東鵬飲料研究報告：東風(fēng)乘勢上鵬程三萬里

東鵬飲料研究報告：東風(fēng)乘勢上，鵬程三萬里1.好行業(yè)：海外對標看我國能量飲料賽道高景氣和發(fā)展機遇1.1.美國：紅牛先發(fā)制勝，Monster后來居上，能量飲料賽道高景氣1.1.1.行業(yè)維持高景氣態(tài)勢，消費多元和高壓環(huán)境推動行業(yè)發(fā)展美國能量飲料行業(yè)持續(xù)發(fā)展，2007年美國功能飲料銷量994.1百萬升，到2021年增長至2956.6百萬升，CAGR為8.10%，維持平穩(wěn)向上態(tài)勢。復(fù)盤美國能量飲料行業(yè)發(fā)展歷程，美國能量飲料行業(yè)發(fā)展基本可分為以下兩個階段：紅牛進入美國市場，驅(qū)動市場擴容，行業(yè)迅速崛起。1997年奧地利紅牛進入美國市場后，通過贊助音樂體育活動等營銷手段，迅速打開了市場，銷售額成倍增長。能量飲料熱潮下，2000年前后各類品牌紛紛入場。傳統(tǒng)飲料巨頭通過收購或推出自有品牌等方式布局，如百事公司收購SoBe品牌，可口可樂收購酷樂仕維他命飲料；同時新興品牌大量涌現(xiàn)，如Monster、Rockstar等，進一步帶動了能量飲料的蓬勃發(fā)展。Monster后起之秀迎頭趕上，差異化競爭造就百億龍頭。Monster的前身漢森天然

飲料公司以天然果汁、蘇打水為主要業(yè)務(wù)，一度面臨增長壓力。2002年，漢森飲料趕上能量飲料熱潮，正式推出Monster品牌。2015年，Monster在美國能量飲料市場的零售額市占率達52.7%，超過紅牛的27.5%，成為該品類美國市場第一名。美國能量飲料市場快速擴張，主要得益于消費水平升級和人口結(jié)構(gòu)變化下的多元化需求趨勢，同時在年輕人持續(xù)高壓下，對能量型飲料的需求提升。居民收入提高助力消費升級，碳酸飲料增長見頂，軟飲料細分行業(yè)崛起，功能飲料乘勢而上。1985-2021年，美國人均可支配收入持續(xù)增長，終端消費群體的消費意識改變，消費者對于產(chǎn)品的需求趨于多元化，對于健康營養(yǎng)的需求進一步提升。以可樂為代表的傳統(tǒng)碳酸飲料陷入增長瓶頸，1998年銷量見頂，此后需求持續(xù)疲軟，甚至在2005年后連續(xù)15年下滑。瓶裝水、RTD咖啡、功能飲料、茶飲等新品類迅速占領(lǐng)市場，功能飲料乘勢而上。人口結(jié)構(gòu)改變推動消費多元，年輕群體成為能量飲料消費主力軍。19世紀70年代以來，美國人口年齡結(jié)構(gòu)改變，2020年美國15-64歲人口占比67.36%，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，居民的消費觀念也發(fā)生改變。多元化、細分化消費需求崛起，其中，能量飲料以其飲料鮮爽的口感和強悍的品牌文化，廣受年輕群體的追捧。學(xué)業(yè)高壓下，能量飲料迎合年輕人需求。美國心理學(xué)會調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國青少年2019年的均值壓力水準為5.4分，遠超身心健康水準的3.8分，也高過平均水平的4.9分。美國年輕人生活壓力大，腦力消耗較多，能量飲料中高含量的咖啡因能夠刺激大腦，補充人體需要的糖分，從而使身體保持活力。1.1.2.場景營銷+差異化競爭+品類多元化是美國行業(yè)發(fā)展特性美國能量飲料行業(yè)發(fā)展較早，在居民消費水平提升及雙品牌龍頭共同推動下，高景氣已進入相對成熟的發(fā)展階段。目前美國能量飲料行業(yè)市場銷量規(guī)模約為2956.6百萬升，同比增速6.3%。復(fù)盤美國能量飲料行業(yè)發(fā)展，我們認為其呈現(xiàn)出三個特點：一是場景營銷，二是差異化突圍，三是品類多元化發(fā)展。特點一：場景營銷是關(guān)鍵，圍繞核心消費群體，不斷深化豐富品牌內(nèi)涵。取決于美國能量飲料市場主流受眾特點，美國能量飲料品牌圍繞音樂節(jié)、電競、嘻哈潮流等場景，一方面進行不同場景消費習(xí)慣培育及營銷；另一方面，打造品牌年輕化、個性化形象，拓展品牌內(nèi)涵邊界。近年來為迎合年輕人喜好，Monster贊助了UECL電競聯(lián)賽等。紅牛則將營銷場景拓展到校園，與九號公司在高校共同舉辦“奧地利紅牛2021國際三人街頭籃球賽”等。特點二：Monster后來居上，驗證差異化為破局核心。Monster的彎道超車驗證了差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略及品牌打法，是破局逆襲的關(guān)鍵所在。在產(chǎn)品方面，Monster進行產(chǎn)品包裝、規(guī)格、口味等多方面的調(diào)整，與紅牛形成區(qū)隔，例如推出果汁口味、瓶身黑綠色炫酷配色等。在營銷方面，相較紅牛勇敢、堅毅的品牌形象，Monster贊助小眾極限運動，如滑板、摩托車等，主張追求自我、個性野性。特點三：品類發(fā)展趨于多元，由能量性向功能性延伸。功能飲料與能量飲料相比，涵蓋范疇更為廣泛。能量飲料主要指以紅牛為代表，可以提神解困、含有咖啡因等的飲料產(chǎn)品。功能飲料則是指含有某種特殊營養(yǎng)素成分，可以在一定程度調(diào)節(jié)人體功能的飲料，包括能量飲料、電解質(zhì)水、口服美容飲料等等。隨著美國能量飲料市場升溫，品牌不斷擴品，邊界由能量性向功能性延伸，如女性草本功能性飲料GoGirl、兒童電解質(zhì)飲料BerriLyte等新型功能性飲料層出不窮。1.2.泰國：高性價比及量增推動行業(yè)發(fā)展，價增邏輯打開增長空間1.2.1.本土品牌爭相發(fā)展，市場頻繁易主，渠道和營銷或為競爭關(guān)鍵伴隨泰國主要能量飲料品牌的陸續(xù)崛起，我們認為泰國能量飲料行業(yè)的發(fā)展可以分為以下四個階段：第一階段（1965年-1975年）：力保健開創(chuàng)健康功能飲品先河，迅速占領(lǐng)市場。