汽車促銷及廣告策略概述課件

第9章汽車促銷策略9.1促銷策略概述9.2人員推銷策略9.3廣告策略9.4銷售促進(jìn)策略9.5公共關(guān)系策略9.6思考題第9章汽車促銷策略9.1促銷策略概述19.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1.提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭力。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。9.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promoti2二、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotionmix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1.產(chǎn)品類型2.產(chǎn)品生命周期階段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.促銷預(yù)算二、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promoti3廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相4銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的5生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)69.2人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(personalselling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷活動(dòng)。人員推銷的主要特點(diǎn)有：1.信息溝通的雙向性。2.推銷過程的靈活性。3.有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4.成本高，要求高。9.2人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(7二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識、態(tài)度和藹、精力充沛、知識廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對外招聘。（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)。二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條8（三）推銷人員的激勵(lì)對推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。（四）推銷人員的考核考核指標(biāo)：1.實(shí)際推銷額與計(jì)劃推銷額的比率；2.訪問率及訪問成功率；3.新客戶的訪問時(shí)間占總時(shí)間的比率；4.新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5.推銷費(fèi)用占推銷額的比率；6.客戶的反應(yīng)。（三）推銷人員的激勵(lì)對推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩9三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1.地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1.103.顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。3.顧客結(jié)構(gòu)安排4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排11（二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法(workloadapproach)來確定。用工作量法確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的步驟：1.按年購買量的大小對顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目；2.確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù)；3.計(jì)算訪問所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問總工作量；4.用總次數(shù)除以一個(gè)推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個(gè)A類顧客，2000個(gè)B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問36次，B類需要訪問12次。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問1000次，則需要的推銷人員數(shù)量為：[（100036）+（200012）]1000=60（二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法(work129.3廣告策略一、廣告的含義、特征和類型從市場營銷學(xué)的角度來看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動(dòng)。廣告具有以下主要特征：1.廣告是一種信息溝通活動(dòng)；2.廣告是一種有償服務(wù)；3.廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，或塑造組織形象。（一）廣告的含義和特征9.3廣告策略一、廣告的含義、特征和類型從市場營銷學(xué)13（二）廣告的類型1.按目的劃分（1）告知性廣告(informativeadvertising)（2）勸導(dǎo)性廣告(persuasiveadvertising)（3）提醒性廣告(reminderadvertising)2.按內(nèi)容劃分（1）商品廣告(productadvertising)（2）企業(yè)廣告(corporateadvertising)（二）廣告的類型1.按目的劃分2.按內(nèi)容劃分143.按載體劃分（1）印刷廣告 （2）電視、廣播廣告（3）因特網(wǎng)廣告4.按傳播范圍劃分（1）全國性廣告(nationaladvertising)（2）地區(qū)性廣告(regionaladvertising)3.按載體劃分4.按傳播范圍劃分15二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結(jié)構(gòu)和廣告的信息表達(dá)形式。