巴黎歐萊雅營(yíng)銷策劃書

word格式，下載后可自由編輯PAGEPAGE37巴黎歐萊雅營(yíng)銷策劃書第一篇：巴黎歐萊雅營(yíng)銷策劃書巴黎歐萊雅營(yíng)銷策劃書10國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷韓進(jìn)引言歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段以其快捷、低成本、高覆蓋面的優(yōu)勢(shì)受到很多企業(yè)的青睞，同時(shí)也影響和改變著人們的生活。根據(jù)調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象比較普遍而歐萊雅整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，文字性和展示性的的內(nèi)容都不是很多，尤其是展示性的內(nèi)容，缺乏吸引瀏覽者的亮點(diǎn)。通過(guò)這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，可以使歐萊雅在大學(xué)生市場(chǎng)獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)效果。但是，這些對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為此我們還必須做出進(jìn)一步的改進(jìn)。這些都將是困難的進(jìn)步，但也是必須要解決的問(wèn)題，只有這樣，歐萊雅才能在大學(xué)生市場(chǎng)上立于不敗之地。一、環(huán)境分析在調(diào)查中顯示，大學(xué)生購(gòu)買化妝品的渠道方面，38%大學(xué)生選擇在超市購(gòu)買（其中男生基本上80%以上都會(huì)在超市購(gòu)買），48%的大學(xué)生會(huì)在專賣店購(gòu)買，可見(jiàn)大學(xué)生在化妝品選購(gòu)方面，注重方便和品質(zhì)。但網(wǎng)購(gòu)快捷便宜，大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，50%的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買護(hù)膚品和化妝品，但網(wǎng)購(gòu)也存在諸多問(wèn)題，例如產(chǎn)品參差不齊，假貨太多，而大學(xué)生對(duì)于商場(chǎng)里品牌專柜的選擇也有一定的比重。65%的學(xué)生選擇通過(guò)朋友的介紹了解商品，是大學(xué)生了解護(hù)膚品、化妝品的主要方式；17%的同學(xué)是選擇了通過(guò)促銷活動(dòng)的方式了解，由于大學(xué)城離市區(qū)較遠(yuǎn)，一些促銷活動(dòng)都涉及不到，所以大學(xué)生通過(guò)這種方式了解商品的情況較少，應(yīng)多讓商品在網(wǎng)上做促銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)；47%的同學(xué)選擇了解商品是通過(guò)廣告宣傳，現(xiàn)代信息傳媒比較發(fā)達(dá)，大學(xué)生又是主要的參與者，所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視進(jìn)行商品的廣告宣傳效果會(huì)更好；而34%的同學(xué)選擇了通過(guò)其他方式了解。所以要加大網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳力度，從而提高歐萊雅在大學(xué)生市場(chǎng)的銷售額。二、確定巴黎歐萊雅化妝品營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要達(dá)到以下目標(biāo)：1．提高歐萊雅在大學(xué)生消費(fèi)者中的品牌知名度，達(dá)到讓大學(xué)生在購(gòu)買歐萊雅的產(chǎn)品時(shí)，不僅熟識(shí)產(chǎn)品。更能在見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)想到歐萊雅。2．使歐萊雅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道在大學(xué)生市場(chǎng)的銷售額，利潤(rùn)在原有的基礎(chǔ)上提高10%。3．使歐萊雅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便可以為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的，個(gè)性化的服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意度。擴(kuò)大消費(fèi)者群體。三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，必須從網(wǎng)頁(yè)策劃著手，加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳，提高網(wǎng)站的知名度和企業(yè)的知名度?？梢栽诰W(wǎng)上做廣告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或時(shí)尚類的網(wǎng)站上做一年的廣告。產(chǎn)品展示，公司簡(jiǎn)介，建議留言，必須給瀏覽者視覺(jué)的沖擊。進(jìn)行網(wǎng)上優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站的訪問(wèn)率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。在網(wǎng)站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費(fèi)者的意見(jiàn)，同時(shí)也可以有個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)不同年齡興趣愛(ài)好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護(hù)膚品，達(dá)到顧客滿意，成為回頭客。網(wǎng)站可以實(shí)行相應(yīng)的活動(dòng)，享受會(huì)員價(jià)，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多大學(xué)生注冊(cè)成為歐萊雅的客戶。四、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的選擇（一）網(wǎng)頁(yè)策略在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，因此必須：加強(qiáng)網(wǎng)址的宣傳，提高本站的知名度和企業(yè)的知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前比較普遍的促銷方式，在百度，谷歌，雅虎等網(wǎng)站上做為期一年的廣告。精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，如公司簡(jiǎn)介，產(chǎn)品展示，化妝品百科以及留言欄等欄目。給瀏覽者以視覺(jué)沖擊，是瀏覽者在瀏覽網(wǎng)站后能對(duì)網(wǎng)站及歐萊雅都有很深印象。