產(chǎn)品決策培訓(xùn)教材

第九章產(chǎn)品決策第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略第三節(jié)：品牌與商標(biāo)策略第四節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)決策第五節(jié)：產(chǎn)品生命周期理論學(xué)習(xí)目標(biāo)理解和掌握整體產(chǎn)品的概念掌握產(chǎn)品組合的分析緯度和組合策略理解品牌與商標(biāo)的內(nèi)含，掌握品牌決策理解新產(chǎn)品開發(fā)的決策過程了解產(chǎn)品生命周期理論與營銷管理策略第一節(jié)：產(chǎn)品的主要概念

一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。

現(xiàn)代營銷理論所提出的產(chǎn)品是個整體概念，它包含了五個層次二、產(chǎn)品的五個層次整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品(corebenefit)：即顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的使用價值、基本服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品(augmentedproduct)：即購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向)?；A(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)：即產(chǎn)品的基本形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌和包裝。期望產(chǎn)品(expectedproduct)：即顧客購買某種產(chǎn)品時通常期望或默認的一組屬性和條件。第二節(jié)：產(chǎn)品組合策略

一、產(chǎn)品組合的概念

產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。

又稱為產(chǎn)品系列或產(chǎn)品線，是指一組在加工工藝、銷售渠道、最終用戶或價格幅度等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品。

宏觀環(huán)境：

產(chǎn)品大類：同一產(chǎn)品線中，不同型號、規(guī)格、大小、外觀、包裝及其他屬性相區(qū)別的具體產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目：

二、產(chǎn)品組合的緯度

寬度長度深度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個緯度來表達：

三、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求，競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度方面作出的決策。

1、寬度的調(diào)整：增加或減少寬度2、長/深度的調(diào)整：增加或減少長/深度3、關(guān)聯(lián)度的調(diào)整：增加或減少關(guān)聯(lián)度第三節(jié)：品牌與商標(biāo)策略

一、品牌與商標(biāo)的概念

品牌：使銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭對手的一個名字、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，它同時還是一種集個性、文化、價值于一身的企業(yè)資產(chǎn)。