1965年日本力保健打入泰國市場，以“力保健，相信你能做到”的口號和耳熟能詳?shù)摹皟蓚€手指”的商標圖案，成為泰國能量飲料第一品牌，每年銷量高達3億瓶。第二階段（1975年-1985年）：本土品牌紅牛誕生，引領(lǐng)全球消費潮流。1975年紅牛誕生于泰國，紅牛品牌一經(jīng)問世就風(fēng)靡全球，成為家喻戶曉的暢銷飲料，也是迄今為止泰國最受歡迎的能量飲料之一。泰國紅牛（KratingDaeng）國內(nèi)海外雙維度發(fā)力，憑借高端的藍瓶（主攻海外市場）和平價的黃瓶實現(xiàn)了對價格帶的全覆蓋。第三階段（1985年-2002年）：紅牛受到挑戰(zhàn)，M-150占據(jù)鰲頭。1985年泰國飲料生產(chǎn)商Osotspa公司（此前為力保健泰國代理商）推出M-150，2012年來一直把持著最大的市場份額，與力保健、鯊魚、紅牛并稱為四大國際品牌。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，M-150在全球年銷量超過21億支，截至2021年，Osotspa在泰國本土的市占率為48.3%。第四階段（2002年-至今）：后紅牛時代，卡拉寶突出重圍?？ɡ瓕殻–arabao）2002年誕生，僅兩年之后，卡拉寶在泰國本土市場擊敗泰國紅牛，市場占有率超過25%，成為泰國飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，并于2014年在泰國正式上市，也是泰國唯一的上市的功能飲料品牌企業(yè)?？ɡ瓕氈赝癸@戰(zhàn)斗精神，通過體育營銷等方式進軍歐美市場，取得了巨大的成功。泰國能量飲料市場頻繁易主，或與行業(yè)低性價比為主有關(guān)，使得渠道及營銷成為競爭關(guān)鍵。泰國三大品牌輪番崛起，我們認為其原因在于，泰國能量飲料市場定位為大眾性價比產(chǎn)品，各品牌在產(chǎn)品品質(zhì)及包裝層面同質(zhì)化程度高，在此背景下，渠道實力及營銷策略成為競爭的核心。泰國紅牛在發(fā)展初期，不同于當時泰國市面上流行的力保健產(chǎn)品，紅牛定價低，同時配合各類低價促銷，將消費群體鎖定在勞動群體之中，并通過贊助泰拳競技這一眾多農(nóng)村青少年養(yǎng)家糊口出人頭地的出路選擇，成功實現(xiàn)了群體差異化定位和品牌力量形象的塑造。但伴隨經(jīng)濟水平提升消費升級，泰國紅牛與底層勞動者深度綁定，該品牌形象已無法滿足行業(yè)發(fā)展趨勢。M-150將品牌與步槍武器聯(lián)系起來，卡拉寶則以搖滾樂隊命名，贊助各類體育賽事，均將品牌形象內(nèi)涵升級豐富。此外，借助強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也使得新品牌快速崛起。1.2.2.藍領(lǐng)群體構(gòu)成核心受眾，品牌積極轉(zhuǎn)型實現(xiàn)二次發(fā)展泰國能量飲料市場作為全球最成熟的市場之一，相較于美國呈現(xiàn)出不同的發(fā)展歷程及行業(yè)特點。復(fù)盤泰國能量飲料行業(yè)發(fā)展，我們認為其呈現(xiàn)出以下兩個特點：特點一：取決于受眾人群特征，前期發(fā)展量增驅(qū)動，后期向價增轉(zhuǎn)型。我們認為泰國能量飲料增長前期由量增推動，發(fā)展成熟后逐漸向價增轉(zhuǎn)型。2007-2012年，泰國銷售額復(fù)合增速為2.54%，均價復(fù)合增速為0.90%，銷量復(fù)合增速為1.62%，行業(yè)發(fā)展主要依靠銷量驅(qū)動；2013-2021年，銷售額復(fù)合增速為0.76%，均價復(fù)合增速為0.40%，銷量復(fù)合增速為0.36%，價格有望成為行業(yè)新的驅(qū)動因子。隨著泰國經(jīng)濟發(fā)展居民消費升級加速，行業(yè)高端化進程將持續(xù)推進。特點二：藍領(lǐng)群體構(gòu)成核心市場，大眾定位贏得良好口碑。泰國能量飲料憑借其普惠的價格和良好的提神作用受到藍領(lǐng)群體的喜愛。泰國經(jīng)濟的快速增長導(dǎo)致勞動力需求增加，泰國勞動者工作時長在全球范圍領(lǐng)先，大部分勞動者每周工作時間在40-48小時，2021年每周工作時間在40小時以上的人員占比高達64.6%。泰國人民傾向于飲用可以持續(xù)提供能量、提神醒腦的功能飲料來延長工作時間。1.3.中國：海外對標凸顯行業(yè)高景氣屬性，量價空間仍具深挖潛力1.3.1.參考海外成熟市場，能量飲料賽道易守難攻，二次成長依托多元升級我們認為，通過對美國及泰國能量飲料市場參考對比，可以總結(jié)出能量飲料賽道的幾大發(fā)展特點：1）軟飲料細分需求分散崛起，能量飲料具備高景氣屬性；2）由于產(chǎn)品功能性+消費粘性，能量飲料格局易守難攻，龍頭份額集中；3）伴隨行業(yè)成熟度提升，品類多元化是行業(yè)二次增長的動力來源，龍頭品牌尋求對消費群體及消費場景的擴充。特點一：能量飲料賽道高景氣，消費升級及快節(jié)奏高壓生活下多元需求增長，細分賽道崛起。以美國為例，2007-2021年軟飲料行業(yè)CAGR為0.65%，能量及運動飲料CAGR則高達4.20%。一方面，伴隨居民人均可支配收入及城鎮(zhèn)人口占比提升，消費升級趨勢下需求多元化成為趨勢，軟飲料各細分賽道崛起；另一方面，經(jīng)濟水平快速發(fā)展下，快節(jié)奏高壓生活也使得消費者增加能量、抗疲勞需求提升，能量飲料憑借其獨特口感及功能屬性，快速增長呈現(xiàn)高景氣度。特點二：市場集中度高，消費者粘性強，巨頭把持競爭格局穩(wěn)固。一方面，能量飲料配方中有?；撬嵋约翱Х纫?，具有一定的功能性，消費者具有較高消費粘性。另一方面，由于政策監(jiān)管等原因，能量飲料行業(yè)具有一定的進入壁壘。因此，能量飲料賽道呈現(xiàn)出壁壘深厚的易守難攻格局，龍頭格局穩(wěn)固、集中度高，且此優(yōu)勢會在先發(fā)品牌認知、資源投入疊加的過程中形成正循環(huán)。