SHEERONE-孔府家價值攻略策略執(zhí)行規(guī)劃課件

策略執(zhí)行規(guī)劃

·價值攻略5.26/2003Sheerone（上海）策略執(zhí)行規(guī)劃·價值攻略5.0孔府家·歷程1985—2002下滑！下滑！還有什么？孔府家·價值困頓重生孔府家·攻略產(chǎn)品價格傳播通路孔府家·戰(zhàn)役6.1-7.20/2003作戰(zhàn)隊伍攻略架構(gòu)孔府家·未來新低度標準的制定者5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·歷程孔府家·價值孔府家·攻略孔府家·戰(zhàn)役攻略架構(gòu)孔府2絢麗后的沉寂

·歷程5.26/2003Sheerone（上海）絢麗后的沉寂·歷程5.26/200孔府家·歷程1985—20021985：在全國率先開發(fā)了低度白酒，率先改革了包裝；1988：獲得國家輕工業(yè)部頒發(fā)的全國輕工業(yè)出口創(chuàng)匯先進企業(yè)稱號；1992：拍攝王姬主演的廣告片；1993：全國首家在中央電視臺投放白酒廣告、入選中國500家最佳效益工業(yè)企業(yè)；1994：入選中國500家最大工業(yè)企業(yè)，競投中央電視臺標王未果；1995：年銷售額達到9億元人民幣；1997：銷售額急劇萎縮、成立合資葡萄酒公司；2001：重新在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、山東電視臺等投放廣告；2002：推出金、銀盛世；2003：萬基入主孔府家……5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·歷程1985—20021985：在全國率先開4下滑！下滑！孔府家·歷程5.26/2003Sheerone（上海）下滑！下滑！孔府家·歷程5.26/2003Sheeron5廠里面什么支持也沒有，靠我們自己搞這幾年孔府家變化太大，政策不穩(wěn)定產(chǎn)品單一，沒有針對市場做包裝售后服務(wù)和終端都不行那么多假酒，從來沒見過孔府家打假賣得好了吧，一提價，老百姓又都不買了沒有禮品，老百姓誰買呀孔府家總慢人家一拍看來看去老是那幾個包裝，也沒有一點變化相同價錢包裝差，相同包裝價錢貴花二十幾塊錢，干嘛還喝孔府家口味經(jīng)常變，也不知道是真酒還是假酒到處都是假酒曾經(jīng)好過，現(xiàn)在不行了銷售額一直掉，也不知道怎么回事上面想開發(fā)就開發(fā)，哪里會問我們做什么都沒個整體計劃，想做就做，還沒做出結(jié)果來，就不干了超市問我們，春節(jié)為什么不搞活動價格最好一步到位，調(diào)價影響太大說什么也沒人聽，有什么用呢等等看，誰知道會怎么樣還有什么？消費者經(jīng)銷商員工孔府家·歷程5.26/2003Sheerone（上海）廠里面什么支持也沒有，靠我們自己搞看來看去老是那幾個包裝，也6無人不知無人愛

·價值5.26/2003Sheerone（上海）無人不知無人愛·價值5.26/20孔府家·價值困頓自用白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS2001全國第8禮品白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS2001全國第65.26/2003Sheerone（上海）孔府家·價值困頓自用白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS20018困頓通路傳播價格產(chǎn)品2-500元孔府家酒，叫人想家包裝低度酒產(chǎn)地工藝孔府家大陶39度曲阜原料流通孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）困頓通路傳播價格產(chǎn)品2-500元孔府家酒，叫人想家包裝低度酒9困頓孔府家·價值產(chǎn)品形象老化企業(yè)形象老化品牌缺乏與消費者溝通品牌缺乏個性品牌缺乏核心認同孔府家酒的品牌忠誠度僅僅是一種基于習(xí)慣的消費累積，稍稍受到競爭就發(fā)生轉(zhuǎn)移！符大陶曲阜孔府家酒叫人想家咒不到二十元人民幣！5.26/2003Sheerone（上海）困頓孔府家·價值產(chǎn)品形象老化孔府家酒的品牌忠誠度僅僅是一種10重生通路傳播價格產(chǎn)品20-80元開關(guān)：金谷孔子——孔府金谷之酒商超餐飲和、天、地、人、家系列包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝窖藏制曲玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造勾兌四川石英冷泉水公關(guān)農(nóng)民簽約有機米無化肥、農(nóng)藥魯酒魯酒復(fù)興工程大公關(guān)龍頭輻射東北華北原料金谷之酒妙不可言金谷之酒越喝越有孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）重生通路傳播價格產(chǎn)品20-80元開關(guān)：金谷孔子——孔府金11白酒市場機會——越來越多的市場集中到了知名白酒廠家新生品牌突起，原有市場格局不再穩(wěn)定價位與質(zhì)量向高檔靠攏經(jīng)銷商力量轉(zhuǎn)移利潤萎縮，稅收加大經(jīng)銷商放棄該類市場放棄加強技術(shù)推出品牌進入中檔領(lǐng)域高檔白酒中檔白酒低檔白酒重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市場機會——越來越多的市場集中到了知名白酒廠家新生品牌突12白酒市場機會——高檔白酒市場不再平衡，不再穩(wěn)定茅臺、五糧液劍南春瀘州老窖全興、沱牌古井貢、種子汾酒、洋河西鳳、雙溝……茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、沱牌、古井貢、種子、汾酒、洋河、西鳳、雙溝……重新開發(fā)品牌水井坊、國窖1573、

金劍南小糊涂仙、孔府家、紅樓夢、仰韶、金六福、瀏陽河、京酒、口子窖、店小二新生品牌原有品牌原有：茅臺五糧液沖刺高端價位現(xiàn)有：水井坊百年孤獨道光二十四小糊涂仙酒鬼酒國窖1573