定期對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)和刷新資料，并進(jìn)行優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站訪問(wèn)率。利用第三方平臺(tái)，如淘寶，開(kāi)設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品策略宣傳歐萊雅產(chǎn)品的覆蓋范圍廣，種類多而精，以產(chǎn)品吸引大學(xué)生顧客，使大學(xué)生顧客認(rèn)識(shí)到其可選擇的空間更大，更具有靈活性。在網(wǎng)站上，通過(guò)留言等形式與顧客交流，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。因顧客的興趣愛(ài)好不同為他們推薦適合的化妝品，以達(dá)到顧客的滿意。（三）價(jià)格策略設(shè)置市場(chǎng)價(jià)和會(huì)員價(jià)，當(dāng)瀏覽者通過(guò)免費(fèi)注冊(cè)成為會(huì)員后，購(gòu)買歐萊雅化妝品時(shí)就可以享受本公司的會(huì)員價(jià)。而且，網(wǎng)站適當(dāng)時(shí)期安排促銷活動(dòng)，給予優(yōu)惠。（四）促銷策略在國(guó)家法定節(jié)日，如元旦，五一，十一等時(shí)期進(jìn)行網(wǎng)站的產(chǎn)品促銷，凡在本期間購(gòu)買歐萊雅產(chǎn)品者，可以享受買一贈(zèng)一的超值優(yōu)惠活動(dòng)，例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。在節(jié)假日里推出校園選秀大賽，成績(jī)優(yōu)異者可以獲得本公司的精美獎(jiǎng)品（五）渠道策略凡購(gòu)買化妝品為哈爾濱市范圍內(nèi)，歐萊雅公司均可以免費(fèi)送貨上門，若非哈爾濱市，顧客可以選擇物流托運(yùn)。顧客也可以直接通過(guò)為我留言訂購(gòu)所中意的產(chǎn)品，之后我們將會(huì)與您聯(lián)系并給消費(fèi)提供多種付款方式。五、巴黎歐萊雅化妝品實(shí)施要?jiǎng)t整體工作安排：高薪聘請(qǐng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)公司，改進(jìn)網(wǎng)頁(yè)的文字性和展示性內(nèi)容。對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定位，使其適合大學(xué)生消費(fèi)，招聘人員進(jìn)行綜合性培訓(xùn)在節(jié)日期間舉辦活動(dòng)，凡在本期間購(gòu)買歐萊雅產(chǎn)品者，可以享受買一贈(zèng)一的超值優(yōu)惠活動(dòng)，例如贈(zèng)送小包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹，化妝指導(dǎo)書等。以上策略結(jié)合起來(lái)進(jìn)行試運(yùn)行。設(shè)備費(fèi)用：企業(yè)入網(wǎng)費(fèi)1000元/年網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站建設(shè)1000。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)1500網(wǎng)站推廣搜狐、百度、新浪網(wǎng)站推廣6000元/年等共10000元六、評(píng)估事后對(duì)大學(xué)生進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查，了解大學(xué)生在這次策劃之后對(duì)歐萊雅的了解程度。對(duì)在大學(xué)生市場(chǎng)的銷售額進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：1．現(xiàn)實(shí)目標(biāo)低于預(yù)期目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)銷售額低于10%，可能是網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇出現(xiàn)錯(cuò)誤，所以我們要尋找更能接近大學(xué)生生活的媒體，可能是在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，例：人員配合及物流等銜接不夠流暢，使產(chǎn)品不能及時(shí)到達(dá)。所以人員的工作安排要提前做好培訓(xùn)。2.現(xiàn)實(shí)目標(biāo)與預(yù)期目標(biāo)平衡各環(huán)節(jié)的處理及工作安排比較得當(dāng)，網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面改進(jìn)已突顯成效，但是，我還要繼續(xù)努力，使目標(biāo)得到進(jìn)一步的提升。3．現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高于預(yù)期目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳力度十分到位，網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面改進(jìn)突顯成效，人員配合積極，各方面配合達(dá)到極致的發(fā)揮，最終使現(xiàn)實(shí)目標(biāo)高出預(yù)期目標(biāo)，對(duì)完成預(yù)期指標(biāo)有突出表現(xiàn)的部門進(jìn)行嘉獎(jiǎng)，其他部門也給予相應(yīng)鼓勵(lì)并要求對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。第二篇：歐萊雅化妝品營(yíng)銷策劃書歐萊雅化妝品營(yíng)銷策劃書歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。迄今為止，歐萊雅在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來(lái)源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。歐萊雅的中國(guó)之行始于香港，早在１９６６年就通過(guò)一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場(chǎng)和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場(chǎng)渠道。１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國(guó)廣闊市場(chǎng)邁出了重要一步，一支由中國(guó)人組成的致力于開(kāi)拓大陸市場(chǎng)的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。至２０００年，歐萊雅在中國(guó)５０多個(gè)大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問(wèn)，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬(wàn)美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬(wàn)套，并向歐萊雅全球市場(chǎng)供貨。一、在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。