商標(biāo)：已獲得專用權(quán)并受到法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。它實質(zhì)上是一種法律名詞。7.3.1品牌命名與設(shè)計品牌命名所用語義符號,要有意義，并能給人留下深刻難忘的良好印象。優(yōu)秀的品牌具有以下特點：易于發(fā)音、拼讀和辨認；獨特新穎，不落俗套；提示特色；不觸犯法律，不違反社會道德和風(fēng)俗習(xí)慣。品牌命名事例百事可樂英文Pepsicola。Pepsi清脆響亮，使人容易聯(lián)想開啟飲料罐時氣體的“嘶嘶”聲。1964年該公司重新設(shè)計品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之間點斷形成停頓，突出嘶嘶聲，引發(fā)聽覺感知效應(yīng)，強調(diào)其飲料產(chǎn)品的個性。日本靜內(nèi)一家小酒廠，生意不旺。從議會選舉中得到啟發(fā)，產(chǎn)品取名“當(dāng)選”。后來每到選舉的黃金季節(jié)，訂單就雪片一樣飛來。原來選舉時，不僅候選人要討吉利買“當(dāng)選”酒，支持者也買此酒以示支持。美國一家公司司向國際市場場投入一種香香皂。在品牌牌命名時，對對50個主要國家作作了調(diào)查，確確認該名稱在在各國語言中中究竟意味什什么。在英語及大部部分西歐語言言中，是“優(yōu)優(yōu)美”。在蓋爾語中，，是“歌”的的意思；在佛蘭德人眼眼里，是“遠遠去了”；用非洲民族語語言講，它是是“馬”；在波斯語中，，是“朦朧的的”、“遲鈍鈍的”代名詞詞；在朝鮮語中，，其發(fā)音與““瘋子”幾乎乎一致；在斯拉夫語系系中，只有一一種理解，即即“不愉快的的”、“猥褻褻的”。品牌命名的思思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅迅速理解，便便于聯(lián)想和記記憶。地名及名勝古古跡。廠商字號即商商號。詞匯。動植物——以稀貴動物或或名花、名草草為品牌，使使人產(chǎn)生許多多美好聯(lián)想，，并提高身價價。神話、傳說與與傳奇故事。。數(shù)字。外文譯名。品牌設(shè)計簡潔明了，新新奇獨特。圖圖案清晰，文文字洗練，符符號簡明，色色彩醒目，有有鮮明個性。。易懂易記，啟啟發(fā)聯(lián)想。形象生動，美美觀大方。有有藝術(shù)感染力力，使人百看看不厭。功能第一，傳傳播方便。品品牌要傳達特特定的信息，，應(yīng)盡可能適適用于各種傳傳媒和手段的的技術(shù)特點。。二、品牌的六六個層次個性屬性價值品牌利益用戶文化名牌是知名名度、美譽譽度和忠誠誠度的統(tǒng)一一三、品牌決決策用不用品牌用誰的品牌統(tǒng)一品牌還是個別品牌品牌單一化還是多無化獨立品牌還是聯(lián)合品牌第四節(jié)：新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)決策一、新產(chǎn)品品的概念從營銷的角角度來考察察，新產(chǎn)品品是一個廣廣義的概念念，既指絕絕對新產(chǎn)品品，又指相相對新產(chǎn)品品；一般認認為，只要要產(chǎn)品整體體概念中的的任何一個個部分進行行改進并能能給顧客帶帶來新的滿滿足和新的的利益，都都可稱為新新產(chǎn)品。據(jù)此，新產(chǎn)產(chǎn)品可以分分為四類：：全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進產(chǎn)品仿制產(chǎn)品1.全新產(chǎn)品：：指采用新原原理、新技技術(shù)和新材材料研制出出來的市場場上從未有有過的產(chǎn)品品。2.換代產(chǎn)品：：指采用新材材料、新元元件、新技技術(shù)，使原原有的產(chǎn)品品的性能有有飛躍性提提高的產(chǎn)品品。3.改進產(chǎn)品：：指從不同側(cè)側(cè)面對原有有產(chǎn)品進行行改革創(chuàng)新新而創(chuàng)造的的產(chǎn)品。4.仿制產(chǎn)品：：指企業(yè)未有有但市場已已有而模仿仿制造的產(chǎn)產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品品開發(fā)過程程構(gòu)思形成：：1、構(gòu)思來源源：構(gòu)思的形成成可來源于于企業(yè)內(nèi)部部的技術(shù)人人員、營銷銷人員、管管理人員、、工人等；；也可來源源于外部的的顧客、競競爭者、中中間商、專專利機構(gòu)、、高校等。。2、構(gòu)思方法法：構(gòu)思形成要要采用科學(xué)學(xué)的技術(shù)與與方法，要要有創(chuàng)造性性思維。構(gòu)思篩選：：構(gòu)思的篩選選通常要考考慮企業(yè)的的目標(biāo)與能能力以及產(chǎn)產(chǎn)品本身的的特點和價價值。概念形成與與測試：概念形成就就是把經(jīng)過過精選后的的新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思變成生生產(chǎn)過程能能接受的工工藝文件，，即把抽象象的構(gòu)思具具體化；測測試則是將將產(chǎn)品概念念拿到目標(biāo)標(biāo)顧客中進進行評估。。經(jīng)濟效益分析析：在對新產(chǎn)品概概念進一步開開發(fā)前，必須須對新產(chǎn)品預(yù)預(yù)期的銷售量量、成本、利利潤、投資回回收期等進行行分析。產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品開發(fā)就是是新產(chǎn)品概念念就可以通過過試制發(fā)展為為實體產(chǎn)品，，并經(jīng)過一系系列的功能測測試。市場試銷：試銷是對新產(chǎn)產(chǎn)品進行小規(guī)規(guī)模的嘗試性性的實際銷售售活動。試銷銷的主要問題題包括試銷市市場的確定、、時間的長短短、方式的選選定、資料的的搜集及經(jīng)費費的預(yù)算等。。正式上上市：：正式上上市將將使企企業(yè)新新產(chǎn)品品的開開發(fā)工工作變變成企企業(yè)的的業(yè)務(wù)務(wù)，也也是一一個商商品化化階段段。商商業(yè)投投放計計劃主主要包包括四四個問問題：：何時時推出出新產(chǎn)產(chǎn)品；；何地地推出出新產(chǎn)產(chǎn)品；；向誰誰推出出新產(chǎn)產(chǎn)品；；如何何推出出新產(chǎn)產(chǎn)品。。即：：投放放時機機、投投放地地區(qū)、、目標(biāo)標(biāo)市場場及投投放時時的營營銷策策略選選擇。。三、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的途途徑新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)應(yīng)該該努力力做到到銷售售第一一代產(chǎn)產(chǎn)品，，研制制第二二代，，構(gòu)思思第三三代，，展望望第四四代。。

