǔ)之上，沒有任何一位專家能解釋某一張票的票價(jià)的具體依據(jù)。這樣做充分考慮到了旅客對(duì)價(jià)格的承受能力和公司收益的最大化。12/21/202290戰(zhàn)略分析(3)定價(jià)。在所有的競(jìng)爭(zhēng)要素中，定價(jià)或許是最復(fù)雜和最不穩(wěn)定的和其他行業(yè)一樣，價(jià)格大戰(zhàn)是空運(yùn)業(yè)一種常用的競(jìng)爭(zhēng)武器。中國(guó)各航空公司在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的競(jìng)技水平仍在蹣跚學(xué)步階段。1997年第四季度，民航總局放松了票價(jià)的浮動(dòng)上下限，這是國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸政策的一個(gè)重大變化。對(duì)國(guó)內(nèi)航空公司來說，無論是內(nèi)戰(zhàn)、外戰(zhàn)，如果只知一味降價(jià)，結(jié)果將是總體收益下滑、客座率依然很低。擺脫這種困境的有效辦法是盡快在公司內(nèi)推廣收入管理系統(tǒng)。12/21/202291戰(zhàn)略分析和其他行業(yè)一樣，價(jià)格大戰(zhàn)是空運(yùn)業(yè)一種常用的競(jìng)爭(zhēng)武器。中國(guó)各航(4)航班頻率。離港時(shí)間是旅客考慮的主要因素。一個(gè)注重航班頻率甚于增加航班座位的航空公司往往更容易攫取—塊很大的市場(chǎng)份額。航班頻率低意味著在航班的取消或增加方面缺乏彈性，也意味著航班時(shí)刻的靈活性較差。航班頻率是一種強(qiáng)大的破壞旅客對(duì)其公司忠誠(chéng)的武器，理由很簡(jiǎn)單：在一般情況下，即使某旅客對(duì)A公司一直有好感，但他通常會(huì)選擇第一個(gè)航班(非A公司航班)飛走，把所有后面的航班(包括A公司的航班)作為候選。

12/21/202292戰(zhàn)略分析(4)航班頻率。離港時(shí)間是旅客考慮的主要因素。一個(gè)注重航班頻換言之，一個(gè)在一天內(nèi)或一周內(nèi)提供航班頻率較高的航空公司往往成為旅客的首選。一般情況下，高航班頻率意味著高市場(chǎng)占有率。容易與航班頻率混淆的概念是航班密度(density)。航班密度通常是指在一天中，與幾個(gè)運(yùn)輸高峰期有關(guān)的航班密集程度。例如，在1996—1997年冬、春季北京—上海航線上，每周一的8：00—9：00，國(guó)航的航班密度為2，東航的航班密度為1。一般來說，航班密度高也意味著能吸引更多的旅客。12/21/202293戰(zhàn)略分析換言之，一個(gè)在一天內(nèi)或一周內(nèi)提供航班頻率較高的航空公司往往成(5)設(shè)備。這里的設(shè)備主要是指航空器和航空器上為旅客服務(wù)的設(shè)施。很多空運(yùn)業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們高度強(qiáng)調(diào)機(jī)型對(duì)于航空公司運(yùn)營(yíng)的意義，他們認(rèn)為旅客傾向于選擇最新、最快、最舒服的飛機(jī)。但我們也注意到在歐美市場(chǎng)上，很多“高齡”飛機(jī)仍在為公司貢獻(xiàn)余生。很多航空公司相信，如果他們不能趕上或超過競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)備水平，他們就會(huì)失掉一些市場(chǎng)份額。少數(shù)航空公司堅(jiān)持用“年輕”的設(shè)備，比如三角航空公司和新加坡航空公司都樂于此道，后者機(jī)隊(duì)的平均機(jī)齡是四年。

12/21/202294戰(zhàn)略分析(5)設(shè)備。這里的設(shè)備主要是指航空器和航空器上為旅客服務(wù)的設(shè)(6)服務(wù)。這是一個(gè)已被廣泛討論過的話題。當(dāng)上述競(jìng)爭(zhēng)要素難分高下時(shí)，顧客服務(wù)就扮演了一個(gè)極其重要的角色。傳統(tǒng)的客運(yùn)服務(wù)是一個(gè)包括訂座、出票、信息查詢、值機(jī)、登機(jī)、機(jī)上餐飲、空乘員舉止、離機(jī)程序、行李領(lǐng)取的全過程，如今—些航空公司開始提供旅館預(yù)定、旅游一攬子服務(wù)、租車、機(jī)上電影、機(jī)上電話等服務(wù)，顧客的需求正朝著更復(fù)雜的方向變化，航空公司的服務(wù)工作比以往任何時(shí)候都更加富有挑戰(zhàn)性。