１９９６年，歐萊雅與中國(guó)最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長(zhǎng)期合作下，歐萊雅充分了解了中國(guó)顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國(guó)顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國(guó)總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。二、在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣告。另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國(guó)顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國(guó)人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國(guó)消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國(guó)的明星。通過(guò)鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來(lái)越多的人知道，鞏俐是中國(guó)人，她通過(guò)染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國(guó)人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國(guó)際知名度的中國(guó)影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請(qǐng)她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。三、在中國(guó)市場(chǎng)的銷售策略（一）廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來(lái)越注重深入中小城市的銷售。通過(guò)過(guò)去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：·中國(guó)人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來(lái)越多。·新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。近年來(lái)，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。２、獨(dú)特的銷售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。·大眾化妝品，大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活?！じ邫n化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌?！ぬ厥饣瘖y品：特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。四、在中國(guó)市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略為了更好地服務(wù)于中國(guó)顧客，更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：１、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過(guò)設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)。２、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，區(qū)域化外包裝對(duì)中國(guó)顧客更具吸引力。３、由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)部門決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國(guó)開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)不同層次的市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績(jī)證明該決策的正確性。４、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也保證了售價(jià)在全球市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的平衡。五、在中國(guó)市場(chǎng)的組織策略歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在１００多個(gè)國(guó)家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國(guó)試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中（圖－１），我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)新興市場(chǎng)，中國(guó)吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國(guó)商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國(guó)公司。最初，歐萊雅總部向中國(guó)派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國(guó)人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場(chǎng)有資深經(jīng)驗(yàn)的法國(guó)人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國(guó)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙?lái)，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長(zhǎng)。鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：·基層管理者：他們是歐萊雅中國(guó)公司業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對(duì)短期與長(zhǎng)期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；·中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；·高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。在歐萊雅中國(guó)，每個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)部和銷售部，而沒(méi)有研發(fā)部。