新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險較大，可以考慮不同的途徑一、購購買：：1、收購購公司司2、購買買專利利3、獲得得許可可證二、自自行開開發(fā)：：1、內(nèi)部部開發(fā)發(fā)2、契約約式開開發(fā)第五節(jié)節(jié)：產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期理理論一、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的概念念產(chǎn)品生生命周周期是是指某某種產(chǎn)產(chǎn)品從從投放放市場場開始始到被被市場場淘汰汰為止止的整整個過過程，，包括括：引引入期期、成成長期期、成成熟期期與衰衰退期期。增長率和利潤時間引入期成長期成熟期衰退期銷售利潤如何理理解產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期產(chǎn)品生生命有有限。。產(chǎn)品生生命過過程一一般分分為四四個階階段，，即介介紹期期、成成長期期、成成熟期期和衰衰退期期。在在每個個階段段，銷銷量和和利潤潤有升升有降降。不同產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期有長長有短短，各各階段段經(jīng)歷歷的時時間也也有長長有短短。不同階階段需需要不不同的的營銷銷、財財務(wù)、、生產(chǎn)產(chǎn)與采采購和和人力力資源源戰(zhàn)略略，使使產(chǎn)品品銷量量與盈盈利能能力的的變化化盡可可能趨趨于理理想狀狀態(tài)。。二、產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期各各個階階段的的特點點性能消費者銷售量盈虧情況競爭投入期不穩(wěn)定不了解低虧損不激烈成長期比較穩(wěn)定了解迅速增長開始盈利逐漸激烈成熟期穩(wěn)定十分了解穩(wěn)定大量獲利十分激烈衰退期