以美國為例，從2012年至今，紅牛、Monster的CR2均在70%以上，市場集中度高。而泰國則有卡拉寶、紅牛以及Osotspa三大巨頭，2018年起行業(yè)CR3均超過90%，雖龍頭頻繁易主，但行業(yè)集中度高。1.3.2.對標海外，我國能量飲料行業(yè)具備快速增長基礎(chǔ)，量價空間仍具長期潛力軟飲料中的高成長性賽道，能量飲料呈現(xiàn)強勁增長態(tài)勢。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年我國能量飲料銷量/銷售額為26.44億升/537.34億元，同比增長10.71%/9.97%。我國能量飲料行業(yè)發(fā)展較晚，2021年美國能量飲料銷量同比增速為6.3%，泰國為3.40%，而我國則高達10.72%，相較于美泰成熟市場，我國正處在行業(yè)規(guī)模做大做強的快速成長階段。能量飲料銷售收入在軟飲料行業(yè)的占比由2007年的1.61%增長到2021年的9.22%。剔除疫情影響，2007-2019年能量飲料銷量/銷售額CAGR為25.48%/25.23%，復(fù)合增速表現(xiàn)亮眼。類比美國能量飲料行業(yè)高速發(fā)展初期，我國亦體現(xiàn)出同樣的增長驅(qū)動因素：居民消費水平整體提升，Z世代出現(xiàn)，軟飲料行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整顯著。伴隨我國人均可支配收入和居民消費水平不斷提升，人們需求日漸豐富，軟飲料進入存量競爭的背景下，以能量飲料為代表的各類細分子品類正不斷崛起。同時，隨著Z世代出現(xiàn)，年輕群體越來越成為消費人群主力，消費需求更加年輕化、多元化。順應(yīng)此趨勢，我國軟飲料產(chǎn)品類別、口味日益豐富，新興的、適合年輕人的能量飲料、咖啡飲料、風(fēng)味飲料等呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)的碳酸飲料等消費偏好則有所下降?？旃?jié)奏的生活方式推動能量飲料需求提升。在當前內(nèi)卷時代下，無論是藍領(lǐng)群體等體力勞動者，還是學(xué)生、白領(lǐng)等腦力勞動者，生活工作壓力普遍加大，長期疲勞場景下對能量飲料需求加大。藍領(lǐng)消費群體占據(jù)核心，消費潛力仍待深挖。目前我國與泰國相對照，勞動密集型產(chǎn)業(yè)仍占據(jù)重要地位。一方面，藍領(lǐng)群體數(shù)量持續(xù)擴容。2021年我國藍領(lǐng)人口達4億以上，快遞員、外賣騎手、網(wǎng)約車司機等新藍領(lǐng)群體也在持續(xù)擴容。我國載貨汽車產(chǎn)量20年同比增速20.64%，側(cè)面反映出長途司機數(shù)量不斷增加。同時，快遞業(yè)務(wù)量也呈爆發(fā)式增長，由10年的23億件增長到21年的1083億件，翻了近47倍。另一方面，藍領(lǐng)群體消費力也在逐漸改善。2019年藍領(lǐng)群體中占比最大的新生代農(nóng)民工群體近6成月均收入在5000元及以上，比老一代高16.1%。同時，藍領(lǐng)群體薪酬結(jié)構(gòu)也在發(fā)生調(diào)整，新藍領(lǐng)按固定基礎(chǔ)工資計薪比例低14%，而按照勞動強度計薪的比例則高出19%，也就是多勞多得，少勞少得，所以能量飲料需求空間亦在持續(xù)增長。消費群體及消費場景由單一向多元延伸，加速釋放增長潛力。參考美國市場現(xiàn)狀及泰國發(fā)展趨勢，我們認為多元化是行業(yè)發(fā)展趨勢，無論是口味、包裝的多元化，還是功能屬性的多元化，再到飲用場景的多元化，皆是行業(yè)突破方向。1）消費群體上，隨著工作社會節(jié)奏的日益加快，能量飲料的主力消費群體開始由長途司機、快遞員、藍領(lǐng)工人等逐漸擴大至白領(lǐng)、學(xué)生等更多消費群體。以考研人群為例，2022年我國考研報名人數(shù)達到了457萬人，同比增長21.22%，我們判斷高強度學(xué)習(xí)下學(xué)生或選擇飲用提神醒腦抗疲勞的能量飲料。2）消費場景上，能量飲料飲用場景開始從熬夜、加班等“疲勞”場景，擴大至聚會、旅行、日常保健等更為休閑的消費場景，部分能量飲料品牌開始贊助電競、音樂節(jié)等活動，更加符合年輕化的趨勢。但是，相對于海外美國功能飲料在年輕群體和休閑場景的發(fā)展程度，我們國家未來在這部分群體上還有空間。隨著消費場景的不斷豐富，我國能量飲料市場的增長潛力有望進一步被釋放。1.3.3.多品牌崛起搶占市場份額，中國紅牛訴訟給到眾品牌發(fā)展窗口期伴隨居民健康意識以及消費能力的提升，能量飲料需求持續(xù)景氣，我國能量飲料行業(yè)具體可分為兩個階段，一是初創(chuàng)導(dǎo)入期（1995-2003），二是快速成長期（2003-至今）。初創(chuàng)導(dǎo)入期（1995-2003）：紅牛正式進入中國，成功開拓國內(nèi)能量飲料市場。上世紀90年代，中國飲料市場同質(zhì)化嚴重，1995年華彬集團董事長與泰國天絲合資成立了中國紅牛飲料公司，將紅牛引入中國。公司提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，通過“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！钡葼I銷被大眾熟知，國內(nèi)能量飲料市場也由此打開。快速成長期（2003-至今）：能量飲料功效的認知度廣為普及，行業(yè)迎來迅猛發(fā)展。2003年，非典疫情影響礦物質(zhì)、維生素等保健食品崛起，娃哈哈激活、達能脈動、農(nóng)夫山泉

