BMW品牌公關(guān)案例

BMW品牌公關(guān)案例研究寶馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，從品牌開創(chuàng)以來，為了更好地宣傳、維護、提升自己的品牌形象，企業(yè)進行了一系列的公關(guān)活動。（1）寶馬博物館一、活動型公關(guān)——見視屏《寶馬博物館重開館》

1973年在寶馬大廈隔壁建成的寶馬博物館如今平均每年吸引著20萬游客參觀游覽。目前博物館正在進行翻新擴建，于2008年春重新開放，其面積為原展覽面積的五倍。新博物館的概念的焦點是由活力、動感與激情所衍生出來的寶馬品牌的迷人魅力，展示超過100件新展品、新技術(shù)展示、不斷更新的展覽以及新的媒體。穿過博物館的中心通道，引領(lǐng)著參觀者穿越時空，欣賞一系列的重要主題與特色亮點。（2）BMW恭賀中國成立60周年

在中華人民共和國舉國歡慶建國60周年之際，寶馬集團在中國市場限量推出60臺“全新BMW760Li中國60周年慶典版”。此60臺限量版車型以BMWIndiviudal配置為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)的中國元素融入到現(xiàn)代的汽車設(shè)計之中。該車型以寶馬集團的全新BMW760LiIndividual為基礎(chǔ)，專為慶祝中華人民共和國成立60周年量身定做，以此表達寶馬集團對中國政府和人民取得舉世矚目的偉大成就的敬意。

在中國，隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多的高端人士，BMW7系成為他們最垂青的座駕。2008年，11,000余名成功人士選擇了BMW7系。2009年，中國預計將成為BMW7系在全球最大的市場。BMW7系的成功充分體現(xiàn)了自強不息的中國精神，充滿活力的中國經(jīng)濟與積極進取的寶馬品牌的完美契合。

推出“全新BMW760Li中國60周年慶典版”，體現(xiàn)了寶馬集團對中國未來的巨大信心和美好祝愿。寶馬在中國將一如既往致力于廣泛積極地參與中國汽車工業(yè)和社會和諧發(fā)展，承擔企業(yè)社會公民責任，與廣大客戶一起，為建設(shè)一個更加美好、可持續(xù)發(fā)展的和諧社會做出自己的貢獻。（3）“寶馬之悅”主題品牌戰(zhàn)略宣傳活動

據(jù)悉，在英國自上世紀80年代開始，寶馬車主就一直被看成是“傲慢無禮”的象征，且這一形象多年來一直未能得到明顯改觀。

“寶馬撞人”事件近幾年一直備受媒體關(guān)注，似乎與寶馬有關(guān)的車禍均已經(jīng)被標簽化。

對于一家定位高端的豪華汽車生產(chǎn)制造商，品牌價值被公眾如此誤讀甚至負面信息在公眾心目中不斷植入時，如何挽回聲譽重塑品牌形象是寶馬中國高層乃至其總部不可回避和拖延的重要工作。當然，要完成這項工作，除了部分當事車主需要自我反省之外，寶馬無疑將單扛這項重任。

據(jù)了解，寶馬中國于2010年3月31日宣布于4月份開始在中國啟動以“寶馬之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動。據(jù)悉，2009年下半年，寶馬便已在德國率先推出“JOYisBMW”的品牌廣告并獲得較好的社會反響，此次“BMW之悅”品牌活動正是寶馬全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一部分。

同時，為了獲得清晰的“BMW之悅”的形象，寶馬中國專門注冊了書法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標識，著意突出中國元素。

寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士對此表示，“BMW之悅”本身除了能闡釋寶馬產(chǎn)品本身的性能以及駕駛樂趣之外，更是一種對關(guān)心社會和關(guān)注未來的公益心與責任心的體現(xiàn)。

“BMW之悅”活動的適時推出，無疑表明寶馬在被部分車主“抹黑”之后正試圖通過一系列的營銷手段試圖拯救自身于尷尬之境。

11月2日，寶馬中國北區(qū)各授權(quán)經(jīng)銷商的售后技術(shù)人員齊聚一堂，在唐山寶琳舉辦了2009寶馬北區(qū)技術(shù)會議，會議由寶馬北區(qū)TBA泰龍主講，共計30多人參加了此次會議。