12/21/202295戰(zhàn)略分析(6)服務(wù)。這是一個(gè)已被廣泛討論過的話題。當(dāng)上述競(jìng)爭(zhēng)要素難分(7)舒適。這里的舒適是針對(duì)顧客向機(jī)場(chǎng)提出的下列要求而言的：停車方便、排隊(duì)時(shí)間短、步行距離短、停車費(fèi)用低等。當(dāng)一個(gè)城市(如倫敦、東京等)有兩個(gè)以上的機(jī)場(chǎng)時(shí)，航空公司便有可能幫助旅客做出選擇。

12/21/202296戰(zhàn)略分析(7)舒適。這里的舒適是針對(duì)顧客向機(jī)場(chǎng)提出的下列要求而言的(8)忠誠(chéng)。開發(fā)和保持顧客的忠誠(chéng)依靠?jī)牲c(diǎn)：一是廣告轟炸，二是顧客自身的經(jīng)驗(yàn)。航空公司將安全工作放在首位，因?yàn)榘踩穷櫩完P(guān)心的第一要素。有一定空運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧客傾向于選擇自己忠誠(chéng)的那家航空公司。近十年來，國(guó)際聞名的航空公司一般都用常客優(yōu)惠計(jì)劃(frequentflyingprogram)來建立和維持顧客的忠誠(chéng)。12/21/202297戰(zhàn)略分析(8)忠誠(chéng)。開發(fā)和保持顧客的忠誠(chéng)依靠?jī)牲c(diǎn)：一是廣告轟炸，二是(9)總體感覺?？傮w感覺是指被顧客感知到的競(jìng)爭(zhēng)要素之和。當(dāng)—個(gè)旅客將某公司看成能提供最理想的時(shí)刻、最多的航班頻率、最低的票價(jià)、最好的服務(wù)、最新的飛機(jī)時(shí)，他將忠于這家航空公司。他的總體感覺可能是事實(shí)的反映，也可能是他的想像，但這是他自己的感覺，正是這種感覺在他購(gòu)票時(shí)有強(qiáng)大的影響力。

12/21/202298戰(zhàn)略分析(9)總體感覺?？傮w感覺是指被顧客感知到的競(jìng)爭(zhēng)要素之和。當(dāng)2．國(guó)際空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素從管制性的國(guó)際空運(yùn)市場(chǎng)到放松管制下的國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)要素的作用也有很大差別。在前一個(gè)市場(chǎng)上，政府保持著強(qiáng)有力的控制權(quán)，公眾利益被擺在第一位；在后一個(gè)市場(chǎng)上，政府不再控制或很少控制航空公司的運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)被當(dāng)成主要目標(biāo)。在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是政府的專制權(quán)力。這種權(quán)力可用來制定規(guī)章、制定法律、調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)要素以利于國(guó)有航空公司。國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素共有六項(xiàng)：運(yùn)價(jià)、航班頻率、市場(chǎng)準(zhǔn)入、設(shè)備、服務(wù)、廣告。12/21/202299戰(zhàn)略分析2．國(guó)際空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素12/18/202299戰(zhàn)略分(1)運(yùn)價(jià)。由于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的考慮，空運(yùn)價(jià)格對(duì)于不同的國(guó)家有不同的意義。比如，對(duì)于某些國(guó)家而言，空運(yùn)是賺取外匯的一種手段。對(duì)于所有經(jīng)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)的航空公司而言，只有不斷改進(jìn)其價(jià)格政策和價(jià)格體系，才能保證長(zhǎng)期盈利。航空公司應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：一是慎用降價(jià)策略，該策略在短期效果喜人，但對(duì)長(zhǎng)期效益往往有負(fù)面作用；二是價(jià)格體系應(yīng)力求簡(jiǎn)單，以避免沉重的培訓(xùn)費(fèi)用和“收入稀釋”(指本該購(gòu)買高票價(jià)的旅客購(gòu)買了低廉票時(shí)，航空公司的收入就會(huì)減少)現(xiàn)象。