但在日本、法國(guó)等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對(duì)不同的品牌和具體的市場(chǎng)情況，歐萊雅中國(guó)在營(yíng)銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國(guó)的高層管理者組成了歐萊雅中國(guó)執(zhí)行委員會(huì)，他們定時(shí)開(kāi)會(huì)商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國(guó)也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。在每次會(huì)上，高層管理者都會(huì)強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對(duì)執(zhí)行的建議。這些會(huì)議使歐萊雅中國(guó)作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。作為一個(gè)法國(guó)公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意見(jiàn)。此外，公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)。公司認(rèn)為，由分岐引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個(gè)層面的管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通，當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r，他可直接向更高層匯報(bào)。公司鼓勵(lì)那些有才干，長(zhǎng)期受中國(guó)傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對(duì)服從而學(xué)會(huì)大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。過(guò)去１０年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)３２億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近５０％的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)３００項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客。促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競(jìng)爭(zhēng)。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營(yíng)銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭(zhēng)斗，在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐萊雅通過(guò)不斷向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)新的品牌以加強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)。第三篇：歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書10電子商務(wù)1班錢夢(mèng)琪一、前言歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產(chǎn)染發(fā)護(hù)發(fā)、彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品，它的出眾品質(zhì)一直倍受全球愛(ài)美女性的青睞。歐萊雅在整個(gè)20XX中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，遍布全球的研究測(cè)試中心，使其不斷推出適應(yīng)全球消費(fèi)者不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。歐萊雅L’oreal是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。迄今為止，歐萊雅L'oreal在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來(lái)源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。歐萊雅L'oreal的中國(guó)之行始于香港，早在1966年就通過(guò)一家名為ScentalLtd．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場(chǎng)和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場(chǎng)渠道。1993年初，歐萊雅L'oreal向進(jìn)軍中國(guó)廣闊市場(chǎng)邁出了重要一步，一支由中國(guó)人組成的致力于開(kāi)拓大陸市場(chǎng)的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅L'oreal首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。在成功收購(gòu)了美寶蓮品牌之后，歐萊雅L'oreal不僅擴(kuò)大了它全球市場(chǎng)的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。通過(guò)美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅L'oreal迅速滲透了中國(guó)化妝品市場(chǎng)。至20XX年，歐萊雅L'oreal在中國(guó)50多個(gè)大城市成立了870家專賣店，聘用了20XX名專業(yè)美容顧問(wèn)，并成功推廣了歐萊雅L'oreal、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅L'oreal又耗資3千萬(wàn)美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力達(dá)到2千萬(wàn)套，并向歐萊雅L'oreal全球市場(chǎng)供貨。自1996年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歐萊雅公司嚴(yán)格遵守中國(guó)的法律和法規(guī)，依法經(jīng)營(yíng)，積極納稅。憑借先進(jìn)的營(yíng)銷方式及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者及市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，在全國(guó)各地創(chuàng)造了一萬(wàn)多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。目前，歐萊雅已成為中國(guó)市場(chǎng)上最知名的跨國(guó)企業(yè)之一。種種跡象表明，中國(guó)對(duì)于歐萊雅集團(tuán)具有全方位的戰(zhàn)略意義，體現(xiàn)在從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到人員培訓(xùn)等價(jià)值鏈的每個(gè)方面。