青島國增耗材運營方案課件

青島國增打印耗材運營草案大連思創(chuàng)信息材料有限公司大客戶部

姜靜2004年10月青島國增打印耗材運營草案大連思創(chuàng)信息材料有限公司1目錄項目概述項目的愿景以及對青島國增的價值打印耗材業(yè)的機會與挑戰(zhàn)青島國增資源對打印耗材項目的價值青島國增打印耗材項目機會與挑戰(zhàn)青島國增的打印耗材戰(zhàn)略營銷策略附錄目錄項目概述2項目概述打印耗材已經(jīng)成為辦公用品零售行業(yè)的營業(yè)額以及利潤貢獻的重要部分，辦公用品渠道將持續(xù)發(fā)展成為打印耗材銷售的主要途徑。青島國增利用品牌、渠道、資本的優(yōu)勢，擁有進入辦公用品行業(yè)發(fā)展耗材的良好基礎(chǔ)資源；根據(jù)青島國增的資源狀況，以及發(fā)展耗材產(chǎn)業(yè)需要的資源，來選擇合適的打印耗材合作伙伴，共同通過青島國增的渠道來進行打印耗材的銷售以及服務(wù)。項目概述打印耗材已經(jīng)成為辦公用品零售行業(yè)的營業(yè)額以及利潤貢獻3打印耗材項目的愿景市場容量：耗材的消耗是紙張消耗的兩倍以上，平均每張紙張就需要0.1元以上的耗材，中國2004年將有150億的耗材市場（包括打印機、復印機的常用消耗品，普通紙除外），并以年30%的速度增長；通用耗材已經(jīng)成為必然的趨勢，色帶以及噴繪的案例；辦公用品行業(yè)已經(jīng)逐步成為耗材的主要銷售途徑之一；以青島國增的品牌、渠道資源、實力等將非常有機會成為辦公用品渠道中通用耗材的領(lǐng)導者；打印耗材項目的愿景市場容量：耗材的消耗是紙張消耗的兩倍以上，4打印耗材項目對青島國增的價值具有吸引力的利潤空間：原裝耗材的銷售價格與耗材的制造成本有近10倍的利潤空間可以發(fā)揮；為項目給青島國增帶來合理的利潤奠定基礎(chǔ)；增加對青島國增渠道的吸引力：部分辦公產(chǎn)品已經(jīng)進入低毛利時代，如果沒有利潤支撐渠道必然另謀出路，而耗材項目具有成為渠道利潤增長點的良好潛力；增強與現(xiàn)在競爭對手的競爭籌碼，提高競爭門檻；耗材行業(yè)的高效率運作、渠道精耕等對人才的培養(yǎng)、管理的促進有一定的意義。打印耗材項目對青島國增的價值具有吸引力的利潤空間：原裝耗材的5打印耗材的銷售模式辦公用戶個人用戶電腦城零售辦公用品商設(shè)備商30%10%60%10%50%40%10%80%10%通用原裝假冒原裝廠家通用廠家假冒廠家20%80%打印耗材的銷售模式辦公用戶個人用戶電腦城零售辦公用品商設(shè)備商6打印耗材的機會與挑戰(zhàn)機會行業(yè)的高速發(fā)展以及可觀的利潤空間；通用耗材正在被客戶快速接受；技術(shù)成熟帶來質(zhì)量已經(jīng)比較穩(wěn)定，需要服務(wù)的機會不多；客戶購買耗材的途徑已經(jīng)由專業(yè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向辦公用品銷售商以及普通超市；在通用耗材領(lǐng)域用戶心目中還沒有名牌的概念；挑戰(zhàn)在過度階段需要向原來使用原裝耗材的客戶傳播通用耗材的真相；現(xiàn)在通用耗材有很多牌子，絕大部分是小品牌，月銷售幾萬元，品質(zhì)以及服務(wù)沒有保證；給客戶帶來非常不好的通用耗材形象。對于大品牌做得不好很容易論為小品牌。打印耗材的機會與挑戰(zhàn)機會7青島國增總體概況在中國辦公用品行業(yè)擁有良好的品牌影響力以及客戶關(guān)系；通過良好產(chǎn)品價格性能比驅(qū)動市場公司對渠道擁有良好的管理控制能力采用相對統(tǒng)一的銷售政策來管理渠道青島國增及分銷商對耗材相對陌生，但是青島國增的銷售網(wǎng)絡(luò)中耗材的利潤及營業(yè)額貢獻非常明顯以及不斷提高。