金劍南重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市場機會——高檔白酒市場不再平衡，不再穩(wěn)定茅臺、五糧液茅13白酒產(chǎn)品機會——打破原有產(chǎn)品界限，重新塑造酒概念白酒醬香型濃香型清香型米香型其他香型按照香型分類現(xiàn)有品牌中每類酒都從屬于某一類香型，每類香型中存有典型代表禮品酒非禮品酒保健酒藥酒用途分類酒功能整合文化酒市場炒作機會在于打破原有產(chǎn)品界限重新塑造酒概念重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）白酒產(chǎn)品機會——打破原有產(chǎn)品界限，重新塑造酒概念白酒醬香型按14白酒區(qū)域機會——酒品本質(zhì)是一種文化，輸出酒就是輸出文化中華文化白酒文化歐美中國加入WTO,文化影響日益擴大白酒出口只占生產(chǎn)總量的0.06%，潛力巨大香港，臺灣，澳門水井坊切入香港市場代表一個信號，是進入國際市場的入口國內(nèi)其它省市歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)是打造高檔酒品的強力支撐點把握機遇，市場操作到位，利用消費者求變心理華人文化影響區(qū)域，酒文化輸出勢成必然新加坡，印尼等重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）白酒區(qū)域機會——酒品本質(zhì)是一種文化，輸出酒就是輸出文化中華文15和酒--淡化黃酒名稱提升文化價值多年來，在上海黃酒市場上，“古越龍山”和“沈永和”作為一家公司的兩個品牌，最高峰時占了上海市場60%的份額，但去年以來，上海本地的黃酒生產(chǎn)廠——冠生園華光釀酒藥業(yè)有限公司開發(fā)的營養(yǎng)型酒“和酒”，開始發(fā)力進攻，至今已占了32%的市場份額?！昂蜑橘F”傳統(tǒng)中庸文化堅持營養(yǎng)黃酒的概念產(chǎn)品概念“低酒精度、口感清醇淡雅，符合現(xiàn)代都市風(fēng)味”USP淡化黃酒名稱提升文化價值重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）和酒--淡化黃酒名稱提升文化價值多年來，在上海黃酒市場上，“16金六福--充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵以“福文化”將產(chǎn)品定位于市場，并借助體育營銷進行深入的發(fā)掘和豐富。四年銷售了近二十個億，進入中國白酒行業(yè)前五強。搶抓機遇，借勢造勢，在高層面的體育營銷上放手一搏金六?！袊说母＞平鹆?，好日子離不開它產(chǎn)品概念充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵。以“福文化”將產(chǎn)品定位于市。福文化和重大體育事件大膽而且巧妙的契合重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）金六福--充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵以“福文化”將產(chǎn)17小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)云產(chǎn)地首先考慮四川和貴州，而四川白酒的“六朵金花”的分量足以讓云峰感到壓力，而貴州雖出名酒，但相對來說品牌較少，所以選擇了貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地包裝“系出名門”“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”包裝設(shè)計理念以悠久的民族文化為背景不缺乏現(xiàn)代感呈現(xiàn)一種“新古典主義”風(fēng)格。穩(wěn)重而典雅的紅色配以富有民族特色的祥云圖案，酒名標牌周邊采用不規(guī)則的齒邊設(shè)計及青銅配色，仿若古裝書籍的扉頁，增添了古樸雅致的書卷味兒重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)云產(chǎn)18小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味文化意境鄭板橋的名言“難得糊涂”小糊涂仙酒文化的闡釋方式公益形式的中國酒文化講座廣告其它促銷方式如：借助中秋節(jié)這個重要節(jié)日，與著名月餅品牌蓮香樓聯(lián)手推出“名月美酒薈今秋”活動，配合以促銷短片、海報、贈券等手段提高知名度。傳播“難得糊涂”的文化韻味以外籍人士強化記憶點--讓人感受更多的是人性的復(fù)雜、世事的險惡、生存的疲憊。3個成功男士的出現(xiàn)和“聰明難、糊涂更難”的結(jié)語把人們帶入了一個“糊涂”境界。重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味文化意境鄭板橋的名言“19國窖1573--以產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老國窖1573主要以產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老歷史文化意境以產(chǎn)酒工具國寶級文物“瀘州老窖”說明悠久的歷史--在“瀘州老窖”基礎(chǔ)上，擴充品牌文化價值和魅力。其它白酒品牌也有歷史釀酒工具。國窖主要突出其連續(xù)使用四百多年的窖池傳播重點留聲機發(fā)明后，你能聽到歷史……照相術(shù)產(chǎn)生后，你能看到歷史……開啟“國窖?1573”，你品味歷史…...廣告詞重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）國窖1573--以產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老國窖157320水井坊--以產(chǎn)酒工具和遺址說明悠久的歷史文化意境以產(chǎn)酒工具和遺址說明悠久的歷史--突出“是我國發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實例”傳播方式廣告網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專賣店故事：公元十四世紀，水井街有一位王姓的小客商，……廣告詞全國重點文物保護單位——水井坊，始于元末、歷經(jīng)明清，經(jīng)過600余年不間斷的歲月歷煉與時光雕琢，造就出陳香飄逸、甘潤幽雅的水井坊酒。品味，歲月歷煉之美。重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）水井坊--以產(chǎn)酒工具和遺址說明悠久的歷史文化意境以產(chǎn)酒工具和21孔府家的資源優(yōu)勢重生孔府家·價值通路傳播價格產(chǎn)品孔府——海豐低度酒專釀包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造逵泉魯酒魯酒薄低度酒原料魯酒復(fù)興工程地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水魯酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能釀，孔府家釀酒用的是逵泉——國土資源部認可的地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉所以，只有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的資源優(yōu)勢重生孔府家·價值通路傳播價格產(chǎn)品孔府——22孔府家的資源優(yōu)勢重生孔府家·價值通路傳播價格產(chǎn)品孔府——海豐低度酒專釀包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造逵泉魯酒魯酒薄低度酒原料魯酒復(fù)興工程地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水魯酒=低度酒，好的低度酒只有山東才會釀，孔府家釀酒秉承創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店基于孔府專用酒發(fā)展的特殊釀酒工藝，所以，唯有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的資源優(yōu)勢重生孔府家·價值通路傳播價格產(chǎn)品孔府——23消費者需要什么樣的“孔府家酒”品牌？（品牌策略）重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）消費者需要什么樣的“孔府家酒”品牌？重生孔府家·價值5.24孔府家酒的市場在哪里？目前：山東上海、廣東未來：全國主導(dǎo)市場是什么？酒店餐飲中高檔白酒消費市場節(jié)假日禮品市場重生孔府家·價值

消費者是誰？5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒的市場在哪里？重生孔府家·價值消費者是誰？5.25

消費者是誰？

溝通的關(guān)鍵人群

30歲，男性年輕的意見領(lǐng)袖

銷售的目標人群

25-50歲，男性消費者

傳播的目標人群

25-45歲，男性消費者重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）消費者是誰？溝通的關(guān)鍵人群銷售的目標人群26他們是什么樣的人

共同的特征性別：男性實際、心理年齡：30歲性格：開朗、智慧，帶些調(diào)侃，外冷內(nèi)熱、待人誠懇、實在，有正義感，陽剛中帶有野性，在朋友中有 著影響力、喝酒很痛快

不同點：工作：分布在每個行業(yè)、從事與人打交道的職業(yè)重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）他們是什么樣的人共同的特征重生孔府家·價值5.26/27他們需要什么樣的白酒品牌對產(chǎn)品：一種熟悉的產(chǎn)品口味比較順口，不太辛辣、香，不上頭、不傷身體，因為要經(jīng)常喝，干凈衛(wèi)生、喝起來放心，水質(zhì)好對企業(yè)：有實力的，現(xiàn)代化企業(yè)工藝技術(shù)大集團背景媒體上經(jīng)常有他們的消息重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）他們需要什么樣的白酒品牌對產(chǎn)品：重生孔府家·價值5.2628

對人員具有職業(yè)化的素質(zhì)受過職業(yè)化的培訓(xùn)他們不是一群賣酒的

對包裝：象個大城市的產(chǎn)品、夠洋氣重生孔府家·價值他們需要什么樣的白酒品牌5.26/2003Sheerone（上海）對人員重生孔府家·價值他們需要什么樣的白酒品牌5.2629孔府家酒能滿足他們什么？

產(chǎn)品上：很熟悉口味比較順口，不太辛辣、香，低度酒——不上頭、不傷身體，優(yōu)質(zhì)水源釀造、喝起來放心，

對企業(yè)：大集團背景工藝技術(shù)有實力的，現(xiàn)代化企業(yè)重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能滿足他們什么？產(chǎn)品上：重生孔府家·價值5.230孔府家酒能滿足他們什么？人員上受過職業(yè)化的培訓(xùn)他們是一群正在改變的人包裝上：活力的、年輕的、都市化的全新包裝重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能滿足他們什么？人員上重生孔府家·價值5.26/31為什么他們會相信孔府海豐在100年前就已經(jīng)釀出讓達官貴人滿意的低度酒水質(zhì)是得到國家地礦部認可的地下400米石英冷礦泉水孔府家酒與萬基集團合作，實力大增，不是一般小企業(yè)可以比的全新的包裝、全新的產(chǎn)品、全新的企業(yè)形象給我認同感廣告、公關(guān)、促銷活動，讓我喜歡重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）為什么他們會相信孔府海豐在100年前就已經(jīng)釀出讓達官貴人滿意32為什么他們會相信重生孔府家·價值歷史品牌知名度茅臺五糧液寧城老窖金六福小糊涂仙大量新品牌劍南春古井貢紅星二鍋頭必須通過大手筆的市場推廣金六福小糊涂仙過去通過有策略的精準市場推廣可以大大改善品牌美譽度區(qū)域品牌5.26/2003Sheerone（上海）為什么他們會相信重生孔府家·價值歷史品牌知名度茅臺五糧液33“孔府家酒”是誰？品牌定義：有歷史感、不乏活力、注重品質(zhì)并引導(dǎo)趨勢、實實在在給消費者帶來愉悅享受的、深受大眾喜愛的中國低度白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌實在理念：實實在在釀好酒實在歷史：孔府海豐酒店創(chuàng)辦于光緒13年實在原料：神奇香稻？實在的水：逵泉好水，取自400M以下天然石英冷礦泉實在產(chǎn)品：醇和甘爽、回味綿甜實在價格：山東消費者長期認同實在服務(wù)：關(guān)心消費者每個聲音終端推廣服務(wù)實在形象：世界觀、中國人、山東情實在口號：孔府家酒，越喝越有產(chǎn)品上的自豪