銷售持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長(zhǎng)歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。20XX年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元，較上年增長(zhǎng)27.7%，連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并穩(wěn)據(jù)歐萊雅集團(tuán)全球十大市場(chǎng)之列，同時(shí)也是亞太地區(qū)最大的單個(gè)市場(chǎng)。短短十二年間，歐萊雅從零開(kāi)始，在中國(guó)市場(chǎng)上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)袖之一和中國(guó)最知名、最受尊重的跨國(guó)公司之一。二、企業(yè)概況巴黎歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，創(chuàng)立于1907年。現(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究?；瘖y品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥，高檔消費(fèi)品。品牌：L'OrealLancomeRetinolRe-Pulp(BIOTHERM)ColorRicheSublimeFinishVICHY-KERASTASE1996年歐萊雅集團(tuán)(L'Oréal)收購(gòu)美寶蓮。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時(shí)尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開(kāi)發(fā)的妍彩系列（GreatWear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等；大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后，第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'OrealParis)系列產(chǎn)品。1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處，負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品，目前已在50多個(gè)城市開(kāi)辦了幾百個(gè)銷售點(diǎn)。20XX年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)中國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。時(shí)間20XX年1月26日下午，歐萊雅集團(tuán)宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。三、旗下品牌1、一線品牌Lancome(蘭蔻)、HR（赫蓮娜）2、二線品牌Biotherm(碧歐泉)、kiehls(契爾氏)（主打有機(jī)）3、三線或三線以下品牌L’OrealParis（巴黎歐萊雅），美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV（一諾美）,TheBodyShop(美體小鋪)4、彩妝CCBPARIS（巴黎創(chuàng)意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)5、藥妝品牌Vichy（薇姿）LaRoche-posay（理膚泉）SkinCeuticals（修麗可）6、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums（拉爾夫勞倫POLO)，caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF（維果羅夫）(注：阿瑪尼現(xiàn)在也有護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品，定位和蘭蔻，植村秀一個(gè)檔次)7、美發(fā)品牌L'Orealprofessionnel（巴黎歐萊雅）Kerastase（卡詩(shī)）Matrix（美奇絲）四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)歐萊雅L'oreal的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅L'oreal越來(lái)越注重深入中小城市的銷售。通過(guò)過(guò)去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅L'oreal總結(jié)到：中國(guó)人對(duì)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們?cè)诿廊萜飞系幕ㄤN越來(lái)越多。新產(chǎn)品很容易在中國(guó)市場(chǎng)流行，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅L'oreal正準(zhǔn)備逐步向中國(guó)消費(fèi)者介紹在世界市場(chǎng)上暢銷的產(chǎn)品。近年來(lái)，歐萊雅L'oreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅L'oreal第一次出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上銷售點(diǎn)。目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn)。在網(wǎng)上建立自己的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)并配合企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。五、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品向來(lái)有很高的質(zhì)量和聲譽(yù)，先進(jìn)的營(yíng)銷策略和銷售方式，強(qiáng)大的研究團(tuán)隊(duì)、技術(shù)保證和創(chuàng)新能力。多品牌策略對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面覆蓋策略（17大品牌3大領(lǐng)域）包裝獨(dú)特優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：歐萊雅在低端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)明顯不足，缺乏低端產(chǎn)品種類，價(jià)格因素制約基層消費(fèi)者偶買方向。品種單一，近涉足3個(gè)領(lǐng)域，忽略中國(guó)市場(chǎng)是非常復(fù)雜多樣化的市場(chǎng)（完美理念不能在這樣復(fù)雜的環(huán)境中應(yīng)用自如）機(jī)會(huì)：在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸新路：抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，不斷更新。