青島國增總體概況在中國辦公用品行業(yè)擁有良好的品牌影響力以及客8青島國增的品牌資源在客戶選擇自己不能判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的時候，品牌具有非常重要的影響力；與眾多說不出名的通用耗材來說，青島國增是響亮的品牌；青島國增是山東著名的文具品牌消費者對青島國增的價格性能比認同，認為青島國增是一個優(yōu)質(zhì)的企業(yè)青島國增品牌在辦公用品行業(yè)的品牌優(yōu)勢非常明顯，要把青島國增品牌的知名度美譽度充分發(fā)揮出來，成為吸引客戶嘗試的基礎(chǔ)青島國增的品牌資源在客戶選擇自己不能判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的時候，9青島國增的渠道資源覆蓋山東以及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商全在銷售耗材類產(chǎn)品有公司自己的直銷配送門店青島國增擁有將產(chǎn)品傳遞的消費者的良好平臺，特別是針對辦公用戶，有完善的物流、資金流的體系，特別重要的是擁有良好的客戶關(guān)系！這個平臺對耗材項目奠定成功的基礎(chǔ)！青島國增的渠道資源覆蓋山東以及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)青島國增擁有將產(chǎn)10渠道滲透狀況項目公司分銷商批發(fā)商零售商品牌滲透率品類滲透率品牌營業(yè)額貢獻品牌利潤貢獻品類營業(yè)額貢獻品類利潤貢獻渠道滲透狀況項目公司分銷商批發(fā)商零售商品牌滲透率品類滲透率品11青島國增現(xiàn)在產(chǎn)品的價格體系100%130%？零售價格供應(yīng)價格青島國增現(xiàn)在產(chǎn)品的價格體系100%130%？零售價格供應(yīng)價格12青島國增經(jīng)營耗材的理由耗材市場的規(guī)模大：有著150多億的市場空間增長快：年增長30%以上利潤高：制造成本到零售價格有足夠的利潤空間；競爭對手弱：在辦公用品渠道中通用耗材還是非常薄弱，沒有名牌；辦公用品渠道已逐步成為耗材的重要渠道通用耗材的趨勢：通用耗材完全有機會由現(xiàn)在的15%左右逐步提高到50%左右；青島國增經(jīng)營耗材的理由耗材市場的規(guī)模大：有著150多億的市場13SWOT分析機會：青島國增零售網(wǎng)絡(luò)正在成為銷售耗材的重要途徑；辦公用品行業(yè)通用耗材還沒有真正的名牌；通用耗材有足夠的利潤空間來進行營銷工作通用耗材已逐步被客戶接受及認可，逐步由專業(yè)產(chǎn)品向普通商品轉(zhuǎn)換劣勢：青島國增團隊大部分對耗材產(chǎn)品缺乏理解青島國增現(xiàn)在進行的結(jié)算方式為現(xiàn)結(jié)，與傳統(tǒng)部分品牌通用耗材鋪貨習慣相抵觸優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系：零售商以及用戶完善的商業(yè)經(jīng)營團隊及運作體系青島國增具有優(yōu)秀的銷售終端控制力青島國增具有的品牌效應(yīng)資金實力威脅：客戶是否接受青島國增品牌在耗材的延伸？原裝耗材大幅度降低價格SWOT分析機會：劣勢：優(yōu)勢：威脅：14青島國增耗材項目成功的關(guān)鍵公司高層對項目的重視程度：是否能從戰(zhàn)略層面來考慮耗材項目？耗材項目對青島國增來說不是新增加一個產(chǎn)品，而是利用青島國增現(xiàn)有的資源增加一個非常重要的企業(yè)發(fā)展部分；包括使公司各位領(lǐng)導的重視；合作伙伴的選擇：青島國增具有直接的銷售網(wǎng)絡(luò)但銷售人員對耗材缺乏了解，所以需要能夠全面幫助青島國增提升團隊運營耗材項目的合作伙伴；終端的輔導：如何建立終端的銷售力量，培養(yǎng)終端的專業(yè)能力；投入力度：包括資金以及人力的投入，耗材的單品數(shù)量比較多，相對傳統(tǒng)辦公用品更為專業(yè)；青島國增耗材項目成功的關(guān)鍵公司高層對項目的重視程度：是否能從15青島國增的打印耗材戰(zhàn)略充分發(fā)揮品牌以及客戶關(guān)系的優(yōu)勢：良好的品牌形象作為客戶信心的保證；終端拉動：有效、規(guī)范的展示、演示以及銷售工具來幫助零售網(wǎng)點來拉動青島國增耗材的銷售；建立樣板市場來給青島國增團隊以及渠道網(wǎng)絡(luò)實際的信心；選擇合適的供應(yīng)商來幫助青島國增團隊以及銷售網(wǎng)絡(luò)融入耗材行業(yè)；青島國增的打印耗材戰(zhàn)略充分發(fā)揮品牌以及客戶關(guān)系的優(yōu)勢：良好的16實施該營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵針對青島國增銷售網(wǎng)絡(luò)特征制定符合渠道發(fā)展打印耗材項目的營銷方案及策略通過一個專項工作小組來促進整個銷售團隊在耗材項目的戰(zhàn)斗力合作雙方需正確看待和積極投入該項目把重點放在挖掘青島國增現(xiàn)有零售