地下400米天然礦泉釀造情感上的自豪世界觀、中國人、山東情地域上的自豪為山東企業(yè)自豪，產(chǎn)生品牌忠誠——魯酒復(fù)興工程產(chǎn)品廣告公關(guān)促銷人員新聞世界觀中國人山東情重生孔府家·價值品牌DNA：富貴孔府特殊工藝越喝越有5.26/2003Sheerone（上海）“孔府家酒”是誰？品牌定義：有歷史感、不乏活力、注重品質(zhì)并34“孔府家酒”是誰？品牌如何視覺化？原則：繼承、發(fā)掘原有元素中的精華表現(xiàn)世界觀、中國人、山東情曲阜區(qū)域性、小地方、圣人之鄉(xiāng)、現(xiàn)在沒什么特別的地方！中國重生孔府家·價值中國山東孔府孔5.26/2003Sheerone（上海）“孔府家酒”是誰？品牌如何視覺化？曲阜區(qū)域性、小地方、圣人之35重生孔府家·價值孔府家品牌的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身——孔子魯酒復(fù)興工程基于孔府專用酒的特殊釀酒工藝100多年前就已受到達官貴人認可符：孔府——富貴無出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒5.26/2003Sheerone（上海）重生孔府家·價值孔府家品牌的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米36還是4P

·攻略5.26/2003Sheerone（上海）還是4P·攻略5.26/20030消費者需要什么樣的“孔府家酒”產(chǎn)品？（產(chǎn)品策略）孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheerone（上海）消費者需要什么樣的“孔府家酒”產(chǎn)品？孔府家·攻略產(chǎn)品5.38產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何完善？明星在哪里？未來市場的主力誰來分擔(dān)孔府家的重任商超市場主力產(chǎn)品餐飲市場主力產(chǎn)品誰來抵御外來的沖擊培養(yǎng)市場明星，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)孔府家·攻略產(chǎn)品發(fā)展趨勢高狗明星問題金牛

低市場占有高5.26/2003Sheerone（上海）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何完善？明星在哪里？培養(yǎng)市場明星，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)孔府39產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低檔酒中高檔酒孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheerone（上海）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低檔酒孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Shee40開發(fā)水資源提升產(chǎn)品線競爭力產(chǎn)品線概念：地下400米純天然石英冷礦泉釀造賣點：因為純凈所以醇和利益點：純天然、無污染、酒質(zhì)醇和、回味綿甜支持點：采自地下400米深處、經(jīng)國土資源部認同孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheerone（上海）開發(fā)水資源提升產(chǎn)品線競爭力孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2041重振孔府家開發(fā)水資源：取自400米地下，純天然石英冷礦泉釀制，國土資源部認證新標志、新包裝培養(yǎng)明星產(chǎn)品開發(fā)低度酒系列產(chǎn)品進入餐飲市場、逐步引導(dǎo)商超市場高端產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品迎合新的消費趨勢孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheerone（上海）重振孔府家孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheero42開發(fā)副品牌品牌“一支筆”在市區(qū)跟隨一支筆香煙，大力度促銷在以青島為中心的東部地區(qū)作為市場開拓產(chǎn)品周縣市場開發(fā)差異化包裝，配合城市網(wǎng)絡(luò)整頓孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheerone（上海）開發(fā)副品牌孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheero43孔府家·攻略產(chǎn)品產(chǎn)品舊產(chǎn)品線梳理新產(chǎn)品開發(fā)當前主銷可以調(diào)整孔府一支筆廣東精裝；上海大陶；盛世大陶；經(jīng)典大陶大精品；綠水晶；道德人家；金、銀盛世低度酒戰(zhàn)略商務(wù)策略5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略產(chǎn)品產(chǎn)品舊產(chǎn)品線梳理新產(chǎn)品開發(fā)當前主44孔府家·攻略產(chǎn)品瓶型5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略產(chǎn)品瓶型5.26/2003Sheerone（45孔府家·攻略產(chǎn)品孔府系列孔府低度酒戰(zhàn)略項目時間責(zé)任人備注概念提出及確認核心表現(xiàn)提出及確認傳播核心文案口味調(diào)整包裝瓶型瓶蓋頭標頸部銀標正標背標外盒盒里紙箱終端表現(xiàn)宣傳品促銷品5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略產(chǎn)品孔府系列孔府低度酒戰(zhàn)略項目時間責(zé)46孔府家·攻略產(chǎn)品一支筆系列一支筆商務(wù)策略項目時間責(zé)任人備注概念提出及確認核心表現(xiàn)提出及確認傳播核心文案口味調(diào)整包裝瓶型瓶蓋頭標頸部銀標正標背標外盒盒里紙箱終端表現(xiàn)宣傳品促銷品5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略產(chǎn)品一支筆系列一支筆商務(wù)策略項目時間責(zé)任人備47孔府家·攻略價格產(chǎn)品留利關(guān)系對于孔府家酒這樣一個長期缺乏系統(tǒng)市場操作的老化品牌而言，對通路留利需保持足夠的空間，在市場啟動的前期，必須以足夠的通路刺激來營造競爭優(yōu)勢，而相應(yīng)的，市場控制工作必須跟上。終端消費者經(jīng)銷商孔府家酒？元/箱？元差價+返利每箱總掙？元？元/箱？元差價+維護費每箱總掙？元？元/瓶？元促銷成本？每箱總掙？元5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略價格產(chǎn)品留利關(guān)系對于孔府家酒這樣一個長期缺乏48價格價格孔府酒店餐飲二品三品四品80元50元30元商超三品四品五品40元24元12元一支筆酒店餐飲紅一支筆藍一支筆120元80元爭取利潤空間提升競爭層次孔府家·攻略5.26/2003Sheerone（上海）價格價格孔府酒店餐飲二品三49孔府家·攻略價格渠道產(chǎn)品政策作用功能作用價格定位餐飲酒樓二品孔府家形象明星80元/瓶餐飲酒樓三品孔府家希望明星50元/瓶餐飲酒樓四品孔府家獲利金牛30元/瓶商場超市三品孔府家獲利金牛40元/瓶商場超市四品孔府家獲利金牛24元/瓶商場超市五品孔府家防御狙擊手12元/瓶餐飲酒樓紅一支筆形象明星120元/瓶餐飲酒樓藍一支筆希望明星80元/瓶餐飲酒樓金盛世形象明星160元/瓶餐飲酒樓銀盛世形象明星128元/瓶餐飲酒樓道德人家希望明星65元/瓶流通大精品獲利金牛35元/瓶流通綠水晶希望明星60元/瓶流通廣東精裝防御狙擊手12元/瓶流通上海大陶防御狙擊手15元/瓶流通經(jīng)典大陶防御狙擊手20元/瓶流通盛世大陶防御狙擊手35元/瓶5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略價格渠道產(chǎn)品政策作用功能作用價格定位餐飲酒樓50傳播傳播VI品牌形象規(guī)范孔府酒課題終端表現(xiàn)規(guī)范促品制作規(guī)范歷史海豐·ICON隆裕形象代言人水逵泉·地下水包裝文物考證低度酒專家孔府家·攻略儒雅譚盾陳逸飛文化玩家魯酒復(fù)興魯酒·低度酒軟性文章5.26/2003Sheerone（上海）傳播傳播VI品牌形象規(guī)范孔府酒課題終端表現(xiàn)規(guī)范51孔府家·價值孔府家品牌的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身——孔子魯酒復(fù)興工程基于孔府專用酒的特殊釀酒工藝100多年前就已受到達官貴人認可符：孔府——富貴無出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒傳播5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·價值孔府家品牌的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米優(yōu)質(zhì)石英52通路通路招商會經(jīng)銷商信心新品展示通路新政策招商傳播戰(zhàn)略選點濟寧濟南青島臨沂老通路維護上海廣東山東穩(wěn)定政策穩(wěn)定價格不事聲張地積極打假孔府家·攻略濟寧濟南臨沂青島5.26/2003Sheerone（上海）通路通路招商會經(jīng)銷商信心新品展示通路新政策招商傳53渠道策略背景：孔府家酒為山東白酒四大家族之一；歷史上，孔府家銷售以自然銷售為主，主要針對流通環(huán)節(jié)；孔府家曾嘗試進行酒店直銷，但未取得進展；當前，孔府家銷售仍以自然銷售為主，主要針對流通環(huán)節(jié)；在曲阜，孔府家仍是領(lǐng)導(dǎo)品牌?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）渠道策略背景：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee54渠道策略目的：在1—2年的時間內(nèi)，將濟寧建設(shè)成為孔府家酒發(fā)展的戰(zhàn)略根據(jù)地；通過對濟南、青島、臨沂這三個戰(zhàn)略市場的進攻并進而實現(xiàn)立足，形成對山東市場的整體控制；對部分市場容量大的縣級市場，在同期逐步進入，并做好在孔府家品牌活力恢復(fù)后大規(guī)模進入的準備；利用孔府家酒在曲阜主導(dǎo)品牌的地位，建立曲阜市區(qū)的渠道壁壘?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）渠道策略目的：在1—2年的時間內(nèi)，孔府家·攻略通路5.255理想的渠道模式1—2后我們要到哪里？終端分銷商孔府家·攻略通路孔府家酒5.26/2003Sheerone（上海）理想的渠道模式1—2后我們要到哪里？終端分銷商孔府家·攻略通56渠道現(xiàn)狀我們現(xiàn)在哪里？與經(jīng)銷商的關(guān)系：你做酒、我賣酒數(shù)量：市區(qū)：約3-5個一級商周邊：？二級商：？經(jīng)銷狀況：利潤低于競爭品牌剪不斷理還亂，經(jīng)銷商孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）渠道現(xiàn)狀我們現(xiàn)在哪里？剪不斷理還亂，經(jīng)銷商孔府家·攻略通路57問題點：為什么難？不了解市場不了解終端（數(shù)量、種類經(jīng)銷狀況）不了解終端的進貨經(jīng)銷商覆蓋戰(zhàn)略市場終端需要幾個經(jīng)銷商？什么樣的經(jīng)銷商？因為不知道所以害怕，去觸動！孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）問題點：為什么難？不了解市場孔府家·攻略通路5.26/258關(guān)鍵點前提：通過對所有經(jīng)銷商的管理，來抵御競品的進入，可能性很小關(guān)鍵：未來的主導(dǎo)產(chǎn)品的分銷，這種資源如何掌握，在孔府家酒的客戶手中掌握勢力客戶，特別是有終端分銷能力的經(jīng)銷商孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）關(guān)鍵點前提：孔府家·攻略通路5.26/2003Sheer59渠道整頓策略：第一步：戰(zhàn)略市場（新年度銷售之前）區(qū)分銷售區(qū)域市區(qū)按深度分銷模式建立推廣系統(tǒng)，全面排查全市所有的銷售終端狀況（進貨狀況）結(jié)合調(diào)查，初步整理一級商的數(shù)量（調(diào)整年度量小的客戶）初步在城區(qū)劃分？銷售區(qū)域，每個一批商在指定的區(qū)域內(nèi)進行專營批發(fā)企業(yè)及一批商與二批共同簽定三方經(jīng)銷協(xié)議（要求專營、設(shè)定不同經(jīng)銷返利），明確到終端限定客戶庫存，控制發(fā)貨量及發(fā)貨頻次，占據(jù)終端的庫存1、摸清情況2、初步建立區(qū)域雛形3、掌握勢力客戶孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）渠道整頓策略：第一步：戰(zhàn)略市場（新年度銷售之前）1、摸清情況60渠道整頓策略：第二步：第三年開始逐步清理，逐步壓縮渠道，部分符合條件的市場取消一批全部直供建立深度分銷體系對終端實施經(jīng)銷返利，強化控制孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）渠道整頓策略：第二步：孔府家·攻略通路5.26/200361