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大潛力：針對(duì)時(shí)尚年輕人。威脅：中國(guó)本土日化產(chǎn)品中心占據(jù)市場(chǎng)：價(jià)格低廉、潛在市場(chǎng)價(jià)值、同樣的走無(wú)縫隙戰(zhàn)略、人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更為理性自主個(gè)性化。競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的開(kāi)展，容易將消費(fèi)者搶奪過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，大部分隨促銷效應(yīng)“圍觀”文化。歐萊雅缺乏低價(jià)位的低端產(chǎn)品，巨大市場(chǎng)被寶潔公司席卷。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間中，企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象，必須從網(wǎng)頁(yè)策劃著手，加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳，提高網(wǎng)站的知名度和企業(yè)的知名度。可以在網(wǎng)上做廣告，百度，谷歌，雅虎，海報(bào)等搜索或時(shí)尚類的網(wǎng)站上做一年的廣告。產(chǎn)品展示，公司簡(jiǎn)介，建議留言，必須給瀏覽者視覺(jué)的沖擊。進(jìn)行網(wǎng)上優(yōu)化，爭(zhēng)取網(wǎng)站的訪問(wèn)率和回訪率。也要在淘寶，拍拍等網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)旗艦店，挖掘潛在消費(fèi)者。在網(wǎng)站上建立留言和顧客交流，或是客服，可以采集消費(fèi)者的意見(jiàn)，同時(shí)也可以有個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)不同年齡興趣愛(ài)好，皮膚的需求為他們推薦適合的化妝品護(hù)膚品，達(dá)到顧客滿意，成為回頭客。網(wǎng)站可以實(shí)行相應(yīng)的活動(dòng)，享受會(huì)員價(jià)，買多少有折扣，送小樣。提供抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者注冊(cè)成為歐萊雅的客戶。提供多種付款方式，方便消費(fèi)者付款。如北京上海城市可以免費(fèi)送貨上門服務(wù)。參考文獻(xiàn)：百度百科第四篇：歐萊雅化妝品營(yíng)銷策劃書銷售項(xiàng)目：歐萊雅化妝品研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國(guó)消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績(jī)不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場(chǎng)份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國(guó)市場(chǎng)而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品;大眾化妝品;高檔化妝品(香水和美容品);特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、VichyLaboratories、RalphLauren、GiorgioArmaniPerfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、LaboratoriesGarnier、Redken5thAvenueNY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國(guó)消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國(guó)市場(chǎng)，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。面向客戶群體：18-40的女性、白領(lǐng)、學(xué)生。艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評(píng)估工具EcommercePlus數(shù)據(jù)顯示，20XX年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶中，20XX年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶中，五成以上仍是19-30歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)；同時(shí)30-40歲的大齡人群所實(shí)現(xiàn)的訂單量占比為22.5%。20XX年女性網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買化妝品占購(gòu)買商品類型的11.7%。在購(gòu)買模塊位居第二！而艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，擔(dān)心商品的品質(zhì)與購(gòu)物網(wǎng)站信譽(yù)是潛在網(wǎng)購(gòu)用戶只在網(wǎng)上查找信息但不直接下單購(gòu)買的首要原因，用戶比例分別為70.6%、50.3%。歐萊雅有良好的質(zhì)量和信譽(yù)保證，品牌效益高。歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績(jī)?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。迄今為止，歐萊雅在亞洲國(guó)家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，其最大動(dòng)力正是來(lái)源于它把亞洲市場(chǎng)作為今后數(shù)年擴(kuò)展的目標(biāo)。艾瑞最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物決策前近七成的網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)直接上購(gòu)物網(wǎng)站獲取商品的信息。艾瑞咨詢分析原因主要有兩個(gè)方面：一是網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站里商品品類多種多樣，為用戶提供了足夠大的選擇空間；二是購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)用戶評(píng)價(jià)等功能可以幫助用戶獲取更為真實(shí)的商品信息。而歐萊雅有多種不同的產(chǎn)品，歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購(gòu)的一個(gè)美國(guó)品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國(guó)婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國(guó)影星為模特的國(guó)際版廣告。