（一）廣告的信息內(nèi)容三種訴求：理性訴求(rationalappeal)、情感訴求(emotionalappeal)和道義訴求(moralappeal)。廣告創(chuàng)意策略的理論認(rèn)為，廣告必須為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的銷售主題（USP,UniqueSellingProposition），才能使產(chǎn)品進(jìn)入受眾的心智，從而激發(fā)他們的購買行為。二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信16（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)1.提出結(jié)論還是讓受眾作出結(jié)論？2.先說優(yōu)點(diǎn)還是先說缺點(diǎn)？（三）廣告的信息表達(dá)形式1.廣告語要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達(dá)廣告信息的內(nèi)容。2.從效果和費(fèi)用兩個(gè)角度考慮廣告的大小長短、色彩等。3.廣告代言人的選擇要慎重。（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)1.提出結(jié)論還是讓受眾作出結(jié)論？（三17三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)種類：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？（二）廣告媒體的選擇在選擇廣告媒體時(shí)，通常要考慮：1.產(chǎn)品特性2.目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣(mediahabits)3.媒體的傳播范圍4.信息類型5.成本三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)種類：報(bào)紙、18四、廣告效果的測量廣告效果可以從溝通效果和促銷效果兩個(gè)方面來測量。（一）廣告溝通效果的測量1.溝通效果的事前測試廣告的溝通效果是指廣告使目標(biāo)受眾形成的對廣告信息注意、理解和記憶的程度。溝通效果的事前測試(pretesting)是指在廣告刊播之前對溝通效果的檢測。（1）直接評分法(directrating)（2）組合測試法(portfoliotests)（3）實(shí)驗(yàn)室測試法(laboratorytests)四、廣告效果的測量廣告效果可以從溝通效果和促銷效果兩個(gè)方面來192.溝通效果的事后測試溝通效果的事后測試(posttesing)指在廣告刊播之后對溝通效果的測試。（1）回憶測試法（2）再認(rèn)測試法（二）廣告促銷效果的測量廣告的促銷效果是指廣告對促進(jìn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。測量廣告促銷效果較直接易行的方法是廣告費(fèi)用增銷率法?！N售量（額）增長率廣告費(fèi)增長率100%廣告費(fèi)用增銷率

=2.溝通效果的事后測試溝通效果的事后測試(posttes209.4銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)銷售促進(jìn)(salespromotion)是指旨在刺激顧客迅速購買和大量購買的各種短期促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的主要特點(diǎn)：1.促銷效果明顯。2.是一種輔助性的促銷方式。3.長期使用會(huì)降低顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。9.4銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)銷售促進(jìn)21二、銷售促進(jìn)的對象、方式和作用銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間商和推銷人員。（一）面向消費(fèi)者促銷的方式和作用主要方式：1.贈(zèng)送樣品(samples)2.贈(zèng)送優(yōu)惠券(coupons)3.獎(jiǎng)勵(lì)(prizesandawards)4.現(xiàn)金折款(cashrefund)5.免費(fèi)試用(freetrials)二、銷售促進(jìn)的對象、方式和作用銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間22（二）面向中間商促銷的方式和作用主要作用：1.鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客更多地購買；2.吸引未使用者試用；3.吸引競爭者的顧客。主要方式：1.價(jià)格折扣推廣津貼3.銷售競賽（二）面向中間商促銷的方式和作用主要作用：主要方式：23主要作用：1.吸引中間商經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品；2.鼓勵(lì)中間商大批量進(jìn)貨、提高庫存水平；3.鼓勵(lì)中間商購進(jìn)并儲(chǔ)存非季節(jié)性產(chǎn)品；4.抵消競爭者的促銷活動(dòng)。（三）面向推銷人員促銷的方式和作用主要方式：開展銷售競賽紅利提成推銷獎(jiǎng)金主要作用：1.鼓勵(lì)他們努力推銷產(chǎn)品，尋找更多的潛在顧客；2.鼓勵(lì)他們廣泛搜集市場信息；3.鼓勵(lì)他們提供更佳的顧客服務(wù)。主要作用：（三）面向推銷人員促銷的方式和作用主要方式：主要作24三、銷售促進(jìn)的計(jì)劃和控制1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?.確定刺激的強(qiáng)度。3.確定合理的期限。4.確定和控制預(yù)算。三、銷售促進(jìn)的計(jì)劃和控制1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞健?59.5公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義和作用公共關(guān)系(publicrelations)是指企業(yè)通過信息溝通，樹立企業(yè)良好的形象，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種市場營銷活動(dòng)。公共關(guān)系具有以下作用：1.溝通信息。2.塑造形象。3.化解危機(jī)。4.改善經(jīng)營環(huán)境。5.促進(jìn)產(chǎn)品銷售。9.5公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義和作用公共關(guān)26二、公共關(guān)系的信息來源1.發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的事件。2.發(fā)生在企業(yè)外部的事件。