今年目標：渠道整頓策略：初步建立渠道雛形孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）今年目標：渠道整頓策略：初步建立渠道雛形孔府家·攻略通62濟寧轄區(qū)市縣：二區(qū)三市七縣

人口數(shù)量：地區(qū)785萬，市區(qū)37.7萬人均月收入：500-1000城市描述：山東省西南部，東臨臨沂，西接菏澤，南方是棗莊、徐州，北與泰安交界。其地勢平坦，平均海拔38米。境內(nèi)有京杭運河、老運河、越河等河流。作為魯西南交通樞紐，兗濟、濟菏鐵路交匯于此，公路四通八達，水運航線南抵杭州，航空運輸也十分方便。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）濟寧轄區(qū)市縣：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee63濟寧消費描述：公務(wù)宴請為引導(dǎo)白酒消費的主要力量。歷史文化：“三孔”、“三孟”、“武氏墓群石刻”、“魯國故城遺址”、“周公廟”、“漢碑”、“太白樓”及“水泊梁山”。還有著名悠久的“微山湖”、“石門山”和“尼山”等。主要競品：心酒：2000萬左右/年金貴：1500萬/年；金六福：500萬/年；瀏陽河：700萬/年孔府家：400萬/年孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）濟寧消費描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee64濟南轄區(qū)市縣：五區(qū)五縣

人口數(shù)量：地區(qū)600萬，市區(qū)260萬人均月收入：800-1000城市描述：山東省省會，是全省政治文化中心，是北方古老的城市之一。商業(yè)發(fā)達，歷史悠久，并有膠濟和京滬鐵路通過。此外，還有104、309、220過道通過?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）濟南轄區(qū)市縣：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee65濟南消費描述：因為是古老的城市，歷史文化渾厚，加之離“孔孟”之鄉(xiāng)較近，沒有現(xiàn)代化的濃郁氣息，距京城約4個小時的路程。歷史文化：“趵突泉”、“大明湖”、“千佛山”、“大華莊商周文化遺址”、“四門塔”、“亞洲最長的步行街”、“泉城路”及“泉城廣場”。還有著名悠久的“山東大學(xué)”、“山東師大”。主要競品：趵突泉：2億/年；金六福：3000萬/年；瀏陽河：1000萬/年；全興：1000萬/年；口子酒孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）濟南消費描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee66青島轄區(qū)市縣：七區(qū)五市

人口數(shù)量：地區(qū)740萬，市區(qū)240萬人均月收入：1080城市描述：沿海開放旅游城市，工業(yè)較發(fā)達。有海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等知名企業(yè)，會展較多，文化資源豐富。沿海四大綜合港口之一，青島是國務(wù)院確定的14個沿海開放城市之一，是計劃單列市?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）青島轄區(qū)市縣：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee67青島消費描述：重品牌，消費理智，啤酒消費根深蒂固，消費白酒喜歡大氣的包裝。

歷史文化：青島背負齊魯文化，有傳統(tǒng)文化的親和力但無歷史包袱，有被德、日殖民主義者侵占的“洋化”歷史，但并沒出現(xiàn)“洋化”或“西花”傾向。有啤酒節(jié)、海洋節(jié)、五四廣場、嶗山、棧橋。主要競品：瑯琊臺：1.3億/年，65%；古井貢：1600萬/年，10%；金六福：1500萬/年，10%；口子窖：酒店競爭強勢品牌孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）青島消費描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee68臨沂轄區(qū)市縣：三區(qū)九縣