尖叫等功能性飲料紛紛出現(xiàn)。經(jīng)過10多年的發(fā)展，我國能量飲料的銷售收入由2007年的31.78億元增長到2021年的537.34億元，共翻了近17倍，銷量由1.53億升增長到26.44億升，CAGR達到22.57%，增長態(tài)勢明顯，行業(yè)進入快速成長期。2003-2016年：中國紅牛一枝獨秀，穩(wěn)固龍頭地位。中國紅牛品牌憑借“功能性飲料市場先入者”的地位和先發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)過10多年的發(fā)展占據(jù)行業(yè)龍頭。2012-2016年，中國紅牛銷售收入由104.39億元增長到225.69億元，CAGR達到21.26%，市占率始終維持在70%以上，市場上沒有與其直接競爭的對手，成為國內(nèi)能量飲料行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。2016年至今：后起之秀加速崛起，迅速搶占市場份額。2016年，泰國天絲對華彬集團提起訴訟，對中國紅牛形成巨大沖擊。2016-2021年中國紅牛市占率由71.3%下滑至52.2%。而東鵬、樂虎等抓住空窗期強勢入局，2016-2021年，東鵬市占率由8.8%上升至16.7%，樂虎由4.9%上升至5.6%。中國紅牛陷入訴訟糾紛，或給到眾品牌發(fā)展窗口期。2016年，泰國天絲以商標許可協(xié)議到期為由，對華彬集團發(fā)起侵權(quán)訴訟。復(fù)盤該訟訴始末，訴訟焦點主要集中于中國紅牛的商標使用期限時長問題。1984年，中國商人嚴彬在泰國創(chuàng)辦華彬集團，并于1995年與泰國華人許書標的泰國天絲合資，在中國成立中國紅牛，擁有了紅牛商標在中經(jīng)營權(quán)。此階段合作順利，中國紅牛向好發(fā)展。但許書標去世后，許書標子女對于商標經(jīng)銷權(quán)協(xié)議提出異議。中國紅牛方稱“雙方曾簽訂協(xié)議書，約定合作期50年，有效期限至2045年”；許書標子女的泰國天絲方稱“中外合資企業(yè)營業(yè)期限在辦理工商登記時最長為20年”。雙方各執(zhí)一詞下，訴訟長達6年，中國紅牛產(chǎn)品銷售、品牌形象及渠道拓展等大大受阻。目前訴訟最近進展為中國紅牛被判停止生產(chǎn)銷售，停止使用含有“紅?！弊謽拥钠髽I(yè)名稱，同時須賠償泰國天絲經(jīng)濟損失2.19億元。中國紅牛將向上級法院繼續(xù)提起上訴。在中國紅牛深陷官司糾紛左右掣肘下，面對能量飲料行業(yè)這塊大蛋糕，國內(nèi)其他的功能飲料開始崛起。東鵬、樂虎、體質(zhì)能量等憑借較低的價格以及類似口感，抓住空窗期強勢入局，快速占領(lǐng)國內(nèi)能量飲料市場份額。目前相較2021年美國能量飲料市場CR2為70.4%及泰國CR3為91.7%，我國目前CR2為68.9%，已相對集中。但從格局結(jié)構(gòu)來看，中國紅牛仍把持過半份額，眾品牌卻正在崛起勢頭迅猛，市場結(jié)構(gòu)內(nèi)部仍在調(diào)整變化，各品牌無論在產(chǎn)品推出，還是在渠道拓展上均機遇眾多。2.好公司：大單品全國化放量構(gòu)建基本盤，戰(zhàn)略指向性強，有的放矢目前能量飲料行業(yè)正處在高速發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)模加速擴張。同時，行業(yè)競爭格局調(diào)整波動，龍頭紅牛受訴訟糾紛所限制，其余品牌變局中求機遇，正處在搶奪份額的良好窗口期。面對行業(yè)發(fā)展機遇，公司無論從戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)，頂層設(shè)計還是執(zhí)行運作層面，均展現(xiàn)出穩(wěn)健的經(jīng)營實力和強勁的增長勢頭：以差異化大單品戰(zhàn)略為核心，優(yōu)質(zhì)專業(yè)團隊賦能打法清晰，在成熟完善的渠道架構(gòu)建設(shè)上精細運作終端實現(xiàn)渠道高ROE，推動大單品全國化高增放量。2.1.大單品全國化放量打造核心邏輯，優(yōu)質(zhì)團隊賦能構(gòu)建長期壁壘近年來營收凈利持續(xù)高增，業(yè)績表現(xiàn)亮眼，公司正處于發(fā)展快車道。營收方面，2017-2021年，東鵬營業(yè)收入由28.44億元增長至69.78億元，CAGR為25.16%，2021年營收同比增長40.72%；歸母凈利潤方面，公司由2017年的2.96億元增長至2021年的11.93億元，CAGR高達41.69%，盈利能力持續(xù)提升。公司近年來發(fā)展態(tài)勢向好，無論是銷售規(guī)模還是盈利能力均呈現(xiàn)強勁增長勢頭，公司正處在全國化快速擴張、規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)、經(jīng)營能力快速提升的發(fā)展快車道之上。公司快速擴張的核心在于公司從頂層設(shè)計的角度，差異化大單品戰(zhàn)略精準定位，優(yōu)質(zhì)專業(yè)團隊打法清晰，推動了大單品全國化的加速落地。公司從戰(zhàn)略制定的層面上，大單品踩準行業(yè)差異化需求痛點，抓住高成長周期；同時優(yōu)質(zhì)團隊加持賦能，在良好激勵下在全國布局、營銷投入、渠道管理方面形成了成熟打法，大單品全國化放量成效得到了快速顯現(xiàn)。2.1.1.大單品表現(xiàn)亮眼，全國化進程加速推進，公司銷量實現(xiàn)彎道超車500ml金瓶帶動下，東鵬銷量全國第一，實現(xiàn)彎道超車。500ml金瓶推出后實現(xiàn)快速增長，2018-2021年500ml金瓶銷售收入分別為7.99/21.67/30.85/50.24億元，2019-2021同比增加171.24%/42.4%/62.83%。18至21年間，公司營業(yè)收入CAGR為31.94%，500ml金瓶營業(yè)收入CAGR高達84.59%，是營業(yè)收入CAGR的2.6倍，成為公司增長主要動力。