為了加強寶馬汽車售后服務的技術(shù)力量，更好的服務寶馬車主，各經(jīng)銷商代表就以下問題進行了更深一步的探討：診斷的基礎(chǔ)步驟和檢查單，動力底盤主題、車身電器部分等，并提交反饋和進行了熱烈的討論，各經(jīng)銷商代表都表示受益非淺，一定會在工作中不斷地提高各自的技術(shù)水平，從而更好的服務于寶馬的客戶！寶馬北區(qū)技術(shù)會議在寶琳寶馬舉辦二、娛樂型公關(guān)

為進一步提升品牌價值,2001年BMW北美分公司不惜重金,集結(jié)了8位世界級一流的導演,拍攝八部超炫的網(wǎng)路廣告短片。每一位導演都拍攝了獨立的作品，這8位導演的8部廣告電影都已鮮明的個人風格體現(xiàn)了寶馬汽車的優(yōu)越特性。三、傳播型公關(guān)

寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站BMWFILMS.COM作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺。BMW不僅用內(nèi)容來強調(diào)娛樂效果，連整體行銷方式，也完全比照電影公司的手法、不但每部網(wǎng)路電影都有預告片，這八部電影的拍攝過程，還被分別拍成兩支幕後記錄的影片。未來，甚至還有將這些網(wǎng)路電影集結(jié)起來制作成DVD，送給BMW的顧客，以及在戲院里播放的計劃。廣告之一：《伏擊》(Ambush)

在短片中，導演把車的性能完美地展示給了觀眾。開場平實有加，用長段的追殺場面將寶馬的高品質(zhì)追捧到無以復加(包括在1秒鐘內(nèi)讓寶馬從90碼加速到140碼)。

