某大街城市綜合體圣世豪林策略案課件

創(chuàng)造沈陽新都市樣板圣世豪林核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構(gòu)想創(chuàng)造沈陽新都市樣板圣世豪林核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構(gòu)想前言前言黑弧近期工作1.沈陽市場總體分析（圖書館書報(bào)查閱、近期剪報(bào)）2.主要競爭對手了解（各區(qū)域踩盤、資料搜集、售樓員訪談）3.沈陽房地產(chǎn)趨勢分析（政策性文件、同行溝通、新聞媒體訪談）4.沈陽廣告媒介分析（廣告同行走訪、資料分析）5.沈陽購房心態(tài)分析（目標(biāo)消費(fèi)者走訪）黑弧近期工作1.沈陽市場總體分析（圖書館書報(bào)查閱、近期剪售振興東北先沈陽城市化進(jìn)程加快舊城改造大拆遷啟動金廊與CBD項(xiàng)目年到環(huán)境年品牌地產(chǎn)大發(fā)展商貿(mào)中心地位市場一片大好沈陽2004機(jī)會年發(fā)展年升級年競爭年振興東北先沈陽城市化進(jìn)程加快舊城改造大拆遷啟動金廊與CBD項(xiàng)競爭2004品牌之爭價(jià)格之爭圣世豪林環(huán)境之爭時(shí)機(jī)之爭地位之爭競爭2004品牌之爭價(jià)格之爭圣世豪林環(huán)境之爭時(shí)機(jī)之爭地位之爭中心任務(wù)面對同質(zhì)化的金廊工程市場，面對具有強(qiáng)烈競爭力的區(qū)域市場，作為市場的后進(jìn)者，如何讓一群有錢而又面臨著更大更多誘惑的消費(fèi)者選擇圣世豪林？中心任務(wù)面對同質(zhì)化的金廊工程市場，傳播戰(zhàn)略兩種思路?第一：在傳播上充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值感與國際感，讓項(xiàng)目的形象得到最極至的表達(dá)，以此博得市場的高關(guān)注度。?第二：創(chuàng)造差異化營銷賣點(diǎn)，以概念地產(chǎn)、觀念地產(chǎn)帶動全盤營銷。傳播戰(zhàn)略兩種思路?第一：在傳播上充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值感與國挖掘價(jià)值與傳播價(jià)值挖掘價(jià)值與傳播價(jià)值策略部分策略部分廣告任務(wù)在競爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林清晰、準(zhǔn)確的品牌形象，使品牌形象在消費(fèi)者的購買行為中產(chǎn)生最大的拉動力，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值，使產(chǎn)品賣的更好，價(jià)格賣的更高。廣告任務(wù)在競爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群界定：沈陽及周邊區(qū)域的商務(wù)人士及生意人私營企業(yè)主高級公務(wù)員有眼光的投資客目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群界定：沈陽及周邊區(qū)域的商務(wù)人士及生意人私目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群對于功能的需求：由于商務(wù)及生意的工作原因，其所在環(huán)境需要交通便利、城市的核心地帶、沈陽的商務(wù)中心。金廊地帶為滿足目標(biāo)消費(fèi)群功能需求的首選目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群對于功能的需求：由于商務(wù)及生意的工作目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述：a文化層次較高，閱歷豐富b有一定的視野開闊性，不會將眼光局限在某個(gè)狹小的區(qū)域。c對新事物有較強(qiáng)的接受力，認(rèn)為借鑒好的事物能對自己事業(yè)發(fā)展提供很大的幫助。d渴望提高，有遠(yuǎn)大的目標(biāo)。e不會盲目跟從，有自信，有自己的立場。f事業(yè)在生活中占很大的比重，并勇于為此而付出。目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述：a文化層次較高，閱歷豐富d目標(biāo)消費(fèi)群洞察基于目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述的深入洞察：相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。