渠道的潛力實施該營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵針對青島國增銷售網(wǎng)絡(luò)特征制定符合渠道發(fā)展17營銷策略產(chǎn)品：用半年時間將產(chǎn)品覆蓋市場主流墨盒、光盤、紙張、色帶、激光打印組件；以填充水、墨盒等產(chǎn)品為切入；價格：零售價格在原裝價格的35%-40%；保證零售商加價100%左右；比如：原裝零售零售進貨1003517.5渠道：對渠道進行細分，根據(jù)潛力及資源不同的渠道提供不同的支持體系；以具有實力的終端零售作為渠道支持的重點；通過提高渠道的銷售能力來吸引渠道經(jīng)營耗材推廣促銷：充分發(fā)揮青島國增的品牌延伸；建立零售終端的展示以及現(xiàn)場演示；提供系統(tǒng)的培訓輔導以及銷售工具；協(xié)助零售商對耗材用量大的客戶進行推廣

營銷策略產(chǎn)品：價格：渠道：推廣促銷：18項目運作主要事項項目可行性報告，包括相關(guān)的營銷方案、預(yù)測、財務(wù)分析；考察選擇供應(yīng)商：制定選擇供應(yīng)商的標準、考察評估；組織建立項目團隊：從總部到、分銷商、零售商；啟動項目：定貨、市場推廣相關(guān)物料制作；進行試點市場的拓展運作；持續(xù)檢討改進，評估項目的實際前景；總結(jié)經(jīng)驗，進行全國性拓展。項目運作主要事項項目可行性報告，包括相關(guān)的營銷方案、預(yù)測、財19建立團隊包括：總部→分銷商→零售商總部：在恰當?shù)臅r候（3個月后初見成效？）聘請耗材產(chǎn)品專員（其核心職能：根據(jù)現(xiàn)狀作出相應(yīng)的反應(yīng)。具體所具備的職能為：推進，對公司產(chǎn)品進行銷售；建立分銷商的銷售能力；協(xié)調(diào)解決售后服務(wù)；信息傳遞并做出總結(jié)；調(diào)整銷售政策（促銷、價格政策、新產(chǎn)品等）

分銷商：支持所在區(qū)域的零售商進行零售耗材銷售戰(zhàn)斗力的培養(yǎng)以及問題的解決；對現(xiàn)有銷售員進行耗材品類的專項考核零售商：建立銷售以及處理客戶服務(wù)的團隊能力建立團隊包括：總部→分銷商→零售商20考察供應(yīng)商制造能力：質(zhì)量、成本優(yōu)勢、產(chǎn)量；開發(fā)能力：持續(xù)保持產(chǎn)品的延續(xù)性；溝通協(xié)調(diào)：是否能配合青島國增提供及時有效的支持；經(jīng)營理念：能否配合青島國增的耗材發(fā)展戰(zhàn)略需要；企業(yè)文化：工作效率、處理問題的態(tài)度；考察供應(yīng)商制造能力：質(zhì)量、成本優(yōu)勢、產(chǎn)量；21前期產(chǎn)品建議產(chǎn)品單品數(shù)采購估價銷售估價單店月銷售店數(shù)銷售額利潤噴墨類填充水162.55-8503007.5-12萬3.75-8.25萬不帶頭墨盒60918-2010030054-60萬27-33萬帶頭墨盒------------激光粉鼓組件-----------碳粉------------介質(zhì)打印紙照片紙色帶帶芯色帶存儲光盤磁盤前期產(chǎn)品建議產(chǎn)品單品數(shù)采購估價銷售估價單店月銷售店數(shù)銷售額利22市場推廣方法的建議客戶類別目標推廣方法總部相關(guān)人員配合耗材項目的特殊性召開項目啟動會議，給相關(guān)人員項目說明書主管主動推進項目公司高層領(lǐng)導參與的區(qū)域性專題會議基層銷售人員具備銷售能力集中舉辦2天區(qū)域性培訓，加強輔導，提供清晰資料零售商老板接受通用耗材區(qū)域性集中會議，體會通用耗材真實品質(zhì)及利潤零售商銷售人員具備推動客戶轉(zhuǎn)變用通用耗材的能力集中舉辦2天直銷培訓、輔導，提供有效銷售工具大用量客戶長期使用青島國增通用耗材通過與客戶良好關(guān)系的零售商給客戶提供試用等以人員上門銷售為主的推廣模式普通客戶購買青島國增耗材通過直觀的展示、銷售工具來令客戶選擇青島國增耗材市場推廣方法的建議客戶類別目標推廣方法總部相關(guān)人員配合耗材項23零售商對通用耗材的擔心不了解通用耗材的真相；原裝廠家的誤導；劣質(zhì)通用耗材的陰影；媒體報道傳播正確的耗材事實進行耗材科普知識青島國增品牌優(yōu)勢的充分發(fā)揮產(chǎn)品試用樣板工程良好可信的銷售工具培訓、輔導通用耗材使打印機損壞導致丟失客戶原因解決方法零售商對通用耗材的擔心不了解通用耗材的真相；媒體報道傳播正確24媒體報道傳播正確的耗材事實收集已有的權(quán)威媒體對通用耗材的正面報道；在辦公文具行業(yè)有影響力的媒體策劃傳播探討通用耗材正面的媒體策劃；將以上報道裝訂成冊成為銷售工具；比如選擇《中國計算機報》、《電腦報》、《計算機世界》《環(huán)球文儀》、《文體科技》等媒體報道傳播正確的耗材事實收集已有的權(quán)威媒體對通用耗材的正面25進行耗材科普知識印刷耗材知識的小冊子在文具渠道派發(fā)，比如跟隨青島國增的文具進行配送？