人口數(shù)量：地區(qū)994萬人均月收入：800元左右城市描述：地處山東省東南部，魯中南山區(qū)的南緣，境內(nèi)有濰徐、青新、嵐兗、濟新、臨濟等主要公路干線，并有兗石鐵路貫穿東西?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）臨沂轄區(qū)市縣：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee69臨沂消費描述：消費層次較低，對價格較敏感。

歷史文化：山東省政府舊址、孟良崮戰(zhàn)役遺址、大眾日報創(chuàng)刊地舊址、金雀山、銀雀山漢墓群、齊長城遺址及王羲之故居、諸葛亮故居等。主要競品：蘭陵：1億/年，80%；孔府家：750萬/年孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）臨沂消費描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee70上海轄區(qū)市縣：簡稱滬，別稱申，轄18市轄區(qū)、1縣，總面積約5800平方公里人口數(shù)量：人口近1700萬人均月收入：3000城市描述：是我國最大的綜合性工業(yè)基地，也是中國工業(yè)科技的最大基地，人均工業(yè)產(chǎn)值及每年上交稅利均居全國各省市自治區(qū)首位。上海是我國最大的商業(yè)、金融中心，國內(nèi)外貿(mào)易額均居全國首位，社會商品零售總額、外貿(mào)出口總值都位居四大直轄市首位，上海港吞吐量僅次于鹿特丹、新加坡港，躍居世界第三大港。主要名勝有豫園、青浦大觀園、淀山湖等?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）上海轄區(qū)市縣：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee71白酒市場概述：據(jù)統(tǒng)計，如今上海的白酒銷量仍在5萬噸以上。高檔白酒在酒店中走貨量大，如今上海的星級賓館達150多家，茅臺、五糧液、劍南春的限量供應(yīng)策略給了其他品牌白酒嶄露頭角的機會，小糊涂仙、酒鬼酒的銷量都還不錯。小糊涂仙的旺銷得益于其良好的營銷模式，“難得糊涂”緊緊抓住了上海人渴望精神放松的心理，而酒鬼酒的市場銷售呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。中低檔酒表現(xiàn)較好的有五糧醇、雙溝、瀘州老窖特曲、孔府家、洋河等，北京的二鍋頭從去年開始登陸上海市場，經(jīng)過一年多的市場運作，現(xiàn)在已形成對雙溝、洋河等的沖擊態(tài)勢，尖莊、一滴香等老品牌的銷售不如以往，但作為傳統(tǒng)品牌，市場總體還可以。消費者分析：上海人有一種優(yōu)越感，如果鄰居家來了一位杭州市區(qū)的親戚，上海人會說：“你們家鄉(xiāng)下來人了？”，上海人的精明細致也是一大特色，另一方面，上海人的品牌意識和品牌忠誠度較高，不隨便接受新產(chǎn)品，不輕易遺棄老品牌。上海人喝白酒是實惠型多于面子型，以低度為消費主流，消費者關(guān)注要素為品牌、價格、度數(shù)、香型。上?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）白酒市場概述：上海孔府家·攻略通路5.26/2003Sh72廣州轄區(qū)市縣：市轄七區(qū)，分別是：東山區(qū)、天河區(qū)、白云區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、芳村區(qū)、荔灣區(qū)

人口數(shù)量：人口674萬，有華僑50多萬，分布在世界90多個國家和地區(qū)。還有80萬港澳臺同胞，是我國主要僑鄉(xiāng)，2800多年歷史的文化古城。人均月收入：2800城市描述：被譽為“南國明珠”，廣東省省會，別稱：五羊城、穗城、花城、全市總面積7434.4平方公里。是南方最繁華的商貿(mào)和我國三大金融中心之一。陸、空輻射各地，遠洋航線直達世界各大洲?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）廣州轄區(qū)市縣：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee73廣州消費描述：中高檔消費、有著豐富的旅游資源、市內(nèi)各類專業(yè)市場眾多。每年春秋兩屆中國出口商品交易會在這里舉行，質(zhì)優(yōu)款新價廉的“廣貨”大受歡迎。能享受到我國八大菜系和洋飲食等。

歷史文化：是我國首批公布的24個歷史文化名城之一，辛亥革命的策源地，北伐戰(zhàn)爭的大本營，三元里抗英戰(zhàn)爭、黃埔軍校舊址所在地。名勝古跡有越秀山、黃花崗、白云山等。主要競品：皖酒王：9000萬/年，20%；諸葛釀：5000萬/年，11%；金六福：7000萬/年，16%；孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）廣州消費描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee74河南全省簡介：河南簡稱豫，有“中原”、“中州”之稱，轄17個地級市，全省面積16萬多

km2,人口9300多萬，是我國第一人口大省。本省農(nóng)業(yè)開發(fā)歷史悠久，作物種類多樣，是全國主要產(chǎn)棉省之一，煙草、芝麻產(chǎn)量居全國首位，許昌市是全國著名的煙草產(chǎn)區(qū)，伏牛山區(qū)是全國四大柞蠶絲產(chǎn)區(qū)之一。河南是我國主要的原煤、原油產(chǎn)區(qū)，有著名的“中原煤倉”平頂山。因地處中原，交通便利，四通八達，著名土特產(chǎn)有開封西瓜、蘭考泡桐、獼猴桃、洛陽唐三彩、開封汴繡、南陽玉雕等。河南是中華民族中原文化發(fā)祥地，名勝古跡眾多，有包含仰韶、龍山和商周文化的大河村遺址、開封鐵塔與龍亭、相國寺、洛陽龍門石窟和白馬寺、少林寺、安陽殷墟等?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）河南全省簡介：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee75河南白酒市場概述：河南是釀酒大省和酒類消費大省，河南酒主要是濃香型，清香型較少，白酒生產(chǎn)廠家有數(shù)百家之多，豫東地區(qū)有四五、林河、張弓，豫西有仰韶、杜康，豫南有寶豐、賒店、臥龍，豫北有紅旗渠、梨園春和百泉春。由于國家對酒類相關(guān)政策（限制白酒、調(diào)整啤酒、發(fā)展果酒）的出臺以及人們消費觀念的更新，宏觀上又使河南酒類市場形成白酒、啤酒、果酒三酒鼎立之勢。河南的白酒生產(chǎn)廠家注重企業(yè)與產(chǎn)品文化，科技興企意識增強，今天，文化對白酒工業(yè)的發(fā)展愈加顯示出它重要的一面，河南白酒工業(yè)正孕育著一個新時代——“文化酒”時代的誕生。仰韶酒輝映著著名的仰韶文化的歷史淵源，賒店老酒與光武帝劉秀稱帝封酒緊密相連，杜康酒以“何以解憂，唯有杜康”的歷史名句與杜康釀酒史話融為一體，張弓酒則由曹操的賜酒詩“何壯軍威，憑借張弓”而名揚中原大地。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）河南白酒市場概述：孔府家·攻略通路5.26/2003Sh76河南河南白酒消費量最多是豫北地區(qū)，鄭州及臨近的中部地區(qū)品牌最多，競爭激烈，高檔以五糧液、茅臺、劍南春為主，10-40元的酒為主流價位，主要品牌是全興大曲、金六福、瀏陽河、四特、古井貢、枝江、四五、仰韶，低檔主流品牌是四五、仰韶、火爆、慶泉大高梁、二鍋頭等。就河南白酒消費市場而言，消費趨勢日漸理性，廣告效應(yīng)逐漸降溫，促銷攻勢迅猛異常，廠商市場運作更注重策略。消費者描述：河南男人很精明，經(jīng)濟觀念強，一般具有北方人的豪爽性格，熱情好客，能吃苦，為人處世比較圓滑，精明的河南人能做到該充場面的時候要面子，能圖實惠的時候圖實惠。河南各地喝酒行令成風(fēng)，而且各地風(fēng)格不同。高收入者關(guān)注因素為品牌、度數(shù)、價格，低收入者關(guān)注因素為價格、包裝、口感等?？赘摇すヂ酝?.26/2003Sheerone（上海）河南河南白酒消費量最多是豫北地區(qū)，鄭州及臨近的中部地區(qū)品牌最776.1-7.20/2003