在大單品推動下，2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，超越紅牛成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比由20.20%上升至23.40%，市場排名第二。2.1.2.價格、目標人群和包裝差異化是公司彎道超車的核心在紅牛幾乎壟斷中國能量飲料市場的背景下，東鵬通過大單品的快速放量實現(xiàn)了彎道超車，我們認為，其500ml金瓶產(chǎn)品能夠迅速獲得消費者認可的原因主要在于，公司將差異化的打法思路運用在了產(chǎn)品設(shè)計、價格體系、渠道和營銷策略等多個方面，實現(xiàn)了在穩(wěn)固市場格局下的彎道超車，迅速打開了消費者認知。價格差異化，500ml金瓶定位高性價比+大容量。相較紅牛零售價6元/250ml，東鵬特飲售價只有5元/500ml的，兩倍容量，價格卻只是紅牛的80%左右，性價比極高。其他品牌中戰(zhàn)馬對標紅牛搶占中高端市場，樂虎、體質(zhì)能量和東鵬飲料搶占中低端市場，但東鵬單價最低，性價比最高。此外，事實證明500ml金瓶滿足了藍領(lǐng)務(wù)工消費群體對于大容量產(chǎn)品的差異化需求，市場滲透率提升極快，成為東鵬飲料最大爆款。包裝差異化，500ml金瓶使用瓶裝+防塵蓋設(shè)計，既環(huán)保又便攜。東鵬飲料于2009年首創(chuàng)PET塑料瓶包裝和獨特的防塵蓋專利設(shè)計，瓶裝設(shè)計很好地滿足了其主流消費群體對重復(fù)飲用和環(huán)保便捷的需求，打破了能量飲料產(chǎn)品罐裝包裝的市場局限，迅速打開了市場。目前，紅牛擁有250ml紅罐和藍罐，戰(zhàn)馬主打罐裝產(chǎn)品，大眾定位品牌樂虎、體質(zhì)能量和東鵬飲料均主推瓶裝大容量產(chǎn)品，這也驗證了不同群體對于不同包裝形式的偏好，東鵬實現(xiàn)了對于主流群體需求的精準挖掘與定位。營銷策略和目標人群差異化，公司將“新藍領(lǐng)群體”定為核心消費群體。相較于紅牛積極開展極限運動和各類體育賽事的贊助，東鵬飲料專注于“新藍領(lǐng)群體”，包括司機、快遞員和外賣員等。這類群體對于能量飲料需求量大、消費習(xí)慣持續(xù)、認知培養(yǎng)難度低。東鵬針對此類消費群體，精準開展各項活動，如在滴滴司機端、高德地圖等開車場景APP語音植入插播廣告，聯(lián)合豐巢快遞柜觸達快遞小哥，在重度消費者的行動軌跡及飲用場景送上能量支持。渠道差異化，公司堅持全渠道布局，資源持續(xù)投入渠道基礎(chǔ)扎實。在渠道模式選擇上，樂虎采用區(qū)域大商模式，憑借達利的優(yōu)勢迅速打開銷路，但目前來看樂虎并不是達利的核心業(yè)務(wù)，品牌投入相對較少；體質(zhì)能量專注于低線市場的傳統(tǒng)渠道。東鵬飲料目前在渠道打法上思路清晰，已形成成熟的“精耕細作+大流通”

模式，多元渠道布局，在鞏固小賣店、報刊亭等傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的同時，加速開發(fā)高速路服務(wù)區(qū)、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現(xiàn)代渠道，提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。2.1.3.股權(quán)激勵及優(yōu)質(zhì)團隊加持，公司打法清晰勢如破竹大單品戰(zhàn)略指向精準明確，優(yōu)質(zhì)團隊打法清晰形成合力。在差異化大單品策略指引下，公司構(gòu)建高執(zhí)行力的專業(yè)團隊，以500ml金瓶作為拳頭產(chǎn)品，重點發(fā)力該產(chǎn)品的推廣布局，以實現(xiàn)多元渠道及全國區(qū)域的精準突破。公司戰(zhàn)略目標清晰，策略定位精準，形成了團隊發(fā)力的強指向性。股權(quán)結(jié)構(gòu)相對集中，股權(quán)激勵綁定核心經(jīng)營團隊。東鵬飲料具有明顯的家族企業(yè)特征，最大股東林木勤直接持有49.74%的股份，并通過鯤鵬投資等公司間接持有0.98%的股份，合計50.72%，為公司實際控制人。2019年4月公司通過股權(quán)激勵方案，對部分核心骨干人員進行股權(quán)激勵，中高層以上技術(shù)骨干、經(jīng)營骨干等通過員工持股平臺參與股權(quán)激勵。公司通過股權(quán)激勵來增強經(jīng)營層動力，共同助推公司發(fā)展。加多寶團隊賦能，全國化市場順利開拓。公司從外部引入優(yōu)秀團隊，制定良好的激勵機制。2018年公司聘用盧義富先生作為全國營銷本部負責(zé)人，其曾任加多寶北方市場負責(zé)人；2019年公司聘用吳興海先生任全國推廣總監(jiān)，其曾為加多寶推廣總監(jiān)。加多寶團隊加入后，優(yōu)質(zhì)團隊在經(jīng)營層面為公司帶來兩方面賦能：一則，公司借助其經(jīng)驗與資源，發(fā)力罐裝產(chǎn)品，謀求產(chǎn)品、渠道和品牌升級；二則，公司借助其在北方區(qū)域的銷售經(jīng)歷，開拓全國市場。在經(jīng)驗豐富的高執(zhí)行力團隊帶領(lǐng)之下，公司全國化戰(zhàn)略打法有的放矢，渠道布局思路清晰，在渠道戰(zhàn)略上選擇采取精耕細作+大流通并行的渠道模式。在廣東、廣西、華東、華中等核心市場，主要采取公司精耕的運營模式：公司配備經(jīng)驗豐富的銷售團隊，全方位服務(wù)下游渠道和零售終端，與經(jīng)銷商、郵差/批發(fā)商及終端門店共同進行市場維護及開發(fā)，提升產(chǎn)品鋪市率，加強產(chǎn)品陳列辨識度和精準度，提高品牌影響力，提高渠道滲透能力，增強公司對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力進而提升產(chǎn)品市場占有率。