三、公共關(guān)系的工具新聞宣講社會(huì)公益活動(dòng)專題活動(dòng)廣告宣傳企業(yè)文化二、公共關(guān)系的信息來源1.發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的事件。三、公共279.6思考題1.促銷策略包括哪兩大類?2.非人員促銷包括哪幾類?3.對消費(fèi)品而言最重要的促銷方式是什么?對產(chǎn)業(yè)用品而言呢?4.在不同的產(chǎn)品生命周期,應(yīng)該如何調(diào)整促銷方式?5.什么是”拉”的促銷方式?如果用”拉”的促銷方式,什么促銷策略的作用更大?6.什么是”推”的促銷方式?如果用”推”的促銷方式,什么促銷策略的作用更大?7.什么是廣告?廣告按目的可分為哪幾類?按載體可分為哪幾類?8.什么是銷售促進(jìn)?9.6思考題1.促銷策略包括哪兩大類?28第9章汽車促銷策略9.1促銷策略概述9.2人員推銷策略9.3廣告策略9.4銷售促進(jìn)策略9.5公共關(guān)系策略9.6思考題第9章汽車促銷策略9.1促銷策略概述299.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動(dòng)。促銷實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。促銷的作用主要表現(xiàn)在：1.提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭力。引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。9.1促銷概述一、促銷的含義和作用促銷(promoti30二、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotionmix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)），開展促銷活動(dòng)。（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1.產(chǎn)品類型2.產(chǎn)品生命周期階段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.促銷預(yù)算二、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promoti31廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性廣告銷售促進(jìn)人員推銷公關(guān)人員推銷銷售促進(jìn)廣告公關(guān)對消費(fèi)品的相32銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的成本效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)人員推銷導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期促銷方式的33生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略生產(chǎn)者促銷活動(dòng)消費(fèi)者中間商“拉”式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動(dòng)349.2人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(personalselling)是企業(yè)利用推銷人員與顧客直接接觸，傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品的有關(guān)信息，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷活動(dòng)。人員推銷的主要特點(diǎn)有：1.信息溝通的雙向性。2.推銷過程的靈活性。3.有利于發(fā)展和維持客戶關(guān)系。4.成本高，要求高。9.2人員推銷策略一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷(35二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識、態(tài)度和藹、精力充沛、知識廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對外招聘。（二）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)。二、推銷隊(duì)伍的管理（一）推銷人員的招聘和遴選推銷人員的基本條36（三）推銷人員的激勵(lì)對推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。（四）推銷人員的考核考核指標(biāo)：1.實(shí)際推銷額與計(jì)劃推銷額的比率；2.訪問率及訪問成功率；3.新客戶的訪問時(shí)間占總時(shí)間的比率；4.新客戶的推銷額占總推銷額的比率；5.推銷費(fèi)用占推銷額的比率；6.客戶的反應(yīng)。（三）推銷人員的激勵(lì)對推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩37三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1.地區(qū)結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)企業(yè)所有產(chǎn)品在一個(gè)地區(qū)內(nèi)的推銷工作。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排指按產(chǎn)品的類別派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別推銷不同類別的產(chǎn)品。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。三、推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排和規(guī)模（一）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)安排1.383.顧客結(jié)構(gòu)安排指按顧客類型（如新顧客與老顧客，重要顧客與一般顧客）或行業(yè)派遣推銷人員，使每個(gè)推銷人員分別負(fù)責(zé)向不同類型的顧客或不同的行業(yè)推銷企業(yè)的產(chǎn)品。4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排指按地區(qū)、產(chǎn)品和顧客的某種組合派遣推銷人員。當(dāng)企業(yè)在一個(gè)廣闊的市場范圍內(nèi)向不同類型的顧客推銷多種類型的產(chǎn)品時(shí)，可以采用這種安排。3.顧客結(jié)構(gòu)安排4.復(fù)合結(jié)構(gòu)安排39（二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法(workloadapproach)來確定。