·戰(zhàn)役5.26/2003Sheerone（上海）6.1-7.20/2003·戰(zhàn)役0行銷目的通過品牌形象的提升、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及渠道管理的調(diào)整，重新喚起并增強通路對孔府家品牌的信心，進而促使其行動?？赘摇?zhàn)役6.1-7.20/20035.26/2003Sheerone（上海）行銷目的通過品牌形象的提升、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及渠道管理的調(diào)整，79傳播目的為孔府家品牌注入新元素，導(dǎo)入新的“符”和“咒”逐步引起社會的關(guān)注；喚起通路信心孔府家·戰(zhàn)役6.1-7.20/20035.26/2003Sheerone（上海）傳播目的為孔府家品牌注入新元素，導(dǎo)入新的“符”和“咒”80執(zhí)行時間表孔府家·戰(zhàn)役6.1-7.20/2003項目時間責(zé)任人備注6月2-8日9-15日16-22日23-29日30-7月5日6-12日13-20日品牌創(chuàng)意策略沐古品牌創(chuàng)意表現(xiàn)規(guī)劃沐古上市促銷及傳播方案沐古新產(chǎn)品相關(guān)設(shè)計沐古新產(chǎn)品相關(guān)設(shè)計定稿萬基新產(chǎn)品試生產(chǎn)萬基新產(chǎn)品招商規(guī)劃沐古招商相關(guān)物料制作萬基5.26/2003Sheerone（上海）執(zhí)行時間表孔府家·戰(zhàn)役6.1-7.20/2003項目時間責(zé)任81組織建設(shè)目的：配合渠道策略，建立相應(yīng)的機構(gòu)以及人力資源內(nèi)容：戰(zhàn)略市場市區(qū)成立渠道管理部門：以深度分銷的方式建立推廣員隊伍（面對終端）業(yè)務(wù)代表隊伍（面對經(jīng)銷商）全面成立辦事機構(gòu)業(yè)務(wù)代表隊伍（面對經(jīng)銷商）孔府家·戰(zhàn)役戰(zhàn)斗隊伍5.26/2003Sheerone（上海）組織建設(shè)目的：配合渠道策略，建立相應(yīng)的機構(gòu)以及人力資源孔府家82組織建設(shè)內(nèi)容：公司成立功能化的管理部門：市場部（市場行銷、推廣規(guī)劃、執(zhí)行）銷售部（全面渠道管理、執(zhí)行）供應(yīng)（貨、款、物流管理）管理（費用、合同、推廣人員人力資源管理）孔府家·戰(zhàn)役戰(zhàn)斗隊伍5.26/2003Sheerone（上海）組織建設(shè)內(nèi)容：孔府家·戰(zhàn)役戰(zhàn)斗隊伍5.26/2003Sh83組織建設(shè)內(nèi)容：人力資源：推廣、業(yè)務(wù)人員的招聘、補充人員培訓(xùn)：觀念教育崗位基本動作訓(xùn)練各層面能力培訓(xùn)孔府家·戰(zhàn)役戰(zhàn)斗隊伍5.26/2003Sheerone（上海）組織建設(shè)內(nèi)容：孔府家·戰(zhàn)役戰(zhàn)斗隊伍5.26/2003Sh84“新低度”標準的建立者

·未來5.26/2003Sheerone（上海）“新低度”標準的建立者·未來5.0孔府家·未來新低度的解釋權(quán)5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·未來新低度的解釋權(quán)5.26/2003Sheero86策略執(zhí)行規(guī)劃

·價值攻略5.26/2003Sheerone（上海）策略執(zhí)行規(guī)劃·價值攻略5.0孔府家·歷程1985—2002下滑！下滑！還有什么？孔府家·價值困頓重生孔府家·攻略產(chǎn)品價格傳播通路孔府家·戰(zhàn)役6.1-7.20/2003作戰(zhàn)隊伍攻略架構(gòu)孔府家·未來新低度標準的制定者5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·歷程孔府家·價值孔府家·攻略孔府家·戰(zhàn)役攻略架構(gòu)孔府88絢麗后的沉寂

·歷程5.26/2003Sheerone（上海）絢麗后的沉寂·歷程5.26/200孔府家·歷程1985—20021985：在全國率先開發(fā)了低度白酒，率先改革了包裝；1988：獲得國家輕工業(yè)部頒發(fā)的全國輕工業(yè)出口創(chuàng)匯先進企業(yè)稱號；1992：拍攝王姬主演的廣告片；1993：全國首家在中央電視臺投放白酒廣告、入選中國500家最佳效益工業(yè)企業(yè)；1994：入選中國500家最大工業(yè)企業(yè)，競投中央電視臺標王未果；1995：年銷售額達到9億元人民幣；1997：銷售額急劇萎縮、成立合資葡萄酒公司；2001：重新在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、山東電視臺等投放廣告；2002：推出金、銀盛世；2003：萬基入主孔府家……5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·歷程1985—20021985：在全國率先開90下滑！下滑！孔府家·歷程5.26/2003Sheerone（上海）下滑！下滑！孔府家·歷程5.26/2003Sheeron91廠里面什么支持也沒有，靠我們自己搞這幾年孔府家變化太大，政策不穩(wěn)定產(chǎn)品單一，沒有針對市場做包裝售后服務(wù)和終端都不行那么多假酒，從來沒見過孔府家打假賣得好了吧，一提價，老百姓又都不買了沒有禮品，老百姓誰買呀孔府家總慢人家一拍看來看去老是那幾個包裝，也沒有一點變化相同價錢包裝差，相同包裝價錢貴花二十幾塊錢，干嘛還喝孔府家口味經(jīng)常變，也不知道是真酒還是假酒到處都是假酒曾經(jīng)好過，現(xiàn)在不行了銷售額一直掉，也不知道怎么回事上面想開發(fā)就開發(fā)，哪里會問我們做什么都沒個整體計劃，想做就做，還沒做出結(jié)果來，就不干了超市問我們，春節(jié)為什么不搞活動價格最好一步到位，調(diào)價影響太大說什么也沒人聽，有什么用呢等等看，誰知道會怎么樣還有什么？消費者經(jīng)銷商員工孔府家·歷程5.26/2003Sheerone（上海）廠里面什么支持也沒有，靠我們自己搞看來看去老是那幾個包裝，也92無人不知無人愛