進行有獎的問題回答，比如提供問卷回答正確就可以參加抽獎，提供多個不同價值的禮品；在青島國增的各種印刷品中不斷提供關(guān)于耗材的知識點；比如在文件夾中加入這種小知識；進行耗材科普知識印刷耗材知識的小冊子在文具渠道派發(fā)，比如跟隨26青島國增品牌優(yōu)勢的充分發(fā)揮通過塑造青島國增品牌的有效延伸來充分發(fā)揮青島國增優(yōu)勢，比如用“國增科技”？在電腦城以及文具批發(fā)市場舉辦高層次專業(yè)的展示活動來樹立青島國增進入耗材的專業(yè)認可度；印刷專業(yè)精美的青島國增耗材宣傳資料；考慮設(shè)立專線電話提供專業(yè)的咨詢服務(wù)設(shè)立網(wǎng)站并通過網(wǎng)站提供多項咨詢服務(wù)青島國增品牌優(yōu)勢的充分發(fā)揮通過塑造青島國增品牌的有效延伸來充27產(chǎn)品試用根據(jù)零售商自己使用打印機型號提供青島國增有的產(chǎn)品進行試用；零售商提供需要試用的客戶名單以及打印機型號，提供耗材給零售商讓客戶試用產(chǎn)品試用根據(jù)零售商自己使用打印機型號提供青島國增有的產(chǎn)品進行28樣板工程建立當?shù)乜蛻舫晒Φ臉影骞こ?；建立政府采購成功的樣板；建立辦公文具商成功經(jīng)營耗材的樣板工程；樣板工程建立當?shù)乜蛻舫晒Φ臉影骞こ蹋?9良好可信的銷售工具銷售手冊：供給銷售人員向客戶推薦耗材時使用；大概50P，彩色精美文件夾；技術(shù)培訓手冊：詳細介紹耗材的常識以及常見問題的解決方法，供給銷售人員掌握耗材知識以及客戶服務(wù)人員解決常見問題。VCD：拍攝介紹耗材的教育片，讓零售商很容易就了解通用耗材的真相；包括耗材使用的基本方法；良好可信的銷售工具銷售手冊：供給銷售人員向客戶推薦耗材時使用30培訓、輔導建立培訓輔導的人員，也可以稱為耗材項目渠道支持人員；前期進行城市性的集中培訓兩天；包括耗材知識以及耗材銷售方法；正式進貨后的一個月內(nèi)需要每個禮拜至少兩次的拜訪，及時解決其經(jīng)營中遇到的問題；在公司總部設(shè)立咨詢電話，以便出現(xiàn)問題可以及時獲得解決；培訓、輔導建立培訓輔導的人員，也可以稱為耗材項目渠道支持人員31市場費用預(yù)算項目月平均數(shù)量小計/月備注產(chǎn)品宣傳資料100張/店300店6000元按300個零售點計算.0.2元/張零售銷售手冊300本15000元約50元/本（一次投入）零售店內(nèi)廣告、禮品100元/店300店30000元其它費用10000元合計月市場推廣費用預(yù)算56000元備注：以上推廣費用涉及產(chǎn)品包括：墨盒、墨水、磁盤、光盤、打印紙張等耗材市場費用預(yù)算項目月平均數(shù)量小計/月備注產(chǎn)品宣傳資料100張/32啟動階段整體推廣建議進行渠道推廣會議來讓渠道感受青島國增通用耗材的品質(zhì)以及更好理解其中的機會；在目標區(qū)域的主要文具批發(fā)市場進行一天的現(xiàn)場推廣活動；進行零售終端展示；制作銷售工具：能讓客戶清晰了解通用耗材的《銷售手冊》啟動階段整體推廣建議進行渠道推廣會議來讓渠道感受青島國增通用33青島國增耗材的渠道策略幫助渠道建立銷售通用耗材的銷售能力；重點放在擴大目前渠道在其客戶中的耗材份額；成為辦公文具行業(yè)耗材的領(lǐng)導品牌，成為游戲規(guī)則的制定者；通過給具有銷售能力的零售商提供更具有戰(zhàn)斗力的銷售工具以及培訓等來進行渠道的精耕，持續(xù)提高這些零售商的耗材銷售服務(wù)能力；青島國增耗材的渠道策略幫助渠道建立銷售通用耗材的銷售能力；34零售商選擇的重要性耗材銷售能力對青島國增的忠誠度高低高1432零售商選擇的重要性耗材銷售能力對青島國增的忠誠度高低高14335渠道返利政策所屬銷售員獎勵：1%；本政策對與青島國增公司直接簽定耗材銷售協(xié)議的渠道成員有效；本返利政策執(zhí)行2004年11