目標(biāo)消費(fèi)群洞察基于目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述的深入洞察：相信擁有金廊地帶a沈陽最重要的經(jīng)濟(jì)帶，匯集金融、服務(wù)、商務(wù)往來、科技交流、公司辦公、貿(mào)易交易為一體的國際化經(jīng)濟(jì)中心，也是未來沈陽新興的又一個(gè)商業(yè)中心。b如果說振興東北，沈陽先行，那么金廊地帶不只是沈陽的也應(yīng)該是東北經(jīng)濟(jì)、商務(wù)形象的展示窗口，也是東北地區(qū)的中樞核心。金廊地帶a沈陽最重要的經(jīng)濟(jì)帶，匯集金融、服務(wù)、商務(wù)往來、科技金廊地帶以戰(zhàn)略眼光來看：華南的經(jīng)濟(jì)中樞是深圳華東的經(jīng)濟(jì)中樞是上海東北的經(jīng)濟(jì)中樞是沈陽－－金廊地帶－－我們的位置?金廊地帶以戰(zhàn)略眼光來看：華南的經(jīng)濟(jì)中樞是深圳華東的經(jīng)濟(jì)中樞是市場競爭金廊地帶以外的區(qū)外競爭將競爭劃分為兩塊金廊地帶以內(nèi)的區(qū)內(nèi)競爭市場競爭金廊地帶以外的區(qū)外競爭將競爭劃分為兩塊金廊地帶以內(nèi)的市場競爭－區(qū)外競爭沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：皇姑區(qū)3000－3500元學(xué)區(qū)優(yōu)勢，工薪階層的首選鐵西區(qū)2500－3000元工廠區(qū)改造范疇，郊居大盤大東區(qū)2800－3000元以郊居化樓盤為主渾南區(qū)3500－4000元城市白領(lǐng)的聚居地市場競爭－區(qū)外競爭沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：皇姑區(qū)300市場競爭－區(qū)外競爭圣世豪林項(xiàng)目與區(qū)外競爭相比

a不同的位置形成不同的區(qū)域價(jià)值。

b不同的目標(biāo)消費(fèi)群

c差距較大的價(jià)格

d不同的產(chǎn)品形態(tài)（區(qū)外競爭以純住宅為主）

e不同的生活居住氛圍（區(qū)外競爭更有社區(qū)的居家生活氣氛）由此，我們已與區(qū)外競爭在類別上劃清了界限市場競爭－區(qū)外競爭圣世豪林項(xiàng)目與區(qū)外競爭相比由此，我們已與區(qū)市場競爭－區(qū)內(nèi)競爭競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內(nèi)競爭：在寬2公里，長17公里的城市主軸上，分布著我們的主要競爭對手。市場競爭－區(qū)內(nèi)競爭競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內(nèi)競爭：分布著我們市場競爭競爭門檻：ab金廊地帶同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)不相上下。產(chǎn)品形態(tài)基本相同（酒店式公寓、寫字樓、住宅、商業(yè)）c競爭對手在宣傳推廣上先發(fā)制人，搶占市場先機(jī)。df目標(biāo)消費(fèi)群相近。擁有相同的資源配套。e競爭對手之間的地域位置太近。市場競爭競爭門檻：ab金廊地帶同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)不相上下。市場競爭－競爭機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會：地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū)域性標(biāo)志必將成為視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心價(jià)值，成為交通概念上的核心。產(chǎn)品市場競爭－競爭機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會：地段：金廊地帶區(qū)市場競爭－競爭機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會：地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū)域性標(biāo)志必將成為視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心價(jià)值，成為交通概念上的核心。產(chǎn)品利益點(diǎn)：金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈產(chǎn)品陽城市的核心價(jià)值。市場競爭－競爭機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會：地段：金廊地帶區(qū)市場競爭－競爭機(jī)會競爭機(jī)會：不去比產(chǎn)品，不去比口號，充分利用地段優(yōu)勢，將城市核心價(jià)值體現(xiàn)出來，真正成為關(guān)注的焦點(diǎn)。