聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書(shū)課件

聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書(shū)DDB北京恒美2002.8聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書(shū)DDB北京恒美1背景面對(duì)Internet經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團(tuán)主動(dòng)應(yīng)變進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)重組形成兩大子公司，分別為：聯(lián)想電腦公司、聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司需求-重新聯(lián)想神州數(shù)碼新的品牌形象背景面對(duì)Internet經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團(tuán)主動(dòng)應(yīng)變進(jìn)行大2背景每一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，只有成功的品牌才是永遠(yuǎn)的聯(lián)想神州數(shù)碼的挑戰(zhàn)在于如何建立一個(gè)y有資產(chǎn)的品牌并擁有它此次提案正是要與各位分享我們對(duì)于建立“聯(lián)想神州數(shù)碼”新品牌的策略建議背景每一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，只有成功的品牌才是永遠(yuǎn)的此次提案3品牌資產(chǎn)奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)下列的名言：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身品牌資產(chǎn)奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)下列的名言：4造就一個(gè)品牌的四大支柱認(rèn)知聲望相關(guān)性差異性造就一個(gè)品牌的四大支柱認(rèn)知聲望相關(guān)性差異性5造就一個(gè)品牌的四大支柱建立品牌的第一步是消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌的理由品牌的差異性必須和消費(fèi)者相關(guān)有了相關(guān)性，品牌和消費(fèi)者之間便建立了關(guān)系聲望也就是消費(fèi)者喜歡此品牌的程度聲望越高，忠誠(chéng)度相對(duì)越高認(rèn)知是消費(fèi)者學(xué)習(xí)與品牌經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性造就一個(gè)品牌的四大支柱建立品牌的第一步品牌實(shí)力品牌地位差異性6品牌成長(zhǎng)的軌跡高低差異性+相關(guān)性低高品牌地位（聲望+認(rèn)知）未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者品牌有了差異性和相 關(guān)性既擁有了成長(zhǎng)的 潛力（左下角到左上角）品牌持續(xù)提高聲望和認(rèn)知，可進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者范圍，成為強(qiáng)勢(shì)品牌（右上角）品牌成長(zhǎng)的軌跡高低差異性+相關(guān)性低高品牌地位（聲望+認(rèn)知）未7品牌消退的軌跡當(dāng)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，產(chǎn)品的差異性會(huì)越來(lái)越小。若在消費(fèi)者心中，品牌相關(guān)性的差異化下降，此品牌進(jìn)入沉睡期若不挽回品牌動(dòng)力，其聲望與認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)逐漸衰退，品牌面臨困境高低低品牌地位（聲望+認(rèn)知）DREK差異性+相關(guān)性當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者沉睡品牌消退的軌跡當(dāng)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，產(chǎn)品的差異性會(huì)越來(lái)越小。8如何造就一個(gè)品牌

結(jié)論品牌有了差異性和相關(guān)性，便可健康成長(zhǎng)品牌有了力量，加上地位，便可穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性如何造就一個(gè)品牌