而在價(jià)格方面，歐萊雅有獨(dú)特的銷售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：專業(yè)美發(fā)品:美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。大眾化妝品，大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。特殊化妝品：特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)高，品牌知名度高，有競(jìng)爭(zhēng)力。在形象塑造和宣傳上有豐富的經(jīng)驗(yàn)。在科技創(chuàng)新國(guó)際知名度方面領(lǐng)先！銷售模式：創(chuàng)建一個(gè)BTOC商城，網(wǎng)絡(luò)廣告主要作于各個(gè)知名網(wǎng)店，網(wǎng)城等等大商城上！歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多個(gè)不同品牌，在100多個(gè)國(guó)家內(nèi)成立品牌分部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，歐萊雅不但要充分利用整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要兼顧不同品牌的相對(duì)獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國(guó)試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中(圖-1)，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)新興市場(chǎng)，中國(guó)吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅在被視為中國(guó)商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國(guó)公司。最初，歐萊雅總部向中國(guó)派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國(guó)人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場(chǎng)有資深經(jīng)驗(yàn)的法國(guó)人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理(圖-3)。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國(guó)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙?lái)，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長(zhǎng)。第五篇：歐萊雅化妝品營(yíng)銷策劃書一歐萊雅化妝品營(yíng)銷策劃書一類別：營(yíng)銷策劃化妝品行業(yè)標(biāo)簽：營(yíng)銷策劃美容品牌營(yíng)銷方案媒介推廣計(jì)劃87瀏覽量摘要法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，20XX年，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Este’eLander）等十余家。20XX年歐萊雅在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)69.52億元人民幣，較上年同比增長(zhǎng)27.7％。根據(jù)資料及分析，20XX年計(jì)劃銷售額若按30%增長(zhǎng)計(jì)，計(jì)劃銷售額為90.38億元人民幣。歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。公司從產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品品種、使用地域?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如：按產(chǎn)品的使用者細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)人員使用的化妝品。歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。第一，產(chǎn)品策略。將產(chǎn)品劃分為：頂級(jí)品牌、二線品牌、三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌，以滿足不同消費(fèi)者的需求；第二，價(jià)格策略。價(jià)格在300元以上、100-300元、100元以下幾個(gè)檔次；第三，渠道策略。渠道主要選擇：一級(jí)零售渠道策略；第四，促銷策略。主要采用人員現(xiàn)場(chǎng)推銷、POP廣告、電視廣告。20XX年歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃銷售額為903800萬(wàn)元、計(jì)劃成本按計(jì)劃銷售額的70%計(jì)算為632660萬(wàn)元、目標(biāo)利潤(rùn)為271140萬(wàn)元。歐萊雅公司主要進(jìn)行了銷售控制、成本控制、營(yíng)銷策略的控制。目錄摘要2一、歐萊雅公司概況1二、歐萊雅公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析21.顧客與公眾22.競(jìng)爭(zhēng)者23.企業(yè)內(nèi)部24.營(yíng)銷中介3三、歐萊雅公司的營(yíng)銷目標(biāo)4四、歐萊雅公司市場(chǎng)細(xì)分策略41.按使用者進(jìn)行細(xì)分42.按化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分43.按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分5五、歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略51.產(chǎn)品策略52.價(jià)格策略53.渠道策略64.促銷策略6六、歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的損益預(yù)測(cè)6七、歐萊雅公司營(yíng)銷策略的控制71.銷售控制72.成本控制73.營(yíng)銷策略的控制7參考文獻(xiàn)8一、歐萊雅公司概況法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。20XX年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的20XX全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬(wàn)多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)；1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立中國(guó)總部。目前，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市。