月至2005年2月，按比例執(zhí)行3個月；年銷售額1萬以下1-3萬3-8萬8-15萬15萬以上返利2%3%4%5%6%渠道返利政策所屬銷售員獎勵：1%；年銷售額1萬以下1-3萬336零售店銷售支持政策支持項目A型店B型店C型店備注定義：月預(yù)計銷售5000元以上2000-5000元2000元以下預(yù)計1個月后的銷售量試用樣品4套2套1套免費提供展示柜免費提供免費提供考慮提供所有權(quán)為青島國增首批最低進貨量35001500500元/人民幣店內(nèi)海報支持根據(jù)位置定做噴繪考慮設(shè)立根據(jù)位置審核定固定燈箱支持2個1個1個大連思創(chuàng)預(yù)先設(shè)計小型燈箱零售銷售手冊2套1套1套根據(jù)銷售人員數(shù)量具體決定青島國增介紹資料302010每月派發(fā)數(shù)量產(chǎn)品宣傳資料1008050每月派發(fā)數(shù)量巡店支持321每周最少拜訪次數(shù)專業(yè)銷售培訓名額321安排2天的銷售培訓課程廣告/活動/禮品支持申請審批后執(zhí)行，前半年原則上不超過進貨額的3%，以后不超過1%；全國性廣告支持有----地方性廣告支持有有有青島國增統(tǒng)一投放零售店銷售支持政策支持項目A型店B型店C型店備注定義：月預(yù)計37青島國增墨盒/墨水的價格結(jié)構(gòu)青島國增墨盒/墨水的價格結(jié)構(gòu)38客戶服務(wù)的建議提供簡單明白的《常見問題解決方法》給所有的銷售人員以及渠道，并在網(wǎng)站等公布；以寬松的更換來處理萬一出現(xiàn)的質(zhì)量問題；提供方便快速反應(yīng)的電話支持；客戶服務(wù)的建議提供簡單明白的《常見問題解決方法》給所有的銷售39青島國增打印耗材運營草案大連思創(chuàng)信息材料有限公司大客戶部

姜靜2004年10月青島國增打印耗材運營草案大連思創(chuàng)信息材料有限公司40目錄項目概述項目的愿景以及對青島國增的價值打印耗材業(yè)的機會與挑戰(zhàn)青島國增資源對打印耗材項目的價值青島國增打印耗材項目機會與挑戰(zhàn)青島國增的打印耗材戰(zhàn)略營銷策略附錄目錄項目概述41項目概述打印耗材已經(jīng)成為辦公用品零售行業(yè)的營業(yè)額以及利潤貢獻的重要部分，辦公用品渠道將持續(xù)發(fā)展成為打印耗材銷售的主要途徑。青島國增利用品牌、渠道、資本的優(yōu)勢，擁有進入辦公用品行業(yè)發(fā)展耗材的良好基礎(chǔ)資源；根據(jù)青島國增的資源狀況，以及發(fā)展耗材產(chǎn)業(yè)需要的資源，來選擇合適的打印耗材合作伙伴，共同通過青島國增的渠道來進行打印耗材的銷售以及服務(wù)。項目概述打印耗材已經(jīng)成為辦公用品零售行業(yè)的營業(yè)額以及利潤貢獻42打印耗材項目的愿景市場容量：耗材的消耗是紙張消耗的兩倍以上，平均每張紙張就需要0.1元以上的耗材，中國2004年將有150億的耗材市場（包括打印機、復印機的常用消耗品，普通紙除外），并以年30%的速度增長；通用耗材已經(jīng)成為必然的趨勢，色帶以及噴繪的案例；辦公用品行業(yè)已經(jīng)逐步成為耗材的主要銷售途徑之一；以青島國增的品牌、渠道資源、實力等將非常有機會成為辦公用品渠道中通用耗材的領(lǐng)導者；打印耗材項目的愿景市場容量：耗材的消耗是紙張消耗的兩倍以上，43打印耗材項目對青島國增的價值具有吸引力的利潤空間：原裝耗材的銷售價格與耗材的制造成本有近10倍的利潤空間可以發(fā)揮；為項目給青島國增帶來合理的利潤奠定基礎(chǔ)；增加對青島國增渠道的吸引力：部分辦公產(chǎn)品已經(jīng)進入低毛利時代，如果沒有利潤支撐渠道必然另謀出路，而耗材項目具有成為渠道利潤增長點的良好潛力；增強與現(xiàn)在競爭對手的競爭籌碼，提高競爭門檻；耗材行業(yè)的高效率運作、渠道精耕等對人才的培養(yǎng)、管理的促進有一定的意義。