12/21/2022100戰(zhàn)略分析(1)運(yùn)價(jià)。由于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的考慮，空運(yùn)價(jià)格對(duì)于不(2)航班頻率。航班頻率被形容為航空公司的生命血液(lifeblood)。在中美、中加航線上，國(guó)航的競(jìng)爭(zhēng)者提供了更多的航班(即更多的選擇)，這也是國(guó)航落敗的原因之一。很多國(guó)家的政府通常在外航的登機(jī)口時(shí)段上作種種限制，迫使外航降低其航班數(shù)目，同時(shí)讓本國(guó)的航空公司占有最佳的進(jìn)出港時(shí)間。12/21/2022101戰(zhàn)略分析(2)航班頻率。航班頻率被形容為航空公司的生命血液(life(3)市場(chǎng)準(zhǔn)入。這是國(guó)際航空運(yùn)輸雙邊和多邊談判中的核心內(nèi)容?，F(xiàn)在中國(guó)就面臨著很多外航要求通航、增加航班、進(jìn)人中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等要求，如美國(guó)西北航空曾要求與國(guó)航代號(hào)共享。美國(guó)市場(chǎng)是世界上最大的航空運(yùn)輸市場(chǎng)，是不少大型航空公司垂涎的寶地，但美國(guó)政府在準(zhǔn)入問題上非常謹(jǐn)慎。

12/21/2022102戰(zhàn)略分析(3)市場(chǎng)準(zhǔn)入。這是國(guó)際航空運(yùn)輸雙邊和多邊談判中的核心內(nèi)容。(4)設(shè)備。政府在適航問題上做文章，對(duì)外航設(shè)置障礙。例如，一些國(guó)家以沒有基礎(chǔ)設(shè)施支持為由，不允許外航某種機(jī)型降落。各國(guó)還充分利用環(huán)保問題限制外航對(duì)環(huán)境有污染的機(jī)型，如噪音很大的超音速協(xié)和號(hào)飛機(jī)目前只能在倫敦——紐約兩地間飛行。(5)服務(wù)。由于國(guó)際航班往往代表國(guó)家形象，加上公務(wù)旅客較多，各航空公司都很重視國(guó)際航線上的服務(wù)工作。在歷次服務(wù)質(zhì)量評(píng)比中，瑞士航和新加坡航是佼佼者。

12/21/2022103戰(zhàn)略分析(4)設(shè)備。政府在適航問題上做文章，對(duì)外航設(shè)置障礙。例如，一(6)廣告。多數(shù)國(guó)際性航空公司在其促銷預(yù)算中都為廣告列出一大筆錢。對(duì)于許多旅客，比如對(duì)于那些閑暇旅客來說，廣告也是惟一能夠接觸到他們的辦法。一般來說，航空公司的廣告預(yù)算不低于其年?duì)I業(yè)收入的3％。上述每一種競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)航空公司成本皆有影響，故采取任何一種競(jìng)爭(zhēng)要素都要考慮成本與收益的關(guān)系。另外，很多不確定性是與競(jìng)爭(zhēng)要素的運(yùn)用有關(guān)的，這是因?yàn)榕袛喔?jìng)爭(zhēng)者潛在的反應(yīng)并非易事。最重要的是，航空公司決策者要意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)要素是關(guān)鍵性的工具。它們一旦被正確利用，航空公司就能較大幅度地提高其市場(chǎng)份額和盈利能力。

12/21/2022104戰(zhàn)略分析(6)廣告。多數(shù)國(guó)際性航空公司在其促銷預(yù)算中都為廣告列出一大（六）在航空運(yùn)輸業(yè)中政府的力量政府在航空運(yùn)輸業(yè)中所起的作用可以分為四種：1．行業(yè)管理者行業(yè)管理又分為對(duì)內(nèi)對(duì)外兩部分：對(duì)外參加ICAO的有關(guān)活動(dòng)，負(fù)責(zé)與其他國(guó)家的談判，為本國(guó)航空公司的生存和發(fā)展?fàn)幦∮欣沫h(huán)境和政策；對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)適航管理；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)管理、公平競(jìng)爭(zhēng)管理、空運(yùn)安全管理、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、航空公司成立的審批等事宜。