——見視頻寶馬廣告之《伏擊》據(jù)寶馬公司營銷人員介紹，拍攝短片廣告的目的是想喚起人們對寶馬這一品牌的向往之情，至于直接向顧客推銷產(chǎn)品則是第二位的東西。寶馬北美分公司負責市場營銷的副主管吉姆?麥克道爾說：“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的?！苯?jīng)過這幾年，寶馬的這8集廣告確實達到了預期的效果。不但穩(wěn)固了BMW高性能高檔汽車品牌形象，還因為高性能高檔汽車導演的創(chuàng)新電影情節(jié)和演員出色的演繹獲得了更加廣泛的文化意義。廣告效果：這些短片吸引了5500萬網(wǎng)民觀看，每天進入寶馬官方網(wǎng)站下載影片的流量達到8萬人次。至盡下載人數(shù)已過億，觀看人數(shù)無法統(tǒng)計。四、服務型型公關(guān)關(guān)于高檔汽汽車服務，，寶馬集團團大中華區(qū)區(qū)總裁史登登科博士曾曾說過，寶寶馬的客戶戶不僅需要要性能卓越越的寶馬產(chǎn)產(chǎn)品，也需需要出類拔拔萃的優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務，貫貫穿于每一一個展廳到到每一個維維修車間。。一直以來，，客戶滿意意度都是寶寶馬的戰(zhàn)略略目標。寶馬公司制定了“傾情情關(guān)注，悉心心關(guān)懷”，““深入理解，，行動到位””，以及“執(zhí)執(zhí)行有力，務務求完美”三三大原則。而而在服務方面面的努力就是是要把這三個個原則落實到到每一個地方方、每一天與與客戶的每一一次接觸中去去。在目前所所有的汽車品品牌中，寶馬馬現(xiàn)已率先實實現(xiàn)技術(shù)突破破：在寶馬車車輛上裝備的的車況保養(yǎng)服服務系統(tǒng)（CBS)可謂謂是科技帶來來的更高享受受，讓愛車的的保養(yǎng)服務更更精準地落實實，同時車主主關(guān)注的保養(yǎng)養(yǎng)價格也有所所降低。CBS:為寶寶馬汽車售后后服務添翼CBS可隨時時監(jiān)控車輛,并評估保養(yǎng)養(yǎng)需求。1、按需定制保養(yǎng)養(yǎng)項目2、精準知曉曉汽車動態(tài)目前寶馬在市市場上銷售的的車型基本都都已裝備了車車況保養(yǎng)服務務系統(tǒng)(CBS)，配備備該系統(tǒng)的車車輛可享受““BMW標準準化保養(yǎng)服務務”所包含的的全部12個個項目，包括括：機油、微微塵濾清器、、空氣濾清器器、火花塞、、雨刮片、前前部制動片、、后部制動片片、前部制動動片及制動盤盤、后部制動動片及制動盤盤、制動液、、燃油濾清器器的常規(guī)保養(yǎng)養(yǎng)以及車輛檢檢查。這些也也都是關(guān)系到到車輛正常使使用的基礎(chǔ)維維護項目，車車主依靠CBS可以直觀觀地看到這12項的最精精確使用數(shù)據(jù)據(jù)。正是基于這項項出色創(chuàng)新的的技術(shù)裝備，，寶馬在2008年6月月推出“標準準化保養(yǎng)服務務”，也就是是說所有寶馬馬客戶可以在在全國任何一一個寶馬授權(quán)權(quán)的服務中心心獲得統(tǒng)一價價格、統(tǒng)一質(zhì)質(zhì)量的維修和和保養(yǎng)服務。。就此而言，，寶馬也是第第一家且獨一一家發(fā)起該公公平、透明項項目的廠商。。CBS明確的的保養(yǎng)提示可可以節(jié)省客戶戶時間，而寶寶馬也推出了了另外一項人人性化措施：：“預約快修修通道服務””。目前，寶寶馬是豪華品品牌中唯一一一家在全國經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中提提供預約服務務的品牌。五、征詢型公公關(guān)BMW公司為為客戶提供了了許多咨詢方方式，以便顧顧客更好地了了解該品牌、、使用該品牌牌的產(chǎn)品。所有的公關(guān)活活動都是以經(jīng)經(jīng)濟利益為中中心展開的，，在開展的過過程中重視與與市場營銷的的緊密結(jié)合，，以顧客為主主要公眾，以以達到塑造品品牌良好形象象的目的，進進而有利于產(chǎn)產(chǎn)品的出售，，實現(xiàn)產(chǎn)品的的經(jīng)濟利益。。