擺脫競爭對手們所謂自己是“金廊地標(biāo)”的宣傳口號，拉大與之的距離，將城市核心和焦點(diǎn)的概念放大區(qū)域，并做到極致。市場競爭－競爭機(jī)會競爭機(jī)會：不去比產(chǎn)品，不去比口號，充推廣策略核心思路結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者洞察、競爭機(jī)會三者之間的相互關(guān)聯(lián)與制約，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消費(fèi)者，贏得市場。以產(chǎn)品局部賣點(diǎn)作為輔助配合，促進(jìn)銷售達(dá)成。推廣策略核心思路結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者洞察、競爭機(jī)會品牌核心產(chǎn)品利益點(diǎn)金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈陽城市的核心價(jià)值。品牌核心消費(fèi)者洞察相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)競爭機(jī)會將城市核心和焦點(diǎn)的概念放大區(qū)域，并做到極致。品牌核心產(chǎn)品利益點(diǎn)金廊地帶的核心地段，品牌核心消費(fèi)者洞察品牌寫真看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)成功不只是埋頭苦干，還需要抬起頭來，放眼世界，不斷借鑒，不斷吸收。開闊的視野將會使我們的心胸更加寬廣，良好的心態(tài)決定事業(yè)的成敗。站的高一點(diǎn)，你能看到多遠(yuǎn)，也會走的多遠(yuǎn)。品牌寫真看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)成功不只是埋頭苦干，還需要抬起頭來廣告語眼闊心境寬！廣告語眼闊心境主推命名城市觀邸1.觀：為高瞻遠(yuǎn)矚之地，亦屬遠(yuǎn)見之人選擇的地方；2.嘆為觀止，心向往之；3.擁有美麗的城市景觀，角度多樣，實(shí)為大觀；4.邸，為府邸之意，表達(dá)出項(xiàng)目的高檔與質(zhì)素；5.瑯瑯上口，簡單易記，涵義深刻。主推命名城市觀邸1.觀：為高瞻遠(yuǎn)矚之地，亦屬遠(yuǎn)見之人選擇的備選命名金都18時(shí)代新都城市樂章新拓名都鼎城中央領(lǐng)域時(shí)代特區(qū)城中一號尚都金域名駿備選命名金都18時(shí)代新都城市樂章新拓名都鼎城中央領(lǐng)域時(shí)代特區(qū)寫字樓命名沈陽商務(wù)港新時(shí)代大廈名晉廣場新拓中心新都會中心中央廣場時(shí)代商會大樓新拓城市廣場新拓?cái)?shù)碼大廈新拓商廈寫字樓命名沈陽商務(wù)港新時(shí)代大廈名晉廣場新拓中心新都會中心中央品牌調(diào)性國際化、大氣、寬厚、包容、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見品牌調(diào)性國際化、大氣、寬厚、包容、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見廣告定位為一群高瞻遠(yuǎn)矚的消費(fèi)者打造一個(gè)促進(jìn)遠(yuǎn)大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的生活平臺。廣告定位為一群高瞻遠(yuǎn)矚的消費(fèi)者打造一個(gè)促進(jìn)遠(yuǎn)大項(xiàng)目定位新沈陽·中心CBD闡述：新沈陽的CBD是財(cái)富、權(quán)勢、威望的象征，也是城市崛起的象征，是國際化的，它將成為云集世界目光的區(qū)域，它意味著交通的中樞，是城市的核心。項(xiàng)目定位新沈陽·中心CBD闡述：新沈陽的CBD是財(cái)富、權(quán)勢、創(chuàng)作部分創(chuàng)作部分VI及應(yīng)用VI及應(yīng)用某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案Logo備選方案Logo備選方案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案戶外廣告戶外廣告某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案圍墻創(chuàng)作圍墻創(chuàng)作某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案企業(yè)VI企業(yè)VI某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案以差異化地產(chǎn)整合營銷以差異化地產(chǎn)整合營銷地產(chǎn)差異化的價(jià)值1.沖破同質(zhì)化的競爭市場，重新洗牌沈陽市場，為項(xiàng)目創(chuàng)造唯一的市場空間與獨(dú)一無二的市場形象。