在其他區(qū)域，主要采取大流通的運營模式，區(qū)域自治釋放活力：公司精選經(jīng)驗豐富、實力雄厚的經(jīng)銷商進行合作，由經(jīng)銷商主要負責(zé)終端的維護及執(zhí)行，公司為經(jīng)銷商提供廣告宣傳、營銷培訓(xùn)與指導(dǎo)等支持。在成熟的渠道經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局之上，公司大力推進渠道多元化，發(fā)力餐飲及直營渠道模式。隨著人們消費水平的提高和消費場景的多元化，連鎖超市、KA等渠道日漸重要，同時，在優(yōu)勢市場，公司也在積極嘗試拓展產(chǎn)品與餐飲渠道的適配性，發(fā)力多元渠道建設(shè)。2021年公司直營渠道（包括全國直營客戶及廣東省南區(qū)特通渠道及餐飲渠道）實現(xiàn)營收6.56億元，同比增長43.29%，在整體營收中占比9.42%，正呈快速增長趨勢。餐飲：布局餐飲場景，發(fā)掘產(chǎn)品更多屬性及適配場景。公司2022年在廣東設(shè)置了餐飲大區(qū)，打通餐飲渠道，用250ml金罐帶動餐飲去油解膩場景，同時推進由柑檸檬茶、陳皮特飲、水等非能量飲料的銷售，鞏固對陳皮功效及口感有消費偏好的局部市場，結(jié)合去油解膩的獨特價值加大餐飲場景布局。直營：直接觸達客戶，滿足不同場景不同客戶需求。公司在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道的基礎(chǔ)之上，針對重點發(fā)展客戶，加速開發(fā)高速路服務(wù)區(qū)、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現(xiàn)代渠道，采取直營銷售，將產(chǎn)品直接銷售給終端銷售渠道，提產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。生產(chǎn)基地全國布局，滿足不斷增長的市場需求。公司作為我國能量飲料的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，具有較強的綜合實力。伴隨不斷增長的市場需求，公司2018-2021年運輸費用在營業(yè)成本中占比呈上升趨勢，產(chǎn)能進行全國化布局的必要性凸顯。目前公司已發(fā)展為擁有增鵬、莞鵬、徽鵬、桂鵬、華鵬、渝鵬、海鵬等多處生產(chǎn)基地，2021年合計實際產(chǎn)能為168.88萬噸。由于飲料行業(yè)具有經(jīng)濟運輸半徑，伴隨公司生產(chǎn)基地在全國范圍內(nèi)布局落地，可以進一步降低物流成本，提高產(chǎn)品供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性，更好的滿足全國市場需求。2.2.高周轉(zhuǎn)+高盈利構(gòu)建渠道強推力，數(shù)字化系統(tǒng)為軟實力加成公司大單品之所以成功實現(xiàn)全國化的快速鋪設(shè)，在精準戰(zhàn)略制定及專業(yè)經(jīng)營團隊執(zhí)行基礎(chǔ)上，得益于以數(shù)字化系統(tǒng)為支撐的強大的渠道運作能力：一方面，公司擁有良好的渠道周轉(zhuǎn)效率，其關(guān)鍵在于品牌認知成功培育下提升了終端自然動銷，且公司“一元樂享”

等終端運作成效顯著；另一方面，公司相較競品渠道利潤豐厚，經(jīng)銷商積極性較高。2.2.1.品牌建設(shè)形成良好認知基礎(chǔ)，“一元樂享”等增強用戶粘性我們認為，公司的良好動銷及周轉(zhuǎn)運營能力主要得益于，一方面，公司在品牌認知基礎(chǔ)上的良好培育，疊加廣東人口返鄉(xiāng)帶來的外溢效應(yīng)，提升了終端消費者的自然動銷；另一方面，公司加大渠道終端建設(shè)投入，提高鋪貨率，通過終端運作促進動銷提升。品牌建設(shè)方面，多維度營銷宣傳，品牌印象深刻，務(wù)工群體外溢推動省外擴張。東鵬飲料早期模仿紅牛，提出“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語，成功提升了產(chǎn)品的知名度殺出紅海。同時公司通過線上線下多維度、全方面、飽和式的營銷宣傳，在品牌塑造和產(chǎn)品培育的關(guān)鍵時期，實現(xiàn)了高密度的產(chǎn)品曝光。此外，廣東省是我國的工業(yè)大省，藍領(lǐng)群體數(shù)量較多，疊加天氣炎熱的氣候因素，對能量飲料較為依賴。東鵬抓住地理位置優(yōu)勢持續(xù)深耕，同時伴隨高流動的務(wù)工人員群體將能量飲料的消費習(xí)慣帶回家鄉(xiāng)，為東鵬特飲的省外擴張形成了良好的基礎(chǔ)。終端運作方面，數(shù)字化系統(tǒng)支撐終端運作，陳列+冰柜投放拉動產(chǎn)品動銷。推出“壹元樂享”和“掃碼領(lǐng)紅包”活動，針對核心消費群體精準推廣，促進終端動銷。公司推出“壹元樂享”及“掃碼領(lǐng)紅包”活動：“壹元樂享”活動指的是終端消費者在購買指定活動產(chǎn)品時通過識別特定瓶/罐內(nèi)部的促銷活動字樣，可享受一定的兌換實物折扣；“掃碼領(lǐng)紅包”活動即終端門店獲取消費者的“壹元樂享”活動兌換瓶蓋后，可通過識別其內(nèi)部的商戶專用二維碼，享受一定金額的現(xiàn)金折扣?！耙荚獦废怼钡某晒﹃P(guān)鍵在于公司精準定位主要受眾消費心理，由于公司主流群體為藍領(lǐng)人群，對于價格敏感程度高，現(xiàn)金紅包有效提升了消費者購買的積極性，增強粘性；