各種公關(guān)活動動的關(guān)系在策劃或展開開每個公關(guān)活活動時，都應應該注意本次次活動的主要要目的，如，，若本次活動動主要是為了了宣傳新的產(chǎn)產(chǎn)品，那么我我們應該注意意圍繞產(chǎn)品的的質(zhì)量，性能能等展開。而公關(guān)活動的的開展一般都都要有利于增加客戶，促進商機，創(chuàng)造正面報道，提高知名度，提升升BMW品牌牌形形象象及目目標標對對象象對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的認認可可度度等等。策劃劃要要周周全全，，操操作作要要嚴嚴密密。。大大型型公公關(guān)關(guān)活活動動有有一一定定的的不不可可確確定定性性，，為為了了杜杜絕絕意意外外事事件件發(fā)發(fā)生生，，公公關(guān)關(guān)人人員員在在策策劃劃與與實實施施的的過過程程中中要要抱抱有有強強烈烈的的危危機機意意識識，，充充分分預預測測到到有有可可能能發(fā)發(fā)生生的的各各種種風風險險，，并并制制定定出出相相應應的的對對策策。。公關(guān)關(guān)活活動動本本身身就就是是一一個個傳傳播播媒媒體體，，它它具具備備大大眾眾媒媒體體的的很很多多特特點點，，能能產(chǎn)產(chǎn)生生良良好好的的傳傳播播效效應應。。公公關(guān)關(guān)活活動動因因其其組組織織利利益益與與公公眾眾利利益益并并重重的的特特點點，，具具有有廣廣泛泛的的社社會會傳傳播播性性，，本本身身就就能能吸吸引引公公眾眾與與媒媒體體的的參參與與，，以以活活動動為為平平臺臺通通過過公公眾眾和和大大眾眾傳傳媒媒傳傳播播。。在在策策劃劃與與實實施施公公關(guān)關(guān)活活動動時時，，配配備備好好的的相相應應的的會會刊刊、、通通訊訊錄錄、、內(nèi)內(nèi)刊刊、、宣宣傳傳資資料料等等，，實實現(xiàn)現(xiàn)傳傳播播資資源源整整合合，，能能提提升升公公關(guān)關(guān)活活動動的的價價值值與與效效果果。。如果宣傳不力、、溝通不力力、組織不不力等，也會造成了負面影響，使產(chǎn)品在在公眾心目目中的形象象大打折扣扣。另外，公關(guān)關(guān)活動要具具時代性，，符合時代代精神，還還要有一定定的創(chuàng)新精精神，不能能一味尋著著別人的老老路。要遵遵守國家的的法律法規(guī)規(guī)，遵守社社會公德，，特別是注注意要使產(chǎn)產(chǎn)品本土化化，如“全新BMW760Li中中國60周周年慶典版版”將傳統(tǒng)統(tǒng)的中國元元素融入到到現(xiàn)代的汽汽車設(shè)計之之中。THANKYOU北京現(xiàn)代Elantra悅動動駕校營銷推推廣思考案案思考面對經(jīng)濟減減速帶來的的行業(yè)嚴冬冬，北京現(xiàn)現(xiàn)代如何應應對？在即即將到來的的2009年，北京京現(xiàn)代悅動動如何挖掘掘車市消費費？據(jù)新華信統(tǒng)統(tǒng)計，在年年底前有購購車計劃的的用戶比例例仍高達42%，而而其實現(xiàn)購購買的前提提條件為““車型有促促銷”，其其中選擇購購買“緊湊湊型轎車””比例高達達50.4%！參考2004年下半半年的車市市滑坡，消消費者持幣幣待購現(xiàn)象象在年終及及春節(jié)前將將迎來一次次解凍，其其中機遇不不言而喻??！背景與駕馭傳媒媒的全面合合作一旦展展開，對北北京現(xiàn)代而而言，是否否僅僅意味味著一個新新的展示平平臺那么簡簡單？在駕校推廣廣的初期目目的達到后后，如何充充分運用這這一機遇所所帶來的潛潛在銷售群群體，并進進而為終端端帶來更多多的到店及及成交率，，將成為一一個新的課課題我們認為駕校展示的的全面展開開，僅僅是是一個機遇遇的啟動?。●{校展示的的全面展開開，僅僅是是一個機遇遇的啟動??！A駕校展示銷售線索取取得B創(chuàng)造聯(lián)系贏得到店機機會C產(chǎn)品推介化線索為客客戶思考一：如何加強與與駕校潛在在用戶的聯(lián)聯(lián)系？核心詞：投投其所好，，攻心為上上！駕校學員需需要什么？？是我們需需要思考的的第一個問問題：現(xiàn)在路考越越來越難了了，我能不不能過?。?？雖然學了車車，但我還還是怕上路路！