12/21/2022105戰(zhàn)略分析（六）在航空運(yùn)輸業(yè)中政府的力量政府在航空運(yùn)輸業(yè)中所起的作用在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府的目的是給本國(guó)的航空公司創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和保護(hù)政策。其中，美國(guó)政府的政策不僅影響美國(guó)市場(chǎng)，而且影響全球國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)。1997年初，歐委會(huì)宣布成立一個(gè)可與FAA(美國(guó)聯(lián)邦航空局)相抗衡的民用航空安全組織的計(jì)劃。該組織將在歐洲建立一個(gè)統(tǒng)一的安全水平標(biāo)準(zhǔn)，并保證將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)推廣到全世界。12/21/2022106戰(zhàn)略分析在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府的目的是給本國(guó)的航空公2．投資者政府以投資者的身份參與航空公司的戰(zhàn)略管理甚至日常運(yùn)營(yíng)管理。迄今為止，世界上絕大多數(shù)的國(guó)際航空公司都是國(guó)有企業(yè)或國(guó)家控股，政府對(duì)航空運(yùn)輸業(yè)的干預(yù)程度由此可見一斑。各國(guó)政府對(duì)其國(guó)內(nèi)的航空公司都有護(hù)犢之心，特別照顧其國(guó)籍航空公司。西方國(guó)家的政府和航空公司經(jīng)常一致對(duì)外行動(dòng)。

12/21/2022107戰(zhàn)略分析2．投資者12/18/2022107戰(zhàn)略分析3.延伸的競(jìng)爭(zhēng)者以我國(guó)為例，政府扮演了“延伸的競(jìng)爭(zhēng)者”的所有角色。國(guó)內(nèi)大多數(shù)中小航空公司的后臺(tái)或是國(guó)家有關(guān)部委，或是某些地方政府，此時(shí)政府直接加入了現(xiàn)有航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)中央和地方兩級(jí)政府聯(lián)合出資興辦機(jī)場(chǎng)時(shí)，政府扮演的是供方的角色；當(dāng)政府通過宏觀調(diào)控政策鼓勵(lì)發(fā)展高速公路和鐵路時(shí)，它是在扶植航空運(yùn)輸?shù)奶娲?；郵政當(dāng)局與航空公司簽訂航空郵件合同，有關(guān)部委還通過紅頭文件規(guī)定出國(guó)公干者必須乘坐中國(guó)民航班機(jī)(很多外國(guó)政府規(guī)定政府官員出國(guó)須乘本國(guó)國(guó)籍航空公司的航班)，此刻政府充當(dāng)?shù)氖琴I方的角色；不少地方政府一直保持著辦航空公司的高昂熱情，他們正做著培養(yǎng)航空運(yùn)輸市場(chǎng)進(jìn)入者的事情。

12/21/2022108戰(zhàn)略分析3.延伸的競(jìng)爭(zhēng)者12/18/2022108戰(zhàn)略分析談?wù)摱嗄甑恼蠓珠_，在民航還未見實(shí)質(zhì)性進(jìn)展；從航空公司的高層人事安排到公司內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)決策(機(jī)隊(duì)規(guī)劃、飛機(jī)的選型和租購(gòu)、重大基建和技改項(xiàng)目的審批，等等)，政府的影子無所不在。三大集團(tuán)公司的上級(jí)機(jī)關(guān)分兩塊：一塊是民航總局和它的地區(qū)管理局，另一塊是國(guó)務(wù)院的幾個(gè)重要部委；加上地方政府，可以說是婆婆一大堆。民航體制改革已停滯多年，既束縛了航空公司的手腳，也養(yǎng)成了不少企業(yè)的惰性。這種惰性表現(xiàn)為，分配上吃民航的“大鍋飯”；租放式經(jīng)營(yíng)；沒有危機(jī)意識(shí)；缺乏進(jìn)取精神；抓安全忽視經(jīng)濟(jì)效益；看眼皮底下；不了解本行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，等等。

12/21/2022109戰(zhàn)略分析談?wù)摱嗄甑恼蠓珠_，在民航還未見實(shí)質(zhì)性進(jìn)展；從航空公司的高層4．軍事指揮者在非常情況下，民航一般被編為軍事序列。例如在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)的航空公司就為美軍運(yùn)送了大量的人員和裝備?？傊?，無論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)際市場(chǎng)，政府的影響力非常強(qiáng)大，這種影響往往超過了供方、買方、替代品生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中任何一個(gè)的壓力，有時(shí)甚至能超過這五種壓力之和。任何一個(gè)想在航空運(yùn)輸舞臺(tái)上有所作為的航空公司，都必須花大力氣研究國(guó)內(nèi)、國(guó)外的政府及其相互關(guān)系，想方?jīng)]法取得它們的長(zhǎng)期信任和支持。（案例分析結(jié)束）