2.方便市場與消費(fèi)者的重新定位，有利于聚攏一批清晰而不容易為競爭者挖掘的消費(fèi)者，最終形成無競爭狀態(tài)。地產(chǎn)差異化的價(jià)值1.沖破同質(zhì)化的競爭市場，重新洗牌沈陽市差異化的起源1.金廊工程28個(gè)項(xiàng)目中，幾乎千人一面的酒店公寓，千人一面中等戶型住宅，千人一面的寫字樓，千人一面的商業(yè)……2.當(dāng)所有項(xiàng)目都同時(shí)面對同樣的一群買家的時(shí)候，惡性競爭勢必發(fā)生（價(jià)格、促銷、贈送）3.況且，我們項(xiàng)目的啟動時(shí)間已經(jīng)屬于金廊的晚來者……差異化的起源1.金廊工程28個(gè)項(xiàng)目中，幾乎千人一面的酒店公差異化的機(jī)會1.振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經(jīng)濟(jì)圈的動力源。2.沈陽先行，金廊工程大手筆，規(guī)劃成為輻射周邊城市圈乃至東北的經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文化的中心。金廊工程，不僅是沈陽的中心，是東北的中心，還是輻射國際的窗口與平臺。差異化的機(jī)會1.振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經(jīng)濟(jì)金廊問題是1.是不是憑借金廊工程的所有項(xiàng)目啟動之后即可產(chǎn)生政府的預(yù)期效應(yīng)？2.如果沒有整合形成一種合力，依舊會成為一盤散沙，各自為政。問題是1.是不是憑借金廊工程的所有項(xiàng)目啟動之后即2.如果目前，市政府最需要的是未來在沈陽創(chuàng)造一個(gè)真正能夠孵化商機(jī)會與促進(jìn)商貌流動的平臺，以此平臺作為商機(jī)發(fā)射塔，輻射東北，影響國際。目前，市政府最需要的是未來為什么新拓不能站出來做？1.如果借助項(xiàng)目打造出這樣一個(gè)平臺是不是可以成全整個(gè)沈陽的夢想？2.如果該平臺形成為政府創(chuàng)造價(jià)值是不是一個(gè)企業(yè)的品牌工程？3.最關(guān)鍵的是，我們看到，平臺的啟動能極大地提高整個(gè)項(xiàng)目的附加值，為項(xiàng)目創(chuàng)造巨大的品牌價(jià)值，為銷售積累勢能。為什么新拓不能站出來做？1.如果借助項(xiàng)目打造出這樣一個(gè)平臺核心想法成立新拓沈陽商務(wù)聯(lián)盟核心想法成立新拓沈陽商務(wù)聯(lián)盟定位東北首個(gè)集商務(wù)、社交、休閑于一體的高級商務(wù)會所俱樂部，協(xié)助東北區(qū)企業(yè)與商務(wù)發(fā)展。大東北商務(wù)服務(wù)器定位東北首個(gè)集商務(wù)、社交、休閑于大東北商務(wù)服務(wù)器商務(wù)聯(lián)盟功能1商務(wù)服務(wù)??????遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)絡(luò)會議新聞發(fā)布會與推介會多功能數(shù)碼影視多媒體網(wǎng)絡(luò)展覽秘書與翻譯服務(wù)酒殿預(yù)定與票務(wù)服務(wù)商務(wù)聯(lián)盟功能1商務(wù)服務(wù)?遠(yuǎn)程辦公、網(wǎng)絡(luò)會議商務(wù)聯(lián)盟功能2商機(jī)發(fā)布?????國際商機(jī)網(wǎng)上發(fā)布東北貿(mào)易論壇信息溫州商會商貿(mào)信息沈陽商業(yè)局商貿(mào)信息沈陽貿(mào)易促進(jìn)會信息商務(wù)聯(lián)盟功能2商機(jī)發(fā)布?國際商機(jī)網(wǎng)上發(fā)布商務(wù)聯(lián)盟功能3各類論壇與講座?織來自高等院校經(jīng)濟(jì)學(xué)家、實(shí)業(yè)家、金融投資專家、證券銀行界專業(yè)人士經(jīng)常開展各類專題論壇，就投資、經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展趨勢等方面展開高峰論壇。商務(wù)聯(lián)盟功能3各類論壇與講座?織來自高等院校經(jīng)濟(jì)學(xué)家、實(shí)商務(wù)聯(lián)盟功能4人才培訓(xùn)與租賃?開展各類職業(yè)培訓(xùn)與外語培訓(xùn)，比如職業(yè)經(jīng)理人班；高級房地產(chǎn)研修班；商務(wù)英語各級別培訓(xùn)班?與北京大學(xué)等名牌大學(xué)聯(lián)合開辦各類學(xué)習(xí)班?與各大人才市場聯(lián)合辦理高級獵頭公司商務(wù)聯(lián)盟功能4人才培訓(xùn)與租賃?開展各類職業(yè)培訓(xùn)與外語培訓(xùn)商務(wù)聯(lián)盟功能5項(xiàng)目代理?