·價值5.26/2003Sheerone（上海）無人不知無人愛·價值5.26/20孔府家·價值困頓自用白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS2001全國第8禮品白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS2001全國第65.26/2003Sheerone（上海）孔府家·價值困頓自用白酒品牌滲透率數(shù)據(jù)來源：CMMS200194困頓通路傳播價格產(chǎn)品2-500元孔府家酒，叫人想家包裝低度酒產(chǎn)地工藝孔府家大陶39度曲阜原料流通孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）困頓通路傳播價格產(chǎn)品2-500元孔府家酒，叫人想家包裝低度酒95困頓孔府家·價值產(chǎn)品形象老化企業(yè)形象老化品牌缺乏與消費者溝通品牌缺乏個性品牌缺乏核心認同孔府家酒的品牌忠誠度僅僅是一種基于習(xí)慣的消費累積，稍稍受到競爭就發(fā)生轉(zhuǎn)移！符大陶曲阜孔府家酒叫人想家咒不到二十元人民幣！5.26/2003Sheerone（上海）困頓孔府家·價值產(chǎn)品形象老化孔府家酒的品牌忠誠度僅僅是一種96重生通路傳播價格產(chǎn)品20-80元開關(guān)：金谷孔子——孔府金谷之酒商超餐飲和、天、地、人、家系列包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝窖藏制曲玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造勾兌四川石英冷泉水公關(guān)農(nóng)民簽約有機米無化肥、農(nóng)藥魯酒魯酒復(fù)興工程大公關(guān)龍頭輻射東北華北原料金谷之酒妙不可言金谷之酒越喝越有孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）重生通路傳播價格產(chǎn)品20-80元開關(guān)：金谷孔子——孔府金97白酒市場機會——越來越多的市場集中到了知名白酒廠家新生品牌突起，原有市場格局不再穩(wěn)定價位與質(zhì)量向高檔靠攏經(jīng)銷商力量轉(zhuǎn)移利潤萎縮，稅收加大經(jīng)銷商放棄該類市場放棄加強技術(shù)推出品牌進入中檔領(lǐng)域高檔白酒中檔白酒低檔白酒重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市場機會——越來越多的市場集中到了知名白酒廠家新生品牌突98白酒市場機會——高檔白酒市場不再平衡，不再穩(wěn)定茅臺、五糧液劍南春瀘州老窖全興、沱牌古井貢、種子汾酒、洋河西鳳、雙溝……茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、全興、沱牌、古井貢、種子、汾酒、洋河、西鳳、雙溝……重新開發(fā)品牌水井坊、國窖1573、

金劍南小糊涂仙、孔府家、紅樓夢、仰韶、金六福、瀏陽河、京酒、口子窖、店小二新生品牌原有品牌原有：茅臺五糧液沖刺高端價位現(xiàn)有：水井坊百年孤獨道光二十四小糊涂仙酒鬼酒國窖1573

金劍南重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市場機會——高檔白酒市場不再平衡，不再穩(wěn)定茅臺、五糧液茅99白酒產(chǎn)品機會——打破原有產(chǎn)品界限，重新塑造酒概念白酒醬香型濃香型清香型米香型其他香型按照香型分類現(xiàn)有品牌中每類酒都從屬于某一類香型，每類香型中存有典型代表禮品酒非禮品酒保健酒藥酒用途分類酒功能整合文化酒市場炒作機會在于打破原有產(chǎn)品界限重新塑造酒概念重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）白酒產(chǎn)品機會——打破原有產(chǎn)品界限，重新塑造酒概念白酒醬香型按100白酒區(qū)域機會——酒品本質(zhì)是一種文化，輸出酒就是輸出文化中華文化白酒文化歐美中國加入WTO,文化影響日益擴大白酒出口只占生產(chǎn)總量的0.06%，潛力巨大香港，臺灣，澳門水井坊切入香港市場代表一個信號，是進入國際市場的入口國內(nèi)其它省市歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)是打造高檔酒品的強力支撐點把握機遇，市場操作到位，利用消費者求變心理華人文化影響區(qū)域，酒文化輸出勢成必然新加坡，印尼等重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）白酒區(qū)域機會——酒品本質(zhì)是一種文化，輸出酒就是輸出文化中華文101和酒--淡化黃酒名稱提升文化價值多年來，在上海黃酒市場上，“古越龍山”和“沈永和”作為一家公司的兩個品牌，最高峰時占了上海市場60%的份額，但去年以來，上海本地的黃酒生產(chǎn)廠——冠生園華光釀酒藥業(yè)有限公司開發(fā)的營養(yǎng)型酒“和酒”，開始發(fā)力進攻，至今已占了32%的市場份額?！昂蜑橘F”傳統(tǒng)中庸文化堅持營養(yǎng)黃酒的概念產(chǎn)品概念“低酒精度、口感清醇淡雅，符合現(xiàn)代都市風(fēng)味”USP淡化黃酒名稱提升文化價值重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）和酒--淡化黃酒名稱提升文化價值多年來，在上海黃酒市場上，“102金六福--充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵以“福文化”將產(chǎn)品定位于市場，并借助體育營銷進行深入的發(fā)掘和豐富。四年銷售了近二十個億，進入中國白酒行業(yè)前五強。搶抓機遇，借勢造勢，在高層面的體育營銷上放手一搏金六福——中國人的福酒金六福，好日子離不開它產(chǎn)品概念充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵。以“福文化”將產(chǎn)品定位于市。福文化和重大體育事件大膽而且巧妙的契合重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）金六福--充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵以“福文化”將產(chǎn)103小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)云產(chǎn)地首先考慮四川和貴州，而四川白酒的“六朵金花”的分量足以讓云峰感到壓力，而貴州雖出名酒，但相對來說品牌較少，所以選擇了貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地包裝“系出名門”“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”包裝設(shè)計理念以悠久的民族文化為背景不缺乏現(xiàn)代感呈現(xiàn)一種“新古典主義”風(fēng)格。穩(wěn)重而典雅的紅色配以富有民族特色的祥云圖案，酒名標牌周邊采用不規(guī)則的齒邊設(shè)計及青銅配色，仿若古裝書籍的扉頁，增添了古樸雅致的書卷味兒重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)云產(chǎn)104小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味文化意境鄭板橋的名言“難得糊涂”小糊涂仙酒文化的闡釋方式公益形式的中國酒文化講座廣告其它促銷方式如：借助中秋節(jié)這個重要節(jié)日，與著名月餅品牌蓮香樓聯(lián)手推出“名月美酒薈今秋”活動，配合以促銷短片、海報、贈券等手段提高知名度。傳播“難得糊涂”的文化韻味以外籍人士強化記憶點--讓人感受更多的是人性的復(fù)雜、世事的險惡、生存的疲憊。3個成功男士的出現(xiàn)和“聰明難、糊涂更難”的結(jié)語把人們帶入了一個“糊涂”境界。重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--傳播“難得糊涂”的文化韻味文化意境鄭板橋的名言“105國窖1573--以產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老國窖1573主要以產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老歷史文化意境以產(chǎn)酒工具國寶級文物“瀘州老窖”說明悠久的歷史--在“瀘州老窖”基礎(chǔ)上，擴充品牌文化價值和魅力。其它白酒品牌也有歷史釀酒工具。國窖主要突出其連續(xù)使用四百多年的窖池傳播重點留聲機發(fā)明后，你能聽到歷史……照相術(shù)產(chǎn)生后，你能看到歷史……開啟“國窖?1573”，你品味歷史…...廣告詞重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）國窖1573--以產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老國窖1573106水井坊--以產(chǎn)酒工具和遺址說明悠久的歷史文化意境以產(chǎn)酒工具和遺址說明悠久的歷史--突出“是我國發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實例”傳播方式廣告網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專賣店故事：公元十四世紀，水井街有一位王姓的小客商，……廣告詞全國重點文物保護單位——水井坊，始于元末、歷經(jīng)明清，經(jīng)過600余年不間斷的歲月歷煉與時光雕琢，造就出陳香飄逸、甘潤幽雅的水井坊酒。品味，歲月歷煉之美。重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）水井坊--以產(chǎn)酒工具和遺址說明悠久的歷史文化意境以產(chǎn)酒工具和107孔府家的資源優(yōu)勢重生孔府家·價值通路傳播價格產(chǎn)品孔府——海豐低度酒專釀包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造逵泉魯酒魯酒薄低度酒原料魯酒復(fù)興工程地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水魯酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能釀，孔府家釀酒用的是逵泉——國土資源部認可的地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉所以，只有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的資源優(yōu)勢重生孔府家·價值通路傳播價格產(chǎn)品孔府——108孔府家的資源優(yōu)勢重生孔府家·價值通路傳播價格產(chǎn)品孔府——海豐低度酒專釀包裝糧食水低度策略產(chǎn)地工藝玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川糧對比一季稻好于兩季稻地下水好于地表水釀造逵泉魯酒魯酒薄低度酒原料魯酒復(fù)興工程地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水魯酒=低度酒，好的低度酒只有山東才會釀，孔府家釀酒秉承創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店基于孔府專用酒發(fā)展的特殊釀酒工藝，所以，唯有孔府家酒是真正的魯酒代表，是醇和甘爽、回味綿甜的真正優(yōu)秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！魯酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的資源優(yōu)勢重生孔府家·價值通路傳播價格產(chǎn)品孔府——109消費者需要什么樣的“孔府家酒”品牌？（品牌策略）重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）消費者需要什么樣的“孔府家酒”品牌？重生孔府家·價值5.110孔府家酒的市場在哪里？目前：山東上海、廣東未來：全國主導(dǎo)市場是什么？酒店餐飲中高檔白酒消費市場節(jié)假日禮品市場重生孔府家·價值