新產(chǎn)品上市需求轉(zhuǎn)移下降獲利減少趨于虧損競爭者轉(zhuǎn)產(chǎn)三、產(chǎn)品生生命周周期戰(zhàn)戰(zhàn)略之之產(chǎn)產(chǎn)品品介紹紹期戰(zhàn)戰(zhàn)略始于新新產(chǎn)品品或品品牌首首次正正式投投放市市場。。產(chǎn)量有有限，，技術(shù)需需要進進一步步完善善，新產(chǎn)品品或品品牌在在市場場上缺缺乏知知名度度，尚尚未進進入消消費者者、用用戶及及中間間商的的“購購買單單”，，渠道還還不通通暢，，銷量增增長比比較緩緩慢。。若價格格昂貴貴，還還有其其他因因素阻阻礙銷銷路，，如買買得起起的顧顧客微微乎其其微。。緩慢滲透緩慢撇取迅速滲透介紹期的價價格/促銷戰(zhàn)略快速撇取高價位高促銷低價位低促銷三、產(chǎn)品生命周周期戰(zhàn)略之之產(chǎn)品成長期期的戰(zhàn)略銷量迅速上上升，市場場前景看好好。競爭者受到到盈利吸引引，數(shù)量增增多，并賦賦予產(chǎn)品新新特色，市市場進一步步細分化和和擴大。開拓者仍要要維持甚至至提高促銷銷力度，但但是需求增增長，價格格可保持原原水平或略略低，促銷銷費用比例例下降。成長期的戰(zhàn)戰(zhàn)略重點改進質(zhì)量，，賦予產(chǎn)品品新特色，，改變款式式。增加新款式式、新類型型，滿足更更廣泛的需需求，吸引引更多顧客客購買。尋求、進入入新的細分分市場。開辟和進入入新的渠道道。改變廣告內(nèi)內(nèi)容：從介介紹期的提提高知名度度，轉(zhuǎn)為提提高美譽度度及說服購購買，樹立立品牌形象象。適當(dāng)時候降降低價格，，吸引對價價格敏感的的顧客。三、產(chǎn)品生命周周期戰(zhàn)略之之產(chǎn)品成熟期期的戰(zhàn)略銷售增長達達到某點以以后下降。。成熟期一般般比前兩階階段更長，，多數(shù)產(chǎn)品品會長期停停留這一階階段。行業(yè)產(chǎn)能過過剩，激烈烈競爭。為爭奪銷路路或降價，，或增加廣廣告，并更更多對經(jīng)銷銷商、消費費者和用戶戶開展銷售售推廣。也有的積極極增加研發(fā)發(fā)，改進產(chǎn)產(chǎn)品。有競爭者知知難而退，，開發(fā)新一一代產(chǎn)品。。1.成熟期的三三個階段成熟中的成成長期銷售增長減減緩，還有有落伍顧客客進入，已已無法開辟辟新渠道。。成熟中的穩(wěn)穩(wěn)定期市場飽和，，多數(shù)潛在在顧客已經(jīng)經(jīng)用過，未未來只能依依賴人口增增長和重復(fù)復(fù)購買。成熟中的衰衰退期顧客轉(zhuǎn)向其其他產(chǎn)品和和替代品，，銷量下降降。2.成熟期戰(zhàn)略略改進市場——不涉及產(chǎn)品品改進，只只是變動顧顧客或需求求。爭取更多顧顧客使用：：轉(zhuǎn)化未使使用者，進進入新的細細分市場，，爭奪對手手顧客。增加現(xiàn)有顧顧客購買或或使用：提提高使用率率，增加每每次用量，，增加新的的或更廣的的用途。改進產(chǎn)品——改進質(zhì)量，，改進特性性，改進款款式，改進進服務(wù)。改進營銷組組合——價格：能否否降價或優(yōu)優(yōu)惠吸引新新顧客，提提高價格以以說明質(zhì)量量提高。一一般多用降降價。分銷：能否否從經(jīng)銷商商爭取更多多貨架空間間，能否進進入新渠道道，能否向向更多網(wǎng)點點滲透。廣告：是否否增加廣告告，是否更更換廣告商商，是否改改變廣告媒媒體，是否否改變廣告告時間。人員促銷：：是否增加加推銷人員員，或提高高素質(zhì)；是是否調(diào)整銷銷售區(qū)域或或分工；獎獎勵辦法是是否修訂等等。公關(guān)促銷：：如何給品品牌的堅定定忠誠者以以鼓舞，穩(wěn)穩(wěn)定動搖者者，吸引改改變品牌偏偏好的顧客客？銷售推廣：：用哪些方方式抵消競競爭者的吸吸引力。三、產(chǎn)品生命周周期戰(zhàn)略之之產(chǎn)品衰退期期的戰(zhàn)略銷量不可逆逆轉(zhuǎn)下降，，產(chǎn)品進入入衰退期。。有的慢慢衰衰退，有的的急劇減少少?？赡芟陆档降搅?，也可可能降到某某種程度長長期保持這這個水平。