項(xiàng)目融資代理、投資基金中介、項(xiàng)目招商引資、企業(yè)注冊代理、專利申請。?專業(yè)法律咨詢、市場調(diào)查顧問、政府公關(guān)商務(wù)聯(lián)盟功能5項(xiàng)目代理?項(xiàng)目融資代理、投資基金中介、項(xiàng)目商務(wù)聯(lián)盟功能6租賃服務(wù)????資料購買辦公室租賃會議室秘書助理租賃商務(wù)聯(lián)盟功能6租賃服務(wù)?資料購買商務(wù)聯(lián)盟功能7餐飲娛樂服務(wù)?????西餐廳茶水吧雪茄吧紅酒吧鋼琴吧商務(wù)聯(lián)盟功能7餐飲娛樂服務(wù)?西餐廳商務(wù)聯(lián)盟運(yùn)作方式1.單獨(dú)運(yùn)作：整合一切資源（商業(yè)局、溫州商會、其它商業(yè)組織），從零開始。2.聯(lián)合運(yùn)做：聯(lián)合市政府有關(guān)部分如金廊辦、有關(guān)行政機(jī)構(gòu)如商業(yè)局聯(lián)合整合資源。3.品牌輸出：引進(jìn)廣州世界貿(mào)易中心俱樂部組織（GWTCC），成立東北世界貿(mào)易中心俱樂部組織，利用世貿(mào)的模式與資源共同開發(fā)東北資源。商務(wù)聯(lián)盟運(yùn)作方式1.單獨(dú)運(yùn)作：整合一切資源（商業(yè)局、溫州商商務(wù)聯(lián)盟實(shí)施方式1.實(shí)施會員制：統(tǒng)一一種會員卡，圣世豪林業(yè)

主免費(fèi)獲得5年榮譽(yù)尊貴會員卡一張，價(jià)值10萬元。其它會員需繳納會費(fèi)。2.設(shè)立商務(wù)會所：地點(diǎn)擬設(shè)立于未來的寫字樓

頂層部分，充分顯示尊貴感。商務(wù)聯(lián)盟實(shí)施方式1.實(shí)施會員制：統(tǒng)一一種會員卡，圣世豪林業(yè)從賣商務(wù)會所到賣房子第一：制造沈陽商務(wù)港高光效應(yīng)，使項(xiàng)目在推出之前搶占市場形象高端位置，形成巨大的形象差異化，讓全城人認(rèn)知圣世豪林的項(xiàng)目具有投資價(jià)值與前景！第二：在廣告上首先以商務(wù)港概念推出定位圣世豪林為沈陽最有價(jià)值前景與投資前景的樓盤，當(dāng)積蓄足夠的品牌勢能時(shí)繼而強(qiáng)勢推出圣世豪林住宅，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造力量。從賣商務(wù)會所到賣房子第一：制造沈陽商務(wù)港高光效應(yīng)，使項(xiàng)目在推賣商務(wù)會概念賣圣世豪林住宅啟動新拓商務(wù)港軟性廣告新聞宣傳公關(guān)活動各類論壇戶外廣告硬性報(bào)廣圈子營銷活動營銷商務(wù)會所可行論證資源整合具體實(shí)施賣商務(wù)會概念賣圣世豪林住宅啟動新拓商務(wù)港軟性廣告新聞宣傳公關(guān)謝謝！謝謝！創(chuàng)造沈陽新都市樣板圣世豪林核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構(gòu)想創(chuàng)造沈陽新都市樣板圣世豪林核心傳播策略暨營銷戰(zhàn)略構(gòu)想前言前言黑弧近期工作1.沈陽市場總體分析（圖書館書報(bào)查閱、近期剪報(bào)）2.主要競爭對手了解（各區(qū)域踩盤、資料搜集、售樓員訪談）3.沈陽房地產(chǎn)趨勢分析（政策性文件、同行溝通、新聞媒體訪談）4.沈陽廣告媒介分析（廣告同行走訪、資料分析）5.沈陽購房心態(tài)分析（目標(biāo)消費(fèi)者走訪）黑弧近期工作1.沈陽市場總體分析（圖書館書報(bào)查閱、近期剪售振興東北先沈陽城市化進(jìn)程加快舊城改造大拆遷啟動金廊與CBD項(xiàng)目年到環(huán)境年品牌地產(chǎn)大發(fā)展商貿(mào)中心地位市場一片大好沈陽2004機(jī)會年發(fā)展年升級年競爭年振興東北先沈陽城市化進(jìn)程加快舊城改造大拆遷啟動金廊與CBD項(xiàng)競爭2004品牌之爭價(jià)格之爭圣世豪林環(huán)境之爭時(shí)機(jī)之爭地位之爭競爭2004品牌之爭價(jià)格之爭圣世豪林環(huán)境之爭時(shí)機(jī)之爭地位之爭中心任務(wù)面對同質(zhì)化的金廊工程市場，面對具有強(qiáng)烈競爭力的區(qū)域市場，作為市場的后進(jìn)者，如何讓一群有錢而又面臨著更大更多誘惑的消費(fèi)者選擇圣世豪林？中心任務(wù)面對同質(zhì)化的金廊工程市場，傳播戰(zhàn)略兩種思路?第一：在傳播上充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值感與國際感，讓項(xiàng)目的形象得到最極至的表達(dá)，以此博得市場的高關(guān)注度。?第二：創(chuàng)造差異化營銷賣點(diǎn)，以概念地產(chǎn)、觀念地產(chǎn)帶動全盤營銷。傳播戰(zhàn)略兩種思路?