消費者是誰？5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒的市場在哪里？重生孔府家·價值消費者是誰？5.111

消費者是誰？

溝通的關(guān)鍵人群

30歲，男性年輕的意見領(lǐng)袖

銷售的目標人群

25-50歲，男性消費者

傳播的目標人群

25-45歲，男性消費者重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）消費者是誰？溝通的關(guān)鍵人群銷售的目標人群112他們是什么樣的人

共同的特征性別：男性實際、心理年齡：30歲性格：開朗、智慧，帶些調(diào)侃，外冷內(nèi)熱、待人誠懇、實在，有正義感，陽剛中帶有野性，在朋友中有 著影響力、喝酒很痛快

不同點：工作：分布在每個行業(yè)、從事與人打交道的職業(yè)重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）他們是什么樣的人共同的特征重生孔府家·價值5.26/113他們需要什么樣的白酒品牌對產(chǎn)品：一種熟悉的產(chǎn)品口味比較順口，不太辛辣、香，不上頭、不傷身體，因為要經(jīng)常喝，干凈衛(wèi)生、喝起來放心，水質(zhì)好對企業(yè)：有實力的，現(xiàn)代化企業(yè)工藝技術(shù)大集團背景媒體上經(jīng)常有他們的消息重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）他們需要什么樣的白酒品牌對產(chǎn)品：重生孔府家·價值5.26114

對人員具有職業(yè)化的素質(zhì)受過職業(yè)化的培訓(xùn)他們不是一群賣酒的

對包裝：象個大城市的產(chǎn)品、夠洋氣重生孔府家·價值他們需要什么樣的白酒品牌5.26/2003Sheerone（上海）對人員重生孔府家·價值他們需要什么樣的白酒品牌5.26115孔府家酒能滿足他們什么？

產(chǎn)品上：很熟悉口味比較順口，不太辛辣、香，低度酒——不上頭、不傷身體，優(yōu)質(zhì)水源釀造、喝起來放心，

對企業(yè)：大集團背景工藝技術(shù)有實力的，現(xiàn)代化企業(yè)重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能滿足他們什么？產(chǎn)品上：重生孔府家·價值5.2116孔府家酒能滿足他們什么？人員上受過職業(yè)化的培訓(xùn)他們是一群正在改變的人包裝上：活力的、年輕的、都市化的全新包裝重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能滿足他們什么？人員上重生孔府家·價值5.26/117為什么他們會相信孔府海豐在100年前就已經(jīng)釀出讓達官貴人滿意的低度酒水質(zhì)是得到國家地礦部認可的地下400米石英冷礦泉水孔府家酒與萬基集團合作，實力大增，不是一般小企業(yè)可以比的全新的包裝、全新的產(chǎn)品、全新的企業(yè)形象給我認同感廣告、公關(guān)、促銷活動，讓我喜歡重生孔府家·價值5.26/2003Sheerone（上海）為什么他們會相信孔府海豐在100年前就已經(jīng)釀出讓達官貴人滿意118為什么他們會相信重生孔府家·價值歷史品牌知名度茅臺五糧液寧城老窖金六福小糊涂仙大量新品牌劍南春古井貢紅星二鍋頭必須通過大手筆的市場推廣金六福小糊涂仙過去通過有策略的精準市場推廣可以大大改善品牌美譽度區(qū)域品牌5.26/2003Sheerone（上海）為什么他們會相信重生孔府家·價值歷史品牌知名度茅臺五糧液119“孔府家酒”是誰？品牌定義：有歷史感、不乏活力、注重品質(zhì)并引導(dǎo)趨勢、實實在在給消費者帶來愉悅享受的、深受大眾喜愛的中國低度白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌實在理念：實實在在釀好酒實在歷史：孔府海豐酒店創(chuàng)辦于光緒13年實在原料：神奇香稻？實在的水：逵泉好水，取自400M以下天然石英冷礦泉實在產(chǎn)品：醇和甘爽、回味綿甜實在價格：山東消費者長期認同實在服務(wù)：關(guān)心消費者每個聲音終端推廣服務(wù)實在形象：世界觀、中國人、山東情實在口號：孔府家酒，越喝越有產(chǎn)品上的自豪

地下400米天然礦泉釀造情感上的自豪世界觀、中國人、山東情地域上的自豪為山東企業(yè)自豪，產(chǎn)生品牌忠誠——魯酒復(fù)興工程產(chǎn)品廣告公關(guān)促銷人員新聞世界觀中國人山東情重生孔府家·價值品牌DNA：富貴孔府特殊工藝越喝越有5.26/2003Sheerone（上海）“孔府家酒”是誰？品牌定義：有歷史感、不乏活力、注重品質(zhì)并120“孔府家酒”是誰？品牌如何視覺化？原則：繼承、發(fā)掘原有元素中的精華表現(xiàn)世界觀、中國人、山東情曲阜區(qū)域性、小地方、圣人之鄉(xiāng)、現(xiàn)在沒什么特別的地方！中國重生孔府家·價值中國山東孔府孔5.26/2003Sheerone（上海）“孔府家酒”是誰？品牌如何視覺化？曲阜區(qū)域性、小地方、圣人之121重生孔府家·價值孔府家品牌的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米優(yōu)質(zhì)石英冷泉水創(chuàng)立于光緒13年的孔府海豐酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身——孔子魯酒復(fù)興工程基于孔府專用酒的特殊釀酒工藝100多年前就已受到達官貴人認可符：孔府——富貴無出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒5.26/2003Sheerone（上海）重生孔府家·價值孔府家品牌的傳奇故事產(chǎn)品品質(zhì)地下400米122還是4P

·攻略5.26/2003Sheerone（上海）還是4P·攻略5.26/20030消費者需要什么樣的“孔府家酒”產(chǎn)品？（產(chǎn)品策略）孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheerone（上海）消費者需要什么樣的“孔府家酒”產(chǎn)品？孔府家·攻略產(chǎn)品5.124產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何完善？明星在哪里？未來市場的主力誰來分擔(dān)孔府家的重任商超市場主力產(chǎn)品餐飲市場主力產(chǎn)品誰來抵御外來的沖擊培養(yǎng)市場明星，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)孔府家·攻略產(chǎn)品發(fā)展趨勢高狗明星問題金牛

低市場占有高5.26/2003Sheerone（上海）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何完善？明星在哪里？培養(yǎng)市場明星，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)孔府125產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低檔酒中高檔酒孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheerone（上海）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低檔酒孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Shee126開發(fā)水資源提升產(chǎn)品線競爭力產(chǎn)品線概念：地下400米純天然石英冷礦泉釀造賣點：因為純凈所以醇和利益點：純天然、無污染、酒質(zhì)醇和、回味綿甜支持點：采自地下400米深處、經(jīng)國土資源部認同孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/2003Sheerone（上海）開發(fā)水資源提升產(chǎn)品線競爭力孔府家·攻略產(chǎn)品5.26/20127重振孔府家開發(fā)水資源：取自400米地下，純天然石英冷礦泉釀制，國土資源部認證新標志、新