而“掃碼領(lǐng)紅包”則提升了終端網(wǎng)點開箱銷售的積極性，有效拉動終端動銷。秉持“陳列就是最好的廣告”的營銷策略，疊加冰凍化率提升，完善終端建設(shè)。公司全力打造“銷量高、會造勢、能做終端形象”的“高勢能”網(wǎng)點，繼續(xù)加強廣東營銷本部、全國營銷本部、直營本部的陳列展示及智能冰柜投放力度。根據(jù)招股說明書，未來幾年，公司計劃全國范圍共投入86,667臺智能冰柜，投資32,565.74萬元。2021年公司渠道推廣費主要包括冰柜投放及商超促銷費等，同比增加124.75%。此外，公司通過數(shù)字化手段更加高效、精準地監(jiān)管產(chǎn)品在各渠道的投放情況，進一步強化產(chǎn)品陳列，提高鋪貨率。2.2.2.渠道利潤具備行業(yè)比較優(yōu)勢，經(jīng)銷商動力十足相較于競品渠道利潤較高，經(jīng)銷商動力強勁。目前東鵬仍處于全國化進程加速推動的階段，經(jīng)銷商和終端的高利潤成為渠道順利拓展的關(guān)鍵動力。東鵬充分搭建好從經(jīng)銷商到批發(fā)商再到零售商系統(tǒng)化的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷提高渠道利潤，根據(jù)董事長林木勤透露，現(xiàn)階段東鵬的渠道利潤高于行業(yè)平均渠道利潤的20%，明顯超出同行業(yè)競品。伴隨東鵬的品牌認知逐步提升，再疊加利潤補貼，經(jīng)銷商代理東鵬產(chǎn)品的積極性正不斷提升。渠道模式跑通逐漸成熟，終端網(wǎng)點及經(jīng)銷商持續(xù)開拓。經(jīng)過多年的市場拓展與精耕，公司已建立起由經(jīng)銷商、郵差和批發(fā)商、零售終端商組成的網(wǎng)點眾多、覆蓋面廣、滲透力強、層次扁平的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，公司終端網(wǎng)點數(shù)量及經(jīng)銷商數(shù)量不斷增長。截至2021年，公司擁有經(jīng)銷商2,312家，全國活躍終端網(wǎng)點209萬家。2.2.3.數(shù)字化支撐軟實力，實現(xiàn)對渠道及終端強掌控以二維碼技術(shù)及數(shù)字化系統(tǒng)為支撐，推進精準營銷及渠道管控。公司終端運作打法之所以成功，是基于公司成熟先進的二維碼技術(shù)及數(shù)字化系統(tǒng)，是競品很難快速模仿的壁壘之一，形成了極強的先發(fā)優(yōu)勢。該二維碼技術(shù)推行“一物一碼”的產(chǎn)品標識，實現(xiàn)精準營銷和精細化管理。一方面，終端門店、消費者通過掃描二維碼可以參與公司組織的各項活動，幫助公司動態(tài)化構(gòu)建用戶畫像，實現(xiàn)精準營銷。另一方面，在產(chǎn)品生產(chǎn)、入庫、倉儲、出庫以及運輸過程中，“一物一碼”的技術(shù)可以通過掃碼準確記錄商品流轉(zhuǎn)信息，可有效防止竄貨亂市現(xiàn)象。對于經(jīng)銷商而言，公司的數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)決策平臺，能夠解決銷售區(qū)域壓貨的行為，并減少經(jīng)銷商竄貨等問題；對于終端零售店，如果想要領(lǐng)取紅包，必須要拆箱掃碼才能領(lǐng)取紅包，“一物一碼”的技術(shù)也提高了門店鋪貨的積極性。2.3.全國化放量空間仍具潛力，遠期公司基本盤或達200億2.3.1.對標泰國紅牛，量增為東鵬當前階段核心驅(qū)動因子對標海外KratingDaeng，發(fā)展前期銷量快速增長，量增構(gòu)建營收增長核心驅(qū)動力。泰國的藍領(lǐng)群體數(shù)量較多，對于功能飲料的需求顯著高于別國。2013-2015年，泰國紅牛

（KratingDaeng）的銷售單價由2.2美元/升下滑到1.95美元/升，銷售量由3.91萬千升上升至4.2萬千升。2016年以后，KratingDaeng開始提價，由2016年的1.9美元/升上調(diào)至2021年的2.19美元/升。由此可見，在發(fā)展前期，KratingDaeng主要依靠量增的驅(qū)動，通過降低價格的方式，不斷擴充目標消費群體實現(xiàn)銷售額的增長。2.3.2.藍領(lǐng)群體空間廣闊，全國化放量仍有較大空間全國化尚在起步加速階段，經(jīng)銷商隊伍規(guī)模及終端網(wǎng)點建設(shè)仍有提升空間。參考主要全國化程度較高的軟飲料品牌經(jīng)銷商數(shù)量及終端網(wǎng)點數(shù)量，東鵬的全國化放量仍有較大開拓空間。目前，2021年公司經(jīng)銷商數(shù)量已達2312家，但從終端網(wǎng)點覆蓋程度來看，紅牛2021年全國終端網(wǎng)點數(shù)量達400萬家以上，公司則僅為209萬家。目前紅牛訴訟糾紛給到公司渠道拓展及終端搶占的發(fā)展窗口期。對標紅牛金罐的中國金罐產(chǎn)品推出后，有望實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋的進一步提升。全國能量飲料行業(yè)前景廣闊，東鵬在量上仍有較大空間。目前我國的能量飲料行業(yè)快速發(fā)展，為測算行業(yè)及公司放量空間，我們將能量飲料的消費量拆分為人口數(shù)量與人均消費量的乘積進行測算。人口數(shù)量測算參考聯(lián)合國預(yù)測下2025年我國人口數(shù)量；人口消費量對標海外，目前泰國人均能量飲料消費量約為4.67升/人，考慮到目前我國的能量飲料市場相對于泰國市場仍有差距，給予人均消費量2.80升/人的估計值。通過最終計算，得出我國2025年能量飲料的消費量約為409萬千升。目前東鵬飲料在我國市占率為第二，參考美國和泰國行業(yè)第二品牌所占市場份額，預(yù)估東鵬飲料市占率為25%，得出東鵬銷售量為102萬千升，在量上仍有較大的增長空間。21年東鵬飲料銷售單價為17.33元/升，同比增速為1.29%，考慮到目前公司采取的低定價戰(zhàn)略，故保守估計21-25年銷售單價復(fù)合增速為1%，預(yù)估25年東鵬銷售單價為18.03元，對應(yīng)銷售額規(guī)模約為184.23億元。3.好未來：年輕化、多元化將為東鵬打開二次成長空間3.1.Monster發(fā)展路徑清晰，年輕化及營銷思路提供參考經(jīng)驗Monster快速發(fā)展趕超紅牛，發(fā)展路徑為國內(nèi)能量飲料公司給予參考經(jīng)驗。經(jīng)過多年的發(fā)展，Monster積極推進以魔爪能量為主、戰(zhàn)略品牌為輔，多品牌共同發(fā)展的策略，2021年實現(xiàn)銷量1330.0百萬升，實現(xiàn)營收55.41億元，凈利潤13.77億元。Monster和