第一：在傳播上充分體現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值感與國挖掘價(jià)值與傳播價(jià)值挖掘價(jià)值與傳播價(jià)值策略部分策略部分廣告任務(wù)在競爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林清晰、準(zhǔn)確的品牌形象，使品牌形象在消費(fèi)者的購買行為中產(chǎn)生最大的拉動力，充分發(fā)揮品牌的價(jià)值，使產(chǎn)品賣的更好，價(jià)格賣的更高。廣告任務(wù)在競爭激烈的沈陽市場中，建立圣世豪林目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群界定：沈陽及周邊區(qū)域的商務(wù)人士及生意人私營企業(yè)主高級公務(wù)員有眼光的投資客目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群界定：沈陽及周邊區(qū)域的商務(wù)人士及生意人私目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群對于功能的需求：由于商務(wù)及生意的工作原因，其所在環(huán)境需要交通便利、城市的核心地帶、沈陽的商務(wù)中心。金廊地帶為滿足目標(biāo)消費(fèi)群功能需求的首選目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群對于功能的需求：由于商務(wù)及生意的工作目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述：a文化層次較高，閱歷豐富b有一定的視野開闊性，不會將眼光局限在某個(gè)狹小的區(qū)域。c對新事物有較強(qiáng)的接受力，認(rèn)為借鑒好的事物能對自己事業(yè)發(fā)展提供很大的幫助。d渴望提高，有遠(yuǎn)大的目標(biāo)。e不會盲目跟從，有自信，有自己的立場。f事業(yè)在生活中占很大的比重，并勇于為此而付出。目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述：a文化層次較高，閱歷豐富d目標(biāo)消費(fèi)群洞察基于目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述的深入洞察：相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。目標(biāo)消費(fèi)群洞察基于目標(biāo)消費(fèi)群狀態(tài)描述的深入洞察：相信擁有金廊地帶a沈陽最重要的經(jīng)濟(jì)帶，匯集金融、服務(wù)、商務(wù)往來、科技交流、公司辦公、貿(mào)易交易為一體的國際化經(jīng)濟(jì)中心，也是未來沈陽新興的又一個(gè)商業(yè)中心。b如果說振興東北，沈陽先行，那么金廊地帶不只是沈陽的也應(yīng)該是東北經(jīng)濟(jì)、商務(wù)形象的展示窗口，也是東北地區(qū)的中樞核心。金廊地帶a沈陽最重要的經(jīng)濟(jì)帶，匯集金融、服務(wù)、商務(wù)往來、科技金廊地帶以戰(zhàn)略眼光來看：華南的經(jīng)濟(jì)中樞是深圳華東的經(jīng)濟(jì)中樞是上海東北的經(jīng)濟(jì)中樞是沈陽－－金廊地帶－－我們的位置?金廊地帶以戰(zhàn)略眼光來看：華南的經(jīng)濟(jì)中樞是深圳華東的經(jīng)濟(jì)中樞是市場競爭金廊地帶以外的區(qū)外競爭將競爭劃分為兩塊金廊地帶以內(nèi)的區(qū)內(nèi)競爭市場競爭金廊地帶以外的區(qū)外競爭將競爭劃分為兩塊金廊地帶以內(nèi)的市場競爭－區(qū)外競爭沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：皇姑區(qū)3000－3500元學(xué)區(qū)優(yōu)勢，工薪階層的首選鐵西區(qū)2500－3000元工廠區(qū)改造范疇，郊居大盤大東區(qū)2800－3000元以郊居化樓盤為主渾南區(qū)3500－4000元城市白領(lǐng)的聚居地市場競爭－區(qū)外競爭沈陽城市外圍區(qū)域的市場狀況：皇姑區(qū)300市場競爭－區(qū)外競爭圣世豪林項(xiàng)目與區(qū)外競爭相比

a不同的位置形成不同的區(qū)域價(jià)值。

b不同的目標(biāo)消費(fèi)群

c差距較大的價(jià)格

d不同的產(chǎn)品形態(tài)（區(qū)外競爭以純住宅為主）