12/21/2022110戰(zhàn)略分析4．軍事指揮者12/18/2022110戰(zhàn)略分析替代品的威脅

1、買方對(duì)替代品的嗜好

2、替代品價(jià)格性能比3、轉(zhuǎn)換成本12/21/2022111戰(zhàn)略分析替代品的威脅12/18/2022111戰(zhàn)略分析新加入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)3、資本需求4、產(chǎn)品差異5、經(jīng)銷渠道6、政府或法律障礙7、現(xiàn)有生產(chǎn)者之間關(guān)系8、轉(zhuǎn)換成本12/21/2022112戰(zhàn)略分析新加入者的威脅1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)12/18/2022112戰(zhàn)略分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

1、集中程度2、產(chǎn)品差異化3、剩余生產(chǎn)能力4、成本狀況5、需求增長(zhǎng)率6、需求周期波動(dòng)7、退出障礙12/21/2022113戰(zhàn)略分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)1、集中程供應(yīng)商、消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力

1、用戶對(duì)價(jià)格的敏感性2、用戶的大小和集中度3、用戶的信息靈敏度4、縱向一體化的可能性12/21/2022114戰(zhàn)略分析供應(yīng)商、消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力12/18/2022114戰(zhàn)略三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的下一步是研究競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)公司的市場(chǎng)地位。戰(zhàn)略群體定位這個(gè)分析技術(shù)可以用來分析行業(yè)中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。這個(gè)分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個(gè)體分析之間的橋梁。戰(zhàn)略群體分析有助于準(zhǔn)確地確定公司最近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。12/21/2022115戰(zhàn)略分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的下一步是研究競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)公司珍寶零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體圖小型獨(dú)立行會(huì)珠寶商全國(guó)性、區(qū)域性及當(dāng)?shù)匦孕袝?huì)商店名仕百貨店高級(jí)百貨店全國(guó)性珠寶連鎖信用珠寶商連鎖店折讓零售商分類展銷商商業(yè)區(qū)分店零售商高中低價(jià)格/質(zhì)量/形象專業(yè)珠寶商全線珠寶商種類有限的商品零售商種類廣泛的商品零售商產(chǎn)品線/商品組合12/21/2022116戰(zhàn)略分析珍寶零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體圖小型全國(guó)性、名仕高級(jí)全國(guó)性信用連繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟：1、辨析行業(yè)中將各個(gè)廠商區(qū)別開來的因素——典型的變量有價(jià)格或質(zhì)量區(qū)間、地理覆蓋面、垂直一體化程度、產(chǎn)品線寬度、對(duì)分銷渠道的應(yīng)用、服務(wù)程度。2、按上述差別化特征將各個(gè)廠商列于一張雙變量圖之上。3、把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個(gè)戰(zhàn)略群。4、給每一個(gè)戰(zhàn)略群畫一個(gè)圓，使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略群所占整個(gè)行業(yè)銷售收入的份額成正比。12/21/2022117戰(zhàn)略分析繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟：12/18/2022117戰(zhàn)略分析（一）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)會(huì)是什么？成功的戰(zhàn)略家往往會(huì)不辭辛勞地監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——滲透它們的戰(zhàn)略，觀察它們的行動(dòng)，評(píng)價(jià)它們的強(qiáng)處和弱處，并盡量預(yù)測(cè)它們下一步將要采取的行動(dòng)。考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)包括：競(jìng)爭(zhēng)范圍、戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)份額目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)、戰(zhàn)略姿態(tài)、基本競(jìng)爭(zhēng)策略以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的行動(dòng)是防御性的還是進(jìn)攻性的等。12/21/2022118戰(zhàn)略分析（一）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)會(huì)是什么？成功的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)范圍當(dāng)?shù)貐^(qū)域全國(guó)全球12/21/2022119戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)范圍當(dāng)?shù)?2/18/2022119戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略意圖成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員（前五名）在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手維持公司現(xiàn)有的地位活下去就行了12/21/2022120戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略意圖成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者12/18/2022120戰(zhàn)略市場(chǎng)份額目標(biāo)既通過購(gòu)并又通過公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張通過內(nèi)部的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張(從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額)通過購(gòu)并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張把持現(xiàn)有的市場(chǎng)分額如果有必要獲得短期的利潤(rùn)目標(biāo)(重視盈利水平，而不是銷量)，就放棄市場(chǎng)份額12/21/2022121戰(zhàn)略分析市場(chǎng)份額目標(biāo)既通過購(gòu)并又通過公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)競(jìng)爭(zhēng)地位/形勢(shì)越來越強(qiáng)大，蒸蒸日上公司所確立的市場(chǎng)地位很好