結(jié)論品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性9聯(lián)想科技現(xiàn)有的品牌形象聯(lián)想科技現(xiàn)有的品牌形象10品牌發(fā)展低品牌地位（聲望+認(rèn)知）高高低未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者DREK領(lǐng)導(dǎo)者差異性+相關(guān)性聯(lián)想科技神州數(shù)碼品牌發(fā)展低品牌地位（聲望+認(rèn)知）高高低未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者DREK領(lǐng)導(dǎo)11品牌發(fā)展的支持品牌發(fā)展的支持12我是誰(shuí)？－神州數(shù)碼品牌定位發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性廣告溝通方向滿足需求刺激參與品牌資產(chǎn)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)我是誰(shuí)？－神州數(shù)碼品牌定位發(fā)掘品牌創(chuàng)建獨(dú)特廣告溝通方向滿足需13競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM:科技時(shí)代的藍(lán)色巨人Cisco：信息時(shí)代的幕后巨人Sun:.com公司都離不開(kāi)的那一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM:科技時(shí)代的藍(lán)色巨人14通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們認(rèn)為神州數(shù)碼的品牌核心價(jià)值在于：推動(dòng)、支持中國(guó)數(shù)字化發(fā)展通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們認(rèn)為15凝煉品牌定位提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音我是誰(shuí)？－東方億融品牌定位歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜凝煉品牌定位提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華16利益（承諾）：承載中國(guó)電子商務(wù)的基石與堅(jiān)實(shí)后盾訴求（形象）：推動(dòng)、支持服務(wù)于中國(guó)電子商務(wù)支持（原因）：以電子商務(wù)為核心的產(chǎn)品、全面系統(tǒng)集成方案和服務(wù)利益（承諾）：承載中國(guó)電子商務(wù)的基石與堅(jiān)實(shí)后盾17神州數(shù)碼的品牌個(gè)性：豪邁、熱情、嚴(yán)肅（男性化）神州數(shù)碼的品牌個(gè)性：18品牌的承諾：托起中國(guó)電子商務(wù)的巨人品牌的承諾：19杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌20聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書(shū)DDB北京恒美2002.8聯(lián)想神州數(shù)碼品牌形象策略書(shū)DDB北京恒美21背景面對(duì)Internet經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團(tuán)主動(dòng)應(yīng)變進(jìn)行大規(guī)模的業(yè)務(wù)重組形成兩大子公司，分別為：聯(lián)想電腦公司、聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司需求-重新聯(lián)想神州數(shù)碼新的品牌形象背景面對(duì)Internet經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，聯(lián)想集團(tuán)主動(dòng)應(yīng)變進(jìn)行大22背景每一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，只有成功的品牌才是永遠(yuǎn)的聯(lián)想神州數(shù)碼的挑戰(zhàn)在于如何建立一個(gè)y有資產(chǎn)的品牌并擁有它此次提案正是要與各位分享我們對(duì)于建立“聯(lián)想神州數(shù)碼”新品牌的策略建議背景每一個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，只有成功的品牌才是永遠(yuǎn)的此次提案23品牌資產(chǎn)奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)下列的名言：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身品牌資產(chǎn)奧美的創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)下列的名言：24造就一個(gè)品牌的四大支柱認(rèn)知聲望相關(guān)性差異性造就一個(gè)品牌的四大支柱認(rèn)知聲望相關(guān)性差異性25造就一個(gè)品牌的四大支柱建立品牌的第一步是消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌的理由品牌的差異性必須和消費(fèi)者相關(guān)有了相關(guān)性，品牌和消費(fèi)者之間便建立了關(guān)系聲望也就是消費(fèi)者喜歡此品牌的程度聲望越高，忠誠(chéng)度相對(duì)越高認(rèn)知是消費(fèi)者學(xué)習(xí)與品牌經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性造就一個(gè)品牌的四大支柱建立品牌的第一步品牌實(shí)力品牌地位差異性26品牌成長(zhǎng)的軌跡高低差異性+相關(guān)性低高品牌地位（聲望+認(rèn)知）未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者品牌有了差異性和相 關(guān)性既擁有了成長(zhǎng)的 潛力（左下角到左上角）品牌持續(xù)提高聲望和認(rèn)知，可進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者范圍，成為強(qiáng)勢(shì)品牌（右上角）品牌成長(zhǎng)的軌跡高低差異性+相關(guān)性低高品牌地位（聲望+認(rèn)知）未27品牌消退的軌跡當(dāng)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，產(chǎn)品的差異性會(huì)越來(lái)越小。若在消費(fèi)者心中，品牌相關(guān)性的差異化下降，此品牌進(jìn)入沉睡期若不挽回品牌動(dòng)力，其聲望與認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)逐漸衰退，品牌面臨困境高低低品牌地位（聲望+認(rèn)知）DREK差異性+相關(guān)性當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者沉睡品牌消退的軌跡當(dāng)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，產(chǎn)品的差異性會(huì)越來(lái)越小。28如何造就一個(gè)品牌

結(jié)論品牌有了差異性和相關(guān)性，便可健康成長(zhǎng)品牌有了力量，加上地位，便可穩(wěn)占領(lǐng)導(dǎo)地位品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性如何造就一個(gè)品牌

結(jié)論品牌實(shí)力品牌地位差異性聲望認(rèn)知相關(guān)性29聯(lián)想科技現(xiàn)有的品牌形象聯(lián)想科技現(xiàn)有的品牌形象30品牌發(fā)展低品牌地位（聲望+認(rèn)知）高高低未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者DREK領(lǐng)導(dǎo)者差異性+相關(guān)性聯(lián)想科技神州數(shù)碼品牌發(fā)展低品牌地位（聲望+認(rèn)知）高高低未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者DREK領(lǐng)導(dǎo)31品牌發(fā)展的支持品牌發(fā)展的支持32我是誰(shuí)？－神州數(shù)碼品牌定位發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性廣告溝通方向滿足需求刺激參與品牌資產(chǎn)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)我是誰(shuí)？－神州數(shù)碼品牌定位發(fā)掘品牌創(chuàng)建獨(dú)特廣告溝通方向滿足需33競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM:科技時(shí)代的藍(lán)色巨人Cisco：信息時(shí)代的幕后巨人Sun:.com公司都離不開(kāi)的那一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IBM:科技時(shí)代的藍(lán)色巨人34通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們認(rèn)為神州數(shù)碼的品牌核心價(jià)值在于：推動(dòng)、支持中國(guó)數(shù)字化發(fā)展通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，我們認(rèn)為35凝煉品牌定位提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音我是誰(shuí)？－東方億融品牌定位歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜凝煉品牌定位提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華36利益（承諾）：承載中國(guó)電子商務(wù)的基石與堅(jiān)實(shí)后盾訴求（形象）：推動(dòng)、支持服務(wù)于