e不同的生活居住氛圍（區(qū)外競爭更有社區(qū)的居家生活氣氛）由此，我們已與區(qū)外競爭在類別上劃清了界限市場競爭－區(qū)外競爭圣世豪林項(xiàng)目與區(qū)外競爭相比由此，我們已與區(qū)市場競爭－區(qū)內(nèi)競爭競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內(nèi)競爭：在寬2公里，長17公里的城市主軸上，分布著我們的主要競爭對手。市場競爭－區(qū)內(nèi)競爭競爭主要來自金廊地帶的區(qū)內(nèi)競爭：分布著我們市場競爭競爭門檻：ab金廊地帶同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)不相上下。產(chǎn)品形態(tài)基本相同（酒店式公寓、寫字樓、住宅、商業(yè)）c競爭對手在宣傳推廣上先發(fā)制人，搶占市場先機(jī)。df目標(biāo)消費(fèi)群相近。擁有相同的資源配套。e競爭對手之間的地域位置太近。市場競爭競爭門檻：ab金廊地帶同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品質(zhì)不相上下。市場競爭－競爭機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會：地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū)域性標(biāo)志必將成為視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心價(jià)值，成為交通概念上的核心。產(chǎn)品市場競爭－競爭機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會：地段：金廊地帶區(qū)市場競爭－競爭機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會：地段：金廊地帶區(qū)域概念上的核心。復(fù)合型業(yè)態(tài)：住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店式公寓建筑：建筑高度形成的區(qū)域性標(biāo)志必將成為視覺概念上的核心地跌：再次體現(xiàn)地段核心價(jià)值，成為交通概念上的核心。產(chǎn)品利益點(diǎn)：金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈產(chǎn)品陽城市的核心價(jià)值。市場競爭－競爭機(jī)會結(jié)合產(chǎn)品來看市場競爭機(jī)會：地段：金廊地帶區(qū)市場競爭－競爭機(jī)會競爭機(jī)會：不去比產(chǎn)品，不去比口號，充分利用地段優(yōu)勢，將城市核心價(jià)值體現(xiàn)出來，真正成為關(guān)注的焦點(diǎn)。擺脫競爭對手們所謂自己是“金廊地標(biāo)”的宣傳口號，拉大與之的距離，將城市核心和焦點(diǎn)的概念放大區(qū)域，并做到極致。市場競爭－競爭機(jī)會競爭機(jī)會：不去比產(chǎn)品，不去比口號，充推廣策略核心思路結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者洞察、競爭機(jī)會三者之間的相互關(guān)聯(lián)與制約，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消費(fèi)者，贏得市場。以產(chǎn)品局部賣點(diǎn)作為輔助配合，促進(jìn)銷售達(dá)成。推廣策略核心思路結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)、消費(fèi)者洞察、競爭機(jī)會品牌核心產(chǎn)品利益點(diǎn)金廊地帶的核心地段，它將體現(xiàn)出沈陽城市的核心價(jià)值。品牌核心消費(fèi)者洞察相信擁有核心資源的環(huán)境會幫助自己成功，眼光的長短決定事業(yè)的成敗。看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)競爭機(jī)會將城市核心和焦點(diǎn)的概念放大區(qū)域，并做到極致。品牌核心產(chǎn)品利益點(diǎn)金廊地帶的核心地段，品牌核心消費(fèi)者洞察品牌寫真看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)成功不只是埋頭苦干，還需要抬起頭來，放眼世界，不斷借鑒，不斷吸收。開闊的視野將會使我們的心胸更加寬廣，良好的心態(tài)決定事業(yè)的成敗。站的高一點(diǎn)，你能看到多遠(yuǎn)，也會走的多遠(yuǎn)。品牌寫真看的多遠(yuǎn)，走的多遠(yuǎn)成功不只是埋頭苦干，還需要抬起頭來廣告語眼闊心境寬！廣告語眼闊心境主推命名城市觀邸1.觀：為高瞻遠(yuǎn)矚之地，亦屬遠(yuǎn)見之人選擇的地方；2.嘆為觀止，心向往之；3.擁有美麗的城市景觀，角度多樣，實(shí)為大觀；4.邸，為府邸之意，表達(dá)出項(xiàng)目的高檔與質(zhì)素；5.瑯瑯上口，簡單易記，涵義深刻。主推命名城市觀邸1.