東鵬飲料在發(fā)展背景上有一定的相似性，二者都是在紅牛全面進入國內(nèi)市場的環(huán)境下發(fā)展起來，Monster首先明確年輕消費群體，后續(xù)通過深化渠道布局、差異化營銷和豐富產(chǎn)品矩陣的方式，不斷提高市占率和消費者品牌認知度，因此我們認為Monster的成長發(fā)展路徑給東鵬飲料提供了很好的經(jīng)驗參考。產(chǎn)品差異化上，Monster聚焦年輕人，野性文化強勢輸出，緊抓行業(yè)個性化發(fā)展方向。在品牌設(shè)計上，其經(jīng)典款能量飲料外包裝上的三道鋸齒狀綠色標志爪印和黑色瓶身形成強烈視覺沖擊，具有極高辨識度，相較于紅牛的紅色公牛logo體現(xiàn)出的勇敢、堅韌、自我激勵形象，Monster則呈現(xiàn)出前衛(wèi)、冒險、叛逆不羈等特點，配合

“釋放野性”的宣傳口號，緊抓年輕消費群體眼球。在產(chǎn)品上，行業(yè)龍頭紅牛的產(chǎn)品過于單一，缺乏多樣性，Monster聚焦核心人群，緊抓行業(yè)個性化發(fā)展方向，在產(chǎn)品包裝、規(guī)格、口味等多方面及時進行調(diào)整，例如推出果汁口味、咖啡因含量加倍，以適應(yīng)年輕人的口味。Monster在存量中搶奪增量，實現(xiàn)逆勢增長。渠道建設(shè)上，可口可樂入股Monster，為后者帶來完善的全球分銷網(wǎng)絡(luò)，推動其海外擴張。2012年后，美國能量飲料市場增速下滑，呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。公司一方面穩(wěn)定國內(nèi)銷量，另一方面積極謀求向外發(fā)展。2014年8月，可口可樂公司以21.5億美元收購了Monster16.7%的股份，Monster與可口可樂簽訂分銷協(xié)議，借助可口可樂分銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)新一輪增長。Monster一方面借助可口可樂實現(xiàn)了全球渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透，2015年已在全球約156個國家和地區(qū)銷售；另一方面也豐富了鋪設(shè)渠道的種類，例如自動販賣機等場景，實現(xiàn)了網(wǎng)點鋪設(shè)的精細及加密。2016年Monster進入中國市場后，可口可樂的合作伙伴、中糧旗下中國食品承擔(dān)了其分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產(chǎn)，Monster在渠道和生產(chǎn)能力上都獲得了可口可樂的支持。3.2.推新是軟飲料行業(yè)的主要抓手，也是公司二次成長曲線的主要來源軟飲料行業(yè)不確定性較強，嘗鮮要求比較高，行業(yè)內(nèi)公司的發(fā)展需要依靠公司的推新能力。推新能力不僅指新品的研發(fā)、儲備等能力，還指代公司營銷和渠道能力，即既可以有好的產(chǎn)品，還有能力將其銷售出去。產(chǎn)品力：順應(yīng)趨勢，創(chuàng)新突圍。企業(yè)要在激烈的競爭中突圍，就需要有吸引消費者的產(chǎn)品支持，這就要求企業(yè)開發(fā)出符合消費趨勢的產(chǎn)品。通過歸納近幾年快速爆發(fā)的產(chǎn)品，如茶π、元気森林等，我們可以得出高端化、健康化和年輕化是企業(yè)產(chǎn)品突圍的方向。營銷力：營銷是拉力，渠道是推力。1）營銷端，廣告要求公司能夠清晰的表述產(chǎn)品定位，包裝能夠快速吸引消費者。企業(yè)需要通過廣告、植入、贊助等方式進行營銷，但需要依據(jù)其定位進行精細化營銷，既可以是人群定位，也可以是功能性定位。2）渠道端，渠道推力一方面來自較高的利潤空間，另一方面來自渠道政策的支持。此外，也應(yīng)將渠道拓展多元化，積極拓展電商、便利店、自動售賣機等新零售渠道。通過復(fù)盤Monster發(fā)展歷程，我們認為東鵬已具備較強的渠道建設(shè)基礎(chǔ)及穩(wěn)固的藍領(lǐng)消費群體，在此基礎(chǔ)上，公司如何打造第二成長曲線，將依賴于量價兩方面的助推：1）在銷量方面，公司可以通過消費場景的擴充，將產(chǎn)品矩陣的邊界拓寬，由能量型向功能型延伸，同時利用多元渠道建設(shè)提高產(chǎn)品的可觸達度；2）在價格方面，伴隨公司品牌形象的建設(shè)升級，可以進一步實現(xiàn)對于消費力水平更高的年輕群體、白領(lǐng)群體的拓展，也可以進行能量飲料產(chǎn)品的品質(zhì)及價格帶升級。3.2.1.量：把握多元化群體及場景趨勢，全面產(chǎn)品矩陣導(dǎo)入搶抓市場增量產(chǎn)品定位上，公司應(yīng)迎合消費趨勢加大創(chuàng)新，拓展消費場景邊界。東鵬飲料在鞏固維護好現(xiàn)有司機、藍領(lǐng)工人等重點消費群體的基礎(chǔ)上，更需要將消費人群擴充至運動、學(xué)生、加班等“需要好狀態(tài)”人群等等。消費場景也應(yīng)更加多元化，從加班、熬夜、運動后等各類疲勞場景逐漸擴展到聚會、旅行、電競、音樂節(jié)、日常保健等更為休閑的消費場景。極限運動和全民健身熱潮下，滿足運動人群需求。2022年北京冬奧會點燃全民滑雪熱情，極限運動也得到了極大關(guān)注。2022年4月，劉畊宏直播健身走紅，掀起全國健身熱潮。參照美國經(jīng)驗，東鵬飲料可以加速開拓此類運動人群。內(nèi)卷時代下，滿足需要補充能量人群需求。工作壓力越來越大，上班族的上班時間不斷增加；疫情下求職環(huán)境惡化，學(xué)生升學(xué)意愿加強，202