打印耗材項目對青島國增的價值具有吸引力的利潤空間：原裝耗材的44打印耗材的銷售模式辦公用戶個人用戶電腦城零售辦公用品商設(shè)備商30%10%60%10%50%40%10%80%10%通用原裝假冒原裝廠家通用廠家假冒廠家20%80%打印耗材的銷售模式辦公用戶個人用戶電腦城零售辦公用品商設(shè)備商45打印耗材的機會與挑戰(zhàn)機會行業(yè)的高速發(fā)展以及可觀的利潤空間；通用耗材正在被客戶快速接受；技術(shù)成熟帶來質(zhì)量已經(jīng)比較穩(wěn)定，需要服務(wù)的機會不多；客戶購買耗材的途徑已經(jīng)由專業(yè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向辦公用品銷售商以及普通超市；在通用耗材領(lǐng)域用戶心目中還沒有名牌的概念；挑戰(zhàn)在過度階段需要向原來使用原裝耗材的客戶傳播通用耗材的真相；現(xiàn)在通用耗材有很多牌子，絕大部分是小品牌，月銷售幾萬元，品質(zhì)以及服務(wù)沒有保證；給客戶帶來非常不好的通用耗材形象。對于大品牌做得不好很容易論為小品牌。打印耗材的機會與挑戰(zhàn)機會46青島國增總體概況在中國辦公用品行業(yè)擁有良好的品牌影響力以及客戶關(guān)系；通過良好產(chǎn)品價格性能比驅(qū)動市場公司對渠道擁有良好的管理控制能力采用相對統(tǒng)一的銷售政策來管理渠道青島國增及分銷商對耗材相對陌生，但是青島國增的銷售網(wǎng)絡(luò)中耗材的利潤及營業(yè)額貢獻非常明顯以及不斷提高。

青島國增總體概況在中國辦公用品行業(yè)擁有良好的品牌影響力以及客47青島國增的品牌資源在客戶選擇自己不能判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的時候，品牌具有非常重要的影響力；與眾多說不出名的通用耗材來說，青島國增是響亮的品牌；青島國增是山東著名的文具品牌消費者對青島國增的價格性能比認同，認為青島國增是一個優(yōu)質(zhì)的企業(yè)青島國增品牌在辦公用品行業(yè)的品牌優(yōu)勢非常明顯，要把青島國增品牌的知名度美譽度充分發(fā)揮出來，成為吸引客戶嘗試的基礎(chǔ)青島國增的品牌資源在客戶選擇自己不能判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的時候，48青島國增的渠道資源覆蓋山東以及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商全在銷售耗材類產(chǎn)品有公司自己的直銷配送門店青島國增擁有將產(chǎn)品傳遞的消費者的良好平臺，特別是針對辦公用戶，有完善的物流、資金流的體系，特別重要的是擁有良好的客戶關(guān)系！這個平臺對耗材項目奠定成功的基礎(chǔ)！青島國增的渠道資源覆蓋山東以及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)青島國增擁有將產(chǎn)49渠道滲透狀況項目公司分銷商批發(fā)商零售商品牌滲透率品類滲透率品牌營業(yè)額貢獻品牌利潤貢獻品類營業(yè)額貢獻品類利潤貢獻渠道滲透狀況項目公司分銷商批發(fā)商零售商品牌滲透率品類滲透率品50青島國增現(xiàn)在產(chǎn)品的價格體系100%130%？零售價格供應(yīng)價格青島國增現(xiàn)在產(chǎn)品的價格體系100%130%？零售價格供應(yīng)價格51青島國增經(jīng)營耗材的理由耗材市場的規(guī)模大：有著150多億的市場空間增長快：年增長30%以上利潤高：制造成本到零售價格有足夠的利潤空間；競爭對手弱：在辦公用品渠道中通用耗材還是非常薄弱，沒有名牌；辦公用品渠道已逐步成為耗材的重要渠道通用耗材的趨勢：通用耗材完全有機會由現(xiàn)在的15%左右逐步提高到50%左右；青島國增經(jīng)營耗材的理由耗材市場的規(guī)模大：有著150多億的市場52SWOT分析機會：青島國增零售網(wǎng)絡(luò)正在成為銷售耗材的重要途徑；辦公用品行業(yè)通用耗材還沒有真正的名牌；通用耗材有足夠的利潤空間來進行營銷工作通用耗材已逐步被客戶接受及認可，逐步由專業(yè)產(chǎn)品向普通商品轉(zhuǎn)換劣勢：青島國增團隊大部分對耗材產(chǎn)品缺乏理解青島國增現(xiàn)在進行的結(jié)算方式為現(xiàn)結(jié)，與傳統(tǒng)部分品牌通用耗材鋪貨習慣相抵觸優(yōu)勢：優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系：零售商以及用戶完善的商業(yè)經(jīng)營團隊及運作體系青島國增具有優(yōu)秀的銷售終端控制力青島國增具有的品牌效應(yīng)資金實力威脅：客戶是否接受青島國增品牌在耗材的延伸？原裝耗材大幅度降低價格SWOT分析機會：劣勢：優(yōu)勢：威脅：53青島國增耗材項目成功的關(guān)鍵公司高層對項目的重視程度：是否能從戰(zhàn)略層面來考慮耗材項目？