觀：為高瞻遠(yuǎn)矚之地，亦屬遠(yuǎn)見之人選擇的備選命名金都18時(shí)代新都城市樂章新拓名都鼎城中央領(lǐng)域時(shí)代特區(qū)城中一號尚都金域名駿備選命名金都18時(shí)代新都城市樂章新拓名都鼎城中央領(lǐng)域時(shí)代特區(qū)寫字樓命名沈陽商務(wù)港新時(shí)代大廈名晉廣場新拓中心新都會中心中央廣場時(shí)代商會大樓新拓城市廣場新拓?cái)?shù)碼大廈新拓商廈寫字樓命名沈陽商務(wù)港新時(shí)代大廈名晉廣場新拓中心新都會中心中央品牌調(diào)性國際化、大氣、寬厚、包容、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見品牌調(diào)性國際化、大氣、寬厚、包容、有內(nèi)涵、有遠(yuǎn)見廣告定位為一群高瞻遠(yuǎn)矚的消費(fèi)者打造一個(gè)促進(jìn)遠(yuǎn)大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的生活平臺。廣告定位為一群高瞻遠(yuǎn)矚的消費(fèi)者打造一個(gè)促進(jìn)遠(yuǎn)大項(xiàng)目定位新沈陽·中心CBD闡述：新沈陽的CBD是財(cái)富、權(quán)勢、威望的象征，也是城市崛起的象征，是國際化的，它將成為云集世界目光的區(qū)域，它意味著交通的中樞，是城市的核心。項(xiàng)目定位新沈陽·中心CBD闡述：新沈陽的CBD是財(cái)富、權(quán)勢、創(chuàng)作部分創(chuàng)作部分VI及應(yīng)用VI及應(yīng)用某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案Logo備選方案Logo備選方案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案戶外廣告戶外廣告某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案圍墻創(chuàng)作圍墻創(chuàng)作某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案企業(yè)VI企業(yè)VI某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案某大街城市綜合體圣世豪林策略案以差異化地產(chǎn)整合營銷以差異化地產(chǎn)整合營銷地產(chǎn)差異化的價(jià)值1.沖破同質(zhì)化的競爭市場，重新洗牌沈陽市場，為項(xiàng)目創(chuàng)造唯一的市場空間與獨(dú)一無二的市場形象。2.方便市場與消費(fèi)者的重新定位，有利于聚攏一批清晰而不容易為競爭者挖掘的消費(fèi)者，最終形成無競爭狀態(tài)。地產(chǎn)差異化的價(jià)值1.沖破同質(zhì)化的競爭市場，重新洗牌沈陽市差異化的起源1.金廊工程28個(gè)項(xiàng)目中，幾乎千人一面的酒店公寓，千人一面中等戶型住宅，千人一面的寫字樓，千人一面的商業(yè)……2.當(dāng)所有項(xiàng)目都同時(shí)面對同樣的一群買家的時(shí)候，惡性競爭勢必發(fā)生（價(jià)格、促銷、贈送）3.況且，我們項(xiàng)目的啟動時(shí)間已經(jīng)屬于金廊的晚來者……差異化的起源1.金廊工程28個(gè)項(xiàng)目中，幾乎千人一面的酒店公差異化的機(jī)會1.振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經(jīng)濟(jì)圈的動力源。2.沈陽先行，金廊工程大手筆，規(guī)劃成為輻射周邊城市圈乃至東北的經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文化的中心。金廊工程，不僅是沈陽的中心，是東北的中心，還是輻射國際的窗口與平臺。差異化的機(jī)會1.振興東北，沈陽先行。沈陽要成為東北經(jīng)濟(jì)金廊問題是1.是不是憑借金廊工程的所有項(xiàng)目啟動之后即可產(chǎn)生政府的預(yù)期效應(yīng)？2.如果沒有整合形成一種合力，依舊會成為一盤散沙，各自為政。問題是1.是不是憑借金廊工程的所有項(xiàng)目啟動之后即2.如果目前，市政府最需要的是未來在沈陽創(chuàng)造一個(gè)真正能夠孵化商機(jī)會與促進(jìn)商貌流動的平臺，以此平臺作為商機(jī)發(fā)射塔，輻射東北，影響國際。目前，市政府最需要的是未來為什么新拓不能站出來做？1.如果借助項(xiàng)目打造出這樣一個(gè)平臺是不是可以成全整個(gè)沈陽的夢想？2.如果該平臺形成為政府創(chuàng)造價(jià)值是不是一個(gè)企業(yè)的品牌工程？3.最關(guān)鍵的是，我們看到，平臺的啟動能極大地提高整個(gè)項(xiàng)目的附加值，為項(xiàng)目創(chuàng)造巨大的品牌價(jià)值，為銷售積累勢能。為什么新拓不能站出來做？1.如果借助項(xiàng)目打造出這樣一個(gè)平臺核心想法成立新拓沈陽商務(wù)聯(lián)盟核心想法成立新拓沈陽商務(wù)聯(lián)盟定位東北首個(gè)集商務(wù)、社