用工作量法確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的步驟：1.按年購買量的大小對顧客進(jìn)行分類，并確定每類顧客的數(shù)目；2.確定每類顧客一年內(nèi)需要訪問的平均次數(shù)；3.計(jì)算訪問所有顧客所需的總次數(shù)，即年訪問總工作量；4.用總次數(shù)除以一個(gè)推銷人員一年內(nèi)可以完成的平均訪問次數(shù)。例：假設(shè)某企業(yè)有1000個(gè)A類顧客，2000個(gè)B類顧客。A類顧客一年平均需要訪問36次，B類需要訪問12次。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問1000次，則需要的推銷人員數(shù)量為：[（100036）+（200012）]1000=60（二）推銷隊(duì)伍的規(guī)模推銷隊(duì)伍的規(guī)模一般采用工作量法(work409.3廣告策略一、廣告的含義、特征和類型從市場營銷學(xué)的角度來看，廣告(advertising)是由明確的廣告主以付費(fèi)的方式、非人員的手段介紹和促銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的一種信息溝通活動(dòng)。廣告具有以下主要特征：1.廣告是一種信息溝通活動(dòng)；2.廣告是一種有償服務(wù)；3.廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)，或塑造組織形象。（一）廣告的含義和特征9.3廣告策略一、廣告的含義、特征和類型從市場營銷學(xué)41（二）廣告的類型1.按目的劃分（1）告知性廣告(informativeadvertising)（2）勸導(dǎo)性廣告(persuasiveadvertising)（3）提醒性廣告(reminderadvertising)2.按內(nèi)容劃分（1）商品廣告(productadvertising)（2）企業(yè)廣告(corporateadvertising)（二）廣告的類型1.按目的劃分2.按內(nèi)容劃分423.按載體劃分（1）印刷廣告 （2）電視、廣播廣告（3）因特網(wǎng)廣告4.按傳播范圍劃分（1）全國性廣告(nationaladvertising)（2）地區(qū)性廣告(regionaladvertising)3.按載體劃分4.按傳播范圍劃分43二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結(jié)構(gòu)和廣告的信息表達(dá)形式。（一）廣告的信息內(nèi)容三種訴求：理性訴求(rationalappeal)、情感訴求(emotionalappeal)和道義訴求(moralappeal)。廣告創(chuàng)意策略的理論認(rèn)為，廣告必須為產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的銷售主題（USP,UniqueSellingProposition），才能使產(chǎn)品進(jìn)入受眾的心智，從而激發(fā)他們的購買行為。二、廣告設(shè)計(jì)決策廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信44（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)1.提出結(jié)論還是讓受眾作出結(jié)論？2.先說優(yōu)點(diǎn)還是先說缺點(diǎn)？（三）廣告的信息表達(dá)形式1.廣告語要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達(dá)廣告信息的內(nèi)容。2.從效果和費(fèi)用兩個(gè)角度考慮廣告的大小長短、色彩等。3.廣告代言人的選擇要慎重。（二）廣告的信息結(jié)構(gòu)1.提出結(jié)論還是讓受眾作出結(jié)論？（三45三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)種類：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、因特網(wǎng)各有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？（二）廣告媒體的選擇在選擇廣告媒體時(shí)，通常要考慮：1.產(chǎn)品特性2.目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣(mediahabits)3.媒體的傳播范圍4.信息類型5.成本三、廣告媒體及其選擇（一）廣告媒體的種類及其特點(diǎn)種類：報(bào)紙、46四、廣告效果的測量廣告效果可以從溝通效果和促銷效果兩個(gè)方面來測量。（一）廣告溝通效果的測量1.溝通效果的事前測試廣告的溝通效果是指廣告使目標(biāo)受眾形成的對廣告信息注意、理解和記憶的程度。溝通效果的事前測試(pretesting)是指在廣告刊播之前對溝通效果的檢測。（1）直接評分法(directrating)（2）組合測試法(portfoliotests)（3）實(shí)驗(yàn)室測試法(laboratorytests)四、廣告效果的測量廣告效果可以從溝通效果和促銷效果兩個(gè)方面來472.溝通效果的事后測試溝通效果的事后測試(posttesing)指在廣告刊播之后對溝通效果的測試。（1）回憶測試法（2）再認(rèn)測試法（二）廣告促銷效果的測量廣告的促銷效果是指廣告對促進(jìn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。測量廣告促銷效果較直接易行的方法是廣告費(fèi)用增銷率法?！N售量（額）增長率廣告費(fèi)增長率100%廣告費(fèi)用增銷率

=2.溝通效果的事后測試溝通效果的事后測試(posttes489.4銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)銷售促進(jìn)(salespromotion)是指旨在刺激顧客迅速購買和大量購買的各種短期促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的主要特點(diǎn)：1.促銷效果明顯。2.是一種輔助性的促銷方式。3.長期使用會(huì)降低顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。9.4銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn)銷售促進(jìn)49二、銷售促進(jìn)的對象、方式和作用銷售促進(jìn)的對象包括消費(fèi)者、中間商和推銷人員。（一）面向消費(fèi)者促銷的方式和作用主要方式：1.贈(zèng)送樣品(samples)2.贈(zèng)送優(yōu)惠券(coupons)3.獎(jiǎng)勵(lì)(prizesandawards)4.現(xiàn)金折款(cashrefund)5.免費(fèi)試用(free