耗材項目對青島國增來說不是新增加一個產(chǎn)品，而是利用青島國增現(xiàn)有的資源增加一個非常重要的企業(yè)發(fā)展部分；包括使公司各位領(lǐng)導的重視；合作伙伴的選擇：青島國增具有直接的銷售網(wǎng)絡(luò)但銷售人員對耗材缺乏了解，所以需要能夠全面幫助青島國增提升團隊運營耗材項目的合作伙伴；終端的輔導：如何建立終端的銷售力量，培養(yǎng)終端的專業(yè)能力；投入力度：包括資金以及人力的投入，耗材的單品數(shù)量比較多，相對傳統(tǒng)辦公用品更為專業(yè)；青島國增耗材項目成功的關(guān)鍵公司高層對項目的重視程度：是否能從54青島國增的打印耗材戰(zhàn)略充分發(fā)揮品牌以及客戶關(guān)系的優(yōu)勢：良好的品牌形象作為客戶信心的保證；終端拉動：有效、規(guī)范的展示、演示以及銷售工具來幫助零售網(wǎng)點來拉動青島國增耗材的銷售；建立樣板市場來給青島國增團隊以及渠道網(wǎng)絡(luò)實際的信心；選擇合適的供應(yīng)商來幫助青島國增團隊以及銷售網(wǎng)絡(luò)融入耗材行業(yè)；青島國增的打印耗材戰(zhàn)略充分發(fā)揮品牌以及客戶關(guān)系的優(yōu)勢：良好的55實施該營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵針對青島國增銷售網(wǎng)絡(luò)特征制定符合渠道發(fā)展打印耗材項目的營銷方案及策略通過一個專項工作小組來促進整個銷售團隊在耗材項目的戰(zhàn)斗力合作雙方需正確看待和積極投入該項目把重點放在挖掘青島國增現(xiàn)有零售渠道的潛力實施該營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵針對青島國增銷售網(wǎng)絡(luò)特征制定符合渠道發(fā)展56營銷策略產(chǎn)品：用半年時間將產(chǎn)品覆蓋市場主流墨盒、光盤、紙張、色帶、激光打印組件；以填充水、墨盒等產(chǎn)品為切入；價格：零售價格在原裝價格的35%-40%；保證零售商加價100%左右；比如：原裝零售零售進貨1003517.5渠道：對渠道進行細分，根據(jù)潛力及資源不同的渠道提供不同的支持體系；以具有實力的終端零售作為渠道支持的重點；通過提高渠道的銷售能力來吸引渠道經(jīng)營耗材推廣促銷：充分發(fā)揮青島國增的品牌延伸；建立零售終端的展示以及現(xiàn)場演示；提供系統(tǒng)的培訓輔導以及銷售工具；協(xié)助零售商對耗材用量大的客戶進行推廣

營銷策略產(chǎn)品：價格：渠道：推廣促銷：57項目運作主要事項項目可行性報告，包括相關(guān)的營銷方案、預(yù)測、財務(wù)分析；考察選擇供應(yīng)商：制定選擇供應(yīng)商的標準、考察評估；組織建立項目團隊：從總部到、分銷商、零售商；啟動項目：定貨、市場推廣相關(guān)物料制作；進行試點市場的拓展運作；持續(xù)檢討改進，評估項目的實際前景；總結(jié)經(jīng)驗，進行全國性拓展。項目運作主要事項項目可行性報告，包括相關(guān)的營銷方案、預(yù)測、財58建立團隊包括：總部→分銷商→零售商總部：在恰當?shù)臅r候（3個月后初見成效？）聘請耗材產(chǎn)品專員（其核心職能：根據(jù)現(xiàn)狀作出相應(yīng)的反應(yīng)。具體所具備的職能為：推進，對公司產(chǎn)品進行銷售；建立分銷商的銷售能力；協(xié)調(diào)解決售后服務(wù)；信息傳遞并做出總結(jié)；調(diào)整銷售政策（促銷、價格政策、新產(chǎn)品等）

分銷商：支持所在區(qū)域的零售商進行零售耗材銷售戰(zhàn)斗力的培養(yǎng)以及問題的解決；對現(xiàn)有銷售員進行耗材品類的專項考核零售商：建立銷售以及處理客戶服務(wù)的團隊能力建立團隊包括：總部→分銷商→零售商59考察供應(yīng)商制造能力：質(zhì)量、成本優(yōu)勢、產(chǎn)量；開發(fā)能力：持續(xù)保持產(chǎn)品的延續(xù)性；溝通協(xié)調(diào)：是否能配合青島國增提供及時有效的支持；經(jīng)營理念：能否配合青島國增的耗材發(fā)展戰(zhàn)略需要；企業(yè)文化：工作效率、處理問題的態(tài)度；考察供應(yīng)商制造能