二、歐萊雅公司中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1.顧客與公眾20XX年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額為400億，20XX年，銷售增長(zhǎng)速度為14～15％，實(shí)際銷售總額大約為450～460億。20XX年，化妝品行業(yè)發(fā)展速度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于15％，銷售總額達(dá)到500億元。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬(wàn)余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國(guó)。因此，世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無(wú)一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。2.競(jìng)爭(zhēng)者目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩(shī)蘭黛（Este’eLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、Covergirl、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。除了世界品牌在國(guó)內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團(tuán)還面臨著國(guó)內(nèi)本土品牌的襲擊和進(jìn)攻。國(guó)內(nèi)的大寶、小護(hù)士、羽西（合資）、上海家化依然占有不少的護(hù)膚市場(chǎng)份額。[1]所以，目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端的慘烈，不時(shí)有品牌從市場(chǎng)上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無(wú)不如履薄冰，不敢大意。3.企業(yè)內(nèi)部雖然歐萊雅于1996年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但早在20XX80年代起就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，專門從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅其實(shí)花費(fèi)了將近20XX時(shí)間做準(zhǔn)備！”4.營(yíng)銷中介歐萊雅采取以目標(biāo)客戶來(lái)選擇銷售渠道的策略，如：針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到。蓋保羅的理想還不止于此，他希望有一天，大家買美寶蓮就像買可樂(lè)一樣方便。因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起，且便于購(gòu)買”。和歐萊雅的銷售策略一樣，廣告策略也是和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配的。美寶蓮是一個(gè)大眾化的品牌，所以要在覆蓋面最廣的電視媒體做廣告，讓更多的消費(fèi)者知道。而薇姿和理膚泉因?yàn)槭窃谒幏夸N售，卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)在發(fā)廊銷售，蘭蔻等高端品牌只有在高檔商店才有，網(wǎng)點(diǎn)并不像美寶蓮那么多。宣傳渠道一定要針對(duì)目標(biāo)群體才有效。歐萊雅化妝品營(yíng)銷策劃書二類別：營(yíng)銷策劃化妝品行業(yè)標(biāo)簽：營(yíng)銷策劃美容品牌營(yíng)銷方案媒介推廣計(jì)劃258瀏覽量三、歐萊雅公司的營(yíng)銷目標(biāo)20XX年，在中國(guó)大陸，全年銷售總額達(dá)到54.45億元人民幣，增長(zhǎng)30%。這一最新數(shù)據(jù)的出臺(tái)，正表明歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭正日益逼近寶潔。[2]20XX年歐萊雅在中國(guó)大陸實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)69.52億元人民幣，較上年同比增長(zhǎng)27．7％。這意味著該公司已連續(xù)第8年在同一地區(qū)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。歐萊雅（中國(guó)）總裁蓋保羅說(shuō)，從今年年初的情況分析，企業(yè)在華發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，無(wú)論是中低端產(chǎn)品，還是奢侈品牌，都呈現(xiàn)接近以往業(yè)績(jī)的良好成長(zhǎng)。[3]根據(jù)上述資料及分析，20XX年計(jì)劃銷售額若按30%增長(zhǎng)計(jì)，計(jì)劃銷售額為90.38億元人民幣。20XX-20XX歐萊雅公司的實(shí)際與計(jì)劃銷售額，如表1所示。表120XX-20XX歐萊雅公司的實(shí)際與計(jì)劃銷售額銷售額（億元）年份實(shí)際計(jì)劃增長(zhǎng)率（％）實(shí)際計(jì)劃20XX54.453020XX69.5227.720XX90.3830四、歐萊雅公司市場(chǎng)細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。1.按使用者進(jìn)行細(xì)分公司從產(chǎn)品的使用者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)人員使用的化妝品，其中，專業(yè)人員使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的產(chǎn)品。2.按化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。3.按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。五、歐萊雅公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品策略（1）經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有20XX牌：赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉、巴黎歐萊雅、契爾氏、美爵士、歐萊雅SQ、卡尼爾、羽西、小護(hù)士、美體小鋪植村秀、美寶蓮、薇姿、理膚泉、雅詩(shī)萊麗、阿瑪尼、拉爾夫勞倫、卡夏爾。（2）產(chǎn)品策略在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略主要有：頂級(jí)品牌、二線品牌、三線或三線品牌以下、特殊需求產(chǎn)品、香水品牌。2.價(jià)格策略針對(duì)不同的品牌實(shí)施不同的價(jià)格策略：頂級(jí)品牌價(jià)格在300元以上；二線品牌價(jià)格在100-300元；三線或三線品牌以下價(jià)格在100元以下；特殊需求產(chǎn)品價(jià)格在100元以下及10