介入策略：：制作《悅動教你你過路考》》的宣傳手冊冊，以所屬屬經(jīng)銷商名名義制作并并免費贈送送，內(nèi)容包包括桿考、、路考科目目介紹及駕駕駛要領(lǐng)口口訣有條件的經(jīng)銷商可可以配合駕校,在學學員路考前前提供“模擬考試試機會”，贈送學員員2個小時時學時，并并利用這段段時間指導導學員應對對考試；約請交通管管理部門培培訓警官，，組織學員員在4S店店介紹交規(guī)規(guī)實務、快快速事故處處理要點、、安全駕駛駛要點等實實用性知識識；思考二：過河了，，橋還在——如何將畢業(yè)業(yè)學員拉回回4S店？核心詞：杜杜絕馬路殺殺手！4S店回爐再再造這是將潛在在銷售線索索轉(zhuǎn)化為4S店潛在在用戶的關(guān)關(guān)鍵步驟??！抓住學員員即將實際際駕駛的緊緊張心態(tài)是是重點思考考介入策略：：在學員畢業(yè)業(yè)領(lǐng)取駕照照后,以電子郵郵件、手機機短信或電電話邀請方方式，提供供學員在北北京現(xiàn)代4S店的實實際駕駛的指導;購買悅動的的車主,可提供實際際上路強化化培訓班,重點放在在消費者感覺難度比比較大的項項目，例如如：實地倒車入入庫夜間駕駛簡單故障自自行檢查排排除思考三：推動銷售實實現(xiàn)，化機機遇為業(yè)績績核心詞：新新手上路請請關(guān)照介入策略：：為新手提提供上路大大禮包驚喜回報禮禮：買悅動動即報銷學學車費用，，價值約4000元元；或貼身保障禮禮：贈送第第一年車險險，價值約約4500元；或暢游無憂禮禮：贈送GPRS全全球定位系系統(tǒng)，價值值約1500元我們的理念：任何一種銷銷售機遇的的出現(xiàn)，都都應該提前前思考其后后續(xù)如何深深度挖掘，，以點突破破，帶動發(fā)發(fā)展；以帶動終端端、協(xié)助終終端為核心心的傳播手手段，才是是傳播的最最終目的所所在；精準營銷必必然是09年車市冷潮潮的最佳應應對方案，，而集中于于駕校的大大批潛在購購車者則是是不可放過過的機遇??！美國陸軍操操典的扉頁頁名言，與與北京現(xiàn)代代共享：找到他們??！抓住他們們！消滅他他們！我們的理念念則是：找到他們?。∽プ∷麄儌?！感動他他們！THAN北京現(xiàn)代Elantra悅動動駕校營銷推推廣思考案案思考面對經(jīng)濟減減速帶來的的行業(yè)嚴冬冬，北京現(xiàn)現(xiàn)代如何應應對？在即即將到來的的2009年，北京京現(xiàn)代悅動動如何挖掘掘車市消費費？據(jù)新華信統(tǒng)統(tǒng)計，在年年底前有購購車計劃的的用戶比例例仍高達42%，而而其實現(xiàn)購購買的前提提條件為““車型有促促銷”，其其中選擇購購買“緊湊湊型轎車””比例高達達50.4%！參考2004年下半半年的車市市滑坡，消消費者持幣幣待購現(xiàn)象象在年終及及春節(jié)前將將迎來一次次解凍，其其中機遇不不言而喻??！背景與駕馭傳媒媒的全面合合作一旦展展開，對北北京現(xiàn)代而而言，是否否僅僅意味味著一個新新的展示平平臺那么簡簡單？在駕校推廣廣的初期目目的達到后后，如何充充分運用這這一機遇所所帶來的潛潛在銷售群群體，并進進而為終端端帶來更多多的到店及及成交率，，將成為一一個新的課課題我們認為駕校展示的的全面展開開，僅僅是是一個機遇遇的啟動！！駕校展示的的全面展開開，僅僅是是一個機遇遇的啟動??！A駕校展示銷售線索取取得B創(chuàng)造聯(lián)系贏得到店機機會C產(chǎn)品推介化線索為客客戶思考一：如何加強與與駕校潛在在用戶的聯(lián)聯(lián)系？核心詞：投投其所好，，攻心為上上！駕校學員需需要什么？？是我們需需要思考的的第一個問問題：現(xiàn)在路考越越來越難了了，我能不不能過??？？雖然學了車車，但我還還是怕上路路！介入策略：：制作《悅動教你你過路考》》的宣傳手冊冊，以所屬屬經(jīng)銷商名名義制作并并免費贈送送，內(nèi)容包包括桿考、、路考科目目介紹及駕駕駛要領(lǐng)口口訣有條件的經(jīng)銷商可可以配合駕校,在學學員路考前前提供“模擬考試試機會”，贈送學員員2個小時時學時，并并利用這段段時間指導導學員應對對考試；約請交通管管理部門培培訓警官，，組織學員員在4S店店介紹交規(guī)規(guī)實務、快快速事故處處理要點、、安全駕駛駛要點等實實用性知識識；思考二：過河了，，橋還在——如何將畢業(yè)業(yè)學員拉回回4S店？核心詞：杜杜絕馬路殺殺手！4S店回爐再再造這是將潛在在銷售線索索轉(zhuǎn)化為4S店潛在在用戶的關(guān)關(guān)鍵