力：質(zhì)量、成本優(yōu)勢、產(chǎn)量；60前期產(chǎn)品建議產(chǎn)品單品數(shù)采購估價銷售估價單店月銷售店數(shù)銷售額利潤噴墨類填充水162.55-8503007.5-12萬3.75-8.25萬不帶頭墨盒60918-2010030054-60萬27-33萬帶頭墨盒------------激光粉鼓組件-----------碳粉------------介質(zhì)打印紙照片紙色帶帶芯色帶存儲光盤磁盤前期產(chǎn)品建議產(chǎn)品單品數(shù)采購估價銷售估價單店月銷售店數(shù)銷售額利61市場推廣方法的建議客戶類別目標推廣方法總部相關(guān)人員配合耗材項目的特殊性召開項目啟動會議，給相關(guān)人員項目說明書主管主動推進項目公司高層領(lǐng)導參與的區(qū)域性專題會議基層銷售人員具備銷售能力集中舉辦2天區(qū)域性培訓，加強輔導，提供清晰資料零售商老板接受通用耗材區(qū)域性集中會議，體會通用耗材真實品質(zhì)及利潤零售商銷售人員具備推動客戶轉(zhuǎn)變用通用耗材的能力集中舉辦2天直銷培訓、輔導，提供有效銷售工具大用量客戶長期使用青島國增通用耗材通過與客戶良好關(guān)系的零售商給客戶提供試用等以人員上門銷售為主的推廣模式普通客戶購買青島國增耗材通過直觀的展示、銷售工具來令客戶選擇青島國增耗材市場推廣方法的建議客戶類別目標推廣方法總部相關(guān)人員配合耗材項62零售商對通用耗材的擔心不了解通用耗材的真相；原裝廠家的誤導；劣質(zhì)通用耗材的陰影；媒體報道傳播正確的耗材事實進行耗材科普知識青島國增品牌優(yōu)勢的充分發(fā)揮產(chǎn)品試用樣板工程良好可信的銷售工具培訓、輔導通用耗材使打印機損壞導致丟失客戶原因解決方法零售商對通用耗材的擔心不了解通用耗材的真相；媒體報道傳播正確63媒體報道傳播正確的耗材事實收集已有的權(quán)威媒體對通用耗材的正面報道；在辦公文具行業(yè)有影響力的媒體策劃傳播探討通用耗材正面的媒體策劃；將以上報道裝訂成冊成為銷售工具；比如選擇《中國計算機報》、《電腦報》、《計算機世界》《環(huán)球文儀》、《文體科技》等媒體報道傳播正確的耗材事實收集已有的權(quán)威媒體對通用耗材的正面64進行耗材科普知識印刷耗材知識的小冊子在文具渠道派發(fā)，比如跟隨青島國增的文具進行配送？進行有獎的問題回答，比如提供問卷回答正確就可以參加抽獎，提供多個不同價值的禮品；在青島國增的各種印刷品中不斷提供關(guān)于耗材的知識點；比如在文件夾中加入這種小知識；進行耗材科普知識印刷耗材知識的小冊子在文具渠道派發(fā)，比如跟隨65青島國增品牌優(yōu)勢的充分發(fā)揮通過塑造青島國增品牌的有效延伸來充分發(fā)揮青島國增優(yōu)勢，比如用“國增科技”？在電腦城以及文具批發(fā)市場舉辦高層次專業(yè)的展示活動來樹立青島國增進入耗材的專業(yè)認可度；印刷專業(yè)精美的青島國增耗材宣傳資料；考慮設(shè)立專線電話提供專業(yè)的咨詢服務(wù)設(shè)立網(wǎng)站并通過網(wǎng)站提供多項咨詢服務(wù)青島國增品牌優(yōu)勢的充分發(fā)揮通過塑造青島國增品牌的有效延伸來充66產(chǎn)品試用根據(jù)零售商自己使用打印機型號提供青島國增有的產(chǎn)品進行試用；零售商提供需要試用的客戶名單以及打印機型號，提供耗材給零售商讓客戶試用產(chǎn)品試用根據(jù)零售商自己使用打印機型號提供青島國增有的產(chǎn)品進行67樣板工程建立當?shù)乜蛻舫晒Φ臉影骞こ蹋唤⒄少彸晒Φ臉影?；建立辦公文具商成功經(jīng)營耗材的樣板工程；樣板工程建立當?shù)乜蛻舫晒Φ臉影骞こ蹋?8良好可信的銷售工具銷售手冊：供給銷售人員向客戶推薦耗材時使用；大概50P，彩色精美文件夾；技術(shù)培訓手冊：詳細介紹耗材的常識以及常見問題的解決方法，供給銷售人員掌握耗材知識以及客戶服務(wù)人員解決常見問題。VCD：拍攝介紹耗材的教育片，讓零售商很容易就了解通用耗材的真相；包括耗材使用的基本方法；良好可信的銷售工具銷售手冊：供給銷售人員向客戶推薦耗材時使用69培訓、輔導建立培訓輔導的人員，也可以稱為耗材項目渠道支持人員；前期進行城市性的集中培訓兩天；包括耗材知識以及耗材銷售方法；正式進貨后的一個月內(nèi)需要每個禮拜至少兩次的拜訪，及時解決其經(jīng)營中遇到的問題；在公司總部設(shè)立咨詢電話，以便出現(xiàn)問題可以及時獲得解